Pengaruh Perceived Value terhadap Relationship Quality ... 2_No_2_Artk_5.pdfJournal of Business and Entrepreneurship ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 59 Pengaruh Perceived

Journal of Business and Entrepreneurship

ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 59

Pengaruh Perceived Value terhadap

Relationship Quality

(Studi Kasus: Lion Air Indonesia)

Sakti Hendra Pramudya

Standard Chartered Bank

Magister Manajemen FEUI

Chairy

Universitas Indonesia

Universitas Tarumanegara

The aim of this research is to analyze and test the effect of perceived value on satisfaction,

trust, commitment, and loyalty in relationship quality point of view. This research was

tested on airline business case and Lion Air Low Cost Carrier (LCC) was selected for

the research. The research itself involved 220 respondents who flied with Lion Air during

last 1 year as sample with primary data obtained by survey. Data analysis procedure

was done by preliminary studies involving validity and reliability test. After research

instrument passed the reliability and validity test, structural analysis was done by

Structural Equation Modeling (SEM). The result of this research showed that perceived

value has positive effect on satisfaction, satisfaction has positive effect on trust, trust

has positive effect on commitment, and finally commitment has positive effect on loyalty.

So that it can be conclude that there is significant relationship between perceived value

and relationship quality.

Keywords: Perceived Value; Relationship Quality; Structural Equation Modeling

(SEM); Lion Air

Pengaruh Perceived Value terhadap Relationship Quality

(Studi Kasus: Lion Air Indonesia)

PENDAHULUAN

Dalam kondisi persaingan yang

sangat ketat saat ini, alangkah bijaknya jika

pemasar mulai memberikan perhatian pada

value creation sebagai keunggulan

kompetitif produk dalam menyasar

targetnya masing-masing. Sanchez,

Callarisa, Rodriguez, dan Moliner (2004)

menawarkan pendekatan holistik yang

mengukur perceived value tanpa melihat

lini titik waktu dengan menggunakan

variabel functional value, emotional value,

dan social value sehingga mampu

merepresentasikan secara menyeluruh

perilaku konsumen terhadap produk baik

ketika pembelian dilakukan maupun

setelah pembelian dilakukan yang dikenal

dengan GLOVAL (Global Perceived

Value).


60 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

Disamping value creation, terdapat

strategi lain dalam pemasaran yang dikenal

dengan pembentukan loyalitas konsumen.

Di dalam paradigma pemasaran modern

yang berbasis relationship marketing saat

ini, loyalitas merupakan salah satu tujuan

utama yang ingin dicapai. Loyalitas

memegang peranan penting dalam ranah

pemasaran, namun demikian loyalitas tidak

bisa dilihat sebagai suatu entitas yang

berdiri sendiri karena pada dasarnya

loyalitas merupakan bagian dari entitas-

entitas lain dalam satu ruang lingkup yang

dikenal dengan relationship quality (Liu,

Guo, dan Lee, 2011). Relationship quality

merupakan hasil konseptualisasi dari

beberapa komponen multidimensional

termasuk di dalamnya adalah kepuasan

(Crosby, Evan, dan Cowles, 1990; Dwyer

dan Oh, 1987), kepercayaan (Dwyer dan

Oh, 1987; Hennig-Thurau dan Klee, 1997),

dan komitmen (Hennig-Thurau dan Klee,

1997).

Jika dikaji lebih lanjut pada dasarnya

terdapat keterkaitan antara komponen

perceived value terhadap relationship

quality yang dalam beberapa studi empirik

dapat diaplikasikan dalam industri

penerbangan maupun industri jasa lainnya

termasuk pariwisata. Singh dan

Sirdeshmukh (2000) menyatakan bahwa

perceived value, kepercayaan, dan

kepuasan merupakan anteseden dari

loyalitas. Dalam beberapa penelitian yang

lain juga ditemukan bahwa terdapat

keterkaitan antara variabel yang disebutkan

sebelumnya terhadap komitmen, yaitu

adanya keterkaitan antara kepuasan

terhadap komitmen (Brown, Barry, Dacin,

dan Gunst, 2005; Fullerton, 2011),

kepercayaan terhadap komitmen (Morgan

dan Hunt, 1994; Bansal, Irving, dan Taylor,

2004) dan antara komitmen terhadap

loyalitas (Morgan dan Hunt 1994;

Fullerton, 2003). Cater dan Zabkar (2009)

juga menyatakan bahwa kepuasan,

kepercayaan, dan komitmen merupakan

anteseden dari loyalitas dan terdapat

hubungan diantara variabel-variabel

tersebut.

Berdasarkan beberapa penelitian-

penelitian terdahulu tersebut,

dimungkinkan dilakukan analisa melalui

penggabungan konsep perceived value

terhadap relationship quality sehingga

dapat didapatkan gambaran menyeluruh

mengenai value layanan penerbangan di

mata konsumen sekaligus mengetahui

hubungan antara variabel dalam konteks

relationship quality sebagai acuan bagi

kebijakan pemasaran maskapai

penerbangan Lion Air yang menjadi obyek

penelitian ini.

Selama ini Lion Air sudah menguasai

market share bisnis penerbangan di

Indonesia namun perlu dikaji lebih dalam

apakah hal tersebut sudah

merepresentasikan gambaran menyeluruh

mengenai persepsi pelanggan secara

umum, bukan hanya ditilik dari sisi

penjualan saja yang menjadi parameter

utama pembentuk market share.

Disamping itu penambahan jumlah

armada besar-besaran yang dilakukan oleh

Lion Air juga patut diperhatikan lebih

lanjut apakah merupakan langkah yang

tepat atau tidak dikarenakan serangkaian

insiden dan kecelakaan udara yang terjadi

pada maskapai Lion Air adalah cukup

tinggi yakni sebanyak 20 kali sejak pertama

kali mengudara (Antaranews, 2013).

Serangkaian insiden dan kecelakaan

tersebut pada dasarnya terjadi akibat dari

human error yang mengarah kepada

tingkat profesionalisme personel.

Kerangka berpikir mengenai

pengaruh perceived value terhadap

relationship quality telah dikembangkan

menjadi model penelitian yang dilakukan

oleh Forgas, Moliner, Sanchez, dan Palau


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 61

(2010) serta Cater dan Zabkar (2009).

Model tersebut telah digunakan dan teruji

dalam konteks industri penerbangan di

Eropa. Namun demikian belum pernah ada

peneliti yang mencoba untuk

mengaplikasikannya di negara berkembang

seperti Indonesia. Sehingga kerangka

berpikir mengenai pengaruh perceived

value terhadap relationship quality

merupakan rumusan model yang tepat

untuk merespons kasus Lion Air.

TUJUAN PENELITIAN

Berdasarkan permasalahan dan latar

belakang tersebut, penelitian ini bertujuan

untuk : Pertama, mengetahui apakah

perceived value konsumen mempengaruhi

kepuasan terhadap maskapai Lion Air.

Kedua, mengetahui apakah kepuasan

konsumen mempengaruhi kepercayaan

terhadap maskapai Lion Air. Ketiga,

mengetahui apakah kepercayaan konsumen

mempengaruhi komitmen terhadap

maskapai Lion Air. Keempat, mengetahui

apakah komitmen konsumen

mempengaruhi loyalitas terhadap

maskapai Lion Air

TINJAUAN TEORI

Perceived Value

Perceived value dipahami sebagai

konstruksi dari dua elemen yakni

keuntungan yang diterima (keuntungan

ekonomis, sosial dan koneksi) dan

pengorbanan yang diberikan (harga yang

harus dibayar, waktu, usaha, resiko dan

kenyamanan) oleh konsumen (Sanchez et

al., 2006). Sweeney dan Soutar (2001)

mengembangkan konsep perhitungan

kuantitatif perceived value yang dikenal

dengan PERVAL (Purchase Value).

Setelah riset mengenai PERVAL

dilakukan mulai banyak peneliti yang

mencoba mengadopsinya dengan beberapa

pengembangan salah satunya adalah

Sanchez et al. (2006). Sanchez et al. (2006)

mengembangkan penyempurnaan model

PERVAL yang dikenal dengan GLOVAL

(Global Purchase Perceived Value) untuk

mengukur perceived value dalam

pemilihan produk pariwisata.

Relationship Quality

Relationship quality merupakan hasil

konseptualisasi dari beberapa komponen

multidimensional termasuk didalamnya

adalah kepuasan (Crosby et al., 1990;

Dwyer dan Oh, 1987), kepercayaan

(Dwyer dan Oh, 1987; Hennig-Thurau dan

Klee, 1997), komitmen (Hennig-Thurau

dan Klee, 1997), dan overall quality

(Hennig-Thurau dan Klee, 1997). Dalam

beberapa studi yang dilakukan sebelumnya

kepuasan, kepercayaan, komitmen

merupakan aspek yang paling banyak

diteliti. Atas dasar tersebut, penelitian ini

menjabarkan relationship quality dalam

tiga komponen yakni kepuasan,

kepercayaan, dan komitmen.

Kepuasan

Kepuasan adalah respon

terpenuhinya ekspektasi konsumen sebagai

sebuah pertimbangan bahwa fitur dari

sebuah produk atau jasa memberikan

sebuah tingkat kenikmatan tertentu (Oliver,

1997). Kepuasan merupakan hasil dari

pengalaman konsumen berinteraksi dengan

penyedia layanan sampai saat ini dan

digunakan oleh konsumen untuk

memprediksi apa yang dialami konsumen

di masa yang akan datang (Crosby et al.,

1990). Kepuasan adalah perasaan dari

konsumen yang dipengaruhi oleh kualitas


62 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

pelayanan, kualitas produk, harga, dan

faktor kontekstual dan personal (Zeithaml

dan Bitner, 2000).

Kepercayaan

Kepercayaan didefinisikan sebagai

keyakinan suatu kelompok dalam

reliabilitas dan integritas dari seorang

partner (Arnould, Price dan Zinkhan,

2004). Definisi lain dari kepercayaan

adalah pada saat seseorang mengharapkan

hasil yang positif dari seorang partner yang

mempunyai integritas dan dapat

diharapkan secara meyakinkan (Morgan

dan Hunt, 1994). Sementara menurut

Garbarino dan Johnson (1999),

kepercayaan telah diperlakukan sebagai

dasar yang baik dalam membangun

hubungan yang stabil. Morgan dan Hunt

(1994) juga menyatakan bahwa

kepercayaan kepada seorang partner

merupakan hasil dari keyakinan bahwa

kelompok tersebut reliable dan mempunyai

tingkat integritas yang tinggi dan dapat

diasosiasikan dengan hal-hal seperti

konsistensi, kompetensi, kejujuran,

keadilan, tanggung jawab, kebersediaan

untuk membantu, dan kebaikan hati.

Komitmen

Menurut Moorman, Zaltman dan

Deshpande (1992), komitmen adalah

sebuah keinginan untuk bertahan menjaga

sebuah hubungan yang bernilai. Sementara

itu Dwyer dan Oh (1987) mendefinisikan

komitmen dalam hubungan pembeli dan

penjual sebagai suatu eksistensi dari janji

secara implisit atau eksplisit dari

kelanjutan hubungan antar partner.

Beberapa peneliti mendefinisikan

komitmen sebagai suatu ikatan psikologis

pelanggan, loyalitas, keprihatinan terhadap

kesejahteraan di masa yang akan datang

dan identifikasi dan kebanggaan memiliki

asosiasi dengan organisasi (Garbarino dan

Johnson, 1999). Komitmen merupakan

sebuah janji untuk hubungan yang

berkelanjutan diantara partner dalam

hubungan relasional (Gundlach, Achrol,

dan Mentzer, 1995). Morgan dan Hunt

(1994) menekankan bahwa komitmen

terjadi ketika suatu pihak menginginkan

untuk menjaga hubungan yang sudah

berlangsung. Pada prinsipnya komitmen

merupakan suatu sikap untuk bertindak

dalam menjaga hubungan diantara partner

(Bansal et al., 2004; Fullerton 2003).

Komitmen merujuk pada keinginan untuk

mempertahankan sebuah hubungan yang

bernilai

Loyalitas

Loyalitas tercipta dari entitas-entitas

lain dalam satu ruang lingkup relationship

quality (Liu et al., 2011). Relationship

quality dalam beberapa konsep yang

diajukan oleh beberapa peneliti berasosiasi

dengan loyalitas konsumen (Hennig-

Thurau dan Klee, 1997). Sehingga

komponen loyalitas mutlak diperlukan

dalam analisa menyeluruh mengenai

relationship quality. Loyalitas konsumen

adalah sebuah komitmen mendalam yang

dipegang teguh untuk melakukan

pembelian berulang terhadap sebuah

produk atau jasa secara konsisten di masa

yang akan datang, walaupun terdapat

pengaruh-pengaruh situasional dan usaha-

usaha pemasaran yang berpotensi

menyebabkan perilaku berpindah (Oliver,

1997). Dick dan Basu (1994)

mendefinisikan loyalitas pelanggan

sebagai hubungan antara relative attitude

dan repeat patronage. Pendapat lain yang

dikemukakan Peter dan Olson (1990)


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 63

mendefinisikan loyalitas sebagai sebuah

situasi dimana perilaku pembelian

berulang ditemukan berjalan bersama

dengan ikatan secara psikologis dan

intensi-intensi dan perilaku-perilaku untuk

melakukan pembelian berulang.

Model Penelitian dan Hipotesis

Penelitian ini akan menyusun model

penelitian mengenai hubungan antara

variabel-variabel penyusun Perceived

Value dari pengguna layanan penerbangan

terhadap kepuasan konsumen (costumer

satisfaction), kepercayaan konsumen

(customer trust), komitmen konsumen

(customer commitment) dan loyalitas

konsumen (customer loyalty).

Model penelitian ini merupakan

adaptasi dari model penelitian sebelum-

nya. Setelah dilakukan analisa mendalam

mengenai model-model penelitian

sebelumnya, maka dalam penelitian ini

model yang dipergunakan harus

menunjukkan pengaruh langsung (direct

influence) dari perceived value terhadap

kepuasan (Forgas et al., 2010), kepuasan

terhadap kepercayaan (Forgas et al., 2010;

Cater dan Zabkar, 2009), kepercayaan

terhadap komitmen (Morgan dan Hunt,

1994; MacMillan, Money, Money, dan

Downing, 2005) dan komitmen terhadap

loyalitas (Cater dan Zabkar, 2009).

Khusus untuk variabel komitmen dalam

penelitian ini akan diukur melalui satu

variabel saja yang menekankan kepada

affective commitment sesuai saran dari

Cater dan Zabkar (2009). Rumusan dari

model penelitian ini dapat dilihat pada

Gambar 1.

Gambar 1. Model penelitian mengenai analisa perceived value terhadap

relationship quality (kepuasan, kepercayaan, dan komitmen) dan pengaruhnya

terhadap loyalitas

Model Forgas et al. (2010) yang

menjadi dasar model utama penelitian ini

mendefinisikan perceived value sebagai

variabel multidimensional yang diadaptasi

dari model GLOVAL. Model GLOVAL

yang digunakan oleh Sanchez et al. (2004)

dijadikan referensi dikarenakan

relevansinya dalam pengukuran perceived

value pada industri jasa. Dimensi yang

digunakan dalam model GLOVAL ini

adalah Airport Installation, Aircraft

Installation, Personnel Profesionalism,

Company Services, Monetary Cost,

Emotional Value, dan Social Value.

Berdasarkan penjelasan tersebut, dimensi

dan indikator dari variabel penelitian yang

digunakan dapat dijabarkan seperti yang

terlihat pada Gambar 2.


64 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

Gambar 2. Dimensi dan Indikator dari Variabel Penelitian

Penelitian ini akan menguji empat

hipotesis yang menunjukkan hubungan

diantara perceived value, kepuasan,

kepercayaan dan loyalitas.

Perceived Value dan Kepuasan

Jika dikaji lebih lanjut pada

dasarnya terdapat keterkaitan antara

komponen perceived value terhadap

relationship quality yang dalam beberapa

studi empirik dapat diaplikasikan dalam

industri penerbangan maupun industri jasa

lainnya termasuk pariwisata. Singh dan

Sirdeshmukh (2000) menyatakan bahwa

perceived value, kepercayaan, dan

kepuasan merupakan anteseden dari

loyalitas. Sehingga dapat ditarik

kesimpulan bahwa terdapat hubungan

antara perceived value dan kepuasan.

Penelitian dari Singh dan Sirdeshmukh

(2000) juga didukung oleh Durvasula,

Lysonski, Mehta, dan Peng (2004) serta

Forgas et al. (2010) dimana ditemukan

bahwa perceived value juga merupakan

anteseden dari kepuasan. Sehingga dapat

disusun hipotesis yang menyatakan bahwa:

Hipotesis 1 (H1): Perceived value

terhadap maskapai penerbangan

berpengaruh secara positif terhadap

kepuasan maskapai penerbangan

Kepuasan dan Kepercayaan

Anderson dan Srinivasan (2003)

beserta Ulaga dan Eggert (2006) telah

membuktikan bahwa kepuasan merupakan

anteseden dari trust. Semakin tinggi tingkat

kepuasan konsumen terhadap maskapai

penerbangan akan membuat semakin besar

kepercayaan yang akan diciptakan dari sisi

konsumen, sehingga terdapat hubungan

langsung diantara kedua variabel tersebut.

Hubungan tersebut dapat dilihat dari sudut

pandang negatif dimana jika tingkat

kepuasan konsumen maskapai


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 65

penerbangan menurun maka tingkat

kepercayaan dari maskapai penerbangan

tersebut di mata konsumen akan menurun

(Forgas et al., 2010). Sehingga dapat

disusun hipotesis yang menyatakan bahwa:

Hipotesis 2 (H2): Kepuasan (kepuasan)

konsumen terhadap maskapai

penerbangan berpengaruh secara

positif terhadap kepercayaan maskapai

penerbangan.

Kepercayaan dan Komitmen

Melalui commitment-trust theory

yang dicetuskan oleh Morgan dan Hunt

(1994) telah diketahui bahwa kepercayaan

merupakan anteseden dari komitmen.

Hubungan ini telah dibuktikan oleh banyak

peneliti setelah dekade tersebut antara lain

oleh MacMillan et al. (2005) serta Cater

dan Zabkar (2009). Dalam penelitian

tersebut dapat dilihat adanya hubungan

antara kepercayaan terhadap komitmen

yang terbukti secara empiris. Sehingga

dapat disusun hipotesis yang menyatakan

bahwa : Hipotesis 3 (H3): Kepercayaan



positif terhadap komitmen maskapai

penerbangan

Komitmen dan Loyalitas

Cater dan Zabkar (2009) menyatakan

bahwa terdapat hubungan antara komitmen

terhadap loyalty konsumen. Penelitian ini

merupakan pengembangan dari

commitment- trust theory dari Morgan dan

Hunt (1994) dan mengarahkan pengaruh

komitmen secara lebih mendalam terhadap

loyalty. Fullerton (2003) menekankan

bahwa komitmen pelanggan berpengaruh

terhadap perilaku pengulangan pembelian

dan kemauan pelanggan untuk tetap loyal

dan tidak berpaling kepada penyedia

produk maupun jasa yang lain. Sehingga

dapat disusun hipotesis yang menyatakan

bahwa: Hipotesis 4 (H4): Komitmen



positif terhadap loyalitas maskapai

penerbangan.

METODOLOGI

Penelitian ini merupakan penelitian

dengan desain descriptive research.

Penelitian deskriptif ini menggunakan

desain single cross-sectional atau yang

lebih dikenal dengan sample survey

research design. Metodologi penelitian

yang digunakan adalah metodologi

penelitian kuantitatif. Teknik

pengumpulan data yang dilakukan dalam

penelitian ini adalah melalui riset

lapangan (Field Research) melalui

metode survei. Kuisioner yang

dipergunakan dalam penelitian ini

mengalami serangkaian proses editing

agar memiliki tingkat reliabilitas dan

validitas yang tinggi ketika survei utama

dilakukan. Tahapan-tahapan tersebut

antara lain adalah penerjemahan, wording

test, re-wording kuisioner, dan pre-test

kuisioner kepada 30 responden.

Skala pengukuran dari pertanyaan-

pertanyaan scaled response questions

dalam penelitian ini menggunakan skala

likert. Skala likert merupakan metode

pengukuran tingkat kesetujuan melalui

beberapa pilihan kategori. Dalam

penelitian ini digunakan five point likert

scale atau skala likert dalam lima

tingkatan.

Populasi yang menjadi obyek

penelitian ini adalah seluruh pengguna

maskapai Lion Air yang terakhir kali

terbang dalam rentang waktu 1 tahun


66 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

terakhir. Pemilihan rentang waktu 1 tahun

didasarkan atas pendapat Forgas et al.

(2010) yang menyatakan bahwa tingkat

obyektivitas penilaian Perceived Value

akan lebih akurat disampaikan dari

responden yang menggunakan layanan

penerbangan dalam rentang waktu antara

enam bulan sampai satu tahun sebelum

penelitian dilakukan, dikarenakan apa yang

dirasakan penumpang ketika terbang

terakhir kalinya masih bisa diingat dengan

baik.

Oleh karena data yang tersedia dan

dapat diakses mengenai jumlah

penumpang maskapai penerbangan di

Indonesia selama ini hanya didasarkan atas

jumlah totalnya saja dan bukan jumlah

penumpang per maskapai, maka tidak

dapat diketahui secara pasti jumlah

pengguna penerbangan maskapai Lion Air.

Berdasarkan hal tersebut ukuran sampel

akan ditentukan oleh variabel teramati

penelitian dikalikan lima sesuai pendapat

Lenth (2001). Setelah melalui uji validitas

dan realibilitas dalam Pre-test, variabel

teramati dalam penelitian ini adalah 42

sehingga ukuran sampel penelitian yang

ada sebanyak 42 dikalikan 5 yakni 210

responden.

Teknik sampling yang digunakan

dalam penelitian ini adalah non probability

sampling. Sampel yang dipilih dalam

penelitian ini berdasarkan pada teknik

convenience sampling, dimana peneliti

menarik anggota populasi berdasarkan

kemudahannya ditemui atau ketersediaan

anggota populasi tertentu saja.

Hasil data primer yang diperoleh dari

kuesioner diolah menggunakan LISREL

8.70 sebagai piranti lunak Structural

Equation Modelling (SEM) sesuai dengan

metode yang digunakan pada penelitian-

penelitian terdahulu. Teknik analisis data

SEM digunakan untuk mengatasi

keterbatasan yang timbul atas teknik-teknik

sebelumnya seperti analisis regresi,

analisis jalur, dan analisis faktor

konfirmatori (Wijanto, 2008).

Variabel dan Pengukuran

Berdasarkan model penelitian yang

telah diuji oleh beberapa peneliti

sebelumnya dan dijabarkan dalam model

penelitian pada Gambar 1. maka variabel-

variabel yang digunakan dalam penelitian

ini adalah adalah perceived value,

kepuasan, kepercayaan, komitmen dan

loyalitas.

Dimensi pembentuk perceived value

yang digunakan dalam penelitian ini

adalah Airport Installation, Aircraft

Installation, Personnel Profesionalism,

Company Services, Monetary Cost,

Emotional Value, dan Social Value yang

merupakan pengembangan dari Forgas et

al. (2010) dan Sanchez et al. (2006).

Variabel kepuasan, kepercayaan, dan

loyalitas merupakan adaptasi dari kajian

Forgas et al. (2010) sedangkan variabel

komitmen adalah adaptasi dari Liang dan

Wang (2007) serta Wong dan Sohal

(2006). Dimensi pembentuk perceived

value berikut variabel kepuasan ,

kepercayaan, komitmen, dan loyalitas

diukur dengan menggunakan skala likert

(1-5). Pengolahan data dilakukan dengan

bantuan software IBM SPSS Statistics 21.

Pengujian validitas dan reliabilitas yang

dilakukan menunjukkan seluruh

instrumen pengukuran sudah konsisten

berdasarkan parameter Cronbach’s Alpha

untuk mengukur tingkat realibilitas data

(Cronbach’s Alpha > 0,80) dan parameter

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) untuk

mengukur kelayakan analisis faktor yang

telah dilakukan (KMO > 0,5). Hasil uji

reliabilitas dan validitas variabel

penelitian dapat dilihat pada Tabel 1.


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 67

Tabel 1. Hasil Uji Reliabilitas dan

Validitas Variabel Penelitian

Karakteristik Subyek Penelitian

Kuisioner dalam penelitian ini

disebarkan secara bertahap kepada 250

responden dengan pembagian berdasarkan

aksesibilitas dan tingkat kekooperatifan-

nya, dimana batasan responden adalah

yang menggunakan penerbangan Lion Air

dalam jangka waktu 1 tahun terakhir. Dari

250 kuisioner tersebut terdapat 220

kuisioner yang memenuhi persyaratan

untuk analisa lebih lanjut. Kuisioner

disebarkan di area perkantoran dan

Universitas di wilayah Jabotabek serta

Bandara Internasional Soekarno Hatta.

Mayoritas responden adalah laki-laki

dengan rentang usia diatas 30 tahun, latar

belakang pendidikan S1, pekerjaan utama

pegawai swasta, dan berpenghasilan diatas

Rp 4.000.000,-. Data mayoritas responden

tersebut lebih dipengaruhi oleh lokasi

pengambilan sampel. Pengambilan sampel

lebih banyak dilakukan di Bandara

Internasional Soekarno-Hatta, disusul

daerah perkantoran di Jakarta dan terakhir

di Universitas.

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Confirmatory Factor Analysis (CFA)

Penelitian dalam survei utama yang

dilakukan secara keseluruhan

menggunakan metode SEM (Structural

Equation Modelling). Penelitian ini

menggunakan metode two step approach.

Bentuk dari pendekatan ini adalah

merespesifikasi sebuah model hybrid

sebagai model CFA (Confirmatory Factor

Analysis), guna mengukur kesesuaiannya

terhadap data. Model CFA ini nantinya

digunakan untuk mengukur kesesuaiannya

terhadap data (Wijanto, 2012). Analisa

model CFA dilakukan menggunakan

bantuan software LISREL 8.70.

Khusus untuk variabel perceived

value, yang merupakan konstruksi

multidimensional dari tujuh dimensi, akan

digunakan model pengukuran Latent

Variable Scores (LVS). Melalui LVS

konstruksi multidimensional dari

perceived value yakni airport installation,

aircraft installation, personnel

professionalism, company service,

monetary cost, emotional value, dan social

value dapat menjadi indikator bagi variabel

perceived value secara agregat. Variabel

perceived value tersebut nantinya akan

dianalisis secara struktural terhadap

variabel kepuasan, kepercayaan,

komitmen, dan loyalitas.

Langkah pertama yang dilakukan

dalam analisa adalah dengan model

trimming. Model trimming merupakan

salah satu cara untuk menghilangkan

indikator-indikator yang tidak sesuai dalam

setiap variabel. Setiap indikator yang

memiliki standardized loading factor < 0,5


68 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

dan t-value < 1,96 akan dihilangkan. Hasil

dari analisis CFA menunjukkan seluruh

factor loading dari setiap variabel memiliki

nilai nilai > 0,5 dan nilai t > 1,96 sehingga

tahapan analisis selanjutnya bisa

dilanjutkan. Realibilitas model pengukuran

dapat dilihat melalui perhitungan construct

realibility (CR) dan variance extrated

(VE). Suatu indikator dapat dikatakan

reliabel jika CR > 0,70 dan VE > 0,50.

Hasil dari analisis CR dan VE

menunjukkan seluruh factor loading dari

setiap variabel memiliki nilai CR lebih

besar dari 0,70 dan nilai VE lebih besar

dari 0,50 sehingga dapat dikatakan bahwa

seluruh variabel laten telah memenuhi

persyaratan reliabilitas.

Model Struktural

Pembahasan pada model struktural

bertujuan untuk melihat hubungan kausal

antara variabel-variabel laten. Penyajian

model struktural yang digunakan dalam

penelitian ini adalah dengan

menggunakan opsi Estimates dan T-Value.

Pemilihan opsi Basic Estimates akan

menampilkan diagram lintasan model

lengkap dengan angka-angka yang

merupakan hasil estimasi yang tidak

distandarisir (Wijanto, 2008). Hasil model

struktural dengan menggunakan opsi

estimates dalam penelitian ini dapat

dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Model Structural (Standardized Solution)

Berbeda dengan Basic Model

Estimates, model T-Value akan

menampilkan diagram lintasan model

lengkap dengan angka-angka yag

menunjukkan nilai-t dari setiap angka hasil

estimasi. Nilai-t yang memiliki nilai yang

kurang dari 1,96 (α=5%) akan berwarna

merah dan menunjukkan bahwa angka


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 69

estimasi terkait adalah tidak signifikan atau

sama dengan nol (Wijanto, 2008). Hasil

model struktural dengan menggunakan

opsi T-value dalam penelitian ini dapat

dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Model Struktural (T-value)

Analisis Kecocokan Model Struktural

Analisis kecocokan model struktural

dilakukan untuk memeriksa tingkat

kesesuaian antara data terhadap model,

validitas dan reliabilitas model

pengukuran, serta signifikansi dari

koefisien-koefisien model struktural

(Wijanto, 2008). Evaluasi terhadap model

struktural mencakup uji keseluruhan

seluruh model dan analisis hubungan

kausal.

Uji Kecocokan Keseluruhan Model

Pengujian ini ditujukan untuk

mengevaluasi secara umum derajat

kecocokan Goodness of Fit (GOF) antara

data terhadap model. GOF dikelompokkan

dalam 3 bagian yakni absolute fit measure,

incremental fit measure, dan parsimonois

fit measure. Penelitian ini akan

menekankan pada absolute fit measures

dan incremental fit measure sesuai dengan

penelitian yang sudah dilakukan

sebelumnya (Forgas et al., 2010 dan

Sanchez et al., 2006). Berdasarkan Tabel

2. dapat diketahui bahwa hasil uji

keseluruhan model adalah baik. Seluruh

indikator dari absolute fit measure dan

incremental fit measure telah terpenuhi,

sehingga dapat disimpulkan bahwa tingkat

kesesuaian antara data terhadap model,

validitas dan reliabilitas model

pengukuran, serta signifikansi dari

koefisien-koefisien model struktural

adalah tinggi.


70 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

Tabel 2. Hasil Uji Kecocokan

Keseluruhan Model

Analisis Hubungan Kausal

Berdasarkan persamaan struktural

(structural equation) pada Gambar 5. dapat

dilihat bahwa nilai-t dari koefisien PV

(Perceived Value) adalah 10,27.

Dikarenakan 10,27 > 1,96 maka dapat

dikatakan bahwa koefisien PV (koefisien

lintasan PV ke SATIS (kepuasan) yang

bernilai 0,94 adalah signifikan. Hal yang

sama juga berlaku dari SATIS (kepuasan)

ke TRUS (trust), dari TRUS (trust) ke

COM (commitment), serta COM

(commitment) ke LOY (loyalty). Ikhtisar

dari nilai-t dan koefisien pada model

struktural dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 3. Nilai-t dan Koefisien pada

Model Struktural Perceived Value

Berdasarkan tahapan-tahapan analisis

yang dilakukan sebelumnya dapat ditarik

kesimpulan-kesimpulan sebagai berikut :

1. Variabel perceived value berpengaruh

secara positif terhadap kepuasan

pengguna penerbangan Lion Air

dengan nilai-t sebesar 10,07 (>1,96)

2. Variabel kepuasan berpengaruh

secara positif terhadap variabel

kepercayaan pengguna penerbangan

Lion Air dengan nilai-t sebesar 7,65

(>1,96)

3. Variabel kepercayaan berpengaruh


komitmen dengan nilai-t sebesar 8,22

(>1,96)

4. Variabel komitmen berpengaruh


loyalitas dengan nilai-t sebesar 11,43

(>1,96)

Analisis Penelitian

Anteseden dari loyalitas yang

ditemukan dari penelitian ini dapat menjadi

suatu rumusan pembentukan loyalitas

terhadap maskapai penerbangan LCC di

Indonesia. Pada dasarnya untuk

meningkatkan loyalitas terhadap maskapai

LCC di Indonesia hal yang patut

diperhatikan adalah bagaimana

meningkatkan perceived value dari

konsumen terlebih dahulu. Jika maskapai


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 71

mampu memberikan value yang baik di

mata konsumen maka kepuasan akan

tercipta dan dari kepuasan inilah muncul

reaksi berantai mulai dari terciptanya

kepercayaan, kemudian terciptanya

komitmen sebagai konsekuensi dari

kepercayaan dan pada akhirnya

menciptakan loyalitas sebagai konsekuensi

dari komitmen.

Dalam penelitian ini juga ditemukan

temuan tambahan yang menarik untuk

didiskusikan yakni ketika dilakukan

analisis CFA antara variabel laten

perceived value terhadap indikator-

indikatornya. Berdasarkan nilai-nilai factor

loading indikator perceived value,

diketahui bahwa indikator yang paling

berpengaruh terhadap perceived value

secara keseluruhan adalah indikator

emotional value dan personnel

professionalism seperti yang disajikan

pada Tabel 4.

Tabel 4. Hasil Factor Loading CFA

Perceived Value (Standardized

Solution)

Indikator Nilai

Perceived Value Factor Loading

Airport Installation 0,71

Airplane Installation 0,63

Profesionalism of personel 0,91

Company Service 0,61

Monetary Cost 0,54

Emotional Value 0,95

Social Value 0,79

Indikator dari perceived value yang

memiliki factor loading dari yang terbesar

adalah emotional value (0,95),

professionalism of personel (0,91), social

value (0,79), airport installation (0,71),

airplane installation (0,63), dan company

service (0,61). Hal tersebut menunjukkan

bahwa kondisi emosional penumpang

terhadap maskapai Lion Air dan

profesionalitas personel Lion Air

merupakan indikator yang paling

berpengaruh terhadap perceived value

konsumen maskapai Lion Air dan bukan

lagi faktor harga yang tercermin pada

dimensi monetary cost semata.

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil dari analisa

penelitian yang dilakukan sebelumnya

telah diketahui bahwa seluruh hipotesis

penelitian diterima. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa: Pertama, Anteseden

dari kepuasan adalah perceived value dan

pengaruh yang ada adalah signifikan.

Kedua, anteseden dari kepercayaan adalah

kepuasan dan pengaruh yang ada adalah

signifikan. Ketiga, anteseden dari

komitmen adalah kepercayaan dan

pengaruh yang ada adalah signifikan.

Keempat, anteseden dari loyalitas adalah

komitmen dan pengaruh yang ada adalah

signifikan. Kelima, terdapat temuan

tambahan yakni faktor yang memberikan

pengaruh terbesar dari perceived value

adalah faktor emosional dan faktor

profesionalitas personel.

Implikasi Akademis

Berdasarkan serangkaian analisis

yang dilakukan sebelumnya, ditemukan

beberapa implikasi akademis yang relevan

yakni untuk membangun loyalitas dari

konsumen alangkah bijaksananya jika

dibangun melalui penguatan perceived

value terlebih dahulu sehingga nantinya

akan tercipta reaksi berantai yang berawal

dari kepuasan, kepercayaan, komitmen,

dan berakhir pada loyalitas.


72 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

Implikasi Managerial

Berdasarkan analisis dari hasil

penelitian yang dilakukan dapat diberikan

beberapa saran managerial bagi Lion Air

berupa kegiatan konkret yang dapat

dilakukan oleh Lion Air dalam peningkatan

perceived value antara lain adalah:

Pertama, upaya peningkatan indikator

emotional value yang positif dari

penumpang dapat dilakukan dengan: a)

untuk faktor rasa tenang penumpang atas

jaminan keselamatan selama penerbangan

dapat dilakukan dengan mengkampanye-

kan perhatian maskapai atas keselamatan

penerbangan secara luas melalui iklan

televisi yang diikuti dengan serangkaian

perbaikan menyeluruh terhadap divisi

maintenance pesawat sehingga insiden dan

kecelakaan pesawat dapat benar-benar

tidak terjadi, b) untuk faktor rasa senang

yang muncul atas pelayanan dan faktor rasa

care dari personnel dapat dilakukan dengan

pelatihan yang berbasis interaksi yang

positif terhadap konsumen kepada seluruh

personel

Kedua, upaya peningkatan indikator

profesionalism of personnel yang positif

dari penumpang dapat dilakukan dengan

serangkaian pelatihan kepada personel dan

kampanye yang menekankan perubahan

paradigma pelayanan kepada penumpang

dimana biaya murah yang dikeluarkan

penumpang tidak berarti layanan yang

diberikan dari personel tidak “murahan”

juga. Penekanan hubungan personal yang

baik dapat menjadi value lebih maskapai

Lion Air.

SARAN

Dalam aplikasinya di lapangan

ditemukan keterbatasan dalam penelitian

ini. Keterbatasan dalam penelitian ini

adalah: Pertama, cakupan daerah penelitian

dari wilayah ini adalah wilayah Jabotabek

dan Banten. Kedua, jumlah responden

dalam penelitian ini adalah sebanyak 220

responden.

Untuk kelanjutan penelitian

selanjutnya dan agar dapat mendapatkan

informasi yang lebih menyeluruh

disarankan untuk: Pertama, menambahkan

cakupan wilayah penelitian dari kota-kota

yang dilayani oleh maskapai Lion Air.

Kedua, menambahkan jumlah responden

sebagai alat ukur utama. Ketiga,

membandingkan dengan maskapai LCC

lain di Indonesia agar mendapatkan

gambaran hubungan perceived value

terhadap relationship quality dari seluruh

maskapai LCC di Indonesia.

DAFTAR PUSTAKA

Antara (2013, Mei 28). Lion Air 20 kali

insiden dalam 10 tahun terakhir.

Antara News. Retieved April 14,

2014, from http:/ /

www.antaranews.com/berita/368943/

lion-air-20-kali-insiden-dalam-10-

tahun-terakhir

Anderson, R.E., dan Srinivan, S.S. (2003).

E-satisfaction and E-loyalty: a

contingency framework. Psychology

and Marketing, 20, pp.123 – 138.

Arnould, E., Price, L., dan Zinkhan, G.

(2004). Consumers. Boston:

McGraw-Hill.

Bansal, H., Irving, G., dan Taylor, S.

(2004). A Three-component model of

customer commitment to service

providers. Journal of the Academy of

Marketing Science, 32 (3), pp.234 –

250.

Brown, T., Barry, T., Dacin P., dan Gunst,

R. (2005). Spreading the word:


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 73

investigating antecedents of

consumers’ positive word of mouth

intentions in a retailing context.

Journal of the academy of marketing

science, 33 (2), pp.123 – 138.

Cater, B., dan Zabkar, V. (2009).

Antecedents and consequences of

commitment in marketing research

services: the client’s perspective.

Journal of Industrial Marketing

Management, 38, pp.785 – 797.

Crosby, L. A., Evans, K.R., dan Cowles,

D. (1990). Relationship quality in

services selling: an interpersonal

influence perspective. Journal of

Marketing, 54(3), pp.68-81.

Dick, P., dan Basu, K., (1994). Customer

loyalty: toward an integrated

conceptual frame-work. Academy of

Marketing Science Journal, 22(2),

pp.99-113.

Durvasula, S., Lysonski, S., Mehta, S. C.,

dan Peng, B. (2004). Forging

relationships with services: the

antecedents that have an impact on

behavioral outcomes in the life

insurance industry. Journal of

Financial Services Marketing, 8,

pp.314-326.

Dwyer, R. F., dan Oh, S. (1987). Output

sector munificence effects on the

internal political economy of

marketing channels. Journal of

Marketing Research, 24(4), pp.347-

358.

Fullerton, G. (2003). When does

commitment lead to loyalty?. Journal

of Service Research, 5 (4), pp.333 –

344.

Fullerton, G. (2011). Creating advocates:

the roles of satisfaction, trust and

commitment. Journal of Retailing

and Consumer Services, 18, pp.92-

100.

Forgas, S., Moliner, dan M. A., Sanchez,

J., dan Palau, R. (2010). Antecedents

of airline passanger loyalty: low-cost

versus traditional airlines. Journal of

Air Transport Management, 16,

pp.229-233.

Garbarino, E., dan Johnson, M. S. (1999).

The different roles of satisfaction,

trust, and commitment in customer

relationship. Journal of Marketing,

59.

Gundlach, G. T., Achrol, R. S., dan

Mentzer, J. T. (1995). The structure

of commitment in exchange. Journal

of Marketing, 59(1), pp.78-92.

Hennig-Thurau, T., dan Klee, A. (1997).

The impact of customer satisfaction

and relationship qualityon customer

retention: A critical reassessment and

model development. Psychology and

Marketing, 14(8), pp.737-764.

Liu, C. T., Guo, Y. M., dan Lee, C. H.

(2011). The effect of reationship

quality and switching barriers on

customer loyalty. International

Journal of Information Management,

31, pp.71-79.

Lenth, R. V. (2001). Some practical

guidelines for effective sample size

determination. The American

Statistician, 55(3).

Macmillan, K., Money, K., Money, A., dan

Downing, S. (2005). Relationship

marketing in the non-for-profit sector:

an extension and application of the

commitment-trust theory. Journal of

Business Research, 58, pp.806 – 818.

Malhotra, N. K. (2007). Marketing

Research: An Applied Orientation.

Pearson Education, Inc., New Jersey.


74 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

Moorman, C., Zaltman, G., dan

Deshpande, R. (1992). Relationships

between providers and users of

market research: The dynamics of

trust within and between

organizations. Journal of Marketing

Research, 8.

Morgan, R., Hunt, S. (1994). The

commitment-trust theory of

relationship marketing. Journal of

Marketing, 58 (2), pp.20 – 38.

Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A

Behavioral Perspective on the

Consumer. Irwin/McGraw-Hill, New

York.

Peter, J. P., dan Olson, J. C. (1999).

Consumer behavior and marketing

strategy (5th ed.). Irwin/McGraw-Hil,

New York.

Sanchez, J., Callarisa, L., Rodriguez, R.

M., dan Moliner, M. A. (2006).

Perceived value of the purchase of a

tourism product. Tourism

Management, 27, pp.394-409.

Singh, J., dan Sirdeshmukh, D. (2000).

Agency and trust mechanisms in

consumer satisfaction and loyalty

judgements. Journal of the Academy

of Marketing Science, 28.

Sweeney, J. C., dan Soutar, G. F. (2001).

Consumer-Perceived Value: The

Development of Multiple Item Scale.

Journal of Retailing, 77(2), pp.203-

220.

Ulaga, W., dan Eggert, A. (2006).

Relationship value and relationship

quality: broadening the nomological

network of business-to-business

relationships. European Journal of

Marketing, 40, pp.311 – 327.

Zeithaml, V. A., dan Bitner, M. J. (2000).

Service marketing: Integrating

customer focus across the firm,

McGraw-Hill, Madison.

Wijanto, S. H. (2008). Structural Equation

Modelling dengan LISREL 8.8:

Konsep dan Tutorial. Graha Ilmu,

Yogyakarta.

Documents

Pengaruh Perceived Value terhadap Relationship Quality ... 2_No_2_Artk_5.pdfJournal of Business and Entrepreneurship ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 59 Pengaruh Perceived