Parma, 22 ottobre 2007 1 Corso di Laurea specialistica in Trade Marketing e Strategie commerciali Il consumo dei prodotti editoriali collaterali Relatore:

Parma, 22 ottobre 2007 1

Corso di Laurea specialistica in Trade Marketing e Strategie commerciali

Il consumo dei prodotti editoriali collaterali

Relatore: Prof.ssa Maura Franchi

Tesi di: Cosimo Andrea Bellanova

2Parma, 22 ottobre 2007

IL CONTESTO CULTURALE ITALIANO

Fattori della crisi della stampa quotidiana (1900-2007)

Mancata definizione di un preciso target (inizia La Repubblica, anni ’70) Dipendenza dal potere politico (es. Il Giorno di Mattei sosteneva la DC) Incapacità di leggere la società (riesce solo al cinema neorealista) La stampa quotidiana non forma due distinti pubblici come in Inghilterra Assenza per molto tempo di una radicata stampa quotidiana locale Netta prevalenza del sistema audiovisivo a partire dagli anni ’80 Anomalia di un sistema distributivo centrato sino a pochi anni fa

sull’edicola (legge 108/99 e poi D.lgs. 170/2002) Analfabetismo di ritorno (più di 1 milione gli analfabeti nel 2005; 102

copie diffuse di quotidiani ogni 1000 abitanti: terz’ultimi in Europa) Internet Free Press


IL CONTESTO CULTURALE ITALIANO

Free press

Nata nel 2000, distribuisce oggi più di tre milioni di copie al giorno

3 i quotidiani più importanti (Metro, City e Leggo) appartenenti a grandi gruppi editoriali (rispettivamente Mtg, Rcs, Caltagirone)

Fattori di successo - formato più piccolo e più maneggevole dei quotidiani classici - sapiente integrazione tra notizie ed inserzioni pubblicitarie - politicamente neutrali - gratuità e facilità di reperimento delle copie


I CANALI DISTRIBUTIVI

Il canale edicola

Punti di forza

Distribuzione capillare sul

territorio

Forti elementi di fedeltà al punto

vendita

Punti di debolezza

Ridotte superficie di vendita

Affollamento di prodotti.

Insoddisfacenti dotazioni

tecnologiche

Professionalità del gestore

Bassa propensione di spesa

Opportunità

Offerta di prodotti che fruttano le

vantaggiose condizioni fiscali

consentite dall’abbinamento di

prodotti editoriali con regimi Iva

diversi (4 % - 20 %).

Diversificazione di formule commerciali

Minacce

Sviluppo di canali di vendita

alternativi (legge 108/1999 e D.lgs.

170/2002)

Sviluppo delle formule di

abbonamento e consegna a

domicilio della stampa quotidiana

Quotidiani gratuiti



Stampa quotidiana e periodica nella GDO

Tra i canali in sperimentazione, la GDO è stato il canale che ha ottenuto maggiori risultati (nel 2006, il fatturato derivante dal reparto giornali è stato pari a 110 milioni di euro)

Con l’introduzione del reparto giornali le insegne della GDO si sono prefissati i seguenti obiettivi: aumentare il servizio ai clienti, attuare operazioni di cross category e fidelizzare la clientela

Mentre gli obiettivi delle amministrazioni editoriali sono: aumentare le vendite, copertura di tutte le fasce orarie e acquisire nuovi lettori



Stampa quotidiana e periodica nella GDO


ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEI GIORNALI NELLA GDO

Profilo acquirenti

Età: la classe di età più propensa è “tra i 36 ed i 50 anni” (22,1%)

Sesso: acquirenti di sesso femminile sono in netta prevalenza (65%)

Professione acquirenti: pensionati (28%), casalinghe (17%)

Spesa sostenuta: “basso spendenti” (coloro che spendono fino a 20 euro al mese) sono il 28,9%; “medio spendenti” (da 21 a 49 euro al mese) sono il 49,9%; “alto spendenti” (da 50 euro in poi) sono il 21,2%.

I fattori di scelta: possibilità di consultare il quotidiano, integrare gli acquisti in un’unica superficie commerciale e assortimento di titoli


ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEI GIORNALI NELLA GDO

Multicanalità: ora di acquisto dei quotidiani


I PRODOTTI EDITORIALI COLLATERALI

L’importanza di tali prodotti si evince dal fatto che hanno salvato gli editori messi a rischio dalla crisi del mercato pubblicitario

Pensati esclusivamente per aumentare le vendite delle testate e per incrementare il numero dei lettori, oggi sono utilizzati per aumentare i ricavi di vendita, per ampliare l’offerta e per fidelizzare i lettori

Il primo ad utilizzare tali prodotti è stato Veltroni, direttore dell’Unità che nel 1995 allega al quotidiano film di successo in Vhs

Segue Repubblica che allega 1.200.000 copie di “Il nome della rosa”

Oggi i collaterali sono utilizzati da tutte le testate quotidiane



STRUMENTI PROMOZIONALI DEI QUOTIDIANI E PERIODICI

Promozioni in senso stretto Promozioni in senso allargato

Ludiche Editoriali Vhs Dvd Cd

Supplementi Dispense A-periodici



P

A

G

A

M

E

N

T

O

DVD

VHS

CD

LIBRI

(tradizionali)

SUPPLEMENTI NAZIONALI

LIBRI BIBLIOTECA

LIBRI BIBLIOTECA

ENFASI SUL FATTURATO

G

R

A

T

U

I

T

A’

GIOCHI SUPPLEMENTI LOCALI

DISPENSE

ENFASI SULLA

DIFFUSIONE

DIVERTIMENTO INFORMAZIONE INSEGNAMENTO COLLEZIONISMO


ANALISI DEI CASI: Il Giornale Il quotidiano del neodirettore Giordano ha una tiratura media di

317.630 copie ed una diffusione di 217.355 copie

Lettori: prevalenza del sesso maschile 62,2%

Lettori in base alle classi di età:

Lettori in base alla classe socio-economica:

QUOTIDIANI TOTALE CLASSI DI ETA’

Da 14 a 17 anni

Da 18 a 24 anni

Da 25 a 34 anni

Da 35 a 44 anni

Da 45 a 54 anni

Da 55 a 64 anni

Oltre i 64 anni

IL GIORNALE 100 2,7 10 17 16,3 17,8 15,9 20,3

TOTALE

SUPERIORE MEDIA SUPERIORE

MEDIA MEDIA INFERIORE

INFERIORE

100 7,4 30,3 55,3 6,5 0,5


ANALISI DEI CASI: Il Giornale

Le fasi che portano allo sviluppo un prodotto collaterale

1) Si discutono potenziali idee di prodotto

2) Individuata la batteria di concetti considerati migliori, la si sottopone a focus group sulla base di un principio consumer oriented

3) Le idee uscite vincenti si sottopongono al test di mercato in un campione di edicole rappresentativo del totale

4) Se l’esito del test risulta positivo si procede al lancio

5) Ogni lancio richiede un’attenta stima dei 2 parametri fondamentali del conto economico di un prodotto editoriale: il venduto al lancio (raggiungere con la 1°uscita il più ampio pubblico possibile) e il venduto medio (le uscite che consentono di produrre profitto)


ANALISI DEI CASI: Il GiornaleSponsorizzazioni e Comunicazione

Risultano utili in quanto riducono i costi fissi e quindi permettono alla testata di abbassare il prezzo degli allegati

Ma risultano proficue anche per le aziende perché permettono di migliorare l’immagine della azienda veicolata su un prodotto per certi versi èlitario

Opere realizzate: Autostrade ed Autogrill hanno creato il Cd “Guida sicura”, Toyota ha realizzato “Route planner” (Cd di atlanti stradali) mentre alcune case farmaceutiche hanno realizzato il libro “In nome della vita”

In Store: in edicola (con sagomati di terra e locandine) e all’interno dei punti vendita della GDO (con confezioni lancio)

Out of Store: messaggi veicolati in Tv (generalmente sui palinsesti Mediaset), nelle radio private, con affissioni nei maggiori punti di transito (solo a Milano), e con redazionali sulle stesse pagine del quotidiano

Talvolta è indispensabile l’impiego di testimonial autorevoli



Le tipologie di collaterali

Mai offerto al proprio lettorato promozioni ludiche

Prodotti legati alla Storia (argomento preferito dei lettori): “Biblioteca Storica dell’800 e del ‘900”; “Grande biblioteca storica”; “Saggi storici”

In estate si propone la letteratura d’”ombrellone” (romanzi di successo)

Prodotti multimediali: dai Cd audio (“Voci Verdiane”, “Grande storia della Scala”), ai Vhs della “Macchina del tempo”, ai Vhs di “Scherzi a Parte” (con l’obiettivo di “svecchiare” il target) e ai “Grandi Dizionari” in collaborazione con Paravia e De Agostini



Le Garzantine

Il più grande successo del quotidiano milanese (2003/2004) Enciclopedia univesale tematica in 27 volumi (primo volume in

regalo mentre tutti gli altri ad un prezzo di 8,90 euro) Primo volume 23 ottobre 2003: esaurite le 600.000 copie Secondo volume: 400.000 copie vendute; tutti gli altri volumi

venderanno di media 340.000 copie Pesanti investimenti pubblicitari televisivi (anche Rai) dove si

comunica il ruolo estetico e culturale dei volumi Soddisfazione del pubblico tanto da ripensare a breve ad una

ristampa


ANALISI DEI CASI: La Gazzetta dello Sport La testata sportiva ha una tiratura media di 620.000 copie (740.000 il

lunedì) e una diffusione media di 524.000 copie (670.000 il lunedì)

Il lettorato è composto quasi esclusivamente da uomini (88%)

Lettori in base alle classi di età:

Lettori in base alla classe socio-economica:

QUOTIDIANI TOTALE CLASSI DI ETA’

Da 14 a 17 anni

Da 18 a 24 anni

Da 25 a 34 anni

Da 35 a 44 anni

Da 45 a 54 anni

Da 55 a 64 anni

Oltre i 64 anni

LA GAZZETTA DELLO SPORT 100 6 15,9 24,5 20,8 13,6 10,2 9,1

TOTALE

SUPERIORE MEDIA SUPERIORE

MEDIA MEDIA INFERIORE

INFERIORE

100 2,2 15,1 68,7 13 1


ANALISI DEI CASI: La Gazzetta dello Sport

Obiettivi

Aumentare il business e rafforzare la notorietà della testata nelle aree in cui essa è meno venduta (si offrono collaterali ad hoc)

Con i collaterali La Gazzetta dello Sport cerca di far leva sulle emozioni e non sul patrimonio

Con gli allegati si cerca di far divertire, evadere e rilassare il lettore

Il core business è rappresentato dai One Shot



Le iniziativa del quotidiano vengono testate tramite

Ricerche di mercato di tipo qualitativo e quantitativo

Interscambi con altri quotidiani sportivi europei: Marca e l’Equipe

Analisi delle esperienze passate proprie e dei concorrenti

Market test: ovvero simulazione della promozione. Si decide il luogo in cui effettuarla e la durata; vengono poi monitorati i risultati ed effettuate delle statistiche per vedere se potrà funzionare nel resto d’Italia



Tipologie di collaterali editi

Prodotti multimediali (Dvd in particolare): sono i preferiti del lettorato perché più adatti a far suscitare in esso ricordi ed emozioni. Il più grande successo, Mondiale 2006 a parte, è rappresentato dalla collana “Momenti di Gloria”: venduti 3 milioni di pezzi

Prodotti più legati al nome della testata che ad un evento (soprattutto d’estate): Gazenda, Fantacalcio cuo, ecc..

“Sport Week”: il magazine in assoluto più venduto dei quotidiani italiani. Trae spunto dal magazine americano “Sport illustrated” e raccoglie notevoli risorse pubblicitarie


ANALISI DEI CASI: La Gazzetta di Parma In rapporto alla popolazione è il quotidiano provinciale più diffuso in

Emilia Romagna

70,07% di quota di mercato nel territorio dove esso è diffuso

Il quotidiano del direttore Molossi ha una tiratura media di 52.307

copie ed una diffusione media di 43.000 copie (10.000 gli abbonati)

Sesso: il lettorato si divide quasi equamente (uomini 51,2%)

Classi di età: più diffusa nel segmento “65 anni e oltre” (23%), meno

diffusa nel segmento “da 14 a 24 anni” (8%) Parma giorno e

notte

Titolo di studio dei lettori: 8% laureati, 45% diplomati, 31% in

possesso della licenza media

Condizione socio-economica: medio-elevata

I lettori sono fedeli ma esigenti


ANALISI DEI CASI: La Gazzetta di Parma

Come si sviluppa un prodotto editoriale collaterale

L’idea può nascere dall’interno (rubrica, collaboratore, evento) o dall’esterno (si monitora il mercato dei quotidiani provinciali del Nord Italia ed a volte si fanno iniziative congiunte per ridurre i costi)

Il progetto viene approvato dalla Direzione e dall’A.D. Si attiva la Concessionaria di Pubblicità affinché trovi lo Sponsor Segue la fase di sviluppo e stampa del prodotto (dai 30gg ai 6 mesi) Il prodotto viene promosso attraverso redazionali e spot televisivi su

Tv Parma Nelle prime uscite si monitora ogni giorno il canale edicole per

vedere se “spingere” ulteriormente la promozione Quando la raccolta di volumi supera le 10 uscite è prevista una

raccolta di coupon che serve ad avere tagli prezzo sui volumi



Tipologia di collaterali editi

L’obiettivo non è tanto quello di incrementare le vendite, quanto offrire al proprio pubblico prodotti di qualità a prezzi da “edicola” (non superiori ai 5-6 euro)

La tipologia di collaterali maggiormente offerta sono i libri legati alle tradizioni parmigiane (Jerdlà), alla gastronomia locale, al tempo libero (Verde pratico), ai viaggi (Traveler), allo sport (I Calciatori del Parma) e alla cultura (La biblioteca Parmigiana)

Molto apprezzati sono anche i Cd e Dvd di musica lirica: opere di Verdi, Le più belle arie cantate al Teatro Regio di Parma e le opere cantate da Renata Tebaldi



Parma di una volta (2006-2007)

E’ il best seller de La Gazzetta di Parma: una pubblicazione (in 14 volumi) che attraverso fotografie artistiche ripercorre 50 anni (dal 1900 al 1950) di storie e personaggi locali

L’idea nasce dall’omonima rubrica del quotidiano curata da Marcheselli (presente sul giornale dal 1993)

“Parma di una volta” ha un target trasversale (tutti quelli che hanno Parma nel cuore)

Main sponsor: Cariparma Importanza dei volumi 13 e 14 L’intera collana portata al termine dall’80% dei lettori Risultati finali: 150.000 libri venduti (tutti a 5 euro) e grande

soddisfazione del lettorato


CONSIDERAZIONI FINALI

I collaterali hanno prodotto risultati al di là di ogni aspettativa che hanno consentito di consolidare e rafforzare i bilanci delle imprese editoriali e di affrontare con maggiore forza le croniche difficoltà del mercato delle risorse pubblicitarie

Hanno grande capacità di attrarre consumatori poco propensi all’acquisto di un quotidiano

L’importanza di creare un marketing-mix calibrato: per evitare che i lettori transumano da una testata all’altra a seconda del prodotto abbinato

Il filone dei collaterali non è esaurito ma è da ripensare (più allegati multimediali ma a prezzi più contenuti)

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Parma, 22 ottobre 2007 1 Corso di Laurea specialistica in Trade Marketing e Strategie commerciali Il consumo dei prodotti editoriali collaterali Relatore: