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MOVIMENTOS ADAPTATIVOS MOVIMENTOS ADAPTATIVOS

DO VAREJODO VAREJO

Juracy Parente – GVcev – FGV-EAESP 30 de março de 2005

• DESAFIO DE SOBREVIVÊNCIA DAS EMPRESAS VAREJISTAS:

Superar a concorrência na tarefa de criar uma elevada PERCEPÇÃO DE VALOR” para seus clientes

• ESSA É A ESSENCIA DO MARKETING:•VALOR = “VALUE” •“GOOD VALUE FOR MONEY” • VALOR = BENEFICIO / CUSTO• VALOR = BENEFICIO / CUSTO

VALOR = ESSÊNCIA DO MARKETING

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VALOR E A EXPERIÊNCIA DE COMPRAVALOR E A EXPERIÊNCIA DE COMPRA

Loja A

Loja B

Loja C

Loja D

NO PROCESSO DE SELEÇÃO: Consumidor compara lojas concorrentesÉ extremamente exigente nessa avaliaçãoEscolhe a opção que lhe oferece a melhor Equação de ValorEquação de Valor ouMelhor Benefício / CustoBenefício / CustoEscolhe opção que oferece melhor Experiência de CompraExperiência de Compra

BENEFÍCIO BENEFÍCIO VALOR = + Experiência de Compra VALOR = + Experiência de Compra

CUSTOCUSTO

VALOR E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing, São Paulo: Editora Atlas,1998, 5a Edição, p. 437.

BENEFÍCIO

Alto

Médio

Baixo

3 – Segmento Premium

(Ex: Sofitel)

2 – Segmento Valor Médio(Hotel Mercure)

1 – Segmento Economia

(Ex: Fórmula 1)

Baixo Médio Alto PREÇO

fracassofracasso

sucessosucesso

3

MODELO DE ESTRATEGIA, TÁTICA E VALOR

SegmentaçãoSegmentação

SSPosicionamento MercadoPosicionamento Mercado

AlvoAlvo

DiferenciaçãoDiferenciação

TTVenda Marketing Venda Marketing

MixMix

MarcaMarca

VVProcesso ServiçoProcesso Serviço

©

Marketing

© ©

©

O que ?

Por que?Como ?

Fonte: Keegan & Green, Global Marketing, 4th ed. , p. 43

FATORES QUE OFERECEM AMEAÇAS E OPORTUNIDADES PARA OS VAEJISTAS

SS TT

VV

M

O que ?

Por que? Como?

A) Modelo de Gestão

MUDANÇAS NO AMBIENTE

B)Competitivo

C)Tecnológico

D) Econômico

E) Sócio Cultural

F) Político e Legal

G) Outros fatores ambientais

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POR QUE INOVAR?

A enorme mortalidade das empresas varejistas no Brasil

Vigorosas empresas da década de 90 Sucumbiram nos últimos anos:

MappinMesblaPaes MendonçaLojas Brasileiras

Garantir uma proposta de valor competitivaVertiginoso ritmo de transformação no mercadoPara sobreviver empresa precisa continuamente estar se re-adaptando, reinventandoFalta de inovação pode ser fatal para as empresas

O que acontecerá em 2010 com as 10 maiores empresas varejistas do Brasil?

CBD - Pão de AçúcarCarrefourWal-Mart - BompreçoCasas BahiaSonaePonto FrioLojas AmericanasMcDonald´sPernambucanasZaffari

- Quantas dessas empresas irão permanecer até 2010?

- Quais não conseguirão renovar ou inovar para se manter atrativas e competitivas?

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Res

ulta

dos d

o Fo

rmat

o V

arej

ista

($)

Tempo

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

0

LUCROS

VENDAS

- INOVAÇÃO CONTÍNUA REDUZ CICLO DE VIDA DOS FORMATOS VAREJISTAS- NOVOS FORMATOS SATISFAZEM MELHOR AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES –

MELHOR PROPOSTA DE VALOR

Como produtos, os tipos e formatos varejistas têm vida finita

FORMATOS E SUBFORMATOS VAREJISTASFORMATOS E SUBFORMATOS VAREJISTAS

Supermercados

Restaurantes

Loja de FLV

Padaria

Sub-formatosFormatos

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FORMATOS E SUBFORMATOS VAREJISTASFORMATOS E SUBFORMATOS VAREJISTAS

Orgânicos, desconto, Ex: Whole Foods, Econ, Aldi

Supermercados

Pizzaria, a quilo, fast food, Especializados, Churrascarias, Outback etc

Restaurantes

Quitanda, Sacolão, HortifrutiLoja de FLV

Butique de pãesPadaria

Sub-formatosFormatos

Velhos formatos dão lugar a novos formatosvarejistas

Mudanças no mercado consumidor exige contínua adaptação dos tipos e formatos de loja

Velhos FormatosEx.: Armazéns, Lojas de tecidos a metro

Formatos Atuais:Ex.: Clubes de Compra, Loja de Conveniência, FastFood, Restaurante a quilo, Home Centers, Megalivrarias

Contínua Evolução dos formatos:Ex: Diferentes tipos e “gerações” de supermercados

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INOVAÇÃO INOVAÇÃO –– GRAUS DE NOVIDADEGRAUS DE NOVIDADE

Baixo

Médio

Alto

ExemploInovação:Grau de Novidade

INOVAÇÃO INOVAÇÃO –– GRAUS DE NOVIDADEGRAUS DE NOVIDADE

Variedade, lay-out, serviços

Modificações no marketing mix

Baixo

Nova geração de Padarias

Grande Modificação no Formato

Médio

Loja de conveniência

Novo FormatoAlto

ExemploInovação:Grau de Novidade

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Mudanças no Marketing Mix e Posicionamento provocam inovações nos formatos varejistas

Ponto Produto Preços Propaganda aPresentação Pessoas

Posicionamento

Visível

Invisível

Cliente

MODELOS QUE PROCURAM EXPLICAR OS MOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJO

1) “CÍRCULO” DO VAREJO – “THE WHEEL OF RETAILING”

2) ACORDEON DO VAREJO3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO 4) SELEÇÃO NATURAL5) PROCESSO DIALÉTICO6) A ERA DO PARADOXO7) SOMA DE PEQUENAS MUDANÇAS

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Ex.: Dia%, Targe

Res

ulta

dos d

o Fo

rmat

o V

arej

ista

($)

Tempo

Modelo Despojado

Novos concorrentes

aparecem

Aumento de sofisticação

Descaracterização do posicionamento inicial

Perda das vantagens competitivas

Nova brecha de mercado

0

LUCROS

VENDAS

1) O CíRCULO DO VAREJO1) O CíRCULO DO VAREJO

Exemplos de formatos “despojado” ou de “desconto” DIA % (Carrefour) e WAL-MART Todo Dia

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Target - evoluindo para menos “despojada”

1) O CíRCULO DO VAREJO1) O CíRCULO DO VAREJO

BENEFÍCIO

Alto

Médio

Baixo

3 – Segmento Premium

2 – Segmento Valor Médio

1 – Segmento Economia

Baixo Médio Alto PREÇO

fracassofracasso

sucessosucesso

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2) ACORDEON NO VAREJO

- MOVIMENTOS CÍCLICOS DE EXPANSÃO E CONTRAÇÃO NA COMPOSIÇÃO DA VARIEDADE DAS LOJAS

Refeições prontas em supermercados

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3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO

COMPORTAMENTO ADAPTATIVOCOMPORTAMENTO ADAPTATIVO

-- RESPONDER ÀS NOVAS NECESSIDADES DO MERCADORESPONDER ÀS NOVAS NECESSIDADES DO MERCADO-- EX.EX.-- ACADEMIAS DE GINÁSTICAACADEMIAS DE GINÁSTICA-- RESTAURANTES A QUILORESTAURANTES A QUILO-- VAREJO VIRTUALVAREJO VIRTUAL

3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVOEx. CHICO’S – Loja para “senhoras”

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PUBLIX

A obsessão por dietas

3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO

Ex. VICTORIA’S SECRET

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4) SELEÇÃO NATURAL

SELEÇÃO NATURALSELEÇÃO NATURAL

-- SOBREVIVÊNCIA DO MAIS APTOSOBREVIVÊNCIA DO MAIS APTO

4) SELEÇÃO NATURAL –SOBREVIVÊNCIA DO MAIS APTO

EX. Casas Bahia

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4) SELEÇÃO NATURAL –SOBREVIVÊNCIA DO MAIS APTO

EX. H&M

5) O PROCESSO DIALÉTICO

-- RESULTADO (“SÍNTESE”) DO CONFRONTO ENTRE DUAS RESULTADO (“SÍNTESE”) DO CONFRONTO ENTRE DUAS FORÇAS OPOSTAS (“TESE” E “ANTÍTESE”)FORÇAS OPOSTAS (“TESE” E “ANTÍTESE”)

-- VAREJISTAS ADAPTAMVAREJISTAS ADAPTAM--SE MUTUAMENTE DIANTE DA SE MUTUAMENTE DIANTE DA CONCORRÊNCIA DE MODELOS “OPOSTOS”CONCORRÊNCIA DE MODELOS “OPOSTOS”

-- PROCESSO DIALÉTICO PROCESSO DIALÉTICO –– EXERCÍCIO DE CRIATIVIDADEEXERCÍCIO DE CRIATIVIDADE

-- PROCESSO DE REINVENTAR O VAREJOPROCESSO DE REINVENTAR O VAREJO

-- EX: EX:

TESETESE

VAREJO DE LOJASVAREJO DE LOJAS

ANTÍTESEANTÍTESE

VAREJO VIRTUALVAREJO VIRTUAL

SÍNTESESÍNTESE

VAREJO MULTICANALVAREJO MULTICANAL

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PROCESSO DIALÉTICO = PERMANENTEMENTE RE-INVENTANDO O VAREJO

TESEMODELO ATUAL

ANTÍTESEMODELO OPOSTO Á ATUAL

SÍNTESENOVO MODELO

PROCESSO DIALÉTICO = PERMANENTEMENTE RE-INVENTANDO O VAREJO

Ex. UNO E DUE

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EXEMPLO DO PROCESSO DIALÉTICO

Category KillerLoja Especializada

Hipermercado

Multicanal(Bricks & Clicks)

Loja Virtual(Clicks)

Loja Física( Bricks & Mortar)

Quilo chicRest. QuiloRest. garçon

Formato ChilliBeans

Camelô – óculosÓticas – óculos SacolãoSupermercadoFeira

SínteseAntíteseTese

6) A ERA DOS PARADOXOS

Paradoxo = convivência de contradições, de forças ou características opostas ou antagônicasSemelhança com o processo dialéticoExemplos:

As coisas estão piorando e melhorandoFicar isolado, mas ao mesmo tempo em contato com o mundo – Ex: WirelessCalça de Grife com Camiseta de SupermercadoAuto-serviço com Serviço – Ex: PetsmartCosmopolita e “ provinciano” – Ex: Barnes&NobleVarejo Razão e Varejo Emoção – Ex: Victoria’s Secret

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6) A ERA DOS PARADOXOS

7) Somatório de pequenas mudanças gera uma grande mudança

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Sephora, Madison Ave – NY –

MODELOS QUE PROCURAM EXPLICAR OS MOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJO

1) “CÍRCULO” DO VAREJO – “THE WHEEL OF RETAILING”

2) ACORDEON DO VAREJO3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO 4) SELEÇÃO NATURAL5) PROCESSO DIALÉTICO6) A ERA DO PARADOXO7) SOMA DE PEQUENAS MUDANÇAS

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Paradigmas e quebra de paradigmas

Se você quer mudar ou inovar,precisa mudar de paradigmasPerguntas para quebrar paradigmas

O que é totalmente impossível de fazer em nossa empresa, mas que se fosse feito, traria uma enorme vantagem competitiva?Se nossa empresa fosse vendida, quais as primeira mudanças que os novos dirigentes fariam?

MOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJOMOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJO

Juracy Parente – GVcev – FGV-EAESP 30 de março de 2005

OBRIGADO!OBRIGADO!