Plan de Empresa EMBA 11-12 Bodega en Ribera del Duero

Plan de Empresa EMBA 11-12

Bodega en Ribera del Duero

Bodega en Ribera del Duero EMBA 11-12

Idea de Negocio Inicial y Final.A nivel general

Bodega en DORibera del Duero

Con Productos1. Vino Estandar2. Vino Low cost

Exportar :China, EEUU, BRIC´s ,Turquia

Bodega en DORibera del Duero

Con Productos1. Vino Ecológico

2. Vino Biodinámico

Exportar :Alemania, Austria, Francia, EEUU

Producción masiva superior 1,5Millones de botellas

Producción Restringida


Analisis Estratégico - Macroentorno

ECONÓMICO• PIB• INGRESO PERCAPITA• TIPOS INTERES• TASAS DE CAMBIO• INDICES DE CONFIANZA

LEGISLATIVO

• Productos ecológicos• DO Ribera del Duero• DEMETER• OTRAS.

TECNOLOGIA

• Genética levaduras• Graduación Alcohólica• Vinificación en Frio

MEDIOAMBIENTE• Temperatura• Clima Vendimia • Geografico.

COMERCIO ELECTRONICO• TI´s Y Penetración• Evolucion Comercio E-• Empresas Venta. • Comportamiento

compra Consumidor

TENDENCIAS• Sostenibilidad• Social Media


Analisis Estrategico – Industria.

NACIONAL

INTERNACIONAL

DO Ribera del Duero



Indicadores Reduce rivalidad Rivalidad neutra

Incrementa rivalidad

Tasa de Crecimiento Entre 1x y 2x PIB

Nivel de concentración

Fragmentado

Ciclo de Vida Demanda ≈ oferta

Barreras de salida Activos Físicos Enfoque empresarial

Competidores similares y enfoque en valor

Diferenciación Marcas identificadas. Cada bodega tiene varias marcas.

Costes fijos/Almacenaje

Medio-elevados

Rivalidad de la industria

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS



Indicadores VITICULTORES (PROVEEDORES)

Alto Medio Bajo Incrementa el poder

Reduce el poder

= Justificación

Nivel de diferenciación X X La uva tiene unas características similares.

% de la compra total X X LA bodega compra a varios viticultores. Los viticultores suelen vender a una única bodega.

Nivel de rivalidad entre ellos X X Nivel de rivalidad medio

Ratio compradores/Vendedores X X Pocas bodegas en relación al número de viticultores

Switching Costs X X Fácil cambiar de proveedores de uva.

Capacidad de Integración Vertical X X Los viticultores pueden asociarse en bodegas cooperativas.

Volumen de Compra X X El viticultor suele vender el 100% de su producción a una única bodega.

Nivel de concentración X X Muchos viticultores. Industria fragmentada.

Nivel de Conocimiento X X Know-how medio sobre la viña y la uva.

TOTAL X Poder bajo de los Viticultores.

Poder de Negociación Proveedores.



Indicadores EXPORTADORES (DISTRIBUIDORES)

Alto Medio Bajo Incrementa el poder

Reduce el poder

= Justificación

Nivel de diferenciación X X Exportadores apenas sin diferenciación.

% de la compra total X X A cada exportador sólo se le vende un pequeño porcentaje de la producción total.

Nivel de rivalidad entre ellos X X Nivel de rivalidad medio.

Ratio compradores/Vendedores

X X Muchas bodegas para exportar y pocos exportadores.

Switching Costs X X Fácil cambiar de exportador.

Capacidad de Integración Vertical

X X Los exportadores no suelen producir vino.

Volumen de Compra X X Volumen de compra medio.

Nivel de concentración X X Nivel de concentración medio.

Nivel de Conocimiento X X Los exportadores deben conocer la legislación y aranceles de cada país.

TOTAL X Poder medio de los exportadores.

Poder de Negociación exportadores y distribuidores.



FACTOR (0-100) % Baja-Media-

Alta

Justificación

Poder de Compradores 50 Media Mercado de distribución fragmentado. Los principales distribuidores necesitan comprar gran variedad de tipos de vino.

Poder de Proveedores 15 Baja Viticultores con poco poder.

Amenaza de Nuevos Competidores

50 Media El numero de bodegas en la DO crece cada año, aunque el crecimiento se desacelera.

Amenaza de productos Sustitutivos

70 Alta La cerveza aumenta cuota de mercado y el vino retrocede.

Rivalidad entre Competidores

70 Media-Alta Gran variedad de vinos. Producto muy diferenciado y con pocos Switching costs.

ATRACTIVIDAD(0-100)

55% Media

Atractivo de la Industria (valoración porcentual)


Análisis Estratégico - Mercado

52%

32%

6%6% 2% 2%

Cuota de mercado por tipo de vino

Vinos de Mesa

Procedencia

Espumosos

Vinos de licor

Vinos de Aguja

Vinos de la Tierra

54%24%

7%

15%

Donde compran el vino

Supermercados

Hipermercados

Establecimientos especializados

Otras


Análisis Estratégico - Mercado


Matriz DAFOAMENAZAS OPORTUNIDADES

- La ley de mejora de la cadena alimentaria, producirá una regulación del precio de compra mínimo.

- Ventaja competitiva en costes de producción vía I+D+I implica una inversión continua en las bodegas.

- Disminución de ingresos que genera un menor consumo de bienes y servicios no básicos.

- La seguridad de las compras obliga a realizar una fuerte inversión.

- Tiempos de vendimia mayor pueden incrementar el coste de recolección.

- La uva tempranillo es susceptible al cambio climático.

- La superficie de viñedo en España ha decrecido, así como la Producción.

- La Industria del Vino está fuertemente fragmentada.

- Caída del 6,5% del mercado mundial repartido entre Francia, Italia y España.

- Decrece el consumo de vino (cerveza).

- El borrador de la Política Agraria Común (PAC) anticipa una liberalización de los derechos del viñedo, aumentando la oferta de uva en el mercado y reduciendo su precio.

- El vino ecológico con origen europeo puede constituir una distinción adicional de la de D.O. como factor diferenciador frente al vino de otros países.

- Obtención de beneficio económico a partir de los residuos generados.

- Ahorro en costes con la aplicación de las técnicas más modernas en microoxigenación.

- Reducción de la aleatoriedad de rendimientos de uva por levaduras inestables.

- Un menor poder del euro permite ventaja económica en las transacciones.

- El desarrollo de las nuevas tecnologías permiten agilidad transaccional empresa cliente.

- Tendencias de consumo de productos naturales y respetuosos con el medio ambiente.

- DO Ribera del Duro continua creciendo (16%) y aumentando cuota de mercado.

- El crecimiento del 6,5% con respecto al mercado mundial se concentra en gran medida en los países destino.


Debilidades y Fortalezas

DEBILIDADES FORTALEZAS

- Empresa de nueva creación en un mercado con fuertes barreras de entrada.

- En general, al realizar agricultura orgánica y biodinámica se obtienen menores rendimientos.

- El nicho de mercado es reducido.

- Existen altos costes en transporte y distribución debido a la baja cantidad de producto.

- Durante los primeros años, tendremos alta dependencia de los distribuidores y representantes comerciales

- Creación de exclusividad por escasez de producto.

- Contamos con la colaboración de un enólogo muy reconocido en el sector tanto nacional como internacionalmente.

- Primera Bodega con D.O. Ribera del Duero productora de vino biodinámico.

- La producción es responsable con el medio ambiente.

- Alta calidad en los productos.

- Trabajamos bajo requisitos de certificaciones de alta exigencia.


Propuesta de valor (Qué)

Bodegas Albatros apuesta por una estrategia de diferenciación pura, centrando su producción en vinos con D.O. Ribera de Duero que, además, sean elaborados siguiendo las pautas de la biodinámica y reconocidos como tal según la certificación Demeter.

Nuestro vino Tierra Viva va un paso más allá en la elaboración según procedimientos no industriales, empleanso exclusivamente procesos 100% naturales tanto en el cultivo de la vid como en el propio proceso de elaboración del vino.

La agricultura biodinámica tiene en cuenta todas aquellas variables de la naturaleza (ciclos lunares, posición de los planetas…) que configuran un sistema natural autosostenible y que influyen en la adecuada maduración de la uva para que conserve intactas sus propiedades naturales para obtener el mejor vino.

http://www.geocosmos.es/wordpress/index.php/2010/08/el-impulso-de-steiner-a-la-agricultura-asociacion-de-agricultura-biodinamica-de-espana/images-24/


Clientes Objetivo Centros Comerciales:• El corte Inglés Gourmet• Carrefour Selección (Sección Alimentación Ecológicos, Gourmet.)

Restaurantes Vegetarianos

Madrid:

• Al natural

• Yerbabuena

• Artemisa

• El vegetariano de Teresa

• Sopa

• Cáscaras

Restaurantes Vegetarianos Barcelona:

• L’hortet

• La granja biológica

• Arco Iris

• Biocenter

• El bufet verde

Venta de productos vegetarianos/Ecológicos:

• www.lavinia.com

• www.doctorveg.es

• www.olokuti.com

• www.nucer.es

• www.ecototal.com

• www.productosecologicossinintermediarios.es

• www.ekoideas.com

• www.supermercadoecologico.com

• www.ecofamilia.es

• www.cestaverde.es

• www.ecototal.com

• www.ecopasion.com

• www.latiendaecologica.es

• www.latomaca.com

• www.yobio.es

• www.biutifulnatura.es

• www.naturasi.es

• www.hiperecologico.com


Target (Para quién)

Consumidor final:

- Consumidores de productos biológicos - Con conciencia medioambiental - Amantes del vino

Llegamos al consumidor final a través de nuestros clientes:

- Centros Comerciales (Sección Gourmet)- Restaurantes Ecológicos

- Comercio electrónico.

Consumidor Ecológico

ConocedorY con interés en Vino ecológico de

Calidad.

Consumidor Habitual de Vino


Objetivos Empresariales y cuadro de mando


ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

Director de marketing

Director General

Director comercial

Director financiero

Director operaciones

Director de RRHH

Enólogo (producción y

calidad)

Personal línea de producción

Personal mantenimiento de los viñedos

Agente comercial

internacional

Agente comercial nacional


ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

Estructura piramidal: supervisión constante y

control extricto

Poder basado en la irremplazabilidad del

enólogo

Centralización de las operaciones en el enólogo y director de operaciones

Formalización media: Procesos estandarizados

Flexibilidad de procesos en función del clima

Flujos de comunicación: Ascendente

Descendente Horizontal

Coordinación de la estructura por

estandarización de competencias de los

trabajadores

ESTRUCTURA SIMPLE

O EMPRENDEDORA


ESTRUCTURA ORGANIZATIVA (Comunicación)

Director de marketing

Director General

Director comercial

Director operaciones

Director de RRHH

Enólogo (producción y

calidad)

Personal línea de producción

Personal mantenimiento de

los viñedos

Agente comercial internacional

Agente comercial nacional

Director financiero

ENTO

RNO


Plan de Operaciones


Plan de Marketing: Objetivos

La estrategia de marketing reflejada a continuación se ha realizado para cumplir los siguientes objetivos:

• Conseguir una facturación de 2,1 millones de euros en el año 10 de actividad.

• Obtener una rentabilidad de un 8% sobre ventas.

• Crecer un 4% en cifra de negocios cada año.

• Posicionamiento deseado:

Primera bodega productora de vino biodinámico de gran calidad con D.O. Ribera del Duero que fabrica los más exclusivos caldos para los paladares más exigentes utilizando para ello sólo procesos naturales respetuosos con el medio ambiente.


Plan de Marketing: AccionesAcción Herramientas Coste Venta Bº cuantificablePlan de RRPP Internacional 163.500 € 205.050 € 41.550 €

The London International Wine Fair 29.000 € 31.900 € 2.900 € Prowein 27.500 € 30.250 € 2.750 € Feria Internacional del Vino Ecológico (Five) 14.500 € 26.100 € 4.100 € Millésime Bio 14.500 € 15.950 € 1.450 € Biofach 29.000 € 31.900 € 2.900 € Natural and Organic Products Europe 27.500 € 30.250 € 2.750 € Salón Internacional de Gourmets 21.500 € 38.700 € 5.200 €

19.500 € - -Feria Internacional del Vino Ecológico (Five) 7.500 € Reflejado en ferias Reflejado en feriasSalón Internacional de Gourmets 12.000 € Reflejado en ferias Reflejado en ferias

Preescriptor en target y consumidor objetivo Nómina + gastos viaje 7 % venta exportación Margen productoLobbies

Influencia en círculos de interés 7 % venta exportación Margen producto

Plan de Medios Revistas Contratación espacios en las revistas del sector afines a nuestro target 29.960 € Vinum (página color 6 inserciones) 4.200 € 1% tirada (330,000) 330 nuevos clientesWine & Spirits (1/2 página 4 inserciones) 17.000 € 1% tirada (360,000) 360 nuevos clientesWine Spectator (1 columna 6 inserciones) 8760 1% tirada (187,000) 187 nuevos clientes

Certificados de Calidad Denominación de Origen, Certificado biodinámico. Reconocimiento CalidadDO Ribera del DueroDemeterParker & Peñín (95 Puntos)

Página web venta online Página web propia de venta directa36.000 € 8% del total de ventas Margen producto

Lavinia% margen producto 10% ventas nacionales Margen producto

Acuerdos Club Gourmets Club de Vinos El Corte Inglés / Club GourmetsPatrocinio de eventos 6.000 € 9.000 € 3.000 € Publicidad en publicaciones y páginas web 3.000 € 3.030 € 30 € Intercambios comerciales - - -

Visitas Bodega Tour Bodega y curso de cata (Estimación 500 pax / año) 12.500 € 5 € / pax 30 € / pax 25 €/ pax

Plan de RRPP Nacional 26.500 € 29.150 € 2.650 € FENAVIN 14.000 € 15.400 € 1.400 € Feria del vino DO Ribera del Duero 12.500 € 13.750 € 1.250 €

Patrocinio Ferias

Presencia en Ferias Internacionales

Enólogo Reconocido Internacionalmente

Presencia en Ferias Nacionales


Recursos Humanos• No hay «trabajadores», sino expertos en cultura vitivinícola: deben

demostrar un buen conocimiento del mundo del vino.

• Sueldo ligeramente por encima de la media (-10%) del sector: la diferenciación comienza en tener empleados bien remunerados y satisfechos con su trabajo.

• Arranque de la compañía con un responsable global y un responsable de operaciones.

• En el 4º año, con las todas las líneas de negocio de vinos ya en marcha, hay un incremento sustancial de los salarios.

• Coste salarial en torno al 18% del total de ventas.

• Estructura laboral fija compuesta por sólo 11 personas.

• Estructura laboral para el trabajo de la tierra y la elaboración del vino sometida a picos de producción basados en la estacionalidad.


Plan Economico y Financiero


Documents

Plan de Empresa EMBA 11-12 Bodega en Ribera del Duero