Н. М. МУРАХТАНОВА, Е. И. ЕРЕМИНА

МАРКЕТИНГ

УЧЕБНИК

СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

РекомендованоФедеральным государственным учреждением«Федеральный институт развития образования»в качестве учебника для использования в учебном процессеобразовательных учреждений, реализующихпрограммы среднего профессионального образованияпо укрупненной группе специальностей«Экономика и управление»

Регистрационный номер рецензии 441от 2 декабря 2010 г. ФГУ «ФИРО»

9�е издание, стереотипное

УДК 339.138ББК 65.290-2

М91

Р е ц е н з е н т ы:директор Самарского государственного профессионально-педагогического

колледжа, заслуженный учитель РФ, д-р пед. наук Е. Л. Осоргин;преподаватель социально-экономических дисциплин ГОУ СПО

Политехнический колледж № 31 г. Москвы О. А. Козлова

ISBN 978-5-4468-0098-8

© Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И., 2011© Образовательно-издательский центр «Академия», 2011© Оформление. Издательский центр «Академия», 2011

УДК 339.138ББК 65.290-2

Мурахтанова Н. М.Маркетинг : учеб. для студ. учреждений сред. проф. об-

разования / Н. М. Мурахтанова, Е. И. Еремина. — 9-е изд.,стер. — М. : Издательский центр «Академия», 2013. — 304 с.

ISBN 978-5-4468-0098-8Учебник может быть использован при освоении междисциплинарного кур-

са «Маркетинг» профессионального модуля «Организация и проведение эко-номической и маркетинговой деятельности» в соответствии с требованиямиФГОС СПО по специальности «Коммерция (по отраслям)».

Изложены теоретические основы маркетинга, его цели, задачи и современ-ные концепции управления. Большое внимание уделено вопросам практичес-кого маркетинга. Рассмотрены функции и содержание маркетинговой деятель-ности на предприятиях новых организационных форм. Освещены вопросы ин-новационной, товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной, сервисной ирекламной политики предприятия, вопросы планирования маркетинговой стра-тегии и организации маркетинговых служб предприятия. Даны методология ана-лиза маркетинговых затрат и определения эффективности маркетинговой дея-тельности.

Для студентов учреждений среднего профессионального образования.

М91

Оригинал-макет данного издания является собственностьюИздательского центра «Академия», и его воспроизведение любым

способом без согласия правообладателя запрещается

4

ВВЕДЕНИЕ

Для эффективной интеграции российской экономики в миро-вое хозяйство специалистам всех сфер деятельности необходи-мы глубокие знания рыночных механизмов, принципов и мето-дов изучения рынка и экономической конъюнктуры, комплексамер эффективного воздействия на конкурентные позиции фир-мы, интенсивных и экстенсивных способов сбыта товаров и ус-луг, методов маркетинговых исследований рынка, способов управ-ления качеством и конкурентоспособностью товара, методовформирования спроса и стимулирования сбыта, определения то-варной, ассортиментной, ценовой и коммуникационной полити-ки предприятия.

В современных условиях знание теории и практики маркетин-га имеет не просто познавательное значение, но является однойиз основных предпосылок создания новой модели управленияпроизводством. Многие предприятия уже ввели в арсенал практи-ческих действий маркетинговый подход к принятию управленче-ских решений в сфере бизнеса, создали маркетинговые отделы,службы и даже целые департаменты. Как следствие — растетчисло заказов на маркетинговые исследования.

Первым шагом в решении названных проблем является подго-товка специалистов по маркетингу. Маркетинг стал сегодня однойиз основополагающих дисциплин в подготовке профессиональныхдеятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, ра-ботников сбыта и рекламы, организаторов производства и техни-ческих специалистов, разрабатывающих и создающих новые това-ры. Маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в про-граммы колледжей, институтов и университетов не только по эконо-мическим, но и по техническим специальностям. А это означает, чторезко возрастет спрос на отечественную учебную литературу, отра-жающую общую теорию и практику маркетинга применительно кособенностям развития российского рынка и условиям управленияпроизводством на предприятиях всех организационных форм.

Основу изложенного в учебнике материала составляет автор-ская переработка переводной и отечественной литературы в об-

5

ласти маркетинга, в том числе лекций международного центраподготовки менеджеров «Сандридж Парк», работ таких ученых-маркетологов с мировой известностью, как Ф. Котлер, И. Ансофф,Э. Долан, А. Дайн, Р. Кауз, Д. Хайман, Н. Хойер, А. Хоскинг, а так-же авторов отечественных изданий — А. Н. Романовой, Е. П. Го-лубкова, О. Д. Андреевой, Т. А. Крыловой, М. И. Соколовой и др.

Учебник состоит из двух частей и 11 глав. В первой часте «Ос-новы маркетинга» дано определение маркетинга, изложены егосоциальные основы и исторические этапы формирования, рас-смотрены современные концепции маркетинга, сформированыего цели, функции, принципы и задачи, раскрыто понятие «рыноккак экономическая основа маркетинга», рассмотрена методологиясегментации рынка, позиционирования продукта на рынке и диф-ференциации товаров. Даны состав и характеристика экономи-ческих субъектов рынка, сформировано маркетинговое понима-ние товара, рассмотрена концепция жизненного цикла товара.

Во второй часте «Практический маркетинг» изложены содер-жание маркетинговой деятельности предприятия и порядок раз-работки и реализации его инновационной, товарной, ассортимен-тной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и сервисной поли-тики. Раскрыты сущность и назначение стратегического планиро-вания, порядок разработки и содержание маркетинговой про-граммы, рассмотрены виды маркетинговой стратегии в зависимо-сти от доли рынка, рыночного спроса, товарной политики. Изло-жены цели, объемы, методы и модели маркетинговых исследова-ний, а также структура и назначение маркетинговой информаци-онной системы предприятия и методы сбора маркетинговой ин-формации. Рассмотрены особенности построения организацион-ных структур управления маркетингом и основные требования ких построению, предложены методы контроля и методологияоценки эффективности маркетинговой деятельности.

Изложены основы анализа маркетинговой деятельности пред-приятия, вопросы изучения поведения потребителей и их права.

6

ОСНОВЫМАРКЕТИНГАI

ЧАСТЬ

Глава 1. Теоретические основы маркетинга

Глава 2. Рынок как условие и экономическаяоснова маркетинга

Глава 3. Товар в системе маркетинга

7

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫМАРКЕТИНГА

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ, СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ,ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯМАРКЕТИНГА

Переход к рыночной экономике и связанные с ним коренныеизменения хозяйственных отношений — разгосударствление иприватизация предприятий, замена директивного управления сво-бодным предпринимательством — неизбежно ставят российскиепредприятия перед необходимостью работать по-новому, по зако-нам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своейпроизводственно-хозяйственной и сбытовой деятельности к меня-ющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревну-ясь при этом со своими конкурентами. Руководству и специалис-там предприятия необходимо знать, как разбить рынок на сегмен-ты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей врамках целевого рынка, как сконструировать и испытать новыйтовар, как его рекламировать и продавать, чтобы потребителистремились приобрести именно этот товар, как посредством ценыдонести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, имнеобходимо освоить ту область деятельности, которая охва-тывается понятием «маркетинг».

В развитых зарубежных странах маркетинг применяют каккрупные корпорации, так и небольшие фирмы, работающие толь-ко на внутренний рынок, как предприятия-экспортеры, товаропро-изводители, так и розничные торговцы, общественные, банковскиеи финансовые организации, научные учреждения. О его значениив хозяйственной жизни зарубежных стран красноречиво свиде-тельствует утвердившаяся в деловом мире краткая, но весьма вы-разительная формула: маркетинг — это все, и все — это маркетинг.

При происходящих в нашей стране преобразованиях экономи-ки знание теории и практики маркетинга — одна из основных

8

предпосылок создания и функционирования новой модели управ-ления производством, поэтому менеджеры многих российскихпредприятий его изучают и используют в практических действиях,на многих предприятиях создаются маркетинговые отделы ислужбы (на ВАЗе создан департамент маркетинга), растет числозаказов на маркетинговые исследования. В 1990 г. создана Рос-сийская ассоциация маркетинга, объединившая ученых и практи-ков многих регионов страны. Теперь наших хозяйственников ненужно убеждать, что применение маркетинга способствует луч-шему решению производственных проблем, насыщению внутрен-него потребительского рынка качественными отечественными то-варами.

Итак, вопрос об использовании маркетинга в России решеноднозначно — маркетинг необходимо осваивать и внедрять. Нопри этом необходимо решить очень серьезную проблему: чеймаркетинг следует осваивать и внедрять? Дело в том, что совре-менный мировой маркетинг весьма многолик и многообразен, таккак приспособлен к конкретным экономическим, социальным,технологическим и культурно-историческим особенностям разви-тия той или иной страны. Какой-то одной, универсальной, школысегодня просто не существует. Есть маркетинг американский, ан-глийский, немецкий, французский, скандинавский, японский икитайский. Каждая из этих национальных школ понимает и трак-тует маркетинг, сообразуясь прежде всего со специфическимидля конкретной страны условиями развития производства и рын-ка, хотя все школы маркетинга базируются на общей основопо-лагающей идее и сходных методологических принципах. Дажеединого общепризнанного определения маркетинга как наукисегодня нет — сколько школ, столько и определений. Поэтому ув-лечение чужим опытом — опасный путь. В нашей стране должнабыть создана своя отечественная школа маркетинга, учитываю-щая и трудности переходного периода, и национальные особенно-сти, и структурное устройство государства, и природные богат-ства, и перспективы экономического развития, и т. д.

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Многие ошибочноотождествляют это понятие со сбытом продукции, с его стимули-рованием, т. е. с торговлей. И неудивительно! Сегодня нас дони-мают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления —нас все время пытаются убедить что-то приобрести. Поэтомурынок, реклама, сбыт товаров тесно переплелись в нашем созна-нии, и многие бывают крайне удивлены, узнав, что наиболее важ-ным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт — все-

9

го лишь верхушка маркетингового «айсберга», одна из многих егофункций, причем зачастую не самая существенная.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Егоцель — так хорошо познать и понять клиента, что товар будетточно подходить последнему и продавать себя сам.

Маркетинг — это вид деятельности, направленной на удовлет-ворение нужд и потребностей людей посредством обмена (этоклассическое определение маркетинга).

Для уяснения этого определения рассмотрим следующие поня-тия: «нужда», «потребность», «запрос», «товар», «обмен», «сдел-ка», «рынок».

Нужда — это чувство нехватки чего-либо. Если нужда не удов-летворена, человек чувствует себя обездоленным, несчастным. Та-кой человек сделает одно из двух: либо займется поисками объек-та, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглу-шить ее.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую формув соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.Потребности выражаются в поисках объектов, способных удов-летворить нужду тем способом, который отвечает культурномууровню и возможностям индивида (например, богатый, чтобыутолить голод, купит икру, балык, а бедный — булочку с кефиромили хлеб). По мере развития общества растут и потребности егочленов. Люди стараются удовлетворить свои желания и потребно-сти все большим количеством товаров и услуг высокого качества.Производители этих товаров и услуг со своей стороны предприни-мают целенаправленные действия для стимулирования желанияпотенциальных потребителей обладать производимыми товарами иуслугами. При этом товар пропагандируют как средство удовлетво-рения нужды. Производитель буровых коронок думает, что потре-бителю нужна его коронка, на самом же деле потребителю нуж-на скважина, именно в ней он нуждается. И если появляется ин-струмент или способ пробурить скважину лучше и дешевле, уклиента появляется новая потребность (в товаре-новинке), хотянужда остается прежней — скважина.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсыдля их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выби-рать те товары, которые доставят ему большее удовлетворение врамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной спо-собностью. Одни покупают жигули, автомобиль воплощающий всебе элементарное транспортное средство, невысокую цену и

10

топливную экономичность, а другие — кадиллак, воплощающийвысокий комфорт, роскошь и престиж.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нуж-ду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобре-тения или потребления. Чем больше товар соответствует желани-ям потребителя, тем большего успеха добивается производительэтого товара.

Отсюда мораль: производители должны отыскать потребите-лей, которым они хотят продавать, и, выяснив их потребности, со-здать товар, как можно более полно удовлетворяющий их потреб-ности. Чтобы товар (услуга) мог удовлетворить нужду, потреб-ность, запрос, он должен перейти из рук производителя в рукипотребителя, т. е. должен произойти обмен, а для этого необходимрынок (маркетинг). Маркетинг существует только в тех случаях,когда люди решают удовлетворить свои нужды, потребности изапросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта (то-вара, услуги) с предложением чего-либо взамен.

Для обмена необходимо соблюдение пяти условий:1) сторон, участвующих в обмене, должно быть как минимум две;2) каждая из сторон должна располагать чем-то, что представ-

ляет ценность для другой стороны;3) каждая сторона должна быть способна осуществлять комму-

никацию и доставку своего товара;4) каждая сторона должна быть совершенно свободна в приня-

тии или отклонении предложения другой стороны;5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности

или желании иметь дело с другой стороной.Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность

обмена; а вот состоится ли он, зависит от соглашения между сто-ронами об условиях обмена.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сто-ронами, основная единица измерения в сфере маркетинга. Еслисделка предполагает обмен товарами, она называется бартерной.Если в результате сделки товар обменивается на деньги — имеетместо денежная сделка.

Сделка предполагает наличие:не менее двух значимых объектов сделки;согласованных условий ее осуществления;согласованного времени совершения;согласованного места проведения.

11

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняютсязаконодательством.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных поку-пателей и производителей товара (покупателей и продавцов). Что-бы разобраться в природе рынка, представим себе примитивноеэкономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотни-ка, гончара и фермера. На рис. 1.1 представлены три разных спо-соба удовлетворения этими людьми своих нужд: самообеспече-ние, децентрализованный обмен и централизованный обмен.

При самообеспечении каждый самостоятельно добывает иобеспечивает себя всем необходимым; при децентрализованномобмене каждый меняет свой товар на товары, производимые дру-гими, рассматривая их в роли своих потенциальных «покупате-лей»; при централизованном обмене на сцене появляется новоелицо, именуемое купцом, находящееся в центре и обозначенноеусловным названием (рынок). Каждый везет свои товары купцу(на рынок) и обменивает их на все, что необходимо, т. е. имеетдело не с тремя лицами, а с одним — рынком (купцом). Появле-ние купца резко снижает объем сделок. По мере увеличения чис-ла заинтересованных в обмене лиц и сделок растет и число куп-цов и рынков, причем в качестве рынка может выступать не обя-зательно то или иное физическое место. В современных услови-ях сделка может быть совершена, например, путем безналичногоперечисления средств со счета покупателя на счет продавца. Про-давец может рекламировать свой товар по телевидению, собиратьзаявки по телефону и уже на следующий день рассылать товарыпочтой наложенным платежом, не вступая в физический контактс покупателем. По мере возникновения потребностей на какие-

Рис. 1.1. Способы удовлетворения нужд:а — самообеспечение; б — децентрализованный обмен; в —централизованный обмен

12

либо товары (услуги) возникают и формируются рынки отдель-ных товаров (услуг), например рынок промышленных товаров (ав-томобилей, сельскохозяйственной, вычислительной, бытовой тех-ники и т. д.), рынок ценных бумаг, рынок труда и т. д.

Термин «маркетинг» (от англ. market — рынок) впервые по-явился в США в самом начале XX в. и использовался для обозна-чения особого подхода к организации сбытовой и коммерческойдеятельности отдельной фирмы на рынке, все больше терявшем«свободный» характер.

В социальном плане маркетинг на этом этапе рассматривалсякак форма связи производителя с потребителем в целях удовлет-ворения его потребностей. Вопрос формирования спроса не сто-ял до конца 1950-х гг.

Деятельность маркетинга первоначально охватывала три ос-новных направления: рекламу, экономическое стимулированиепокупателя с помощью кредитования и организацию оптовой илирозничной торговли, т. е. в основном сводилась к коммерческойработе в условиях сужающегося рынка. Однако уже в 1960-х гг.маркетинг перерос эти рамки и занял важнейшее место в теориии практике управления всей производственной деятельностьюпредприятий, стал глобальной идеологической платформой и спо-собом осуществления бизнеса.

Один из ведущих специалистов США Д. Дрейкер отмечает, чтомаркетинг охватывает всю сферу экономики, включающую в себяпроизводство товаров и услуг: «Все, что делается в мире бизне-са, представляет собой маркетинг или включается в это поня-тие». 1970 — 1980-е гг. — период формирования маркетинга в са-мостоятельную концепцию предпринимательства, главное в кото-рой — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной сторо-ны, это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусовпотребителей и ориентация производства на эти требования, чет-кая адресность выпускаемой продукции (кадиллак — для богатых,жигули — для тех, кто победнее). С другой стороны, это активноевоздействие на рынок и существующий спрос, на формированиепотребностей и потребительских предпочтений.

Экономисты рассматривают современный маркетинг как фи-лософию современного бизнеса, определяющую всю стратегию итактику деятельности компании в условиях жесточайшей конку-ренции. Он представляет собой ориентированную на потребите-ля целеустремленную производственную политику, обеспечиваю-щую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализациипродукции. В соответствии с современной концепцией маркетин-

13

га вся деятельность предприятия (корпорации, фирмы, ассоциа-ции), включая осуществляемые ею программы капиталовложений,производства, научных исследований и опытно-конструкторскихразработок (НИОКР) и дизайна, использования рабочей силы, сер-висного обслуживания потребителей, должна обязательно основы-ваться на точном и выверенном знании потребностей рынка и по-требительского спроса, на оценке и учете всех условий производ-ства и сбыта в ближайшей и более отдаленной перспективе.

При этом в число задач современного маркетинга входит вы-явление новых, еще не удовлетворенных, потребностей или но-вых форм удовлетворения уже известных, для того чтобы ориен-тировать производство на обеспечение именно этих запросов итем самым опередить конкурентов в борьбе за потребителя.

Известный английский специалист Джон Болт отмечает, чтосовременный маркетинг является своеобразной «оболочкой»,объединяющей, интегрирующей все виды деятельности, кото-рые направлены на выявление и учет потребностей, их реальноевоплощение в НИОКР, затем в производство, стимулированиесбыта и продвижение товара от производителя к потребителю(рис. 1.2).

Такая трактовка маркетинга вполне созвучна его уточненномуопределению, данному Американской маркетинговой ассоциаци-ей (АМА) в 1985 г. на основе анализа и обобщения мирового опы-та маркетинговой деятельности на международном симпозиуме:маркетинг представляет собой процесс планирования и воплоще-ния замысла продукции, определение ценовой политики, продви-жение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена,удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. В связи сналичием жесточайшей конкуренции современные производите-ли должны постоянно заниматься поиском свободного места длясвоей продукции, искать, как принято говорить, свою товарнуюнишу и расширять ее в борьбе с конкурентами.

Под давлением этих обстоятельств произошли существенныеизменения в поведении предпринимателей. Если до 1970-х гг.товаропроизводители работали независимо друг от друга на неиз-вестный рынок и безликого потребителя, то теперь производствовсегда нацелено на известный рынок и конкретные группы (сег-менты) потребителей.

Организационно-методической основой такой системы произ-водства и является современный маркетинг, ставящий производ-ство в прямую функциональную зависимость от рынка. Его назы-вают концепцией рыночного управления, а организацию произ-

14

Ри

с. 1

.2.

Бло

к�сх

ема

пр

оцес

са с

озда

ни

я н

овог

о п

род

укта

15

водственно-сбытовой деятельности, ориентированную на такоймаркетинг, — маркетинговым менеджментом.

1.2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, ЕГО ЦЕЛИИ ЗАДАЧИ

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претво-рение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчи-танных на укрепление, установление и поддержание выгодныхобменов с покупателями ради достижения определенных целейорганизации (например, получение прибыли, рост объема сбыта,увеличение доли рынка и т. п.).

Задача управления маркетингом заключается в воздействии науровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по-могало организации в достижении поставленных целей. Попрос-ту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.Фирма вырабатывает представление о желательном для нее уров-не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент вре-мени уровень реального спроса может быть ниже, выше или науровне желаемого. Со всеми этими состояниями и приходитсяиметь дело в управлении маркетингом.

Основные цели маркетинговой деятельности:расширение объема продаж и рынков сбыта;увеличение занимаемой доли на рынке;рост прибылей и обеспечение обоснованности принима-емых руководством фирмы решений в области производ-ственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

Мы уже усвоили, что маркетинг так или иначе затрагивает ин-тересы каждого, будь то продавец или покупатель. Но у этих ка-тегорий лиц и организаций могут быть противоречащие друг дру-гу цели. Например, студент, желая приобрести стереоаппарату-ру, видит в радиомагазине разные блоки для стереокомплекта.У него сразу возникает несколько вопросов: достаточно ли широквыбор марок? обладает ли какая-нибудь из этих марок нужнымистуденту характеристиками? приемлема ли цена? выглядит липродавец старающимся помочь, располагающим к доверию и че-стным? существует ли хорошо налаженная сеть послегарантийно-го обслуживания? Иными словами, покупатель хочет, чтобы ры-нок предложил ему высококачественный товар по умеренной

16

цене с соответствующей гарантией обслуживания и в располага-ющей для покупки комфортной обстановке, чтобы потом с этимтоваром не было проблем.

Продавец или управляющий по маркетингу фирмы, выпускаю-щей стереоаппаратуру, задолго до покупки должен разрешитьнесколько проблем: какие характеристики ждут потребители отстереоаппаратуры? какие группы потребителей фирме предстоитудовлетворить? какими должны быть дизайн и цена товара? ка-кую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?какие меры в области рекламы, стимулирования сбыта и пропа-ганды товара могли бы способствовать его продаже?

Таким образом, при подготовке товара к выходу на рынок про-давцу предстоит принять ряд сложнейших решений и действий.Рынок очень требователен, и для разработки предложения, при-влекающего и удовлетворяющего клиентов, продавец (менеджерфирмы) должен мыслить категориями современного маркетинга.

Кроме удовлетворения клиента по всем перечисленным вопро-сам продавец должен также учесть реакцию общества или государ-ства на его систему маркетинга. Вопрос этот актуален, ибо органывласти разных уровней все шире прибегают к регулированию мар-кетинговой деятельности фирм и рынка товаров. В некоторых слу-чаях государственное вмешательство может свести к нулю всюмаркетинговую деятельность. В Норвегии, например, государствен-ные чиновники ратуют за запрет владения на правах частной соб-ственности пассажирским транспортом и такими объектами, какплавательные бассейны, теннисные корты, самолеты, шикарные ав-томобили и т. д. По их мнению, природные ресурсы слишком ог-раничены, чтобы тратить их на подобные цели. Они выступают за«коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.

Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во все-мирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: како-ва же истинная цель системы маркетинга? На этот вопрос совре-менная наука и практика дают четыре альтернативных ответа:

достижение максимально возможного уровня потребле-ния;достижение максимальной потребительской удовлетворен-ности;представление максимально широкого выбора товаров;максимальное повышение качества жизни.

1. Достижение максимально возможного уровня потребления.Сторонники этого варианта ответа считают, что цель маркетинга —

17

облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, ко-торое в свою очередь создает условия для максимально высокогопроизводства, максимально высокой занятости и богатства. Фир-мы — производители оптики вводят в моду очки, а производителиавтомобилей пытаются поднять престиж дорогостоящих автомоби-лей. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди поку-пают и потребляют, тем счастливее становятся. Однако многие со-мневаются в том, что простое возрастание массы материальных благнесет с собой и больше счастья. Их кредо — «немного, но здорово».

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворен-ности. Дать оценку системе маркетинга на основе показателейудовлетворенности, которую она приносит обществу, затрудни-тельно, поскольку степень удовлетворенности трудно измерить.Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как измеритьполное удовлетворение конкретным товаром или конкретной мар-кетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлет-ворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных«благ» (водки, наркотиков), не учитывает то зло, тот непоправи-мый ущерб, которые они приносят обществу в целом. В-третьих,степень удовлетворения, испытываемая потребителем определен-ных товаров (престижных автомобилей, яхт и пр.), зависит оттого, насколько мал круг лиц, имеющих эти товары.

3. Предоставление максимально широкого выбора товаров. Сто-ронники этого варианта ответа считают, что система маркетингадолжна дать потребителю возможность найти товары, которыенаиболее полно отвечают его вкусу. Тем самым, утверждают они,потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет сча-стье. К сожалению, максимальное удовлетворение потребительскоговыбора и вкусов требует огромных затрат. Во-первых, товары иуслуги станут дороже, поскольку они должны будут производить-ся в минимальных количествах (по индивидуальному заказу), чтовызовет рост издержек. Повышение цен вызовет снижение реаль-ных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых,увеличение разнообразия товаров заставляет потребителей тратитьбольше времени и усилий на ознакомление с различными товара-ми и ценами на них. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе неозначает для потребителя расширения возможности выбора. Вмире существует огромное количество марок пива, но большинствоиз них имеют одинаковый вкус. Ситуация, когда в рамках товарнойкатегории насчитывается множество марочных товаров с незначи-тельными отличиями друг от друга, называется марочным изобили-ем — потребителю предлагается мнимый выбор. И, наконец, сами

18

потребители, встречая избыток выбора, испытывают чувство рас-терянности и беспокойства.

4. Максимальное повышение качества жизни. Сторонники этоговарианта ответа оценивают систему маркетинга не только по сте-пени потребительской удовлетворенности, но и по воздействию,которое она оказывает на качество физической и культурной сре-ды общества. Цель сторонников этого варианта самая благородная,однако само понятие «качество жизни» пока еще в мировом мас-штабе не имеет единого толкования и системы оценок.

Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировойнаукой и практикой пока не установлена и находится в стадииопределения единого толкования.

1.3. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Изучая маркетинг, следует различать две стороны проблемы:маркетинг как концепция (теория деятельности) и маркетинг какобраз действия, т. е. практический маркетинг.

Концепция маркетинга — это система научно обоснованныхпредставлений об управлении производственно-сбытовой и науч-но-технической деятельностью предприятия в условиях рыночнойэкономики. Мы охарактеризовали управление маркетингом какрешение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта наразных рынках. Но какая концепция должна направлять эти мар-кетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересовпредприятия, клиентов и общества? Ведь зачастую, как мы пока-зали, эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Существует пять основных концепций (подходов), на основекоторых предприятия строят свою маркетинговую деятельность:

совершенствование производства;совершенствование товара;интенсификация коммерческих усилий;маркетинг;социально-этический маркетинг.

Названные концепции отражают тенденцию развития маркетин-га за последние 100 лет. Общая тенденция его развития — переносакцента с производства и самого товара на коммерческие усилия, напотребителя и все большая ориентация на решение социальных,этических, экологических и других общественных проблем.

19

Концепция совершенствования производства — один из самыхстарых подходов, которым руководствуются производители. Онаутверждает, что потребители будут благожелательны к товарам,которые широко распространены и доступны по цене, следова-тельно, продавцы должны сосредоточить свои усилия на совер-шенствовании производства с целью сокращения издержек иулучшении системы распределения товара.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: пер-вая — спрос на товары превышает предложение, поэтому необхо-димо сосредоточить силы на увеличении производства; вторая —себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить,чтобы повысить производительность и прибыль.

Вся концепция Генри Форда-старшего заключалась в отлажи-вании производства модели «Г» до такого состояния, чтобы мож-но было максимально снизить себестоимость и цену и сделать ма-шину доступной более широкому кругу покупателей. Он шутил,что может предложить покупателю автомобиль любого цвета,пока он черный. Этот подход используют и в настоящее времямногие фирмы, работающие на принципах конвейерного произ-водства, хотя потребители высказывают в их адрес претензии вобезличенности и равнодушии.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потре-бители будут благосклонны к товарам высшего качества, лучшихэксплуатационных свойств и характеристик. Следовательно,предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоян-ном совершенствовании потребительских качеств товара (япон-ская концепция маркетинга). Однако эта концепция таит в себеподводные камни. Многие производители (особенно мелкие)верят, что тропа к их товару не зарастет, если им удается посто-янно совершенствовать товар (например, мышеловку). Однакоих ждет жестокий удар: покупатели ищут способы избавленияот мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованноймышеловки.

Решением проблемы может стать применение более дешево-го химического аэрозоля, кстати, более действенного. Болеетого, усовершенствованная мышеловка не «пойдет» на рынке,если производитель не примет мер для того, чтобы сделать товарпривлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если онне организует товаропродвижение по более удобным каналамраспределения, не привлечет внимание потенциальных покупа-телей рекламой и не убедит их в превосходном качестве своеготовара.

20

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетин-говой близорукости», т. е. продавец так влюбляется в свой товар,что упускает из вида нужды клиентов. Например, руководствожелезных дорог когда-то полагало, что населению нужны поезда,а не средство транспорта, и не заметило растущей конкуренциисо стороны авиалиний, автобусов и т. д.

Концепция интенсификации коммерческих усилий привлекаетмногих современных производителей. Она утверждает, что потре-бители не будут покупать товары в достаточных количествах, еслине принять значительных усилий в сфере стимулирования сбытатовара.

Эта концепция применяется обычно для товаров, о прио-бретении которых покупатель думает редко (страховки, строи-тельные участки, памятники и др.), а также для товаров повсе-дневного спроса (продукты питания, одежда, обувь). На практикеэто обычно происходит так: едва клиент входит в магазин или де-монстрационный зал, как продавец мгновенно начинает психоло-гическую обработку. Если покупателю понравилась модель, емутут же скажут, что она последняя и ее собирается приобрестикто-то другой, а поэтому покупать надо немедленно. Если покупа-теля не устраивает цена, ему предложат переговорить с управля-ющим и добиться особой скидки. Цель — «завести» клиента изаставить его купить товар. Главное — продать товар, а не тер-заться по поводу будущей удовлетворенности покупателя его ка-чественными характеристиками.

Концепция маркетинга — это сравнительно новый подход кпредпринимательской деятельности. Данная концепция утвержда-ет, что залогом достижения целей организации являются опреде-ление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение же-лаемой удовлетворенности более эффективными и более продук-тивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции марке-тинга определяют с помощью выражений типа «Производите то,что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, чтоможете произвести», «Любите клиента, а не товар». Концепциямаркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов,подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленны-ми на создание потребительской удовлетворенности в качествеосновы для достижения целей предприятия. Компания произво-дит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счетмаксимального удовлетворения его нужд. Действует суверенитетпотребителя. Эту концепцию чаще всего используют фирмы, про-изводящие товары широкого потребления, и крупные компании.

21

Сопоставление концепций интенсификации коммерческих усилийи концепции маркетинга дано в табл. 1.1.

Использование концепции маркетинга можно рассмотреть напримере корпорации «Макдоналдс» (США), являющейся сетьюобщепита быстрого обслуживания. За все время своего существо-вания эта корпорация, имея 5 500 точек (1 100 за границей), проч-но удерживает 18 % рынка общепита быстрого обслуживания, на-много опередив своих соперников. Завоевано это лидерство бла-годаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемоймаркетинговой программе. До появления закусочных «Макдо-налдс» американец мог получить рубленый бифштекс в рестора-не или дешевой закусочной, но качество бифштексов оставляложелать лучшего, клиент сталкивался с медленным обслуживани-ем, низким комфортом, неприветливым обслуживающим персона-лом, шумным окружением.

В 1955 г. некий Р. Крок заинтересовался сетью из семи ресто-ранчиков, принадлежащих Макдоналдам. Ему понравилась идеяпредприятий быстрого обслуживания, и он купил эту сеть рес-торанов вместе с ее прежним названием за 2,7 млн долл. Затем52-летний Р. Крок прошел 10-дневный курс обучения в «бифштек-совом» университете фирмы «Макдоналдс» и приступил к разви-тию сети. Стратегия маркетинга Р. Крока выражается тремя сло-вами: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукориз-ненно чистое и со вкусом оформленное помещение, их приветли-во встречает молодая и красивая распорядительница, через 5 минони получают высочайшего качества бифштекс. Чтобы закусоч-ная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет музы-

иицакифиснетнийицпецнокеинелватсопоС.1.1ацилбаТагнитекрамийилисухиксечреммок

яицпецноKйонвонсО

ткеъбояинаминв

автсдерСилецяинежитсод ьлецяанченоK

-акифиснетнИ-реммокииц

йилисухиксеч

ыравоТ еиксечреммоKыремияилису

яинаворилумитс

илыбирпеинечулоПаз атсортечс

жадорпамеъбо

агнитекраМ ыджуНйелетибертоп

еынскелпмоKяилису

агнитекрам

илыбирпеинечулоПаз яинечепсеботечс

воду итсоннеровтелйелетибeртоп

22

ки, телефонов, спиртных напитков, сигарет, газет. Закусочные«Макдоналдс» стали местами семейного питания и завоевали по-пулярность практически во всех странах мира.

Концепция социально-этического маркетинга — явление само-го последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачаорганизации — установление нужд, потребностей и интересовцелевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффек-тивными, чем у конкурентов, методами с одновременным сохра-нением или укреплением благополучия потребителя и общества вцелом. Иначе говоря, она требует сбалансирования трех факто-ров: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересовобщества в целом. Производство и сбыт товара должны сохранятьэкологию и природные богатства, служить развитию культурногои социального уровня общества, не вредить здоровью человека,способствовать повышению престижа страны и т. д.

Например, всемирно известная фирма «Кока-кола» по требо-ванию общества защиты интересов потребителей и защитниковокружающей среды вынуждена была пересмотреть состав компо-нентов выпускаемого напитка (был исключен кофеин, вызываю-щий судороги, бессонницу и желудочно-кишечные расстройства)и заменить многооборотные бутылки необоротными в целях со-кращения уровня загрязнения окружающей среды. Напиток«Кока-кола» стал вытесняться более экологически и биологичес-ки чистым напитком «Таб».

Введение в практику предпринимательства перечисленныхвыше концепций маркетинга позволяет:

восстановить двусторонние отношения между продавцоми покупателем посредством изучения потребностей рын-ка, распределения, продвижения товара и рекламы;установить параметры производства в зависимости от ко-личества и качества характеристик потребностей и поку-пательной способности потребителя;развивать рекламу и другие формы стимулирования сбы-та;осуществлять координацию всей работы по удовлетворе-нию интересов потребителя как главной цели предпри-нимательства.

Применение определенной концепции маркетинга повышаетэффективность предпринимательской деятельности, так как по-зволяет создавать и выпускать товары в соответствии с извест-ным спросом.

23

Перед современным маркетингом как рыночной концепциейуправления стоят следующие задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы ижелания покупателей;приспосабливать производство к этим требованиям, вы-пускать товары, отвечающие спросу;воздействовать на рынок и общественный спрос в инте-ресах фирмы.

Эти задачи маркетинга определяют основное содержание мар-кетинговой деятельности:

комплексное изучение рынка и направлений маркетин-говой деятельности;планирование товарного ассортимента;формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС),организация рекламной деятельности;планирование сбытовых операций;управление товародвижением;организация до- и послепродажного обслуживания покупа-телей;формирование товарной, ассортиментной, ценовой, ин-новационной, сбытовой, рекламной, сервисной политик.

Задачи и содержание маркетинга не остаются неизменными.Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг — это сфера быстрого устарева-ния задач, политических установок, стратегий и программ. Каж-дая фирма должна периодически переоценивать свой общий под-ход к рынку, пользуясь при этом приемом, известным под назва-нием “ревизии маркетинга”».

Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массо-вый спрос и рынки массового производства, где конкуренция стро-илась вокруг цен и издержек производства, то в информационнуюэру производитель должен выпускать прежде всего то, чего ещенет на рынке.

При этом конкурентоспособность все более определяется нетолько возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускае-мой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новыерынки. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга долж-ны опираться на долгосрочный прогноз, а практика — отражатьконъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиесятовары.

24

Рассматривая возможность и целесообразность применениясовременного маркетинга в условиях отечественной экономики,можно сказать, что в нашей стране в ходе развития рынка фор-мируются условия для целенаправленной и комплексной марке-тинговой деятельности с учетом зарубежного опыта, которыйможет быть использован для создания своей, российской концеп-ции маркетинга.

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в опреде-ленных рамках (в масштабе мировом, отдельной страны, отрасли,фирмы) в соответствии с определенными требованиями и в кон-кретной ситуации. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг,фирма должна сразу же заняться разработкой стратегическихпринципов управления, которые позволят решать сложные ры-ночные проблемы завтрашнего дня. Пока же нашим предприяти-ям предстоит определить, к какому типу они относятся.

В соответствии с высказанным Ф. Котлером предположениемв мировой экономике действуют пять типов компаний. Это компа-нии, которые:

управляют событиями;думают, что управляют событиями;наблюдают за происходящими событиями;не понимают, что происходит;не знают, что что-то происходит вообще.

Сегодня многие наши предприятия уже имеют маркетинговыеотделы и службы. Однако действуют эти службы некомпетентнои непрофессионально. Все пока учатся управлять рынком, забы-вая о том, что в рыночной экономике рынок управляет всем ивсеми.

1.4. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг — это целенаправленная деятельность. Его нача-лом является выдвижение целей с их последующим уточнениемна основе проведенного комплексного маркетингового исследо-вания.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и марке-тинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятсядруг с другом как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели,реализация которых обеспечивает достижение целей деятельно-

25

сти фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовойприбыли, то целью маркетинга может быть конкретное расшире-ние продаж производимых товаров.

Задачами фирмы могут быть: получение прибыли, предоставле-ние возможностей своим сотрудникам для реализации себя, дос-тижение лидерства на рынке или в отрасли и т. д. Хотя прибыльне является единственной целью, тем не менее она занимает гла-венствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Этообъясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживаниепредприятия, обеспечивает источники финансирования, из кото-рых можно восстановить или увеличить его активы; формируетресурсы для распределения, в частности, акционерам; являетсяпсихологическим стимулом для успешной деятельности руковод-ства и персонала, служит показателем надежности фирмы для ееклиентов; является одним из самых важных факторов в оценкепотенциальными инвесторами возможностей фирмы; служитобъективным показателем эффективности использования ресурсовфирмы.

Итак, в иерархии целей деятельности фирмы первое место, какправило, занимает задача получения «целевой» прибыли, котораяформулируется обычно через определение конкретных показате-лей нормы прибыли, а не ее массы. Дело в том, что в настоящеевремя, в условиях регулируемой экономики, нацеленность на мак-симизацию валовой прибыли не является актуальной, так как сверх-прибыль может уйти в налоги, что в конечном итоге снизит эффек-тивность осуществленных инвестиций. Согласно исследованиям до90 % американских фирм рассматривают норму прибыли как основ-ной целевой критерий. В этих условиях чаще всего используетсяследующий показатель нормы прибыли на инвестиции:

НПи = Пв/И,

где Пв — валовая прибыль до вычета налогов (равна объему про-даж в стоимостном выражении минус затраты на производство ипроцент по кредитам); И — инвестиции в основной и оборотныйкапитал минус задолженность по инвестициям.

В случае, когда задолженность по инвестициям очень велика,в качестве цели деятельности фирмы выступает норма прибылина активы:

НПа = Пв/А,

где Пв — валовая прибыль до вычета налогов, а также до вычетапроцента по кредитам; А — активы фирмы.