Patrocínio Cultural no Marketing Mix - Britcham Brasil · Patrocínio Cultural no Marketing Mix 28 de outubro de 2008 ... Green Banking/IR/Online Services/Opening Hours. ... •

Patrocínio Cultural no Patrocínio Cultural no Marketing MixMarketing Mix

28 de outubro de 200828 de outubro de 2008

Marcelo VellosoMarcelo VellosoHead of MarketingHead of Marketing

HSBC Bank BrasilHSBC Bank Brasil

•• MarcaMarca

•• Brand & Customer ExperienceBrand & Customer Experience

(…)(…)(…)(…)

•• Naming RightsNaming Rights

•• Patrocínio CulturalPatrocínio Cultural

Mercado (Consumidor)

rh pessoas

Marca

vendas

finanças

manufatura

rh

marketingjurídico

pessoasmarca

etc...

Empresa (Produtor/Provedor)


rh marketingmarca

Marca

vendas

finanças

manufatura

rh marketing

jurídico

pessoa etc...

Empresa (Produtor/Provedor)


Marca

pessoa

marca

Expectativa

Experiência

What moneymeans to a bank

&what a bankknows about

What moneymeans to a

me the customer&

what shapes that

Marca

knows aboutmoney

what shapes thatmeaning

‘All banks get money not all banks get people’

Marca

Cross cultural financial experts

Joined up global financial

capabilities

We never underestimate the value of local knowledge

We always recognise differentpeoples values





How will we want to be described by those who have got to know us?

• Perceptive

• Responsive

Marca

• Responsive

• Fair

• Respectful

• Progressive

Rank’08Rank’08 GlobalGlobalRank’07Rank’07

RankRank GlobalGlobal

11

22

33

44

55

BrazilBrazil

Marca

2929 2929

5656

100100 n/an/a

5656

2727 232366

77

88

99

1010

Source: Interbrand Global Aug08; Brazil Dec/07


Marca

pessoa

marca

Expectativa

Experiência

BRAND

Premier CMBDirect Insurance

Marca... Brand & Customer Experience

Premier CMBDirect Insurance

Local Core Relationship Service PropositionsGreen Banking/IR/Online Services/Opening Hours

HBBR and HSBC Brand (Airports/Arenas/Cultural & Sport Incentive)

GB&M

(Prin

t)

Card

s +

Hom

e Loans

(360

º)

Asset Managem

ent

(Prin

t)

Tra

de &

FX

(Prin

t)

Pre

mier

(360

º)

CMB

(360

º)

Insura

nce

(360

º)

Private

(Prin

t/Ca

ble)

HBBR D

irect

(On Line

360

)


Local Core Relationship Service PropositionsIHS, LLC, PFS Mass Market, Personal & Store Loans (selected sectors), Home Loans, Insurance

(H&M), Auto Finance, Payroll Loans

Card

s +

Hom

e Loans

Asset Managem

ent

Customer & Brand Experience (HSBC Distribution, Events & Relationship Marketing)

Tra

de &

FX

Insura

nce

HBBR D

irect

(On Line

360

)







Stimulating demand by associating with customervalues, interests and priorities.

Journey to

Journey to Choose

Stimulating demand by associating with customer

values, interests and priorities.

communication… …awareness & consideration

CRM, products…

Brand & Customer Experience

customer experience…customer experience……repeat buying…

Journey to Use

Optimising leads / minimising fall out

Increase satisfaction, participation,

cross sell, RECOMENDATION

Journey to Buy

Optimising leads / minimising fall out

CRM, products… …customers choose &

start buying

84

Very important

Somewhat important

How important is it for a a company How important is it for a a company to behave in a socially responsible to behave in a socially responsible

manner?manner?

Does social responsibly contribute Does social responsibly contribute to a better image of the banks?to a better image of the banks?

70

It definitely contributes

It contributes

Neither contributes nor

Brand & Customer Experience... Patrocínio & Naming Rights

14

1 1

84Neither important nor

unimportant

Not very important

Not at all important

4

25

1

Neither contributes nor

damages

It damages it

It has no impact

Fonte: Brand Health HSBC – Julho 2008

1.500 pessoas

Várias regiões do país


• HSBC ARENA desde 2008

• HSBC BRASIL desde 2007


• HSBC BELAS ARTES desde 2004

• Rio de Janeiro;• Espaço para grandes shows musicais, espetáculos, eventos esportivos e

corporativos;


• Capacidade para até 17 mil pessoas;• Clientes HSBC tem direito a pré-venda e 10% de desconto na compra de

ingressos.


• São Paulo;• Espaço para shows musicais, espetáculos e eventos corporativos; • Capacidade para até 5 mil pessoas;• Cartão HSBC tem 20% de desconto na compra de ingressos.



• São Paulo;• Inaugurado em 1967 e reformado em 1980,

quando passou a ter seis salas com nomes deartistas brasileiros;


artistas brasileiros;• Reforma patrocinada pelo HSBC em 2003;• Clientes HSBC pagam meia-entrada na compra

do ingresso;• Desconto para estacionamento;• Noite do HSBC Belas Artes: 2ª Sexta-feira de

cada mês, a partir da meia noite, 03 filmes relacionados por um tema e exibidos em seqüência até o amanhecer do Sábado. Nos intervalos entre as sessões acontecem sorteios de brindes (convites exclusivos do HSBC Belas Artes, filmes em DVD, livros, camisetas, etc).

•Peça “A Reserva”• O HSBC co-patrocinou a peça "A Reserva", com Irene Ravache e elenco. A peça estreouno dia 5 de julho, com enorme sucesso, no Teatro Cosipa, em São Paulo.

•Peça “Desencontros clandestinos”

• O HSBC patrocinou a peça “Desencontros Clandestinos", com Kito Junqueira e grandeelenco - direção de Cecil Thiré. A peça estreou no dia 6 de junho, com enorme sucesso,no Teatro União Cultural, em São Paulo.


• 19 press releases;


• 19 press releases; • 208 reportagens em jornais e revistas;• 14 reportagens no Rádio;• 420 reportagens publicadas na internet.

• 6 shows em quatro cidades: São Paulo (3 shows), Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre.

» Reinauguração HSBC Brasil: 26/03/2008» Inauguração HSBC Arena: 29/03/2008

• Formada por renomados instrumentistas da música brasileira sob a regência deJoão Carlos Martins;

• Criada em 2006, pela Dançar Marketing e Comunicações, nasceu com a intenção


• Criada em 2006, pela Dançar Marketing e Comunicações, nasceu com a intençãode disseminar a música clássica para as platéias brasileiras, criando uma maiorfamiliaridade do público com o gênero;

• É instrumento eficiente para relacionamento do banco com seus clientes, poisatravés do patrocínio, o cliente passa a relacionar-se de forma diferenciada com amarca, criando um vínculo especial com o HSBC;

• Em 2008 a Orquestra HSBC fez apresentações em: Vitória, Campo Grande,Goiânia, Blumenau, Joinville, Florianópolis e Caxias do Sul;

• Nas apresentações ao longo desses três anos, a orquestra apresentou-se paramais de 15 mil pessoas a preços populares (R$ 10,00).




53,855,1 54,554,7 54,9 54,3

61,760,3

52,8

11Brand awarenessBrand awarenessincreased 10,27%increased 10,27%

Rank improvement: from Rank improvement: from 6th to 5th6th to 5th

Improvement from 2005 to 2007

14,68%

10,27% 9,44%7,26%

-3,12%-6,17%

-22,73%-25,00%

-20,00%

-15,00%

-10,00%

-5,00%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

Brad HSBC BB Real

Itaú Unib Sant/Bane


17,914,6

16,2

11,0

20,9

13,316,5

9,7

19,216,1 15,2

8,5

2005 2006 2007

Source: FIP 2007

(%)

22Brand RecommendationBrand Recommendationincreased 6,03%increased 6,03%

Rank improvement: from Rank improvement: from 4th to 24th to 2ndnd……

1st among private capital 1st among private capital banks banks

2005 2006 2007

Improvement from 2005 to 2007

13,15%

9,88%

6,03%

1,52%

-1,45% -1,75%-3,71%

-10,00%

-5,00%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Brad HSBC

BBRealItaú

UnibSant/Bane


(%)

Source: FIP 2007

72,7

64,769,1 68,4

60,7

47,952,7

76,8

63,468,1 70,3

67,2

49,954,4

70,0 68,6 68,1 67,2 66,7

54,2 53,5

33a brand without a business is useless…a brand without a business is useless…

Consistent growth in PROFITS and ROE (1st Half)Consistent growth in PROFITS and ROE (1st Half)


2003 2004 2005 2006 2007 2008

•• MarcaMarca

•• Brand & Customer ExperienceBrand & Customer Experience

(!!!)(!!!)

Conclusões, e o que nós estamos aprendendo...

(!!!)(!!!)•• Naming RightsNaming Rights

•• Patrocínio CulturalPatrocínio Cultural

•• O que é a sua marca… O que é a sua marca… é a cara do que você patrocina!é a cara do que você patrocina!

•• Patrocínios vs Brand Experience… Patrocínios vs Brand Experience… expectativas expectativas --> experiências!> experiências!

•• Seu “business” vs Produção Cultural... Seu “business” vs Produção Cultural... fale com quem entende!fale com quem entende!

Conclusões, e o que nós estamos aprendendo...

•• Seu “business” vs Produção Cultural... Seu “business” vs Produção Cultural... fale com quem entende!fale com quem entende!

•• Leis de Incentivo vs Budget de Mktg… Leis de Incentivo vs Budget de Mktg… pense na marca!pense na marca!

•• Enjoy!Enjoy!

Obrigado!Obrigado!Obrigado!Obrigado!

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