PAO 1617 GPDP - ICAFE | Instituto del Café de Costa Rica de Promocion y...!"#$%$&$’()+(,-./()(,’#$-(0%1-("#$%&#’!! ()+!,-./0123!4+5)!6.!(/373819+!’813+)!.!:+0./+813+*);!:!

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Planteamiento del Proyecto

Nombre del Proyecto: Alianza Socios Estratégicos

Fecha Inicio: Oct 2016

Fecha de Finalización Set 2017

Responsables: Mario Arroyo Gerente de Promoción Alejandra Salazar. Funcionario a quien designe la Gerencia de Promoción

Unidad Ejecutora Gerencia de Promoción, Divulgación y Proyectos

Objetivo Estratégico 4. Actualizar la estrategia de promoción. 6.Fortalecer y buscar alianzas estratégicas.

Acción Estratégica 4.3 Apoyar al sector cafetalero en el diseño de la implementación de una estrategia de promoción internacional. 6.1. Consolidar alianzas estratégicas a nivel nacional e internacional.

Justificación general:

Café de Costa Rica debe fomentar la buena relación a favor de colaboración en el futuro, Lobby o cabildeo e información de los mercados en donde Café de Costa Rica no esta presente día a día midiendo indicadores y tendencias.

Objetivo General:

Propiciar alianzas estratégicas en pro de un mayor radio de propagación y posicionamiento de Café de Costa Rica en Costa Rica como en el exterior.

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Objetivos Específicos:

•! Utilizar la imagen país que promueven instituciones públicas y/o privadas para generar una fusión con Café de Costa Rica.

•! Incorporar la imagen y participación de Café de Costa Rica en campañas y proyectos relacionados con sector turismo.

•! Fortalecer la presencia de Café de Costa Rica como vehículo de promoción del país, en las misiones diplomáticas de Costa Rica en el exterior.

•! Fortalecer la relación con la Cancillería General de la República, Instituto Costarricense de Turismo (ICT), Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER) y/o instituciones para generar radio y músculo de propagación de Café de Costa Rica nivel internacional.

Productos o Entregables:

Trimestre Entregables Indicador Responsable

I, II. III, IV

Oct-Nov-Dic

(/.J#2.+03i!!

•! Café de Costa Rica

•! SBS y Convenio de patrocinio o de Cooperación

•! Coordinación de equipos especializados de café en cada feria. Partners Café de Costa Rica!

!

•! Material para Redes Sociales y Sitios Web (Stills, Banners, etc.) y Comunicados de Prensa de Prensa

!

100%

100%

50%

Mario Arroyo Gerente de Promoción Funcionarios que la Gerencia de Promoción asigne

Funcionarios de Gerencia de Promoción: Rocio Mena y Alejandra Salazar Soporte: Unidad de Contratación Administrativa UCA Dpto Financiero ICAFE Funcionarios de Gerencia de Promoción: Warner Villegas, David Ortiz.

II, III, IV Implementación de evento

•! Barista en Sitio

•! Café de Costa Rica en sitio

100%

Funcionarios que la Gerencia de Promoción asigne

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II, III, IV Post evento:

•! Material para Redes Sociales y Sitios Web (Stills, Banners, etc.)

50% Funcionarios de Gerencia de Promoción: Warner Villegas, David Ortiz

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Nombre del Proyecto: Sala Museo de los Niños



Responsables: Mario Arroyo Gerencia de Promoción Rocío Mena, Alejandra Salazar


Objetivo Estratégico 4. Actualizar la estrategia de promoción. 6.Fortalecer y buscar alianzas estratégicas (Fundación Ayúdanos a Ayudar-Museo de los Niños)

Acción Estratégica 4.2 Apoyar al sector cafetalero en el diseño de la implementación de una estrategia de promoción nacional. 6.1. Consolidar alianzas estratégicas a nivel nacional e internacional


Existe una serie de recintos donde los niños y niñas costarricenses se acercan por convocatoria nacional natural, tal es el caso del Museo de los Niños (Fundación Ayúdanos para Ayudar) Tenemos así el Rinconcito del Café, espacio en el que Mantener el espacio Rinconcito de café ante el paso se reúnen un aproximado de 80.000-85.000 niños y 300.000 personas en total anual. Por esta razón ICAFE debe aprovechar la Sala que tiene en dicho Museo y coordinar con los funcionarios del Museo de los Niños donde se pueda aprovechar este tránsito de niños y se pueda potenciar la imagen de Café de Costa Rica.

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Objetivo General:

Mantener un espacio el Museo de los Niños y las Niñas llamado El Rinconcito de café, por el mismo pasan miles de niños por año, en donde se le brinde a futuras generaciones la transferencia cultural y posicionamiento de café en la dieta de los niños y niñas costarricenses, y provea un espacio de aprendizaje de su herencia país (Costa Rica como país productor exportador y consumidor de café).


•! Mantener un espacio de enseñanza aprendizaje con materiales lúdicos.

•! Posicionar la actividad cafetalera como una industria de relevante importancia dentro de la economía costarricense.

•! Convertir al café en una bebida atractiva para niños y jóvenes.



IV

Actividad Día del Niño:

•! Actividades coordinadas con la Fundación

•! Materiales Cafetico

•! Café para Día del Niño (recetas creativas para niños y niñas)

•! SBS

0%

Funcionarios de Gerencia de Promoción: Alejandra Salazar y Julio Barrantes

Alejandra Salazar

Soporte: Unidad de Contratación Administrativa UCA Dpto Financiero ICAFE

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III y IV •! Remozo de materiales 0% en cualquiera de los trimestres indicados

Alejandra Salazar Personal del Museo Proveedor recomendado por la Fundación Participantes del TCU

Soporte: Dpto. de Jurídicos

I, II, III, IV •! Materiales dentro de la sala (que requieran algún cambio: luces, mesas, etc). Cambios solicitados por la Fundación

•! SBS

0% en cualquiera de los trimestres indicados

Alejandra Salazar Personal del Museo Proveedor recomendado por la Fundación Alejandra Salazar


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Nombre del Proyecto: Feria Nacional del Café

Fecha Inicio: Agosto 2016

Fecha de Finalización Noviembre 2016

Responsables: Mario Arroyo Gerente de Promoción, Julio Barrantes, David Ortiz, Warner Villegas, Alejandra Salazar



Acción Estratégica 4.2 Apoyar al sector cafetalero en el diseño de la implementación de una estrategia de promoción nacional. 6.1. Consolidar alianzas estratégicas a nivel nacional e internacional (SCACR-Cámara de Tostadores de Café de Costa Rica)

Justificación General:

Desde el año 2014 Asociación de Cafés Finos de Costa Rica (SCACR) ha implementado la Feria Nacional del Café, junto con el apoyo de patrocinadores Nacionales tales como el Banco Nacional de Costa Rica, este año el Patrocinador oficial será la Cámara de Tostadores de Café de Costa Rica. Dicha feria se ha convertido en la vitrina del café a nivel nacional, feria donde confluye un gran número de interesados del café, así como productores de café con marcas establecidas, iniciando, en desarrollo, etc., y proveedores del sector café. Es por lo tanto este acercamiento, tanto a la cadena del sector cafetalero nacional, como al público nacional interesado en adquirir café de calidad, lo que se constituye en la razón principal para que el ICAFE sea patrocinador oficial de este evento que ha cambiado su presentación de una Feria de Café a un Festival del Café, con actividades que atraen no sólo al público ya cautivo, adulto, sino al público más joven.

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(UDB!'3B!KX!6.!89!

Objetivo General:

Propiciar una cultura de consumo de café nacional con el propósito de promover el Café de Costa Rica y generar un acercamiento de las diferentes marcas de café nacional al consumidor final costarricense.


•! Propiciar una cultura de café en el consumidor nacional. •! Promover la participación de marcas de café a nivel local servicio en cafeterías y con ello

recuperar el afán por el café como bebida actual, moderna y de sentido social, sobre todo en las generaciones más jóvenes.

•! Generar un espacio donde el consumidor costarricense pueda adquirir café nacional de alta calidad y donde las marcas de cafés nacionales puedan ser conocidos, reconocidos y adquiridos por el consumidor final.

•! Capturar un nuevo target: jóvenes.



IV

Pre-Producción del Evento:

•! Organización con

Compañía 5 Estrellas para

montaje total del evento

•! Solicitud de patrocinio a

ICAFE

100% SCACR Cámara de Tostadores de Café de Costa Rica 5 Estrellas Mario Arroyo Gerente de Promoción Alejandra Salazar – David Ortiz

2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!IG!6.!89!

•! Convenio firmado por ambos representantes legales (ICAFE-SCACR)

•! SBS

•! Stand Plan coordinación con proveedor externo y Organización interna del Dpto. de Promoción del ICAFE junto con SCACR

•! Material para Redes

Sociales y Sitios Web (Stills, Banners, etc.) y Comunicados de Prensa

50%

0%

100%

100%

DEJ ICAFE DEJ SCACR Dpto de Jurídicos ICAFE Soporte: Unidad de Contratación Administrativa UCA Dpto Financiero ICAFE Funcionarios de Gerencia de Promoción: Alejandra Salazar – David Ortiz Funcionaria de Gerencia de Promoción: Alejandra Salazar – David Ortiz Funcionarios de Gerencia de Promoción: David Ortiz, Warner Villegas

Implementación del Evento •! Stand ICAFE

•! Materiales ICAFE para el público asistente

•! Material para Redes

Sociales y Sitios Web (Stills, Banners, etc.) y Comunicados de Prensa

0%

100%

0%

Funcionarios de SCACR Funcionarios de Gerencia de Promoción: Alejandra Salazar – David Ortiz, Julio Barrantes, Warner Villegas, Alejandra Salazar Funcionarios de Gerencia de Promoción: Alejandra Salazar – David Ortiz Funcionarios de Gerencia de Promoción: David Ortíz y Warner Villegas

Post-Evento

•! Material para Redes Sociales y Sitios Web (Stills, Banners, etc.)

0%

Funcionarios de Gerencia de Promoción: David Ortíz y Warner Villegas

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(UDB!'3B!IH!6.!89!

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Nombre del Proyecto: Campeonato Nacional de Baristas

Fecha Inicio: Agosto 2016 National Barista Championship (NBC)

Fecha de Finalización Noviembre 2017 World Barista Championship (WBC)

Responsables: Mario Arroyo Gerente de Promoción Julio Barrantes, David Ortiz, Warner Villegas, Alejandra Salazar



Acción Estratégica 4.2 Apoyar al sector cafetalero en el diseño de la implementación de una estrategia de promoción nacional. 6.1. Consolidar alianzas estratégicas a nivel nacional e internacional


Por más de 13 años ICAFE ha apoyado la participación del (la) Barista campeón(a) de Costa Rica, tanto en el mercado costarricense y en la Competencia Nacional de Baristas (NBC), como en el evento mundial World Barista Championship (WBC), organizado por World Coffee Events (WCE), lo que ha significado una vitrina de exposición de la caficultura costarricense a nivel mundial.

Objetivo General:

Promover una cultura de consumo de café nacional asociada con la figura del Barista, logrando a su vez, con la participación del campeón (a) nacional en la Competencia Mundial de Baristas (WBC), la promoción de Café de Costa Rica como país productor de materia prima de alta calidad.

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(UDB!'3B!IF!6.!89!


•! Propiciar una cultura de café en el consumidor nacional. •! Lograr una mayor y una participación más profesionalizada de los baristas en la competencia

nacional, con el fin de mejorar el desempeño del barista. •! Recuperar el interés por el café como bebida actual, moderna y de sentido social, sobre todo en

las generaciones más jóvenes. •! Mejorar la calidad y el impacto de la Competencia Nacional de Baristas de Costa Rica como una

actividad directamente relacionada a la promoción nacional de la actividad cafetalera y la creación de una cultura de café en la población nacional. Por esta razón ahora esta competencia se realiza, desde hace 2 años, en el marco de la Feria Nacional del Café (Finales de Oct 2016)

•! Posicionar a Costa Rica, a nivel internacional, como un país productor, con excelente café para competir a nivel mundial, que prepara profesionales formados en la actividad barista y que es comercializa Café de Costa Rica de alta calidad.!



I

Oct-Nov-Dic

Pre-producción del Evento:

•! Convenio I firmado por ambos representantes legales (ICAFE-SCACR)

•! SBS Campeonato Nacional Este año se unirá a la SBS de Patrocinio de Festival Viva El Café

•! Material Promocional para

participantes del Campeonato y jueces (bistros, petos, etc)

•! Video de los participantes

•! Material para Redes Sociales (invitación al evento)

50%

0%

0%

0%

50%

DEJ ICAFE DEJ SCACR Dpto de Jurídicos ICAFE Mario Arroyo Gerente de Promoción Funcionarias de Gerencia de Promoción : Alejandra Salazar – David Ortiz Soporte: Unidad de Contratación Administrativa UCA Dpto Financiero ICAFE Funcionarios de Gerencia de Promoción: Warner Villegas, David Ortiz.

2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!IK!6.!89!

Implementación del Evento:

•! Stand ICAFE •! Materiales ICAFE durante

el evento para público asistente

•! Material para Redes Sociales y Sitios Web (Stills, Banners, etc.) y Comunicados de Prensa de Prensa

100%

100%

50%

Funcionarios de Gerencia de Promoción: Alejandra Salazar – David Ortiz, Julio Barrantes, Warner Villegas,

Funcionarios de Gerencia de Promoción: Warner Villegas, David Ortiz

II

Ene-Feb-Mar

Inicio de Entrenamiento (Nacional) del Campeón (a) Barista

•! Cronograma de entrenamiento

•! Reporte de la selección del

café a utilizar por el campeón (incluye invitación al gremio por parte de SCACR)

0% Funcionario de SCACR Campeón (a) Barista Funcionario que designe la Gerencia de Promoción

III, IV Entrenamiento (Internacional) del Campeón (a) Barista. En caso de que lo permita el presupuesto

•! Convenio de entrenamiento internacional firmado por ambos representantes legales (ICAFE-SCACR)

•! SBS Entrenamiento

0% 0% 0%

DEJ ICAFE DEJ SCACR Dpto de Jurídicos ICAFE Mario Arroyo Gerente de Promoción Funcionarios de SCACR Entrenador recomendado por SCACR Funcionario que designe la Gerencia de Promoción Funcionarias de la Gerencia de Promoción: Alejandra Salazar – David Ortiz Soporte: Unidad de Contratación Administrativa UCA Dpto Financiero ICAFE

2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!II!6.!89!

IV

Participación en WBC •! Entrenamiento de Campeón

Barista en sitio de WBC Café Show Corea 2017

•! Material para Redes Sociales y Sitios Web (Stills, Banners, etc.) y Comunicados de Prensa

•! Acuerdos de viaje

0% 0%

0%

Funcionarios de SCACR Campeón Nacional Barista Funcionario que designe la Gerencia de Promoción Promoción: Warner Villegas, David Ortiz

Funcionario que designe la Gerencia de Promoción Soporte: Unidad de Contratación Administrativa UCA Dpto Financiero ICAFE

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(UDB!'3B!IV!6.!89!

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Nombre del Proyecto: Educación sobre Cultura de Café

Fecha Inicio: Agosto 2016

Fecha de Finalización Noviembre 2017

Responsables: Mario Arroyo Gerente de Promoción Julio Barrantes, David Ortiz, Warner Villegas, Alejandra Salazar


Objetivo Estratégico Potenciar el Barismo y Cultura de Café en el Sector Cafetalero Nacional

Acción Estratégica Fortalecer el Barismo como herramienta de cultura y educación hacia clientes Nacionales e Internacionales. Desarrollar Programas de Capacitación, Cursos y Exposiciones que fortalezcan nuestra cultura cafetalera.


La capacitación y la educación han sido de los factores fundamentales para el desarrollo de la Caficultura Nacional. El Barismo se ha convertido en una de las herramientas y la puerta de entrada para que gran cantidad de personas, se acerquen al mundo del café.

Objetivo General:

Fortalecer una cultura y educación en el consumo de café nacional e internacional, basada en primera instancia en el fortalecimiento de baristas a nivel nacional (figura que genera y transmite información de café), además generando charlas de educación sobre diversos temas entorno al Fortalecimiento del Sector Cafetalero Nacional.

2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!IQ!6.!89!


•! Mejorar y fortalecer la educación de profesionales en barismo básico. •! Crear un nueva estrategia de cursos de Barismo Avanzado. •! Fortalecer las nuevas Generaciones Cafetaleras. •! Lograr una mayor y una participación más profesionalizada de los baristas en competencias,

cafeterías y desarrollo de proyectos productivos entorno al café de Costa Rica. •! Recuperar el interés por el café como bebida actual, moderna y de sentido social, sobre todo en

las generaciones más jóvenes. •! Posicionar a Costa Rica, a nivel internacional como un destino que prepara profesionales en la

actividad barista, además trabaja el concepto de un Profesional Integral en Café.



2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!IR!6.!89!

I

Oct-Nov-Dic –

Ene-Feb – Mar-

Abr-May-Junio

PreProducción: Coordinación de Cursos Básicos de Barismo:

•! Contacto con Oficinas Regionales, Colegios y escuelas. Coordinación de Futuros cursos de Barismo (1 por Región)

PreProducción: Coordinación de Cursos Avanzado de Barismo:

•! Creación del Curso Avanzado de Barismo

•! Desarrollo de alianzas estratégicas para el Curso Avanzado de Barismo

•! Presentación y Divulgación

del Curso Avanzado de Barismo

•! Creación de Convenios

entre escuelas e ICAFE para el curso Avanzado de Barismo

Producción: Dar seguimiento a las Escuelas Certificadas por el ICAFE

•! Revisión de programas académicos del Curso Básico y Avanzado de Barismo.

•! Realizar visitas periódicas a cada una de las escuelas certificadas.

•! Desarrollo de alianzas estratégicas entorno al mundo del Barismo.

50%

0%

0%

0%

50%

Julio Barrantes – Jonathan Ramirez Julio Barrantes – Jonathan Ramirez Julio Barrantes – Jonathan Ramirez – David Ortiz Julio Barrantes – Jonathan Ramirez – David Ortiz Julio Barrantes – Jonathan Ramirez – David Ortiz – Alejandra Salazar Julio Barrantes – Jonathan Ramirez – David Ortiz – Alejandra Salazar Julio Barrantes – Jonathan Ramirez – David Ortiz –Alejandra Salazar Julio Barrantes – Jonathan Ramirez – David Ortiz – Alejandra Salazar Julio Barrantes – Jonathan Ramirez – David Ortiz – Alejandra Salazar

2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!IW!6.!89!

Producción: Desarrollo de

Actividades de educación para futuras Generaciones:

•! Desarrollar temas que den valor al Sector Cafetalero Nacional

•! Organizar Actividades que fomenten el desarrollo y la educación hacia las nuevas generaciones.

•! Generar realimentación por

parte del ICAFE a diveros grupos académicos entorno al Café de Costa Rica.

100%

100%

50%

Alejandra Salazar, Julio Barrantes, Warner Villegas, David Ortiz.



2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!IX!6.!89!

ZPJ! 204Q=,<4(S(EJ@((204A4,!B;(,MI<M03(>=(,3KV(


Nombre del Proyecto: Promoción Cultura de Café

Fecha Inicio: Octubre 2016

Fecha de Finalización Setiembre 2017

Responsables: Mario Arroyo Gerente de Promoción Rocío Chacón, Julio Barrantes, David Ortiz, Warner Villegas, Alejandra Salazar


Objetivo Estratégico Atender Actividades Organizadas por el ICAFE (Ferias, Congresos), así como actividades provenientes de otras instituciones para fortalecer las Cultura de Café.

Acción Estratégica Desarrollar alianzas con Oficinas Regionales, Organizaciones Sociales e Institutciones, con el fin de promocionar nuestro café. Dar a conocer la Calidad de Café de las 8 Regiones del país, así como los diferentes procesos y métodos de preparación de café.


La promoción de nuestros café es fundamental, ya que se han desarrollado diferentes avances a nivel de Procesos de Café y métods de preparación, además es un espacio de contacto con los y las baristas para generar y transferir la identidad cafetalera a una importante cantidad de personas, además busca que el consumidor conozca las 8 regiones costarricenses productoras de café, con el fin de fortalecer el trabajo de miles de familias productoras.

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(UDB!'3B!VG!6.!89!

Objetivo General:

Promover el consumo de café a nivel Nacional, mediante la participación de Café de Costa Rica en diferentes actividades, ferias y congresos, e incrementar el consumo interno y doméstico de este producto.


Trasferir, identidad, conocimiento y tecnología, a través de un equipo de baristas profesionales.

Llevar información pertinente de cada zona a las ferias de esa Región Cafetalera. Presentar Innovaciones en preparación de Café y Procesos de beneficiado. Generar un sistema de aprendizaje didáctico, dinámico y lúdico (Autoservicio, comparación-Folleto 8 Regiones) Impactar el mercado nacional con una propuesta diferente de Stand por parte de ICAFE.



2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!VH!6.!89!

Durante todo el

año

Preproducción: Coordinación de actividades, ferias y congresos Nacioanles. Preproducción: Preparación del concepto y objetivo de Stand (8 Regiones, NAMA, Máquina de Espresso, Métodos de Preparación, Charlas Específicas.) Producción: Participación de Actividades, Definir baristas, materiales, Herramientas, así como tecnología e información que busque transmitir el objetivo deseado. Producción: Generar bases de Datos en cada una de las participaciones. Producción: Comiunicación: Generar material de producción Audiovisual, mientras se desarrolla la actividad.

PostProducción: Generar un reporte de la Actividad.

50%

0%

0%

0%

50%

Julio Barrantes – Jonathan Ramirez- Rocío Mena- David Ortiz – Alejandra Salazar Julio Barrantes – Jonathan Ramirez- Rocío Mena- David Ortiz – Alejandra Salazar

Julio Barrantes – Jonathan Ramirez- Rocío Mena- David Ortiz – Alejandra Salazar Julio Barrantes – Jonathan Ramirez- Rocío Mena- David Ortiz – Alejandra Salazar Julio Barrantes – Jonathan Ramirez – David Ortiz – Alejandra Salazar Julio Barrantes – Jonathan Ramirez – David Ortiz –Alejandra Salazar

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(UDB!'3B!VF!6.!89!

T! 204Q=,<4?((>=(?4240<=(204A4,!4;3I(

TP9! 204Q=,<4(S(EW9((A3<=0!3I(204A4,!4;3I(


Nombre del Proyecto: Material Promocional



Responsables: Mario Arroyo Gerente de Promoción Rocío Mena, Alejandra Salazar, David Ortiz


Objetivo Estratégico 4. Actualizar la estrategia de promoción.

Acción Estratégica 4.2 Apoyar al sector cafetalero en el diseño de la implementación de una estrategia de promoción nacional. 4.3 Apoyar al sector cafetalero en el diseño de la implementación de una estrategia de promoción internacional.


Para hablar de Café de Costa Rica se necesita la elaboración de materiales que permitan abordar al público, desde el general (por ejm camisetas, chonetes y gorras) hasta materiales específicos (USB informativos para comercializadores, compradores y tostadores internacionales) Se debe contar con suficiente material para atender durante todo el periodo, las necesidades internacionales y nacionales: 5ferias internacionales, SINTERCAFÉ y al menos 20 eventos nacionales.

Otra parte del proyectos es generar productos específicos para productores, los cuales tendrán características especiales según sus necesidades.

Además se inicia un Proyecto de Tienda Café de Costa Rica, que busca generar mayor identidad con la marca país Café de Costa Rica, además la posibilidad de contar con espacios de Promoción en Cafeterías, Asociaciones y las 6 Regionales del ICAFE. Este material podrá generar un retorno de Inversión.

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(UDB!'3B!VK!6.!89!

Objetivo General:

Contar con artículos promocionales con diferentes calidades para atender y satisfacer las necesidades de diversos públicos tanto a nivel nacional e internacional.


•! Generar Identidad con la Marca País Café de Costa Rica. •! Proveer información acerca de Café de Costa Rica. •! Proveer información acerca de 8 zonas productoras, característica de taza. •! Posicionar la marca Café de Costa Rica a nivel internacional como Indicación Geográfica. •! Asociar a Café de Costa Rica con materiales promocionales que evidencien que Costa Rica es

diferenciado y amigable con el ambiente. •! Generar un retorno de inversión con algunos productos promocionales específicos.



I

Constante: Inventarios de Material Promocional y artículos para Tienda. Reuniones con Proovedores.Selección de Artículos. Producción de los Artículos.

100%

trimestral

Alejandra Salazar Asistente de la Gerencia de Promoción

I

Búsqueda de Puntos de Venta: Definir los posibles puntos de venta de la “Tienda Café de Costa Rica” en Coordinación con el Proyecto de Indicación Geográfica. Contacto con los posibles puntos de venta, para crear viabilidad del Proyecto.

100%

trimestral

Alejandra Salazar Asistente de la Gerencia de Promoción David Ortiz Naranjo Alejandra Salazar Asistente de la Gerencia de Promoción David Ortiz Naranjo

2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!VI!6.!89!

I, II, III, IV

Constante: Inventarios de Material Promocional Estudios de mercado con diferentes proveedores

SBS de material promocional que se necesite Análisis técnico de las ofertas

Control de Inventarios.

Generación de estrategia de

comunicación y Mercadeo, para

fortalecer la Tienda Café de Costa

Rica.

Desarrollo de Estrategia de

Continuidad y desarrollo para la

tienda Café de Costa Rica.

100% mensual

100% en cualquier trimestre 100% en cualquier trimestre

100% en cualquier trimestre




Alejandra Salazar Asistente de la Gerencia de Promoción Alejandra Salazar Funcionaria de la Gerencia de Promoción Alejandra Salazar Asistente GP Rocío Mena Funcionaria de la Gerencia de Promoción Alejandra Salazar Asistente GP


Alejandra Salazar Asistente GP Mario Arroyo Gerente GP Alejandra Salazar Asistente GP

Rocío Mena – David Ortiz – Warner Villegas. Rocío Mena – David Ortiz – Warner Villegas

2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!VV!6.!89!

Diseño y Artes Finales de los materiales para proveedor asignado

Muestras finales del proveedor asignado (VB de GP)

100% en cualquier trimestre 100% en cualquier trimestre

Agencia de Publicidad Alejandra Salazar

Entrega de material a Bodega ICAFE (Revisión preliminar)

100% en cualquier trimestre o entregas parciales aprobadas

Proveedor Adjudicado Funcionario de Bodega Central Alejandra Salazar Asistente GP

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TP@! 204Q=,<4(S(ECL((,3KV(204A4,!4;(Z(X4;3?(


Nombre del Proyecto: Café Promoción 8 Zonas



Responsables: Mario Arroyo Gerente de Promoción Julio Barrantes – Jonathan Ramirez


Objetivo Estratégico Actualizar la estrategia de promoción.

2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!VQ!6.!89!



Atender las labores de promoción local e internacional, con la degustación de los 8 orígenes y de cafés especiales o finos de Costa Rica

Objetivo General:

Suplir de café representativo de las 8 regiones cafetaleras de Costa Rica a utilizar en ferias de cafés especiales de América, Europa, Asia y Oceanía así como las actividades de promoción de la cultura del café y educación de la cultura de café a nivel nacional.

La labor de promoción de una marca país, se logra de una forma equitativa en el tanto se represente a todas las regiones cafetaleras, sin excepciones o preferencias entre ellas, por lo que contar con café que exprese la realidad de la exportación del grano ante potenciales compradores y consumidores finales, es toda una necesidad que se debe suplir con este proyecto.


•! Atención de ferias internacionales. •! Atención de Degustaciones en actividades locales. •! Atención de actividades internacionales de imagen país. •! Atención de actividades de relaciones publicas por parte de las Misiones Diplomáticas de Costa

Rica en el exterior. •! Cabildeo a nivel nacional e internacional. •! Contar con inventario de café para la Formación de Baristas. •! Contar con café para envío a escuelas de Baristas internacionales.

2+-"(3"&-+(45*6-$%7'((


(UDB!'3B!VR!6.!89!



I

Contactar proveedores. Envio de Requisitos por Correo Electrónico. Recibo de Muestras de Café de diferentes variedades, procesos de las 8 regiones cafetaleras del país.

100%

trimestral

Julio Barrantes – Jonathan Ramirez.

II Catación de muestra de café en el laboratorio del CICAFE, descripción cualitativa y cuantitativa según protocolo SCAA. Solicitud de Bienes y servicios o adelanto de caja chica en el caso que sean compras iguales o inferiores a 69 kilogramos y que se ajusten al reglamento de caja chica.

100%

trimestral


II, III, IV

Distribución de Cantidades por Actividad, Feria y Congreso al cuál participe Café de Costa Rica.

100%

trimestral


II, III, IV

Registro de ingreso del producto al inventario. Control de salida del café del inventario con respectiva justificación de actividad

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trimestral


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Nombre del Proyecto: Promoción Medios Virtuales



Responsables: Mario Arroyo Gerente de Promoción David Ortiz Naranjo – Rocío Mena


Objetivo Estratégico Actualizar la estrategia de promoción.

Acción Estratégica Apoyar al sector cafetalero en el diseño de la implementación de una estrategia de promoción nacional. Apoyar al sector cafetalero en el diseño de la implementación de una estrategia de promoción internacional.

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ICAFE y Café de Costa Rica tiene necesidad de mejorar y promocionar su imagen con los diferentes Sectores, por lo que debe iniciar un proceso de construcción, mejoramiento y continuidad de los diferentes canales de comunicación.

Es necesario contar con plataformas de comunicación que impulsen los servicios del ICAFE, así como el desarrollo e impulso de los diferentes proyectos de las diferentes gerencias del Instituto del Café de Costa Rica.

La continuidad y desarrollo de medios digitales con estrategias en Medios virtuales, nos ayudará a llegar a diferentes públicos costumizados.

Una comunicación precisa, eficaz, eficiente y oportuna es sumamente necesaria para dar a conocer todo lo que se realiza dentro del Instituto del Café de Costa Rica, ICAFE hacia el Sector Cafetalero nacional e internacional. Esta comunicación es necesaria para que estos públicos estén actualizados con la información que se produce como consecuencia de las actividades y eventos en que participa el ICAFE.

Objetivo General:

Con este Proyecto se pretende mantener permanentemente actualizado al Sector Cafetalero nacional, internacional, con las informaciones más recientes generadas como consecuencia del accionar del Instituto del Café de Costa Rica, ICAFE, en todo el territorio nacional y el internacional.


•! Fortalecer la imagen del ICAFE como una institución que se mantiene activa en la investigación en todos los ámbitos de la caficultura nacional y que responde, en forma rápida, a solucionar los problemas que enfrenta el Sector Cafetalero en todos sus gremios.

• Con la comunicación de informaciones emanadas del ICAFE y, transmitidas en forma clara, concisa y en un lenguaje para todos comprensible, contribuir en la generación de una imagen positiva hacia los diferentes públicos (Sector Cafetalero nacional e internacional y pública en general) del trabajo que realizan los colaboradores de la Institución.

•! Generar plataformas virtuales para públicos diferentes, con el fin de enfocar las comunicaciones abarcando los públicos de interés.

•! Innovar en las estrategias de Promoción, Divulgación y Proyectos.

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I

PreProducción: Continuidad con plataformas virtuales. PreProducción: Desarrollo de Estrategias Virtuales. PreProducción: Definición de plataformas con sus respectivos públicos.

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trimestral

David Ortiz Naranjo – Rocío Mena

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I, II, III y IV

Producción: Desarrollo de Materieles Audiovisules según la estrategia para plataformas virtuales.(Revistas, Artes Audiovisuales, entre otros) Producción: Definición de Contenidos según los públicos establecidos. Producción: Generación de Alianzas a partir del Proyecto Indicación Geografica (Cafeterías, Tostadores, Productores) para trabajar la comunicación de una manera conjunta. Producción: Apoyo directo a las diferentes gerencias en el desarrollo de materiales, según la definición de sus proyectos y estrategias. Producción: Fortalecimiento y Reestructuración del Sitio web Café de Costa Rica. Producción: Implementación de la APP del ICAFE. Producción: Desarrollo de Bases de Datos y utilización de las mismas para enviar mensajes directos a públicos definidos. Producción: Centralización de la comunicación, desarrollar correos específicos para cada una de las secciones de la Gerencia de Promoción mediante la plataforma cafedecostarica.com ([email protected], Comunicació[email protected], [email protected])

100%

trimestral

David Ortiz Naranjo – Rocío Mena.

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II, III, IV

PostProducción: Analisis de los resultados de cada una de las campañas en plataformas Virtuales. PostProducción: Analisis de los resultados de cada una de las campañas en plataformas Virtuales.

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trimestral

David Ortiz Naranjo – Rocío Mena.

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Nombre del Proyecto: Publicidad Radial – Transferencia de Tecnología



Responsables: Mario Arroyo Gerente de Promoción Warner Villegas – David Ortiz Naranjo


Objetivo Estratégico 4. Actualizar la estrategia de promoción.


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La comunicación requiere unidad en cuanto al concepto estratégico y visual que se maneje respondiendo a la estrategia y objetivos planteados por la Gerencia de Promoción, Divulgación y Proyectos del ICAFE.

Una parte del proyecto responde a una necesidad de ofrecer y mejorar la comunicación entre la Institución y los Productores de café, en la región que tiene influencia la Oficina Regional de Los Santos, con cobertura desde: Jaris de Mora, Puriscal, Copey de Dota, Acosta, Corralillo, Frailes, San Juan Norte y Sur y comunidades aledañas, además de los cantones de Dota Tarrazú y León Cortés, con un alcance total de 45.000 personas, con información actualizada, oportuna y veraz, en el momento pertinente para que ellos puedan tomar las mejores decisiones en cuanto al manejo de finca y mejorar sus condiciones socio económicas.

Por otro lado, la necesidad de comunicar los servicios del ICAFE, nos ofrece la posibilidad de utilizar mecanismos y medios como el radial, para transitir mensajes específicos en coordinación tanto con las gerencias del ICAFE, así como de sus oficinas regionales.

Objetivo General:

Producción y transmisión de mensajes, actividades y eventos del ICAFE dirigidos al Sector Productor de café en la Regional de Los Santos


•! Desarrollo de Spots Mensulaes en el Canal Altavisión de Cable Santos, durante un año Prorrogable.

•! Desarrollar Spots y material para programas definidos como “El Especialista” en el Canal Altavisión de Cable Santos.

•! Coordinar Entrevistas de Fondo con especialistas del ICAFE en temas con gran necesidad para la Zona.

•! Participación en el Programa Facetas, en el Canal Altavisión de Cable Santos •! Desarrollo de anuncios radiales con contendo específico según las necesidades de los

productores de café. •! Generación de material específico para radio y televisón según las necesidades del ICAFE.

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I PreProducción: Coordinación con los proveedores de Televisión (Canal Altavisión de Cable Santos) PreProducción: Negociación de Espacios en el programa. PreProducción: Generación de SBS con Contratación Administrativa. PreProducción: Coordinación para el desarrollo de materiales

100%

trimestral

Warner Villegas – David Ortiz - Alejandra Salazar.

II, III, IV

Producción: Desarrollo de Spots televisivos y material en Coordinación con la Regional de los Santos. Producción: Creación de material Radial según las necesidades de cada una de las regionales y proyectos trascendentales para el ICAFE.

100%

trimestral

Warner Villegas – David Ortiz -

III, IV

PostProducción: Generación de informes según lo trabajado durante el año, tanto a nivel Radial como televisivo.

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trimestral

Warner Villegas – David Ortiz

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UNIVERSIDAD DE LA SALLE

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN PARA LA VENTA DE

ARTÍCULOS DE LA MARCA “CAFÉ DE COSTA RICA” DEL

INSTITUTO DEL CAFÉ DE COSTA RICA, ICAFE.

TRABAJO FINAL DE GRADUACIÓN PARA OPTAR POR EL GRADO

ACADÉMICO DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CON

ÉNFASIS EN MERCADEO

ALEJANDRA SALAZAR BONILLA

SAN JOSÉ, COSTA RICA

2016

DEDICATORIA

A quienes tienen la gallardía de seguir cuesta arriba, a los resilientes, a quienes

admiro y aplaudo:

“Aplaudo al que rompe con la rutina y es capaz de triunfar cuando más de uno le

dijo que era un inútil porque su expediente era mediocre.

Aplaudo a todos aquellos que se dedican al arte, el cine, la filosofía o a aquellas

profesiones que van quedando en el olvido por culpa de aquellos que quieren

acabar con el pensamiento, los valores y la creatividad.

Aplaudo a aquel fracaso escolar que nunca fue motivado para seguir adelante y

que finalmente supo dedicarse a su pasión con éxito.

Aplaudo a aquellos profesores que se esfuerzan por motivar al alumnado, hacerlos

razonar y que saben individualizar las explicaciones según el alumno.

Aplaudo a ese que nunca estuvo en “excelencia académica” que pasó

desapercibido y ahora está en la cima cumpliendo su sueño.

Aplaudo a todo aquel que es capaz de romper estereotipos y seguir a su corazón.

Aplaudo la autenticidad y no la excelencia.

Aplaudo los valores que muchos parecen haber perdido.

Aplaudo a aquel que tiene una personalidad que atrae mucho más que su

curriculum.

Yo te aplaudo a ti, porque todavía estas a tiempo de ser un 10, aunque en el papel

solo se refleje ese maldito 5.”

Alba Ruiz

Pedagoga española

iv

AGRADECIMIENTO

Al Ser, quien me permite preparar mis pies para recorrer este camino…

A La Luz, que ilumina mi sendero…

A mis más que profesores, mis maestros.

A mis compañeras de universidad.

A mi segunda familia, Promoción.

A los Ángeles que me guían.

A mi compañero de vida.

A mi madre.

A mi padre.

A mi tutor.

A mis guías.

Al Ser. Agradezco.

v

TRIBUNAL EXAMINADOR

El presente trabajo de graduación para optar por el grado de Licenciatura en

Administración de Empresas con Énfasis en Mercadeo, ha sido evaluado por el

siguiente Tribunal de Examinador de la Examinador de la Escuela Administración

de Empresas de la Universidad de La Salle.

Ing. Alberto Berríos Pérez. M. Sc., M.B.A.

Presidente del Tribunal

Eduardo Leitón Rodríguez, M.B.A. Lic. Manuel Romero Morgan

Tutor Lector

Lic. Víctor Manuel Hernández Acuña

Lector

vi

TABLA DE CONTENIDO

DEDICATORIA ________________________________________________ iii

AGRADECIMIENTO ____________________________________________ iv

TRIBUNAL EXAMINADOR ________________________________________ v

TABLA DE CONTENIDO ________________________________________ vi

CAPÍTULO I ___________________________________________________ 6

1.1 Generalidades del tema __________________________________________________ 7

1.2 Importancia del tema ________________________________________________ 11

1.3 Problema a analizar __________________________________________________ 12

1.4 Objetivos _____________________________________________________________ 12 1.4.1. Objetivo General ____________________________________________________________ 12 1.4.2. Objetivos Específicos ________________________________________________________ 13

1.5 Alcances y limitaciones de la investigación __________________________________ 14 1.5.1 Alcances ___________________________________________________________________ 14 1.5.2 Limitaciones ________________________________________________________________ 15

CAPÍTULO II ___________________________________________________ 6

MARCO TEÓRICO ______________________________________________ 6

2.1 Concepto _____________________________________________________________ 13

2.2 Desarrollo del Marco Teórico _____________________________________________ 13

2.3 Estudio Organizacional __________________________________________________ 14

2.4 Planeamiento Estratégico ________________________________________________ 14

2.5 Estructura Organizacional ________________________________________________ 16 2.5.1 Misión _____________________________________________________________________ 16 2.5.2 Visión _____________________________________________________________________ 17 2.5.3 Objetivos Estratégicos (General y Específicos) _____________________________________ 17

2.6 Organigrama y sus diferentes tipos ________________________________________ 18 2.6.1 Tipos de Organigrama ________________________________________________________ 18

2.7 Manual de funciones y responsabilidades ___________________________________ 19

2.8 Recursos de la empresa __________________________________________________ 19 2.8.1 Recursos Humanos __________________________________________________________ 19 2.8.2 Recursos Materiales _________________________________________________________ 20 2.8.3 Recursos Técnicos ___________________________________________________________ 20

2.9 Conceptos técnicos y organizacionales ______________________________________ 20 2.9.1 Café ______________________________________________________________________ 20 2.9.2 Sector Cafetalero ____________________________________________________________ 21 2.9.3 Instituto del Café de Costa Rica, ICAFE ___________________________________________ 22

2.10 Microentorno _________________________________________________________ 23

vii

2.10.1 Consumidores _____________________________________________________________ 23 2.10.2 Proveedores _______________________________________________________________ 23 2.10.3 Competidores _____________________________________________________________ 24 2.10.4 Intermediarios _____________________________________________________________ 24

2.11 Macroentorno ________________________________________________________ 25 2.11.1 Fuerzas demográficas _______________________________________________________ 25 2.11.2 Fuerzas económicas _________________________________________________________ 25 2.11.3 Fuerzas de la naturaleza _____________________________________________________ 26 2.11.4 Fuerzas tecnológicas ________________________________________________________ 26 2.11.5 Fuerzas políticas ____________________________________________________________ 26 2.11.6 Fuerzas culturales __________________________________________________________ 27

2.12 Análisis FODA _________________________________________________________ 27 2.12.1 Fortalezas _________________________________________________________________ 27 2.12.2 Oportunidades _____________________________________________________________ 27 2.12.3 Debilidades________________________________________________________________ 28 2.12.4 Amenazas _________________________________________________________________ 28

2.13 Tipos de Investigación __________________________________________________ 30 2.13.1 Investigación Observacional __________________________________________________ 30 2.13.2 Investigación por Encuesta ___________________________________________________ 30

2.14 Segmentación de mercado ______________________________________________ 32

2.15 Diferenciación ________________________________________________________ 35

2.16 Posicionamiento ______________________________________________________ 35

2.17 Producto_____________________________________________________________ 36

2.18 Planeación ___________________________________________________________ 37

2.19 Promoción ___________________________________________________________ 37

2.20 Plan de Promoción_____________________________________________________ 38

2.21 Proceso para el desarrollo de un Plan de Promoción _________________________ 38

2.22 Mezcla de promoción __________________________________________________ 40

CAPÍTULO III _________________________________________________ 47

MARCO METODOLÓGICO ______________________________________ 47

3.1 Tipo de investigación ____________________________________________________ 48

3.2 Estructura de la Investigación _____________________________________________ 49

3.3 Tipo de Población ______________________________________________________ 49

3.4 Tipo de muestra ________________________________________________________ 50

3.5 Tamaño de muestra _____________________________________________________ 50

3.6 Procedimiento de muestreo ______________________________________________ 52

3.7 Fuentes de la información ________________________________________________ 52 3.7.1 Fuentes Primarias ___________________________________________________________ 52 3.7.2 Fuentes Secundarias _________________________________________________________ 53

3.8 Procesamiento de la información __________________________________________ 53

viii

3.9 Variables a evaluar _____________________________________________________ 54

3.9.1 Percepción __________________________________________________________ 54 3.9.1.1 Definición Conceptual ______________________________________________________ 54 3.9.1.2 Definición Instrumental _____________________________________________________ 54 3.9.1.3 Definición Operacional ______________________________________________________ 54

3.9.2 Precio ______________________________________________________________ 55 3.9.2.1 Definición Conceptual ______________________________________________________ 55 3.9.2.2 Definición Instrumental _____________________________________________________ 55 3.9.2.3 Definición Operacional ______________________________________________________ 56

3.9.3 Medios de Comercialización ____________________________________________ 56 3.9.3.1 Definición Conceptual ______________________________________________________ 56 3.9.3.2 Definición Instrumental _____________________________________________________ 56 3.9.3.3 Definición Operacional ______________________________________________________ 57

CAPÍTULO IV _________________________________________________ 58

RESULTADOS OBTENIDOS _____________________________________ 58

CAPÍTULO V __________________________________________________ 71

MARCO SITUACIONAL _________________________________________ 71

5.1 Definición de marco situacional ___________________________________________ 72

5.2 Microentorno __________________________________________________________ 72 5.2.1 Historia ____________________________________________________________________ 72 5.2.2 Organización _______________________________________________________________ 73 5.2.3 Recursos de la empresa _______________________________________________________ 73 5.2.4 Infraestructura ______________________________________________________________ 74 5.2.5 Recurso Humano ____________________________________________________________ 74 5.2.6 Recurso Tecnológico _________________________________________________________ 75 5.2.7 Recurso Financiero __________________________________________________________ 75 5.2.8 Cultura Organizacional _______________________________________________________ 77 5.2.9 Misión, Visión estratégica _____________________________________________________ 77 5.2.10 Valores y Principios _________________________________________________________ 78 5.2.11 Nivel de competitividad ______________________________________________________ 84 5.2.12 Mezcla de Mercadeo_____________________________________________________ 87 5.2.13 Proveedores ___________________________________________________________ 95 5.2.14 Perfil del Consumidor ____________________________________________________ 96 5.2.15 La Competencia _________________________________________________________ 96

5.3 Macroentorno _____________________________________________________ 103 5.3.1 Fuerzas demográficas _______________________________________________________ 103 5.3.2 Fuerzas económicas _________________________________________________________ 104 5.3.3 Fuerzas de la naturaleza _____________________________________________________ 106 5.3.4 Fuerzas culturales __________________________________________________________ 106 5.3.5 Fuerzas tecnológicas ________________________________________________________ 106 5.3.6 Fuerzas políticas ____________________________________________________________ 107

5.4 Análisis FODA _________________________________________________________ 108 5.4.1 Fortalezas _________________________________________________________________ 108 5.4.2 Oportunidades _____________________________________________________________ 110 5.4.3 Debilidades ________________________________________________________________ 111 5.4.4 Amenazas _________________________________________________________________ 111

ix

CAPÍTULO VI ________________________________________________ 114

PLAN DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN ________________________ 114

6.1 Elementos del Plan de Comunicación y Promoción ___________________________ 115

6.2 Emisor ______________________________________________________________ 115

6.3 Receptor _____________________________________________________________ 116

6.4 Mensaje _____________________________________________________________ 116 6.4.1 Contenido _________________________________________________________________ 116 6.4.2 Código ___________________________________________________________________ 117 6.4.3 Canal de transmisión ________________________________________________________ 117 6.4.4 Feedback _________________________________________________________________ 117

6.5 Objetivos Promocionales _______________________________________________ 119

6.6 Estrategias Promocionales ______________________________________________ 122 6.6.1 Marketing relacional o CRM __________________________________________________ 122 6.6.2 Lovemark _________________________________________________________________ 124 6.6.3 Mercadeo Directo y BTL ______________________________________________________ 14 6.6.4 Branded content o “cuéntame un cuento” ______________________________________ 116

6.7 Organización e implementación operativa__________________________________ 120 6.7.1 Audiencia Objetivo__________________________________________________________ 120 6.7.2 Mezcla Promocional ________________________________________________________ 121

6.8 Implementación de estrategia ___________________________________________ 124 6.8.1 Cronograma _______________________________________________________________ 124 6.8.2 Presupuesto _______________________________________________________________ 124 6.8.3 Medición de resultados ______________________________________________________ 126

CAPÍTULO VII ________________________________________________ 127

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ________________________ 127

7.1 Conclusiones _________________________________________________________ 128

7.2 Recomendaciones _____________________________________________________ 129

FUENTES CONSULTADAS _____________________________________ 131

Bibliográficas ____________________________________________________________ 131

Digitales ________________________________________________________________ 132

ANEXOS ____________________________________________________ 135

CUESTIONARIO __________________________________________________________ 136

CUADROS ESTADÍSTICOS ___________________________________________________ 140

ORGANIGRAMA __________________________________________________________ 147

6

CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

7

1. INTRODUCCIÓN

1.1 Generalidades del tema

El Instituto del Café de Costa Rica, ICAFE, cual se estableciera en 1932

como la Asociación Nacional de Productores de Café y posteriormente en

1933 se fundara mediante la Ley de la República de Costa Rica No 121 del

24 de julio de ese año, como el Instituto de Defensa del Café y tras varias

modificaciones, con la Ley No 6988 cambiara su nombre de Oficina del

Café a Instituto del Café de Costa Rica, ICAFE, dándole la figura de “Ente

Público no Estatal” con la finalidad de determinar un régimen equitativo de

relaciones entre productores, beneficiadores y exportadores de café, que

garantizara una participación racional y cierta, de cada sector en el negocio

cafetalero y por objeto, todas las transacciones con café producido en el

territorio nacional, creando un modelo en el sistema cafetalero único en el

mundo.

El ICAFE, ha contribuido con el desarrollo de la actividad cafetalera y la

diversificación agrícola en el país. Apoya los procesos de beneficiado,

exportación y comercialización de café, promociona el café de Costa Rica

dentro y fuera del país, investiga, desarrolla y transfiere tecnología agrícola

8

e industrial (beneficiado y tueste) y aprueba el precio mínimo de liquidación

final que le debe pagar cada Beneficio de café al Productor.

Está regido por una Junta Directiva representada por miembros del Sector

Productor, Sector Beneficiador, Sector Exportador y el Sector Tostador,

todos, nombrados por el Congreso Nacional Cafetalero que se lleva a cabo

cada año. Además, cuenta con un representante del Estado.

Sus objetivos están orientados hacia el fortalecimiento y búsqueda de

alianzas estratégicas, así como, procesos de modernización y

comunicación institucional, con el afán de propiciar el desarrollo integral de

la actividad y actualizar la estrategia de promoción y sostenibilidad

económica de la institución, además de fortalecer y buscar alianzas

estratégicas.

A través de su exitosa labor por más de ochenta años, el Instituto del Café

de Costa Rica ostenta el reconocimiento como modelo único en el mundo.

Esta característica es utilizada como ventaja competitiva y justificación de

valor agregado.

Las funciones del ICAFE, están orientadas hacia propiciar un régimen

equitativo de relaciones entre los distintos sectores que participan en la

actividad cafetalera, velando por el cumplimiento y el mejoramiento de las

9

disposiciones legales y reglamentarias relativas al café. Describe el

significado del café para Costa Rica, reconociendo la relación entre un

Sector Cafetalero productivo de gran valor para la economía costarricense y

la imagen de un país en términos sociales, económicos y ambientales.

Como uno de los principales valores del sistema único en el mundo, se

encuentra la equidad, partiendo de un comercio ético y trasparente, en

donde el ICAFE juega un papel fundamental, defendiendo y protegiendo el

comercio equitativo de café entre los cuatro gremios de componen el Sector

Cafetalero Costarricense: Productores, Beneficiadores, Tostadores y

Exportadores.

Los aportes del ICAFE en el área de la tecnología e innovación, pueden

palparse en su programa de investigaciones, principalmente por medio de

experimentación en fincas, cuyos resultados fortalecieron el cambio

tecnológico de la actividad cafetalera del país, y que actualmente,

mantienen una activa vigencia de gestión y parte constante a la caficultura

nacional, por medio de un equipo de técnicos y especialistas que brindan

esfuerzo y conocimiento para llevar a cabo la investigación y Transferencia

de Tecnología al sector cafetalero, desde el Centro de Investigaciones de

Café, CICAFE, así como por medio de las siete Oficinas Regionales que

mantiene el ICAFE en las principales zonas cafetaleras del país. Dicha

gestión se ha mantenido gracias al apoyo y confianza en el trabajo técnico

por parte del sector, quien se ha visto ampliamente retribuido por los

10

resultados obtenidos en la aplicación de las tecnologías en las plantaciones

de café en áreas como: mejoramiento genético, control de plagas y

enfermedades, nutrición mineral y fertilización, manejo de semilleros y

almacígales, entre otros.

A nivel internacional, nuestro grano de oro ha sido promocionado en

diferentes mercados y algunos nichos emergentes, por medio de la marca

“Café de Costa Rica” con el propósito de dar a conocer la calidad de

nuestro producto el cual es catalogado como uno de los mejores en el

mundo.

Como parte de la promoción y el posicionamiento del producto, el ICAFE ha

incorporado proyectos como Indicación Geográfica, Café de Costa Rica,

utilizando la plataforma país en donde se cultiva el grano. En la promoción

internacional, se da a conocer las 8 regiones productoras o Denominación

de Origen, con caracterizaciones organolépticas e impacto socio económico

y ambiental.

Dicha promoción se realiza mediante la participación en ferias nacionales,

conocido institucionalmente como Promoción Cultura de Café y Educación

de Café, en ferias internacionales y foros dedicados a nichos de cafés

especiales, en donde el valor agregado es justificante de mejor precio,

además se pauta en medios de comunicación dirigidos específicamente a

sectores relacionados con café, o por medio de Redes Sociales.

11

1.2 Importancia del tema

El tema del desarrollo de una estrategia de comunicación y promoción para

la venta de artículos de la marca “Café de Costa Rica” del Instituto del Café

de Costa Rica, es de gran importancia puesto que es un mercado altamente

potencial, el cual puede generar no sólo ingresos adicionales, desde el

punto de vista económico, sino también la satisfacción de necesidades

como la identificación con productos de una marca alusiva al café

costarricense que viene a ser afín con la identidad nacional, sirviendo estos

para promover el consumo del café de Costa Rica y permitir el

posicionamiento de marca.

Actualmente, los costarricenses buscan distintivos para sus gustos y

preferencias, mostrando su arraigo cultural, volviendo a sus raíces. Estos

inclusive, forman parte de los artículos representativos del costarricense en

sus viajes al exterior del país, de manera que con esta estrategia lo que se

busca es generar los canales óptimos para aprovechar este cambio

generacional de interés por su propia cultura.

Es por ello, que la “Estrategia de comunicación y promoción para la venta

de artículos de la marca “Café de Costa Rica” del Instituto del Café de Costa

Rica”, surge como una opción que puede responder a las siguientes

necesidades: satisfacción de un público meta como el costarricense,

12

promoción de consumo nacional de café en nuevas generaciones,

diversificación de ingresos, conocida como la contribución o apoyo

económico al sector cafetalero en medio de la dependencia de una sola

fuente de ingreso, creación de alianzas estratégicas con el sector y el

posicionamiento de marca país.

1.3 Problema a analizar

¿Cuáles son las herramientas más efectivas para desarrollar una

comunicación integrada de mercadeo para Café de Costa Rica, con el

mercado meta?

1.4 Objetivos

1.4.1. Objetivo General

Desarrollar una estrategia de comunicación y promoción para la

venta de artículos de la marca “Café de Costa Rica” del Instituto del

Café de Costa Rica, dirigido a consumidores nacionales y amantes

del café.

13

1.4.2. Objetivos Específicos

ü Valorar tendencia de consumo por género.

ü Categorizar rango de edad del mercado meta.

ü Ubicar al mercado meta por zona geográfica.

ü Estimar ingreso mensual de clientes potenciales.

ü Conocer gustos y preferencias hacia artículos marca “Café de

Costa Rica”.

ü Analizar oportunidad de mercado.

ü Considerar la disposición a pagar por artículos marca “Café de

Costa Rica”.

ü Identificar atributos deseables de los artículos marca “Café de

Costa Rica”.

ü Evaluar opinión de clientes potenciales sobre los artículos

marca “Café de Costa Rica”.

14

1.5 Alcances y limitaciones de la investigación

1.5.1 Alcances

a) El ICAFE cuenta con presupuesto, plataforma tecnológica e

infraestructura para desarrollar este proyecto.

b) La investigación proporciona el conocimiento del comportamiento

del mercado en cuanto a consumo de artículos promocionales.

c) La información obtenida mediante esta investigación permite

definir los segmentos de mercado geográfico hacia dónde dirigir

este tipo de artículos.

d) El resultado obtenido en la investigación proporciona datos

relevantes sobre las preferencias, gustos y posible consumo de

los clientes para los artículos de la marca Café de Costa Rica.

e) Desarrollará maneras creativas y de bajo costo para implementar

en el segmento.

15

1.5.2 Limitaciones

a) El tiempo es taxativo y la investigación debe adecuarse a

resultados prontos y efectivos.

b) Tramitología institucional excesiva.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Concepto

El Marco teórico o conceptual, se define como la teoría que sirve como

fundamento del proyecto, delimitando el problema, formulando definiciones,

fundamentando las hipótesis, afirmaciones o investigaciones, que se

verificarán e interpretarán posteriormente con los resultados del estudio,

basados en el planteamiento del proyecto que se ha de realizar. (Rosales,

2012, p. 84)

2.2 Desarrollo del Marco Teórico

En el entendido que el mercadeo es un proceso para la identificación de

necesidades, deseos y demandas de un mercado o consumidor que,

necesariamente ha de darse en un ambiente de competencia para satisfacer

una necesidad, ha de ampliarse de acuerdo con el concepto definido por Kotler

y Armstrong (2009, p.10) como el proceso mediante el cual, las compañías

crean valor para los clientes y, establecen relaciones estrechas con ellos, para

recibir a cambio valor de los clientes, sosteniendo el logro de los objetivos de la

14

organización mediante el conocimiento de las necesidades y deseos del

mercado meta, a fin de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores.

2.3 Estudio Organizacional

Definido como el proceso de especialización y división del trabajo, mediante la

asignación y agrupamiento de funciones a unidades específicas e

interrelacionándolas por medio de líneas de mando, comunicación y jerarquías,

con el propósito de conseguir los objetivos comunes establecidos. (Daft, 2009,

p.152)

2.4 Planeamiento Estratégico

El planeamiento estratégico es un documento en donde se plasman las

directrices, el comportamiento y los objetivos a seguir en una organización,

indicando las aspiraciones y estrategias en un plazo determinado, superior a

un año. Definido en 7 etapas, a saber:

· Etapa 1: Análisis de la situación.

Realidad en la que opera la empresa u organización.

15

· Etapa 2: Diagnóstico de la situación.

Condición actual en la que desempeña la empresa u organización, por lo

que es necesario entender la actual situación.

· Etapa 3: Declaración de objetivos estratégicos.

Puntos futuros cuantificables, medibles y reales.

· Etapa 4: Estrategias de la organización.

Manifiestan la necesidad de las empresas u organizaciones, a fin de

responder a las necesidades del mercado en los tiempos y condiciones

adecuadas.

· Etapa 5: Planes de actuación.

Pauta o plan que integra la aplicación de los objetivos, las políticas y la

secuencia de acciones de una empresa u organización.

16

· Etapa 6: Seguimiento.

Permite "controlar" la evolución de la aplicación de las estrategias en las

empresas u organizaciones, de manera que muestre el desarrollo de las

estrategias y acciones en la empresa u organización evitando

imprevistos.

· Etapa 7: Evaluación.

Proceso de medición de resultados y cumplimiento de objetivos

planteados.

2.5 Estructura Organizacional

Está conformada por las partes que integran a la organización y las relaciones

que las vinculan, referente a procesos, tareas y comunicaciones entre los

miembros de la organización, tales como: funciones, actividades, relaciones de

autoridad, manuales y procedimientos, objetivos, responsabilidades,

descripciones de puestos de trabajo, asignación de recursos, entre otros.

2.5.1 Misión

Meta general de una organización, razón de existir de la misma.

Directamente relacionada con la pretensión del cumplimiento de su

17

entorno (qué pretende realizar, para quién pretende realizarlo y su

influencia). Motivada principalmente por la historia de la organización o

empresa, las preferencias de la gerencia o propietarios, los recursos

disponibles, sus capacidades, así como los factores externos o del

entorno.

2.5.2 Visión

Define la dirección de la empresa u organización a largo plazo,

fungiendo como rumbo, orientado hacia las decisiones estratégicas en

busca del crecimiento y la competitividad, analizando el impacto de las

nuevas tecnologías, además de las necesidades y expectativas

cambiantes de los mercados. (Fleitman, 2000, p.114).

2.5.3 Objetivos Estratégicos (General y Específicos)

Son los logros perseguidos por la organización o empresa en

determinado plazo, los mismos que permitirán seleccionar con prioridad,

las actividades implantadas para el aprovechamiento de ventajas y

recursos de la misma, manteniendo total coherencia con la misión y la

visión establecidas. De esta manera, los objetivos específicos,

responden a las preguntas: ¿Qué se realizará en el corto, mediano y

largo plazo?

18

2.6 Organigrama y sus diferentes tipos

Es la representación visual de un conjunto completo de actividades y procesos

subyacentes a una organización, diseña relaciones formales de subordinación,

tales como: número de niveles de jerarquía y tramo de control de directivos y

supervisores. Asimismo, el organigrama muestra el agrupamiento de los

individuos en los departamentos y de los departamentos en la organización

total. Su objetivo es el diseño efectivo de sistemas para asegurar la

comunicación efectiva, la coordinación y la integración de esfuerzos entre los

departamentos. (Daft, 2005, p.247).

2.6.1 Tipos de Organigrama

2.6.1.1 Horizontales

Diseñados para el aprendizaje, incluye: Comunicación cara a

cara, tareas compartidas, pocas reglas (jerarquía relajada), toma

de decisiones descentralizada.

19

2.6.1.2 Verticales

Diseñados para la eficiencia, predominando: La especialización

de tareas, estricta jerarquía (muchas reglas), sistemas de

subordinación, toma de decisiones centralizada.

2.7 Manual de funciones y responsabilidades

Es un instrumento de trabajo contenido por las normas, procedimientos,

sistemas y tareas que utiliza o desarrolla cada colaborador dentro de la

empresa u organización en sus actividades cotidianas, estableciendo las

obligaciones y responsabilidades que conlleva cada cargo. En este, se incluyen

sus requisitos, perfiles, así como informes de labores elaborados según la

indicación cronológica determinada por las respectivas jefaturas, mismas que

deben evaluar permanentemente, a fin de garantizar el adecuado desarrollo y

calidad de gestión.

2.8 Recursos de la empresa

2.8.1 Recursos Humanos

Elementos activos de la empresa, es decir, aquellos cuyo trabajo

es de categoría más intelectual y de servicio.

20

2.8.2 Recursos Materiales

Integrado por edificios e instalaciones.

2.8.3 Recursos Técnicos

Son las relaciones estables en que deben coordinarse las

diversas cosas, personas o éstas con aquellas. Puede decirse

que son los bienes inmateriales de la empresa.

2.9 Conceptos técnicos y organizacionales

2.9.1 Café

La Real Academia Española, define el café como “Semilla del cafeto…

Bebida que se hace por infusión con la semilla tostada y molida del

cafeto.” (Real Academia Española, 2016, párr.1)

Su origen etimológico es árabe clásico qahwah, posteriormente turco

kahve y finalmente al italiano, como caffe, tal como es conocido en el

castellano actualmente.

21

2.9.2 Sector Cafetalero

Es la industria del café costarricense, conformada por cuatro sectores:

2.9.2.1 Productor

Se refiere al productor agrícola, persona que tiene derecho a

explotar una plantación de café y este, a su vez, entrega el café

en fruta al beneficiador.

2.9.2.2 Beneficiador

La labor del Beneficiador, consiste en recibir, elaborar, financiar y

vender el café.

Recibe el café en fruta de uno o varios productores, por medio de

centros de acopio llamados “Recibidores” y lo transforman en café

oro (proceso posterior a la eliminación de la pulpa del fruto y

previo al tueste).

22

2.9.2.3 Torrefactor

Se le define al propietario de establecimientos dedicados al

tostado, molido o cualquier otro proceso industrial del grano.

El torrefactor esta facultado para comercializar café en el

mercado costarricense.

2.9.2.4 Exportador

Su vínculo es la comercialización de Café de Costa Rica en el

exterior del país, suministrando a compañías importadoras o

tostadoras de café, que operan en los diferentes países

consumidores.

2.9.3 Instituto del Café de Costa Rica, ICAFE

A pesar de que la comercialización del Café de Costa Rica se

encuentra en manos del sector privado, el estado mantiene la

supervisión y control por medio del Instituto del Café de Costa Rica,

ICAFE, en cuya Junta Directiva se cuenta con la representación de

todos los actores que intervienen en la actividad cafetalera.

23

2.10 Microentorno

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2009, p. 70), el microentorno es definido

como las fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir

a sus clientes: la empresa misma, los proveedores, los canales de distribución,

los diferentes tipos de clientes, los competidores y los públicos.

2.10.1 Consumidores

Personas u organizaciones que demanda bienes o servicios

proporcionados por el productor o proveedor, con el fin de satisfacer sus

necesidades a partir de una actividad económica, fungiendo como sujeto

del ciclo de producción.

2.10.2 Proveedores

Es la organización o persona que abastece u oferta a otro con un

producto o servicio, suministrando lo necesario para un fin (suplir

necesidades propias o de un tercero).

24

2.10.3 Competidores

Se refiere a la relación de competencia de mismos bienes o servicios,

que oferta una empresa, persona u organización como productor o

proveedor. Dado entre dos o más en un mercado en donde existen

varios oferentes y demandantes.

Asimismo, los competidores son las distintas posibilidades que tiene un

consumidor para escoger la opción que mejor considere o se adapte a

sus necesidades y preferencias.

2.10.4 Intermediarios

Son empresas, personas u organizaciones que ayudan a trasladar el

flujo de bienes o servicios desde el punto de producción hasta el

consumidor final o mercado meta. Incluye: agentes, mayoristas,

detallistas, agencias de servicios de mercadeo, empresas de distribución

física y afines.

25

2.11 Macroentorno

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2009, p. 70), el macroentorno lo

conforman aquellas fuerzas no controlables por una empresa, que influyen en

el microentorno tales como: fuerzas demográficas, económicas, naturales,

tecnológicas, políticas y culturales.

2.11.1 Fuerzas demográficas

Este tipo de fuerza, se destaca por el estudio de las poblaciones

humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo,

raza, ocupación, composición de núcleos familiares, entre otros datos

estadísticos.

2.11.2 Fuerzas económicas

Referente a los factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones

de gastos de los consumidores, así como ingresos y estructuras

económicas de cada país: tipo de cambio, inflación, etcétera.

26

2.11.3 Fuerzas de la naturaleza

Esta fuerza se centra en los recursos naturales que los mercadólogos

requieren como insumos o que son afectados por las actividades del

mercadeo. Tienen en cuenta la sensibilización medioambiental de la

población.

2.11.4 Fuerzas tecnológicas

Esta fuerza es determinante para el crecimiento de la economía, pues

trae consigo un sinfín de oportunidades de innovación y creación de

nuevos mercados. Referentes al desarrollo de proyectos o productos en

biotecnología, informática, microelectrónica, robótica, entre otros.

2.11.5 Fuerzas políticas

Integrada por leyes instituciones, gubernamentales y grupos de presión

que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una

determinada sociedad y los limitan.

27

2.11.6 Fuerzas culturales

Constituida por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los

valores, las percepciones, los gustos, las preferencias y las conductas

fundamentales de una sociedad.

2.12 Análisis FODA

Es un acróstico de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas,

(Rosales, 2012, p. 96) las cuales se definen a continuación:

2.12.1 Fortalezas

Aquellos factores o capacidades positivos o de ventaja con que

cuenta la organización, a fin de permitirle regocijarse en una

posición privilegiada ante la competencia.

2.12.2 Oportunidades

Aspectos positivos, favorables o aprovechables que puedan

sumarse a las fortalezas ante el entorno en la organización, con

el objetivo de obtener ventajas competitivas.

28

2.12.3 Debilidades

Factores críticos negativos que provocan aspectos o posiciones

desfavorables o que complican a la organización, frente a la

competencia. Estos han de reducirse o eliminarse.

2.12.4 Amenazas

Situaciones o aspectos que provienen del entorno externo que

eventualmente, obstaculizarían el logro de los objetivos

planteados, atentando además contra la continuidad de la

organización.

En la actualidad, las empresas desarrollan y administran información

relacionada con los principales elementos del mercado: clientes, competidores,

productos y programas de mercadeo. Existen algunos sistemas de información

de mercadeo, diseñados para brindar información correcta, pronta y oportuna,

a los tomadores de decisiones de las empresas y entidades, una de ellas es la

investigación de mercado, la cual, generalmente, es realizada por sistemas de

información de mercadeo, que consiste en equipos de personas y

29

procedimientos de recopilación, análisis, evaluación y distribución de

información, de manera oportuna y correcta para la toma de decisiones.

“La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el

análisis y el informe sistemático de datos pertenecientes a una situación

de marketing específica que enfrenta una organización. Las compañías

utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de

situaciones, Por ejemplo, la investigación de mercados ayudaría a que

los mercadólogos entendieran la satisfacción del cliente y sus hábitos de

consumo, también les sería útil para evaluar el potencial de mercado y

su participación en éste, así como a medir la eficacia de la fijación de

precios de producto, de la distribución o de la promoción.” (Kotler y

Armstrong, 2009, p.110-111)

La obtención de datos se puede realizar mediante diversas técnicas de

investigación, las cuales incluyen encuestas, la observación y los

experimentos.

30

2.13 Tipos de Investigación

2.13.1 Investigación Observacional

Este tipo de investigación busca reunir los datos primarios observando,

a personas, acciones y situaciones pertinentes. Una de las grandes

ventajas de esta técnica, es que se puede recabar información que

regularmente las personas no desean proporcionar o no pueden hacerlo.

2.13.2 Investigación por Encuesta

Es quizás la técnica más utilizada para recabar datos primarios, es lo

más adecuado para obtener información descriptiva. La empresa o

institución que desea adquirir conocimientos, preferencias,

comportamientos de compra, regularmente consultan directamente.

Para (Kotler y Armstrong, 2009, p.113), “algunas empresas ofrecen a los

mercadólogos una visión más integral de los hábitos de consumo, mediante

sistemas de datos de fuente única, los cuales, inician con encuestas de

grandes paneles de consumidores.”

31

Sin duda alguna, la mayor ventaja que ofrece la investigación por encuesta

es su flexibilidad, pues se puede utilizar para adquirir diversas clases de

información y en muchas situaciones distintas; no obstante, también

presenta problemas, en algunas ocasiones, las personas son incapaces de

responder preguntas de una encuesta porque no recuerdan o porque nunca

han pensado en lo que hacen y por qué lo hacen.

Las personas encargadas de realizar las investigaciones de mercado,

regularmente estudian una pequeña muestra de la población total, de la

cual, obtienen conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores.

El segmento de la población que se selecciona para representar a la

población (conjunto total de individuos) es denominado muestra (parte

proporcional de la población), de preferencia debería de ser representativa,

para que el investigador realice estimaciones precisas de los pensamientos

y las conductas de la población en general.

32

Adicionalmente, se considera de importancia para el diseño de la muestra,

tomar en cuenta algunos criterios como:

· Unidad de muestra (quién se va a encuestar).

· Tamaño de la muestra (cuántas personas se encuestarán).

· Muestra probabilística (cómo deberían elegirse las personas que se

encuestarán)

Para la efectividad del plan de mercadeo, se debe trabajar en apoyo de las

estrategias de mercadeo básicas para mantener a los clientes, tales como:

segmentación del mercado, diferenciación y el posicionamiento.

2.14 Segmentación de mercado

Consiste en desglosar un mercado amplío o grande, en submercados o

segmentos más similares con características compartidas entre consumidores,

su propósito es diferir entre los deseos de los consumidores, que pueden variar

según diferentes hechos o circunstancias.

33

De acuerdo con (Lamb y Mc Daniel, 2002, p. 58) se debe partir primeramente

de la identificación de un segmento de mercado, el cual consiste en un

subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que

provocan necesidades de producto similares.

La segmentación de mercados, incluye grupos de personas o empresas con

preferencias y necesidades de producto diferentes; este proceso, permite

definir con precisión las necesidades y deseos de los consumidores. Los

segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial; la segmentación

contribuye a que quienes toman decisiones precisen con mayor exactitud sus

objetivos de mercadeo y que su presupuesto sea asignado de una mejor

manera.

Podrían resumirse en tres, las razones por las cuales se segmenta el mercado:

1. Identificación de grupos de consumidores, con necesidades similares. Se

analizan sus características y su comportamiento de compra.

2. Aporta información que permite diseñar mezclas de mercadeo a la medida

de las características y deseos de uno o varios segmentos de mercado.

3. No solo permite identificar necesidades para satisfacer, sino también los

deseos del consumidor, en donde, al mismo tiempo, se cumple con los

objetivos de la entidad o empresa.

34

Según (Lamb y Mc Daniel, 2002, p. 124) para que la segmentación sea de

utilidad deben reunir cuatro criterios básicos:

Rentabilidad. Un segmento debe ser suficientemente grande como para

justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de

marketing especial.

Identificación y mensurabilidad. Los segmentos deben ser identificables y

mensurables. Los datos de la población dentro de ciertos límites geográficos,

el número de personas en diversas categorías de edad y otras características

sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan

medidas muy concretas respecto a las dimensiones del segmento.

Accesibilidad. La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los

segmentos determinados con mezclas de marketing a la medida.

Capacidad de respuesta. Es posible segmentar los mercados con cualquier

criterio que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento responda

a una mezcla de marketing de manera diferente que los demás, no se justifica

que ese segmento reciba trato de manera separada.

35

2.15 Diferenciación

Su objetivo es que diferencias entre la marca de la organización y la marca

de la competencia, como estilo, imagen u otros, sean percibidos como

diferentes por parte del consumidor.

2.16 Posicionamiento

Es el proceso de diseño de una marca para que ocupe un sitio distintivo y

valioso en la mente del consumidor meta, en relación con otras marcos, de

forma tal que posteriormente, este distintivo pueda comunicarse a través de

la publicidad.

Para (O'Guinn, Allen y Semenik, 1999, p. 202) tanto el posicionamiento,

como la diferenciación, dependen de la imagen percibida de características

tangibles o intangibles.

El posicionamiento es importante, ya que crea un espacio perceptual en las

mentes de los consumidores, y de esta manera, estar presentes al ser

considerados en el momento de la compra.

36

Una vez elaborado el plan de investigación y definida la muestra, se debe

proceder a la recolección, procesamiento y análisis de la información.

2.17 Producto

Un producto es aquel bien, servicio o idea, que recibe una empresa o

persona en un intercambio. Puede ser un bien tangible o intangible, sin

embargo, producto es entendido por las personas como bien tangible. El

producto es además, el corazón del programa de mercadeo, pues el punto

de inicio para el desarrollo de una mezcla de mercadeo.

La distinción clave entre los dos tipos de productos radica en el uso que se

le pretende dar. Si el uso tiene un fin comercial, el producto se clasifica

como de negocios o industrial (…) un producto para los negocios se emplea

para fabricar otros bienes o servicios, facilitar las operaciones de una

compañía, o para la reventa a otros clientes. Un producto de consumo se

compra para satisfacer las necesidades personales de un individuo. En

ocasiones, el mismo artículo se clasifica como producto para los negocios o

de consumo, de acuerdo con el uso que se le pretende dar.

(Lamb, Hair y Mc Daniel, 2002, p. 94)

37

2.18 Planeación

Definida como la programación o detalle para la ejecución y desarrollo de

un proyecto o acción. En donde se establecen los objetivos, las condiciones

sobre las cuales se llevará a cabo, se precisan las acciones para el logro de

los objetivos y se instauran los métodos de desempeño, las políticas y

procedimientos. Finalmente, se anticipan eventuales problemas o

inconvenientes a futuro.

2.19 Promoción

La promoción es el elemento informativo y persuasivo de la mezcla de

mercadeo de una organización, recuerda al mercado la existencia de un

producto o servicio con la intención de influir en sentimientos, creencias o

comportamientos del receptor o destinatario.

Su principal propósito es difundir información, permitiendo a compradores

potenciales enterarse de la existencia del producto, su disponibilidad y su

precio.

38

2.20 Plan de Promoción

(Lamb, Hair y McDaniel, 1998, p. 49) cita que el plan de promoción es

formado por la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y

la promoción de ventas. De manera que es una secuencia dispuesta y

diseñada cuidadosamente en un tema común, con dirección hacia objetivos

específicos.

Su función principal es informar, persuadir o convencer a los consumidores

meta de los productos que se ofrecen, brindando ventajas o características

singulares, con respecto a la competencia.

2.21 Proceso para el desarrollo de un Plan de Promoción

i. Análisis de Mercado: Definido como la distinción y separación de las

partes del mercado para conocer los principios o elementos de este.

Está dividido entre:

· Mercado de consumo: Aquel en donde se comercializan

bienes destinados al consumo individual o familiar, dentro

de los cuales se puede mencionar: Bienes Corrientes o de

primera necesidad, bienes de compra por impulso o

39

adquiridos sin planificación y los bienes de compra de

emergencia o de atención de imprevistos.

· Mercado industrial: Es aquel producto o servicio adquirido

para servir a los objetivos de las organizaciones.

· Mercado de servicio: Consiste en la transacción de

bienes de naturaleza intangible.

ii. Identificación del público meta: se refiere al segmento de mercado

que se desea abarcar, de acuerdo con estímulos económicos,

tecnológicos, políticos o culturales.

iii. Determinación de objetivos promocionales: Los objetivos

promocionales son el punto de partida para el Plan de Promoción,

permiten entender posiciones previas al establecimiento de metas,

fungen como guías para la promoción de un producto o servicio.

iv. Desarrollo de presupuesto: Una vez identificado el mercado meta y

tras haber especificado las metas de promoción, debe desarrollarse un

presupuesto que permita cumplir los objetivos propuestos, maximizar los

recursos y su rentabilidad. Este determinará cuánto se invertirá dentro

del plan promocional y de qué forma.

40

v. Cronograma de implementación de acciones o estrategias:

Basados en los objetivos promocionales y el presupuesto, el

cronograma será la línea de acción en el tiempo. Fijará los plazos para

el desarrollo de cada meta propuesta.

2.22 Mezcla de promoción

Es la combinación entre publicidad, ventas personales, relaciones públicas

y promoción de ventas. Se utilizan como estrategias de promoción para

lograr alcanzar el mercado meta, en donde es preciso tomar en cuenta

factores como:

· El mercado meta (disposición a comprar, extensión geográfica

del mercado, tipo de cliente y concentración del mercado).

· La naturaleza del producto o servicio (valor unitario, nivel de

personalización, servicio antes y después de la venta).

· Etapa del ciclo de vida del producto.

· Fondos disponibles para la publicidad.

41

2.22.1 Publicidad

Es toda aquella forma de comunicación pagada, en la que se identifica

la empresa, el producto o la marca.

Los beneficios de la publicidad es que alcanza un gran número de

personas (llega a las masas) y se puede focalizar el alcance mediante la

pauta en medios estratégicos a los que se desee llegar.

Para (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p. 105) si bien la publicidad no

puede cambiar los valores y actitudes profundamente arraigados en los

consumidores, es posible que logre convertir la actitud negativa de una

persona hacia un producto en una actitud positiva.

La publicidad ayuda a reforzar las actitudes positivas hacia la marca;

afecta la vida diaria de los consumidores, informándoles sobre productos

y servicios, e influyendo en sus actitudes, creencias, y en último caso,

en sus compras.

42

“Cuando los consumidores son ya muy leales a una marca, la compran

más cuando se incrementa la publicidad y la promoción de dicha marca.

Por esta razón, hay líderes del mercado como General Motors y Proctor

& Gamble, que gastan miles de millones de dólares al año en reforzar

sus mensajes y recordarles a sus clientes leales las ventajas.

(…) la publicidad puede influir en la forma en que los consumidores

catalogan los atributos de marca, como color, sabor, olor y textura.”

(Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p. 108)

2.22.1.1 Publicidad institucional (corporativa)

Es aquella que promueve a la compañía como un todo y está

diseñada para establecer, cambiar o mantener la identidad de la

empresa. Por lo general, no invita al público a que haga algo,

pero mantiene una actitud favorable hacia el anunciante, sus

productos y servicios.

2.22.1.2 Publicidad de introducción

Pretende estimular la demanda primaria de un nuevo producto o

categoría de producto, ofrece a los consumidores vasta

información acerca de los beneficios de la clase del producto.

43

2.22.2 Relaciones Públicas.

Una de las mayores preocupaciones de los encargados de mercadeo,

es la percepción que tiene el público meta sobre la empresa o producto.

Las relaciones públicas son la función de mercadeo que evalúa las

actitudes del público, identifica áreas de interés dentro de la empresa y

posteriormente se realiza un programa de acción para ganarse la

comprensión y la aceptación del mismo.

Según (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p. 110) las relaciones públicas

contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes,

proveedores, accionistas, empleados y comunidad donde opera.

Este tipo de estrategia se utiliza para mantener una imagen positiva, y

también para educar al público respecto a las metas y objetivos de la

compañía.

2.22.3 Promoción de ventas

Es una herramienta de corto plazo, utilizada para estimular incrementos

inmediatos de demanda; por ejemplo, muestras gratis, concursos,

bonificaciones y otros.

44

(Stanton, Etzel, Walker, 2007, p. 580) definen la promoción de ventas

como los medios para estimular la demanda, diseñados para completar

la publicidad y facilitar las ventas personales.

El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que

el de publicidad en los últimos años. Este tipo de promoción exige que

se fijen objetivos, se seleccionen herramientas, se desarrolle y pruebe el

programa.

Tipos:

i. Promoción de consumo: se utiliza con el fin único de

estimular a los consumidores o compradores para que

continúen comprando más; para lograr este tipo de promoción,

deben valerse de ciertas herramientas como cupones, que se

utilizan como ahorros en determinado consumo de productos.

ii. Paquetes promocionales: se relacionan más con los

fabricantes que brindan un precio más económico, debido a

que el producto viene directamente de fábrica.

45

iii. Premios: son productos gratuitos que se “ganan” por la

compra de un bien particular, en realidad, es un incentivo a la

adquisición de un producto.

iv. De tipo comercial: tiene como objetivo conseguir el apoyo del

revendedor. Para establecer una franquicia; se trata de

promover el posicionamiento del producto, ya que cuantos

más lo adquieran mayormente conocido será.

Por lo general, la promoción de ventas funciona mejor influyendo en el

comportamiento que en las actitudes; los objetivos de una promoción

dependen del comportamiento general de los consumidores meta.

Una vez que el área de mercadeo de la empresa entiende la dinámica que se

da en la categoría de su producto y determinaron los consumidores y el

comportamiento específicos sobre los que desean influir, entonces hay que

concentrarse en la selección de herramientas de promoción.

46

2.22.4. Ventas personales

Esto implica una comunicación de dos personas en una situación de

compra, con objeto de influir una en otra.

47

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

48

3. MARCO METODOLÓGICO

Para este capítulo, corresponde la descripción de los métodos utilizados en el

desarrollo de la Estrategia de comunicación y promoción para la venta de

artículos de la marca “Café de Costa Rica” del Instituto del Café de Costa Rica,

ICAFE.

3.1 Tipo de investigación

La investigación que se ha llevado a cabo en este proyecto es de tipo

descriptivo y exploratorio. Como descriptivo, su propósito es describir los

hechos tal como son investigados, consiste en recabar información

preliminar

que ayudará a definir el problema y sugerir hipótesis, Phillip Kotler et al

(2009, p. 110) y como exploratorio, se dirige a inquirir áreas o temas

considerados relevantes, en donde existe un conocimiento insuficiente,

considerado de importancia para ser ampliado. Su objetivo es suministrar

información, datos, acontecimientos, eventos o situaciones que den lugar o

respuestas a las preguntas, situaciones o hechos planteados y que la

definen o caracterizan sistemáticamente.

49

Generalmente, son investigaciones que surgen de preguntas dirigidas a

responder o describir: ¿Cómo es? ¿Qué es? ¿Qué ocurre en calidad de lo

descrito?

3.2 Estructura de la Investigación

Basada en el análisis de los resultados emanados mediante una encuesta

aplicada a seguidores de Café de Costa Rica en la Red Social

Facebook/Café de Costa Rica, con un cuestionario electrónico que consta

de nueve preguntas. Dichos resultados permiten determinar características

del mercado meta, gustos, preferencias, tendencias de consumo, entre

otros, permitiendo plantear una estrategia de comunicación y promoción

para el lanzamiento al mercado de los artículos “Café de Costa Rica”.

3.3 Tipo de Población

Integrado por hombres y mujeres costarricenses, con capacidad de compra,

que superen 18 años de edad, constituidos como clientes potenciales que

utilicen o les atraiga artículos de la marca Café de Costa Rica, y que,

además, estén dispuestos a responder las preguntas del cuestionario.

50

3.4 Tipo de muestra

El tipo de muestra es aleatoria, de la población de seguidores en Facebook/

Café de Costa Rica del Instituto del Café de Costa Rica.

3.5 Tamaño de muestra

En esta investigación descriptiva y exploratoria, se obtuvo información

primaria mediante un cuestionario estructurado, conformado por nueve

preguntas, realizado mediante entrevista electrónica, utilizando la

plataforma Facebook/Café de Costa Rica, la cual, al corte de esta

investigación registraba 9.393 seguidores, de los cuales un 85% son

costarricenses. Se creó un enlace para responder las preguntas desde la

dirección de la Revista electrónica Innov@ Icafé, del Instituto del Café de

Costa Rica. Tomando una muestra aleatoria, entrevistando a un total de

509 personas.

51

Se trabajó con un nivel de confianza del 97.5% y un margen de 5% de error

de muestreo, tal como se muestra en el siguiente cálculo de tamaño

muestral:

no= ( Z

) 2

p * q E

Cabe destacar que la formula se utiliza para obtener una muestra aleatoria,

a partir de poblaciones infinitas o desconocidas, pero se ha utilizado como

referencia para determinar un tamaño muestral, aunque los elementos

muestrales se seleccionaron a conveniencia del investigador.

no= ( 2,24 ) 2

0.5 * 0.5 0,05

no= 501

52

3.6 Procedimiento de muestreo

Ejecución: Se utilizó la conveniencia, mediante la plataforma electrónica de

la Red Social Facebook, en donde los entrevistados ingresaron a un enlace

que desplegaba el cuestionario, este se habilitó el 1º de junio del 2016 a las

9:45 a.m. y se tomó como corte el 7 de junio del 2016 a las 2:00 p.m. Se

recibió un total de 509 cuestionarios realizados.

3.7 Fuentes de la información

Las fuentes de información empleadas son las siguientes:

3.7.1 Fuentes Primarias

La fuente primaria utilizada es la encuesta, cuyo instrumento de

recolección de información es el cuestionario que se muestra en el

Anexo Nº 2, que consta de 9 preguntas con el propósito de identificar

género, rangos etarios, percepción y preferencias del producto,

ingresos, lugar de compra, estimación de precio, calificación del

producto, entre otros.

53

Lo anterior, con el fin de evaluar la opinión de clientes potenciales,

para conocer su criterio ante los productos de la marca a analizar.

3.7.2 Fuentes Secundarias

Como fuentes secundarias, se han consultado diversas antologías,

trabajos e investigaciones de mercado, así como otros trabajos de

graduación.

3.8 Procesamiento de la información

Se realizó una encuesta con un cuestionario dirigido a hombres y mujeres

costarricenses, seleccionadas aleatoriamente, la misma fue llenada

directamente por los entrevistadores.

Para procesar la información obtenida, se utilizó el programa en Excel,

ayudado de la macro Mega Stat. Con esta herramienta, se construyeron

tablas y gráficos que permitieron analizar los resultados obtenidos.

54

3.9 Variables a evaluar

Las variables a evaluar son las siguientes:

3.9.1 Percepción

3.9.1.1 Definición Conceptual

Proceso mediante el cual una persona o cliente, brinda, selecciona,

organiza e interpreta información. En este caso, sobre los artículos

de la marca “Café de Costa Rica”

3.9.1.2 Definición Instrumental

Las preguntas dentro del cuestionario aplicadas a esta variable, han

de encontrarse con la numeración: 1, 2, 3, 7 todas preguntas de

respuesta cerrada, de selección única. En el caso de la pregunta con

la numeración 8, la misma es de selección única y respuesta abierta.

3.9.1.3 Definición Operacional

De acuerdo con la numeración indicada para las preguntas

mencionadas en la Definición Instrumental, se determina: el

porcentaje de entrevistados según género, sus rangos de edad, su

55

provincia de trabajo, su disposición a pagar por artículo y las

características a las cuales da prioridad en un producto. Lo anterior,

servirá para estudiar los gustos y preferencias según esta variable.

3.9.2 Precio


Esta variable, es definida como el valor que un consumidor o cliente

da a cambio de recibir algún producto o servicio que supla sus

necesidades. O, lo que es lo mismo, la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio.


La variable precio se estipula según las preguntas Nº 4 y Nº 6 del

cuestionario, siendo las mismas, preguntas de selección única y de

respuesta cerrada.

56


Para esta variable y basados en las preguntas indicadas

anteriormente, se ha de determinar el ingreso mensual de los

entrevistados y su disposición a pagar por artículos de la marca de

esta investigación.

3.9.3 Medios de Comercialización


Consiste en la participación integral del proceso de distribución de un

producto o servicio, colocándolo a disposición del cliente, consumidor

o mercado meta, facilitándole así su compra o consumo y generando

valores agregados para la marca o producto.


Para evaluar esta variable, se han incluido dentro del cuestionario,

las preguntas: Nº 5, de selección única, respuesta abierta y la

pregunta Nº 9, de selección única y respuesta cerrada.

57


Mediante la consulta ante el interés en utilizar productos o artículos

con mensajes o diseños alusivos a la identidad costarricense y la

marca Café de Costa Rica, además del lugar de preferencia para

adquirir este tipo de productos, en donde se pretende analizar los

resultados obtenidos para esta variable.

58

CAPÍTULO IV

RESULTADOS OBTENIDOS

59

4. RESULTADOS

Después de haber realizado la encuesta, los resultados obtenidos han

generado información valiosa que permitirá analizarlos, de manera que puedan

visualizarse las preferencias o tendencias, producto de esta investigación.

Gráfico Nº 1

Tras analizar la muestra, los resultados obtenidos indican respuesta

mayoritariamente femenina por sobre el total de entrevistados. Superando al

género masculino por encima de un 12%.

56%

44%

PERSONAS ENTREVISTADAS POR GÉNERO EN COMPRA DE ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

Femenino

Masculino

60

Gráfico Nº 2

Según el gráfico anterior, la mayor parte de la muestra analizada corresponde a

personas con edades entre los 25 a 34 años, la cual comprende 249 personas

(48.9% de la muestra), en tanto que las personas entrevistadas comprendidas

entre 35 a 44 años representan el 22.6% del total, continuando las de edades

entre 18 a 24 años para un 18.9%, de 45 a 54 años un 6.1%, de 55 a 64 años un

2.4% y como minoría, el 1.2% que comprende edades de menos de 17 años y

más de 65 años.

3

96

249

115

31 12

3 0

50

100

150

200

250

300

Menos de 17años

De 18 a menosde 24 años





65 años o más

PER

SON

AS

ENTR

EVIS

TAD

AS

RANGO DE EDAD

PERSONAS ENTREVISTADAS POR RANGO DE EDAD. ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

61

Gráfico Nº 3

El 49.5% de las personas entrevistadas, (252 personas) manifestaron como su

provincia de trabajo, San José, así mismo, el 16.3% (83 personas de cada

provincia) señalaron a Alajuela y Heredia, un 11% indicó Cartago, el resto de

las provincias está representado por un 2.8% para Puntarenas, un 2% para

quienes laboran en dos o más provincias, un 1% para trabajadores en

Guanacaste y un 0.8% para trabajadores de en la provincia de Limón.

49,5%

16,3%

16,3%

11,4%

0,8%

2,8%

1,0%

2,0%

0 50 100 150 200 250 300

San José

Heredia

Alajuela

Cartago

Limón

Puntarenas

Guanacaste

Dos o más

PERSONAS ENTREVISTADAS

PR

OV

INC

IA

PERSONAS ENTREVISTADAS POR LUGAR DE TRABAJO. CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

62

Gráfico Nº 4

De acuerdo con el gráfico anterior, el rango de ingreso de las personas

entrevistadas es de menos de 500.000 colones mensuales, el cual representa

un 51.3% del total (261 personas), ubicándose el 36% dentro de un ingreso

mensual entre 500.001 a menos de 1.000.000 de colones mensuales. Sólo un

12.8% (65 personas) indicó superar el millón de colones en ingresos

mensuales.

51,3%

36,0%

12,8%

0

50

100

150

200

250

300

Menos del 500.000colones

De 500.001 a menos de1.000.000 colones

1.000.0001 colones omás

PER

SON

AS

ENTR

EVIS

TAD

AS

INGRESO MENSUAL

PERSONAS ENTREVISTADAS POR INGRESO MENSUAL. ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

63

Gráfico Nº 5

Bajo la consulta del interés en utilizar artículos de la marca Café de Costa Rica,

480 de las personas entrevistadas contestó afirmativamente, representado un

94%, sin embargo, las 29 restantes (5.7%) indicaron lo contrario.

94%

6%

PERSONAS ENTREVISTADAS POR INTERÉS EN UTILIZAR ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

Sí

No

64

Gráfico Nº 6

Una de las preguntas de la encuesta, sugirió rangos de valor monetario a fin de

estimar la disposición a pagar por una camiseta, como ejemplo de eventuales

artículos de la marca, generando los siguientes resultados:

69.2% de las personas entrevistadas están dispuestas a pagar entre 5.001 a

menos de ¢10.000 por una camiseta marca Café de Costa Rica. El 25.9%

dispone a costear menos de ¢5.000, por otro lado el 4.9% dispone de más

¢10.001 dentro de su presupuesto para adquirir productos de este tipo.

0

100

200

300

400

¢5.000 o menos De ¢5.001 a menos de¢10.000

¢10.0001 o másPER

SON

AS

ENTR

EVIS

TAD

AS

DISPOSICIÓN A PAGAR

PERSONAS ENTREVISTADAS POR DISPOSICIÓN A PAGAR EN ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

65

Gráfico Nº 7

De los datos obtenidos, se desprende como prioridad, según las personas

entrevistadas, la preferencia a la calidad del material (47.5%), seguidamente el

presentación/diseño (29.5%), utilidad de los artículos (15.3%) y finalmente el

precio (7.7%).

48%

8%

29%

15%

PERSONAS ENTREVISTADAS POR PREFERENCIA DE CARACTERÍSTICA EN PRODUCTO CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

Calidad del material

Precio

Presentación/Diseño

Utilidad

66

Gráfico Nº 8

Del total de la muestra, un 84.3% de las personas entrevistadas, mostraron el

interés en adquirir artículos de la marca Café de Costa Rica, el 15.7% (80

personas) respondió negativamente.

84%

16%

PERSONAS ENTREVISTADAS POR INTERÉS EN ADQUIRIR ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

Sí

No

67

Gráfico Nº 9

El 39.3% de las personas entrevistadas indicó como lugar de preferencia para

compra de artículos Café de Costa Rica las cafeterías, representado por 200

personas, así mismo un 25.3% indicó Centros Comerciales como locación de

presencia, seguidamente un 17.3% indicó tienda física, un 13% tienda virtual.

El restante 3.3% fue para Oficina Regional del ICAFE y el 1.8% para Oficina

Central del ICAFE.

39,3%

17,3%

13,0%

3,3%

25,3%

1,8%

0 50 100 150 200 250

Cafeterías

Tienda física

Tienda virtual

Oficina Regional del ICAFE

Centros Comerciales

Oficina Central del ICAFE

PERSONAS ENTREVISTADAS

LOC

AC

IÓN

DE

PR

EFER

ENC

IA

PERSONAS ENTREVISTADAS POR LUGAR DE PREFERENCIA PARA COMPRAR ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA.

2016

68

Gráfico Nº 10

Como puede observarse en el gráfico anterior, la concentración de edades

entre 18 a 44 años de edad, prefiere como lugar de compra a las Cafeterías.

Característica que se repite en menor porcentaje para el caso Centros

Comerciales, en rangos etarios de 25 a 44 años de edad.

0

20

40

60

80

100

Menos de17 años

De 18 amenos de24 años





65 años omás

LUG

AR

DE

CO

MP

RA

EDAD

PERSONAS ENTREVISTADAS POR EDAD. SEGÚN LUGAR DE COMPRA. ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA.

2016

Cafeterías Tienda Física Tienda Virtual

Oficina Regional ICAFE Centros Comerciales Oficina Central ICAFE

69

Gráfico Nº 11

Tal como lo muestra el gráfico, la preferencia del lugar para adquirir productos

o artículos de la marca en investigación, tiende a coincidir con cafeterías (lugar

de consumo de café). Aunado a lo anterior, la preferencia de lugar o medio

para compra lo suceden: Centros Comerciales, tienda física y tienda virtual,

mayoritariamente.

0

50

100

150

200

250

300

LUG

AR

DE

CO

MP

RA

PROVINCIA

PERSONAS ENTREVISTADAS POR LUGAR DE COMPRA. SEGÚN PROVINCIA DE TRABAJO. ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA.

ICAFE. COSTA RICA. 2016

Cafeterías Tienda Física Tienda Virtual

Oficina Regional ICAFE Centros Comerciales Oficina Central ICAFE

70

Gráfico Nº 12

La tendencia, según el anterior gráfico, muestra la preferencia o disposición a

pagar por uno de los artículos de la marca investigada, entre 5.000 y 10.000

colones, relacionado con el ingreso mensual de los entrevistados, quienes se

ubican mayoritariamente en el grupo de ingreso mensual menor a 500.000

colones.

0

50

100

150

200

250

300

Menos del 500.000colones

De 500.001 a menos de1.000.000 colones

1.000.0001 colones o más

DIS

PO

SIC

IÓN

A P

AG

AR

INGRESO MENSUAL

PERSONAS ENTREVISTADAS POR DISPOSICIÓN A PAGAR SEGÚN INGRESO MENSUAL. ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

DISPOSICIÓN A PAGAR DISPOSICIÓN A PAGAR DISPOSICIÓN A PAGAR

71

CAPÍTULO V

MARCO SITUACIONAL

72

5. MARCO SITUACIONAL

5.1 Definición de marco situacional

Para los efectos de esta investigación, el marco situacional, ha de describir el

contexto en el cual se desarrollará dicha investigación, con el propósito de

valorar resultados con base en la teoría. En este, se desarrolla el

microentorno, el macroentorno y el análisis FODA de la organización.

5.2 Microentorno

5.2.1 Historia

En 1932, el Sector Cafetalero Nacional establece la Asociación Nacional de

Productores de Café. Posteriormente y bajo la necesidad de atender la

crítica situación que sufría la actividad cafetalera tras la depresión mundial

de 1929, el Gobierno de la República de Costa Rica, decide fundar por la

Ley No 121 del 24 de julio de 1933 el Instituto de Defensa del Café. Para

1948, con el Decreto de Ley No 74 del 21 de junio de ese año, se

reorganiza el Instituto de Defensa del Café y se crea la Oficina del Café. El

26 de junio de 1985 según La Ley No 6988 cambia su nombre a Instituto del

Café de Costa Rica, con la figura de Ente Público no Estatal.

73

5.2.2 Organización

El Instituto del Café de Costa Rica utiliza el siguiente nivel jerárquico, según

el orden en que se presenta:

ü Congreso Nacional Cafetalero

ü Junta Directiva

ü Dirección Ejecutiva

ü Gerencias

ü Unidades

ü Áreas

Ver Organigrama según Anexo Nº 3.

5.2.3 Recursos de la empresa

Los recursos de este ente, provienen del impuesto de hasta 1.5% del valor

del FOB (Franco a bordo) de la exportación por cada unidad de 46

kilogramos (1 quintal) de café oro o su equivalente. Así como, intereses,

dividendos y eventuales utilidades obtenidas en inversiones, operaciones o

servicios prestados.

74

5.2.4 Infraestructura

Cuenta con una Sede Central ubicada en San Pedro de Barva de Heredia,

la cual se extiende por un área de 13 Hectáreas, en ella, se encuentran las

oficinas administrativas temporalmente adaptadas pues para el momento de

esta investigación, el ICAFE se encontraba en proceso de Contratación

Administrativa para la adjudicación de construcción de nuevo edificio. De

igual forma, se encuentra el Centro de Investigaciones de Café, CICAFE,

así como el Laboratorio de Fitopatología, Mejoramiento Genético, Beneficio,

Área de Catación y por supuesto una finca experimental que abarca cerca

de 9 hectáreas de terreno.

Adicionalmente, las Oficinas Regionales ubicadas en las principales zonas

productoras de café ubicadas en: Coto Brus, Pérez Zeledón, Los Santos,

Turrialba, Valle Occidental, Se excluye a la Regional de Valle Central, pues

se ubica dentro del inmueble de oficina central.

5.2.5 Recurso Humano

El Recurso Humano lo constituyen cerca de 150 personas entre el Área

Administrativa, la Gerencia Técnica y las Oficinas Regionales.

75

5.2.6 Recurso Tecnológico

Abarca desde equipo de cómputo hasta métodos para reconocimiento de

ADN del café (Sistema NIRS), Gasificador (uso de pulpa de café como

generador de electricidad), máquinas para despulpar, secar, tostar,

clasificar y lavar café, entre otros.

5.2.7 Recurso Financiero

El Recurso Financiero del Instituto del Café de Costa Rica, se muestra en

las siguientes tablas:

Tabla I Balance de Situación

(En millones de colones)

abril 2015 abril 2016 Variación %

Activo total

12.858,87

13.224,09 2.84

Pasivo total

2.418,61

3.096,35 28.02

Patrimonio

10.440,26

10.127,74 (2.99)

Fuente: Instituto del Café de Costa Rica, 2016.

76

Tabla II

Balance de Situación (En millones de colones)

abril 2015

abril

2016

Variación

%

Ingresos Brutos de Operación

1.564,29

1.348,44 (13.80)

Gastos Operativos

1.969,25

1.913,69 (2.82)

Superávit o (Déficit) de

Operación (404,97) (565,25) (39.58)

Otros Ingresos 321,09 401,98 (25.19)

Ganancia venta Edificio

2.060,25 0,00 (100.0)

Otros gastos 139,82 121,06 (13.42)

Superávit o (Déficit) del periodo 1.836,55 (284,33) (115.48)

Déficit/Superávit sin ganancia

Venta Edificio (223,70) (284,33) (163.07)


77

5.2.8 Cultura Organizacional

ü Promover un modelo de producción único y equitativo entre los

Productores, Beneficios, Tostadores y Exportadores nacionales.

ü Apoyar la producción, proceso, exportación y comercialización del

café costarricense.

ü Promover el consumo nacional e internacional de nuestro café.

ü Investigar y desarrollar tecnología agrícola e industrial.

ü Aprobar un precio mínimo justo que debe pagar el Beneficio de

café al productor del mismo.

5.2.9 Misión, Visión estratégica

5.2.9.1 Misión

Somos la institución que regula, fomenta y defiende la actividad

cafetalera con el propósito de alcanzar su sostenibilidad, en procura

del bienestar socioeconómico del sector, con café de excelente

calidad.

5.2.9.2 Visión

Ser una Institución líder a nivel mundial, en el desarrollo tecnológico

para el mejoramiento de la productividad, la industrialización y la

promoción de Café de Costa Rica, brindando servicios ágiles y

78

efectivos que mantengan equidad en la agrocadena, así como en la

defensa de los intereses de la actividad, con un compromiso

permanente de sus colaboradores.

5.2.10 Valores y Principios

5.2.10.1 Valores

5.2.10.1.1 Transparencia

Se refiere a la ejecución de labores con total claridad de tal

modo que puedan ser evaluadas sin dificultad alguna, así

mismo, suministrarán y no ocultarán ni retendrán información de

interés público, a lo externo e interno a los interesados directos y

órganos de fiscalización de la institución de acuerdo con las

disposiciones constitucionales, legales y técnicas vigentes.

5.2.10.1.2 Honestidad

Es una cualidad humana que consiste en comportarse y

expresarse con coherencia y sinceridad, y de acuerdo con los

79

valores de verdad y justicia. La honestidad puede entenderse

como el simple respeto a la verdad en relación con el mundo, los

hechos y las personas; también implica la relación entre el sujeto

y los demás, y del sujeto consigo mismo.

5.2.10.1.3 Integridad

Es la manera de manejarse coherente con los valores

personales y compartidos con la Institución a la que pertenece

5.2.10.1.4 Responsabilidad

Es un valor que está en la conciencia de la persona, que le

permite reflexionar, administrar, orientar y valorar las

consecuencias de sus actos siempre el plano de lo moral.

80

5.2.10.1.5 Lealtad

Es un valor que consiste en no darle la espalda a la Institución.

Es fiel al cumplimiento de la normativa institucional.

5.2.10.1.6 Liderazgo

Es el proceso de influir de manera positiva en otros y apoyarlos

para que trabajen con entusiasmo en el logro de objetivos

comunes.

5.2.10.1.7 Adaptación al cambio

Es la capacidad para adaptarse a los cambios modificando si

fuera necesario su propia conducta para alcanzar determinados

objetivos cuando surgen dificultades, nueva información o

cambios del medio ya sean del entorno exterior, de la propia

Institución, del Cliente o de los requerimientos del trabajo en sí.

81

5.2.10.1.8 Sigilo

Se refiere a la conducta que debe manifestar todo funcionario en

el manejo de la información principalmente en aquella que no

debe ser divulgada a nivel interno ni externo por la importancia

que ésta reviste.

5.2.10.2 Principios

5.2.10.2.1 Legalidad

Derecho público conforme al cual todo ejercicio del poder público

debería estar sometido a la ley y no a la voluntad de las personas.

5.2.10.2.2 Probidad

Consiste en el actuar con honradez, honestidad, integridad y

rectitud del funcionario.

82

5.2.10.2.3 Igualdad

Principio de derechos humanos que exige tratar a todas las

personas sin ningún tipo de discriminación.

5.2.10.2.4 Austeridad

Moderación en el uso de los recursos asignados.

5.2.10.2.5 Eficacia

Se refiere a la capacidad de lograr los objetivos planteados.

5.2.10.2.6 Eficiencia

Es el uso racional de los medios con que se cuenta para alcanzar

los objetivos propuestos. Se trata de alcanzar los objetivos y

metas programadas con el mínimo de recursos disponibles y

tiempo, logrando así la optimización.

83

5.2.10.2.7 Continuidad

Todo servicio brindado por las dependencias del ICAFE debe ser

dado en forma continua e ininterrumpida, brindado con el mejor

trato al usuario.

5.2.10.2.8 Regularidad

Se refiere a que todas las operaciones y actos administrativos

deben asentarse de manera correcta, en registros, controles,

labores y cumplimiento de la normativa que regula la Institución.

84

5.2.11 Nivel de competitividad

Congruentes con el objetivo institucional, la labor de esta entidad se basa

en los siguientes pilares:

i. Café de Costa Rica: Modelo Sostenible, Único en el Mundo

Significa el reconocimiento de la relación entre un Sector

Cafetalero productivo, de gran valor para la economía

costarricense y la imagen de un país en términos sociales,

económicos y ambientales.

ii. Equidad (Comercio Ético y Transparente)

La equidad es el principal valor de un sistema único en el mundo,

este se ha desarrollo en Costa Rica, mediante la tutela del ICAFE

desde 1933, defendiendo y protegiendo el comercio equitativo de

café entre los cuatro gremios que componen el Sector Cafetalero

costarricense: Productores, Beneficiadores, Tostadores y

Exportadores.

85

iii. Investigación, Desarrollo y Transferencia de Tecnología

En 1950 se formaliza el Programa de Café de Costa Rica, con el

objetivo de desarrollar una campaña de extensión y

experimentación, cuyos resultados han significado el

fortalecimiento del cambio tecnológico de la actividad cafetalera del

país, por medio del Centro de Investigaciones en Café, CICAFE y

las seis Oficinas Regionales del ICAFE, desarrollando:

- Mejoramiento Genético

- Control de plagas y enfermedades

- Nutrición Mineral y Fertilización

- Análisis de suelos

- Renovación de Cafetales

- Producción de almácigos de variedades superiores.

- Capacitación, investigación y servicios en el área de

Industrialización de café.

- Laboratorio de Biotecnología (biología molecular y

cultivo de tejidos).

- Búsqueda de genotipos de café más productivos, de

mayor resistencia a plagas y enfermedades, mejor

calidad y mejor adaptación al cambio climático.

86

Asimismo, se trabaja en proyectos como NAMA CAFÉ, su

propósito es contribuir a la mitigación de los gases de efecto

invernadero en el sector agrícola mediante medidas apropiadas en

el sub-sector café.

Adicionalmente, el ICAFE cuenta con una novedosa técnica de

análisis con la que se busca hacer una discriminación o

diferenciación entre granos de café y caracterizar el Café de Costa

Rica de otros orígenes.

iv. Promoción Café de Costa Rica

El Café de Costa Rica ha sido catalogado como uno de los

mejores del mundo, de manera que la promoción de nuestro grano

de oro en los diferentes mercados y los nichos emergentes, es

competencia propia del ICAFE. Para ello se ha incorporado la

Indicación Geográfica Café de Costa Rica, sumado a

consideraciones competitivas, ambientales, sociales, de impacto

económico en la generación de riqueza y en la búsqueda de

sostenibilidad propia del sistema, desde el 2010 en el ámbito

internacional y desde el 2016, se inició con certificaciones de

Indicación Geográfica para Cafeterías, Beneficios, Tostadoras y

87

Fincas. Así como la Denominación de Origen para la

caracterización de las ocho regiones productoras de café.

5.2.12 Mezcla de Mercadeo

5.2.12.1 Producto

5.2.12.1.1 Descripción del producto

La creación de una línea de productos con marca Café de Costa

Rica, surge bajo la percepción de la necesidad de brindar

artículos útiles y prácticos, no sólo que representen la pasión por

el café de Costa Rica, sino también que puedan servir como

souvenirs o regalos para extranjeros, de parte de apasionados y

amantes del café que se produce en Costa Rica.

Cabe mencionar que el Instituto del Café de Costa Rica, utiliza,

para la promoción del café, una serie de artículos promocionales,

en diferentes ferias nacionales e internacionales, estos generan

un particular interés en nacionales y extranjeros, no obstante,

dichos productos no son para venta, por lo que en la mayoría de

las ocasiones el visitante se retira del área de feria o stand con el

88

sin sabor de no conseguir el producto deseado. De ahí, la

necesidad de satisfacer a consumidores amantes de la marca

Café de Costa Rica, y del Café de Costa Rica, por supuesto.

Las propuestas de diseño de los productos, están basadas en

altos estándares de calidad del material, precios accesibles,

utilidad y mensajes que definan el arraigo cultural, sumado al

sentido de pertenencia del costarricense, principalmente ante el

consumo de café.

Cada artículo o producto, llevará impreso, grabado, bordado,

serigrafiado o según corresponda, el logo de Café de Costa Rica

aunado a un diseño “tico” ya sea un mensaje, una palabra

(costarriqueñismo) o una voluta, con fines de innovación

constante y superación de expectativas del cliente.

5.2.12.1.2 Línea

La longitud de la línea está basada en productos de consumo de

especialidad, de tipo suntuario, tales como: gorras, camisetas,

bolsos, paraguas, riñoneras, termos, entre otros.

89

Los atributos percibidos, destacan por la atractiva marca y su

logo, la cual muestra una carreta, así como los

“costarriqueñismos” incluidos en productos de alta calidad,

diseño innovador y precio accesible.

5.2.12.1.3.1 Descripción de Segmentos de mercado

Concentrado en un mercadeo de nicho que, considera una

segmentación demográfica, basado en características

específicas (hombres y mujeres, con edades entre los 18 a los

44 años, con ingreso mensual de hasta un millón de colones),

geográfica y conductual (trabajadores en provincias como San

José, Heredia y Alajuela, que frecuenten cafeterías, con estilo de

vida “consumidor y apasionado por el café” y que desean

identificar visualmente esa pasión, con artículos o productos).

90

5.2.12.1.4 Estrategias de mercadeo aplicadas en la mezcla de

mercadeo

5.2.12.1.4.1 Publicidad

Desarrollo de un plan de publicidad y medios, anual, que

incluya pautas en medios de prensa escrita y televisión.

Incluida la web www.cafedecostarica.com, www.icafe.cr,

Revista digital Innova Icafe y Red Social Facebook/ Café de

Costa y Facebook/Icafé Costa Rica.

5.2.12.1.4.2 Promoción de Ventas

Establecimiento de concursos o sorteos que registren

correos electrónicos a fin de desarrollar un programa de

continuidad con el cliente.

5.2.12.1.4.3 Relaciones Públicas

Hacia público interno: Convocatoria de lanzamiento

institucional a dueños de cafeterías y Escuelas de Barismo,

mediante circular o comunicado, invitando a medios de

prensa escrita, televisiva y de radio. Se incluyen los

convenios de patrocinio.

91

Hacia público externo: Organización de evento inaugural

para convocatoria de público a apertura de venta de

productos Café de Costa Rica, por cada cafetería o centro

comercial. Invitación a medios de prensa escrita, televisiva o

radio.

5.2.12.1.4.4 Ventas Personales

Materializable dentro de las participaciones en actividades o

ferias nacionales, atendidas por Baristas institucionales.

Cabe resaltar la importancia de una atención excepcional,

basada en la frase de Rafael Muñiz “Vender, es ayudar a

tomar una decisión de compra”

5.2.12.1.4.5 Mercadeo Directo

Gracias a la creación y desarrollo de distintas aplicaciones y

dispositivos móviles, las conexiones directas con el cliente,

son facilitadas por medio de la red social Facebook,

aplicaciones como Whatsapp, correo electrónico entre otras,

permitiendo no solo la pronta atención de consultas de parte

del cliente, sino también la atención a sus necesidades,

percepción de gustos o tendencias, atención directa por

92

inconformidades y sobretodo, contacto directo,

personalizado y confidencial, como valor agregado.

5.2.12.2 Precio

El Precio es una expresión del valor del producto para los

consumidores potenciales; no solamente el valor económico, sino

más bien el valor de representación, de identificación y de

satisfacción de necesidades, no sin antes destacar, que los

productos de esta marca, vienen a representar el trabajo de

productores y recolectores, tal cual llamados en Costa Rica,

labriegos sencillos.

Los montos o valores económicos por los productos de la marca en

estudio, se muestran en la siguiente tabla:

93

Tabla III

Precio estimado por producto En colones

Producto Precio estimado

Bolígrafo de bambu 1.550 Bolso de yute 2 colores 10.850 Bolso de yute y cuero 12.400 Bolso para mujer 18.600 Botella fusión 8.300 Botella insulada 14.200 Botella retro 5.450 Brochure 8 regiones Camiseta hombre 10.000 Camiseta mujer 10.000 Carreta mediana deco 130.000 Carreta pequeña armar 8.500 Chonete 4.500 Chorreador 9.500 Gorra 11.900 Pañuelo 2.500 Paraguas pequeño 10.100 Riñonera para hombre 9.800 Salvaque beige 18.000 Sombrilla grande 11.700 Termo acero inoxidable 11.350 Vaso térmico insulado 7.800 Vaso térmico yute 17.200


94

5.2.12.3 Publicidad y Promoción

ü Participación en Ferias Nacionales como BN Expo Nuestro

Café, en conjunto con el Banco Nacional y la Asociación de

Cafés Finos de Costa Rica.

ü Participación en Ferias Internacionales como: SCAJ (Japón),

SCAE (Europa), SCAA (Estados Unidos), Café Show (Corea),

MICE (Australia), entre otras.

ü Pautas en radio y prensa escrita nacional e internacional.

ü Participación publicitaria en el Proyecto NAMA Café en

conjunto con el Ministerio de Agricultura y la Agencia de

Cooperación Internacional de Alemania, GIZ.

ü Giras a Regionales del ICAFE para la Promoción y Cultura de

Café de Costa Rica.

ü Firma de convenios con Socios Estratégicos como la

Asociación de Cafés Finos de Costa Rica.

ü Reestructuración del sitio web del ICAFE y Café de Costa

Rica.

ü Alianza con el Museo de los Niños.

95

5.2.12.4 Canales de Distribución

La longitud del canal es de un nivel, de manera que Café de Costa

Rica, como fabricante, distribuye hacia detallistas, (cafeterías y

escuelas de Barismo, en principio) a fin de que estos sean en enlace

final con el consumidor.

5.2.13 Proveedores

Los proveedores significan un vínculo sumamente valioso para el Instituto

del Café y Café de Costa Rica, pues cualquier inconveniente con ellos,

afectaría directamente el mercadeo institucional.

Cabe destacar que actualmente, la relación con los proveedores, se ha

convertido más que un trato con un suplidor de productos, una relación

ganar-ganar entre socios, para la creación y entrega de valor para el cliente.

Para la Gerencia de Promoción, Divulgación y Proyectos del Instituto del

Café de Costa, los principales proveedores son:

ü La agencia de publicidad, Equisqupe.

ü La agencia de diseño, Abeleda.

ü Tiendas de artículos publicitarios como: La Tienda Publicitaria,

Propak de Costa Rica, Promomark, Inversiones La Rueca, Imporbal

de Costa Rica, Sefuisa, Promerc, entre otros.

96

5.2.14 Perfil del Consumidor

Hombres y mujeres con edades entre los 18 y hasta los 44 años de edad

y con ingreso mensual inferior al millón de colones, que frecuenten

cafeterías o centros comerciales, durante su traslado o tiempo laboral,

ubicados principalmente en San José, Heredia y Alajuela.

5.2.15 La Competencia

5.2.15.1 Competencia Directa

Los productos de la marca “Café de Costa Rica”, más que ser una

marca país, con una institucionalidad y característica única en el

mundo, representa la historia del surgimiento económico, educativo y

de producción de Costa Rica, generando en sus habitantes un

sentimiento de empatía por su entorno, sus costumbres, su arraigo

cultural, así como en los amantes del café en cualquier lugar del

mundo. De manera que esta particularidad, se convierte en un valor

agregado que no posee la competencia indirecta. Así las cosas, la

estrategia en la que se encuentra es de tipo “océano azul”.

97

5.2.15.2 Competencia Indirecta

ü Café Britt

Fundado por el señor Steve Aronson, quien visionó entre los

cafetales heredianos, la posibilidad de brindarle a los

costarricenses el consumo del café que se producía en Costa

Rica, almacenando un pequeño porcentaje de la reserva de

exportación y la opción de mostrarle a su público meta, el

turista extranjero, la oportunidad de experimentar y vivir el

proceso del café, desde la cereza y hasta la taza,

compartiendo en medio de tradiciones y costumbres del

origen, a pesar que la materia prima utilizada no es en su

totalidad café de origen costarricense.

Fue así como al pasar de los años, Café Britt creció a pasos

agigantados, brindando desde 1991, tours de café en una

finca cafetalera en Heredia, en donde los visitantes pueden

llevar clases de recolección, visita a cafetal y conocer sobre el

origen del café que consumen.

98

Actualmente, posee tiendas en más de 13 aeropuertos

alrededor del mundo, cuenta con una tienda virtual con

opciones de envío según la preferencia del comprador.

La variedad de los productos que ofrece va desde café en

diferentes presentaciones de molienda o tueste, chocolates y

nueces, además de camisetas, gorras, libros, discos,

artesanías y souvenirs adaptados a cada tienda según el país

en donde se ubique.

El posicionamiento de marca tanto a nivel nacional como

internacional, es su ventaja competitiva, así como su imagen

corporativa, innovación y servicio al cliente.

Dato curioso: En 2008, Café Britt fue demandado por la

Federación de Cafeteros de Colombia, tras vender camisetas

de su marca con el lema “Juan Valdez toma Café de Costa

Rica”.

99

ü Coffea Diversa

Con el lema “No somos una finca, somos un jardín de café” los

hermanos Gonzalo y Ricardo Hernández, dos jardineros

costarricenses, apasionados por el café, decidieron iniciar el

cultivo de más de 200 variedades de café en Costa Rica, en

Bioley de Puntarenas.

Su nombre significa en Latín, diversidad de café y es justo lo que

se encuentra en este extenso jardín botánico. Tanto en su página

web, como en las tiendas ubicadas en Escazú y Moravia, no sólo

puede adquirirse café empacado, sino también se puede hallar un

amplia gama de métodos y accesorios para la preparación de

café, como por ejemplo: calentadores de agua, cafeteras, sifón

oriental, chemex, filtros, V60, espumadores, molinos, etcétera, así

como libros, camisetas y gorras.

Su mercado meta es todo aquel local o extranjero que desee

conocer sobre variedades de café, degustar café con particulares

características organolépticas, aromas y sabores específicos.

100

Dato curioso: El 30 de junio de 2016 se llevó a cabo en París, el

segundo concurso Internacional de Cafés tostados al origen

“L'Agence pour la Valorisation des Produits Agricoles”, AVPA

París 2016, en donde Coffea Diversa fue galardonado con la

medalla de oro para el café gourmet

ü Starbucks

Esta cadena internacional de café fue fundada en 1971, en

Seattle, Washington, Estados Unidos, cuenta con 17.800 locales

en 50 países, dentro de los cuales ha abierto en Costa Rica,

cerca 14. Su objetivo es llevar la experiencia Starbucks a la vida

del cliente, a través de una taza de café. Además de contribuir

con el desarrollo de zonas productoras en países como

Guatemala, Costa Rica, El Salvador y otros, en donde se cultiva

café, destinando recursos para proyectos sociales y

medioambientales.

Su especialización es el café en preparaciones como: espresso,

capuccino, bebidas calientes y frías, té. Adicionalmente en cada

tienda se encuentra a la venta café empacado y artículos

representativos de la marca como tazas, termos y libros.

101

Su llegada a Costa Rica, es registrada en abril de 2006 con la

apertura de su primera cafetería. No obstante, las relaciones

comerciales distan de muchos años atrás.

Dato curioso: Para la cosecha de inicios del año 2000 cuando

se desestabilizó el precio del café, Starbucks en conjunto con el

Instituto del Café de Costa Rica, llevó a cabo una serie de

negociaciones en favor de los productores costarricenses, fijando

con los Beneficios de café, el precio de este por varios años.

ü Juan Valdez

La marca pertenece a la Federación Nacional de Cafeteros de

Colombia, quienes, en 2002, lanzaron la franquicia de tiendas de

café Juan Valdez, misma que cuenta con más de 200 tiendas

distribuidas en Colombia, América, Europa y Asia.

Juan Valdez se caracteriza por el excelente trato al cliente,

exposición y detalle de la preparación de café, en la mesa de los

comensales.

102

En lo que respecta a la tienda en Costa Rica, ofrece productos

promocionales como: gorras, métodos de preparación de café,

jarras, termos, entre otros.

Su página web ofrece la opción de tienda virtual, incluyendo

artículos propios de la cultura colombiana y por supuesto, café.

Dato curioso: Para el año 2005, en el marco de la Semana de la

Publicidad, celebrada en Estados Unidos, Juan Valdez fue

elegido como el ícono publicitario más importante de este país.

ü Arteria

Marca de los diseñadores costarricenses Eugenie Murillo y Carlos

Mena, que significa “conducción” o enlace. Su objetivo, fortalecer

la identidad y el sentido de pertenencia de los ticos, mediante la

producción de artículos utilitarios de calidad que incluyan

tradiciones, folclor, arte y la literatura costarricense, llamado

“costarriqueñismo”.

103

Cuenta con una tienda virtual, 4 tiendas físicas y 29 distribuidores

en todo el país.

Dato curioso: Esta marca no tiene relación directa con venta o

producción de café, sin embargo, su aporte a la cultura e

identidad costarricense, les ha significado un sinnúmero de

premios y reconocimientos, además de la filiación entre sus

productos y los consumidores.

5.3 Macroentorno

5.3.1 Fuerzas demográficas

Como producto del debilitamiento de la clase media en Costa Rica, la

evidencia de la brecha entre clases sociales se ha vuelto más notoria.

Inclusive, predomina la clase media baja. En la actualidad, poco más de un

cuarto de la población vive en condiciones de pobreza, principalmente en

zonas rurales, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censo,

INEC (2014).

104

En los últimos veinte años, Costa Rica experimentó transformaciones

sociales, pues la población pasó de 3 a 4,7 millones de personas y se volvió

más urbana, más diversa, con estructuras familiares muy distintas a las

prevalecientes décadas atrás; hoy es una sociedad más envejecida.

Por otro lado y basados en información derivada de esta misma entidad, el

total de población femenina costarricense supera en un pequeño porcentaje

el total de la población masculina, siendo habitada mayoritariamente por

mujeres en áreas urbanas del país, para ser precisos, la Regional Central

con 1.541.194 mujeres.

De igual forma, los rangos de edad en donde se muestra mayor población

por edad, es abarcada por 995 588 personas con edades entre los 0 a 14

años, 870.698 personas con edades entre los 45 a 59 años y 759.554

personas con edades entre 25 a 34 años. (Ver Anexo Nº4)

5.3.2 Fuerzas económicas

Según datos emanados en el Vigésimo primer Informe Estado de la Nación

en Desarrollo Humano Sostenible (2015, p.129), cita el crecimiento en la

tasa de desempleo. El femenino fue de un 12%, frente a un 8% del

105

masculino. El ingreso promedio real mensual de los ocupados es de

453.968 colones, con una inflación del 5.1%

Por otro lado, de acuerdo con los resultados obtenidos tras la Encuesta

Nacional de Hogares, ENAHO (2015) el 21.7% de hogares vive en

condiciones de pobreza, afectando más a las personas pobres, los jóvenes,

las mujeres y las regiones periféricas.

La volatilidad del tipo de cambio, el aumento en las expectativas

inflacionarias y el incremento de los precios en el primer semestre de 2014

obligaron al Banco Central a intervenir activamente en el mercado de

dinero. Sus medidas lograron estabilizar la inflación en 5,13%, por encima

del rango objetivo de la política monetaria.

Asimismo, la Tasa neta de participación laboral por género para el año 2014

se registró mayoritariamente en hombres.

Cabe manifestar que la estabilidad laboral de los habitantes de Costa Rica

se vuelve crucial para el poder adquisitivo de estos ya que determina por

completo su ingreso, así como la disposición para adquirir artículos de

necesidad básica y de tipo suntuario.

106

5.3.3 Fuerzas de la naturaleza

Tras estar localizado en el trópico húmedo, Costa Rica, es un país

propenso a factores de la naturaleza, como inundaciones, temporadas

prolongadas de lluvia y sequía, aunado a la sismicidad por la ubicación de

las placas Cocos y del Caribe, los cuales inciden directamente en la

producción, transporte y exportación de productos.

5.3.4 Fuerzas culturales

La expansión del cultivo de café en Costa Rica, a partir de 1843, originó

cambios en patrones socioeconómicos, políticos, educativos, culturales y de

financiamiento, motivando la producción, el consumo y desarrollo de una

ideología que identifica al costarricense, pues es en ella que muestra su

origen.

5.3.5 Fuerzas tecnológicas

La no actualización de tecnologías, genera rezagos tanto en el desarrollo

productivo, como mercadológico y promocional, de manera que su

importancia reside en la constante modernización y adaptación.

107

En la actualidad, las empresas que poseen sitios web, aplicaciones de

ventas para dispositivos móviles como teléfonos inteligentes, tabletas y

otros, y que además, se muestran en redes sociales, son aquellas “que

existen” en el mercado, pues su figura cibernética, facilita la obtención de

datos o información que el cliente requiere.

5.3.6 Fuerzas políticas

La principal influencia de esta fuerza se ve ejercida por los cambios en el

Gobierno Central cada 4 años, cambio de miembros de la Junta Directiva

del Instituto del Café de Costa Rica cada 2 años, pues estos pueden

ocasionar variaciones en ideas o proyectos. De igual manera, regulaciones

determinadas por leyes, reglamentos o normativas como:

· Ley 2762 sobre Régimen de Relaciones entre Productores,

Beneficiadores y Exportadores de Café.

· Reglamento a la Ley de Relaciones entre Productores,

Beneficiadores y Exportadores de Café.

· Reglamento de Administración de Bienes Muebles.

· Ley de Contratación Administrativa.

· Ley General de Control Interno

108

5.4 Análisis FODA

5.4.1 Fortalezas

5.4.1.1 Institucional

ü Institución única en el mundo (Ley No 2762) Ente Regulador

de la actividad cafetalera de Costa Rica.

ü Liderazgo facilita el vínculo y convocatoria de los sectores

ü Modelo único en el mundo

ü Reconocido por la calidad de su café

ü Libre de trabajo infantil y mano de obra forzada

ü Catalogado como el mejor café del mundo

ü Buscado como café de especialidad y no por volumen de

producción

ü Café es recolectado grano a grano, por lo que la razón social y

cultural, trasciende a otros orígenes como identidad.

ü Café con valor agregado (familias productoras)

ü Experiencia con proveedores para elaboración de artículos de

calidad

ü Solidez financiera

ü Recurso Humano profesional y capacitado

ü Independencia económica por contar con recursos propios

ü Oficinas Regionales en áreas cafetaleras

109

ü Infraestructura propia: Finca, Beneficio, Laboratorio, edificio,

entre otros

ü Posicionamiento de marca país

ü Pasión por la actividad cafetalera

ü Fuerte estructura divulgativa y comunicativa

ü Uso de plataformas gratuitas en Redes Sociales

5.4.1.2 De los productos

ü Alta demanda de productos

ü Mercado meta afín con la marca Café de Costa Rica

ü Productos útiles y atractivos

ü Mensajes con identificación cultural (costarriqueñismos,

volutas, café)

ü Calidad garantizada en producto final

ü Accesibilidad y buenas relaciones con dueños de posibles

puntos de venta.

110

5.4.2 Oportunidades


ü Generación de otro ingreso a la institución mediante la venta de

productos

ü Elaboración de convenios con cafeterías


ü Promoción de consumo en nuevas generaciones

ü Auge en tendencia de jóvenes interesados y apasionados por el

café (Cultura de Café)

ü Uso de cafeterías y Escuelas de Barismo como puntos de venta,

permitiéndoles la generación de utilidades por la venta de los

productos.

111

5.4.3 Debilidades


ü Sujeto a Leyes de la Administración Pública

ü Limitaciones tecnológicas

ü Percepción de exceso de burocracia

ü Bases de datos aún no se encuentran segmentadas, para

utilizarse en estrategias de comunicación


ü Segmentos sociales desatendidos con opciones para adquirir

productos que representen su cultura y tradiciones.

5.4.4 Amenazas


ü Precios volátiles

ü Disminución de ingresos por precio bajo del café y baja

productividad.

ü Efecto minifundio

ü Altos costos de producción

112

ü Sobrerregulación jurídica

ü Ausencia de representación agrícola en la clase política


ü Aumento en el desempleo, repercutiendo en el consumo de

productos de tipo suntuario

ü Entorno competitivo invirtiendo en fuertes campañas publicitarias,

en sus marcas de café y artículos promocionales

113

114

CAPÍTULO VI

PLAN DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN

115

6. PLAN DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN

El objetivo de este Plan, consiste en despertar en el cliente real o potencial, la

pasión que lleva por el Café de Costa Rica, haciendo de conocimiento

consciente su necesidad, generando estrategias de persuasión para motivos

de compra por medio de atributos de resonancia emocional como intimidad,

sensualidad y misterio.

6.1 Elementos del Plan de Comunicación y Promoción

El éxito en un proceso de venta, consiste en llevar a buen término la

comunicación del mensaje que recibe el cliente. La comunicación para el

desarrollo de este Plan, cuenta con los siguientes elementos:

6.2 Emisor

El Instituto del Café de Costa Rica, mediante la marca Café de Costa Rica.

En el desarrollo de un contenido que sea de interés transmisible, hacia el

receptor, con lenguaje adaptado al tipo de receptor y en ocasión proactiva.

116

6.3 Receptor

Inicialmente y para los efectos de este Plan, los receptores serán personas

con edades entre los 18 a los 44 años de edad, que consuman café y

visiten cafeterías, principalmente en San José, Heredia y Alajuela.

6.4 Mensaje

Se desea transmitir un mensaje con doble sentido, que genere emociones

como entusiasmo por adquirir el producto, orgullo por contribuir al Sector

Cafetalero Costarricense, alegría por identificarse con el grupo al que

pertenece con su identidad y satisfacción por el consumo o adquisición. Sea

de una bebida a base de café, un paquete con café o un artículo marca

Café de Costa Rica.

Incluye:

6.4.1 Contenido

“Lléveselo puesto #CafédeCostaRica”

Significa que puede llevar consigo prendas o artículos de la

marca e igualmente, puede “llevar puesto” el café que consuma

en cafeterías o llevar puesto en su corazón, el amor y la pasión

por el Café de Costa Rica.

117

6.4.2 Código

Formas y estilos en el asesor de compra para que pueda

transmitir el mensaje, pues este no será un vendedor, sino más

bien, un asesor del cliente para la decisión de la compra.

6.4.3 Canal de transmisión

El medio en el que se canalizará en mensaje, será bajo atención

personalizada en el punto de venta. Asimismo, la promoción de

los productos de la marca, serán expuestos en redes sociales con

la etiqueta o mensaje anteriormente indicado.

6.4.4 Feedback

Se utilizará como variable de medición de efectividad del proceso

de comunicación la etiqueta en la Red Social Social Facebook

#Lléveselopuesto #CafédeCostaRica. De igual manera se

contará con el programa Facebook Ads y Google Adwords, para

medir la realidad mediante el “Pay Per Clic”

La misma generará estadísticas para determinar el grado de

identificación con la audiencia objetivo.

118

6.4.4.1 Efectivo

De resultar efectivo, se concluiría que el receptor ha

respondido y que la comunicación ha sido eficaz.

6.4.4.2 Con interferencias

De resultar infructuosa la comunicación, se analizarían

factores como:

6.4.4.2.1 La percepción

Relacionada con factores psicológicos del receptor

como valores, opiniones, necesidades.

6.4.4.2.2 Estatus

Qué tipo de mensaje espera recibir la audiencia

objetivo de acuerdo con su estrato social.

6.4.4.2.3 Los sentimientos

Básicamente en qué estado emocional se encuentra el

receptor. (Medible desde sus propias publicaciones

desde las redes sociales que utilice)

119

6.4.4.2.4 Rasgos de la personalidad

Conocerlos permitirá un trato más personalizado hacia

la audiencia objetivo.

6.4.4.2.5 El conocimiento

Determinado por la formación académica y experiencia

profesional.

6.4.4.2.6 El negativismo

Gestos, palabras, actitudes, comentarios o situaciones

que puedan provocar efectos contrarios a los

propuestos en el mensaje.

6.5 Objetivos Promocionales

El propósito de esta investigación, consiste en desarrollar un mercadeo para la

introducción de productos de consumo masivo, de uso personal, dirigido a

trabajadores con edades entre 18 a 44 años de edad, que visiten cafeterías,

ubicados en provincias como San José, Heredia y Alajuela, aplicando

estrategias para la búsqueda de seguidores, consumidores y de la fidelización

120

de la audiencia con respecto a la marca, de forma tal que haya un

potenciamiento de esta a nivel del área metropolitana, posteriormente abarcar

el área nacional, desde las oficinas regionales del ICAFE y por consiguiente,

contrarrestar a la competencia.

La diferenciación de los productos Café de Costa Rica, con respecto a la

competencia, están definidos en principio por la marca país, posteriormente por

el arraigo cultural que representa el segundo producto tradicional de

exportación de Costa Rica, que ha sido destacado por el desarrollo social y

económico a través de los años. Mismo que en la actualidad, los

costarricenses celan, ya que poco más del 80% de la producción nacional de

café, es exportado, consecuentemente y tras ese celo, se ha percibido en el

consumidor nacional una necesidad de representación, pues este tipo de

consumidores, busca particularmente, visitar cafeterías cuyos dueños, cuyo

café y cuyo objetivo sea el producto, consumo y proyección local, o como bien

diría un costarriqueñismo, “tiquicia”.

121

A continuación, una muestra de algunos de los productos de la marca Café de

Costa Rica:

Diseños propiedad del Instituto del Café de Costa Rica, 2016.

En el desarrollo de esta investigación, ha llamado particularmente la atención,

comentarios sobre ironías de consumo, que por mencionar alguno, Costa Rica

sea país productor, venda su café a transnacionales y que estas ingresen al

país, colocando su marca y triplicando los costos de un café producido en el

mismo lugar en donde se vende.

Es lo anterior, lo que conlleva a la diferenciación de marcas y productos,

motivo por el cual se presentan diversas estrategias a fin de conseguir los

objetivos propuestos.

La mezcla entre el branding y el packaging, será en bolsas de papel en su tono

natural, como lo muestra la imagen subsiguiente, incluirá el isologo (imagen y

texto) Café de Costa Rica en full color, en una cara frontal de la bolsa, en la

otra cara frontal, tendrá en menor tamaño, los isologos de las 8 Regiones

122

productores de Café de Costa Rica, en menor tamaño, con el título de

Indicación Geográfica.

En las ambos laterales, letras en color blanco o verde, el mensaje o texto

incluirá una breve reseña sobre el café en Costa Rica y un código QR que le

redireccionará a la página web www.cafedecostarica.com

Diseño de boceto inspiraciopnal para el Instituto del Café de Costa

Rica, 2016.

6.6 Estrategias Promocionales

6.6.1 Marketing relacional o CRM

Basado en intereses y deseos de la audiencia objetivo, se espera que el

ingreso a los puntos de venta, se convierta en una experiencia

multisensorial, tras el buen uso de los sentidos, permitiendo a los

consumidores descifrar niveles mucho más subconscientes que otros

mensajes.

123

Estudios de Neuromarketing, indican que el cerebro humano tiene la

capacidad de recordar cerca 200 colores; más en el caso de los aromas,

está capacitado para retener cerca de 2000 olores. Para los efectos de este

Plan y tomando en cuenta la relación directa con café, es importante

destacar que el aroma a café, tiene la particularidad de neutralizar cualquier

tipo de olor, de manera que se espera generar una relación entre el aroma

a café y los productos Café de Costa Rica.

Básicamente, la inclusión de notas olfativas de café (razón principal de las

cafeterías), como reconocimiento o recordación de la marca, así como por

la presencia visual del logo Café de Costa Rica en puntos estratégicamente

visibles, se convierte en una de las estrategias de este plan.

La medición estará definida por registros en bases de datos originadas por

encuestas, ingresos a códigos QR, registros y visualizaciones en perfiles de

Redes Sociales, entre otros.

124

6.6.2 Lovemark

Si bien algunas personas se sienten motivadas y apasionadas por la bebida

a base de café, no puede asumirse que haya un reconocimiento inmediato

de la marca, por lo que estrategia Lovemark, propone no solo la

identificación con la marca, sino también un “enamoramiento” con mensajes

para cada producto, en donde puede mencionarse como ejemplo, el

producto denominado, Vaso térmico, de acuerdo con la imagen que se

muestra en las subsiguientes imágenes:

Diseños propiedad del Instituto del Café de Costa Rica, 2016.

14

Mensaje: “Usted ama el café y este vaso térmico ama el calor de sus

caricias” o “Mostrar su identidad, es llevar al Café de Costa Rica consigo

mismo”.

Adicionalmente, se propone generar una oleada de mensajes publicitarios a

las direcciones de correo electrónico proporcionadas por quienes

contestaron el cuestionario con la encuesta. Asimismo, la red social

Facebook, en el perfil creado a nombre de Café de Costa Rica e ICAFE

Costa Rica, plataforma simple y de muy bajo costo para conseguir

presencia de marca o lanzamiento de un nuevo producto en la red, creando

una comunidad segmentada y con intereses homogéneos para la difusión

de mensajes. Puede sumarse la elaboración de videos desde el área de

Prensa y Comunicación institucional, con muestras de uso y beneficios del

producto.

6.6.3 Mercadeo Directo y BTL

Realizar una propuesta flasmob en parques del Área Metropolitana (video

con público masivo mostrando los productos y la marca) en medio de

celebraciones como el Día Nacional del Café.

Hacer segmentaciones específicas de clientes con mensajes creativos,

sorpresivos y con sentido de oportunidad, en medios locales.

116

Utilizar la etiqueta o “hastag” #Lléveselopuesto #CafédeCostaRica con la

intención de que sirva como identificación en redes sociales.

Activaciones en puntos de venta como stands en ferias, que incluya

degustaciones de café de las 8 Regiones productoras o exposición de

métodos de extracción, que los productos estén expuestos y que permita

promoverlos.

6.6.4 Branded content o “cuéntame un cuento”

Es imprescindible contar de manera creativa y entretenida, la historia de la

llegada del café a Costa Rica, el desarrollo tras su cultivo y

comercialización, la historia de recolección, plasmar en ese origen, un

producto real y tangible, “chineado” por los costarricenses. Esa historia

puede reflejarse tanto en empaques como en videos o mensajes

publicitarios, o bien, ser contada o presentada por Bloggers como “Café

Casual”, “Cafeólogo” o “Soy Barista” por mencionar algunos ejemplos, todo

ello, sin cargas al presupuesto.

117

Los puntos de venta se reconocerán por un cartel con el sello “100% Café

de Costa Rica” que incluye la comercialización de café cultivado y

cosechado en Costa Rica y a su vez, productos o artículos de la marca

(rótulo similar al utilizado a nivel mundial como el de “Café Pendiente”).

Dicho rótulo será costeado por el local comercial que se registre y certifique

ante el ICAFE, con el programa del sello 100% Café de Costa Rica, será el

único valor económico en que deba incurrir, bajo los acuerdos del convenio

que firmarán para tal certificación. No obstante, el diseño y material del

rótulo, estará definido por el ICAFE.

La página Web www.cafedecostarica.com permitirá la ampliación de

descripciones de artículos o productos, permitiendo reconocer la

diferenciación de la competencia, mostrando fotografías, detalles de

materiales, usos, historias con amplios datos y contenidos, de fácil acceso,

las 24 horas de los 7 días de la semana. No obstante, debe hacerse un

esfuerzo adicional para fortalecerla y eventualmente, que sirva como

plataforma para una tienda virtual.

118

La inversión económica en la página Web, está considerada por el ICAFE,

en un proyecto a parte, en conclusión, el costo por mantenimiento,

hospedaje y demás, no será cargado a este plan.

Generar mensajes de diferenciación de producto, pues esta marca país,

representa a todo el Sector Caferalero costarricense, brindando talleres de

preparación de café en diferentes métodos e incluir dentro de estos,

camisetas o bolsos.

Resaltar la importancia del valor y la identificación cultural, por sobre el

precio, exponer la oportunidad de realizar regalías a precios accesibles

para amigos o contactos en el exterior del país.

Medir las reacciones mediante los “emojis” (figuras que expresan alegría,

enojo, tristeza, asombro, según muestra la imagen) en las cuentas de Café

de Costa Rica e ICAFE en la red social Facebook.

Fuente: www.google.com/imagenes-emojisreacciones

119

Utilizar la propuesta del Geotargeting, diseñando una aplicación móvil con

código QR, que muestre la ubicación de los puntos de venta Café de Costa

Rica. Esta es una de las pocas estrategias con costo, el cual ronda entre

los trescientos a cuatrocientos cincuenta mil colones.

Conocer qué motiva al consumidor a la hora de concretar la compra del

producto, definir la facilidad para encontrar el producto y si este cumple sus

expectativas, por medio encuestas de opinión con “ganchos” de concursos

con rifas o regalías de los mismos productos, no lanzarse al cliente,

conectarse con él y sus necesidades.

Incluir en el convenio entre el ICAFE y los puntos de venta, la colocación de

los productos, el logo y el sello en puntos estratégicos y visibles en el local,

así como mantener siempre el aroma a café.

120

Definir la línea de libro de marca, mediante Semiótica, con el

reconocimiento o relación de la marca Café de Costa Rica con la carreta

que muestra el logotipo. De forma tal que el amor por el café y por la marca,

se resuma, se identifique por el logo y que la recordación este centrada en

la imagen:

Marca Registrada, Indicación Geográfica, propiedad del Instituto del Café de Costa Rica, 2016.

Posteriormente, para el reconocimiento de orígenes de producción, lanzar como

parte del proyecto en el que actualmente trabaja el Instituto del Café, denominado

“Denominación de Origen” los logos por cada Región productora.

Marca Registrada, Denominación de Origen, propiedad del Instituto del Café de Costa Rica, 2016

120

6.7 Organización e implementación operativa

Según se muestra en el siguiente cuadro, la organización e implementación

operativa será definida de acuerdo a estrategias y responsables:

Cuadro I

Implementación Operativa

Estrategias Dpto. Responsable

Presentar a Comisión de Promoción GPDP

Exposición de Proyecto a Junta Directiva GPDP

Desarrollo Legal y Administrativo (Tributación, Contabilidad, Distribución) GAF Y UAJ

Elaboración de diseños y muestras GPDP

Proceso Contratación Administrativa GPDP

Social Media Marketing/ Community Manager GPDP

Presentación/convenio Cafeterías y Escuelas GPDP/AUJ

Lanzamiento/Contacto medios prensa GPDP

Relaciones Públicas GPDP

Control/Medición resultados GPDP

Elaboración propia, 2016

6.7.1 Audiencia Objetivo

Personas con edades entre 25 y 34 años de edad, con ingresos mensuales

inferiores a 500.000 colones, que trabajen en la provincia de San José, que

acostumbren visitar cafeterías, con el propósito de que puedan adquirir en

esos puntos, los artículos Café de Costa Rica.

121

6.7.2 Mezcla Promocional

6.7.2.1 Publicidad

Se utilizará la plataforma de la aplicación en la Red Social Facebook,

con promoción de alcances pagados de bajo costo, principalmente y

según IPSOS MediaCT (2016) la penetración en internet por medio

de Facebook para rangos etarios de 18 a 24 años es de 90.58%, de

25 a 34 años es de 85.11% y más de 35 años es de 59.39%

No sin antes, ahondar en la irrupción de los Millennials (personas

nacidas entre 1977-1995) quienes han hecho de las redes sociales,

herramientas de comunicación, innovadoras, de gran valor

informativo, de bajo costo y alta penetración, aportando beneficios

como: resultados inmediatos potenciales de crecimiento altísimos,

facilidad para segmentar, viralidad y creatividad potenciada, amplia

cobertura social, alto retorno de inversión (comparado con medios

convencionales), potenciador de marca con cobertura universal y al

mismo tiempo, permite de las personas se informen a través de la

misma red, previo a la decisión de compra.

122

6.7.2.2 Venta Personal

Dirigida por los dueños de las cafeterías, como punto de venta, no

obstantes, el convenio entre estos y el ICAFE, debe indicar como

uno de los compromisos, la especialización en servicio al cliente y el

cuidado en el trato cordial, con el propósito de construir relaciones

favorables con los clientes.

6.7.2.3 Promoción de ventas

Incentivos tipo rifa de productos, a corto plazo, por medio de correo

electrónico, código QR o concursos por Facebook, para promover la

adquisición de los productos

6.7.2.4 Relaciones Públicas

Desde el Área de Comunicación y Prensa del ICAFE, se propone

solicitar espacios para entrevistas radiales con Locutores de

programas influyentes como, por ejemplo: Fedra Rodríguez del

Programa “A partir de Hoy” de la Radio 94-7, Adriana Durán del

Programa “Treinta y Tantos”, el Programa “Bésame por la mañana”

123

de Radio Bésame 89.9 FM y los programas televisivos como “Informe

11” de Repretel y “Más que Noticias” de Teletica.

Para ambas opciones se pretende llevar a cabo concursos o regalías

de productos, al audio escucha o televidente, según corresponda.

Otra de las propuestas consiste en generar noticias de parte del

Periodista institucional, abarcar con comunicados de prensa para

participación en actividades nacionales, asistencias a centros

educativos u Oficinas Regionales. Como adición, invitar a medios de

prensa en apertura de nuevos puntos de venta y utilizar el

geotargeting, con el propósito de ubicar a la marca y sus

movimientos.

124

6.8 Implementación de estrategia

6.8.1 Cronograma

Cuadro II

Cronograma

Oct-16 Nov-16 Dic-16 Ene-17 Feb-17 Mar-17 Abr-17

Estrategias Presentar a Comisión de Promoción

Exposición de Proyecto a Junta Directiva

Desarrollo Legal y Administrativo Elaboración de diseños y muestras Proceso Contratación Administrativa Social Media Marketing/ Community Manager/ Desarrollo Estrategias

Presentación/convenio Cafeterías Lanzamiento/Contacto medios prensa Relaciones Públicas Control/Medición resultados


6.8.2 Presupuesto

Es importante mencionar la optimización de recursos para el desarrollo de

estrategias de comunicación y promoción de bajo costo como por ejemplo

las Redes Sociales por medio del Community Manager institucional, el

Diseñador Gráfico, Periodista, Comunicadores y Mercadólogos. Apoyado a

la experiencia con que cuentan los profesionales de la Gerencia de

Promoción, Divulgación y Proyectos del Instituto del Café de Costa Rica.

125

Para el desarrollo de este proyecto, se ha estimado el siguiente

presupuesto:

Cuadro III

Presupuesto

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

Tareas o Acciones

Proyección de

ventas (Inversión Inicial en productos / % mensual en ventas)

¢25.000.000

/ 10%

¢25.000.000

/ 15%

¢25.000.000

/ 20%

¢25.000.000

/ 30%

¢25.000.000

/ 40% ¢25.000.000

/ 50%

Desarrollar datos para código QR ¢200.000

Actualización QR ¢50.000 ¢50.000 ¢50.000 ¢50.000 ¢50.000

Inversión publicidad/Facebook (alcances pagados) ¢5.000 ¢5.000 ¢5.000

Efectividad del plan/ ventas

proyección % / ventas

reales


reales


reales


reales


reales


reales


126

6.8.3 Medición de resultados

Estará basada en criterios de análisis como:

Ø Total de visitas o “Pay per Click” por medio de Google Analytics.

Ø Suma de emojis o cantidad de comentarios en Red Social Facebook.

Ø Movimiento de inventario y total mensual en ventas.

Ø Tabla de plazos

Ø Check list de cumplimiento de tareas, compromisos y objetivos.

Ø Inspecciones a puntos de venta

Para dicha medición, se considera importante poseer algunas cualidades

como:

Experiencia como Community Manager, conocedor de nuevas tecnologías,

habilidad para realizar diagnósticos, objetividad e independencia de trabajo,

observación e imagen potenciada, solucionador de problemas, buscador de

soluciones, capacidad de análisis y síntesis, buen comunicador y receptor

de ideas, flexibilidad personal y profesional, habilidad de evaluación de

resultados, decisión y carácter.

127

CAPÍTULO VII

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

128

7.1 Conclusiones

i. Existe un latente interés por la identificación con tradiciones, cultura y

costumbres del costarricense.

ii. El proyecto muestra, como percepción del mercado meta que, existe un

interés real en la adquisición y uso de productos de la marca en

investigación.

iii. En relación con el precio, la disposición a pagar coincide con los precios

fijados a la línea de productos, tras el análisis de ingreso mensual

promedio.

iv. Se muestra una tendencia de interés mayoritariamente a la calidad del

material, la presentación y el diseño, por sobre la utilidad y el precio.

v. Los lugares de preferencia para adquirir productos de la marca investigada

son principalmente cafeterías y centros comerciales.

129

7.2 Recomendaciones

i. Direccionar los productos de la marca, a los segmentos que primeramente

se pueda beneficiar.

ii. Sugerir a los puntos o locales en donde se comercializarán los productos,

mantener un ambiente con aroma a café, preferiblemente.

iii. Analizar la opción de crear una tienda virtual a fin de abarcar mercado

extranjero.

iv. Desarrollar una lista de precio sugerido por cada producto o margen de

ganancia establecido, a fin de que los precios sean los mismos en todos los

puntos de venta.

v. Aprovechar la tendencia generacional de consumo e interés por el Café de

especialidad, métodos de preparación y trazabilidad.

vi. Brindar a los vendedores (quienes se convertirán en asesores para la

decisión de compra) una guía básica de servicio al cliente, como parte del

valor agregado que la marca brindará.

130

vii. Utilizar Redes Sociales como método de Inbound Marketing (motivos para

buscar una marca, basados en la frase “Al cliente le gusta comprar pero no

le gusta que le vendan”) así evitar acosos mediante publicidad y promoción,

evitar la pérdida de clientes actuales o futuros, así como también reducir

considerablemente costos en campañas publicitarias, entre otros.

viii. Mantener atención y brindar especial detalle en el perfeccionamiento y

calidad de los productos, sus costos, la atención, el servicio y tiempos de

entrega.

ix. Evaluar satisfacción de necesidades y determinar nuevas tendencias,

gustos o preferencias, mediante encuestas.

131

FUENTES CONSULTADAS

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132

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· Trabajo.com.mx (2016). Recuperado de

http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm


135

ANEXOS

136

ANEXO Nº1

CUESTIONARIO

137

Investigación sobre consumo de artículos marca Café de Costa Rica

Nos encontramos desarrollando una investigación sobre el consumo de artículos de la marca Café de Costa Rica. Por ello, agradeceríamos su colaboración, llenando esta encuesta. Seleccione una sola opción.

1. Género

Femenino

Masculino

2. En qué rango de edad se ubica?

Menos de 17 años cumplidos

Entre 18 y 24 años cumplidos





Más de 65 años cumplidos

3. En qué provincia trabaja?

San José

Heredia

Alajuela

Cartago

Limón

Puntarenas

Guanacaste

Dos o más

4. En cuál rango de ingreso mensual se ubica?

Menos de 500.000 colones

Entre 500.001 y 1.000.000 colones

Más de 1.000.001 colones

138

5. Utilizaría productos o artículos con mensajes y diseños modernos, alusivos a la identidad costarricense y a la marca Café de Costa Rica? Por qué?

Sí.

No.

6. Cuánto estaría dispuesto a pagar por una camiseta con frases como “Café 100% Pura Vida”?

Menos de 5.000 colones

Entre 5.001 a 10.000 colones

Más de 10.001 colones

7. Para Usted, cuáles son las principales características que debe tener un producto antes de decidir comprarlo?

Calidad del material

Precio

Presentación/Diseño

Utilidad

8. Compraría usted alguno de los artículos que se muestran en la imagen? Por qué?

Sí.

No.

139

9. Su lugar de preferencia para adquirir artículos marca Café de Costa Rica sería:

Cafeterías

Tienda física

Tienda virtual

Oficina Regional del ICAFE

Centros Comerciales

Oficina Central del ICAFE Nombre: Correo electrónico:

¡Gracias por su colaboración!

140

ANEXO Nº2

CUADROS ESTADÍSTICOS

141

CUADRO 1A

PERSONAS ENTREVISTADAS POR GÉNERO EN COMPRA DE ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA.


GÉNERO PERSONAS

ENTREVISTADAS relativo absoluto

Femenino 55.6% 283

Masculino 44.4% 226

Total 100.0% 509

CUADRO 2A

PERSONAS ENTREVISTADAS POR RANGO DE EDAD. ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA

RICA. 2016

PERSONAS

ENTREVISTADAS EDAD

absoluto relativo

Menos de 17 años 3 0.6% De 18 a menos de 24 años 96 18.9% De 25 a menos de 34 años 249 48.9% De 35 a menos de 44 años 115 22.6% De 45 a menos de 54 años 31 6.1% De 55 a menos de 64 años 12 2.4% 65 años o más 3 0.6% TOTAL 509 100.0%

142

CUADRO 3A PERSONAS ENTREVISTADAS POR LUGAR DE

TRABAJO. CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

PERSONAS

ENTREVISTADAS PROVINCIA

absoluto relativo

San José 252 49.5% Heredia 83 16.3% Alajuela 83 16.3% Cartago 58 11.4% Limón 4 0.8% Puntarenas 14 2.8% Guanacaste 5 1.0% Dos o más 10 2.0%

TOTAL 509 100.0%

CUADRO 4A PERSONAS ENTREVISTADAS POR INGRESO MENSUAL. ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA.

2016

PERSONAS

ENTREVISTADAS INGRESO MENSUAL

absoluto relativo

Menos de 500.000 colones 261 51.3% De 500.001 a menos de 1.000.000 colones 183 36.0% 1.000.0001 colones o más 65 12.8% TOTAL 509 100.0%

143

CUADRO 5A

PERSONAS ENTREVISTADAS POR INTERÉS EN UTILIZAR ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE.

COSTA RICA. 2016

OPINIÓN PERSONAS

ENTREVISTADAS

absoluto relativo Sí 480 94.3% No 29 5.7% TOTAL 509 100.0%

CUADRO 6A

PERSONAS ENTREVISTADAS POR DISPOSICIÓN A PAGAR EN ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA.


PERSONAS

ENTREVISTADAS RANGOS

absoluto relativo

¢5.000 o menos 132 25.9% De ¢5.001 a menos de ¢10.000 352 69.2% ¢10.0001 o más 25 4.9% TOTAL 509 100.0%

CUADRO 7A

PERSONAS ENTREVISTADAS POR PREFERENCIA DE CARACTERÍSTICA EN PRODUCTO CAFÉ DE COSTA RICA.


PERSONAS ENTREVISTADAS OPINIÓN

absoluto relativo

Calidad del material 242 47.5% Precio 39 7.7% Presentación/Diseño 150 29.5% Utilidad 78 15.3% TOTAL 509 100.0%

144

CUADRO 8A

PERSONAS ENTREVISTADAS POR INTERÉS EN ADQUIRIR ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA.


MUJERES ENTREVISTADAS

INTERÉS

absoluto relativo

Sí 429 84.3% No 80 15.7% TOTAL 509 100.0%

CUADRO 9A PERSONAS ENTREVISTADAS POR LUGAR DE PREFERENCIA PARA COMPRAR ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE.

COSTA RICA. 2016

PERSONAS

ENTREVISTADAS OPINIÓN

absoluto relativo

Cafeterías 200 39.3% Tienda física 88 17.3% Tienda virtual 66 13.0% Oficina Regional del ICAFE 17 3.3% Centros Comerciales 129 25.3% Oficina Central del ICAFE 9 1.8%

TOTAL 509 100.0%

145

CUADRO 10A

PERSONAS ENTREVISTADAS POR EDAD. SEGÚN LUGAR DE COMPRA. ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

LUGAR DE COMPRA

EDAD

Menos de 17

años

De 18 a

menos de 24

años

De 25 a

menos de 34

años

De 35 a

menos de 44

años

De 45 a

menos de 54

años

De 55 a

menos de 64

años

65 años o más

Total Cafeterías 1 47 88 51 11 1 1 200 Tienda Física 1 29 45 18 7 4 0 104 Tienda Virtual 1 16 33 16 1 1 1 69 Oficina Regional ICAFE

0 4 8 3 2 0 0 17

Centros Comerciales

0 0 71 26 10 6 1 114

Oficina Central ICAFE

0 0 4 1 0 0 0 5

TOTAL 3 96 249 115 31 12 3 509

146

CUADRO 11A

PERSONAS ENTREVISTADAS POR LUGAR DE COMPRA. SEGÚN PROVINCIA DE TRABAJO. ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA RICA. 2016

PROVINCIA

LUGAR DE COMPRA

Cafeterías Tienda Física

Tienda Virtual

Oficina Regional ICAFE

Centros Comerciales

Oficina Central ICAFE

Total

San José 118 41 27 7 55 4 252 Heredia 30 19 10 0 20 4 83 Alajuela 24 17 13 4 25 0 83 Cartago 20 5 12 2 19 0 58 Limón 1 0 0 0 2 1 4 Puntarenas 5 2 1 2 4 0 14 Guanacaste 1 0 1 1 2 0 5 Dos o más 1 4 2 1 2 0 10

TOTAL 200 88 66 17 129 9 509

CUADRO 12A

PERSONAS ENTREVISTADAS POR DISPOSICIÓN A PAGAR SEGÚN INGRESO MENSUAL. ARTÍCULOS CAFÉ DE COSTA RICA. ICAFE. COSTA

RICA. 2016

INGRESO MENSUAL

DISPOSICIÓN A PAGAR

¢5.000 o menos

Entre ¢5.001 y ¢10.000

¢10.001 o más

Total

Menos del 500.000 colones 69 178 14 261 De 500.001 a menos de 1.000.000 colones

46 131 6 183

1.000.0001 colones o más 12 48 5 65

TOTAL 127 357 25 509

147

ANEXO Nº3

ORGANIGRAMA

148

ORGANIGRAMA

INSTITUTO DEL CAFÉ DE COSTA RICA, ICAFE

149

ANEXO Nº4

150

Cuadro 4 Población total Por sexo Según región de planificación y grupos de edad Julio 2014 Región de planificación y grupos de edad

Total Sexo Hombre Mujer

Total país 4 772 098 2 325 438 2 446 660 De 00 a 14 años 995 588 509 857 485 731 De 15 a 17 años 260 123 137 524 122 599 De 18 a 24 años 612 837 312 467 300 370 De 25 a 34 años 759 554 374 261 385 293 De 35 a 44 años 632 328 301 291 331 037 De 45 a 59 años 870 698 405 876 464 822 Más de 60 años 636 802 280 538 356 264 Ignorado 4 168 3 624 544

Central 2 975 481 1 434 287 1 541 194 De 00 a 14 años 548 214 281 863 266 351 De 15 a 17 años 149 967 77 212 72 755 De 18 a 24 años 384 500 198 761 185 739 De 25 a 34 años 486 738 239 572 247 166 De 35 a 44 años 398 851 190 326 208 525 De 45 a 59 años 566 105 260 073 306 032 Más de 60 años 438 182 183 968 254 214 Ignorado 2 924 2 512 412

Chorotega 359 371 175 008 184 363 De 00 a 14 años 83 332 40 430 42 902 De 15 a 17 años 22 146 12 016 10 130 De 18 a 24 años 40 952 21 349 19 603 De 25 a 34 años 55 126 25 762 29 364 De 35 a 44 años 46 462 22 043 24 419 De 45 a 59 años 64 796 32 089 32 707 Más de 60 años 46 557 21 319 25 238 Ignorado

Pacífico Central 275 483 133 114 142 369 De 00 a 14 años 62 334 32 152 30 182 De 15 a 17 años 14 532 7 017 7 515

151

De 18 a 24 años 38 751 18 720 20 031 De 25 a 34 años 39 421 19 196 20 225 De 35 a 44 años 35 935 16 705 19 230 De 45 a 59 años 48 863 22 940 25 923 Más de 60 años 35 333 16 138 19 195 Ignorado 314 246 68

Brunca 356 519 177 784 178 735 De 00 a 14 años 90 046 47 338 42 708 De 15 a 17 años 20 762 11 062 9 700 De 18 a 24 años 44 969 21 736 23 233 De 25 a 34 años 55 221 27 758 27 463 De 35 a 44 años 44 631 21 366 23 265 De 45 a 59 años 59 267 27 778 31 489 Más de 60 años 41 558 20 681 20 877 Ignorado 65 65

Huetar Caribe 428 133 215 244 212 889 De 00 a 14 años 114 380 56 964 57 416 De 15 a 17 años 29 743 16 968 12 775 De 18 a 24 años 52 932 26 852 26 080 De 25 a 34 años 62 956 31 972 30 984 De 35 a 44 años 58 016 28 001 30 015 De 45 a 59 años 70 194 33 789 36 405 Más de 60 años 39 203 20 053 19 150 Ignorado 709 645 64

Huetar Norte 377 111 190 001 187 110 De 00 a 14 años 97 282 51 110 46 172 De 15 a 17 años 22 973 13 249 9 724 De 18 a 24 años 50 733 25 049 25 684 De 25 a 34 años 60 092 30 001 30 091 De 35 a 44 años 48 433 22 850 25 583 De 45 a 59 años 61 473 29 207 32 266 Más de 60 años 35 969 18 379 17 590 Ignorado 156 156

Fuente: INEC, Encuesta Nacional de Hogares, 2014.

Documents

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