8/3/2019 Planificarea Strategica de Marketing - Curs 3

1/9

Cursul 3

Obiective i strategii de marketing

Misiunea companiei Misiunea marketingului

Obiectivele companiei Obiectivele de marketing

Plan strategic al organizaiei Plan de marketing

21

Obiective pentruunitile strategice

Strategii Strategii

Obiective de

Strategii de

Planul de

Obiective

Strategiipentru

8/3/2019 Planificarea Strategica de Marketing - Curs 3

2/9

Marketing

Obiectivele de marketing:

A. Cu referire la pia

B. Cu referire la alte elemente

Cerine n cadrul elaborrii obiectivelor de marketing:

-

S fie integrabile i s se armonizeze cu mulimeaobiectivelor companiei (analiza conflictelor ntre

obiective)

- S fie capabile s motiveze personalul

- S fie msurabile

- S fie formulate ntr-o manier operaional

- S fie realizabile

Strategii specifice de marketing

- Segmentarea

- Poziionarea

- Elemente strategice ale mixului de marketing

Exemplu

I. Obiectiv organizaional

Profitabilitate ROI anual de cel puin 15% nainte de taxe

22

8/3/2019 Planificarea Strategica de Marketing - Curs 3

3/9

Planificarea strategic de marketing

II. Strategii organizaionale

a - penetrarea pieei

sau

b dezvoltarea pieei

III. Obiective de marketing

a Creterea ratei de cumprare pentru consumatorii actuali cu

7%

b Creterea cotei de pia la 8% prin atragerea de noi

segmente de pia pentru produsele existente

IV. Strategii de marketing

a mbuntirea poziiei existente pentru consumatorii actuali

(repoziionare, mix de marketing)

b Intrarea pe noi segmente de pia cu produsele existente

(identificarea segmentelor, poziionarea, mix de marketing)

Pai n proiectarea i punerea n practic a unuiconcept de marketing

- Diagnoza de marketing

Se efectueaz nti diagnoza firmei tale, iar apoi diagnozamediului social, politic i economic n care firma i desfoaractivitatea.

23

8/3/2019 Planificarea Strategica de Marketing - Curs 3

4/9

Marketing

n cadrul diagnozei se adun toate datele, se analizeaz dar nuse dau soluii.

Pentru companie se analizeaz:

- domeniile de activitate din trecut, din prezent i din viitor;

- cmpurile tehnologice aferente domeniilor de activitate;

- domeniile de inovare;

- aprecierea tendinelor pentru tehnologii i domenii deactivitate;

- portofoliul domeniilor de activitate;

- obiective i strategii ale firmei n trecut, prezent i viitor;

- aciunile economico-financiare ntreprinse n trecut,prezent i viitor;

- factori de succes din trecut i prezent; anse i risc pentruviitor;

- resursele umane implicate n activitile din trecut,prezent i viitor;

- managementul trecut, prezent i viitor.

Pentru mediul politic, social i economic n care firma idesfoar activitatea se analizeaz:

- conjunctura politica din trecut, prezent i viitor precum iinfluena acesteia asupra activitii firmei i asuprapieelor n care aceasta i desfoar activitatea;

24

8/3/2019 Planificarea Strategica de Marketing - Curs 3

5/9

Planificarea strategic de marketing

- piaa i segmentarea acesteia n trecut, prezent i viitor;evoluia social a fiecrui segment de pia;

- concurena: obiective i strategii, domenii de activitate,tehnologii aferente fiecrui domeniu de activitate, aciunieconomico-financiare, factorii de succes, pieele dedesfacere i segmentarea acestora, puncte tari i puncteslabe ale firmei n raport cu concurena.

Analiza Swot (puncte tari i puncte slabe, oportuniti iriscuri)

- Stabilirea obiectivelor i strategiilor

Analiza datelor prelucrate n cadrul diagnozei i corelarea lor:Se coreleaz obiectivele i strategiile firmei cu portofoliul de

afaceri, cu poziia firmei n raport cu concurena, cu evoluiapolitic, economic i social a mediului, cu resursele viitoareale firmei, astfel nct s se stabileasc domeniile de activitatepentru viitor, pieele de desfacere viitoare, strategiile demarketing pentru fiecare domeniu de activitate i/sau piaa dedesfacere.

Segmentarea pieei i poziionarea n segmentele de pia.

Bugetul de marketing.

- Planul de marketing

- Identificarea oportunitilor de marketing

- Selectarea pieelor int

- Poziionarea produsului

- Stabilirea obiectivelor cantitative

25

8/3/2019 Planificarea Strategica de Marketing - Curs 3

6/9

Marketing

- Dezvoltarea mix-ului de marketing

Elaborarea planului de marketing ncepe cu proiectareaorganizatoric i de personal necesar pentru realizareaobiectivelor i strategiilor.

Proiectarea planului de marketing se concretizeaz nproiectarea mixului de marketing.

Mixul de marketing este orientarea activitii de marketing acompaniei n funcie de resursele interne i de condiiile de

pia, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub formaunor programe a elementelor:

-produs,

- pre,

-plasare - distribuie,

-promovare.

Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente alemixului de marketing depind de strategia de marketingadoptat.

Proiectarea mix-ului de marketing nu este un proces secvenial,ci este un proces iterativ.

Stabilirea variabilelor pentru cele patru elemente: produs, pre,promovare i plasare, este un proces dificil care se realizeaz nmai multe iteraii.

- Produsulva rspunde la ntrebarea: ce vindem?

- Preulva rspunde la ntrebarea cu ce pre?

26

8/3/2019 Planificarea Strategica de Marketing - Curs 3

7/9

Planificarea strategic de marketing

- Plasarea - Distribuia va rspunde la ntrebarea unde?

- Promovarea va rspunde la ntrebarea cum?

Coninutul generic al unui plan de marketing

1. Sumar prezentarea pe scurt a planului propus

2. Situaia curent prezentarea macromediului, competiiei,

consumatorilor, firmei

3. Analiza constrngerilor i oportunitilor,punctelor

tari i punctelor slabe

Obiectivele

4. Strategiile de marketing

5. Aciunile programului

6. Prezentarea rezultatelor financiare ale aplicrii

planului

7. Controlul / cum va fi monitorizat planul de marketing

- Punerea n practic a planului i controlul planului demarketing

- defalcarea pe termene, responsabiliti

- ordonarea i derularea activitilor

- msurarea modului de ndeplinire a obiectivelor

- marketing audit i control

27

8/3/2019 Planificarea Strategica de Marketing - Curs 3

8/9

Marketing

- adaptarea msurilor la schimbri:

- insatisfacia consumatorului

- produse de substituie

- competiie n cretere

Etapele procesului decizional de marketing

Stabilirea obiectivelor

Determinarea potenialului

Identificarea problemelorconstrngerilor i

oportunitilor

Selectarea problemelorconstrngerilor,oportunitilor

Selectarea problemelorConstrngerilor,oportunitilor

Dezvoltarea alternativelor

Alegerea alternativeiSoluionarea problemelor

Implementarea alternativei Modificri necesare

Identificarea problemei identificarea deviaiilor de larezultatele anticipate:

- Penetrarea foarte nceat pe pia

- Mai puini consumatori

- Cot n declin pe pia

28

8/3/2019 Planificarea Strategica de Marketing - Curs 3

9/9

Planificarea strategic de marketing

- Scdere n contientizare

- Mai puine ntrebri din partea clienilor

- Pia n restrngere

- Pierdere de intermediari n canalul de distribuie

- Stocuri prea mari

- Scderea vnzrilor

- Scderea profitului

- Personal insuficient- Efort de vnzare fragmentat

- Distribuie aleatorie

- Calitatea produsului

- Inabilitate n conectarea unor factori de decizie

- Insatisfacia consumatorului

- Apariia unor produse substituente

- Competiia n cretere masiv

- Furnizori n scdere

- .............................

Analiza problemei:

- Diferenierea ntre simptom i problem

- Problema ine de companie sau de ramura de activitate?

- Se poate rezolva sau nu problema?

- Rezolvarea problemei conduce la schimbri favorabile?

- Este problema controlabil de ctre manageri?

29