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O Facebook como ferramenta de Marketing para

pequenas empresas – o caso Maria Cupcake Social networking sites as small business marketing tools.

Alexsandro de Souza Azevedo* Graduado em Tecnologia em Design Gráfico pelo Instituto

Federal Fluminense – IFF-Campos.

Bruno Pinto da Silva Pessanha* Professor do Instituto Federal Fluminense – IFF-Campos;

Graduado em Tecnologia em Design Gráfico - Instituto Federal Fluminense - IFF-Campos.

Resumo Este trabalho aborda as redes sociais e seus impactos nos relacionamentos entre

indivíduos em diferentes esferas da sociedade. Pretende lançar luz, sem esgotar o assunto,

sobre esse novo paradigma. É estudado conceito de rede social, sua atual implementação e

alguns de seus efeitos. Após fundamentação teórica, é realizado breve estudo de caso de uma

pequena empresa e sua atuação junto ao Facebook, principal rede social atualmente. Como

perceber-se-á, esse novo paradigma parece irrevogável, cabendo a todos conhecimento e

adaptação, cada um com seu objetivo. Essa adaptação precisa ser rápida e daí surge a

relevância do estudo sistematizado sobre o assunto.

Palavras-chave: Rede Social, Facebook, Marketing

A bstract This article discusses the social networks and their impact on human relationships in

different spheres of society. It aims to shed light, without exhausting the subject, about this

new paradigm. It is studied the concept of social network, it´s actual implementation and

some of it´s effects. A fter the theoretical reasons, it´s realized a brief case study of a small

company and it´s interaction with Facebook, the main social network nowadays. As it may be

realized, this new paradigm seems irrevocable, and everyone should pursue knowledge and

adaptation, each one with their own objectives. This adaptation needs to be quick, and from

this, arises the relevance of the systematized study about the subject.

Keywords: Social Network, Facebook, Marketing

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1. O que são os sites de redes sociais

Aproximadamente uma vez a cada década, uma nova plataforma tecnológica surge e

muda fundamentalmente o cenário dos negócios. Nos anos de 1970 foram os computadores

de grande porte (os “mainframes”). Nos anos de 1980, o Personal Computer – PC

(computador pessoal). Na década de 1990 foi a internet. E hoje são as redes sociais.

Apesar de ser um tema bem atual, o estudo embrionário de redes sociais é antigo,

sendo uma adaptação de estudos matemáticos. Um problema matemático histórico conhecido

como as Sete Pontes de Konigsberg foi resolvido pelo matemático suíço Leonhard Euler em

1736, sendo atribuída a ele a origem da teoria dos grafos1. O problema era baseado na cidade

prussiana de Konigsberg que compunha um complexo de ilhas. A cidade tinha ao todo sete

pontes e discutia-se, folcloricamente, nas ruas a possibilidade de atravessá-las cruzando a

cidade sem repetir nenhuma ponte. Até que o matemático, de maneira simples conseguiu

provar que tal façanha era impossível. Para isso, ele transformou as quatro partes terrestres em

pontos (ou nós) e as sete pontes em retas (arestas ou conexões). Assim obteve-se,

possivelmente pela primeira vez, uma representação gráfica de uma rede ou um grafo

(RECUERO, 2009). Grafos e sua teoria são usados largamente em diversas áreas do

conhecimento para representar diversas estruturas complexas como, por exemplo, aeroportos

e as rotas de vôo de aviões e redes sociais. Naquele caso, os aeroportos seriam os nós ou

pontos e as rotas seriam as arestas ou conexões. Neste, as pessoas ou perfis seriam os nós ou

pontos e sua rede de contatos/amigos/seguidores seriam as arestas ou conexões.

                                                        1 Teoria dos grafos: É um ramo da matemática que estuda as relações entre os objetos de um determinado conjunto. Para tal são empregadas estruturas chamadas de grafos, G(V, A), onde V é um conjunto não vazio de objetos denominados vértices e A é um conjunto de pares não ordenados de V, chamado arestas. Estruturas que podem ser representadas por grafos estão em toda parte e muitos problemas de interesse prático podem ser formulados como questões sobre certos grafos, como por exemplo, um sistema integrado rodoviário de transporte público e redes sociais (WIKIPEDIA, 2012).

 

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Figura1: A representação gráfica do grafo das pontes de Konigsberg (a esquerda); a antiga

página inicial do Facebook tinha um grafo representando o mundo conectado em rede (a

direita).

Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações,

conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns.

Uma das características fundamentais na definição das redes é a sua abertura e porosidade,

possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes

(DUARTE, 2008).

Os sites de redes sociais são nada mais do que a versão online das redes sociais

tradicionais. O ambiente é virtual, mas os relacionamentos são reais e essas conexões, e sua

exposição pública, são alguns dos traços característicos identificadores desses ambientes. Já

Recuero (2009, p.102), diz sobre a definição de sites de redes sociais: “Sites de redes sociais

foram definidos por Boyd & Ellison (2007) como aqueles sistemas que permitem: i) a

construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de

comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada ator”

Desta forma podemos dizer que as redes sociais possuem estruturas básicas

constituídas, assim como no grafo das pontes de Konigsberg, fundamentalmente por nós

(também chamados de atores) e arestas (também chamados de conexões, interações ou laços),

porém são estas últimas que as tornam tão complexas, pois podem ser estabelecidas de

diferentes formas, seja centralizada, descentralizada ou distribuída. No caso das redes sociais

mediadas por computador elas são do tipo descentralizada.

Os nós podem ser classificados como centrais ou ricos (também chamados de

conectores ou hubs, que são mais conectados e influentes) ou periféricos (menos conectados,

menos influentes). Os nós centrais são mais conectados porque possuem atributos como

visibilidade (relacionado à presença na rede social – quanto mais conexões maior a

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visibilidade), reputação (relacionado à percepção dos nós periféricos – audiência – acerca

do nó central, que pode ser positiva ou negativa), popularidade e autoridade (poder de

influência do nó, a qual depende da sua reputação e, em menor grau, dos outros atributos)

bem desenvolvidos, construindo o chamado capital social 2.

Figura2: Representação gráfica dos tipos básicos de redes sociais. À esquerda tem-se a rede

centralizada (tipo broadcast), ao centro uma rede descentralizada (caso das redes sociais on-

line, por exemplo) e à direita, uma rede distribuída.

Já as conexões (ou laços) podem ser classificadas como fortes ou fracas. Os laços

fortes são aqueles formados com o círculo social mais próximo – familiares, melhores

amigos, namoradas, etc. Já os laços fracos são constituídos pelos conhecidos, amigos mais

distantes, colegas de trabalho, etc. Essa diferenciação entre os tipos de conexões é de extrema

importância e ficou conhecida através do artigo chamado “The strenght of the weak ties” (A

força dos laços fracos) pelo sociólogo norte-americano Mark Granovetter.(GRANOVETTER,

1973). Nele, o sociólogo explica que os laços fortes são caracterizados por relações de alto

nível de credibilidade e influência. Geralmente, nós que mantém esses tipos de relações

participam do mesmo círculo social, inseridos em clusters, estando expostos as mesmas

informações e influências na maior parte das vezes. Assim os laços fracos seriam os

responsáveis por estabelecer pontes que ligariam esses nós a outros clusters3, ou nós,

aumentando sua rede de influência e exposição a novas informações.

                                                        2 Capital social: O valor que cada indivíduo recebe da rede social. A qualidade dos laços interpessoais de um nó e as informações que esses laços circulam determinam o capital social de um nó (GABRIEL, 2010) 3 Clusters: Aglomerados. Nesse caso significa aglomerados de nós, grupos de pessoas em redes sociais.

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Dito isto, algumas outras características das redes sociais on line atuais como o poder

de armazenamento de informações e baixo custo de manutenção permite o aumento da

densidade da rede. Torna-se muito mais fácil administrar uma rede social virtual do que uma

rede social real, pois uma vez estabelecida uma conexão, ela não se enfraquecerá ou se

perderá com o passar do tempo se os nós deixarem de manter contato por um longo período.

Tal fato contribui para que os nós se interconectem cada vez mais, diminuindo a distância

entre eles, diminuindo o “tamanho da rede”. É o que sugere a teoria dos seis graus, que ficou

famosa graças, entre outros, ao estudo do psicólogo social americano Stanley Milgram.

Stanley Milgram nos conscientizou de que não apenas estamos conectados, mas

também vivemos em um mundo no qual ninguém está mais do que a alguns poucos apertos de

mão de qualquer outra pessoa. Em outras palavras, vivemos em um mundo pequeno (small

world). Nosso mundo é pequeno porque a sociedade é uma rede bastante densa.

(BARABÁSI, 2002)

É também uma poderosa ferramenta para conhecer os consumidores, suas

preferências, como tomam a decisão de compra, quem os influencia (especialistas,

celebridades, amigos...) e assim traçar um planejamento estratégico ou alterá-lo, estabelecer

contato direto, ouvindo e humanizando a relação entre marca e consumidor. É a forma como

os atores – ou nós – de uma de rede social se apropriam dela, que a define.

2. O impacto das redes sociais enquanto forma de comunicação

Toda transformação comunicacional importante não atém seus efeitos somente na

esfera da comunicação. Desde os tipos de Gutemberg até a internet e, mais especificamente,

os sites de redes sociais, foram percebidos efeitos em diversos outros âmbitos da sociedade,

sendo considerada não só uma mudança comunicacional, mas uma mudança civilizacional.

Isso ocorre porque as mudanças tecnológicas estimulam mudanças no comportamento social.

Com o uso das redes sociais, cogita-se uma possível crise do modelo anterior de

comunicação conhecido como comunicação de massa, que tem como seu principal símbolo a

televisão. Essa crise se dá a partir do momento em que o homem tem um maior contato com o

computador e às redes interativas. O aumento da capacidade de criação de linguagens e

conteúdos através da maior democratização dos meios de produção de mídia, em particular, a

popularização dos dispositivos de internet móvel como câmeras digitais e celulares, fez com

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que a função do comunicador fosse cada vez mais banalizada na sociedade. A própria noção

de autoridade especialista (jornalista, publicitário, cineasta) passa a concorrer com a

autoridade distribuída da produção difusa de milhares de usuários que depositam nas redes

sociais elevada quantidade de conteúdo. Com isso, as mídias sociais acabam concorrendo com

as mídias tradicionais na construção de narrativas. (MALINI, 2007).

Ainda segundo Malini, o próprio conceito de comunicação de massa está em xeque,

uma vez que uma de suas características é conseguir fazer com que a mensagem atinja uma

grande quantidade de receptores, porém partindo de um único emissor – “Nas novas mídias

(mídias da cibercultura), o conceito de massa não faz sentido algum, uma vez que não há o

conceito de irradiação. Há sim a produção de micro-raios de informação produzidos por

múltiplos emissores”. A comunicação que antes era unidirecional (um único emissor para

vários receptores) agora é multidirecional, com vários emissores e vários receptores. Hoje o

consumidor é também produtor de conteúdo. A partir do momento em que produz conteúdo,

passa a influenciar outras pessoas - do seu convívio ou não - em questões diversas, como

consumo por exemplo. No entanto, a despeito do que sugere Malini, se assumirmos um

entendimento mais amplo de comunicação de massa como sendo toda aquela que atinge

elevado número de interlocutores / receptores, que é o caso das redes sociais online, pode-se

discordar desse argumento.

Há que se ressaltar também a capacidade de mobilização social gerada a partir do

avanço das redes sociais, que transcende barreiras físicas, geográficas ou políticas,

possibilitando que pessoas de todo o mundo possam, com grau de independência único,

mobilizarem-se em torno de um discurso comum (um protesto, por exemplo). O poder das

redes sociais para este fim reside no fato desta ferramenta gerar uma sensação de anonimato e

sigilo com relação à identidade e a garantia de que o indivíduo não será uma voz única neste

processo, o que poderia fazer dele um alvo de repressão.

Após a emergência das redes sociais, grandes movimentos sociais são organizados,

pessoas informadas e sensibilizadas muito mais facilmente, como pôde ser observado em

2010 com relevante evento histórico ocorrido no norte da África e Oriente Médio

caracterizado por uma onda de protestos conhecida como primavera árabe4.

                                                        4  Primavera Árabe – Onda revolucionária de protestos e manifestações que vem ocorrendo no Oriente Médio e norte da África desde outubro de 2010, responsável pela queda de vários chefes de estado, causada pelas más condições de vida, desemprego, injustiça política e social [que teve como catalizador no processo de estruturação e difusão, as redes sociais] (Wikipédia, 2012 - grifo nosso) 

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As redes sociais se tornaram uma fonte para notícias em tempo real, alterando a forma

como a sociedade lida com os fatos, ou as versões dos fatos. O Twitter serve como exemplo,

mostrando por diversas vezes por meio de seus usuários que estavam presenciando algum

evento importante e espalhando a informação em tempo real para o mundo todo. Exemplo

disso foi o relato, através do Twitter, de um morador de um conjunto de favelas do Rio de

Janeiro chamado Complexo do Alemão quando da retomada do morro pelas forças policiais

em Novembro de 2010. Não se pode esquecer também o papel que tanto o Twitter quanto o

Facebook tiveram na estratégia online de campanha do então candidato a presidência dos

Estados Unidos Barack Obama, em 2008.

Figura 3: Ilustração do artista Shepard Fairey difundida à época da campanha do então

candidato a presidência dos Estados Unidos Barack Obama.

Existe o argumento que diz que as redes sociais prestam um desserviço a sociedade e

as interações entre os indivíduos dela pertencente na medida em que arrefeceriam as relações

face a face, contribuindo para uma sociedade menos humana. Este argumento foi utilizado na

campanha publicitária chamada It’s time for Skype de uma outra ferramenta de comunicação

– o Skype. A campanha critica tanto o Twitter quanto o Facebook e promove o Skype

posicionando a empresa como uma forma mais íntima de contato (SKYPE, 2012).

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Figura 4. O site itstimefor.skype.com tem na sua pagina principal a frase Welcome back to

humanity (benvindo de volta a humanidade), uma crítica velada ao Facebook e Twitter,

principais concorrentes da aplicação.

No que tange ao universo mercadológico, várias empresas já estão investindo em

formas de ganhar dinheiro com o que ficou conhecido como “Empreendimento 2.0” ou

Social-commerce, que consiste em trazer as ideias e tecnologias das redes sociais para o

mundo empresarial, estabelecendo um novo e poderoso canal de comunicação e vendas com

clientes. Contudo, as opiniões sobre a ferramenta divergem. Os críticos acreditam que as

redes sociais são uma nova bolha da Internet, pois os usuários desse tipo de rede costumam

ser irrequietos e não ficam no mesmo lugar por muito tempo, citando o MySpace como

exemplo, que já foi um enorme destaque como rede social - e por conta de uma sequência de

erros - chegando ao ponto de demitir 45% da sua equipe como estratégia de contenção - ainda

não conseguiu se reestruturar nos dias de hoje. Por outro lado, os entusiastas enxergam

oportunidades de lucrar com elas. Dizem que essas novas ferramentas tendem a gerar enormes

ganhos para os negócios. (CAPITAL, 2010).

É possível conhecer profundamente os potenciais consumidores já que ao se

comunicarem, eles mesmos fornecem voluntariamente em seus perfis grandes quantidades de

dados e informações que as empresas e anunciantes precisam para uma categorização

extremamente sofisticada da audiência, otimizando custos e aumentando a eficácia da

comunicação. Uma visualização de um vídeo no Youtube é uma métrica muito mais eficaz do

que um televisor ligado na hora de determinado anúncio de TV, ou seja, a chance da

mensagem ter chegado ao receptor é maior no caso da mídia social citada.

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As micro e as pequenas empresas, na disputa por espaço no mercado e por destaque

entre os maiores negócios, têm oportunidade única de usar os recursos disponíveis das redes

sociais para buscar e conquistar novos clientes. Nesse momento, uma conta no Twitter,

Instagram, Google+, Pinterest ou Facebook, por exemplo, podem ser as melhores aliadas do

pequeno empreendedor: são gratuitas – custo zero de investimento em publicidade; intuitivas

– redução no custo de contratação de profissionais especializados; grande alcance – atingem

um público imenso de potenciais consumidores. Assim, o entendimento tanto da mecânica de

ferramentas como o Facebook quanto da apropriação que é feita atualmente destes sites pode

ser crucial para o sucesso de um empreendimento.

3. Impacto socioeconômico das redes sociais e a potencialização

do e-commerce5

Já foi dito que a evolução das tecnologias comunicacionais causou quebras de

paradigmas e mudanças em diversas áreas. Uma das mais importantes é no processo

produtivo de bens de consumo. A internet – e as redes sociais também – foram responsáveis

por diminuir custos de armazenamento, transporte e distribuição, por exemplo. Tal fato

modificou substancialmente o equilíbrio entre oferta e demanda, pois aquilo que era tido

como inviável economicamente de se oferecer ao consumidor, passou a ser considerado,

surgindo novos parâmetros mercadológicos.

Chris Anderson (2006, p.9), ao defender sua famosa teoria da cauda longa, diz sobre

tal fenômeno que

“Quando nos referimos ao varejo tradicional, a primeira coisa que nos vem a mente

é o que gerará grandes volumes de vendas. Não se está muito interessado nas vendas

ocasionais, porque no varejo tradicional um CD que vende apenas uma unidade por

trimestre consome exatamente o mesmo espaço de prateleira de outro CD que vende

mil unidades no mesmo período. E esse espaço tem valor – aluguel, despesas

indiretas, custo de pessoal, etc. – a ser remunerado por certo numero de giros de

estoque por mês. Em outras palavras, os CD’s que vendem uma ou duas cópias por

trimestre desperdiçam espaço. No entanto quando este espaço não custa nada, de

repente há como aproveitar essas vendas infrequentes, e também elas passam a ter

valor.”

                                                        5 E-commerce: expressão em inglês para comércio eletrônico.

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Grandes lojas tradicionais, mesmo com seus mercados já consolidados, se viram

obrigadas a possuir suas filiais online sob pena de perder crescente fatia de mercado, pois

observaram que os gastos do consumidor estão se modificando no mundo online e off-line. O

uso crescente da Internet em diversos dispositivos – como telefones celulares – está criando

novos hábitos de compras, proveniente de um novo comportamento social.

As experiências atuais dos consumidores on-line são fundamentalmente diferentes

daquelas durante o início do boom das empresas virtuais: o e-commerce não é mais apenas

uma questão de escolha, preço, conveniência, opiniões e avaliações, mas também sobre tudo o

que os consumidores procuram em qualquer compra: status, o produto certo e uma

experiência convincente. É tempo para aprender e lucrar com as mais recentes inovações que

estão transformando o e-commerce e remodelando o comportamento dos consumidores.

(TRENDWATCHING, 2012).

O consumidor mudou. Hoje ele opina, pesquisa preços, especificações técnicas dos

produtos, comenta sobre suas experiências para seus amigos, elogiando ou criticando. Um

comentário ou opinião de um amigo, parente, namorado ou professor em relação a um

produto ou serviço passa a ser mais persuasivo do que uma publicidade de rádio, jornal,

televisão ou revista. O novo consumidor almeja o status que vem agregado ao ato de

descobrir, compilar, recomendar e compartilhar produtos e serviços desejáveis, inspiradores e

úteis. Eles tornam-se formadores de opinião.

Os modelos de negócios estão mudando de acordo com a evolução das relações

econômicas, influenciados fortemente pelo e-commerce. Lojas físicas podem ser ideais para

um cliente que busca atendimento personalizado, enquanto lojas virtuais atendem

perfeitamente aqueles que buscam comodidade, e maneiras de comparar tais vantagens. A

empresa deve conhecer o perfil dos seus consumidores para saber se ela precisa estar em

algum site de rede social.

A presença nas redes sociais pode influenciar na escolha do serviço, mesmo sem

vender nada virtualmente, essa presença é capaz de fazer um potencial consumidor entender

por que precisa daquele produto/serviço, e porque ir até a loja física para comprá-lo. Enquanto

nas lojas físicas a capacidade de persuasão do vendedor é extremamente importante, as lojas

virtuais constantemente contam com opiniões e avaliações dos produtos feitas pelas pessoas

que o compraram anteriormente, oferecendo assim depoimentos de consumidores reais para

avaliação e não somente as descrições feitas pelos fabricantes. É preciso analisar caso a caso

para definir se uma empresa se comporta melhor no mercado online ou no offline.

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As redes sociais chamam a atenção do mundo corporativo e este procura estar atento

ao comportamento dos usuários – entendidos pelos empresários como potencial mercado

consumidor – a fim de estabelecer uma relação de comunicação que se transforme em

consumo concreto. Uma tendência importante citada no boletim informativo virtual Trend

Briefing de Maio de 2012 é a "E is for EVERY WHERE" (um trocadilho entre o "e" de

eletrônico e a palavra everywhere, que significa "todo lugar") e sua sub-tendência "Screen

Culture - A ll the web is a (shop) window" (Cultura da tela - toda a web é uma vitrine). Para os

consumidores que estão constantemente conectados, a compra online é simplesmente uma

outra opção, ao invés de um meio totalmente diferente e distinto. Qualquer coisa ou lugar,

desde pontos de ônibus até programas de TV, podem ser um ponto de comércio.

(TRENDWATCHING, 2012) Aliando essa informação à quantidade de tempo que as pessoas

dispendem para o uso do Facebook, por exemplo, pode-se inferir que a citada rede social é um

local relevante para busca de novas oportunidades de negócio.

4. O Facebook

O Facebook é um site e serviço de rede social lançado em fevereiro de 2004 nos

Estados Unidos. Os usuários, para participar, devem se registrar no site e criar um perfil

pessoal, ficando aptos a adicionar outros usuários como amigos e trocar mensagens, incluindo

notificações automáticas quando atualizarem o seu perfil. Além disso, eles podem participar

de grupos de interesse comum de outros usuários, organizados por escola, trabalho, etc.

Uma poderosa ferramenta deste site é o famoso botão “curtir”, instituído em abril de

2010, que permite ao usuário sinalizar que apreciou determinada publicação, inclusive se

tornando um dos símbolos da rede social. Essa funcionalidade é muito utilizada por diversos

sites, que aderiram ao botão como forma de propagar seu conteúdo Mais de dez mil sites

adicionam o botão “curtir” todos os dias (FACEBOOK, 2012)

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Figura 5: o botão “curtir” em diversas línguas. O desenho da mão com o polegar voltado para

cima em sinal de positivo se tornou um dos mais importantes símbolos do Facebook.

O que foi feito na verdade com esta funcionalidade foi estimular o estabelecimento de

conexões tornando a rede mais densa, facilitando o fluxo de informações dentro dela e o

entendimento acerca dos nós. Entende-se melhor desta maneira o sucesso do botão “curtir”.

O Facebook é o maior site de rede social do mundo, tanto em número de usuários

quanto em tempo gasto no site. Em fevereiro de 2012, ele já contava com mais de 845

milhões de usuários ativos. Seus usuários permeiam todas as faixas etárias e demográficas. O

Facebook tende a ser mais para amigos pessoais e relacionamentos, porém apresenta-se como

uma oportunidade desafiadora para os negócios. (NEWSROOM, 2012).

Mais de 60% dos seus usuários têm mais de 25 anos. A faixa de maior crescimento é a

de usuários entre 35-49 anos e conta com a surpreendente audiência crescente de usuários do

sexo feminino com mais de 55 anos. Um dado relevante, já que esse grupo é tradicionalmente

conhecido como “tecnofóbico”. As redes sociais têm se tornado a primeira opção de

comunicação das pessoas com seus amigos e a melhor forma de ler notícias. (SHIH, 2010).

Apesar de já consolidado e influente, o Facebook não para de se reinventar,

oferecendo novas funcionalidades aos usuários a cada dia que passa, renovando o interesse do

seu público, com o desenvolvimento da tecnologia.

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5. A presença das empresas no Facebook.

O Facebook está cada vez mais presente no universo corporativo. A plataforma pode

ser um eficiente meio para divulgar serviços e produtos, atrair novos clientes e fidelizar os já

existentes, em suma, estabelecer um diálogo com todas as partes interessadas. Em geral, o

desafio é utilizar de forma eficiente os recursos disponibilizados para alavancar os negócios.

Um grande erro, no entanto, é buscar uma receita de bolo, uma fórmula perfeita para essa

nova abordagem. Utilizar as redes sociais por puro modismo, sem um planejamento

estratégico, sendo um fim em si mesmo, é uma prática desaconselhável, pois de fato as redes

sociais são feitas de pessoas e suas particularidades. Segundo Clara Shih, "Negócios de todos

os tamanhos pulam etapas de organização de estratégias e vão direto para as redes sociais e

depois acabam desistindo por falta de planejamento". (REVISTAPEGN, 2010).

Pode-se atuar nesta rede social, entre outras formas, através de anúncios que apontam

para seu website (links patrocinados); perfis pessoais dos responsáveis pela empresa, grupos

de discussão entre usuários do serviço/produto oferecido, espécie de SAC – serviço de

atendimento ao cliente – pós venda, ou através de fanpages, permitindo o engajamento dos

consumidores.

Entre todas as opções, a forma mais comum de atuação é através da criação de

fanpages, que são muito fáceis de serem criadas. Em alguns minutos um usuário pode

escolher um nome, definir o tipo de negócio, ramo de atuação e criá-la. Depois de criada, é

preciso que as pessoas entrem nela e decidam “curtir” a página. As primeiras “curtidas” de

uma fanpage pode vir dos amigos próximos e clientes mais antigos da empresa.

Ela funciona como um perfil pessoal para empresas. Possuem praticamente todos os

componentes dos perfis pessoais tais como: foto de perfil, foto para cabeçalho, capacidade de

criar álbuns de fotos e vídeos, enviar mensagens e um mural. Uma diferença é que ao invés de

se “adicionar como amigo”, o usuário pode “curtir” uma página - “Like”, no original em

inglês. Uma vez que o usuário “curte” a página, não é preciso que o administrador dela dê

autorização para que ele seja incluído na lista de seguidores, passando então a receber todas as

atualizações publicadas, assim como recebe as atualizações dos perfis de seus amigos.

As fanpages também possuem diversas ferramentas bastante eficientes de análise

sobre como os seus seguidores estão se comportando e o quanto se fala da sua página pelo

Facebook, monitorando assim o retorno por parte dos usuários, prática importante para avaliar

os resultados. Uma empresa pode usar sua página no Facebook para atrair audiência para o

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seu site, já que a página possui bom posicionamento nos sistemas de busca, além da grande

base de usuários.

Outra forma de atuação é através de “Grupos de Discussão”. Embora quase sempre

seja recomendado que as empresas participem do Facebook com uma fanpage, os grupos não

são totalmente descartados. Muitas vezes os grupos podem ser usados na discussão do uso de

algum produto/serviço, onde os usuários expõem suas considerações pessoais. Pode ser

importante monitorar a receptividade de algum produto em meio a seus usuários. Também é

possível os representantes corporativos participarem como usuários de grupos que tratam do

assunto onde a empresa atua. Por exemplo, um fabricante de esmaltes para unhas pode

participar de um grupo de discussões sobre “decoração de unhas”. Assim ele pode perceber o

que o grupo demanda, fazer promoções, encontrar novos revendedores, etc.

Redes sociais são, essencialmente, feitas de relacionamentos entre pessoas e a

interação estará sempre em primeiro lugar. Empresas familiares, pequenos negócios e

profissionais autônomos, por exemplo, podem se aproveitar ainda mais dessa premissa - já

que é comum e aceitável que apenas uma pessoa cuide de todos os seus aspectos –

gerenciando o perfil pessoal/corporativo adequadamente. Um perfil pessoal que equilibra

identidade profissional, níveis de privacidade devidamente definidos, a possibilidade de

interagir com consumidores e colegas de trabalho e ainda construir relacionamentos

significativos para os negócios, é imprescindível. Por isso, devem ser tomados certos

cuidados em sua administração.

O Facebook permite que seus usuários segmentem que tipo de informação pode ser

acessada por qual tipo de pessoa, através da criação de listas de amigos (friend lists). Para

profissionais como médicos, assistentes sociais, empregados do governo, militares e

professores, manter o anonimato pode ser essencial, muitas vezes para a própria segurança.

Para esses indivíduos, o desejável é manter a privacidade do Facebook o mais restrita

possível, prevenindo assim que seu perfil pessoal apareça em sistemas de busca. Segmentar o

acesso as informações publicadas é importante, pois nem tudo é relevante, ou apropriado, para

ser exposto a todas as pessoas. Assim como na vida real, não se trata todo tipo de assunto com

todos, é natural que o mesmo aconteça nas relações virtuais.

O sistema de anúncios do Facebook também se configura como opção de presença das

empresas nessa rede social, porém tem um custo de investimento. Este permite que os cliques

sejam direcionados para uma loja virtual, website ou para a própria fanpage da empresa, por

exemplo. Esta última opção mantém o usuário numa interface familiar, diminuindo

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consideravelmente as taxas de rejeição - o ato de o usuário entrar em um site e sair

rapidamente, sem explorar os links oferecidos.

6. Marketing no Facebook através de “Fanpages”

Com o recrudescimento de novas tecnologias comunicacionais e seu uso com fins

mercadológicos, as empresas foram impelidas a rever suas estratégias de atuação. Alterações

foram necessárias em diversos segmentos corporativos como por exemplo o departamento de

marketing. Com isso, foi cunhado o novo termo Marketing Digital para essa nova situação.

Contudo é inapropriada a utilização deste termo, uma vez que trata-se simplesmente de

Marketing, tendo como única diferença a tecnologia aplicada para seduzir e gerar uma

necessidade no consumidor. Martha Gabriel, em seu livro Marketing na Era digital corrobora

eficientemente tal constatação: “Assim, marketing digital não existe, o que existe é marketing

e o seu planejamento estratégico é que determinará que plataformas ou tecnologias serão

usadas – digitais ou não.” (GABRIEL, 2010). Diante disso, o Facebook é uma ferramenta que

se utilizada apropriadamente, tem grande potencial para alavancar os resultados financeiros de

inúmeras corporações.

Pode-se citar o sistema de anúncios no Facebook como exemplo. Ele direciona a

exibição da propaganda à faixa de usuários pré-definida pelo anunciante. A precisão é tanta

que é possível selecionar o grupo que vai visualizar seu anúncio por gênero, faixa etária, geo-

localização, status de relacionamento, nível de educação e até mesmo interesses comuns

(palavras-chave), otimizando assim os gastos em publicidade. Por exemplo, uma pessoa que

trabalhe com planejamento de casamentos pode selecionar somente as pessoas com o status

de relacionamento marcado como "noivo". É o chamado "Marketing hypertargeted" (ou

"microtargeting").

Figura 6. Os filtros de direcionamento de conteúdo para a audiência.

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Para pequenas empresas ou profissionais autônomos que não têm tanta facilidade em

construir seus websites e gerar tráfego para eles, as fanpages do Facebook podem servir como

seu website oficial. É uma forma eficiente de atingir os consumidores, ao invés de aguardar

que esses consumidores venham até a empresa.

Para empresas que já possuem um tráfego considerável em seus sites, não faz sentido

migrar todo o seu conteúdo para uma página no Facebook. Nesses casos, as empresas podem

trazer aspectos da citada rede social para seu site, como o quadro de fãs e o botão “curtir” e

“compartilhar” para algum conteúdo ou produto exibido. Ter uma fanpage para complementar

o website e sua ação de marketing na internet pode ser uma ótima escolha.

Figura 7. Imagem de uma máquina de autoatendimento que vende cupcakes e possibilita

“curtir” a página da empresa, bem como verificar atualizações.

Outro ponto positivo para as fanpages é que elas são fáceis de atualizar e manter,

desde que seja dedicado algum tempo para elas diariamente. Não é preciso contratar um

programador de web ou ter um sistema complexo de gerenciamento de conteúdo. O Facebook

não é bom somente em gerar tráfego inicial, mas também para gerar retornos, e manter as

pessoas sempre em contato com a empresa.

Embora as páginas no Facebook sejam gratuitas, o custo real investido vem do tempo

utilizado para a manutenção da página em um fluxo regular, que pode variar. Grandes

empresas como a H&M - empresa sueca de lojas de roupas que atua em diversos países –

atualiza diariamente com ofertas especiais, notícias e concursos. Eles realizam várias

17 

atualizações diárias e cada uma delas geram centenas, ou milhares, de “curtidas” e

comentários. A página também conta com diversas abas customizadas e aplicativos de

enquetes, discussões. Ela é claramente fruto do trabalho de uma equipe que dedica uma

quantidade significativa de tempo no Facebook para a empresa (FACEBOOK, 2012).

Figura 8. Sessão da fanpage da marca H&M que descreve o monitoramento do retorno dos

consumidores com dados como o total de “curtidas”.

Sendo a fanpage atualizada uma ou dez vezes por dia, o ponto mais importante a se

considerar é a consistência e relevância do conteúdo postado. É desaconselhável atualizar a

página várias vezes por dia durante semanas seguidas e depois não voltar a publicar nada

durante um longo período, ao passo que também é contraproducente realizar várias

atualizações seguidas irrelevantes e repetitivas, ou mesmo até relevantes, pois poderá ter o

efeito inverso afugentando o seguidor/consumidor. É mais interessante começar devagar e

decidir o quanto é possível se comprometer com a ferramenta. Na medida em que a interação

entre empresa e consumidor se desenvolve na rede social faz-se necessário uma avaliação do

efeito produzido para determinar se é preciso investir e se comprometer mais com a

plataforma.

Não existe receita de bolo para atrair usuários para uma fanpage, contudo algumas

técnicas podem ser usadas para atrair mais pessoas:

Ser cortês: Manter a educação e saber agir civilizadamente, nas diversas

situações que se apresentarão, ajudará a conquistar seguidores;

18 

Ter bom senso: Saber tomar decisões equilibradas emocionalmente no

momento do contato com os usuários e manter uma postura adequada ao

ambiente – separando, por exemplo vida pessoal da profissional – é

imprescindível;

Estar presente: Se fazer presente periodicamente para saber o que os

usuários estão falando é importante para estabelecer um elo forte de

comunicação;

Descobrir novidades na sua área de atuação: Estar atento ao que acontece

de mais novo no seu segmento de negócio e compartilhar com seu público,

pode ser muito benéfico, transmitindo uma imagem de frescor e vanguarda

da empresa;

Ouvir o seu cliente: Evitar falar somente da empresa e abrir um canal de

comunicação possibilitando que o usuário se expresse, e também

encorajando-o a interagir, é interessante porque o ser humano gosta de

atenção, de ser ouvido e de que se preste atenção no que ele tem a dizer.

(LIMA, 2011, p. 30 - 41)

Vale lembrar mais uma vez que, redes sociais são feitas de interações sociais. O

responsável pela página da empresa receberá sugestões, críticas e reclamações. Ele precisará

estar disponível para atender esse tipo de abordagem, que muitas vezes pode ser mal educada.

A forma como ele atende a essas questões publicamente é vista como a forma que a empresa

lida com esse tipo de situação, por isso são indispensáveis o bom senso, a educação e

flexibilidade. Quando a empresa comete algum erro e recebe reclamações através de sua

fanpage, o ideal é pedir desculpas publicamente, e tentar resolver a situação de maneira

particular, o mais rápido possível e direto com o indivíduo.

Aprende-se muito com os consumidores. Todos que clicam em “curtir” em uma

fanpage, o fazem voluntariamente. Eles optaram por receber atualizações da empresa. Esses

indivíduos são consumidores em potencial ou já se relacionam com a marca em outras mídias.

No segundo caso, eles o fazem como uma forma de auto-expressão, ou seja, demonstra para

sua rede de contatos suas preferências, em última análise tentando influenciá-la. Então, para a

empresa, cativá-los é fundamental. Se relacionar e interagir com os seguidores, enviando, por

exemplo, mensagens de feliz aniversário ou um simples bom dia pode fazer a diferença.

19 

7. Estudo de caso

7.1. Maria Cupcake O estudo abrangeu uma pequena empresa da cidade de Campos dos Goytacazes,

Maria Cupcake, sendo realizado - no momento inicial do levantamento de dados - no dia 4 de

maio de 2012, através de entrevista com a proprietária da empresa. Numa visão geral, os

dados para este estudo de caso foram coletados através do acompanhamento das ações

corporativas no ambiente online, com visitas a casa da proprietária – também sede da empresa

– para conhecimento do modo de produção, já que cada projeto tem seu próprio contexto e

perspectiva. Por fim, foi realizada análise dos dados coletados durante as visitas, segundo os

conceitos abordados na fundamentação teórica deste trabalho e propostas de ações para

otimizar os resultados. O presente estudo foi elaborado seguindo o “protocolo para estudo de

caso” proposto por Robert K. Yin em seu livro “Estudo de caso: Planejamento e Métodos”

adaptados às características e dimensões deste caso (YIN, 2010).

A Maria Cupcake é uma confeitaria online criada em outubro de 2010, que atende a

cidade de Campos dos Goytacazes, RJ, fornecendo cupcakes e algumas outras sobremesas

caseiras americanas por encomenda. Possui um funcionário – auxiliar de serviços gerais – e a

empresária cuida de todas as etapas do trabalho desde o recebimento do pedido até a entrega,

pós-venda e divulgação. Seu público-alvo é formado pelo gênero feminino, a faixa etária é

bastante extensa – entre 12 e 50 – pois o produto é apreciado tanto por crianças quanto por

adultos. A classe social da clientela é majoritariamente A, B e C.

Cupcakes são bolinhos individuais, servidos em pequenas formas e decorados também

individualmente. São bastante versáteis, pois podem ser servidos em diversas ocasiões, desde

aniversários e confraternizações de empresas até cestas de café-da-manhã ou datas como dia

das mães, por exemplo. Seu consumo passou a fazer parte da cultura brasileira há poucos

anos, diferentemente de outros países como Estados Unidos e Inglaterra, onde são

consumidos há bastante tempo.

A missão e a visão da empresa são respectivamente: “proporcionar aos clientes doces

momentos e demonstrações de carinho através da inesquecível experiência de saborear

produtos artesanais de altíssima qualidade, com sofisticação e originalidade.” e “ser

reconhecida como uma empresa de excelência na comercialização e na produção artesanal

de sobremesas tradicionais americanas”.

20 

Os macro objetivos são: ter pelo menos uma loja aberta em um shopping center de

Campos até 2015; ampliar o atendimento ao fornecimento de produtos para festas e eventos;

ter uma linha de produtos de merchandising; usar materiais para embalagens e sacolas que

sejam retornáveis ou recicláveis e incentivar essa iniciativa.

Já os objetivos específicos consistem em: definir um cardápio específico para

aumentar a qualidade e facilitar o estoque da matéria prima; desenvolver receitas exclusivas

tendo como tema doces caseiros brasileiros; trazer constantemente novidades do exterior.

A empresa pretende até dezembro de 2014 utilizar a ferramenta de anúncios do

Facebook com a verba das próprias vendas. Os concorrentes diretos da Maria Cupcake são

grandes supermercados, padarias, pequenas confeitarias e profissionais autônomos como

doceiras, evidenciando alto grau de competição nesse negócio.

A procura por tais produtos tem tido um aumento considerável nos últimos anos

devido, principalmente, ao crescimento da renda da população brasileira. Tal crescimento

desse consumo está associado à expansão do segmento de alimentação fora do lar, conhecido

como “food service”, do qual fazem parte bares, restaurantes, docerias, hotéis, lojas de bolos e

tortas, e outras empresas que oferecem alimentos prontos para o consumo. De acordo com

Enzo Donna, especialista em alimentação fora do lar e diretor da ECD Consultoria, o

brasileiro gasta hoje por mês cerca de 40% de seu orçamento doméstico com alimentação, dos

quais 25% são gastos com alimentação fora de casa, o que já representa um mercado de R$

100 bilhões por ano e apresentou um crescimento de aproximadamente 16%, somente em

2007. (SEBRAE, 2012)

O mercado supracitado é representado por consumidores dos mais diversos

segmentos. Além do comércio de varejo, o plano de negócios da empresa prevê o

fornecimento para casas de festas, padarias, lanchonetes, confeitarias e restaurantes. O

segmento é bastante dependente das datas comemorativas. O pico de vendas acontece nas

festividades de natal, ano novo, dia das mães, dias dos pais, dia dos namorados, etc. É um

negócio que está diretamente relacionado a momentos de alegria, prazer e comemorações, que

podem ser traduzidos em sabores variados para atender ao gosto de cada cliente.

Os dois maiores diferenciais da Maria Cupcake, sendo também os focos da estratégia

corporativa, são qualidade e atendimento. Para manter a qualidade de seus produtos, a

empresa trabalha com um processo artesanal, usa somente matérias primas selecionadas e

receitas exclusivas, não possuindo produção em grande escala. Esses fatores acabam tornando

21 

o produto mais caro do que os vendidos por grandes empresas, por isso a Maria Cupcake

também investe no atendimento personalizado. Cada encomenda é feita de acordo com as

combinações de sabores escolhidas pelos clientes. Outra aposta é na forma de apresentação do

produto. Devido a sua grande versatilidade, que através da decoração permite adquirir caráter

único, é possível aos consumidores fugir do lugar-comum quando promovem um evento.

Assim, a Maria Cupcake opta por oferecer um produto da categoria “premium”, pretendendo

que o consumidor confirme que aquela sobremesa valeu cada centavo.

7.1. Maria Cupcake nas redes sociais A Maria Cupcake utiliza sua página no Facebook como principal meio de divulgação

do seu trabalho desde 2011. Como a empresa foi fundada em outubro de 2010, pouco tempo

se passou até o início das atividades online, não sendo possível traçar um paralelo entre os

dois momentos (anterior e posterior a utilização do Facebook). Isto aconteceu não por acaso,

pois já fazia parte do plano de negócios o uso da ferramenta.

Além da presença no Facebook, a empresa conta também com um site oficial, blog e

contas nos sites de redes sociais Twitter, Tumblr, Flickr, Instagram, Foodspotting e

Foursquare. Todas essas ferramentas de divulgação estão interligadas de alguma forma. Por

exemplo, sempre que uma nova informação é publicada no site, ela é automaticamente

publicada também na Fanpage - isso é feito através de uma ferramenta oferecida no próprio

Facebook (bloglovin). A plataforma usada no blog é a Wordpress, que conta com um plugin6

instalado para publicar o link da atualização no Twitter. As Atualizações no Tumblr também

são enviadas para o Twitter, e do Twitter para o Facebook. As fotos publicadas no Instagram

e no Foodspotting automaticamente vão para o Foursquare. Consequentemente, o Foursquare,

Instagram e Foodspoting têm suas atualizações também compartilhadas no Facebook, Twitter,

Tumblr e Flickr. Dessa forma, uma pequena atualização permeia diversas redes sociais,

alcançando assim um público maior de seguidores.

A proprietária da empresa também possui uma vasta rede de contatos nas redes

sociais, e esses recebem todas essas atualizações quando compartilhadas. Ela optou por

manter um perfil pessoal e para a empresa uma fanpage, conforme figura do print a seguir.

                                                        6 Plugin: Aplicativo que pode ser instalado diretamente no servidor do blog 

22 

Figura 9. Print Screen (captura de tela em inglês) da fanpage da empresa Maria Cupcake.

A Maria Cupcake realiza em média duas atualizações por dia. Essas atualizações são o

suficiente para mantê-la aparecendo nas timelines, já que a cada exibição a empresa é

novamente lembrada. Em maio de 2012 a fanpage da Maria Cupcake contava com 417

“curtidas” no total, e são em média oito novas curtidas da fanpage por semana.

Ocasionalmente são feitas promoções para aumentar a divulgação da fanpage, A página exibe

diariamente mensagens de bom dia, notícias interessantes relacionadas a cupcakes, receitas,

promoções sazonais, além de imagens das produções em andamento. A empresa utiliza a

ferramenta “mensagens” como canal de comunicação para que os consumidores possam

entrar em contato com a empresa, pois a ferramenta já é familiar aos usuários do Facebook ou

do mural de recados. Muitos solicitam orçamentos via mural, e são respondidos por

mensagens particulares. A administração da página exige uma média de duas horas por dia,

entre pesquisar conteúdo para ser publicado e responder as mensagens e contatos feitos. O

Facebook fornece uma ótima ferramenta (Insights ou Informações) para acompanhar o buzz7

criado pela página e suas atualizações. Nela o administrador pode visualizar quais

atualizações foram mais vistas, compartilhadas, quantas pessoas foram alcançadas com cada

atualização e qual foi a repercussão delas.

São realizadas em média três encomendas por semana provenientes da página no

Facebook. O procedimento para realizar a encomenda é o seguinte: As pessoas encontram a

página da Maria Cupcake no Facebook, são enviadas para o website oficial e lá enviam

                                                        7 Buzz: Burburinho, repercussão gerada por algum fato.

23 

através de um formulário o pedido de informação ou orçamento. Chegam cerca de cinco

pedidos de orçamento por dia.

7.2. Análise

Pode-se dizer que existe grande potencial de crescimento do negócio diante do cenário

apresentado. Os dados econômicos levantados, as tendências de consumo identificadas e a

proposta corporativa corroboram tal afirmação.

O ato de dar um simples bom dia para seu público ou mesmo a publicação de algumas

dicas ou fatos interessantes que, a princípio não teria muito a ver com o negócio é positivo,

uma vez que humaniza a marca, aproximando-a como mais um amigo, de seu consumidor. O

que acontece nestes casos é que, com esta iniciativa, é oferecido mais do que apenas um

produto ou serviço, é oferecida uma experiência social de relacionamento entre marca e

cliente. Outro ponto forte da empresa é a publicação de fotos, ou imagens de seus produtos

nas diversas plataformas utilizadas que permitem tal ação. As imagens são tratadas – seja na

concepção de um cenário, ou através de ilustração, ou ainda tratamento digital – de maneira a

explorar o apetite appeal8, gerando interesse e o desejo de consumo nos potenciais clientes.

Algumas vezes, só pelo fato de ver determinado produto alimentício é gerado o desejo que

pode se concretizar através da decisão de compra.

Hoje nos encontramos na era da experiência, pois o ambiente é dominado pela busca e

transparência e o fator determinante são as características da Geração Y9, multitarefa e que

requer mais com menos. O foco do marketing passa, então, para a experiência do consumidor,

ou na XPS (eXperience Selling Proposition [proposição de venda pela experiência]). A

tecnologia que possibilita essa era é a internet e a sua plataforma são as redes sociais.

(GABRIEL, 2010)

A presença em diversas redes sociais é benéfica para o negócio, desde que se

mantenha, como em um manual de identidade visual, um discurso comum - mas não igual –

coerente com os princípios e estratégias corporativas. O benefício reside na possibilidade de

                                                        8 Appetite appeal: Apelo ao apetite. É quando a imagem de algum alimento desperta o desejo de experimentação através do realce de características (organolépticas). Para isso, faz-se uso de ferramentas como máquinas fotográficas e programas de computador para manipulação de imagens. 9 A Geração Y, também chamada geração do milénio ou geração da Internet, é um conceito em Sociologia que se refere, à corte dos nascidos após 1980 [ou] de meados da década de 1970 até meados da década de 1990, sendo sucedida pela geração Z. Possuem características como autoestima elevada e multi-tarefa. (WIKIPEDIA, 2012)  

24 

ramificação, entrando em diversos nichos de mercado com custo baixíssimo e marcando

presença, gerando o chamado recall, que é a lembrança do consumidor de determinada marca.

Contudo, no que concernem as atualizações automáticas, pode-se dizer que existem

pontos positivos e negativos. Positivo na esfera organizacional, pois uma pequena empresa de

um funcionário, onde tem que se cuidar de todas as fases do ciclo de vida do produto,

atendimento, produção, armazenamento, distribuição, comunicação e etc, fica mais fácil de

gerenciar com o uso dessas ferramentas. Mas cada rede social possui características

particulares, bem como seus usuários, que representam nichos e devem ser tratados com

discurso adequado e não genérico, pois como discutido anteriormente as redes sociais, da

maneira como são apropriadas pelos usuários hoje, devem ser usadas para uma experiência

social de consumo.

Pode-se dizer que o quantitativo de três encomendas por semana realizadas através do

Facebook é muito bom, considerando que não exigiu nenhum investimento financeiro. A

dedicação à manutenção da página atualizada é que faz toda a diferença. Como consequência,

um ponto de melhoria para o pequeno empreendedor da Maria Cupcake seria a necessidade de

dispender mais tempo à atuação nas redes sociais com a finalidade de desenvolver um

discurso único e adequado a cada nicho, não sem antes avaliar a possível maior necessidade

de presença junto a outras áreas da corporação neste estágio de evolução. Caso se opte por

aumentar o tempo de dedicação às redes sociais, é fundamental o monitoramento dos

resultados para verificação de eficácia das ações implementadas.

8. Conclusão

A aderência às redes sociais por parte das empresas não deve acontecer por modismo,

não deve somente ter como fim passar imagem de instituição “antenada”, inserida no contexto

tecnológico atual, isso também, mas principalmente deve ser fruto do planejamento

estratégico das empresas. Não basta possuir um perfil pessoal e tentar aplicar o conhecimento

adquirido ao usar a ferramenta – em momentos de lazer por exemplo – na esfera corporativa.

Faz-se necessário estudar como é a estrutura de uma rede social, seus atores principais, como

se estabelecem as conexões, qual a importância de determinadas conexões, ou seja, todos

esses fatores quando trazidos à luz contribuirão significativamente para o eficiente uso das

ferramentas citadas e consequente sucesso de um empreendimento.

25 

Um site de rede social é um ambiente de relacionamento, onde a principal

preocupação deve ser estabelecer laços fortes entre marca e consumidor e não pura e

simplesmente vender produtos/serviços. A concretização do consumo se dará como

consequência natural de uma relação de confiança bem elaborada e bem estabelecida – o que

demanda tempo – e para que essa confiança não se quebre e pior, a imagem negativa seja

passada adiante através da rede de contatos dos usuários, a palavra de ordem é transparência.

Agir com honestidade, clareza e bom senso é muito importante.

As redes sociais acionaram o gatilho para uma nova abordagem ao consumidor por

parte das empresas e uma nova percepção. Com a sua rápida ascensão, as empresas estão

passando a perceber, e isto é um processo - não é da noite para o dia - que o comportamento

do consumidor está mudando. Já se avalia que a decisão de compra, senão hoje, muito em

breve será mais influenciada pela rede social na qual o consumidor está inserida do que pela

comunicação de massa tradicional que conhecemos.

Martha Gabriel (2010, p.87) diz: “[...] É necessário compreender o significado da

palavra ‘social’. Social significa interação de pessoas com pessoas e não empresa-pessoa ou

pessoa-empresa. Social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética, respeito e

transparência, ‘fazer parte de algo’, distribuir o controle. Compreender isso é o primeiro passo

para entender as dinâmicas das redes sociais on-line e os fatores que têm alavancado a

socialnomics [economia social – economia na era das redes sociais].”.

Percebe-se que com o amadurecimento das novas tecnologias da comunicação, está

em curso uma transformação social lenta e gradual tão significativa que adequar-se a essa

nova realidade é condição sine qua non e essa transformação passa pelo afloramento de uma

inteligência coletiva não observada em momentos anteriores, onde a consciência social foi tão

violentada e deturpada por preceitos individualistas e de competição do capitalismo

predominante nos séculos anteriores. Essa inteligência coletiva, no entanto, gera a premência

de que cada indivíduo aja com responsabilidade e a noção de que as ações de cada um têm

impacto sim no grupo do qual pertence.

26 

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