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Uno strumento per verificare l'impatto dei social media, delle conversazioni sulla bottom line
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PHTool: è nato prima l’uovo o la gallina?
Fonte: Daily Wired.it
Il progetto – il flusso
Il paradosso della domanda se sia nato prima l’uovo o prima la gallina è molto più attuale di quanto si pensi nel mondo della comunicazione e del marketing.
La rottura del modello
Il progetto – il flusso
Soprattutto da quando si è rotto il filo logico della comunicazione tradizionale e lo scenario è andato complicandosi con l’avvento del web sociale.
La rottura del modello
The mantra is: conversation
La rottura del modello
Le conversazioni hanno una straordinaria capacità di influenzare le nostre scelte
L’hanno sempre avuta ma, tutto sommato, non la si percepiva perché restava un cosa più discreta, quasi intima.
La rottura del modello
RIPPLE EFFECT
La rottura del modello
Il web sociale ha aggiunto un effetto moltiplicatore che facilita la diffusione delle conversazioni oltre i nostri confini fisici.
Oggi, una notizia, una conversazione hanno una velocità di diffusione e una copertura geografica potenzialmente globale come mai prima.
La rottura del modello
La rottura del modello
2.4 miliardi di conversazioni al giorno che citano almeno un marchio
3.3 miliardi di citazioni al giorno di marchi
La rottura del modello
Fonte: Nielsen (2012) The Social Media Report
Percentuali di social activities dei social media users
La rottura del modello
La massa critica generata rende ineludibile il tema dell’inclusione delle conversazioni tra gli strumenti di business intelligence
Sono diventate a tutti gli effetti uno dei nuovi fattori percepiti di influenza che si sono affiancati alla comunicazione e alle scelte di marketing
La rottura del modello
La rottura del modello
Le ricerche si integrano poi in questo processo di determinazione dell’opinione sia a monte che a valle delle conversazioni, della comunicazione pubblicitaria e PR.
Quindi?
Quindi?
Determinare quale di questi fattori (investimenti pubblicitari, conversazioni, ricerche) sia il fattore scatenante che porta a migliorare le performance di un marchio, di un prodotto è come cercare di capire se sia nato prima l’uovo o la gallina.
La commistione
Blurred
Quindi?
Siamo immersi in un unico processo decisionale che non vive di fasi disconnesse tra loro, online e offline.
E’ un’unica realtà complessa.
Quindi?
The Internet does not exist: it perfectly matches the physical world, we go there as we go to the office, to a bar or as we enter our bedroom. The only real difference with respect to physical environments is that it allows us to be ubiquitous. (Mafe De Baggis)
AnalyzeCommunicate
Strategize
Discovery process
Operate Aggregate
PHTool
+ dati
+ profondità di analisi
+ intelligenza dei mercati e dei trend
PHTool
Quattro parametri Trend Pattern Intelligence
PHTool
Il primo mercato su cui abbiamo testato lo strumento è quello farmaceutico, per la precisione i farmaci di automedicazione prodotti da banco OTC.
PHTool – definizione farmaci
Farmaci di fascia A a carico del SSN
Prescritti dai medici su ricettario, soggetti o meno al ticket, in base alle normative regionali
Farmaci di fascia C a totale carico del paziente
Farmaci generici
Hanno lo stesso P.A. del medicinale noto, ma per legge hanno un prezzo inferiore di almeno il 20% rispetto alla specialità di riferimento.
con obbligo di ricetta medica
SOP - farmaci che il farmacista può consigliare
senza obbligo di ricetta medica
OTC - farmaci da banco o di automedicazione che possono essere richiesti direttamente dal paziente. Sono gli unici per i quali è permessa lapubblicità al pubblico tramite i media.
PHTool – definizione mercati
Mercato Marchi rilevati
Analgesici 15
Antiinfluenzali 13
Antiacidi 20
Antivaricosi 19
Lassativi 30
Prodotti per la gola 15
Prodotti per la tosse 23
PHTool – metodologia
PhTool ordina i risultati in base a quattro Indicatori:
1)Indicatore livello conversazioni2)Indicatore livello ricerche3)Indicatore livello investimento pubblicitario4)Indicatore livello fatturati
A ciascuna delle dimensioni presenti nel database (farmaco, mercato, principio attivo, brand…) è stato assegnato un punteggio per ciascun indicatore.
Questo ci permette di visualizzare e confrontare nel range temporale prescelto dei trend su scale differenti.
PHTool – metodologia
Popolazioni coinvolte
1)Indicatore livello conversazioni -> utenti rete attivi2)Indicatore livello ricerche -> utenti rete passivi3)Indicatore livello investimento pubblicitario -> utenti media target4)Indicatore livello fatturati -> clienti
Le popolazioni reali coinvolte sono 4 differenti popolazioni le cui relazioni non sono conosciute, ma di cui conosciamo composizione e ruolo.
PHTool – metodologia
Metodo:
1)analisi scatter plot dei dati rispetto alle variabili2)relazione tra variabili tramite regressione lineare 3)individuazione cluster conversazioni4)costruzione indice con media ponderata fonti per migliorare l’adattamento5)normalizzazione valori per renderli indipendenti dalle rispettive scale6)Analisi critica output e ritorno al punto 1.
PHTool – metodologia
I 3 criteri seguiti per il monitoraggio:
•rigore - ipotesi di lavoro •accuratezza - qualità rilevazione e controllo umano, no automaticità•neutralità - lasciamo parlare i dati e supportiamo a richiesta il committente nell’analisi
![jeep cj3a manual do proprietario [jipenet]](https://img.pdfslide.us/doc/110x75/54680e4cb4af9f443f8b570b/jeep-cj3a-manual-do-proprietario-jipenet.jpg)
