Embed Size (px)
Citation preview
Presentación 5
Producción de mensajes y materiale
Implementación
Producción de mensajes & material
Modelando comportamientos –
‘Desviación positiva’
(positive deviance):
Difusión desde dentro hacia Afuera
Based on presentations by Arvind Singhal, Jerry and Monique Sternin (rooted in early work by Marian Zeitlin).
El poder de la desviación positiva
Soluciones ante nuestros ojos
La premisa: En todas las comunidades hay ciertos individuos cuyas prácticas/ comportamientos fuera de lo común les permiten encontrar mejores soluciones a los problemas que las que encuentran sus vecinos que tienen acceso a los mismos recursos.
El enfoque de la desviación positiva
Pregunta clave : ¿Qué permite a algunos miembros de la comunidad (los “Desviantes Positivos”) encontrar mejores soluciones a los problemas dominantes que las que encuentran sus vecinos, que tienen acceso a
los mismos recursos?
Identificar soluciones para los problemas de la
comunidad dentro de la comunidad
En 1991 Jerry y Monique Sternin trabajaban para Save the Children US en
Vietnam. *
Description of project from Organizing for Social Change: A Dialectic Journey of Theory and Praxis . Michael J. Papa, Arvind Singhal and Wendy H. Papa. Sage (2006)
65% de los niños estaba desnutrido.
El Gobierno pidió a Save the Children que creara un
prgrama para solucionar el problema en 6 meses.
Aprovechando el trabajo de Marian Zeitlin (Profesora de nutrición en la
universidad de Tufts), Sternins buscó a familias pobres que evitaban la
desnutrición sin acceso a ningún recurso en especial.
Identificó a familias donde las madres recogían camarones pequeñitos y
cangrejos de los arrozales y se los agregaban con hojas de batata a las
comidas de sus niños.
(La mayoría de los miembros de la comunidad pensaba que esto no era
comida apropiada para niños)
Algunas madres también alimentan a sus hijos tres a cuatro veces al día en
lugar de las acostumbradas dos veces al día.
Resultados:
En un proyecto piloto de 2 años, la desnutrición comunitaria disminuyó en un 85%.
A la larga el proyecto llegó a cubrir a 2millones de personas cuyo estado
nutricional mejoró.
La indagación de la desviación positiva
La indagación DP es una herramienta que
permite a la comunidad descubrir los
comportamientos /estrategias fuera de lo
común de los DP
La comunidad debe descubrir qué están
haciendo los DP que es distinto de lo
que hacen sus vecinos.
Establece normas de comportamiento comunitario relacionadas con el problema a tratarse
Descubre comportamientos fuera de lo
común practicados por los Desviantes Positivos
La DP se enfoca en la Práctica en lugar del conocimiento
“Es más fácil ACTUAR dentro de una nueva forma de PENSAR, que
PENSAR en una nueva forma de ACTUAR”
La DP nos habilita para Actuar HOY
¡La presencia de los Desviantes Positivos demuestra que es posible encontrar soluciones exitosas HOY antes de abordar todas las
causas subyacentes!
Si bien la mayoría de los problemas tiene causas
subyacentes complejas, interrelacionadas. . .
Las seis D del Enfoque de Desviación Positiva
Foco en comportamiento DP
No podemos (todavía) clonar a las personas
Pero podemos adoptar sus
comportamientos / estrategias
exitos@s
Definir
Definir el problema, las causas del mismo que se perciben y prácticas actuales relacionadas (análisis situacional)
Definir cómo sería una solución /efecto exitos@s(descritos como un resultado de comportamiento o estatus)
EjemploDefinir el problema:
Niños de familias pobres desnutridos
Trabajadores comerciales del sexo (TCS) no pueden hacer que los clientes usen condones
Definir solución /efecto exitosos (comportamiento o estatus):
Niños de familias pobres está bien nutridos
Trabajadores comerciales del sexo (TCS) pueden hacer que los clientes siempre usen condones
Determinar si existen algunos individuos / entidades en la comunidad que YA muestren el comportamiento o estatus deseado (identificación DP)
Determinar si existen algunos individuos que YA muestren el comportamiento o estatus deseado (identificar DP):
Existen algunos niños de familias pobres que está bien nutridos
Algunos trabajadores comerciales del sexo (TCS) siempre pueden negociar el uso del condón
Ejemplo
Descubrir prácticas /comportamientos poco comunes que permiten a los DP superar /encontrar mejorar soluciones al problema que otros en su “comunidad”
Descubrir prácticas/ estrategias exitosas de DP:
Familias de DP utilizando alimentación activa y alimentando a los niños con comidas poco comunes pero nutritivas, y alimentándolos con más frecuencia
Trabajadores comerciales del sexo llevan consigo sus propios condones, poseen estrategias de negociación especiales, incluyendo quitarle la responsabilidad al cliente y relacionar el riesgo a su propio estatus
Ejemplo
Diseñar e implementar actividades que permitan a otros en la “comunidad” tener acceso y PRACTICAR nuevos comportamientos (enfoque en “hacer” en lugar de transferir el conocimiento)
D
Diseñar intervención que permita a otros practicar nuevos comportamientos:
Crear un Programa de Nutrición al cual padres de niños desnutridos lleven contribuciones diarias de alimentos DP poco comunes, donde practiquen la alimentación activa
Obtener la ayuda de trabajadores comerciales del sexo como educadores pares, compartiendo y dramatizando estrategias exitosas para el uso del condón con otros TCS
Ejemplo
Discernir
Discierne la efectividad de las actividades o proyecto a través de monitoreo y evaluación continuos
comunidad
Discernir la efectividad de la intervención (M/E):
Medir el cambio en el estado nutricional de los niños en el programa y el efecto de desbordamiento (spillover) sobre todos los niños en la comunidad a través del tiempo
Medir el aumento reportado por los TCS en el uso exclusivo del condón
Ejemplo
DiseminarDiseminar el proceso exitoso para apropiar a otros
(dimensionamiento)
Diseminar para apropiar a otros:
Crear una “Universidad Viviente” (Laboratorio Social) donde otros que deseen replicar el programa lleguen para tener una participación práctica en programas exitosos en marcha
Ejemplo
Edu-entretenimiento y comportamientos modelados
Basada en trabajo del Profesor Arvind Singhal
Edu-entretenimiento ….
El proceso de diseñar e implementar deliberadamente un mensaje para entretener y educar.
Para interacción social….
La relación interpersonal que se desarrolla entre un miembro de la audiencia y su personaje favorito
Modelado es ….
El proceso a través del cual un miembro de la audiencia realiza las acciones de un personaje de los medios.
Sudáfrica 1999
By Design
Multi-Media, Continua, Edulogro
Normas sociales existentes
Violencia familiar ……
• Un asunto privado
• Abusador– Eficaz
• Víctima y vecinos– No hay eficacia
Modelado mediático de las nuevas
normas sociales
Mustering Efficacy – Self and Collective
¿Qué nos enseña Soul City a cada uno sobre estrategias de comunicación?
Local
Basada en investigación
Multi-Media en marcha
Atrayente
Narrativa
Soul City en Sudáfrica
Se enfoca en temas de la prioridad de salud nacional
• Cambio en las
normas de la
comunidad
• Prueba social
¿Uso de celebridades?
¿Íconos culturales?
Diseño de mensaje & material
¡La comunicación
exige
un enfoque!
Diseño de mensaje & material
El enfoqueExige
SACRIFICIO!
Diseño de mensaje & material
Las 7 C (en inglés) de una comunicación efectiva
• Command attention - Llamar la atención
• Clarify the mensaje - Aclarar el mensaje
• Communicate a key benefit - Comunicar un beneficio clave
• Cater to heart and head - Atiende al corazón y la cabeza
• Consistent - Congruente
• Create trust - Crea confianza
• Call for action - Llama a la acción
Ejemplos
¡GRAN IDEA!
Pre-validación
El proceso de obtener retroalimentación de los participantes planeados y de los guardianes de la información para asegurar que nuestros conceptos y materiales resuenan bien y que son vistos como pertinentes en términos culturales y políticos.
La pre-validación es una inversión, no un costo.
Pre-validación …Ayuda a lograr la resonancia e impacto óptimosAhorra recursos, tiempo y energía Asegura que usted sea culturalmente y políticamente correcto Asegura sensibilidad antes el género, la raza, la clase, la discapacidad
Importancia del
contexto & las perspectivas
en nuestra comprensión
(conducente al cambio de comportamiento)
Cuente los puntos negros – hágalos desaparecer
Cuadrícula de Hermann
• Es imposible – tan pronto como usted fija la vista en los puntos negros, ¡desaparecen!
• El ojo y el cerebro tienen mecanismos muy especiales para vara ver las orillas claramente.
• Permiten que usted vea un contorno bien definido entre un objeto y el trasfondo.
• Nuestro mecanismo para ver con definición las orillas se llama inhibición lateral. Funciona a través de los receptores sensibles a la luz en su ojo que desconectan a sus receptores vecinos. Esto hace que una orilla se vea más pronunciada.
• Los científicos no comprenden exactamente por qué uno ve los puntos negros, pero piensan que tiene algo que ver con la inhibición lateral.
Su
Consciencia¿Ojos?
o
¿Flores??
• Un equipo de la universidad de Newcastle encontró que la gente ponía casi tres veces más dinero en una ‘caja donde se deposita el dinero por el uso de algo y que no es atendida por nadie -honesty box' cuando eran observados por un par de ojos en un afiche, en comparación con una afiche que presentaba la imagen de unas flores.
• Los investigadores vieron que la imagen de los ojos probablemente influía porque el cerebro reacciona en forma natural ante las imágenes de caras y ojos. Parece que las personas cooperaban en forma subconsciente con dicha caja cuando estaba la imagen de ojos en lugar de flores*
Bateson, M., Nettle, D. & Roberts, G. 'Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting' Biology Letters 2006 (doi:10.1098/rsbl.2006.0509). Copies available via email from DR. Melissa Bateson; [email protected]; 191-222-5056University of Newcastle upon Tyne
Estereotipos & percepciones
Ejemplos AV
Ejes de la diferenciación: inclusión y exclusión
• Género
• Clase socio-económica
• Raza
• Origen étnico
• Discapacidad
• Urbano-rural
• Religión
Todos los insumos de la comunicación deben ser validados con TODOS los
grupos participantes para quienes los insumos podrían ser pertinentes o
podrían tener un impacto.
Los parámetros de la pre-validación incluyen …
Calidades de un mensaje de comunicación efectiva
ACEPTABLE,CREÍBLE
¿tiene el material, contiene el mensaje alguna cosa que la gente pudiera encontrar ofensivo?-
¿comunica el mensaje algo que la gente podría no encontrar creíble?
- Provoca el material desacuerdos o discusiones entre la audiencia?
ATRACTIVO
- ¿son los colores llamativos para el ojo?
-¿está la música llamando la atención? ¿Es la música apropiada para el mensaje?- es el formato interesante: se pararía la gente para verlo, para leerlo? ¿qué están haciendo para escucharlo? ¿para verlo?
- ¿le gusta a la gente? ¿se (dependiendo del tono) ríen? ¿Sonríen? ¿se sienten tristes? ¿se sienten nostálgicos? ¿se sienten atemorizados? ¿Es “pegajoso”?
-si se está validando más de una versión, cuál versión es la más atractiva?
COMPRENSIBLE(Comprensión)¿Las personas :
- comprenden lo que las imágenes representan?
-entienden la letra(es el tipo de letra suficientemente grande para verse?)
- entienden cómo las imágenes se relacionan con la idea/ palabras- comprenden
- los símbolos- los sonidos- el mensaje
- ¿hay demasiada información para recordar?
PERTINENTE EN TÉRMINOS PERSONALES(Participación personal)
¿sienten los miembros del grupo participante que el mensaje es sobre ellos? ¿o sobre otras personas, no como ellos?
¿refleja la comunicación la propia situación del grupo participante?
¿utiliza la comunicación símbolos, gráficos, lenguaje, música, colores que ellos mismos utilizan?
¿sienten los miembros del grupo participante que la comunicación les está pidiendo hacer algo? ¿ser parte de algo?
CONVINCENTE(Induce a la acción)
¿Pide el mensaje específicamente al grupo participante hacer algo: p. ej.: - Ir a algún lugar,- Buscar más información,- Llevar a un amigo, - Pensar sobre algo, - examinar la salud de su hijo, enviar a una hija a la escuela, - Dar de comer vegetales verdes a un bebé.
¿Es factible la acción que se pide hacer a un grupo participante (aunque se base en un “análisis de factibilidad” la gente podría pensar que no es posible hacerla)?
UNDERSTANDABLE
(Comprehension)
ATTRACTIVENESS ACCEPTABLE,
BELIEVABLE)
PERSONALLY
RELEVANT
(Personal
Involvement)
CONVINCING
(Inducement to
Action)
Do people:
- understand what
the
pictures represent
-understand the
writing (is the type
face big enough to
be
seen?)
- understand how
the
pictures are related
to
the idea/words
- understand the
symbols
- understand the
sounds
- understand the
message
- Is there too much
information to
remember?
- are the colours
eye-catching?
- is the music
attention getting? is
the music
appropriate for the
message?
- is the format
interesting: would
people stop to look
at it, to read it?
what they are doing
to listen to it? look at
it?
- do people like it?
do they (depending
on the tone): laugh?
smile? feel sad?
feel nostalgic? feel
frightened? Is it
“sticky”?
- if more than one
version is being
tested, which
version is the most
attractive?
-does the material,
the mensaje contain
anything which
people might find
offensive?-
-does the mensaje
communicate
anything which
people may not find
believable?
-- does the material
cause disagreements
or arguments among
the audience?
-do members of the
participant group
feel the mensaje is
about them? or
about some other
people, not like them?
- does the
communication
reflect the participant
group’s own
situation?
- does the
communication use
symbols, graphics,
language, music,
colours that they
themselves use?
- do members of the
participant group
feel the
communication is
asking for them to
do something? to
become part of
something?
Does the mensaje
specifically ask the
participant group to do
something: e.g.:
- to go somewhere,
- to find out more
information,
- to bring a friend,
- to think about
something,
- to check their child’s
health, - to send a
daughter to school,
- to feed a baby green
vegetables.
Is the action that a
participant group is asked
to take, feasible (even if it
is based on a “feasibility
analysis” people may not
think it is possible to
undertake it)
• GM Chevrolet en Sudamérica – The Nova CarPara el automóvil modelo –”Nova”- Nova en español significa
también “no funciona” (que en inglés es no go)
• Coca-Cola en China –“ko-kou-kela”“Morder el renacuajo de cera”
• Pepsi-Cola en China-“Come alive with Pepsi” (Siéntete vivo con Pepsi)
“Pepsi saca a tus ancentros de la tumba”
• MacDonalds en Francia“GrosMec”– ¡Jerga para proxeneta!
JHUCCP
Comunicación errónea en el ámbitointernacional
• Basados en la tabla preparada por sus audiencias primaria, secundaria y terciaria, agregue UN mensaje clave y una recomendación de canal de comunicación
• ¡Cree una gran idea!
Ejercicio en grupo 6
Participant Group
SMART Objective
Recom-mended/ desired
behaviour/ practice?
Current behaviour
Reason for current
behaviour
Key barrier to desired
behaviour
Key benefit of desired behaviour
Key Message Recom-mended channel/s of
communication
Primary
Secondary
Tertiary
Implementación
Sostener el cambio
• La ejecución efectiva del programa exige una implementación fuerte y comprometida, especialmente en escenarios de pocos recursos
• La forma en que podamos fortalecer la implementación de nuestros planes de comunicación estratégica para producir el cambio duradero
• Una implementación deficiente a menudo se debe a la falta de rendición de cuentas y la baja capacidad de las unidades ejecutoras
¿Dónde está el eslabón más débil?
Courtesy: JHU CCP
Ejemplo – Falla en la impresora
Composición tipográfica Diagramación Cámara Impresión Doblado
Cada máquina cuesta $1,000 al día de alquilerLa producción es $100,000 al día. ¿Si la impresora se arruina, cuánto le está costando a usted?
Courtesy: JHU CCP
Respuesta 1 - ¡Usted está perdiendo $105,000 al día!
• ¿Por qué? Todo el proceso de impresión no está funcionando. ¡No hay producción!
• Pérdida = $100,000/día
• Usted todavía está pagando el alquiler de las máquinas.
• Pérdida = $5,000/día
• PÉRDIDA TOTAL = $105,000/Día ayCortesía: JHU CCP
Respuesta 2 - ¡Usted está perdiendo $95,000 (netos) al día!!
• ¿Por qué? Todo el proceso de impresión no está funcionando. ¡No hay producción!
• Pérdida = $100,000 ingresos brutos /díaMenos
• Usted todavía está pagando el alquiler de las máquinas.
• Pérdida = $5,000/díaTOTAL PÉRDIDA NETA = $95,000
Courtesy: JHU CCP
Ejemplo – Tubería de distintos diámetros
• ¿Cuál es la capacidad de la pipa?
5 pulgadas 3 pulgadas 4 pulgadas 2 pulgadas 6 pulgadas
Cortesía: JHU CCP
Ejemplo de la tubería y el proceso de planificación de comunicación estratégica
Investigación Política Planificación Implementación Evaluación
Total Gastos del proyecto $ 1 millionGastos de implementación $ 600,000Si la implementación fracasó, ¿cuánto perdimos? ¿Ayudaría mejorar la política?
Cortesía: JHU CCP
Construcción de capacidades
¿Qué se necesitaría para?
• Habilitar a las personas para que actúen• Habilitar a las personas para actuar
juntas• Permanecer comprometidas y rendir
cuentas
Planificación de recursos para C4D
• Recursos materiales & no-materiales requeridos en cada etapa del proceso: investigación, formulación e implementación de la estrategia, monitoreo y evaluación
• Recursos para C4D deben ser un componente de cada presupuesto de programa: porcentaje de fondos separados
• Recursos para C4D requeridos a través del ciclo del programa y después: C4D es un proceso intergeneracional de largo plazo
• Apalancar inversiones de capital semilla en C4D: invertir en intervenciones intersectoriales de pequeña escala que puedan demostrar un éxito medible y atraer financiamiento de donantes y de la organización
Institucionalización de C4D
• ¿Qué tenemos que analizar cuando decimos institucionalización?
• ¿Cómo podemos construir capacidad?
