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DESCRIPTION
Conférence de Mme Denise Vaillancourt, directrice exécutive, Planification, Marketing et Communications de la STM, prononcée le samedi 24 septembre 2011 au Hyatt Regency de Montréal dans le cadre de la 6e édition de C, le colloque annuel de la SQPRP organisé par les jeunes professionnels.
Citation preview
LA STM: UNE MARQUE EN MOUVEMENT
Denise Vaillancourt
Directrice exécutive Planification, marketing et communications
24 septembre 2011
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OBJECTIFS D’AFFAIRES
CAMPAGNE DE POSITIONNEMENT
UNE PLATEFORME UNIFIÉE
RÉSULTATS
AGENDA
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OBJECTIFS D’AFFAIRES
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AUGMENTER L’ACHALANDAGE DE 8 % D’ICI 2011
=CONVAINCRE PLUS DE PERSONNES
DE PRENDRE LE TRANSPORT COLLECTIF PLUS SOUVENT
OBJECTIFS D’AFFAIRES
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UTILISATEURS RÉGULIERSAlternative = pied, bicyclette
Pro TC
UTILISATEURS OCCASIONNELSCœur de cible: 20-45 ansAlternative = la voiture Pro TC à pro-auto léger
INCITER DE NOUVEAUX CLIENTSÀ UTILISER LE TC,
PLUS SOUVENT
FIDÉLISER NOS CLIENTS AFIN QU’ILS CONTINUENT
À UTILISER LE TC
OBJECTIFS D’AFFAIRES
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AMÉLIORER L’IMAGE DE LA STM
NOTORIÉTÉ OK
CAPITAL DE SYMPATHIE OK
PEU ATTACHÉS À LA STM ATTACHÉS ET FIERS DE LA STM« FIERS PROPRIÉTAIRES DE LA STM »
HONNÊTE, RESPONSABLE, SOLIDE, MAIS TRADITIONNELLE
ET STATIQUE
HONNÊTE, RESPONSABLE, SOLIDE
DYNAMIQUE, PRÈS DES GENS, A L’ENVIRONNEMENT À CŒUR, CITOYENNE CORPORATIVE ENGAGÉE
Référence: étude sur la segmentation clientèle et le positionnement de la STM, Léger marketing, juin 2006
UN ENJEU: L’IMAGE DE LA STM
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UN POSITIONNEMENT AXÉ SUR L’ENVIRONNEMENT
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• PEU D’ENTREPRISES LEADER: UNE OPPORTUNITÉ POUR LA STM
• STM = ENVIRONNEMENT : PAS SPONTANÉ, MAIS LOGIQUE
• ÉVEILLE UN SENTIMENT DE FIERTÉ
• REFLET POSITIF SUR L’IMAGE DE LA STM: RECADRE LES PERCEPTIONS
• UN PACTE RÉCIPROQUE: “Je veux bien faire ma part, mais la STM doit faire la sienne”
• IL FAUT AMÉLIORER LE SERVICE: LES ATTENTES DEMEURENT
L’AXE ENVIRONNEMENT: CE QU’ON EN DIT
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LE MOYEN DE TRANSPORT
ÉCONOMIQUELE MOYEN DE TRANSPORT
ÉCOLOGIQUE
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LA PROMESSE DE MARQUE STM:
RESPIRER
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SERVICE
ENVIRONNEMENT
Sur le plan physique, je respire parce que je sais que
lorsque j’emprunte la STM, je fais ma part pour
l’environnement
rappeler à la clientèle l’importance de leur geste
Sur le plan social, je respire parce que
je sais que la STM agit de façon
responsable
communiquer les gestes de la STM pour l’environnement
Sur le plan psychologique, je respire parce que je voyage sans stress
condition:améliorer le service
RESPIRER :JE CHOISI LA STM POUR MIEUX RESPIRER
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COMMUNIQUER LA PROMESSE
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LA STM PROPOSE UN ENGAGEMENT
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LE SYMBOLE
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DES CHEVRONS QUI EN DISENT LONG
À la jonction des efforts de la STM (bleu) et de ceux des usagers (jaune), jaillit le «vert»
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PLAN DE DÉPLOIEMENT
Une changement de positionnement et d’image est un changement en profondeur pour une entreprise. Il est important d’y aller progressivement et d’impliquer les gens à tous les niveaux:
Rallier la ville de Montréal
Mobiliser les employés
Rallier les influenceurs
Déployer la marque: un plan sur 5 ans
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UNE SIGNATURE DE MARQUE
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DÉPLOYER LA MARQUE
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Développement stratégique et créatif
Rallier la ville de Montréal et informer les Cadres de la STM Mobiliser les
employés et LANCEMENT PUBLIC
Campagnes corporatives, changements de logo sur matériels roulants, infrastructures, communications internes, intégration des fournisseurs internes et externes, etc.
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CAMPAGNE DE POSITIONNEMENT
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COMMUNICATIONS PRÉCÉDENTES
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COMMUNIQUER L’IMPORTANCE DU GESTE DE PRENDRE LE TRANSPORT COLLECTIF
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COMMUNIQUER LES GESTES VERTS POSÉS PAR LA STM
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COMMUNIQUER LES AMÉLIORATIONS DE SERVICE ET L’IMPACT ENVIRONNEMENTAL
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LA CAMPAGNE 2011CHAQUE PASSAGER COMPTE
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« ARBRES »
Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
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« AMÉLIORATION »
Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
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« STATIONNEMENT »
Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
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« 10 MINUTES MAX »
Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
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MAKING OF – PUBS STM
Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
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JOURNAUX
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JOURNAUX
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JOURNAUX
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PANNEAUX D’AFFICHAGE
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PANNEAUX D’AFFICHAGE
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PANNEAUX D’AFFICHAGE
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PANNEAUX D’AFFICHAGE
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UNE PLATEFORME UNIFIÉE ET COHÉRENTE
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VIDÉO - PARTENARIATS
Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
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COHÉRENCE DANS NOS PARTENARIATS
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DANS NOS OFFRES TARIFAIRES
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DANS LA PROMOTION DES SERVICES
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SUR NOS BUS
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PEACE - SHOPPING
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RÉSULTATS
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« Les messages de cette campagne m’incitent à prendre le
transport collectif »
2009 2010 2011
67% 68.5% 71%
67
« La campagne donne bien le sentiment que la STM se soucie de
l’environnement »
2009 2010 2011
86% 87% 87%
68
« La campagne accroît la perception que le transport
collectif est un bon geste pour l’environnement »
2009 2010 2011
83% 85% 86%
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Désignée Meilleure société de transport en Amérique du Nord 2010 par l’américain Public Transportation Association
Autres:
Grand Prix Grafika 2010 toutes catégories
3 grands prix Grafika pour les exécutions spécifiques en langage graphique, typographie et animation graphique
Prix Boomerang et Prix Média 2010 pour le planificateur de sorties culturelles dans les catégories innovation média et web
Prix Lux pour l’animation « stop motion » destinée aux cinémas
Prix Adwheels de l’APTA pour la création promotionnelle avec le Funambus
Grand Prix d’excellence en transport 2010 de l’AQTR – campagne de communication grand public
Prix des entreprises du secteur du transport collectif de l’ACTU
Nomination de Denise Vaillancourt parmi les cinq « Marketer de l’année » au Canada décerné par Strategy Magazine
UNE STRATÉGIE DE MARQUE PRIMÉE
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