MARKETINGOVÁ STUDIE€¦ · ZADÁNÍ PRO MARKETINGOVÝ PROJEKT 15 17. MARKETING MĚSTA HRANICE 19 18. MANAGEMENT MĚSTA - KLÍČOVÁ SKUPINA 21 spolufinancováno Evropskou Únií

�

spolufinancovánoEvropskou Únií

MARKETINGOVÁ STUDIE

Situační analýza k zadání „Revitalizace městského centra“

ve městě Hranicích

2006

�


OBSAH :

0 MONITORING ÚDAJŮ – ZDROJE PRO SITUAČNÍ ANALÝZU 21 ÚHEL POHLEDU NA DEFINICI ZADÁNÍ 32 MĚSTO HRANICE 43 MĚSTO JAKO PROSTOR K ŽIVOTU 44 SUBURBANIZACE – SOUDOBÝ FENOMÉN (POJMY) 55 SUBURBANIZACE MĚSTSKÉHO CENTRA V HRANICÍCH 66 ZÁKLADNÍ PROJEVY SUBURBANIZACE 67. SPECIFICKÉ PROJEVY SUBURBANIZACE 78. FENOMEN HYPERMARKETY 79. OBECNÉ NEGATIVNÍ FAKTORY ŽIVELNÉHO RŮSTU 810. KONKRÉTNÍ NEGATIVNÍ FAKTORY V CENTRU MĚSTA 911. SOCIÁLNÍ ŽIVOT VE MĚSTĚ 1112. VLIV OBCHODNÍCH CENTER NA SOCIÁLNÍ ŽIVOT 1113. KONKURENCE VOLNÉHO ČASU 1214 . KULTURNÍ POTENCIAL MĚSTA HRANICE 1615. AKTIVNÍ REAKCE MĚST V OBECNÉ ROVINĚ 1416. ZADÁNÍ PRO MARKETINGOVÝ PROJEKT 1517. MARKETING MĚSTA HRANICE 1918. MANAGEMENT MĚSTA - KLÍČOVÁ SKUPINA 21

�


Předkládaná studie představuje tzv. nultou variantu a je určena jako základní materiál k diskusi s představiteli a zainteresovanými odborníky ve městě Hranicích. Město Hranice, v současné době čelí tak jako všechna města závažným problémům, které přináší obecně sledované jevy – deurbanizaci a následnému oslabení některých přirozených funkcí centra, které má ambice být přirozeným centrem dříve opomíjeného regionu. Reprezentace města si je vědoma důležitosti zachování a obnovy komplexu funkcí, které k městu logicky náleží a byly podniknuty některé kroky k jejich řešení. Za nejdůležitější je možné považovat účast v projektu „Revitalizace center obcí Recon-version of rural villages as an opportunity for economic development RECOVER). V rámci tohoto projektu bylo přistoupeno k zadání vypracování marketingového projektu řešícího danou přístup k dané problematice. Je předpoklad, že jeho postupnou realizací budou městskému centru v Hranicích nejen navráceny jeho původní sociální a kulturní funkce, ale dojde i k jejich potřebnému obohacení a zvýšení atraktivity celého města., Zejména pro jeho obyvatele, ale také pro návštěvníky, cestovní ruch a v neposlední řadě pro investory. Tento záměr je realizován v rámci projektu Revitalizace center obcí (RECOVER), který je jedním z osmi sub-projektů mezinárodního projektu INNOREF realizovaných na území mikroregionu Hranicko v letech 2005-2007.

Zhotovitelé projektu předpokládají, že výsledkem dvoustranných konzultací bude konkrétní stanovení cílů a nástrojů marketingu vymezujících rozsah marketingové strategie radnice v Hranicích v létech 2006-2007. Konečná verze by v rámci našich zkušeností měla obsahovat :

a) Vytvoření plánů zabezpečujících plnění konkrétních cílůb) Organizaci realizačního týmu - určení klíčových osob pro komunikaci c) Návrhy zabezpečení realizace projektu d) Schválené metody a postupy k upevnění pozice města Hranice v Česku a jejich

fixace do jednotlivých manuálů e) Business plán a mediaplán určující cesty marketingové komunikace a timingf) Účast na manažerském řízení realizaci promotion akcí a eventůg) Schválení rozpočtu na celý projekt a investice finančních prostředků v čase Způsoby měření účinnosti schváleného projektu

�


* Pro situační analýzu a následnou byly využity tyto zdroje : Komplexní monitoring údajů o suburbanizaci , revitalizaci měst a obchodní politice obchodních řetězců v denním tisku,zprávy sdružení měst (agenda 21, TIMUR apod.) Dále byla provedena obsahová analýza odborných periodik, on-line archivů časopisů zaměřených na problematiku revitalizace města, eventuelně udržitelného rozvoje zadáním klíčových slov město, urbanizace, funkce, atd. Byly použity archivy deníků MF DNES, PRÁVO, přílohy HN EKONOMIKA, atd. Cenné byly veřejně dostupné výsledky průzkumu trhu společností INCOMA RESESARCH. Je třeba upozornit na skutečnost, že Situační analýza je založena na dostupných pramenech pro „vnějšího pozorovatele „. Nezahrnuje pouze ty aspekty, které jsou v kompetencích městského úřadu v Hranicích jsou součástí vnitřního know how a nejsou veřejně dostupné. – ekonomické kategorie jejích řízení, vnitřní řízení organizace atd. . V tomto ohledu je třeba posuzovat její komplexnost.

Martin HRDÝ Petr STYXVedoucí projektu konzultant projektu

MĚSTO HRANICE – DEFINICE ZADÁNÍ

�. Geografický profil :

Město Hranice je jedním z 28 měst Olomouckého Kraje a jedno ze 13. obcí s rozšířenou působností. Olomoucký kraj svojí rozlohou a počtem obyvatel (5 267 km2 / 639 369) patří k menším, ale lidnatým regionům. Hospodářsky jde o jediný region, který nenavazuje na někdejší správní kraje z minulého období a po řadu let byl ponechán bez výraznějších podpor. V zásadě si tak hranický region udržel svůj zemědělsko-průmyslový charakter i když s výrazným podílem průmyslu historických oborů, které bohužel v období transformace postihl útlum. V současné době jsou Hranice zatíženy nejasnou budoucností zahraniční investice, která měla výrazně podpořit málo rozvinutou ekonomiku.

�. Město Hranice v celonárodním a regionálním kontextu

Geograficky je město Hranice v prostoru v němž kumulují dopravní a inženýrské na hlavním železničním a silničním tahu Přerov-Ostrava, s významnou odbočkou na Valašské Meziříčí, Beskydy, Vsetín a Slovensko. Přes současný stav lze jeho polohu považovat za výhodnou a perspektivní. V aspektech udržitelného rozvoje se začínají prosazovat tendence „soběstačných regionů“ a z tohoto pohledu poskytují charakteristiky regionu celou řadu výhod. Důležitým a zásadním nástrojem jsou probíhající konkrétní projekty - Projekt Inovace a efektivní využívání zdrojů jako prostředek trvale udržitelného rozvoje (INNOREF). Ten je pilotním projektem v

�


podmínkách České republiky. Ukazuje nové přístupy k řešení rozvoje regionů. Je dotován z programu Evropské unie INTERREG IIIc a je zaměřen na uplatnění principů trvale udržitelného rozvoje, tedy zavádění partnerské spolupráce mezi aktéry rozvoje, iniciování ekonomicko-sociálního rozvoje s ohledem na kvalitu životního prostředí. Projekt INNOREF na Hranicku běží od září 2005 až do konce roku 2007, jsou partnersky zapojeny regiony Friuli Venezia Giulia (hlavní partner) a region Umbria z Itálie, region Západní Řecko a mikroregion Hranicko z České republiky. Zahraniční partneři mají již předešlé zkušenosti s účastí na podobném typu projektů, pro mikroregion Hranicko se jedná o první příležitost využít aktivně finance ze strukturálních fondů EU.Zcela zásadním faktorem je rozšířená působnost města Hranice,která zakladá se a priori předpoklád, že spolu se správní funkcí bude město poskytovat sekundární a terciální služby dalším 30 obcím správního obvodu (celkem potom téměř 35 000 obyvatel). V případě rozvíjení cestovního ruchu budou ve městě Hranicích tyto služby a ostatní aktivity, hledat i návštěvníci, kterým je zainteresované obce v obvykle žádaném rozsahu nebudou stačit poskytovat.

�. Nová zadání pro městský management Současný městský management je postaven před řadu na první pohled specifických úkolů, které jsou v kompetenci jednotlivých odborů. Často dochází k přecenění technické stránky územního plánování a k formálnímu přesunu informací směrem k veřejnosti. Revitalizace městských center je ale převážně o lidech a jejich přáních a postojích, jinak mohou vzniknout efektní, ale chladná a nezalidněná místa se kterými se obyvatelé města neidentifikovali. Na druhé straně stojí zkušený a a dlouhodobě marketingově orientovaný konkurent, který ví že doba pobytu na místě prodeje je důležitým činitelem pro realizaci nákupu. Na celém světě se obchodní řetězce snaží převzít roli městských center. Jsou nejen prodejci zboží, ale i zábavy a „aktivního trávení volného času“. Nejdůležitějším faktorem, který zapříčinil vstup marketingu do rozhodování „o věcech veřejných“ je také nepochybně nečekaná a tvrdá konkurence. Druhým, neméně závažným důvodem je, že vlivem globalizace, vstupem do EU a dalších faktorů je z pohledu marketingu město souhrnem produktů, které soupeří s ostatními městy a to nejen v regionální rovině. Předkládaný marketingový projekt může pomoci v zavedení marketingové orientace do každodenní rozhodovací praxe. Marketing je spíše filozofií než souborem opatření zachycených marketingovým mixem. Je výchozím bodem, který musí přijmout všichni zúčastnění. Je evidentní, že marketingovou atmosféru se lépe daří vytvořit tam, kde je o jeho účelnosti přesvědčeno vrcholové vedení města a dává to zřetelně najevo. Na druhé straně sám marketing reflektuje rychlé změny a sám se vyvíjí –od striktních pravidel přechází k pojetí intuitivnímu – k marketingu zdravého rozumu. Co zůstává je rozličnost komunikace s různými cílovými skupinami a důraz na zaměření kteréhokoliv subjektu,na skutečné potřeby jeho „zákazníků“ kteří dnes mají relativně široké možnosti volby. V komplexu je předkládaný projekt nabídkou marketingové orientace a návazných přístupů ke sledované problematice městského centra Hranice. Nemůže samozřejmě aspirovat na konkrétní odborná řešení příslušných specialistů a manažerů, kteří se plně orientují ve svém oboru.

�


�. MĚSTO HRANICE

�.�. Kontinuita historie a současnosti Město Hranice je místem, které lidé po staletí přetvářeli „k obrazu svému“. Dochované stopy jeho struktury v mnohém vypovídají o životním způsobu v různých dobách. Tak můžeme usuzovat, z rozložení veřejných prostorů, původu veřejných budov - uliční sítě a náměstí – zprávu o hospodářských i společenských poměrech města Hranic a okolního regionu v jednotlivých etapách ekonomického i společenského rozvoje. Pro obyvatele a to i pro ty, (nebo zejména pro ty) kteří se necítí zcela spokojeni je město významným místem - a pro některé věkové skupiny s významem zásadním. Jsou to jednak dospívající a mladí lidé, ale také rostoucí počet lidí osamělých, pro které má „neživé město“ ve kterém nenacházejí pocit „života mezi lidmi“ až tísnivý kontext. Stačí se projít po městském centru zanedlouho po setmění na to, aby si člověk uvědomil jak na mnohé lidi může atmosféra města vnitřně působit.

�.�. Městské centrum Hranice – vymezení pojmu

Lidé v Hranicích mají obecnou jistotu ohledně vymezené pojmu „městské centrum“. Ostatně městské centrum je v informačních materiálech města lokalizováno. Pro účely marketingové studie je redundantní taxativním přístupem městské centrum vymezovat. V případě, že by docházelo k postupné podpoře malého a středního podnikání pro rozvoj městského centra musí být ve hře ještě další faktory než přesně stanovená lokalita. Město Hranice svoji staletími prověřenými funkcemi městské formovalo a město tak disponuje prostorově koherentním místem, které je čitelné a v otázce jeho funkcí nevzbuzuje pochyby.

�. MĚSTO JAKO PROSTOR K ŽIVOTU

�.�. Město a jeho struktura

Prostorová struktura města je výrazem vzájemné kombinace fyzických, funkčních a sociálních složek, jejichž skladba a uspořádání se postupem času proměňuje. Relativně pozvolný proces postupných změn může být narušen obdobími radikálních společenských transformací, které se promítají do mnohem dynamičtější proměny prostorového uspořádání. V takové situaci se v současnosti nacházejí města postkomunistických zemí. Proměny těchto měst byly vyvolány především nahrazením centrálně plánované alokace zdrojů tržním mechanismem.

�


Stávající městské prostorové struktury se postupně přizpůsobují novým společenským podmínkám. Zatímco principy fungování společnosti byly změněny poměrně rychle, prostorové struktury měst se vyznačují vyšší vývojovou setrvačností. Nové společenské podmínky působí na proměnu těch funkcí a zprostředkovaně i územních forem měst, které s nimi nejsou v souladu. (Sykora) K tomu je potřeba dodat, že tento proces probíhá v časové zkratce a přirozené sanační mechanismy se samy o sobě nemohou s potřebnou rychlostí samy vytvářet.

�.�. Charakteristika města Hranice

Většina českých měst ani měst se během minulého století nerozvinula do podoby velkých průmyslových center. Oproti západní Evropě se zde průmysl v ČR rozvíjel relativně v malém měřítku na to, aby zde vznikaly skutečná velkoměsta. Platí to i pro město Hranice které zůstává místem, kde se v podstatě všichni znají a kde místní komunita je přirozeným a primárním ohniskem veřejného zájmu, a také klíčovým prvkem politického života pro většinu jeho občanů. Na městské centrum budou místními občany kladeny požadavky jako na sociální a kulturní centrum a mnoho občanů ho vnímá jako místo pro setkávání. Pro záměry města je to zřejmá výhoda (z více hledisek) , která ale samozřejmě nese i negativní průvodní jevy – nižší mobilitu a podnikavost obyvatel. Návazně potom nižší průměrnou mzdu a kupní sílu i vyšší nezaměstnanost.

�.�. Negativní průvodní jevy charakteristiky města

�.�.�.Kupní síla obyvatel města Hranice – míra nezaměstnanosti

Zjistit věrohodně parametry funkce poptávky ve vztahu k obchodní síti v městském centru je obtížné. Změny poptávky jednotlivých komodit v čase je způsobena celou řadou faktorů, které prakticky nelze separovat. Za podrobný rozbor by taková samostatná studie stála kdyby statistická charakteristika, tzv. spotřební koš, který průměrný obyvatel města Hranic ke své průměrné spotřebě využívá (jsou dány komodity, které jsou procentuálně vyjádřeny), byly výrazně odlišné od celonárodního průměru. Obecně se například konstatuje, že v oblastech na okraji, nebo mimo „spotřební koš“ mají hůře situování spotřebitelé volit dražší, z jejich pohledu reprezentativnější zboží, kterým podle jejich názoru vylepšují svůj status. (např. V SR nábytek, textil, některé služby). Našim úkolem zde může být zjištění některých místních extremních proměnných (pokud existují), které by bránily standardní obsluze trhu obvyklé obchodní sítí a síti služeb, tak jak se profiluje ve většině českých měst. V regionu se zaměstnanost v sektorech průmyslu a stavebnictví pohybuje kolem celostátního průměru, zaměstnanost v sektoru zemědělství je 8,1%, tj. o polovinu vyšší než průměr ČR - 5,5%. V sektoru služeb je 46,7%, tj. téměř o desetinu nižší než průměr ČR. Zaměstnanost v sektoru služeb přitom vzrostla proti roku 1995 o celá 3%. V sektoru služeb se rozvíjí vedle osobních služeb především služby pro podnikatele a

�


komunikační služby. Ve městě je také profesionální vojenská posádka (71.mech.prapor, velitelství 7.mech. brigády). Ani podrobnějším šetřením sekundárních dostupných dat, takové důvody zjištěné nebyly. Ve městě Hranicích žije přibližně 10 000 ekonomicky aktivních obyvatel , kteří pracují v relativně shodném profesním rozložení jako obyvatelé ostatních krajů v ČR. Při porovnání mezd ve vybraných profesích je sice dosahováno nižších mezd, než průměrných i když ne ve všech profesích a ne výrazně nejnižších :

Rozdíly jsou uváděny za celý Olomoucký kraj a je možno předpokládat, (a je to i uváděno),že velcí hraničtí zaměstnavatelé poskytují vyšší mzdy a další výhody, než jak to uvádí průměr. V Hranicích obecně přetrvává poptávka po pracovnících ve službách (prodavač, pokladní, kuchař, číšník, servírka,) , některých stavebních profesí a strojírenských profesí. Průměrná

roční mzda rostla shodným tempem jak v celé ČR (není k dispozici aktuální stav), průměrný je roční starobní důchod, tak jako věk obyvatel – v regionu 39 let. V celém regionu Hranice žije 17 441 ekonomicky aktivních obyvatel a práci hledá přibližně 1715 uchazečů. Samotné město Hranice a region tak vykazuje nepříjemný 10% podíl nezaměstnaných. V koridoru tohoto průměru se běžně pohybuje celá ČR. Můžeme konstatovat, že obyvatelé města Hranic nejsou výrazně handicapování v otázce kupní síly od ostatních regionů a běžnou analýzou sekundárních dat nebyly nalezeny endogenní důvody pro výrazně odlišný „nákupní koš“ a nižší kulturní i sportovní aktivity. Tento faktor neopodstatňuje „chudost“ a omezení funkcí městského centra.

�.�.�. Samostatná ekonomická aktivita v žádaných komoditách

Závažnější jev, který zasluhuje větší pozornost je ochota a možnost řešit samostatně svoji práci prospěšnou činností pro komunitu. V celém Olomouckém kraji připadá 173

KRAJ ředitel informatik účetní řemeslník šička kuchař prodavač

Jihomoravský 50 887 26 432 18 301 15 200 11 600 11 841 9 538

Olomoucký 45 709 25 131 17 483 17 522 9035 11 743 9 408

Moravskoslezský 49 074 24 981 18 303 21 243 11 011 11 670 8 819

�


fyzických osob - podnikatelů na 1000 obyvatel, což je v mezikrajském srovnání 10. místo. V počtu soukromých podnikatelů je Olomoucký kraj opět na jednom z posledních míst (151 soukromých podnikatelů na 1000 obyvatel). V kraji připadá 28,4 právnických osob na 1000 obyvatel. V porovnání s ostatními kraji je Olomoucký kraj na předposledním místě. Obchodních společností je 12,5 na 1000 obyvatel (13. místo v mezikrajském srovnání). Při prvním monitoringu městského centra a dále pak statistických údajů je evidentní, že i konkrétní město Hranice není oblastí podnikavých osob. Ve městě chybí nabídka celé řady obchodních i servisních činností, které mohou obyvatele uspokojovat a pro poskytovatele zajišťovat přiměřený příjem. Údaje, které jsou uváděny byly natolik závažné, že jsme míru podnikatelských subjektů srovnali prakticky se všemi městy ČR, které mají přibližně shodný počet obyvatel a jsou rozsety v regionech s různou mírou prosperity a ekonomických výsledků:

Tabulka a graf nám ukazují, že počet osob poskytujících obchodní, restaurační a další služby jsou ve městě Hranicích hluboce pod průměrem ve srovnání s podobnými městy. V absolutním srovnání nás informují že například v Náchodě poskytuje služby pro spokojenost občanů o 92 podnikatelů více než v Hranicích. Nemůžeme spekulovat o počtu jejich zaměstnanců, ale s trochou nadsázky můžeme konstatovat. Hledá-li v Hranicích v současné době práci 1700 osob, není příliš nadsazené říci, že by nezaměstnanost klesla téměř o polovinu.

Pro management radnice je tak nastolena celá řada otázek : Jsou v centru přiměřené ceny za pronájem nemovitostí a prostor k podnikání?

Město Obchod stravovací

služby

Obchodní služby

Ostatní služby Podnikatelécelkem

Náchod 1980 970 495 3678 20Kutná hora 1873 992 448 4150 21

Mělník 1759 903 408 3494 12Louny 1671 725 367 3178 24Žatec 1697 837 392 3226 17

Otrokovice 1579 827 285 2989 9Hranice 1571 732 336 3105 9

�0


Jsou servisní a poradenské služby radnice dostatečně vstřícné a na výši ?Fungují účinně kontrolní mechanismy státní správy v oblasti podnikání?Nechová se nad míru restriktivně Finanční úřad v Hranicích ?Nechovají se obchodní řetězce v Hranicích nad míru agresivně ? Není dotační politika nezaměstnanosti nadměrně pečující ?Jsou služby bankovního sektoru v Hranicích na odpovídající výši ?Je podpora malého a středního podnikání stejně velkorysá jako velkých firem ?Jsou malí a střední podnikatelé informování o záměrech radnice a začleněni do výhledových plánů a strategií ?

�. SUBURBANIZACE MĚSTSKÉHO CENTRA V HRANICÍCH

�.� Příčiny suburbanizace v kontextu vývoje

Původní zadání managementu Města Hranice bylo formulováno ve vztahu „k nežádoucímu vlivu výstavby středisek obchodních center“. Marketingový projekt ale musí reflektovat širší pohled na tuto problematiku v souladu se situační analýzou. Pro změněnou a nežádoucí strukturu městských center je obecně zažit pojem suburbanizace (1) – růst města prostorovým rozpínáním do okolní venkovské krajiny. K suburbanizaci dochází příchodem nových lidských aktivit (obchod, bydlení, skladování, výroba) do území ležících mimo kompaktní zástavbu města. Živelná výstavba hypermarketů je nepochybně jejím projevem. Bylo by ale chybné přisuzovat ji rozhodující vliv a zaměňovat tak příčinu za následek. Řada, a to i vzdělaných lidí problém vnímá přesně takto. Relativně jednoduchým řešením by potom bylo tuto výstavbu zakázat. ( Pro Amsterodam, 4x větší než Brno, například radní váhali zda mají povolit stavbu jediného hypermarketu). Bohužel po čase bychom zjistili, že samotná absence obchodních center by život ve městě neobnovila. V otázce zda byl úpadek center měst v USA, resp. v Evropě způsoben primárně výstavbou velkých nákupních center na jejich okraji, nebo to byl důsledek masového přechodu na individuální automobilovou dopravu se odborníci přiklání spíše ke druhé variantě. Primárně rostly tendence maximalizovat individuální dopravu (užívat osobní automobil) a obchodní řetězce se tomuto životnímu stylu velkoryse přizpůsobily. Na rozdíl od městských center nedostatečných pro tento způsob dopravy. (R. Gratz „Američané chtějí, co Češi mají“). Snížená funkčnost městských center není jen otázkou konkurenceschopnosti maloobchodní sítě. V tomto ohledu městská centra plnily mnohem více funkcí, kterým je třeba věnovat příslušnou pozornost.

�. ZÁKLADNÍ PROJEVY SUBURBANIZACE

�.�. Obecné projevy suburbanizace

Typické projevy suburbanizace jsou již dlouhou dobu známé především v USA a některých státech EU. Objevily se jako reakce na živelný růst městských aglomerací, kde vlivem nežádoucího rozvoje a nespokojené veřejnosti docházelo k vylidňování městských center přelidněných, nezdravých i nebezpečných a vytváření „lepších obytných čtvrtí“ mimo

��


kompaktně zastavěná uzemí měst (tzv. satelitní městečka). S následnými důsledky pro městská centra – úpadek obchodu, nevyužité zóny, vznik ghet atd.

�.�. Rizika pro komplexnost funkcí městského centra v Hranicích

Tento proces městu Hranice v celé jeho šíři nehrozí. Některé projevy jsou samozřejmě shodné, sice v malém, ale pro město nepříjemném akcentu. Zásadním pro tento projekt ale je: rozvoj obchodních řetězců byl v zemi jejich původu ale až důsledkem – odpovědí na volbu bydlení movitějších vrstev mimo městské centrum, masový rozvoj automobilismu (cesty do práce i za nákupy) a úpadek městské hromadné dopravy. Hranice a mikroregion Hranicko znamenalo pro obchodní řetězce určitou příležitost. Svým způsobem nadstandardní nabídkou oslovily relativně početnou skupinu obyvatel s nevýhodným přístupem do městského centra. To bylo po dlouhou dobu závislé na nepružné obsluze nevyhovujícím centrem města bez návazných výhod a služeb.

�. SPECIFICKÉ PROJEVY SUBURBANIZACE

Na druhé straně nelze říci, že by zde suburbanizace neprobíhala – její nejmarkantnější variantou jsou česká sídliště. Život většiny mladých prosperujících rodin probíhal mimo městská centra. Také nová zástavba se realizovala v určených lokalitách často v relativní vzdálenosti od městského centra, povětšinou bez nárokované infrastruktury. V městských centrech se zvláštní dynamika po mnoho let neprojevovala. Díky přidělování bytů a regulaci nájemného městská centra zůstávala ve valné míře obydlena skupinami stárnoucích, konzervativních usedlíků. Uvolněné byty byly v souladu s tehdejší praxí přidělovány rodinám s maximálním počtem dětí. Touto praxí postupně zanikala původní atraktivita některých městských částí uvnitř center měst, které se stávaly nepřitažlivé, špinavé a vybydlené. Tato úvaha nebyla předmětem zkoumání – zda ojedinělý a vyjímečný úspěch obchodních řetězců není důsledkem vysokého počtu rodin nakupujících po většinu života bez vazby na určité genius loci. Je třeba připomenout, že i když celkový růst tempa utrácení v Česku loni zpomalil, desítka největších obchodních řetězců za loňský rok získala desetiprocentní nárůst tržeb. Ty jim stoupaly čtyřikrát rychlejším tempem než v celém českém maloobchodě.

�. FENOMEN HYPERMARKETY

Transformace maloobchodní sítě patří mezi jedny z nejviditelnějších důsledků ekonomických změn 90. let v České republice. Ve všech větších městech došlo ke kvalitativním a kvantitativním změnám. Maloobchod byl transformován nečekaným a ž dramatickým způsobem a dynamika jeho rozvoje byla navíc ovlivněna nadstandardní mírou internacionalizace kapitálu. Vývoj v Česku je nestandardní a v samotné historii obchodních řetězců nemá obdoby. K 1.1.2006 zde působilo 192 hypermarketů, nejvíce v Moravskoslezském kraji (30). Jen v loňském roce bylo otevřeno šest velkých nákupních center a 31 hypermarketů - nejvíce v historii země. Na konci loňského roku v ČR fungovalo 192 hypermarketů a 206 nákupních center s plochou nad 5000 metrů čtverečních, mezi které jsou započítány i hypermarkety s malými obchody. Podle odborníků bude expanze nákupních center a hypermarketů

��


pokračovat i v letošním roce. ( F Diviš Incoma Research). Plocha moderních nákupních center se loni v ČR podle údajů společnosti Cushman&Wakefield Healey&Baker rozrostla zhruba o pětinu na více než 1,3 milionu metrů čtverečních. V přepočtu na obyvatele bylo v republice 132 metrů čtverečních těchto ploch na 1000 lidí.V rámci provedeného šetření bylo podrobně zmapováno 206 nákupních center, obsahujících 4197 prodejen, 467 gastronomických jednotek, 53 zábavních zařízení a 337 provozoven služeb. Nejvyšší dynamikou se vyznačuje segment módy (cenzus zanamenal již 1111 prodejen odívání a 406 prodejen obuvi a koženého zboží). Zřetelný je posun moderních nákupních komplexů do větší blízkosti městských center - ze šesti nově otevřených shopping center potvrzují toto pravidlo celkem čtyři. Dalším patrným trendem je zvětšování průměrné velikosti center. V současné době operuje na českém trhu již 10 nákupních center s více než 100 nájemci a dalších více než 30 shopping center s 50 a více nájemci. Výzkum potvrdil, že u největších nákupních komplexů je stále nejsilnějším magnetem, pro rozhodující skupiny obyvatel hypermarket. Význam nákupních galerií nicméně roste – již 36 % nakupujících tvrdí, že při návštěvě centra tráví v nákupní pasáži více času než v hypermarketu.

�. POČÁTKY DEURBANIZACE V HRANICÍCH

Obchod je jeden ze základních městotvorných prvků a do dnešní doby velmi významným způsobem ovlivňuje a utváří charakter města. Role obchodu se v posledních letech výrazně změnila. Procesy a změny, které se v Hranicích odehrály během minulé dekády působí na městské centrum v Hranicích destruktivně – nevratnou změnou urbanistické struktury (oslabení centra města ) a a zatížením nadměrnou individuální dopravou. Vliv výstavby hypermarketů na prosperitu a sociální život městských center je předmětem živé diskuse v každém větším českém městě. Rozvoj příměstských zón nepřímo podmiňuje úpadek života i v městském centru v Hranicích : a) Odchod obyvatel s vyššími příjmy ze čtvrtí vnitřního města a ze sídlišť na předměstí

přináší snížení sociálního statusu těchto čtvrtí. b) Významná obchodní střediska lákají zákazníky na okraje měst. Jsou ale sociální

zařízení, např. mateřské školky, které se stěhovat nemohou. Vznikají disproporce služeb.

c) Rozšiřující se výroba potřebuje větší plochy, které nachází za městem. Ve vnitřních městech zůstávají nevyužité pozemky se starými, rozpadajícími se budovami a v případě oblastí opuštěných průmyslovou výrobou i se značně znečištěnou půdou.

d) Investoři upřednostňují výstavbu na zelené louce. Veřejný sektor se zatím nepoučil ze zahraničních zkušeností a pouze pozvolna se pozornost přesouvá k revitalizaci „brownfields“, které by nabídly alternativu k suburbanizaci („greenfields“).

e) růst podílu individuální automobilové dopravy je zároveň zdrojem ekologického zatížení - kromě znečišťování životního prostředí patří k jejím důsledkům také kongesce v centrální části města a další sociální implikace (nehodovost apod.)

��


* Zajímavý údaj vykázaly průzkumy používání dopravních prostředků: 60 % Čechů do obchodu pravidelně jezdí autem. „Opět jde o číslo, které je nejvyšší v regionu střední a východní Evropy. Tato mobilita velmi ovlivňuje celkové nákupní preference,“ (Incoma research )

�. KONKRÉTNÍ NEGATIVNÍ FAKTORY V CENTRU MĚSTA

�.�. Základní projevy suburbanizace

Odrazem tohoto vývoje je selektivní zhoršení úrovně maloobchodní vybavenosti, specifickým problémem je zvýšený konkurenční tlak na tradiční obchodní okrsky v centru města. Je tu přítomno několik zásadních a slučujících se faktorů. Především se uplatňuje odliv kupní síly do velkých (levnějších) obchodů doprovázený podstatným snížením obratu menších obchodů v centru. Obchody musí reagovat na poptávku svých zákazníků. To jsou ale ve většině případů městští starousedlíci, zpravidla bez automobilu a s omezenými příjmy, kteří vyžadují základní a levný sortiment. Takovou změnou se obchody v městském centru mění z někdejších „lákavých a vůdčích“ obchodů v prodejny levného a nekvalitního zboží, nebo zboží na spodní hranici poptávky například second-handy, nebo jsou vyklízeny. Následně je pronajímají trhovci s typickým způsobem prezentace a obsluhy. Tak „kultura ulice“ proniká do dříve reprezentativního centra. V celku potom je v tradiční městské síti vysoká potřeba modernizace a zlepšení stávajícího fondu. Vyskytují se místa s neútulnou architekturou, zanedbanými fasádami a veřejné prostory s nízkou kvalitou využívání. Zhoršil se profil maloobchodu (snížení šíře nabídky, její banalizace, překonané nabídkové koncepce, zanedbané vnitřní vybavení atd.). V některých částech převažují tzv. nežádoucí využití. Nejsou dostatečně vyřešeny dopravní problémy. Tvář města je narušena esteticky nehezkými prolukami a omšelými a zanedbanými okrajovými plochami. Ne všechny části jsou intenzivně využívány funkcemi vnitřního města, Tyto faktory postupně mohou vést v horším případě v umrtvování, resp. v nevhodnou skladbu maloobchodu v městském jádru :• přežívající maloobchodní síť bez vize rozvoje• nevyužití potenciálů centra – akční nabídkou, sortimentem, službami• Nežádoucí secondhandizace – pronájem obchodních míst trhovci, secondhandy

apod. • nedostatkem parkovacích míst v centru, • nízkou úrovní veřejných prostorů ve městě, • následně nízkou atraktivitou nejen pro návštěvníky a cestovní ruch ale pro samotné

obyvatele

�.�. Obchod a služby v městském centru města Hranice pod vlivem suburbanizace

V důsledku změn popsaných v obecné části a výše je v městě Hranicích pozorovatelná stagnace rozvoje městského centra a jeho základních funkcí, chybějí některé základní obchodní jednotky a služby. Mnohé z existujících objektů nejsou, s ohledem na zájmy soukromých vlastníků využívány adekvátním způsobem. V některých případech naopak jejich využití

��


image města poškozuje. Služby se nerozvíjí a svým obsahem jsou technologicky i morálně velmi zastaralé. Často nevyhovují moderním nárokům obyvatel města a narůstajícím kulturním požadavkům. To je potom zdrojem jejich sociální frustrace. Ke kvantitativnímu a kvalitativnímu hodnocení „aktuální momentka“ poskytuje málo hodnověrných údajů. Rozsah obchodu a služeb nelze pro město Hranice vymezit taxativně i když se to nabízí –například prosperita kvalitního kadeřnictví s kosmetickou poradnou (nebo stylové restaurace) je závislá na tolika proměnných, zejména pak na osobnosti provozovatele a jeho marketingu, že k otázce stavu rozsahu obchodu a služeb v městském centru lze věrohodně publikovat pouze obecnou informaci. Je to téma na „kulatý stůl“, kde je možné formulovat úspěšné odlišné strategie obchodních jednotek v městském centru, které jsou schopny čelit strategiím BIG-est (největšího) a CHEAP-est (nejlevnějšího), kterým jsou aktuálně vystaveny. (Strategie HOT –est –kvalita služeb v určitém segmentu, strategie EASY-est individuální nabídky), strategie Quick-est -pohotových, případně non stop služeb).Evidentní je nedostatek kvalitních restauračních zařízení zejména s rozšířenými službami (kvalitní strava, zahrádka apod.) Jediné, které snese standardní měřítka je „MONIKA“. Velice problémová se jeví změna „Moravské restaurace“ na náměstí za Čínskou (vietnamskou). Ne, že by Hranice speciální restauraci neuvítali. Avšak obsluha bez znalosti jazyka, ponechána bez důsledné kontroly dodržování norem v kuchyni a s údajně ředěným pivem je prostě hranickou ostudou. Problém je třeba vnímat tak, že význam české hospody pro život komunity je předmětem vědeckých prací. A tento problém jakkoli se zdá okrajový přispívá k sociální erozi města značnou měrou.

„Točí sice Zubra, mnohým tohle pivo nechutná, ale o jeho kvalitách myslím, nelze pochybovat. To, že ho někdo nepije je jen otázkou chuti, ale

ne kvality piva, v téhle restauraci z něj udělali nějakou hnusnou močůvku vhodnou možná pro prasata!“ (Citát ze studentského časopisu)

Základní otázkou pro předkládaný projekt potom je zda je městské centrum v Hranicích postiženo suburbanizací (původní zadání vycházelo ze zadání jak ji zabránit). Pokud je, potom je nutné přijmout strategická rozhodnutí pro její eliminaci.Na to, aby stávající obchodní síť byla sama o sobě schopna posílit a přejít k pozitivní specializaci, nebo rozšíření služeb, nejlépe k obojímu si nestačila připravit nezbytné podmínky a její situaci reflektuje i hranický management. K zadání předkládaného projektu vedly obavy plynoucí z představy, že historická struktura centra města Hranice se možná postupně stává pouhým souborem „kulis“ bez života, vytratí-li se z nich obchod – základní podmiňující prvek společenských kontaktů a příznivé image povzbuzující turistický ruch.

�0. JE CESTOVNÍ RUCH HLAVNÍM INICIÁTOREM ZMĚN ?

Hranický region má zajímavě a atraktivně členěnou krajinu a nabízí velké množství přírodních zajímavostí. Plocha území národních přírodních rezervací, které se nacházejí nebo zasahují do území Olomouckého kraje je celkem 3 144 ha a představuje na 50 přírodních rezervací. Jako perspektivní se jeví z hlediska regionálního marketingu kooperace města Hranice a lázní Teplice nad Bečvou. Samotné město Hranice disponuje historickým jádrem, které je památkovou zónou s památkovým ochranným pásmem. Na druhé straně je nutno zdůraznit,

��


že turisticky zajímavou oblastí z hlediska různorodé krajiny a historických památek je celý Olomoucký kraj. V tomto ohledu je nutností, aby město Hranice ( a region) pečlivě stanovili své jedinečné přednosti a specializovali se v určité tržní nice nabídky a služeb. Současný cestovní ruch v Olomoucké kraji je soustředěn převážně do jiných konkurenčních oblastí :

Alternativní nabídky pro cestovní ruch v okolí města Hranice případně regionu :

Pro město Hranice a návazně mikroregion Hranicko se jeví optimální participovat na „venkovské turistice“ ( v regionu i agroturistice), které je schopno, po zlepšení aktuálně řešené situace zajišťovat sekundární a terciální služby.Jde o moderní produkt cestovního ruchu a) je ohleduplný k přírodě i k místním obyvatelůmb) nevyžaduje nákladné a nadstandardní (často sezónně využívané) zázemíc) Poskytuje žádané osobní až „rodinné služby“.d) Přirozeně podporuje kulturní a ekonomické změny v regionuShodným směrem se může vyvíjet i kooperace s lázněmi Teplice n.Bečvou (viz. podpora cest.ruchu kulturními a sportovními dny)

��. SOCIALNÍ ŽIVOT VE MĚSTĚ

Funkční centrum každého města je důležitým komunikačním prostorem, místem pro trávení času a pro nestrukturovaná setkávání. Městské centrum města Hranice má v tomto ohledu důležitou roli. Sociální skladba města Hranice je v současné době ovlivněna jednak průmyslovou minulostí města, s niž souvisí vyšší podíl obyvatel s nižším vzděláním a kvalifikací, a jednak současným rozvojem města jako ochodu a služeb v regionu, kde se projevuje i vliv nového, vzdělanějšího obyvatelstva s vyššími příjmy. Vedle sebe tak ve městě žijí obyvatelé se zcela jinou životní úrovní, životním stylem, prioritami atd. Pokud oslabí tato funkce veřejného prostoru, klesne úroveň komunikace napřič jednotlivými skupinami obyvatel vznikají sociální bariéry. Ty mají samozřejmě

MĚSTO : Historickécentrum

VýznamnéPamátky

Atraktivníkrajina

Muzea a turist.zajímavosti

Zázemí procestovní ruch

Bystřice p/Host. ANO.Historické centrum

ANOZámekŘada dalších

ANOHostýnské vrchyPamátky - Hostýn

ANORekreační střed.,Pensiony,Chata

Nový JičínANO.Historické jádroPamátková zóna

ANOZámekMěšťan. domy

ANOMoravská BránaPřírod. rezervace

ANOCena za tiskovémateriály města

Hotely,Penziony,Chata

PřerovANO.Historické jádroPamátková zóna

ANOZámek ANO ANO Hotely,

Ubytování

Rožnov p.Rad. ANO ANOZřícenina hradu

ANOBeskydy

Rožnov. jarmarky,Valaš. Městečko,Divad. kavárna

Řada Hotelů,Ubytování

Valaš. Meziříčí ANOPamátková zóna

ANO. Zámek Žerotínů

ANOBiokoridoryBečvy

ANOMuzeum, Galerie,Hvězdárna

Hotel, Chalupa,

��


svůj stratifikační rámec – z hlediska přístupu ke statkům, přístupu k moci a k prestiži. Ve městech ale mají také svůj prostorový rámec (starší panelová zástavba vs. nová výstavba). „Sociálnímu vyloučení“ obyvatel s nižším vzděláním, osamělým starším lidem a zapojení nově přecházejících obyvatel do života ve městě mohou napomoci aktivity občanských a zájmových sdružení, kulturních a sportovních organizací. Tento proces je samozřejmě závislý na účelné péči například prostřednictvím zpracování a realizace komunitního plánu města.

��. VLIV OBCHODNÍCH CENTER NA SOCIÁLNÍ ŽIVOT

Vylidňující se město, bez možnosti klidného a bezpečného posezení v pěší zóně s důsledným vyloučením dopravy ( a zaparkovaných překážejících automobilů), příliš mnoho atraktivního sociálního prostoru svým obyvatelům neposkytuje. Proto mohou developeři a jejich obchodní nájemci počítat s narůstající dobou, kterou lidé tráví v obchodních centrech. Tato doba je ekonomicky velmi cenná protože s délkou pobytu roste i podíl nákupu. Podle současných výzkumů je připraveno stále více zákazníků trávit na místě prodeje více času. 7 % zákazníků je ochotno pobytu věnovat 3 až 5 hodin, 19 % 2 až 3 hodiny a přes 50 % 1 až 2 hodiny. V nákupních centrech se – jak už bylo řečeno – vedle maloobchodních prodejen zdvihá počet restaurací a kaváren i obslužných prodejen. Přesto je spektrum nájemců v obchodní pasáži (či galerii) podstatné a určující jen pro 12 % návštěvníků. Nadpoloviční většina (51 %) se nadále rozhoduje podle hypermarketu, i když tento podíl postupně lehce klesá. (F.Drtina Incoma Research). Prognózy ve vztahu k tradičním městským centrům nejsou příznivé. Nové galerie počítají s nárůstem cílových skupin zákazníků, (spíše starších, lépe situovaných a náročnějších, kteří budou stále méně ochotni utrácet v tradičním maloobchodě. Samozřejmě, že úspěšná budou ta obchodní centra, která dokáží upoutat a dokáže své přednosti efektivně komunikovat. O tom jaké konkurenci budou tradiční městská centra čelit v blízké budoucnosti je možné odvodit z uvedených existujících projektů.

��. KONKURENCE VOLNÉHO ČASU

Český maloobchodní trh začíná být, alespoň podle odborníků, nasycen. Obchodní centra se tedy budou muset zaměřit na zvyšování kvality služeb a rozšiřovat nabídku o uspokojování zákazníků ve sféře volného času. Proto Česko v posledních letech zažívá expanzi velkých nákupních center.

Nákupní centrum Praha ButoviceDisponuje 38 tisící m2 plochy. Hlavní atrakce dvě obří mořská akvária a důraz na široké možnosti relaxace zákazníků - například bowling, venkovní bruslařská dráhá, hřiště pro plážový volejbal, dětské hřiště. V komerční zóně nabízí kromě Hypermarketu Hypernova svoje zboží 130 obchodů, kaváren a restaurací. (ING Real Estate zde investoval 2,5 mld. Kč)

Avion shoping park Ostrava – (největší nákupní centrum v zemi)V Ostravě ke stávající obchodní zóně přibyla rozsáhlá přístavba v hodnotě 400 mil. a v plánu

��


je další investice ve výši 1mld. Hlavní zaměření bude na volnočasové a odpočinkové aktivity - restaurace a fitness. Během dalších dvou let by měl přitažlivost centra posílit sportovní areál o rozloze 11 hektarů. ( Inter Ikea Centre Group zde dosud investovala 2,4 miliardy Kč.)

City park JihlavaRozsáhlý projekt v relativně „chudém“ regionu Vysočina počítá s rozsáhlým shoppingem, blokem kanceláří , multikinem, kasinem, diskotékou, restaurací,kavárnou, městskou halou, kongresovým centrem a hotelem o kapacitě 200 lůžek. Spádová oblast Vysočina a cestovní ruch, zde mají zajistit až 10 000 návštěvníků denně. (Základní akvizice CEI Building s počátečním kapitálem 1,3, mld. Kč) Incoma Research uvádí že se tempo expanze hypermarketů v ČR v posledních letech zpomaluje a ve velkých nákupních centrech naopak získávají na významu malé obchody či zábavní zařízení. (diferenciace trhu). Zároveň se zvyšuje průměrná velikost nákupních center. Veřejné jsou již plány nejméně pěti nových projektů. Počet center by tak v roce 2007 mohl překročit hranici šesti desítek.Samozřejmě, že všechny tyto projekty mají svůj promyšlený management a jejich životaschopnost je podporována rozsáhlým marketingovým mixem. Uvedené projekty (kromě celé řady dalších) jsou zřetelným důkazem ostrého konkurenčního boje o instantní náhradu sociálního života dříve přirozeně vyhrazeného městským centrům. Instantního proto, že tyto prostory nejsou samozřejmě sociálním tmelem napříč pestrými skupinami obyvatel měst. Naopak je zde zřetelný trend segregovat a zaměřit svoje aktivity na vybrané skupiny obyvatel, kteří pak mohou získávat velmi diferencovaný vztah k místu, kde žijí a ke spoluobčanům mimo jejich sociální horizont. * Postoje občanů ke stavbě nového hypermarketu (případ Olomouc)Při rozhodování o výstavbě se statní správa dostává do řady tlaků, kdy je velmi obtížné správně rozhodnout. Řada občanů vnímá marketingovou strategii obchodních řetězců pozitivně s ohledem na výsledné nižší ceny. Složitější pozadí obchodní politiky, zejména ve vztahu k dlouhodobému horizontu není předmětem zájmu. Investiční skupiny spjaté s obchodními řetězci vytváří příznivou atmosféru standardními komunikačními nástroji. V Olomouci zainteresovaná firma své ekonomické zájmy prosazovala rovněž ovlivňováním veřejného mínění ve městě. Pro svou kampaň využila i magistrát včetně podpisové akce v městském informačním centru ve prospěch stavby a velkoplošnou reklamou v Radničních listech. Firma si nechala zpracovat průzkum veřejného mínění mezi Olomoučany konzultační firmou IBRS, jejíž závěry měly občany města a všechny zainteresované přesvědčit o potřebě výstavby hypermarketu. Přesvědčených respondentů bylo nakonec 68% (Olomoucký den, 21.9.1999). I když není možné bez znalosti detailů šetření zpochybňovat jeho závěry, přesto pro srovnání lze použít výsledky jiného anketního výzkumu mezi občany města, který provedla katedra geografie PřF UP v Olomouci v květnu 1999. Z analýzy dotazníkového šetření (reprezentativní vzorek 451 respondent) mj. vyplynulo, že ve městě existuje zhruba stejně početná skupina zastánců jako odpůrců výstavby hypermarketů (51% v její prospěch), což ve srovnání s předchozím marketingově laděným výzkumem dokazuje, že není možné jednoznačně určit směr rozvoje maloobchodní sítě cestou výstavby moderních velkoplošných jednotek pouze na základě účelově deklarované poptávky. Nejvíce kritická přitom byla věková

��


skupina 60 let a starší (pouze 16,7% podpory). Naproti tomu pozitivní hodnocení převládalo mezi respondenty v produktivním věku a u osob s vyšším stupněm dosaženého vzdělání. ( Zveřejněný materiál Z. Szczyrby) Případová studie je zde uvedena proto, že podobná jednání a podobná rozhodnutí proběhly i ve městě Hranice.

�� . KULTURNÍ POTENCIAL MĚSTA HRANICE

Na obecné rovině jsou pro revitalizaci městského centra v Hranicích zásadní čtyři oblasti, obchod, sociální prostředí, životní prostředí a kultura. Všechny hrají v městském centru stejně důležitou nezastupitelnou roli. Během posledních let jsou neustále sledovány vztahy mezi politikou, ekonomikou a kulturou měst. Zjištění, že kulturní život městského centra se podílí na jeho ekonomice vede k rozsáhlé podpoře kulturních aktivit měst (město Praha vynakládá jen 20EU na obyvatele) a to jen na rozvoj divadel (průměr v EU 10EU). Naléhavost dílčích řešeni a priority nám potvrdí teprve průzkum. Důležité je, že město Hranice má jedinečný kulturní potenciál a to jak v tradiční, tak v alternativní kultuře. Pro život centra jsou důležité, běžné periodicky zařazované aktivity, zejména ve spojení s tradičními svátky. Pro cestovní ruch potom akce přesahující svým významem hranice regionu. Dlouhý výčet umělecky zaměřených skupin v situační analýze hranické kultury je zbytečné v materiálech pro management opisovat. Je zde nutno uvést, že nejsložitější úlohou je právě Kulturní mapování a lokalizace všeho, co zájmové skupiny ve městě nabízí – tradiční kulturu, nezávislé skupiny a zajímavé jednotlivce. V tom je nezastupitelná úloha příslušného odboru, který mapováním odhaluje silné stránky i slabiny celého systému. Na základě toho může potom promyšleně podporovat jeho vývoj. Toto kulturní mapování zahrnuje samozřejmě také komplexní hodnocení jednotlivých kulturních projevů a spolu s tím nezbytnou reflexi provedených kroků a vynaložených investic. Smyslem celého procesu je co nejefektivnější posílení kreativní kapacity města. Předkládaní situační analýza nemůže tento proces suplovat a není účelné popisovat to, co dobře popsáno je a co lze využít ke konstrukci marketingového projektu. Můžeme se soustředit na to, co zde konkrétně zachyceno není - sociální zázemí a návazné spektrum aktivit pro mladou generaci. Je to relativně krátké, ale významné období s přesahem významu pro město do dalších let. V analýze je sice konstatováno, že Hranice jsou městem středoškolských studentů (5 škol) – vytvářející publikum zejména pro některé žánry kultury.Praktická neexistence nabídky a podpora velkorysého programu pro mladé lidi (ve věku cca 15 – 20 let), kteří v Hranicích tvoří významnou demografickou skupinu- s defaultně nastavenou vysokou potřebou sociálních a kulturních aktivit přesahující průměr. To je samozřejmě základ pro pozdější dehumanizaci města.

„Jenže kdo z předešlé generace ještě žije v Hranicích, aby pomohl k znovuzrození kulturního života ve městě a okolí? Oživení našeho města z pohledu kulturního ovšem nedojde pod vlivem a po vzoru generace minulé, ale s chtíčem vytvořit kulturní scénu novou, vlastní… raději bych pomáhala těm nadějným, kteří nemají možnost ukázat se a oživit tím snad budoucí a novou hranickou scénu 21.století! Nenechte upadat ještě více to, co už upadá! Zvedněte se ze židlí!“ (Citát ze studentského časopisu)

��


Město Hranice zajišťuje některé standardní kulturní a společenské akce Koncerty u kašny, Dny evropského kulturního dědictví, výstavy v Galerii zámku Hranice, samostatné koncerty, jarmarky ve dvoraně apod. Podporuje možnou mírou, některé časem „prověřené“ soubory a projekty v možné míře. Za závažné lze považovat jen zjištění, že kultuře s velkým potenciálem nevšedního a zajímavého, naleží místo mimo zřetel managementu města.V souvislosti s „konkurenčními aktivitami“ tak jak byly popsány v příslušné kapitole se jeví lidský potenciál (celá řada skupin a jednotlivců) málo využíván a podporován. Na kulturní aktivity ve městě přitom můžeme pohlížet z hlediska marketingu jako na jedinečné ESP i ESP, které významnou měrou ovlivní úspěšnost kroků pro revitalizaci městského centra.

�0. Sportovní potenciál města Hranice

Podstatou optimálních podmínek pro revitalizaci městského centra Hranice je snadnost pohybu ve městě, mít možnost širokého využití městského prostranství pro setkávání. Samozřejmě nestačí pouze vytvořit prostory, které umožní lidem volně přicházet nebo odcházet. Musí v nich existovat příznivé podmínky jak pro pobyt a proto, aby se tam lidé dostatečně dlouho zdržovali, tak pro jejich účast na širokém spektru sociálních a rekreačních aktivit. Ukazatelem není kolik lidí tráví čas venku, ale jak dlouho tam zůstávají.

Sport v Hranicích je samozřejmou součástí společenského života. Tradiční organizace působící v Hranicích Orel, i Sokol svými aktivitami pokrývají část společenských a sociálních aktivit. Zveřejněné situační analýzy jednoznačně ukazují na přehlednější strukturu hranického sportu než kultury a jeho promyšlenou podporu v Hranicích. ( Sport se odlišuje od kultury tím, že se na něm podílí téměř celá populace již od dětství a v dospělosti se stává buď zájmovou nebo profesionální aktivitou. Sport je více závislý na alternativních způsobech financování oproti kultuře. Za nadstandard lze považovat některé specifické aktivity, které umožňuje hranické letiště (seskok padákem, výcvik v seskoku a bezmotorové létání). Pro memá mediální podporu a cestovní ruch se nabízí zejména tyto aktivity:a) Nabídka služeb aeroklubu Hranice b) Nabídka služeb Paraklubu Hranice c) Air-Auto-Moto Veteranfestd) 3.desítka mezinárodní soutěže parašutistů –Moravská brána Hranický kanoistický maratón. Obranářský závod o pohár starosty

CELKOVÝ POČET MLÁDEŽ DOSPĚLÍDO 18 LET NAD 18 LET

Demografické rozložení obyvatel města 19.800 4.253 15.547Registrovaných sportovců 3.008 1.305 1.703Poměrné zastoupení registrovaných sportovců v populaci

15,2 % (celkem) 30,70% 11%6,6 % (do 18 let)/8,6 % (nad 18 let)

�0


Předkladaná studie nemůže „od stolu“ podat vyčerpavající soupis všech aktivit vhodných k posílení městrkého image a oživení cestovího ruchu. Je ale důležitým „nastavením optiky“ pro posuzování jednotlivých aktivit a jejich důsledou mediálmní i faktickou podporu.

��. AKTIVNÍ REAKCE MĚST V OBECNÉ ROVINĚ

Byly zde dokladovány marketingové strategie obchodních řetězců jako potenciální nebezpečí ztráty významu a atraktivity městského centra v Hranicích. Na druhé straně rozvoj měst neprobíhá ani náhodně, ani podle předem definovaných modelů, nýbrž spíše podle přísných zásad územního plánování. Přes růst mobility a nové technologie je koncept centrality stále aktuální. Život města byl po celá staletí utvářen vztahy mezi určitými střediskovými místy a územím kolem nich. K vymizení tohoto procesu není žádný důvod zejména proto, že destabilizace některých tradičních center přesunem komerčních a ekonomických aktivit na periferii může naopak přinést novou atraktivitu a oživení městských center v nové rovině. Objevují se také nové možnosti městských center a jejich atraktivitu zejména u těchto cílových skupin:• pro bezdětné (manželské) páry (tzv. „Dinkis“ - double income, no kids), • samostatně žijící, dobře vydělávající svobodné (tzv. „yuppies“ - young urban

professionals), • pro tzv. „alternativní“ a pro studentské komunity atd. Tyto skupiny obyvatel upřednostňují centrálně městskou lokalizaci kvůli centrální, dopravně příznivé poloze, společenské, kulturní nabídce a nabídce související s využitím volného času a v neposlední řadě také kvůli prestižní hodnotě určitých bytů ve vnitřním městě (historické čtvrti atd.), zajímavé interiéry (podkroví, členění atd.) Město Hranice také není trpných pozorovatelem probíhajících procesů. Město dnes prostřednictvím svého managementu buduje, provozuje a udržuje ekonomickou, sociální a ekologickou infrastrukturu, dohlíží na proces plánování a určuje místní ekologickou politiku. Je také nositelem dnes už standardních aktivit s tématem udržitelného rozvoje (Agenda 21, TIMUR, INNOREF atd.) V těchto základních liniích se odehrává každodenní rozhodování s cílem udržet a navázat na stávající postavení města. Dosahovat jeho vyvážené funkční a prostorové struktury. Tyto aktivity nejsou předmětem předkládaného projektu, který je na pomezí ideového a komerčního chápaní problému.

��


��. REKAPITULACE - ZÁDÁNÍ PRO MARKETINGOVÝ PROJEKT

Výchozími body pro městský marketing jsou tyto skutečnosti:

město Hranice je vystaveno soutěži v konkurenci ostatních měst – z hlediska investiční příležitosti, turistické přitažlivosti a v neposlední řadě dnes už také migračních a imigračních příležitostí, atd.Město Hranice je vystaveno soutěži uvnitř – město bez atraktivního místa setkávání a obchodu ztrácí svoje image a nakonec i v očích obyvatel i svoje opodstatnění. O loajalitu svých obyvatel soupeří v oblastech, kde města měla přirozený monopol.Sledovanými cíly (výstupy) městského marketingu jsou potom tyto faktory• zvýšení atraktivity města, • vybudování, zajištění a podpora jeho konkurenceschopnosti, • zajištění potenciálu obyvatel, • uvědomění si, korekce a péče o image města, • zvýšení publicity města, • zlepšení spokojenosti různých nárokových skupin s městem.

��


Documents

MARKETINGOVÁ STUDIE€¦ · ZADÁNÍ PRO MARKETINGOVÝ PROJEKT 15 17. MARKETING MĚSTA HRANICE 19 18. MANAGEMENT MĚSTA - KLÍČOVÁ SKUPINA 21 spolufinancováno Evropskou Únií