6
EMERCE FEB 2011 16 DOOR JAN LIBBENGA ‘De modebranche is geen innovator’ Interview In januari nam Linda de Graaff (38) na vier jaar afscheid als marketing director bij WE Fashion. Dit jaar viert het kledingmerk zijn vijftigste verjaardag. De Graaff over het opzetten en onderhouden van een e-commerceplatform binnen een traditioneel marktsegment. “Ik kon mijn gang gaan, maar zonder toegang tot IT.”

Pag 16 21 Interview We Linda De Graaff 110

Embed Size (px)

DESCRIPTION

artikel in Emerce over mijn werkzaamheden bij WE

Citation preview

Page 1: Pag 16 21 Interview We Linda De Graaff  110

EMERCEFEB 201116

DOOR Jan LibbEnga

‘�De�modebranche�is�geen�innovator’

InterviewIn�januari�nam�Linda�de�Graaff�(38)�na�vier�jaar�afscheid�als�marketing�director�bij�WE�Fashion.�Dit�jaar�viert�het�kledingmerk�zijn�vijftigste�verjaardag.�De�Graaff�over�het�opzetten�en�onderhouden�van�een�e-commerceplatform�binnen�een�traditioneel�marktsegment.�“Ik�kon�mijn�gang�gaan,�maar�zonder�toegang�tot�IT.”

Page 2: Pag 16 21 Interview We Linda De Graaff  110

De online inhaalslag van modeketen We Fashion

EMERCEFEB 2011

>17

Page 3: Pag 16 21 Interview We Linda De Graaff  110

>

EMERCEFEB 201118

Ze� begon� op� haar�21ste�bij�een��re���cla�mebureau�en�haalde�in�de�avonduren�haar�marketingcommunica-tiediploma’s.�Van�account�executive�werd�ze�account�director,�met�vooral�klanten�uit�de�retail.�Haar�freelancebestaan�werd�in�2008�onderbroken�door�een�interimklus�bij�WE�Fashion,�een�oud�modemerk�dat�teruggaat�tot�een�Amsterdamse�kleding-groothandel�uit�1917.�In�de�jaren�zestig�kocht�dat�bedrijf�de�eerste�kleinhandels-opslag�op,�wat�na�diverse�winkelnamen�als�HIJ�en�ZIJ�in�1999�leidde�tot�WE�Fashion.Het� modebedrijf� is� inmiddels� uitge-

groeid�tot�een�internationale�keten�met�ongeveer�240�winkels� en�3.000�mede-werkers�in�Nederland,�België,�Duitsland,�Frankrijk,� Luxemburg,� Oostenrijk� en�Zwitserland.�Een�jaar�geleden�zette�het�concern�ook�voet�op�Chinese�bodem,�in�onder�meer�Shanghai�en�Ningbo.

Page 4: Pag 16 21 Interview We Linda De Graaff  110

EMERCEFEB 2012 19

Interview

>

toegang�tot�IT.�Dat�was�wel�even�een�uit-daging�voor�iemand�die�geen�echte�erva-ring�had�op�dit�gebied.�Ik�heb�er�toen�een�technische�rechterhand�bij�gehaald�die�al�wel�met�dit�bijltje�had�gehakt.�We�beslo-ten�toen�ook�al�gauw�om�-�met�uitzonde-ring�van�marketing�-�alles�uit�te�besteden.�Daardoor�konden�we�de�kosten�in�de�hand�houden.�En�met�onze�logistieke�partner�TNT,�die�graag�actief�wilde�worden�op�dit�gebied,�hebben�we�afgesproken�dat�we�pas�zouden�betalen�op�het�moment�dat�we�in-komsten�genereerden.”

Hoe werd er vanuit de organisatie gerea-geerd? “De�storemanagers�waren�in�eer-ste�instantie�bang�dat�het�ten�koste�zou�gaan�van�hun�prestatiebonus.�Daarom�hebben�we�met�hen�afgesproken�dat�zij�een�vergoeding�krijgen,�gebaseerd�op�het�postcodegebied.�Dus�op�het�moment�dat�er�een�bestelling�in�een�regio�wordt�ge-daan,�krijgt�de�winkel�uit�die�regio�hier-van�een�percentage.�Ook�was�er�aanvan-kelijk�weerstand�vanuit�de�IT-kant.�Men�vreesde�technisch�een�houtje-touwtjeop-lossing.�Uiteindelijk�hebben�we�de�winkels�alsnog�met�het�ERP-systeem�geïntegreerd�en�zijn�in�het�buitenland�online�vestigin-gen�gestart.�In�2011�in�Duitsland�en�on-langs�in�Frankrijk�en�België.�In�Nederland�loopt�het�goed,�in�Duitsland�zitten�we�in�de�beginfase.�We�merken�dat�klanten�in�andere�landen�toch�anders�reageren�op�promoties.�De�conversie�op�mail�in�Ne-derland�is�bijvoorbeeld�goed,�maar�in�Duitsland�zijn�we�wat�minder�zichtbaar.�Daar�gaan�we�nu�ook�meer�met�lokale�partners�werken.”

Jullie zijn met de volledige collectie begon-nen. Waarom niet gestart met een beperkt

aanbod? “Omdat�we�vergeleken�met�ande-ren�al�achterliepen.�Dat�had�consequen-ties.�Zo�moesten�we�bijvoorbeeld�iemand�tussen�de�webwinkel�en�het�beheersy-steem�zetten�die�de�gegevens�handmatig�ging�invoeren,�aangezien�we�geen�toegang�hadden�tot�onze�backoffice.�De�voorra-den�moesten�wel�worden�aangevuld.�Ook�waren�er�geen�productbeschrijvingen�en�foto’s,�die�hebben�we�toen�allemaal�la-ten�maken.”

Wat is je binnen de webshop meegevallen? “We�hebben�minder�retouren�dan�inge-schat,�terwijl�dat�branchebreed�op�vijftig�procent�ligt.�De�reden�is�dat�het�aandeel�van�mannen�in�de�verkoop�relatief�hoog�is.�Wellicht�omdat�ons�bedrijf�ooit�is�be-gonnen�met�mannenkleding.�Deze�groep�besteedt�niet�alleen�meer,�maar�stuurt�ook�minder�terug.�Vrouwen�zijn�wat�dat�betreft�grilliger:�zij�bestellen�dubbele�ma-ten,�ook�voor�hun�kinderen,�en�sturen�wat�ze�niet�willen�terug.”

Wat kan er nog beter? “De�cross-selling.�We�hadden�verwacht�dat�als�moeders�iets�kopen�voor�hun�kinderen,�zij�ook�iets�voor�zichzelf�zouden�kopen.�De�praktijk�is�an-ders.�Bezoekers�moeten�daarom�straks�beter�door�het�aanbod�heen�kunnen�shop-pen.”

Wat zou je anders doen? “Over�het�algemeen�ben�ik�tevreden,�al�weet�ik�niet�of�ik�een�ander�bedrijf�zou�adviseren�om�in�zo’n�korte�tijd�een�webwinkel�op�te�zetten.�Je�krijgt�namelijk�nogal�wat�over�je�heen�en�neemt�beslissingen�die�je�achteraf�gezien�beter�had�willen�afwegen,�zeker�bij�con-tractonderhandelingen.�We�hebben�nu�al-les�uitbesteed,�maar�het�zou�kunnen�dat�WE�uiteindelijk�toch�meer�in�eigen�huis�gaat�doen.”

Hoe vind je jullie webwinkel vergeleken met andere webshops? “Sommige�dingen�doen�we�echt�beter�dan�anderen.�We�hebben�in-middels�video�toegevoegd,�maar�ook�fo-to’s�van�een�gehele�set�kleding�die�je,�als�je�eenmaal�de�juiste�maat�hebt�ingevoerd,�meteen�kunt�bestellen.�Dat�werkt�goed.�

De�WE-collecties�worden�nog�altijd�vol-ledig�in�eigen�beheer�in�Nederland�ont-wikkeld.�Op�het�hoofdkantoor�in�Utrecht�wordt�zowel�de�eerste�oriëntatie�op�kleu-ren,�stoffen�en�fournituren�als�ontwerp,�inkoop,�marketing�en�verkoop�bepaald.

Wat trof je aan bij WE toen je in 2008 de marketing manager verving? “Qua�inter-net�was�het�heel�beperkt.�De�marketing-manager�was�met�zwangerschapsverlof�en�ik�zou�na�zes�maanden�weer�vertrek-ken.�Toen�ik�aan�het�einde�van�die�peri-ode�vroeg�waarom�er�eigenlijk�nog�geen�webwinkel�was�en�men�mij�vertelde�dat�die�er�pas�jaren�later�zou�komen,�heb�ik�geroepen:�‘Zijn�jullie�helemaal�gek�gewor-den?’.�Een�van�de�redenen�was�dat�men�net�bezig�was�met�een�ingewikkelde�im-plementatie�van�een�Enterprise�Resource�Planning-systeem�(ERP)�en�men�zich�niet�nog�meer�werk�op�de�hals�wilde�halen.�Het�management�heeft�uiteindelijk�toch�het�groene�licht�gegeven.”

Had die matige belangstelling ook niet te maken met het toch wat traditionele retail-karakter van de modebranche? “Fashion�is�technologisch�inderdaad�geen�enorme�voorloper,�en�wij�zijn�dat�ook�niet.�De�modebranche�in�het�algemeen�is�geen�innovator.�Desondanks�zijn�we�als�bran-che�inmiddels�wel�een�grote�omzetfactor�binnen�de�e-commerce.�Kleding�wordt�online�ontzettend�veel�verkocht,�vooral�aan�vrouwen�en�kinderen.�Dat�is�deels�te�verklaren�uit�gemak;�moeders�willen�niet�met�hun�kinderen�de�winkel�in,�ze�bestel-len�het�liever�online.�Voor�een�middagje�shoppen�zijn�de�fysieke�winkels�echter�wel�weer�belangrijk.”

Moest je het wiel zelf uitvinden? “Min�of�meer�wel.�En�daarbij�was�het�duidelijk�dat�we�niet�konden�wachten,�want�merken�als�H&M�en�Esprit�waren�al�ingestapt.�En�we�hadden�maar�enkele�maanden�om�te�ver-zinnen�hoe�we�het�zouden�doen.�Er�is�nog�wel�een�discussie�geweest�over�kannibali-satie,�alleen�realiseerde�iedereen�zich�dat�het�nu�echt�moest�gebeuren.�Ik�kon�dus�mijn�gang�gaan,�maar�kreeg�hierbij�geen�

‘iEDEREEn REalisEERDE zich dat het nu echt moest gebeuren’

Page 5: Pag 16 21 Interview We Linda De Graaff  110

>

Interview

EMERCEFEB 201120

de�winkels�en�de�webshop�werden�jaren-lang�gescheiden�genomen,�dat�is�niet�meer�zo.�In�de�huidige�markt�krijgen�alle�win-kels�in�de�branche�minder�aanloop,�dus�moet�je�goed�kijken�of�je�een�nieuwe�shop�wilt�openen�of�klanten�doorstuurt�naar�de�webwinkel.�Het�liefst�hebben�we�allebei.�We�hebben�klanten�die�nog�nooit�in�onze�winkels�zijn�geweest,�maar�de�grootste�groep�online�klanten�is�wel�bekend�met�de�winkels.�Het�is�inmiddels�wel�zo�dat�we�van�onze�online�klanten�veel�meer�weten.”

Wordt de fysieke winkel straks niet steeds meer een kijkshop, waar je wel kunt passen, maar toch online bestelt? “Nee,�dat�zie�ik�niet�gebeuren.�Bij�de�winkels�draait�het�om�de�ervaring�van�het�shoppen.�Dus�met�de�juiste�aankleding�en�de�juiste�muziek.�Mensen�willen�hun�aankopen�ook�mee-nemen.�Wel�hebben�we�in�onze�nieuwste�winkels�webterminals�voor�het�geval�een�kledingstuk�is�uitverkocht,�maar�we�zul-len�onze�winkels�nooit�uitkleden�tot�een�minimum.�Dan�geef�je�winkel�niet�de�juis-te�ervaring.”

geldt online niet het voordeel van de ‘long tail’, dat je daar oudere collecties beter kunt verkopen? “Nee.�Onze�winkels�moeten�zor-gen�dat�ze�hun�eigen�voorraden�verkopen.�Dat�betekent�uiteindelijk�afprijzen.�In�de�praktijk�worden�ze�soms�naar�een�ander�filiaal�overgeheveld,�maar�dat�willen�we�vermijden,�omdat�er�geen�hoge�marges�meer�op�zitten.�En�als�we�dit�soort�rest-voorraden�online�moeten�verkopen,�zit-ten�we�met�hetzelfde�probleem.�Wat�we�wel�meer�gaan�doen,�is�nieuwe�collecties�online�beter�onder�de�aandacht�brengen.�Niet�door�de�consument�te�overladen�met�kortingen�en�promo’s,�maar�door�te�inves-teren�in�onze�producten,�ons�merk.�We�zijn�namelijk�geen�prijsvechter.”

Zijn de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce eigenlijk wel bij te benen? “We�hebben�volgens�mij�geen�grote�ontwikke-lingen�gemist.�Het�gaat�inderdaad�sneller�dan�vroeger,�en�marketing�zit�tegenwoor-dig�veel�meer�op�het�snijvlak�van�IT.�Dan�

heb�je�ook�andere�mensen�nodig,�zoals�goede�programmeurs.�De�mobiele�ont-wikkelingen�zijn�wel�belangrijk.�Onze�Flash-site�gaat�bijvoorbeeld�verdwijnen,�omdat�we�zien�dat�mensen�vaker�de�iPad�gebruiken.�Grappig�is�wel�dat�mensen�toch�ook�bestellen�als�het�niet�helemaal�goed�werkt.�Plaatjes�op�de�site�kon�je�met�de�iPad�eerst�niet�zien,�nu�wel.�Toch�hield�dat�mensen�niet�tegen.�Ik�sluit�niet�uit�dat�WE�ook�apps�gaat�maken.�Voordeel�daar-van�is�dat�je�makkelijker�betaalmethoden�kunt�toevoegen.�Nu�betaalt�men�achteraf.�Dat�willen�we�terugdringen.”

Terugkijkend kun je zeggen dat het je on-danks de razendsnelle start toch aardig gelukt is. “Voor�iemand�die�geen�ervaring�had�zeker.�Je�moet�versneld�leren.�Maar�ik�had�een�grote�mond�en�dan�moet�je�het�ook�waar�kunnen�maken�door�de�juiste�mensen�aan�je�te�binden.�Bij�WE�hebben�ze�me�overigens�nooit�als�een�verhoogd�risico�gezien.�Ik�wil�met�de�ervaring�die�ik�heb�opgedaan�nu�wel�meer�gaan�doen.”

De�beschrijvingen�zijn�we�nu�wel�aan�het�bijstellen.�Die�zijn�te�lang.�We�gebruik-ten�te�lange�volzinnen,�vol�trefwoorden,�eigenlijk�alleen�vanwege�een�hogere�ran-king�bij�Google.”

in de tussentijd zijn sociale media opgeko-men. Daar doen jullie niet heel veel mee. “Dat�klopt.�Sociale�media�gebruiken�we�met�name�ter�ondersteuning�van�het�merk.�We�zetten�er�wel�content�neer�om�in�gesprek�te�blijven�met�klanten.�Zo�hebben�we�bij-voorbeeld�elke�donderdag�24�uur�uitver-koop.�Dat�soort�dingen�brengen�we�dan�onder�de�aandacht�via�Facebook.�Direc-te�conversie�is�er�echter�niet.�Dat�hoor�je�van�iedereen�in�de�markt.�Leg�dat�echter�je�bestuurders�en�commissarissen�maar�eens�uit.�Die�denken�dat�je�er�van�alles�mee�kunt�doen.”

Jullie experimenteren al wel met QR-vitri-nes: virtuele etalages met kledingafbeeldin-gen die je met je smartphone kunt bestellen. “We�deden�dat�al�bij�onze�bestaande�win-kels,�maar�gaan�nu�ook�leegstaande�win-kelpanden�gebruiken�als�QR-verkooppunt.�De�ruiten�van�etalages�worden�daarbij�be-hangen�met�Shopjackets�van�vinyl�die�de�illusie�geven�van�een�echte�winkel.�We�zijn�in�dat�kader�onlangs�benaderd�door�een�partij�die�de�zogenoemde�QX-code�heeft�ontwikkeld,�waarmee�je�via�je�smartphone�ook�direct�kunt�betalen.�We�moeten�nog�zien�wat�het�gaat�doen.�Supermarkt�Tesco�heeft�zoiets�gedaan�voor�boodschappen.�Dat�is�toch�makkelijker,�wij�zullen�in�elk�geval�eerst�je�maten�moeten�weten.”

Wat heeft de komst van de online winkel be-tekend voor WE Fashion? “Beslissingen�over�

Online cijfers WE Fashion

> Omzetverdeling: vrouwen 25 procent, mannen 30 pro-cent, kinderen 45 procent

> De online omzet moet bin-nen enkele jaren vijf tot tien procent van de totale omzet uitmaken

> 15 tot 20 procent van de omzet komt van affiliate marketing, advertenties op Google dragen voor 2 pro-cent bij

> E-mailcampagnes zorgen voor 10 procent van de om-zet

> TNT is hoofdaannemer, Eperium de websitebouwer en Neckermann doet de order verwerking

‘WE zullEn OnzE WinkEls nooit uitkleden tot een minimum’

Page 6: Pag 16 21 Interview We Linda De Graaff  110

EMERCEFEB 2011 21

<