Upload
simon-veenstra
View
217
Download
1
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
Marketingcommunicatie : Marketingcommunicatiemix
HET PLAN • De Rode draad van het marketing communicatie
plan • Van marketing naar marketingcommunicatieplan• Analyse van merk, markt, afnemer, product en
concurrentie • Marketingcommunicatie vraagstuk • Globale strategie • Marketingcommunicatie doelgroep • Marketingcommunicatie doelstelling• Marketingcommunicatie strategie • - Positioniering /propositie• - Instrumenten keuze: reclame, pr, promoties,
dm ,sponsoring, events, instore,beurzen, social media.• Mediumtypen, mediaplan en mediaselectie• Budget en onderzoek •
TOT AAN HET TENTAMEN
KEUZE
• Houdt rekening met een aantal factoren.• Wetten/beperkte mogelijkheden • Kosten • Type contract • Let op de specifieke mogelijkheden • Combinaties werken het sterkst.
MEDIABUREAUS
BIJV. KOBALT • ADVIES • INKOOP • CLEARING ( a k a media excecutie)
INSTRUMENTEN
• Reclame• PR • Online Marketing • Sponsoring• Promoties• DM communicatie• Persoonlijke verkoop• Evenementen • Geintegreerde marketingcommunicatie
RECLAME ….• TV • TIJDSCHRIFTEN
RADIO OUTDOOR BIOSCOOP
• INTERNET • http://www.adverterenbijsbs.nl/wp-content/uploads/2007/10
/inkoopmogelijkheden2011.pdf
RECLAME
ConsumentenreclameAlle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt.Vergroten van de merkbekendheid, versterken van merkimago
of beïnvloeden van koopgedrag.
RetailreclameIs een vorm van consumentenreclame, maar de doelstelling is om klanten te bewegen om naar de winkel te gaan.
Zakelijke reclameGericht op de zakelijke markt (B2B). De nadruk ligt meer op de technische, functionele producteigenschappen.
Collectieve reclameReclame is gericht op een totale productcategorie. Alle aanbieders in de branche werken samen. Doelstelling is categoriebehoefte.
Commercials • http://www.ster.nl/pages/genomineerden_2010.html
RECLAME • 2 000 jaar terug • Boekdrukkunst • 1880 eerste Amsterdams Reclamebureau • In VS 1922 eerste Radio commercial • Door Massaproductie & Massaconsumptie volgde
Massacommunicatie.• Nlnd eerste TV commercial in 1968
TV • Eind jaren tachtig kwamen RTL4 (veronique), 1989• SBS in 1997
• TV reclame is bedoeld voor de massa. Massa bedragen • Thematisch vs Actiematige campagnes• Kennis, Houding & Gedrag beinvloeden.
RECLAME • In te zetten bij • Categoriebehoefte• Merkbekendheid• Merkenkennis• Merkattitude• In mindere mate bij :• Gedragsfacilitatie • Gedrag *wel vergroten van tevredenheid*
RECLAME • Vormt een basis voor Winkelcommunicatie,
Persoonlijke verkoop en DM • Kosten per contact zijn laag • Net als (nu) de effectiviteit
• Soorten reclame:• Gedrukte Media, Televisie, Radio,
Internet ,Outdoor en Bioscoop.• Gemeten via STIR, INTOMART, NOM en
exploitanten zelf
RECLAMEPLAN
• Onderzoek• Reclamedoelgroep• Reclamedoelstelling• Voorlopig budget• Reclamestrategie• Campagneontwikkeling & Mediakeuze• Definitief budget• Uitvoering campagne• Reclameonderzoek (accountability)
EFFIE – HANS BRINKER • http://www.youtube.com/watch?v=uv3KqZUY_qc
• Anti reclame• Europese Jongeren • Meer bedden t/o relatief hoge prijs ivm overcapaciteit • Puur imagebuilding & humor• Marktleider • Nu place to be
RECLAME RECLAME
RECLAMEDOELSTELLINGEN
Mediumdoelstellingenhet bereik en de contactfrequentie
ReclameprocesdoelstellingenHebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Aandacht trekken, acceptatie en appreciatie.
Reclame-effectdoelstelllingenhet effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk.
.
OVERIGE INSTRUMENTEN
• PR • SPONSORING • PROMOTIES
DM COMMUNICATIE• WINKELCOMMUNICATIE • PERSOONLIJKE VERKOOP • EVENEMENTEN
PUBLIC RELATIONS
Corporate PR
Internecommunicatie
Financiële PR
Public Affairs
MarketingPR
Corporate PR: Houdt zich bezig met het imago van een bedrijfInterne communicatie: Richt zich op de eigen medewerkersFinanciële PR: Heeft als primaire doelgroep de financiële wereldPublic Affairs: is PR gericht op overheden
Marketing PR: Houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merken de introductie van nieuwe merken, producten endiensten, versterken van reclamecampagnes en het leggen van relaties met afnemers (hospitality).
PR
TAKEN van de PR- Lobbyen Eerst overleggen voordat er tot een stemming wordt overgegaan
- Het beïnvloeden van de publieke opinieBijvoorbeeld; werving van orgaandonoren
- Inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissenBedrijven kunnen deze evenementen sponsoren of ze zelf organiseren
- Ghost writingHet schrijven van toespraken, mededelingen en brieven van de directie
- Het uitgeven van perscommuniquésInformatie ten behoeve voor de pers, zoals persberichten en interviews
- Het organiseren van fluistercampagnesGesprekken en complimenten in openbare gelegenheden om de bekendheid en waardering van een merk of product te verhogen (viral)
Marketing PR
• Wordt ingezet bij introducties • Om nieuwe producten bij introductie te
begeleiden • Heeft invloed op beeldvorming van het merk• Mede dankzij de geloofwaardigheid• Producent kan echter inhoud niet vaststellen • *nu commerciele variant in tijdschriften e.d. • De Advertorial *
Marketing PR
Marketing PR • I.c.m. Internet voorloper op Blogs, Fora, Social Media en
Virale campagnes • http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/archief/44_2010• Ingezet bij Categoriebehoefte o.a.en attitude.• Doch apart dat T mobile een oud trucje handhaaft • http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/archief/44_2010
1)Keuze van publieksgroep(en)2)PR-doelstellingen3)PR-strategie4)Selectie intermediairs/media5)Vaststelling budget6)Uitvoering PR-campagne7)PR-evaluatieonderzoek
PR-PLAN
Sponsoring
SPONSORING • Venues • Buitenreclame• Merkbekendheid en Attitude • Langlopende contracten met haken en ogen
Sponsoring bij:• Vergroten van de merkbekendheid• Versterken van merkimago• Tonen van goed burgerschap• Contacten met relaties• Meerwaarde geven aan product• Bereiken van specifieke doelgroepen• Motiveren eigen medewerkers
SELECTIECRITERIA • Het verhaal van de FIFA • Associatie• Meer toeloop naar de winkels?• Klopt de timing?• Kan media er positieve aandacht aan schenken?• Exclusiviteit• Efficientie• Meetbaarheid• Beheersgemak
PROMOTIES • Klassieke Promoties • Thematische Promoties• Consumentenpromoties• Handelspromoties• Verkooppromoties
PROMOTIESTRATEGIEËN
• Tijdelijke prijskortingen (klassiek) • Waardebonnen en refunds (klassiek)• Bonusverpakkingen (klassiek)• Sampling en demonstraties (klassiek)• Weggevers (thematisch)• Cadeaus met bijbetaling (thematisch)• Spaaracties (thematisch)• Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)
Doel• Aanmoedigen probeer aankoop• Beïnvloeden van de korte termijn verschillen in
vraag en aanbod• Nieuwe doelgroepsegmenten aanboren • Verhogen frequentie of hoeveelheid van de
aankoop• Klantendatabase bouwen (relatie opbouwen)• Belonen klantentrouw• Cross-sell• Merkimago versterken of verbreden• Geeft de consument gevoel van bevrediging:
‘ik krijg veel voor weinig’
Doel per type Consumentenpromoties• aantrekken van nieuwe klanten, • vasthouden van bestaande klanten, • opvoeren van de besteding per klant, • stimuleren van het productgebruik, • ondersteunen van thematische
marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk
Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep vormenuitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties. JOINT PROMOTIES
Binnen de MCM mix • Promoties worden nooit Solitair ingezet • Reclame zorgt dat er kennis van de promotie wordt gegeven • In de winkel wordt er ook middels winkelcommunicatie
aandacht voor promoties gegeven• - Bekend op beurzen is de prijsvraag met visitekaartje
CARISMA
GOEDE PROMOTIE • Het marktaandeel van Carisma schoot binnen
een jaar omhoog van 0,76 naar 2,86%. Denaamsbekendheid steeg van 7 naar 81%. DeCarisma haalde de top-10 van best verkochtemodellen. Er werden dat jaar 7.815 Carisma’sverkocht.
DM COMMUNICATIE
Direct marketing• Verkrijgen en onderhouden directe relaties• Kennis van de individuele (potentiële) klant• Afstemming op de individuele klant• Directe communicatie• Directe levering
Direct marketing & Direct mailDirect marketing
“The use of consumer-direct channels to reach and deliver goods and services to customers without using marketing middelemen.”
…het onderhouden van directe relaties tussen aanbieder en afnemer.
Direct Mail
Sending an offer, announcement, reminder or other item to a person.”
“Salespeople with wings”
Direct marketing• Kostenbesparing• Maatwerk• Spreiding• Macht detailhandel omzeilen• Taboeproducten• Accountability• Discrete verkoop taboeproducten
• Wehkamp, LOI, Centraal Beheer, Ohra, Albert, Fondsenwervers
Direct marketingcommunicatie • Direct mail• Internet• Traditionele media (marcom middelen)• Persoonlijke verkoop (telemarketing)• Catalogus• SMS• Teletekst• E-mail• Massamedia (traditioneel)
• CRM
B E L A N G R I J K S T E • INTERACTIEVE MEDIA • SOCIAL MEDIA
DM Marketing
DM-COMMUNICATIEPLAN
1) DM-(communicatie)doelgroep2) DM-communicatiedoelstellingen3) DM-communicatiestrategie4) DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie5) TEST6) Definitief budget7) Uitvoering DM-campagne8) DM-communicatieonderzoek
Komt terug bij het ONLINE MARKETINGGedeelte
DM-communicatietraject
• Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering)• Propositie (verwachting van een bepaald gedrag)• Follow-up (reminder, alsnog informeren)• Aftersales (klantenservice, bevestiging)• Cross-selling (complementair, computer > printer)• Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club)• Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)
3. Direct Mail
WINKELMEDIA
WinkelmediaFormulegerichtDie wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio
ProductgerichtHeeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen.
Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win)
Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen1) Klanten trekken2) Klanten vullen3) Klanten binden
WINKEL • Componenten winkelimago• Prijsniveau• kwaliteit• breedte/diepte assortiment• stijl assortiment• kennis en houding personeel, openingstijden• locatie en bereikbaarheid• dienstverlening• promoties• reclame• winkelsfeer en type klanten in de winkel
4. Winkelcommunicatie
Verpakking • Belangrijkste element in de winkelcommunicatie • Functies:• Bescherming • Vergemakkelijken van vervoer, opslag en handling• Herkenning • Aantrekkelijkheid vergroten • Informatie• Gebruiksgemak • Milieuvriendelijkheid
Trends in marketingcommunicatie
• Van massa naar individu• Van product naar belevenis• Van eenrichting naar tweerichting• Van passief naar interactief• Van print/rtv naar multimediaal• Van one stop shop naar specialismen• Van Nationaal naar Globaal• Accountability
PERSOONLIJKE VERKOOP • Oudste vorm van marketingcommunicatie• Duurste instrument • Actie – en verkoopgericht, maar kan thematische doelstellingen
hebben • Inhaken op thematische campagnes• Alleen zinvol bij :• Klein aantal klanten • Klein marktgebied• Hoge aankoopprijs• Aanpassing • Noodzaak tot uitleg • Sterke binding met leverancier
• http://www.youtube.com/watch?v=TR89dPIySuI&feature=related
BEURZEN EN EVENEMENTEN
Events/beurzen/tentoonstellingen
• Algemeen publiek• Gericht publiek• Horizontaal vak• Verticaal vak• Trade marts• Congres tentoonstellingen• Lokale evenementen• Festivals
MULTIMEDIAAL • Allerlei instrumenten worden ingezet om doelstellingen te
behalen • Van zuilen, narrow casting, Flyers, persoonlijke communicatie,
demonstraties, monsters en wedstrijden.
VRAGEN?
TER AANVULLING • HERHALING ETC
Massa naar Individu• Bestaan geen grote homogene doelgroepen meer• Focus op de individuele consument • Alternatieven worden gezocht
• Beleveniscommunicatie • - geënsceneerde, belevenisgeoriënteerde gebeurtenissen die
de consument op eigen initiatief kan ondergaan.
SHARE • http://www.youtube.com/watch?v=uVFNM8f9WnI
• http://www.youtube.com/watch?v=mqhK3XbZGqM
BELEVENISCOMMUNICATIE • Thematische promoties • ACTIE vs THEMA ….!!??!
1. Evenementen – Robijn Fashion Award2. Venues – Holland Heineken House 3. TV programma s – Heeren van Amstel 4. Printuitingen – Allerhande 5. Internetsites – Heineken Experience6. Diversen – kleding, reizen …
DOEL • MERKERVARING • Consument wordt uitgenodigd• Dynamiseren • Revitaliseren • Virale effecten • PR
DUS
COLLECTIEVE RECLAME • Gericht op totale productcategorie• Alle aanbieders in de branche werken samen • Wol/Bloemen/Zuivel• Wordt ook door NIET commerciele organisaties gebruikt• Voordelen:• - efficient, kostenbesparend, dwingt autoriteit af, kenniscentra,
zeggingskracht• Slagzinnen………..
MELK
OF
Globale strategie • Kostenbesparend• Schaarse creatieve ideeen• Consument wordt internationaler
• WEL dezelfde positionering in ieder land?• Doelgroep?• VOLVO = overal degelijk of veilig?
ADAPTIESTRATEGIE • Vertaling • Lokale acteurs• Remember Tell Sell?
Differentiatiestrategie • Hangt van fase van product af.• Amerika vaak voorloper • Coordinatiekosten hoger dan de globale
strategiekosten dus dan maar aanpassen • McDonalds, Pepsi, Henkel doen dat allen
LOKALE Strategie • Positionering, Propositie, concept en uitvoering
• Think global act local
• Lokale management
Waar bestaat een Reclameplan uit?
• Onderzoek• Reclamedoelgroep• Reclamedoelstelling• Voorlopig budget• Reclamestrategie• Campagneontwikkeling & Mediakeuze• Definitief budget• Uitvoering campagne• Reclameonderzoek (accountability)
RECLAMEDOELSTELLINGEN
MediumdoelstellingenHebben betrekking op het bereik en de contactfrequentie van de reclamecampagne.
ReclameprocesdoelstellingenHebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Het bedrijf stimuleert een bepaald proces waardoor de consument iets leert. Voorbeelden van deze processen zijn aandacht trekken, acceptatie en appreciatie van de reclame-uiting creëren en informatieverwerking.
Reclame-effectdoelstelllingenGaat niet om onmiddellijke reacties zoals aandacht, emotie of begrip, maar om wat het effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk.
.
EINDE DEZE WEEK
OVERIGE INSTRUMENTEN
PROMOTIEPLAN
1) Promotiedoelgroep2) Promotiedoelstellingen3) Promotiestrategie4) Promotieconcept & Distributieselectie5) Definitief budget6) Uitvoering promotie7) Promotieonderzoek
http://www.youtube.com/watch?v=wfjkW4S4bPY
SOORTEN PROMOTIESConsumentenpromoties van producenten en detaillisten De eindgebruiker als doelgroep met als doelstellingen; aantrekken van nieuwe klanten, vasthouden van bestaande klanten, opvoeren van de besteding per klant, stimuleren van het productgebruik, ondersteunen van thematische marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk
Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep vormenDe detailhandel is een onmisbare schakel voor het succes van een merk. De belangrijkste doelstellingen zijn; verkrijgen van handelssteun bij consumentenacties, uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties.
Verkoopstafpromoties, waarbij een bedrijf verkopers beloont voor extra prestaties (beloningssysteem)De eigen verkopers spelen een essentiële. Door promoties kunnen de volgende doelstellingen worden gerealiseerd; werven van nieuwe klanten, opvoeren van orderbedrag, extra aandacht geven aan bepaalde merken, verkopen van merken met hogere marge, verbeteren van prestaties van winkelpersoneel en realiseren van meer displays bij de handel.
PROMOTIESTRATEGIEËN
1) Tijdelijke prijskortingen (klassiek) 2) Waardebonnen en refunds (klassiek)3) Bonusverpakkingen (klassiek)4) Sampling en demonstraties (klassiek)5) Weggevers (thematisch)6) Cadeaus met bijbetaling (thematisch)7) Spaaracties (thematisch)8) Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)
DM-COMMUNICATIEPLAN
1) DM-(communicatie)doelgroep2) DM-communicatiedoelstellingen3) DM-communicatiestrategie4) DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie5) TEST6) Definitief budget7) Uitvoering DM-campagne8) DM-communicatieonderzoek
De media waarvan DM zich kan bedienen
1) Geadresseerde rechtstreekse brievenbusreclame2) Ongeadresseerde brievenbusreclame3) Catalogusverkoop4) Inkomende en uitgaande telefoon; callcenters5) Gedrukte media zoals kranten en tijdschriften6) Direct-responstelevisie, homeshopping7) Interactieve media zoals e-mail en internet
Voordelen van de directe relatie in DM
1) Kostenbesparing door uitschakeling van de tussenhandel2) Beperking van de macht van de detailhandel3) Individuele afstemming van de boodschap4) Bediening van geografische gespreide klanten5) Minder verspilling dan bij massacommunicatie6) Accountability; de effecten van DM kunnen goed geanalyseerd worden7) Discrete verkoop van taboeproducten
DM-communicatietraject
1) Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering)2) Propositie (verwachting van een bepaald gedrag)3) Follow-up (reminder, alsnog informeren)4) Aftersales (klantenservice, bevestiging)5) Cross-selling (complementair, computer > printer)6) Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club)7) Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)
WinkelmediaFormulegerichtDie wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio
ProductgerichtHeeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen.
Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win)
Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen1) Klanten trekken2) Klanten vullen3) Klanten binden
Componenten winkelimagoPrijsniveau, kwaliteit, breedte/diepte assortiment, stijl assortiment, kennis en houding personeel, openingstijden, locatie en bereikbaarheid, dienstverlening, promoties, reclame, winkelsfeer en type klanten in de winkel