Marketingový mix

Petra Krajníková

Agenda

• Marketingový mix.– Vznik marketingového mixu.– Definice marketingového mixu.

• 4P.– Produkt.– Cena.– Místo.– Propagace.

• Marketingový mix v praxi.– Příklad úspěšného marketingového mixu v praxi.– 4P v bankovní praxi.

Vznik a definice marketingového mixu

Vznik marketingového mixu• Marketingový mix (tzv. 4P) představil

profesor Jerry McCarthy ve své knize Marketing v roce 1960. Obsahuje čtyři taktické marketingové nástroje:– Produkt (Product), – Cenu (Price), – Místo (Place) a – Propagaci (Promotion).

Definice marketingového mixu I.

• "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu."

• Philip Kotler a Gary Armstrong, Marketing

Definice marketingového mixu II.

• Jak však Kotler zdůrazňuje, marketingovému mixu (4P) musí vždy předcházet strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umístění/pozicování (známé pod zkratkou STP).– Segmentation– Targeting– Positioning

Segmentace, zacílení, umístění

• V rámci segmentace a následného zacílení nejprve objevíme a prozkoumáme, komu budeme své produkty prodávat (nikdy nelze ziskově prodávat všem). To zahrnuje i zjištění, jací jsou naši potenciální zákazníci, na co reagují, jak s nimi budeme komunikovat atd.

• Posledním, ale nejdůležitějším bodem strategie je umístění (pozicování). Umístění je deklarace hodnoty, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný.Více k segmentaci – viz. přednáška č.3: Marketingový proces.

Segmentace trhu.

4P

Používání marketingového mixu• Marketingový mix představuje a konkretizuje

všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu. Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných: – Produkt– Cena – Místo– Propagace

Používání marketingového mixu

4P - Produkt

• Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu, ale také– Sortiment– Kvalitu– Design– Obal– Značku– Image výrobce– Služby– Další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o

tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Více k produktu – viz. přednáška č.5: Produkt.

4P - Cena• Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za

kterou se produkt/služba prodává. • Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky

placení, náhrady nebo možnosti úvěru.

Více k ceně – viz. přednáška č.6: Cenová politika.

4P- Místo• Místo uvádí, kde a jak bude produkt

prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy.

Více k umístění – viz. přednáška č.7: Distribuční politika.

4P- Propagace• Propagace říká, jak se spotřebitelé o

produktu dozví:– Přímý prodej– Public relations– Reklama– Podpora prodeje

Více k propagaci – viz. přednáška č.8: Marketingová komunikace a propagace.

4P – z pohledu kupujícího• Philip Kotler ve svých publikacích uvádí, že k tomu, aby

byl marketingový mix správně používán, se na něj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího.

– z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value),

– z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer), – místo se přemění na zákaznické pohodlí

(Convenience), – z propagace se stane komunikace se zákazníkem

(Communication).

„Zákazník požaduje vysokou hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci.“

4C• Cílem koncepce 4C je zajistit pro určitou

skupinu zákazníků řešení jejich potřeb.• 4P se mění ve 4C:

4P 4C

Výrobek Řešení potřeb zákazníka (customer solution)

Cena Náklady pro zákazníka (customer cost)

Distribuce Dostupnost řešení (convenience)

Komunikace Komunikace (communication)

Marketingový mix v praxi

Příklad úspěšného marketingového mixu - Kofola

PRODUKT

• zbytky po mletí kávy• „oprášený“ produkt

DISTRIBUCE

• restaurace• točená limonáda

KOMUNIKACE• vtipné zapamatovatelné

reklamy

CENA

• úroveň Pepsi a Coca cola

Příklad marketingového mixu z bankovnictví – kreditní karta ČSOB

• Kreditní karta není vázána na běžný účet, má samostatný úvěrový účet

• Klient má na kartě úvěrový limit, čerpá peníze banky• Klient se sám rozhoduje, kolik peněz bude splácet (vždy

musí uhradit pouze povinnou minimální splátku)• Platební nástroj a půjčka v jednom• Bezúročné období – až 45 dnů (peníze pro klienta

zdarma)• Široké využití karty – platby v obchodech, výběry z

bankomatu, převod peněz na běžný účet, nákupy na internetu

• Volitelné datum splatnosti• Minimální splátka 5% z vyčerpané částky

4P- kreditní karta ČSOB I.

PRODUCT

CO?

PRICE

ZA KOLIK?

PLACE

KDE?

PROMOTION

JAK?

4P- kreditní karta ČSOB II.PRODUCT

• karta elektronická nebo embossovaná

• služba cash back (výběr peněz na pokladně u obchodníka)

• převod peněz na běžný účet• použití karty na internetu• bezúročné období pro všechny

transakce• prodloužená záruka, pojištění

PRICE

• srovnatelný úrok 1,6% měsíčně• snížení úrokové sazby• bez poplatku za vedení karty na

1.rok• poplatek za výběr z bankomatu

ČSOB 6Kč+1%• flexibilní a nízké splátky (5% z

dluhu)

PLACE

• pobočky (dostupnost, kvalita, servis)

• direct mail• telemarketing (Call centrum)

PROMOTION• karta, kterou je dobré používat

protože ... dává přehled vašich soukromých financí a opakovaně vám zdarma půjčuje peníze a šetří váš čas

• pohodlí - bezpečný a jednoduchý platební nástroj

• peníze stále k dispozici• karta v balíčku s běžným účtem

(ke kontu)• propagační letáky, brožury

Diskuse, otázky