Upload
ado-doa
View
205
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
PRIKUPLJANJE I KORIŠTENJE MARKETINŠKIH INFORMACIJA
Adis Pirija
MARKETING MENADŽMENT
SADRŽAJ
• Marketing informacioni sistem
• Marketing istraživanje
• Model procesa marketing istraživanja
• Kvalitativno istraživanje
• Zaključak
MARKETING INFORMACIJSKISISTEM
• Praćenjem marketing okruženja uprava može spoznati želje potrošača, konkurentske akcije i sl.
• Efikasno praćenje postiže se iznalaženjem načina prikupljanja i korištenja svih informacija i to upotrebom marketing informacionog sistema.
• „Marketinški informacioni sistem je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donošenju marketinških odluka“ – Koks i Gud
MARKETING INFORMACIJSKISISTEM
MIS čine „Ijudi, oprema i postupci za prikupIjanje, razvrstavanje, anaIiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravodobnih i tačnih informacija donositeIjima marketinških odIuka” (KotIer i dr.,2006)
izvori podataka i/iIiINPUT (Unutarnji iIi vanjski
informacija)
OUTPUT (informacije za donosenje marketinskih
odIuka)
PROCES ( kIasifikacija, pohranjivanje, identificiranje i
povezivanje)
Kako naći pravu informaciju?Izvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006
MARKETING INFORMACIJSKISISTEM
Čine četiri osnovna podsistema:
• Podsistem internog izvještavanja ili interni računovodstveni sistem
• Podsistem marketing istraživanje
• Podsistem marketinškog obavještavanja
• Analitički marketinški podsistem
informacija
potreba za
OkružjeMarketinga
CiIjna tržista
KanaIi marketinga
Konkurenti
Javnost
Snage makrookružja
MARKETING INFORMACIJSKI SISTEMIzvor: Previšić, Ozretić-Dosen (ur.), Marketing, 2004.
Menadžeri marketinga
AnaIiza
PIaniranje
Primjena
KontroIa
Marketinski informacijski sustavRazvijanje informacija
Određivanje Interna Marketinško
informacijama izvješća obavještavanje
Analiza potporaDistribucija za donošenje Marketinško
marketinških istraživanjeodluka
MARKETING ISTRAŽIVANJE
• Razumijevanje• Odlučivanje• Kontrola
• Unutrašnja validnost• Vanjsak validnost
Mora počivati na naučnim osnovama.
MODEL PROCESA MARKETING ISTRAŽIVANJA
Marketing istraživanje ima sljedeće faze:1. Prepoznavanje problema2. Eksplorativno istraživanje3. Definisanje problema4. Zahtjev za odobravanjem istraživanja5. Dizajniranje istraživanja- kreiranje marketing plana6. Izbor metoda istraživanja7. Postupak uzorkovanja- izbor uzoraka8. Prikupljanje podataka9. Analiza podataka10.Pisanje i prezentacija izvještaja11.Praćenje
Cilj istraživanja, kreiranje hipoteza
Deskriptivno ili kauzalno istraživanje
Deskriptivna i zaključna
KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
Dimanzije kompariranja Kvalitativno istraživanje Kvantitativno istraživanjeTip pitanja Testna Nema testnih pitanjaVeličina uzorka mali VelikiInformacije po ispitaniku mnogo Varira
Administriranje Zahtijeva nosioca istraživanja sa specijalnim vještinama
Manje specijalnih vještina je potrebno
Tipovi analize Subjektivna , interpretacija Statistička, sumarni prikaziHardware Snimanje, projekcije, video, slike, vodič za
diskusijuUpitnici, kompjuteri, printouti
Mogućnost ponavljanja mala VelikaObuka istraživača Psihologija, sociologija, društvena
sociologija, ponašanje potrošača, marketing, istraživanje marketinga
Statistika, modeli odlučivanja, sistemi podrške odlučivanju, kompjutersko programiranje, marketing, istraživanje marketinga
Tipovi istraživanja Eksplorativno/izviđajno Opisno ili kauzalno
KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
Osnovne metode su:- Fokus grupe- Grupni dubinski intervju- Individualni dubinski intervju
Fokus grupe se mogu klasificirati u tri velike podgrupe:
- Eksplorativne- Kliničke- Iskustvene
Faze organizovanja fokus grupe su:- Priprema fokus grupe - Izbor moderatora- Organizovanje i provođenje diskusije- Priprema izvještaja o fokus grupi
KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
Dubinski intervjui je metoda kvalitativnog istraživanja koji zahtjeva nestruktuiran lični intervju sa jednim sagovornikom, a koji sprovodi visoko obučen istraživač.
KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
Ograničenja:• Kvalitativno istraživanje nije u mogućnosti uočiti, pratiti i
obrazložiti male razlike koje se pojavljuju u onoj mjeri u kojoj je to moguće postići kvantitativnim istraživanjem.
• Razultati kvalitativnog istraživanja ne moraju biti nužno reprezentativni za posmatranu populaciju.
• I problem je u osposobljenosti osoba koje provode kvalitativno istraživanje i pišu izvještaje.
Neke globalne prakse MIS-a
• Benneton• Relacijske baze podataka
• Oslanjaju se na POS (eng. point of sale) podatke(identifikacija trendova)
• Preko 7,000 prodavaonica diljem Svijeta
• Smanjenje troškova čuvanja zaliha
• 57 milijuna $ cijeli sistem - robotizacija i automatizacija
• Pomoć dizajnerima!!
• Smanjenje ciklusa razvoja proizvoda i dostave (od 6 mjeseci do nekoliko sedmica)
Neke globalne prakse MIS-a
• Gillette• Svom distributeru partneru otkrili razvoj novog
proizvoda i plan skorašnje komercijalizacije
• Partner odao tu tajnu njihovom konkurentu Bic-u kojemu je omogućeno veliko djelovanje
ZAKLJUČAK
Da li će istraživanje tržišta obaviti samo preduzeće ili će to povjeriti specijalizovanoj instituciji za istraživanje tržišta zavisi prvenstveno od ciljeva koji su predmet samog istraživanja, ekipnosti i osposobljenosti istraživačkog tima u preduzeću i svakako o finansijskoj snazi preduzeća. Istraživački tim mora se sastojati od obrazovanih kadrova različitih struka (informatičara, pravnika, ekonomista, psihologa i dr.) ali svima mora biti zajedničko da su stekli dodatno obrazovanje iz marketinga, kako bi ovladali tehnikama i metodama, terminologijom i nadasve da razumiju bit marketing koncepcije. Istraživanje tržišta sa svojim glavnim funkcijama postaje neophodno u svim djelatnostima, što pojačava potrebu za institucijama i agencijama za istraživanje tržišta i konsalting, te povećava potražnju za kvalitetnim istraživačima marketinške struke te stvaranju adekvatnih MIS-a.