UPRAVLJANJE MARKETINGOMVJEBE

LITERATURAUpravljanje marketingom, Filip Kotler, 12. izdanje i novije,

Glave za 1. test: 2, 4 (marketinka produktivnost), 22 (organizacija marketinga u kompaniji).

Glave za 2. test: 9, 10 (strategije u CP), 11, 14, 15 (upravljanje, sistemi integracija), 16, 17 (IMC), 22 (kontrola i revizija).

STVARANJE TRINE VRIJEDNOSTI MARKE

PRIMJERI MARKE

PRIMJERI MARKE

PRIMJERI MARKE

ODLUKE VEZANE ZA STRATEGIJE KREIRANJA MARKEKakvo ime treba da bude?Odabir imena 4 opte strategije.

Prednosti i nedostaci proirenja

ODABIR IMENA MARKEINDIVIDULANA IMENA (P&G),KORPORATIVNO IME (GE),POSEBNO PORODINO IME (SEARS),KORPORATIVNO IME U KOMBINACIJI SA POSEBNIM (HONDA, SONY, NIVEA).

KRITERIJ ODABIRA ELEMENATA MARKEOni koji grade marku:Nezaboravan,Smislen,Privlaan,Odbrambeni:Prenosiv,Prilagodljiv,Zatien.

TRINA VRIJEDNOST MARKEDodatna vrijednost koja obogauje proizvod,Odraava razmiljanja, osjeanja i dejlovanja kupaca, kao i cijenu, trini udio, profitabilnost,Sa askpekta kupca, zavisi od: odziva, znanja (misli, osjeaj, iskustva, vjerovanja), percepcija, preferencija i ponaanju,Sa aspekta organizacije: novac uloen na marketing proizvoda i usluga predstavlja ulaganje u znanje kupaca o marki; bitan je kvalitet, a ne samo kvantitet ulaganja.

MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTIBrand Asset Valuator snaga marke (razlikovanje, vanost)status marke (ugled, znanje)

BrandDynamics piramidaPrisutnost: Znam li za marku?Vanost: Nudi li mi ta?Izvedba: Moe li to ispuniti?Prednost: Nudi li mi neto bolje od drugih?Povezivanje: Nita drugo nije bolje.

IVOTNI CIKLUS PROIZVODAProizvod ima ogranien ivotni vijek,Prodaja prolazi kroz razliite faze,Dobit raste i pada u razliitim fazama ivotnog ciklusa proizvoda,Potrebne razliite strategije marketinga, finansija, proizvodnje, prodaje, ljudskih resursa i sl. Upotreba koncepta za: kategoriju proizvoda (alkoholno pie), oblik proizvoda (prozirno pie), proizvod (votka) ili marku proizvoda (Smirnoff).

FAZE IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

ALTERNATIVNI OBLICI CP

MARKETING STRATEGIJE: FAZA UVOENJARast prodaje usporen,Dobit negativna ili niska,Visoki promotivni trokovi,Cijene visoke, cijene niske,Visoki trokovi,Fokus na kupce koji su najspremniji na kupovinu.

MARKETING STRATEGIJE: FAZA UVOENJAPromocijaVisokaNiskaCijenaVisokaNiska

Strategija brzog ubiranja vrhnjaStrategija polaganog obiranja vrhnjaStrategija brzog prodiranjaStrategija polaganog prodiranja

MARKETING STRATEGIJE: FAZA RASTA

Karakteristike fazeStrategije za odravanje rastaUbrzan rast prodaje,Novi konkurenti ulaze na trite,Cijene ostaju na istom nivou ili su u laganom padu, Dobit raste,Promotivni trokovi na istom nivou ili su u porastu.Poboljati kvalitet proizvoda i dodati nove karakteristike,Dodati nove modele i pratee proizvode,Ulazak u nove trine segmente,Popunjavanje distribucione mree i ulazak u nove distribucione kanale,Promocijom se izraava prednost proizvoda,Sniavanje cijena.

MARKETING STRATEGIJE: FAZA ZRELOSTI

Karakteristike fazeStrategijeRast prodaje se usporava,Ova faza traje due od prethodnih faza (faza rasta, stabilnosti i pada),Prozvodni kapaciteti vei od potrebnih,Snienje cijena, Intenzivnije promotivne aktivnosti,Velika konkurencija.MODIFIKACIJA TRITA(obim prodaje):Broj potroaa,Uestalost upotrebe.MODIFIKACIJA PROIZVODAPoboljanje kavliteta,Poboljanje osobina,Unapreenjem stila.MODIFIKACIJA MARKETINKOG PROGRAMACijene, distribucija, oglaavanje, unapreenje prodaje, lina prodaja, usluge.

MARKETING STRATEGIJE: FAZA PADA

Karakteristike fazeStrategijePad prodaje,Jaka konkurencija,Velika prekapacitiranostIzrazito rezanje cijena, Erozija dobiti.Poveanje ulaganja,Zadravanje istog nivoa ulaganja,Selektivno smanjivanje ulaganja, uz istovremeno poveanje ulaganja,Ubiranje prihoda od prethodnih ulaganja,Povlaenje iz posla uz povoljno rasprodaju preostale imovine.

EVOLUCIJA TRITAFaze:NASTANAK zapoinje lansiranjem proizvoda,RAST pojava novih kompanija,ZRELOST fragmentacija, konsolidacija,OPADANJE opada nivo potreba, nova tehnologija zamjenjuje staru.

KONKURENCIJA

ATRAKTIVNOST TRITA ILI TRINOG SEGMENTAPotencijalni novi konkurenti(ulazne, izlazne barijere)Konkurenti upodruju djela-tnosti(konkurencija usegmentu)Supstituti(opasnost od zamjene)Kupci(snaga kupaca)Dobavljai(snaga dobavljaa)

ANALIZA KONKURENATAPodrazumjeva analizu konkurentske:Strategije (definisanje stratekih grupa),Ciljeva,Prednosti i slabosti (trini, kognitivni i emocionalni udio).

KONKURENTSKA STRUKTURA TRITAKlasifikacija kompanija prema ulogama na ciljnom tritu:LIDER (npr. 40% trini udio),IZAZIVA (npr. 30% trini udio),SLJEDBENIK (npr. 20% trini udio),TAMPONER (npr. 10% trini udio).

STRATEGIJE TRINOG LIDERADa bi sauvao vodeu poziciju, lider treba:iriti ukupno trite, Kako?tititi trino uee, Koje strategije?Poveati trino uee. O emu voditi rauna?Predvodnik nalikuje na slona kojeg napada roj osa

EST ODBRAMBENIH STRATEGIJA TRINOG LIDERAPreventivna odbrana;Protunapad

BRANITELJOdbranasuavanjemBona odbranaPokretnaodbranaNAPADAOdbranapozicije

STRATEGIJE TRINIH IZAZIVAAODREIVANJE STRATEKOG CILJA I PROTIVNIKA (lidera, komapniju iste veliine ili male lokalne i regionalne kompanije),IZBOR STRATEGIJE NAPADAfrontalni napad,boni napad,napad opkoljavanjem,napad zaobilaenjem,gerilska borba.IZBOR SPECIFINE STRATEGIJE NAPADApopusti, jeftinija roba, povoljniji odnos cijene i kvaliteta, luksuzna roba, razliitost proizvoda, inovacije, poboljanje usluga, inovacije u podruju distribucije, smanjenje trokova proizvodnje, intenzivno oglaavanje.

STRATEGIJE TRINIH IZAZIVAA

STRATEGIJA TRINIH SLJEDBENIKAKrivotvorenje kopija proizvoda i pakovanja vodee kompanije i prodaja na crnom tritu,Kloniranje oponaa proizvod, ime i pakovanje, uz blage varijacije,Imitiranje kopira dio obiljeja vodeih proizvoda, ali zadrava razlike u pakovanju, cijenama, promociji i lokacijama,Prilagoavanje prilagoava i poboljava proizvod lidera.

STRATEGIJA TAMPONERAMali segmente,Neophodna specijalizacija, Potpuno zadovoljenje potreba grupe potroaa,Visoka cijena,Visoka mara.

RAZVIJANJE STRATEGIJA I PROGRAM ODREIVANJA CIJENA

OBLIKOVANJE I IMPLEMENTIRANJE STRATEGIJE CIJENADa bi bilo uinkovito potrebno je:- razumijeti psihologiju potroaa,- imati sistemski pristup u odreivanju, prilagoavanju i mijenjanju cijena.

PSIHOLOGIJA POTROAA KOD IZBORA CIJENAREFERENTNE CIJENE,ODNOS KVALITET CIJENA,STRATEGIJE OZNAAVANJA CIJENA.

PRILIKE ODREIVANJA CIJENEPrvi put razvijen ili usvojen novi proizvod,Postojei proizvod se plasira putem novih kanala distribucije ili na nova geografska podruja,Ponuda za novi ugovor o poslu.

KORACI U ODREIVANJU CIJENAIzbor ciljeva cijena,Odreivanje potranje,Procjena trokova,Analiza trokova, cijena i ponuda konkurenata,Izbor metoda odreivanja cijene,Izbor konane cijene.

PRILAGOAVANJE CIJENALokacija i nain isplate,Popusti i bonifikacije, Promotivne cijene,Diferencijacija cijena.

POKRETANJE PROMIJENE CIJENASNIENJE CIJENA,POVEANJE CIJENA.

UPRAVLJANJE MREOM VRIJEDNOSTI I KANALIMA

MREA VRIJEDNOSTICilj: isporuiti vrijednost krajnjem korisniku,Planiranje lanca tranje obuhvata: mogue integracije, smetnje, internet.

KAKO DISTRIBUTER POVEAVA EFIKASNOT

ODLUKE PRILIKOM OBLIKOVANJA KANALAANALIZA POTREBE POTROAA,UTVRIVANJE CILJEVA I PREPREKA,IZBOR ALTERNATIVA U KANALU (vrsta, broj, uslovi),VREDNOVANJE ALTERNATIVA.

ODLUKE U UPRAVLJANJU KANALOMODABIR LANOVA KANALA,OBUAVANJE LANOVA KANALA,MOTIVISANJE LANOVA KANALA,VREDNOVANJE LANOVA KANALA,IZMJENE ODNOSA UNUTAR LANOVA KANALA.

SISTEMI I INTEGRACIJA KANALAVertikalni marketing sistemi proizvoa, veleprodaja, maloprodaja ine jedinstven sistem,Horizontalni marketing sistemi dogorvor dvije kompanije (npr. supermarket i banka),Viekanalni marketing sistemi upotreba dva ili vie kanala.

KONVENCIONALNI I VERTIKALNI KANAL

VRSTE VERTIKALNIH MARKETING KANALA

MARKETING PRAKSA U E-TRGOVINIe-trgovina, e-kupovina, e-marketing,

Kompanije koje posluju samo online putem,

Kompanije koje kombinuju i fiziko i online poslovanje.

UPRAVLJANJE MALOPRODAJOM, VELEPRODAJOM I LOGISTIKOM

MALOPRODAJASvaka organizacija koja prodaje krajnjem potroau bavi se maloprodajom,Nije vano kako (lino, potom, telefonski, automatima ili internetom) ili gdje (trgovina, ulica, dom).

VRSTE MALOPRODAJNIH TRGOVINASpecijalizovane trgovine (npr., tobacco shop, prodavnice pia),Robne kue,Supermarketi, Trgovina robe iroke potronje (komijske trgovine),Diskontne trgovine (npr., diskont pia),Trgovine robom po snienim cijenama (off-price stores),Supertrgovine (hipermarketi, ubice kategorije),Kataloka trgovina,Benzinske pumpe,Kisoci.

MALOPRODAJA IZVAN PRODAVNICADIREKTNA PRODAJA: prodaja na vie nivoa ili mreni marketing,DIREKTNI MARKETING: telemarketing i internet,AUTOMATI: prodaja impulsivnih proizvodi,KUPOVNA USLUGA: kupovina proizvoda po niim cijenama u zamjenu za lanstvo.

KORPORATIVNA MALOPRODAJAIako mnoge trgovine imaju nezavisne vlasnike, sve je vei broj onih koje spadaju u neku vrstu korporativne maloprodaje.Korporativni lanci trgovina, dobrovoljni lanci, kooperacija maloprodavaca, kooperacija potroaa, franiza, prodajni konglomerat.

ODLUKE MALOPRODAVACACILJNO TRITE,ASORTIMAN,NABAVKA,MIKS USLUGA I IZGLED TRGOVINE,DOGAAJI I ISKUSTVA U TRGOVINAMA,ODREIVANJE CIJENA,ODLUKE O KOMUNIKACIJI,ODLUKE O LOKACIJI.

TRENDOVI U MALOPRODAJINove kombinacije i forme maloprodaje,Porast konkurencije,Konkurencija maloprodaje u trgovinama i maloprodaje bez trgovine,Napredak divovskih maloprodaja (ubice kategorija),Propadanje maloprodaje na sredini trita,Poveanje ulaganja u tehnologiju,Globalna prisutnost glavnih trgovaca na malo.

VELEPRODAJAObuhvata aktivnosti prodaje dobara i usluga onima koji ih kupuju za dalju prodaju ili poslovnu upotrebu.Manje se bave promocijom, transakcije su vee od maloprodajnih, drugaiji tretman od strane vlade po pitanju poreza i regulativa.

ANGAOVANJE VELETRGOVACAProdaja i promocija,Kupovina i izgradnja asortimana,Kuopovina na veliko,Skladitenje,Prijevoz,Finansiranje,Preuzinmanje rizika,Trine informacije,Usluge upravljanja i savjetovanja.

VRSTE VELEPRODAJEVeleprodajni trgovci: nezavisni, imaju vlasnitvo nad robom,Veleprodaja s potpunom uslugom: dranje zaliha, sopstvena prodajna snaga, odobravanje kredita, pomo prilikom upravljanja,Veleprodaja s ogranienom uslugom: raspolaganje ogranienom linijom proizvoda,Brokeri i agenti: specijaliziraju se za liniju proizvoda ili vrstu klijenta,Filijale proizvoaa: veleprodajne operacije koje vri sam prodava ili kupac,Specijalizovani trgovci: prikupljai poljoprivrednih proizvoda, aukcijske komapnije.

TRINA LOGISTIKAUpravljanje nabavnim lancem,Planiranje infrastrukture kojom bi se zadovoljila potranja, zatim primjenu i kontrolu fizikog protoka materijala i zavrnih dobara od take porijekla do take koritenja,Neophodna upotreba informacione tehnologije,Potrebno uzeti u obzir: potrebe kupaca, konkurenciju, trokove.

ODLUKE U TRINOJ LOGISTICIKako rjeavati narudbe?Gdje bi se roba trebala nalaziti (skladitenje)?Koliko zaliha treba drati?Kako treba otpremati dobra (transport)?

OBLIKOVANJE I UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETINKIM KOMUNIKACIJAMA

MARKETING KOMUNIKACIJESredstvo kojima kompanije pokuavaju informisati, uvjeriti i podsjetiti potroae o proizvodima i markama koje prodaju.Omoguuju kompanijama da svoje marke poveu s drugim ljudima, mjestima, markama, dogaajima, iskustvima, osjeajima

VRSTE MARKETING KOMUNIKACIJAMasovne komunikacijeLine komunikacije

MAKROMODEL KOMUNIKACIONOG PROCESA

PERCEPTIVNI PROCESI PRIMAOCASelektivna panja,Selektivna iskrivljenost,Selektivno pamenje.

MIKROMODEL REAKCIJE POTROAA NA PORUKEAIDA modelModel hijerarhije uinaka

MEDIJI I SREDSTVA OGLAAVANJATelevizija, radio (promotivni spot, dingl),tampani mediji asopisi, novine (oglasi),Direktna pota (lifleti, broure, pisma),Outdoor posteri na bilbordima, citylight-ovima, displeji, i dr.,Internet www, baneri, pop-up i dr.

MEDIJI I SREDSTVA OGLAAVANJA

UNAPREENJE PRODAJEUnapreenje krajnje potronje (kuponi, uzorci,nagrade, gratis i dr.)Unapreenje trgovine (snienje cijena, bonifikacije za isticanje proizvoda, besplatna dobra),Unapreenje poslovanja i prodajne snage (sajmovi, prodajno takmienje, promotivni materijal).

DOGAAJI I ISKUSTVAAtmosfera u objektima, Organizovanje dogaaja,Sponzorisanje dogaaja.

ODNOSI S JAVNOUPublikacije (godinji izvjetaji, broure, audiovizuelni materijali i dr.),Dogaaji (press konferencija, seminari, sajmovi, godinjice),Sponzorstva kultrunih i sportskih dogaaja,Vijesti, saoptenja za javnost,Govori,Donacije,Identitet kompanije (kancelarijski pribor, zgrada, uniforme, formulari i dr.).

DIREKTNI MARKETINGDirektna pota,Katalozi,Telemarketing,Automati,Internet stranice, Mobilni telefoni.

PRODAJNA SILANajstariji oblik je terenska prodajno posjeivanje,Podrazumjeva komuniciranje sa klijentima putem telefona, interneta,Djeluje direktno sa potroaem (demostracije, prezentacije), distributerima, trgovinama i sl.

KORACI U RAZVOJU DJELOTVORNIH KOMUNIKACIJAODREDITI CILJNU PUBLIKU,ODREDITI CILJEVE KOMUNICIRANJA,KREIRATI KOMUNIKACIJU,ODABRATI KOMUNIKACIONE KANALE,ODREDITI BUDET,ODABRATI KOMUNIKACIONI MIKS,IZMJERITI REZULATATE KOMUNICIRANJA,UPRAVLJATI INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA.

ODREIVANJE CILJNE PUBLIKEPotencijalni kupci, trenutni korisnici, oni koji donose odluke ili imaju neku vrstu uticaja, pojedincima, grupama, dijelu javnosti ili cjelokupnoj javnosti i sl.Analiza imida: mjerenje znanja i miljenja publike.

UTVRIVANJE CILJEVA KOMUNIKACIJEPotreba za kategorijom,Svjesnost o marki,Stav o marki,Namjera kupovine marke.

KREIRANJE KOMUNIKACIJEStrategija poruke (ta rei?),Kreativna stategija (Kako to rei?),Izvor poruke (Ko e to rei?).

ODABIR KOMUNIKACIONIH KANALAPERSONALNI komunikacija licem u lice,IMPERSONALNI komunikacija usmjerena prema veem broju ljudi.

Integrisanje kanala.

ODREDITI BUDET ZA MARKETING KOMUNICIRANJEMETODA TROKA,METODA PROCENTA PRODAJE,METODA KONKURENTNOSTI,METODA CILJA I ZADATKA.

ODLUIVANJE O MIKSU MARKETING KOMUNIKACIJAKarakteristike elemenata komunikacionog miksa,Faktori odreivanja komunikacionog miksa (vrsta trita, faza spremnosti na kupovinu, faza ivotnog vijeka proizvoda),

Mjerenje rezultata komunikacije (svjest, probavanje, zadovoljstvo).

UPRAVLJANJE PROCESOM INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE (IMC)Holistiki pristup marekting komunikacijama,Cilj je postii maksimalni efket (integracijom elemenata komunikacije) u umovima potroaa uz minimalne trokove,Saradnja svih organizacionih jedinica koje se bave marketing komunikacijom, kao i jednstvena saradnja sa agencijom za oglaavanje.

*