MULTICHANNELING // DIGITALE MARKETING

Isabelle Bolluyt/I.Bolluijt@hva.nll

Docente MCH, MARCOM, SOCIAL MEDIA, IAAYP, COMMUNICATIE & COACH

Gewerkt bij: SBS6, KOBALT, MPG, WEBADS, GLAMOUR/QUEST, VWS en zelfstandige

Naast doceren? Theater, Voetbal, Consultant en Studente…

Even een BREAK genomen

NEWS NEWS NEWS

• Volgens onderzoeksbureau Flurry, spenderen we gemiddeld 158 minuten per dag op onze smartphones en tablets. Twee uur en zeven minuten van deze tijd gaat via applicaties, terwijl ongeveer 31 minuten gewoon via de internetbrowser gaat.

• Het was 3 april 1973 toen Motorola-ingenieur Marty Cooper zijn concullega Joel Engel van Bell Labs belde en ongeveer zei: "Met mij, ik bel je mobiel." Een Motorola DynaTAC 8000x,

WAT WETEN JULLIE NOG?

• WAT IS MULTICHANNELING?

MULTICHANNELING

• Multichanneling is een vorm van distributie en communicatie waarmee verschillende kanalen off- en online naast elkaar worden ingezet

• Bij Multichanneling wordt wel gebruikgemaakt van meer distributie- en communicatiekanalen, maar wordt de klant geacht het gehele koopproces binnen één kanaal te doorlopen.

KANALEN?

• NOEM EENS WAT FUNCTIES?

FUNCTIES KANALEN

• Informeren• Promotie• Onderhandelen• Bestellen• Financieren• Risico dragen• Fysieke processen• Betaling• Eigendomsoverdracht

BRICKSCLICKSTICS?

• LEG MIJ EENS UIT DAN?

MULTICHANNEL MARKETING

• Bricks de fysieke vestiging• Clicks het internet (E-

commerce)

• Tics mobiel internet (M-commerce)

12

Bricks,Clicks en Tics

• Bricks de fysieke vestiging• Clicks het internet (E-commerce)

• Tics mobiel internet (M-commerce)

13

Wat doen we op internet?!

• Volgens het CBS zijn we vooral op internet om te – communiceren – informatie te zoeken – te bankieren– het nieuws raadplegen – ons vermaken, gamen– kopen en verkopen

http://tinyurl.com/bvgcgel

MULTICHANNELING – want?• Hoe kun je fysieke winkels en een webshop naast elkaar

inzetten? • Vragen als:

– Hoe kan mijn webshop bijdragen aan het aantal bezoekers (traffic) in mijn fysieke winkels en andersom?

– Hoe kunnen bezoekers van fysieke winkels omgezet worden in webshop klanten en andersom?

– Hoe ga ik om met klantgegevens die ik in fysieke winkels en de webshop genereer?

– Aan welke eisen moet een website en webshop pakket voor een retailketen voldoen?

– Hoe maak ik een webshop interessant voor franchisenemers

MAAR ….

• NIET alle kanalen zijn bekend • Met name de digitale kanalen• Deze module gaat langs alle kanten,

onderdelen en mogelijkheden van DIGITALE MARKETING – Terminologieën, tools, tricks en toepassingen

PROGRAMMA GLOBAAL

• Waar komen we vandaan?– Begrippen, uitleg en insteek

• Waar staan we nu?– Begrippen, voorbeelden en feiten

• Waar gaan we naar toe?– Trendwatching, Multichanneling, Shopping 3.0

17

PLANNING BLOK 1Week Stof Bestuderen / voorbereiden

Week 4/2 – 10/2 IntroductieWat is multichanneling?Trends

Week 11/2 – 17/2 E-business naar E-commerce Presenteren voorbeeld online marketingHoofdstuk 1 Handboek Online Marketing (HOM)

Week 18/2 – 24/2 VOORJAARSVAKANTIE

Week 25/2 – 3/3 Traditionele naar online marketingOnline marketingstrategie

Hoofdstuk 2 & 3 HOM

Week 4/3 – 10/3 Web 1.0, 2.0, 3.0Online marketingmix

Hoofdstuk 4 & 5 HOM

Week 11/3 – 17/3 ICT modelUsability

Hoofdstuk 6 HOM

Week 18/3 – 24/3 Instructie opdracht website analyses

Checklists website analyses

Week 25/3 – 31/3 T3 GEEN MCH tentamen! Zelfstudie

18

PLANNING BLOK 2Week Stof Bestuderen / voorbereiden

Week 1/4 - 7/4 Presentatie website analyses (20%)

Week 8/4 – 14/4 E-mailmarketingZoekmachinemarketingMicrosites

Hoofdstuk 9, 10, 11 HOMStart groepen E-marketingplan

Week 15/4 – 21/4 Social MediaWebvertisingAffiliatesOnline video Advertising

Hoofdstuk 12, 13, 15 HOM

Week 22/4 – 28/4 Het plan, de campagneInstructie e-marketingplan

Hoofdstuk 16 HOM

Week 29/4 - 5/5 MEIVAKANTIE

Week 6/5 – 12/5 GASTSPREKER

Week 13/5 – 19/5 Mobile marketingTrends & ontwikkelingen

Hoofdstuk 14

Week 20/5 – 26/5 Uitloop

Week 27/5 – 2/6 E-marketingplan inleveren (30%)Oefententamen

Week 3/6 Tentamenweek MCH tentamen (50%)

TENTAMENSTOF

• Handboek Online Marketing H1, 2, 3, 4, 5, 6, 9, 11, 12, 13, 16

• Extra uitgereikte artikelen en documenten

DRIE (TOETS) ONDERDELEN

• Website analyse, inclusief rapport (20%)• E-marketingplan (30%)• Tentamen (case met open vragen) (50%)

ONLINE SHOPPEN

• Van alle Nederlanders tussen 12 en 75 jaar oud kocht 73% dit jaar online.

• Van de Nederlanders tussen 25 en 35 jaar kocht 92% online en van de Nederlanders tussen 35 en 45 jaar kocht 87% online!

• Bij personen tussen 65 en 75 jaar begint online kopen langzaam ingeburgerd te raken; van hen kocht in 2011 35% online. Vooral hoger opgeleiden.

ONLINE SHOPPEN

• Online is de internetkoper minder gevoelig voor A-merken

• 2 v/d 3 kopers haakt af bij de kassa of winkelwagen bij zien van prijs en extra kosten

• Customer reviews zijn belangrijk voor online kopers – Vakanties en boeken zijn de meest voorkomende online aankopen,

maar ook kleding en kaartjes voor evenementen zijn populair.

http://www.youtube.com/watch?v=3Sk7cOqB9Dk

FEITEN • Vrienden online zijn vrienden offline.

• Online en offline beleving niet altijd identiek: gemiste kans.

• Positieve conversaties zijn impactvoller dan negatieve.

• Offline merkervaring is de belangrijkste online conversatie starter.

• E-mail en website zijn perfecte feedback kanaal.

• Smartphone zorgt voor meer interactie met merken

• Het verlies van merkentrouw en winkeltrouw bij de consumenten

• De noodzaak van gemak• Een snelle bundeling van kritische consumenten• De eis tot het bieden van transparantie in processen,

prijsopbouw en aanpak• Content is losgekomen van het medium

MAATSCHAPPELIJKE VERANDERINGEN DOOR INTERNET

NIEUWE MEDIA – NIEUW LANDSCHAP

• Twitter • Communities• Weblogs• Tablets• Browsers• Foto• Video • Audio • UGC• Google• RSS• Databases

KENMERKEN

• Communicatie in de vorm van een dialoog • Inhoud (medium, internet) continue up2date• Deelnemers zijn mensen • Openheid & Transparantie• Inhoud deelbaar via de nieuwste technologie• Gebruiksvriendelijk • Toegankelijk

CENTRAAL • Staat de consument • Eén op één communicatie • Ofwel: Generatie C • Overheden en bedrijfsleven moeten meer luisteren en

afstemmen op de consument.• Samenwerken • Informatie delen • Tools (widgets) om mensen en met elkaar in contact te brengen• Consumenten niet meer lokken maar voorzieningen

verschaffen

GENERATIE C

• Connected• Communicating

• Computerised• Clicking-all-the-time

• Informatie• Communicatie• Transactie

HET ICT-MODEL

Communicatie

Transactie

Informatie

• Informatie heeft betrekking op de eenzijdige informatie op een website waar niet direct interactie plaatsvindt met de bezoeker

Afbeeldingen, Brochures,webteksten

I VAN INFORMATIE

I VAN INFORMATIE

• Communicatie is gericht op de communicatie met de bezoeker voor het stadium van Transactie

• Uitwisseling van informatie en gegevens en ideeën op ‘n prettige en snelle manier

Forum, Poll, chat, blog,

game, keuzemodel,

vragenlijst

C VAN COMMUNCATIE

C VAN COMMUNICATIE

• Transactie is de meetbare overdracht gericht op online ruil

• Meest wervende, meetbare vorm

Downloads, online koop, prijsvraag, lid worden

T VAN TRANSACTIE

T VAN TRANSACTIE

• Doel van de website en de online marketingmix bepaalt de verhoudingen binnen het ICT-model

• Als alle componenten (=bollen) even groot zijn, dan is de doelstelling afgevlakt; het brengt de gebruiker niet naar een concrete richting

Communicatie

Transactie

Informatie

VERHOUDINGEN ICT-MODEL

TRAAG TRAAG

• Webwinkels werden het afgelopen jaar maar liefst 22% trager dan in 2011. De gemiddelde laadtijd van een webwinkel kwam uit op 7.25 seconden.

• Meer dan het dubbele dan wat voor een bezoeker een acceptabele laadtijd is.

• Langere laadtijd gaat direct ten koste van de omzet. Google neemt de laadsnelheid sinds 2011 mee als ‘signaal’ bij de bepaling van de ranking van zoekresultaten.

Is het gemak waarmee een bezoeker informatie kan vinden, iets kan bestellen

of gebruiken

USABILITY

• Het is DE factor die van invloed is op de conversie.• De paden, signaalkleuren van buttons, lengte invulformulieren

en interactieve onderdelen van de site vormen de usability.

USABILITY

1. Is de website effectief? Bezoeker vindt snel wat hij zoekt2. Is de website efficiënt? Bezoeker doet dit met een minimale

inzet van tijd (bijv. in 3 klikken)3. Stemt de website tot tevredenheid van de bezoeker? Het

subjectieve beleven van de bezoeker

Effectief

Efficiënt Tevredenheid

Waar usability om draait

USABILITY VRAGEN

VOORBEELD USABILITY (2) SCANBARE KNOPPEN

• Totale ervaring van een bezoek aan een site of gebruik van een online dienst

USER EXPERIENCE

1. Usability voor het web2. Accessability, toegankelijkheid vd website3. Interaction Design, functioneel en visueel ontwerp

OVERLAPPINGEN?

ASPECTEN VAN USABILITY VOOR HET WEB

1. Lay-out2. Bedieningsmenu3. Navigatie4. Compatibiliteit5. Informatie ontsluiten6. Fouten en foutafhandeling (zie voorbeelden)7. Transacties8. Vindbaarheid9. Toegankelijkheid

VOORBEELD (1) DUIDELIJKE FOUTMELDINGEN

• Beleefd?

VOORBEELD (2): DUIDELIJKE FOUTMELDINGEN

• Fout? Zoek zelf de oorzaak!

VOORBEELD (3): DUIDELIJKE FOUTMELDINGEN

• Foutmelding in programmeurs taal

• Toegankelijkheid=de gemakkelijke bediening en uniforme toegang tot de website

• Sites die toegankelijk zijn, kunnen een waarmerk krijgen: http://www.drempelvrij.nl/

• Voorbeeld hoe Microsoft om gaat met het issue toegankelijkheid: http://www.microsoft.com/netherlands/toegankelijk/over-toegankelijkheid/visie-van-microsoft.aspx

ACCESSABILITY

=Daar waar de mens en machine elkaar tegenkomen=De smoel en de look-and-feel van de website

Kenmerken goede ID:• Effectief communiceren tussen interactie en

functionaliteit; helpt gebruiker snel doel te bereiken• Kijkt naar online gedrag van gebruiker• Omgaan met complexe en simpele processen• Geeft continue feedback naar de gebruiker

INTERACTION DESIGN (ID)

1. User-centered design, bv: www.telegraaf.nl ; nu.nl2. Usage-centered design, bv: www.mijning.nl 3. User-experienced design, bv: www.nikeID.com

3 SOORTEN INTERACTION DESIGN

• Retentie: zorg met de website, usability, accessability en ID dat gebruiker vaker wil terugkomen

• Relevant: is de website relevant voor ‘t doel, product en de organisatie? Of is er sprake van afleiding?

• Rich: gebruik video, scanbare teksten en content die bij de doelgroep passen

• Reactie & Rendement: Zorg voor heldere call-to-actions, goed kleurengebruik en zorg dat het pad naar het doel kort, snel en duidelijk is

4R-model op eigen website

TRENDS ONLINE ZOEK /KOOPGEDRAG

Toenemende reactiesnelheid

Toenemend belang van Internet in oriëntatiefase

Explosie aan communicatie uitingen

Steeds kortere boodschappen

Enorme concurrentie

Minder scrollen , meer scannen

Zoekgericht kijken

DE KIJKFASE (SCANFASE)

Communicatie via:• Beelden• Kopzinnen en headlines• Opvallende stukjes tekst

(woordbeelden)

Rechterhersenhelft:Indruk opdoenGevoelScannen=snelKan veel tegelijk

Wat zie je eerst?

KIJKVOLGORDE NAAR VORM

• Grote beelden vóór kleine beelden • Warme kleuren vóór koude kleuren• Mensen vóór voorwerpen• Kinderen vóór volwassenen• Portret vóór compleet figuur• Ogen zijn een sterk element

Nog sterker, minder functioneel:• Bloot• Bewegende beelden

PARKEREN LINKSAF!

• Er is een vaste kijkvolgorde• Beelden winnen van tekst• Vorm wint van inhoud

• Dit is onbewust en onafleerbaar gedrag

LESSEN VAN DE OOGCAMERA

• Bezoekers nemen een paar seconden de tijd om te bepalen of ze verder lezen– Het belangrijkste criterium is “is dit veel werk?”– De linker bovenkant van het scherm wordt het

meest bekeken

• 50% van de bezoekers “scrolt” niet op een pagina– Alles wat niet zichtbaar is heeft een grote kans

niet gelezen te worden

WEBSITE BASICS

• Bezoekers lezen niet, maar “scannen” tekst en kopjes

• Bezoekers kijken graag naar foto’s, vooral met mensen erop

• F-patroon

WEBSITE BASICS

DE LEESFASE

Communicatie via:• Inhoud• Geconcentreerd• Tekstblokken

Linkerhersenhelft:Als de interesse is gewekt

DOELEN VAN WEBSITES• Informatie – Communicatie

• Transactie

• Ontspanning

INFORMATIE

TRANSACTIE

ONTSPANNING

KIJKVOLGORDE NAAR ONDERWERP

Basis motivatoren:1. Hebzucht: verdienen, besparen, iets gratis krijgen,

kans om te winnen.2. Angst: op zoek naar veiligheid en zekerheid3. Status: mensen willen ergens bij horen en zo

gezien worden4. Ontplooiing: mensen willen zich ontwikkelen,

leren en groeien

LANDINGSPAGINA

• Is de eerste pagina waar een prospect na een klik op een advertentie, e-mail of banner terechtkomt (ook wel “land”)

• Bevat meer specifieke informatie over de propositie die in de advertentie gedaan wordt

• Kan bij voorkeur alleen via die ene advertentie bereikt worden• Moet de bezoeker aanzetten tot de gewenste actie• Is het beste te vergelijken met een gevraagde directmail brief• Moet de conversie van bezoeker naar lead/aankoop verhogen

LANDINGSPAGINA

Propositie(advertentie)

Zoekwoorden

Landing pagina

Aanmeldproces

Klant

40%

20%

20%

20%

Impact op succes

100%

SUCCESBEPALENDE FACTOREN

HET AIDA CONCEPT

Attention

Interest

Desire

Action

Attention

Interest

Desire

Action!

AIDA VOORBEELD

SAMENVATTING• Er is een vaste online kijk- en leesvolgorde• Landingpagina’s zijn essentieel voor goede conversies• Gebruik het AIDA model voor het opzetten• Houd formulieren eenvoudig• Regel de opvolging goed• Landingpagina’s testen is essentieel voor succes• De Google website optimizer is een goede tool voor

automatisch testen

OPDRACHT: WEBSITE VAN HOGESCHOLEN IN NEDERLAND

1. Wat is je eerste indruk2. Wat is je tweede indruk op basis van wat je

net geleerd hebt?3. Wat is de beste en wat de slechtste website?4. Vul voor die 2 websites de e-scan in.

PRESENTATIE WEBSITE ANALYSE

Kies 3 verschillende E-commerce sites uit één bepaalde sector.

Deze websites dienen dicht tegen je onderwerp voor het project NPM aan te liggen (bijvoorbeeld 3 concurrenten of 3 intermediairs).

PRESENTATIE & RAPPORT WEBSITE ANALYSE

Voer een webanalyse uit voor de gekozen E-commerce sites

Beschrijf de eerste indruk per site.

Voer een webanalyse uit aan de hand van het document “50 usability-tips om het effect van het internet-kanaal te vergroten” en/of de “internetscan”.

Geef ook een analyse van de websites gezien op mobiele devices (Smart phone en/of Tablet)

Maak meerdere screenshots van iedere E-commerce site om je analyses te visualiseren!

PRESENTATIE & RAPPORT WEBSITE ANALYSE

Selecteer de minst goede E-commerce site.

Geef onderbouwd advies hoe deze site verbeterd kan worden.

PRESENTATIE & RAPPORT WEBSITE ANALYSE

De bevindingen presenteren jullie NA T3. Deze presentatie duurt +/- 10 minuten.

De belangrijkste bevindingen komen terug in de presentatie EN in je rapport

PRESENTATIE NA T3• Presentatie website analyses! • Weging: 20% van je totale MCH-cijfer

• http://www.marketingfacts.nl/berichten/interview-heinekens-the-candidate-campagne/