Part II. Part II. Fuentes de Poder de MercadoFuentes … IO/Tema 2 (cap.6).pdf · monopolio , el monopolista puede dar demasiada poca publicidad . • Lección: Si la publicidad adicional

© Cambridge University Press 2009

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Industrial Organization: Markets and Strategies

Paul Belleflamme and Martin Peitz

Part II. Fuentes de Poder de MercadoPart II. Fuentes de Fuentes de PoderPoder de Mercadode MercadoTema 6. Publicidad y Estrategias de Marketing relacionadasTema 6. PublicidadPublicidad y y EstrategiasEstrategias de Marketing de Marketing relacionadasrelacionadas

© Cambridge University Press 2009 2

Tema 6 - ObjetivosObjetivos

Tema 6. Objetivos de Aprendizaje• Comprender para qué y con qué efecto las

empresas dedican recursos a la publicidad. • Ser capaz de distinguir entre los diferentes

puntos de vista sobre publicidad: publicidadinformativa, publicidad persuasiva y publicidadcomplementaria.

• Comprender cómo un monopolista elige los gastos en publicidad y cómo esta elecciónafecta al bienestar.

• Comprender cómo se hacen las decisiones de publicidad en un contexto de oligopolio y cómoafectan a la competencia en precios.

Tema 6. ObjetivosObjetivos de de AprendizajeAprendizaje• Comprender para qué y con qué efecto las

empresas dedican recursos a la publicidad. • Ser capaz de distinguir entre los diferentes

puntos de vista sobre publicidad: publicidadinformativa, publicidad persuasiva y publicidadcomplementaria.

• Comprender cómo un monopolista elige los gastos en publicidad y cómo esta elecciónafecta al bienestar.

• Comprender cómo se hacen las decisiones de publicidad en un contexto de oligopolio y cómoafectan a la competencia en precios.


Caso. Gasto en publicidad en U.S.A

(Fuente: AdvertisingAge, junio 2007)

CasoCaso .. Gasto en publicidad en U.S.A

(Fuente: AdvertisingAge, junio 2007)

Tema 6 – AlgunasAlgunas estadestad íísticassticas

47%: servicios de marketing 53%: gasto en los medios


Caso. Gasto en publicidad en los medios en USA

(Funete: AdvertisingAge, julio 2009)

CasoCaso .. Gasto en publicidad en los medios en USA

(Funete: AdvertisingAge, julio 2009)



Caso. Gasto en publicidad en los medios USA

(Fuente: AdvertisingAge, julio 2009)

CasoCaso .. Gasto en publicidad en los medios USA

(Fuente: AdvertisingAge, julio 2009)



Chapter 6 - Views on advertisingViews on advertising

¿Por qué los consumidores responden a la publicidad?• 1er p.d.v.: la publicidad es persuasivapersuasiva

• Altera los gustos de los consumidores.• ↑ la diferenciación de producto & la lealtad de los

consumidores.• Efectos probables (para ser confirmados)

• La demanda se hace menos elástica; ↑ los precios; la entrada se hace más difícil; ↓ el bienestar.

• 2º p.d.v.: la publicidad es informativainformativa• Da información sobre la existencia, precios y

características de los productos (directa o indirectamente).

• Efectos probables (para ser confirmados)• La demanda se hace más elástica; ↓ precios; ↑ bienestar.


Chapter 6 - Views on advertisingViews on advertising

Por qué los consumidores responden a la publicidad? (cont’d)

• 3er p.d.v.: la publicidad es complementariacomplementaria• Complementaria al producto publicitado.• Entra en la función de utilidad del consumidor, en

complemento con el producto en si mismo.• Idea: los consumidores consumen ‘imagenes sociales’ a

través de combinar productos y publicidad.

• Efectos probables (a confirmar)

• Similar al p.d.v. persuasivo.• Aun así, puede ser beneficiosaa través de su valor directo paralos consumidores.

Tener un bolso Louis Vuitton puede hacer que parezcas tan cool como Sean Connery si (1) actualmente tienes el bolso y (2) el anuncio liga el bolso a la actitud cool que quieres proyectar sobre tu grupo social (peer group) relevante.

Tener un bolso Louis Vuitton puede hacer que parezcas tan cool como Sean Connery si (1) actualmente tienes el bolso y (2) el anuncio liga el bolso a la actitud cool que quieres proyectar sobre tu grupo social (peer group) relevante.


Tema 6 – P.d.vP.d.v . . sobresobre la la publicidadpublicidad

Cómo distinguir los tres p.d.v. empíricamente?• Clasificar los spots publicitarios

• Posible identificar directamente la publicidad informativa.• Mucho más difícil separar indirectamente la publicidad

informativa de la persuasiva.

• Encontrar industrias sujetas a un shock y analizar el efecto de la publicidad sobre las soluciones de mercado.• P.ej. Un cierto tipo de publicidad se vuele (i)legal.

• Mirar el comportamiento de compra inducido• La publicidad informativa es valorable para consumidores sin

experiencia pero no para consumidores experimentados.• La publicidad persuasiva y la complementaria afecta a ambos

tipos de la misma manera.• Hipótesis contrastable: La publicidad informativa afecta más

fuertemente a la demanda de los consumidores sin experiencia.


Tema 6 – P.d.vP.d.v . . sobresobre la la publicidadpublicidad

Caso. Yoplait 150• Datos

• Yoplait 150: 1er yogur bajo en calorías y grasa, introducido en el mercado USA en 1987.

• Datos escaneados recolectados en Sioux Falls, South Dakota y Springfield, Missouri (alrededor de 4,000 hogares)

• Precios semanales en drugstores y supermercados durante tresaños (1986-1988).

• A.C. Nielsen TV medidores: exposición de los hogares a publicidad enTV.

• Resultado Principal• La publicidad afecta mucho más a las compras iniciales que a

las compras repetidas. • Da soporte al p.d.v. de que las publicidad era

predominantemente informativa en el caso de Yoplait 150.

CasoCaso .. Yoplait 150•• DatosDatos

• Yoplait 150: 1er yogur bajo en calorías y grasa, introducido en el mercado USA en 1987.

• Datos escaneados recolectados en Sioux Falls, South Dakota y Springfield, Missouri (alrededor de 4,000 hogares)

• Precios semanales en drugstores y supermercados durante tresaños (1986-1988).

• A.C. Nielsen TV medidores: exposición de los hogares a publicidad enTV.

•• ResultadoResultado PrincipalPrincipal•• La La publicidadpublicidad afectaafecta mucho mucho mmááss a a laslas comprascompras inicialesiniciales queque a a

laslas comprascompras repetidasrepetidas. . • Da soporte al p.d.v. de que las publicidad era

predominantemente informativa en el caso de Yoplait 150.


Tema 6 – PublicidadPublicidad en en monopoliomonopolio

Estrategias Precio y No Precio en monopolio•• ModeloModelo DorfmanDorfman--SteinerSteiner

• Incluye una variable no-precio en el problema de monopolio: la empresa elige el precio, p, y el gasto en publicidad, A.

• Demanda: Q(p,A)con Qp < 0 y QA > 0 (los consumidoresresponden a más publicidad a través de aumentar la demanda)

• El problema de monopolio: elegir p y A que maximice

,

,

,

( , ) ( , ) ( ( , ))

1( ) 0

1 1 1( ) 1 0

con elasticidad publicidad de la demanda

pp Q p

AA A Q A

Q A

p A pQ p A C Q p A A

p C Qp C Q Q

p p pQ

p C Q A Ap C Q

A p Q p AQ pQ pQ

η

ηη

Π = − −′∂Π −′= − + = ⇔ = − =

∂′∂Π −′= − − = ⇔ = = =

∂

=



Estrategias Precio y No Precio en monopolioModeloModelo DorfmanDorfman --Steiner model Steiner model (cont’d)

• Desde las C.P.O:

1

ηQ, p

=1

ηQ,A

A

pQ⇔

A

pQ=

ηQ,A

ηQ, p

Gasto en publicidad / ingresos→ Intensidad en Publicidad

Elasticidad publicidad de la demanda / Elasticidad precio de la demanda

• Lección : Un monopolio establece su intensidadde publicidad en el ratio de la elasticidadpublicidad de la demanda sobre las elasticidadprecio de la demanda.

• Lección : Un monopolio establece su intensidadde publicidad en el ratio de la elasticidadpublicidad de la demanda sobre las elasticidadprecio de la demanda.



Estrategias Precio y No Precio en monopolio•• Mirada Mirada mmááss cercanacercana a a ccóómomo la la publicidadpublicidad afectaafecta

a la a la demandademanda• Publicidad persuasiva

• Continuo de consumidores con masa igual a 1• Cada consumidor compra a lo sumo 1 unidad del producto

del monopolista.• Valoración heterogénea: θ distribuida uniformemente en [0,1]• La publicidad persuasiva ‘infla’ las valoraciones de los

consumidores→↑deseo de pago: g(A)θ, con g(0) = 1 y g’(A)>0 • Al precio p, los consumidores que compran son tales que

θ ≥ p/ g(A)• Por tanto, la demanda es Q(p,A)= 1 − p/ g(A)• Elasticidad precio: ηQ,p = p/ (g(A) − p)• ↓ con A dado que g’(A) > 0: más publicidad hace la demanda

menos elástica, como predice el p.d.v. persuasivo.



Estrategias Precio y No Precio en monopolioMirada Mirada mmááss cercanacercana (cont’d)

• Publicidad informativa• N consumidores, con la misma función de demanda

decreciente, d(p)• Inicialmente, todos los consumidores ignoran la existencia

del producto; lo conocerán si reciben un anuncio.• El monopolista envía A mensajes publicitarios.• Misma probabilidad para cada consumidor de recibir un

anuncio. • Probabilidad de no recibir un anuncio (para N grande): e−A/N

• Por tanto, la demanda es Q(p,A)= Ν(1 − e−A/N) d(p) ≡ G(A) d(p) • Notar: G’(A) > 0 > G’’(A)• Elasticidad-precio: ηQ,p = p d’(p) / d(p), insensible al número

de mensajes publicitarios: más publicidad no hace la demanda menos elástica, como predice el p.d.v. informativo.


Tema 6 – EfectosEfectos sobresobre el el BienestarBienestar

Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidad•• Es la Es la publicidadpublicidad socialmentesocialmente deseabledeseable??

•• EstudiamosEstudiamos el el tematema en el en el modelomodelo previoprevio de de monopoliomonopolio•• PuntoPunto de de partidapartida: : solucisolucióónn de de monopoliomonopolio, , ((ppmm, A, Amm))

•• CambioCambio en la en la publicidadpublicidad a a algalgúúnn nivelnivel cercanocercano AA

•• El El monopolistamonopolista reaccionareacciona con un con un precioprecio maximizadormaximizador de de beneficiosbeneficios ppmm((AA))

•• ComputamosComputamos el el cambiocambio en el en el bienestarbienestar, , dondedonde el el bienestarbienestar esesdefinidodefinido porpor

W(p,A) = Π(p,A) + Q(p,A)dp,p

r (A)

∫

with r(A) satisfying Q(r(A),A) = 0.

Máximo precio que los consumidoresestán dispuestos a pagar (puede variarcon A)


Tema 6 – EfectosEfectos de de BienestarBienestar

Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidadQueremosQueremos evaluarevaluar = 0= 0= 0= 0

Si la publicidad ↑ el precio de monopolio, ↓ el excedente del consumidor y, por tanto, el bienestar.

Excedente del consumidor adicionalque general la publicidad sobre lasunidades inframarginales debido al desplazamiento de la demanda.

Efecto negativo o positivo Efecto positivo

Efecto neto ?


Tema 6 - EfectosEfectos sobresobre el el BienestarBienestar

Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidadQueremosQueremos evaluarevaluar

• Efecto sobre el precio de la publicidad adicional?•• DependeDepende de la de la naturalezanaturaleza de la de la publicidadpublicidad y de la y de la funcifuncióónn de de

costescostes del del monopolistamonopolista..•• PublicidadPublicidad informativainformativa: la : la publicidadpublicidad de de monopoliomonopolio eses socialmentesocialmente

insuficienteinsuficiente sisi el el costecoste marginal marginal eses constanteconstante o o decrecientedecreciente..

•• PublicidadPublicidad persuasivapersuasiva: : inclusoincluso sisi la la publicidadpublicidad ↑↑ el el precioprecio de de monopoliomonopolio, el , el monopolistamonopolista puedepuede dardar demasiadademasiada pocapoca publicidadpublicidad..

• Lección : Si la publicidad adicional no causa queel monopolista eleve el precio, entonces el monopolista ofrecerá demasiada pocapublicidad. Pero si lo hace, entonces induce 2 efectos en conflicto sobre el bienestar y el efecto neto esambiguo.

• Lección : Si la publicidad adicional no causa queel monopolista eleve el precio, entonces el monopolista ofrecerá demasiada pocapublicidad. Pero si lo hace, entonces induce 2 efectos en conflicto sobre el bienestar y el efecto neto esambiguo.


Tema 6 – PublicidadPublicidad y y CompetenciaCompetencia

¿La publicidad endurece o suaviza la competencia?• La publicidad puede jugar 2 papeles

•• PapelPapel ““constructivoconstructivo””• Informa a los consumidores sobre la existencia, características y

precio de los productos y precio de los productos

→ efecto ambivalente sobre la competencia en precios.• O: ↑ aumenta las diferencias percibidas entre las marcas

→ probablemente suaviza la competencia en precios.

•• PapelPapel combativocombativo• Ayuda a las empresas a robar el negocio de la otra.

→ probable que endurezca la competencia en precios.

• Esta intuición general necesita ser confirmada a través de mirar contextos específicos de mercado.



Publicidad Informativa• Intuición

• En monopolio, más publicidad informativa → másconsumidores informados → más beneficios

• En oligopolio, más publicidad informativa → másconsumidores informados acerca de diferentesproductos → competencia más intensa → más o menos beneficios?

• Modelo: extensión del modelo de Hotelling• 2 empresas localizadas en los extremos de [0,1]• Masa 1 de consumidores uniformemente distribuidos

en [0,1]• Utilidad del consumidor x (suponiendo costes de transporte

lineales):1

2

si compra una unidad del bien 1,

(1 ) si compra una unidad del bien 2.

r x p

r x p

ττ

− −− − −



Publicidad informativa (cont’d)

• Demandas• Sólo una fracción λi de los consumidores conoce la

existencia del producto i.• Probabilidad de ser informado: independiente de la

localización.• 3 tipos de consumidor

• Plenamente informado → proporción λi λj → consumidorindiferente:

• Parcialmente informado (conoce sólo el producto i) → fracciónλi (1−λj ) → compra si

• Desinformados → proporción (1−λi ) (1−λj ) → no compra

r − τ x̂ − p1 = r − τ (1− x̂) − p2 ⇔ x̂ = 12 − 1

2τ (p1 − p2)

0 (suponemos suficientemente grande, asi que OK)ir p rτ− − ≥



Publicidad Informativa (cont’d)

• Demandas (cont’d)

Q1(p1, p2,λ1,λ2)

= λ1 (1− λ2) + λ2x̂(p1, p2)[ ]= λ1 (1− λ2) + λ2

12τ (τ − p1 + p2)

Más publicidad informativadesde ambas empresas→ mayor proporción de

consumidores informados→ mayor elasticidad precio de

la demanda




• Análisis de equilibrio• Las empresas establecen precios simultáneamente y

el número de anuncios• Para informar a λi de los consumidores (acerca de

existencia, precio, características del bien i), la empresaincurre en

• Problema de la empresa

• CPOs

1 11 1 1 2 1 2 1

,max( ) ( , , , ) ( ); similarmente para la empresa 2p

p c Q p p Aλ

λ λ λ− −

∂π1

∂p1

= λ1 (1− λ2) + λ212τ (τ − 2p1 + p2 + c) = 0

⇔ p1 =p2 + c + τ

2+

1− λ2

λ2

τ

A(λi ) = aλi2 / 2

Mayor precio que bajoinformación plena.



Publicidad Informativa(cont’d)

•Análisis de equilibrio•CPOs

•Equilibrio simétrico:

∂π1

∂λ1

= (p1 − c) (1− λ2) + λ21

2τ (τ − p1 + p2) − aλ1 = 0

⇔ λ1 =1

a(p1 − c) (1− λ2) + λ2

12τ (τ − p1 + p2)

p* =p* + c + τ

2+

1− λ*

λ*τ ⇔ p* = c +

2 − λ*

λ*τ

λ* =1

a(p* − c) (1− λ* ) + λ* 1

2 =1

a

2 − λ*

λ*τ (1− λ* ) + λ* 1

2

λ* =2

1+ 2a / τ, p* = c + 2aτ , π * =

2a

1+ 2a / τ( )2



Publicidad Informativa• Observaciones

• Precio mayor que bajo información plena (a > τ/2 ⇒ p* > c+τ)

• ¿Por qué? Menor elasticidad de demanda → mayor margen

• Más diferenciación de producto (τ ↑) → mayores precios• Más fuerte efecto que bajo plena información.

• Menor coste de la publicidad (a ↓) → menores precios• ¿Por qué? a ↓ → publicidad ↑ → más consumidores informados→

más competencia → ↓ precios

• La cantidad de publicidad ↑ cuando a ↓ o τ ↑•• Los Los beneficiosbeneficios aumentanaumentan cuandocuando la la publicidadpublicidad se se vuelvevuelve mmááss

costosacostosa• ¿Por qué? EfectoEfecto directodirecto negativonegativo (mayores costes) más que

compensado por efectoefecto estratestratéégicogico positivopositivo (menor proporción de consumidores informados λ → menos intensidad en la competencia)




•• AplicacionesAplicaciones• Hipótesis contrastable: motores de búsqueda en

interner → bajan los costes de publicidad → Menoresbeneficios?

• Lobbying industrial en favor de restricciones a la publicidad?

• Alto a visto como instrumento colusivo.• Restricciones a la publicidad autoimpuestas por ciertas

profesiones (p.ej., abogados, contables)

• Lección : Debido a los efectos estratégicos de la publicidad informativa, mayores costes de la publicidad se traducen en mayor poder de mercado→ Los beneficios de las empresaspueden ser mayores en un mercado con mayores costes de publicidad .

• Lección : Debido a los efectos estratégicos de la publicidad informativa, mayores costes de la publicidad se traducen en mayor poder de mercado→ Los beneficios de las empresaspueden ser mayores en un mercado con mayores costes de publicidad .



Publicidad Persuasiva• Intuición

• En monopoliomonopolio, más publicidad persuasiva → desplazamientohacia fuera de la demanda → más beneficios.

• En oligopoliooligopolio, el aumento en la demanda de una empresa es a costa de la demanda de la otra empresa?

• Si→ desplazamiento de la demanda entre marcas → robo de negocio → la publicidad puede ser excesiva (dilema del prisionero)

• No → expansión global de la demanda → la publicidad puede ser insuficiente (naturaleza de bien público)

• Modelar: 3 extensiones del modelo de Hotelling• La publicidad aumenta el deseo de pago.• La publicidad cambia la distribución de los gustos de los

consumidores.• La publicidad aumenta las diferencias de producto percibidas.



Publicidad Persuasiva (sketch; ver libro)

•• PublicidadPublicidad ↑↑ deseodeseo de de pagopago• Utilidad del consumidor x (con λi = intensidad de la

publicidad)

•• La La publicidadpublicidad cambia la cambia la distribucidistribucióónn de los de los gustosgustos• Función de distribución simétrica

1 1

2 2

si compra 1 unidad del bien 1,

(1 ) si compra 1 unidad del bien 2.

r x p

r x p

βλ τβλ τ

+ − −+ − − −

F(x;λ1,λ2) = (1+ λ1 − λ2)x − (λ1 − λ2)x2

• Lección : En ambos casos, los gastos de publicidad son simplemente una forma de competencia despilfarradora: si pudieran, lasempresas acordarían no realizar publicidad.

• Lección : En ambos casos, los gastos de publicidad son simplemente una forma de competencia despilfarradora: si pudieran, lasempresas acordarían no realizar publicidad.



Publicidad Persuasiva (sketch cont’d)

•• La La publicidadpublicidad ↑↑ laslas diferenciasdiferencias de de productoproductopercibidaspercibidas• Las intensidades de publicidad afectan al grado de

diferenciación de producto (i.e., coste de transporte):

τ (λ1,λ2) = τ + βλ1 + βλ2

• Lección : Aqui, Las empresas invierten en publicidad para relajar la competencia en preciosy, por tanto, obtener mayores beneficios. Como la publicidad es un bien público, las empresasestarían mejor coordinando sus decisiones de publicidad.

• Lección : Aqui, Las empresas invierten en publicidad para relajar la competencia en preciosy, por tanto, obtener mayores beneficios. Como la publicidad es un bien público, las empresasestarían mejor coordinando sus decisiones de publicidad.

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Part II. Part II. Fuentes de Poder de MercadoFuentes … IO/Tema 2 (cap.6).pdf · monopolio , el monopolista puede dar demasiada poca publicidad . • Lección: Si la publicidad adicional