Placement en Peliculas y Memoria de Consumidores

Global Conference on Business and Finance Proceedings Volume 9 Number 1 2014

GCBF Vol. 9 No. 1 2014 ISSN 1941-9589 ONLINE & ISSN 2168-0612 USB Flash Drive 1820

INFLUENCIA DEL PLACEMENT EN LAS PELCULAS SOBRE LA MEMORIA EXPLCITA E IMPLCITA: ESTUDIO DESDE LA PERSPECTIVA

DE LOS CONSUMIDORES Leslier Valenzuela Fernndez, Universidad de Chile

Carolina Martnez Troncoso, Universidad Finis Terrae Felipe Yez Wieland, Universidad de Chile

RESUMEN

El uso del placement en el mundo se ha incrementado en los ltimos aos como una herramienta de comunicacin en marketing. Sin embargo, an no existe consenso en cul podra ser la manera ms apropiada de medir su influencia en los consumidores. El presente estudio busca indagar sobre la efectividad del placement en las pelculas y su influencia en las memorias explcita e implcita de las audiencias. Se realiza un estudio experimental a una muestra de 205 universitarios chilenos, 91 hombres y 114 mujeres, quienes son expuestos a pelculas que contienen distintos tipos de placement. Se halla que mientras mayor es el grado de integracin de la marca con la trama, mayor es la probabilidad de estimular la memoria explcita de los participantes y con esto el recuerdo y reconocimiento de marca. Se observa adems que el placement consigue estimular la memoria implcita de los participantes a travs de un incremento en la intencin de compra de las marcas que utilizan placement. PALABRAS CLAVE: placement, memoria explcita, memoria implcita, reconocimiento de marca, intencin de compra.

THE INFLUENCE OF PRODUCT PLACEMENT IN MOVIES ON EXPLICIT AND IMPLICIT MEMORY: A STUDY FROM THE

CONSUMERS PERSPECTIVE.

ABSTRACT The use of product placement in advertising has increased in the recent years as a marketing communication tool. However, there is still no consensus on what might be the most appropriate way to measure their influence on consumers. This study seeks to investigate the effectiveness of product placement in movies and their influence on explicit and implicit memory of the audience. An experimental study is performed on a sample of 205 Chilean university, 91 men and 114 women,



who are exposed to films containing different types of product placement. The results indicate that the prominence of the brand influence explicit memory, brand recall and recognition. In addition, the product placement stimulates implicit memory through an increase in purchase intent for brands that use this type of tool. JEL: M37. KEYWORDS: Product placement, explicit memory, implicit memory, brand recall, purchase intention. INTRODUCCIN Debido a la amplia oferta publicitaria existente en televisin y su disminucin en la eficacia para llegar a los mercados objetivos, a la que se enfrentan las marcas hoy en da, sumado a la falta de inters por parte de las audiencias y el mayor control sobre lo que ven dado el desarrollo tecnolgico, existe un mayor inters por buscar maneras ms efectivas de dirigirse a los consumidores y promover las marcas fuera de los espacios publicitarios tradicionales, por ejemplo, a travs del product placement (Smit, van Reijmersdal, y Neijens 2009). El product o brand placement ha sido definido como La inclusin pagada de productos de marca o identificadores de marca, a travs de medios de audio y/o visuales, dentro de la programacin de los medios masivos de comunicacin (Karrh 1998, p.33). Este concepto implica la integracin planificada de un mensaje comercial en el espacio de entretenimiento de los medios de comunicacin y pretende ser discreto o no obstructivo, de modo que los consumidores no lo perciban como un intento de influencia comercial explcito y la aparicin de la marca sea ms creble (Balasubramanian 1994). Su uso se ha incrementado rpidamente alrededor de todo el mundo como una estrategia de comunicacin integrada de marketing (Eisend 2009) y actualmente, se puede apreciar en una gran variedad de medios de comunicacin, tales como radio, internet, juegos de video, libros o canciones, pero por sobre todo, se puede encontrar en las pelculas y programas de televisin (Stephen y Coote 2005). Diversas son las maneras en las que se pueden categorizar los tipos de placement en las pelculas, por ejemplo, segn el formato en que es presentada la marca (verbal, visual o audiovisual) (Gupta y Lord



1998), grado de integracin con la trama (Russell 1998; dAstous y Sguin 1999), notoriedad en la escena (sutil o prominente) (Gupta y Lord 1998) y su relacin con el personaje principal o estrella de cine (si es o no usado por este) (Murdock 1992). ltimamente, los autores Yang y Roskos-Ewoldsen (2007) han clasificado el placement visual en tres diferentes niveles segn el grado de integracin de la marca con la trama. En primer lugar, la marca puede presentarse como parte del fondo, expuesta en una escena con un personaje, pero sin ser utilizada; puede ser usada por un personaje principal, pero no de una manera relevante en el argumento; o estar conectada con la historia, funcionando como una parte integral en el desarrollo de la pelcula. Los autores basaron estas definiciones en el modelo landscape, que expone los patrones de activacin de la informacin en la memoria de los individuos, como parte del proceso de comprensin (van den Broek et al. 1996, 1999). Los beneficios de esta prctica usada en los largometrajes, son importantes tanto como para los productores o directores de cine, a travs de una manera de obtener apoyo financiero y aumentar el realismo de sus pelculas, como tambin para las empresas y la exposicin que pueden lograr con sus marcas (McKechnie y Zhou 2003). A pesar de que an no existe consenso en cul podra ser la manera ms apropiada de medir la efectividad del placement, las tareas utilizadas ms comunes son las medidas de memoria basadas en el tipo de procesamiento utilizado por el consumidor (explcito o implcito) y la naturaleza de las tareas que se requieren para medir estas memorias (Duke y Carlson 1993). Cuando un consumidor recurre a la memoria explicita para recuperar informacin sobre un anuncio o exposicin a un evento pasado, incurre en un proceso consciente o reflexivo por parte del consumidor, que implica un esfuerzo deliberado o intencionado para intentar acceder a la informacin previa (Shapiro y Krishnan 2001). Law y Braun (2000) concluyen que dos procesos cognitivos, el recuerdo y el reconocimiento de marca, afectan al mismo tipo de memoria (explcita) y que el impacto del product placement en las pelculas, se puede medir mediante las pruebas de memoria explcita. Por otra parte, Shapiro y Krishnan (2001) explican la memoria implcita como un proceso de recuperacin automtico o a nivel inconsciente, que no se basa en una bsqueda intencional en la memoria para acceder a la informacin a la que se estuvo expuesto previamente y que como mencionan Law y Braun (2000),



generalmente es medida solicitndoles a los consumidores que completen o terminen palabras despus haber estado expuestos a un mensaje, o a travs de tareas conductuales de eleccin de marcas e intencin de compra, sin hacer referencia al episodio previo de exposicin. Estos procesos que afectan la memoria subconsciente de los consumidores, juegan un rol importante influenciando el consumo (Krishnan y Trappey 1999), ya que influencian el comportamiento de los consumidores, sin la necesidad de que estos estn conscientes de la exposicin anterior a un evento (Goode 2007). En Chile, el placement se ha realizado principalmente en los programas de televisin, teleseries y reality shows, y es una industria que todava se encuentra en desarrollo (Uribe y Campo 2008). No obstante, en los ltimos aos se ha extendido tambin hacia los largometrajes y series chilenas. Un ejemplo reciente es el de la pelcula Stefan v/s Kramer (2012), en la que aparecen ms de 20 marcas, como Citron, Nokia, Apple o Sony, y que segn el productor y director ejecutivo de la pelcula, financiaron alrededor del 80% del filme (Salazar 2012). La presente investigacin busca entonces estudiar la influencia del placement en las pelculas sobre la memoria explcita (recuerdo espontneo y reconocimiento de marca) y memoria implcita (intencin de compra) de una muestra de consumidores chilenos, segn los distintos tipos de placement en las pelculas identificados por los autores Yang y Roskos-Ewoldsen (2007), (1) marcas como parte del fondo, (2) usadas por un personaje principal, y (3) conectadas con la historia. En base a las observaciones halladas, los encargados de marketing pueden disponer de evidencia emprica respecto a cmo se ve influenciada una muestra de universitarios chilenos, tomando en cuenta que la mayora de los estudios se han realizado con consumidores estadounidenses (McKechnie y Zhou 2003). Esto podra ser de ayuda para las marcas nacionales por ejemplo, a la hora de evaluar el empleo de sus presupuestos comunicacionales en la utilizacin de placement en producciones chilenas, dada la escaza informacin y evidencia que existe en Chile sobre la efectividad de esta herramienta. La revisin de literatura investigada, evidencia la presencia de un efecto del placement en la memoria explcita de las audiencias, usando tareas de recuerdo espontneo, recuerdo sugerido y reconocimiento de



marca (Gupta y Lord 1998; Law y Braun 2000; Brennan y Babin 2004). En relacin a los tipos de placement, se ha encontrado que marcas altamente integradas con la trama se recuerdan y reconocen mayormente (Russell 2002; Lehu y Bressoud 2009), al igual que para placement acompaados de un personaje principal (d'Astous y Chartier 2000). Apoyando estos hallazgos, Yang y Roskos-Ewoldsen (2007) ratifican el mayor impacto en el reconocimiento de la marca usada por un personaje principal y conectada con la historia sobre el placement de marca como parte del fondo. Las hiptesis 1 y 2 son formuladas entonces con el propsito de confirmar el grado en cada uno de los tipos de placement influencia el recuerdo espontneo y reconocimiento de marca posterior de los participantes. H1: La tasa de recuerdo espontneo para los participantes expuestos al placement en las pelculas es mayor en el placement de marca conectada con la historia, seguido del placement de marca usada por un personaje principal, y por ltimo el placement de marca como parte del fondo. H2: La tasa de reconocimiento para los participantes expuestos al placement en las pelculas es mayor en el placement de marca conectada con la historia, seguido del placement de marca usada por un personaje principal, y por ltimo el placement de marca como parte del fondo. A pesar de que existe una menor evidencia en cuanto a la memoria implcita, diversos autores han confirmado una posible influencia en las audiencias, utilizando tareas en que los participantes deben completar palabras, elegir marcas o mencionar su intencin de compra (Chung y Szymanski 1997; Law y Braun 2000; Morton y Friedman 2002; Cholinski 2012). Sin embargo, en relacin a los tipos de placement la evidencia no es clara. Law y Braun (2000) y Chung y Szymanski (1997) por ejemplo, hallan en sus estudios que el placement visual consigue un mayor impacto en tareas de memoria implcita que el placement de audio, mientras que Yang y Roskos-Ewoldsen (2007) no encuentran diferencias significativas entre el placement de fondo, utilizado por un personaje o conectado con la historia. La hiptesis 3 es expuesta con el objetivo de corroborar el efecto general del placement en la tarea de intencin de compra implcita posterior al experimento, comparndolo con el grupo de control. De manera ms especfica, la pregunta de investigacin 1 pretende identificar si existe alguna relacin entre los efectos de cada uno de los tipos de placement sobre la intencin de compra, y el modelo landscape, debido a que en este caso no se ha observado fundamento en la literatura sobre una posible relacin significativa.



H3: La exposicin de los participantes al placement en las pelculas influye positiva y significativamente en la intencin de compra posterior de las marcas. PI1: Posee la tarea de intencin de compra rendimientos diferentes segn el tipo de placement al que son expuestos los participantes? MTODO Participantes Se selecciona una muestra no probabilstica por conveniencia de 205 alumnos de diferentes universidades de la Regin Metropolitana de Chile, de ambos sexos (44% hombres y 56% mujeres) y de edades entre 19 y 26 aos. Se excluyen los sujetos pertenecientes a las carreras de publicidad, marketing o cine, y que podran haber inferido en los propsitos de este estudio. Como informacin adicional, alrededor de un 80% de la muestra menciona asistir al cine entre una y dos veces al mes, y un 72% dice ver en promedio una a dos pelculas a la semana, principalmente a travs de Internet (online), Televisin de Pago y en el cine. Los gneros de pelculas mayormente indicados como favoritos son la comedia, accin, drama y el suspenso. Procedimiento El experimento se realiza durante los meses de enero y febrero en un ambiente de laboratorio (Malhotra, Dvila y Trevio 2004), disponiendo de salas aisladas y sin mayores distractores, donde se asignan los participantes aleatoriamente a uno de los tres grupos experimentales segn los tres tipos de placement identificados. Cada encuestado observa un video editado que exhibe extractos de diferentes pelculas en un lapso de 14 minutos y que contiene dos marcas de categoras de producto diferentes y solo uno de los tres tipos de placement visuales. Los tres videos seleccionados son mostrados, previamente a la realizacin de los experimentos, a dos acadmicos de marketing de la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile, junto con las definiciones correspondientes a cada uno de los tres tipos de placement, con el propsito de que estos juzguen si efectivamente el placement exhibido se adecuaba a la definicin otorgada y de esta forma



asegurar la validez interna de las pelculas elegidas, tal como lo hacen en su estudio Hong, Wang y De Los Santos (2008). Adems, se aprueba que las audiencias de las pelculas seleccionadas son correspondientes a la poblacin definida para este estudio. Inmediatamente despus de haber visto los videos, se les proporciona a los encuestados una hoja que contiene una pregunta abierta no estructurada, con el fin de tener una medida del recuerdo espontneo sobre las marcas presentes en las pelculas vistas. Solo esta pregunta se encuentra presente en la hoja y se entrega separada del resto del cuestionario. Posteriormente, se les proporciona a los encuestados el resto del cuestionario, en donde se presentan en una primera pgina, doce imgenes con distintas marcas, dos de las cuales aparecen en la pelculas vistas y diez marcas distractoras, con el propsito de identificar si los integrantes del estudio son capaces de reconocer las marcas colocadas en el tratamiento experimental. Las marcas exhibidas para esta tarea, son mostradas en distintos rdenes para los individuos del estudio a travs de tres versiones distintas del cuestionario, de manera de controlar el sesgo de orden (Churchill 2001). Luego de acabar con las pruebas de memoria explcita, se exhibe un formulario de hbitos de consumo de Cine y datos demogrficos, como una tarea de distraccin antes de la prueba de memoria implcita. Completada esta seccin, se retira el cuestionario. Finalmente y ya cuando los encuestados piensan que ha finalizado el experimento, se les proporciona una ltima tarea, en la que se presentan dos categoras de productos, cada una con cuatro marcas. Solo una de estas marcas para cada categora, haba aparecido en las pelculas a las que el participante estuvo expuesto. De esta manera, se intenta medir la intencin de compra, solicitndoles a los integrantes que elijan las marcas que estaran dispuestos a comprar en un centro comercial o supermercado para consumo personal o regalo. Para esta tarea, no se les menciona a los encuestados el experimento anterior, con el fin de medir el impacto en la memoria implcita que produce el placement. Al igual que en la tarea de reconocimiento, se realizaron tres versiones distintas de esta prueba para controlar el sesgo de orden. Como ltimo paso, se responden las inquietudes sobre el experimento y se les entrega un pequeo snack en seal de agradecimiento por la disposicin y tiempo. Instrumento



En el estudio se miden tres variables dependientes y unidimensionales, el recuerdo espontneo y el reconocimiento, que representan el efecto cognitivo que produce el placement en la memoria explcita de los consumidores; y la intencin de compra, que representa el efecto conductual en la memoria implcita. Como ha sido demostrado por numerosos estudios de manera emprica, estas variables parecen verse influenciadas por el placement en las pelculas, que en este caso ser la variable independiente de marketing manipulada para analizar el efecto en los consumidores. Anlisis de datos Para el anlisis de datos, se aplica en una primera fase el procedimiento de la Regresin Logstica Binaria, con el objeto de evaluar si los tipos de placement predicen o se relacionan con las variables dependientes mencionadas. En una segunda fase, se utiliza el test de la varianza ANOVA, con el propsito de identificar diferencias entre los grupos experimentales y de control. Los datos fueron analizados mediante el programa estadstico SPSS, versin 19. RESULTADOS Memoria Explcita Para analizar si los tipos de placement predicen y se relacionan con las variables de recuerdo espontneo y reconocimiento de marca, se aplica el procedimiento de la Regresin Logstica Binaria (RLB). En este caso, se define la variable dependiente y dicotmica recuerdo, que puede tomar el valor 1 cuando el participante recuerda al menos una marca y 0 en caso contrario. Luego, para identificar la proporcin de las marcas que aparecen en las pelculas y que son correctamente recordadas o reconocidas por los participantes para cada uno de los tipos de placement, y analizar si existen diferencias estadsticamente significativas entre los tres grupos experimentales, se utiliza el anlisis de la varianza ANOVA de un factor. Previo a la realizacin del test, se calcula para todos los participantes la tasa de recuerdo espontneo, sumando el nmero de aciertos (marcas que el participante es capaz de recordar) y dividindolo por el total de marcas que aparecen en las pelculas. De esta manera, se obtiene una variable medida en escala de intervalo, la cual resulta til para aplicar el test ANOVA. El mismo procedimiento es usado para la tarea de reconocimiento. Tarea de Recuerdo Espontneo de Marca.



El anlisis de la RLB para la variable dependiente recuerdo, seala la presencia de un modelo significativo y la existencia de una relacin estadsticamente significativa con la variable tipo de placement (p = 0,000), por lo que se puede mencionar que el recuerdo espontneo de las marcas que aparecen en las pelculas se puede predecir segn los distintos tipos de placement y existen diferencias dependiendo de si la marca es parte del fondo, usada por un personaje principal o se encuentra conectada con la historia. Posteriormente, el anlisis ANOVA para la tarea de recuerdo arroja un F (2, 147) de 39,169 estadsticamente significativo (p = 0,000), por lo que se puede sealar al igual que en la RLB, que existen diferencias significativas entre los rendimientos de los tres grupos experimentales. Para identificar si las diferencias son significativas en todas las combinaciones de grupos, se realizan las pruebas post hoc. Debido a que la prueba de homogeneidad de varianzas indica un estadstico de Levene no significativo (p = 0,058), se acepta la hiptesis de igualdad de varianzas poblacionales y los principales estadsticos para esta condicin (Tukey, LSD, Bonferroni, etc.) arrojan diferencias estadsticamente significativas (p < 0,05) para todas las combinaciones entre los tres grupos experimentales. La tasa de recuerdo para el grupo expuesto a la marca conectada con la historia fue de 68%, lo que indica la proporcin de las marcas que son recordadas y escritas correctamente por los participantes. Esta tasa es bastante superior a la arrojada por el grupo expuesto a la marca usada por un personaje principal (30%), y a la vez ambos grupos obtienen mayores tasas al de marca como parte del fondo (15%). La hiptesis 1 que indica el grado en que el recuerdo espontneo es influenciado por cada uno de los tipos de placement, es apoyada. Tarea de Reconocimiento de Marca. El anlisis de la RLB para la variable dependiente reconocimiento, seala la presencia de un modelo significativo y la existencia de una relacin estadsticamente significativa con la variable tipo de placement (p = 0,000), por lo que se puede mencionar que el reconocimiento de las marcas que aparecen en las pelculas se puede predecir y presenta diferencias segn los distintos tipos de placement. El anlisis ANOVA en este caso, arroja un F (2, 147) de 46,597 (p = 0,000), por lo que se puede mencionar que existen diferencias significativas entre las medias de las tasas de reconocimiento para los tres grupos experimentales, tal como resulta en la RLB. Siguiendo los pasos de la tarea de recuerdo espontneo, se obtiene un estadstico de Levene significativo (p = 0,000), por lo que en este caso se usan los estadsticos



Tamhane, Dunnett y Games-Howell, los que arrojan diferencias estadsticamente significativas (p < 0,05) entre los rendimientos para la marca conectada con la historia y los dos grupos restantes. Sin embargo, no se encuentran diferencias significativas (p > 0,05) entre la marca usada por un personaje principal y la marca como parte del fondo. Para el placement de marca conectada con la historia, la tasa de reconocimiento es de 96%, lo que indica una elevada proporcin de marcas que son correctamente reconocidas por este grupo. Para la marca usada por un personaje principal, el rendimiento es inferior con una tasa de reconocimiento de 58%, y en menor medida para la marca como parte del fondo, con una tasa de 44%. Debido a que no se puede corroborar en los test anteriores la diferencia estadstica entre el placement de marca usada por un personaje principal y el de marca como parte del fondo, la hiptesis 2 que indica el grado en que el reconocimiento es influenciado por cada uno de los tipos de placement, es parcialmente apoyada. Memoria Implcita Tarea de Intencin de Compra. En el caso de la tarea de intencin de compra, se utiliza el procedimiento de la RLB para analizar si la existencia de placement en las pelculas se relaciona y predice el comportamiento de la intencin de compra de las marcas posterior al experimento. Para esto, se define la variable dependiente intencin de compra, que puede tomar el valor 1 cuando el participante elige al menos una de las marcas que aparecen en las pelculas y 0 en caso contrario. La variable independiente o explicativa corresponde al grupo al que fue asignado cada encuestado (grupo experimental o grupo de control). Luego, se utiliza el test ANOVA de un factor para comparar las respuestas entre los grupos experimentales y grupo de control, y de esta forma, identificar el efecto real del placement sobre la intencin de compra de los participantes (Pope 2002). Adems, se utiliza el test para contrastar los rendimientos entre los tres grupos experimentales y analizar si existen diferencias significativas entre los tipos de placement y la eleccin de las marcas que aparecen en las pelculas respectivas. El anlisis de la RLB para la variable dependiente intencin de compra, seala la presencia de un



modelo significativo y la existencia de una relacin estadsticamente significativa segn el grupo al que fueron asignados los participantes (p = 0,03) y segn los tipos de placement (p = 0,000). En este sentido, se puede mencionar que el grupo que estuvo expuesto al placement en las pelculas posee una mayor influencia en la intencin de compra comparada con el grupo de control y que esta variable se puede predecir segn los distintos tipos de placement. El test ANOVA realizado entre los participantes del grupo experimental y grupo de control, para analizar el efecto del placement en la intencin de compra (Hiptesis 3), arroja un estadstico F (1, 313) de 10,108 significativo (p = 0,002), por lo que se puede admitir la existencia de diferencias significativas entre las medias de las tasas de intencin de compra para los grupos experimentales y de control, apoyando los resultados de la RLB. La tasa de intencin de compra en el grupo experimental es de 36%, superior al rendimiento obtenido en el grupo de control (24%). Es decir, la proporcin de las marcas que aparecen en las pelculas y que son elegidas por los participantes, fue un 12% superior a la proporcin de estas mismas marcas elegidas por el grupo de control, el cual no haba estado expuesto previamente al placement. La hiptesis 3, que asevera una influencia en la intencin de compra de los participantes previa exposicin al placement en las pelculas, es entonces apoyada. Para analizar la existencia de diferencias entre los tres grupos experimentales (PI1) se genera una nueva variable, tasa de variacin en la intencin de compra, con el propsito de poder hacer efectiva la comparacin entre los tres tipos de placement (debido a que el efecto real del placement se consigue por el nivel de variacin en cuanto al grupo de control). El anlisis ANOVA arroja un F (2, 147) significativo de 4,244 (p = 0,016), lo que implica la existencia de diferencias entre los promedios de variacin de la intencin de compra de los tres grupos. Observando las pruebas de comparaciones mltiples, la nica relacin significativa ocurre entre la marca usada por un personaje principal (22% de variacin en la intencin) y la marca como parte del fondo (5% de variacin). No se hallan resultados significativos para la marca conectada con la historia (8% de variacin) y los dems grupos. En relacin a la pregunta de investigacin PI1 entonces, se puede mencionar que el placement de marca usada por un personaje



principal posee un mayor impacto en la variacin de intencin de compra, en comparacin a la marca como parte del fondo, sin embargo no se presentan relaciones significativas con la marca conectada con la historia. CONCLUSIONES Los resultados obtenidos en esta investigacin resultan importantes, ya que son indicios de que el placement en las pelculas podra ser una herramienta de marketing efectiva, en cuanto a la influencia que provoca la exposicin de marcas en las memorias explcita e implcita de los participantes chilenos. Un primer hallazgo del estudio corresponde al grado en que los tipos de placement parecen influenciar la memoria explicita de los consumidores chilenos. Basado en el modelo landscape, que explica los niveles de activacin de la informacin en la memoria en los procesos de comprensin (van den Broek et al. 1996, 1999), se puede fundamentar el hecho de que el placement de marca conectada con la historia haya obtenido los mejores rendimientos en las dos pruebas realizadas para medir la memoria explcita, consistente a los resultados obtenidos por Russell (2002) y Lehu y Bressoud (2009). Con tasas menores, le sigue la marca usada por un personaje principal, que acta como facilitador o apoyo para darle sentido a una escena, por lo que se encuentra en un nivel intermedio de activacin en la memoria explcita, tal como sucedi en la tarea de recuerdo y reconocimiento. Por ltimo, se encuentra la marca como parte del fondo, que incorpora la informacin que no es necesaria para la comprensin del argumento y que por lo tanto es la que representa el menor nivel de activacin en la memoria explcita, acorde con el rendimiento en la tarea de recuerdo espontneo y los resultados obtenidos por Yang y Roskos-Ewoldsen (2007). En este sentido, utilizar el placement en las pelculas y especficamente la marca conectada con la historia, podra ser una buena estrategia para los encargados de marketing o avisadores que deseen fortalecer la conciencia de sus marcas en la mente de los consumidores, ya que implica una mayor probabilidad de estimular la memoria explcita y con esto el recuerdo y reconocimiento de las marcas. Los productos o identificadores de marcas que pertenecen a este tipo de placement representan informacin fundamental para la comprensin y desarrollo de la pelcula, por ejemplo, ayudan al protagonista a resolver un problema o lo rescatan de una situacin difcil. Es por esto que los consumidores expuestos a este placement tendran una mayor probabilidad de recordar explcitamente estas marcas en el futuro (Yang y Roskos-Ewoldsen 2007). Este podra ser el caso recomendado, por



ejemplo, a las marcas nuevas en el mercado, que necesiten generar conciencia o respuestas cognitivas, de manera que los consumidores sean capaces de recuperar o identificar las marcas a las que estuvieron expuestos (Hong et al. 2008; Ho, Lin, y Yang, 2011), o tambin en categoras de productos de alto involucramiento para los consumidores, que requieran un mayor esfuerzo para obtener informacin previa, como podran ser las decisiones que implican un alto riesgo, costo o importancia para el consumidor (Shapiro y Krishnan 2001). Una segunda observacin comprende el efecto que parece producir el placement en la memoria implcita de los consumidores, lo que es demostrado para los participantes de este estudio a travs de una prueba de intencin de compra que no hace referencia a la exposicin previa del estmulo. Los rendimientos son significativamente superiores a los obtenidos en el grupo de control, consistente con las observaciones de Law y Braun (2000); Morton y Friedman (2002). En cuanto a los tipos de placement, solo se identifica una influencia significativa mayor en la marca usada por un personaje principal, en comparacin al placement de marca como parte del fondo. Se ha mencionado que placement sutiles podran influir mayormente en las tareas implcitas, como explicaron Ho et al. (2011) en su estudio de placement para videojuegos, sin embargo, en esta investigacin los resultados fueron contrarios. En este sentido, no se encuentra una relacin con el modelo de comprensin de la informacin que propone el modelo landscape (van den Broek et al. 1996, 1999), lo que es consecuente con la evidencia que soporta que la memoria implcita no se vera influenciada por el modo en que se procesa la informacin en la memoria (Yang y Roskos-Ewoldsen 2007). Una posible explicacin podra ser que cuando la marca es usada por un personaje, aumenta el sentido de familiaridad (Yang y Roskos-Ewoldsen 2007), lo que podra funcionar como una heurstica al momento de eleccin de las marcas. De esta forma, utilizar el placement en las pelculas y especficamente la marca utilizada por un personaje principal, es recomendado tambin como una buena estrategia para estimular la memoria implcita cuando los productos son existentes en el mercado, de manera de reforzar las respuestas conductuales de los consumidores como la intencin o compra efectiva, (Ho et al. 2011), por ejemplo, en situaciones de bajo involucramiento o compras impulsivas, donde el consumidor emplea un bajo esfuerzo cognitivo para tomar una decisin y tiende a usar reglas de decisin simples o heursticas, como elegir la



marca que capta la vista o que sobresale visualmente entre los competidores (Chung y Szymanski 1997). En estos casos, el consumidor podra recuperar de manera automtica o inconsciente los estmulos a los que estuvo expuesto durante el placement y verse influenciado el consumo (Shapiro y Krishnan 2001; Krishnan y Trappey 1999). Los resultados obtenidos en la presente investigacin complementan los hallazgos que observaron los autores Yang y Roskos-Ewoldsen (2007), en relacin a los tipos de placement visuales y su influencia en las audiencias, consiguiendo establecer una tendencia clara y significativa entre el grado de integracin de la marca con la trama y la probabilidad de activacin de la informacin en la memoria explcita (en la tarea de recuerdo espontneo), lo cual no fue posible establecer en su totalidad en el estudio de los autores mencionados. Por otro lado, se confirma tambin una influencia del placement en la memoria implcita para los participantes de esta investigacin y se entregan precedentes sobre una mayor influencia en la memoria implcita cuando se usa la marca usado por un personaje principal, de lo cual no se ha encontrado evidencia en la literatura, y que podra orientar futuras investigaciones, incluyendo nuevas variables explicativas de este suceso, como la empata hacia los personajes, la familiaridad de marca o la empata y actitudes hacia la marca. Una de las limitaciones que presenta esta investigacin se relaciona con el diseo muestral utilizado. La muestra en cuestin no se recolecta de manera probabilstica, por lo que los resultados no son generalizables a la poblacin de universitarios chilenos. En cuanto a la metodologa usada, se miden los efectos inmediatos en los participantes, mediante tareas que son proporcionadas seguidamente a la exposicin al placement en las pelculas. Interesante podra ser el anlisis de los efectos del placement luego de semanas realizada la exposicin a los estmulos. Otras limitaciones podran relacionarse con el nmero de marcas evaluadas o las categoras de productos utilizadas, donde se podran integrar tambin comparaciones entre productos con o sin carga tica, de bajo o alto involucramiento, etc. Desafos para futuras investigaciones incluyen incorporar un mayor nmero de variables para el entendimiento de la memoria implcita y la mayor influencia hallada cuando la marca es usada por un personaje principal, por ejemplo, tiempos de exposicin de las marcas, experiencias de consumo previo y



familiaridad de marca, la empata hacia los personajes o variables individuales. Debido a que el uso del placement se est incrementando cada vez ms en Chile, otro desafo a futuro podra ser el hecho de expandir el estudio a otras medidas de efectividad del placement, por ejemplo, desde el punto de vista financiero de una empresa, usando medidas como el cambio en el valor del precio de la accin para las marcas que aparecen en las pelculas chilenas o el crecimiento en las ventas posterior al estreno. Finalmente, otra sugerencia se presenta en la toma de datos de la muestra, la cual podra realizarse mediante una investigacin de campo, por ejemplo, a la salida de los cines, teniendo en cuenta que la mayora de los estudios en este mbito se realizan en ambientes de laboratorio. De esta forma, podra mejorarse la validez externa de los experimentos. BIBLIOGRAFA Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46. Brennan, I. & Babin, L. A. (2004). Brand Placement Recognition: The Influence of Presentation Mode and Brand Familiarity. Journal of Promotion Management, Binghamton, 10(1/2), 185-202. Cholinski, A. (2012). The Effectiveness of Product Placement: A Field Quasi-Experiment. International Journal of Marketing Studies, 4(5), 14-28. Chung, S. & Szymanski, K. (1997). Effects of Brand Name Exposure on Brand Choices: An Implicit Memory Perspective. Advances in Consumer Research, 24, 288-294. Churchill, G. A. (2001). Basic Marketing Research. Cengage Learning Editores. d'Astous, A. & Sguin, N. (1999). Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), 896-910. d'Astous, A. & Chartier, F. (2000). A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22, 31-40. Duke, C. R. & Carlson, L. B. (1993). A Conceptual Approach to Alternative Memory Measures for Advertising Effectiveness. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 15, 1-14. Eisend, M. (2009). A Cross-Cultural Generalizability Study of Consumers Acceptance of Product



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Placement en Peliculas y Memoria de Consumidores