Phase 1 SNC Viande SNC Viande Réponse NC Salivation Réponse NC Salivation SC Cloche ou Métronome SC Cloche ou Métronome Aucune réponse Phase 2 SNC Viande

1.1. Le conditionnement classique

Phase 1

SNCViande

SNCViande

Réponse NCSalivation


SCCloche ou

Métronome

SCCloche ou

MétronomeAucune réponse

Phase 2

SNCViande

SNCViande



SCCloche ou

Métronome

SCCloche ou

Métronome

Réponse conditionnéeSalivation

Réponse conditionnéeSalivation

Association Transfert

Etude : L’expérience de Pavlov

Vidéo : L’expérience de Pavlov


3 principes fondamentaux :

La répétition : Les effets se font généralement sentir lorsque le SNC

et le SC ont été associés plusieurs fois.

La généralisation du stimulus : tendance qu'ont des stimuli

semblables à provoquer des réactions conditionnées similaires

La discrimination du stimulus : lorsque le SNC ne suit plus le SC.

Etude : L’expérience de Pavlov (suite)

Les chiens peuvent saliver en entendant des bruits ressemblant à

celui d'une cloche (ex : un trousseau de clé)

Etude : L’expérience de Pavlov (fin)

Si on ne donne plus de viande au chien après le son de cloche, le

reflexe de salivation va peu à peu disparaître


Utilisation en marketing :

Le transfert : Le parrainage (association d’une entreprise avec une

entité)

Repose sur les principes du conditionnement classique : les

sentiments à l'égard de l'entité (SNC) seront transmis à l'entreprise

(SC).

Exemple : équipe de France et Addidas

La répétition : souvent utilisée en publicité

Exemples :

Chez Casto, y a tout ce qui faut

Qui est le moins cher ? Leclerc.


La généralisation

Nombreuses stratégies marketing basées sur ce principe :

Les familles de marques

Exemple : Danone Danette, Danao, Danacol, Dany,…

Les extensions de lignes de produits : diversification

Exemple : La laitière glaces

Les licences : location de noms dont la notoriété et l'image sont

fortes

Exemple : Ushuaia marque de cosmétiques

1.2. Le conditionnement instrumental

Principe : mode d'apprentissage par renforcement

Repose sur le principe de la carotte et du bâton

Renforcement positif = récompense

Renforcement négatif = punition

Situation de choixSituation de choix

Action AAction A

Action BAction B

RécompenseRécompense

PunitionPunition

Renforcement positif

Renforcement positif

Renforcement négatif

Renforcement négatif


2 principes fondamentaux :

Les comportements qui apportent une récompense augmentent la

probabilité de renouvellement de ce comportement

Les comportements qui apportent une punition réduisent la

probabilité de renouvellement de ce comportement

Vidéos : Les expériences de Skinner

Les pigeons savent lire

Les pigeons jouent au ping-pong


Utilisation en marketing : un consommateur est récompensé ou puni

pour une décision d’achat

Le plan de renforcement continu : à chaque occurrence du

comportement, une récompense est fournie au consommateur

Exemple : Lancement des couches Huggies en France

1er renforcement : distribution d'échantillon de couches dans les packs

naissance

2ème renforcement : un coupon de réduction de 4€ à valoir sur l'achat d'un

paquet de couche

3ème renforcement : un mois après, de nouveaux coupons étaient envoyés

…

En 2 ans, la marque Huggies a gagné 30% du marché

Le plan de renforcement partiel : une récompense est fournie à une

partie des consommateurs seulement

Exemple : Techniques promotionnelles à base de tirage au sort


Le façonnage : Processus qui consiste à arranger les conditions qui

permettent d'obtenir un comportement souhaité, étape par étape.

Exemple : le lancement de la Renault Clio

Façonnage : distribution des clés de voiture dans les boites aux lettres du

quartier avec l'invitation de venir essayer le véhicule.

Renforcement : montre au consommateur une certaine marque d'attention

Renforcement partiel : l'une des clés doit permettre d'ouvrir la voiture et de la

gagner

Punition : il se peut que la clé n'ouvre pas la voiture

Façonnage : mais possibilité de faire un essai

Renforcement : cet essai sera source de satisfaction

Renforcement partiel : tous les participants peuvent participer à un tirage au

sort national pour gagner différentes prix.


Exemple : Le programme de fidélisation d'Air France 1er renforcement : Les clients qui prennent la carte de fidélité reçoivent des

miles de bienvenue

2ème renforcement : à chaque vol, ils reçoivent des miles en fonction de la

destination

3ème renforcement : chaque trimestre, ils reçoivent un récapitulatif des miles

accumulés et un magazine présentant les cadeaux qu'ils pourraient s'offrir

avec

4ème renforcement : les clients peuvent transformer leurs miles en billets

d'avion "gratuits"

Renforcement négatif : lorsqu'ils voyagent peu, les clients sont rétrogradés

Punition : les bénéfices qu'il peut retirer de sa carte sont alors limités

2. Les théories cognitives de l’apprentissage

Postulat : les individus sont capables de résoudre des problèmes et

d'apprendre des règles et des concepts abstraits.

l'individu est un acteur actif capable de mettre en place une stratégie pour

résoudre un problème

2 modes d’apprentissage

L’apprentissage par essai/erreur

L’apprentissage vicariant

2.1. L’apprentissage par essai/erreur et les heuristiques

L'apprentissage cognitif repose sur le mécanisme de l'élaboration par

essais et erreurs.

Apprentissage = expérience qui fournit à l'individu des hypothèses et des

règles de conduite.

Etude : L’expérience de Thorndike

On enferme un chat dans une boite qui peut être ouverte de

l'intérieur

par tâtonnement le chat réussi à découvrir le mécanisme pour sortir

replacé plusieurs fois dans la boite, il va reproduire de plus en plus

rapidement la solution.

Vidéo : L’expérience de Thorndike


Etude : L’expérience de Köhler (1) Köhler a mené une expérience avec des singes. Voici en quoi elle consiste :

Singe placé dans une pièce avec des bananes suspendues au plafond. Dans cette pièce se trouve un bâton et des boites Par tâtonnement, le singe va comprendre que le bâton est inefficace

(trop court) et qu'il faut empiler les boites pour atteindre les bananes Replacé dans la même situation, il abandonnera de plus en plus vite

le bâton.

Etude : L’expérience de Köhler (2) Comparaison de l'apprentissage chez le singe et chez l'enfant :

On apprend à un singe (ou un enfant) à ouvrir une serrure avec une clé pour obtenir une friandise.

On rajoute une seconde serrure Le singe repart de 0 alors que l'enfant est capable de transférer son

savoir à la 2ème serrure apprentissage cognitif.


Le consommateur met en œuvre de nombreuses stratégies cognitives,

notamment pour évaluer différents produits possibles et prendre une

décision.

Pour cela, il développe des heuristiques.

Heuristique = raccourci cognitif que le consommateur développe au cours

du fil de son expérience

= une règle de décision sui facilite le choix

Exemples : En cas de doute, une marque nationale est gage de sécurité Les produits moins chers sont de mauvaise qualité Les produits vendus en formats familiaux sont moins chers à l'unité Les produits en tête de gondole sont en promotion

2.2. L’apprentissage vicariant

Apprentissage basé sur l'observation et l'imitation.

Intervient lorsqu'un individu observe les actions d'une autre personne et

les renforcements qu'elle en reçoit (résulte d'une expérience par

procuration)

Principe : Modelage : par observation, l'individu va :

apprendre et imiter les comportements qui génèrent un renforcement positif

Apprendre et éviter ceux qui engendrent un renforcement négatif.. Ce processus

s'appelle modelage.

Exemple : choix d’un parfum

Au moment de choisir un parfum, une femme peut se rappeler les réactions qui

ont accueillies une de ses amies qui portaient un certain parfum quelques mois

plus tôt et modeler son comportement en fonction de ça :

Si réactions positives achat

Si réactions négatives mauvaises elle ne l'achètera pas

2.2. L’apprentissage vicariant

Applications en marketing :

La capacité des consommateurs à apprendre par procuration facilite la vie des

professionnels du marketing.

Les gens n'ont pas à être directement renforcés pour adopter un comportement

Il n'est pas nécessaire de les récompenser ou de les punir réellement pour leurs

comportements d'achat.

Il suffit de leur montrer ce qui arrive à des modèles qui utilisent ou n'utilisent pas

les produits.

Vidéo : Publicité Carte bleue Visa

CONSOMMATEURCONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

PARTIE 11

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3


PARTIE 3

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs

CONSOMMATEURCONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

PARTIE 11


PARTIE 3


PARTIE 3

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs

Section 3Besoins, motivation et implication

Introduction

Définition du marketing : le marketing a pour objectif de satisfaire les

besoins des consommateurs.

Comprendre ces besoins et leur pourquoi.

Le consommateur n'achète pas au hasard

Les besoins, les désirs, les motivations sont à la source du comportement

du consommateur.

Essentiel de comprendre ces éléments pour mieux saisir les choix et les

décisions d'achat des individus.

1. Les besoins

Un besoin = un déséquilibre physique ou psychologique, un manque, que

le consommateur va chercher à combler par ses actes de consommation.

Un besoin est une exigence née de la nature ou de la vie sociale.

2 grands types de besoins :

Les besoins biogéniques : besoins innés, liés à notre nature humaine

Exemples : manger, boire, respirer ou s'abriter

Les besoins psychogéniques : besoins appris, liés à notre appartenance à une

société. Ils reflètent les priorités d'une culture et sont donc différents d'une société

à l'autre.

Exemples : besoin d'appartenance, de pouvoir, d'affiliation

1.1. Les typologies des besoins

Nombreuses classifications des besoins humains

Pyramide des besoins de Maslow (l'individu ne pourra satisfaire un besoin

d'ordre supérieur que s'il a au préalable satisfait ses besoins du niveau inférieur)

Directement liés à la survie des individus ou de l’espèce. Exemples : manger, dormir, boire

Se protéger contre les différents dangers qui nous menacentExemples : protection physique, sentiment de sureté,

besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels on vit Exemples : amitié, amour

être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupesExemples : honneur, gloire

sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissementExemples : sagesse, liberté, culture


Nombreuses critiques

Certains besoins ont été oubliés (ex : le besoin de connaissance)

Manque d'universalité (la hiérarchie n'est pas la même d'une culture à l'autre)

Certaines activités ou produits peuvent satisfaire plusieurs niveaux de la pyramide

Exemple : Le jardinage

Physiologique : travail de la terre

Sécurité : je me sens en sécurité chez moi, dans mon jardin

Appartenance : je peux partager ma production, mes savoirs avec les autres

Estime : Je peux être fier de mes récoltes, du gout de mes légumes

Accomplissement : jardiner m'apporte paix et sérénité


Typologie des besoins de Murray

18 besoins psychogéniques

Domination JeuSoumission AffiliationAutonomie Réjection (des autres)Agression Evitement de l'inférioritéHumiliation Se défendreAccomplissement RéactionSexuel Eviter la souffranceSensations OrdreExhibition de soi Intellection (compréhension)


Typologie des besoins du consommateur de Hanna

Besoin de confort : valorisation d'un style de vie fondé sur le matérialisme

Besoin de sécurité physique : utilisation de produits ou services sans risque pour

soi-même, pour les autres ou l'environnement

Besoin de sécurité matérielle : réduction du risque financier et de mauvaise

performance du produit/service acheté

Besoin d'acceptation par les autres : utilisations de produits ou services valorisés

par les groupes auxquels l'individu appartient ou veut s'associer

Besoin de reconnaissance : utilisation de produits ou services pour atteindre un

statut donné dans la communauté auquel l'individu appartient

Besoin d'influence : utilisation de produits ou services pour peser sur la

consommation des autres

Besoin d'épanouissement : utilisation de produits ou services pour se démarquer

des autres et devenir une personne unique

1.2. Des besoins aux comportements d’achat

Pour qu’un besoin se transforme en acte désir

Besoin ≠ désir

Besoin : manque que le consommateur va chercher à satisfaire. Mais souvent

vague et mal défini. Sont en nombre limités

Désir : prise de conscience et matérialisation de ce manque. Nombre quasi-infini

Parfois, le besoin ne se transforme pas en acte d'achat

Besoins latents : besoin est endormi

Besoins passifs : besoin conscient mais impossible (cout/bénéfice déséquilibré)

Besoins interdits : besoin existe mais impossible (raisons éthiques, légales ou

sociales)

Aspirations : le besoin existe mais dans une perspective à long terme

Besoin Désir

se distraire aller au cinéma pour voir le dernier film Dreamworks

se nourrir manger un mars

séduire acheter un parfum Dior

1.2. Des besoins aux comportements d’achat

Question : le marketing crée-t-il des besoins ou des désirs

Marketing accusé de :

créer des besoins artificiels

de nous pousser à acheter des produits dont on n'a pas besoin

FAUX ! le marketing ne peut pas créer de besoins

Exemple : un individu n'a pas besoin d'un lecteur DVD. Le marketing ne

crée pas ce besoin.

Par contre, le marketing peut :

susciter le désir pour des produits susceptibles de répondre à un besoin

faire émerger un besoin latent.

2. Les motivations

Question : pourquoi certaines personnes choisissent-elles de sauter à

l'élastique ou de se lancer des défis inspirés de la série Jackass, alors que

d'autres préfèrent jouer calmement aux cartes ou aux échecs ?

Réponse étroitement liée aux motivations

Définition : motivation = la force qui pousse un individu à agir. Elle donne

de l'énergie et dirige le comportement des individus.

MotivationMotivationBesoinBesoin

Etat actuelEtat actuel

Etat désiréEtat désiré

TensionTension

2 théories de la motivation :

L'approche homéostatique

L'approche psychanalyste de Freud

2.1. L’approche homéostatique

Postulat : recherche équilibre (homéostasie) physiologique et

psychologique.

Au niveau physiologique : lorsque notre corps ressent un manque (soif, faim,

froid), il cherche à le satisfaire (boire, manger, se couvrir). Une fois qu'il a obtenu

satisfaction, il signale qu'il n'a plus besoin d'aide.

Au niveau psychologique, Comme le corps réagit pour atteindre son équilibre, le

mental fonctionne de la même manière.

Motivation décomposée en 2 dimensions :

Le but : guide le consommateur vers les moyens nécessaires pour satisfaire leurs

besoins et revenir à un état d'équilibre.

La pulsion : intensité ressentie du manque.

Détermine les efforts qui seront consentis pour combler le manque

Conditionnée par la distance entre l'état actuel et l'état désiré

Exemple :

La motivation qui vous pousse à sortir en plein cours pour vous acheter un sandwich sera

plus forte si vous n'avez pas manger depuis 24h que si vous avez mangé il y a 2h.

2.2. L’approche psychanalyste

Source : l'antagonisme freudien entre la vie et la mort.

Selon Freud, 3 éléments fondamentaux :

Le ça orienté vers la gratification immédiate (partie animale de l'esprit). renvoie aux besoins élémentaires et aux pulsions instinctives des individus. fonctionne selon le principe de plaisir : désir de maximiser le plaisir et d'éviter la souffrance.

Le surmoi contrepoids du ça. S'efforce d'empêcher le ça de rechercher une gratification égoïste. Domaine des contraintes issues de l'environnement social (intègre l'ensemble des normes,

des valeurs et des interdits de la société).

Le moi Système médian entre le ça et le surmoi. Arbitre la lutte entre la tentation et la vertu. Essaie d'équilibrer ces forces opposées en fonction du principe de réalité.

Choix d'un produit : dépend de la lutte entre le ça et le surmoi

Objectif : trouver un compromis entre les exigences du ça et les

prohibitions du surmoi

Documents

Phase 1 SNC Viande SNC Viande Réponse NC Salivation Réponse NC Salivation SC Cloche ou Métronome SC Cloche ou Métronome Aucune réponse Phase 2 SNC Viande