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„Marketing von Bestsellern“

am Beispiel des Buches

„Der Herr der Ringe“

von J. R. R. Tolkien

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Ein Projekt im Rahmen des Berufsschulunterrichtes in den Fächern MI und Wirtschaftslehre im 3. Lehrjahr

Erarbeitet und vorgetragen von: Franziska Reschke, Franziska Gräfe und Daniel Schulz

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Aufgabe: „Marketing von Bestsellern“ oder „Wie wird ein Bestseller gemacht?“

• Analysieren und rekonstruieren Sie das Marketingkonzept!

• Zeigen Sie Aspekte zu allen Marketinginstrumenten auf!

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John Ronald Reul Tolkien

• 03.01.1892, Bloemfontein, Südafrika – 02.09.1973, Bournemouth, Großbritanien

• Prof. für englische Sprachen in Oxford• 1937 „The Hobbit“ erscheint • 1937-1949 „The Lord of the Rings“

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Bestseller

• Englisch: best – am besten

to sell – verkaufen

• Ein Buch, das in kurzer Zeit eine hohe Verkaufsauflage erreicht hat.

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Longseller

• Bücher, die sich über einen längeren Zeitraum in hohen Auflagen verkaufen.

• Oft als Synonym für Bestseller verwendet

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Marketingstrategie

• Längerfristiger Plan zur Erreichung eines Zieles

• Äußere Faktoren und Reaktionen werden berücksichtigt

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Marketingstrategien

• Verdrängungspolitik

• Differenzierungspolitik

• Nischenpolitik

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Verdrängungspolitik

• Erreichen eines möglichst hohen Marktanteils

• Bei Monopolstellung zu 100 % erreicht

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Differenzierungspolitik

• Erreichen eines bestimmten Marktanteils

• Dem Hauptkonkurrent wird durch qualitative Unterscheidung ausgewichen

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Nischenpolitik

• Besondere Bedeutung für kleine Verlage

• Nische: Produkt das in qualitativer Hinsicht nicht am Marktgeschehen teilnimmt

• Meist Innovationen oder Spezialbedürfnisse für kleine Zielgruppen

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Marketinginstrumente

• Marktforschung

• Kommunikationspolitik

• Produkt- / Leistungspolitik

• Preispolitik

• Distributionspolitik

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Marktforschung

• Systematische Erforschung des Marktes

• Potentielle Käufer und Bedürfnisse werden ermittelt

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Marktforschung

• Verlegersohn Michael Klett beobachtet Markt in Amerika

• 1965: „Der Herr der Ringe“ von J. R. R. Tolkien ist Kult unter amerikanische Studenten

• 1968 wurden die Rechte für die deutsche Übersetzung vom Verlag Klett-Cotta erworben

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Kommunikationspolitik

• Soll Kontakt zwischen dem Unternehmen mit seinen Leistungen und dem möglichen Kunden herstellen

• Informationen werden vermittelt

• Soll Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß der Unternehmensziele erreichen

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Kommunikationspolitik

• Unterscheidung in vier Einzelelemente:

- Werbung

- Public Relation

- Verkaufsförderung

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Werbung

• Planvoller Einsatz von Werbemitteln

• Produkt- und Leistungsbezogen

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Werbung

• Info-Flyer mit Literaturangeboten

• Bestellkarten bei verlagseignen Publikationen

• Herausgabe von Zeitschriften

• Lesezeichen

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Public Relation

• Werbung für das Unternehmen

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Public Relation

• Ab 2002 Gewinnspiel in der Zeitschrift „BUCH AKTUELL“

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Verkaufsförderung

• Maßnahmen zur Unterstützung des Handels am Ort des Verkaufes

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Verkaufsförderung

• Display-Material für Buchhandlungen

• Prospekt mit Literatur von J. R. R. Tolkien

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Verkaufstische

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Verkaufsförderung

• Aufkleber mit Verkaufsslogan

- „Alles beginnt mit dem Buch“

- „Das Buch des Jahrhunderts“

- „Die Vorgeschichte zu ‚Der Herr der Ringe‘“

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Produkt-/ Leistungspolitik

• Welche Leistungen/Produkte werden angeboten

• Welche Eigenschaften hat das Produkt

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Produktpolitik

• Maßnahmen:

- Produktinnovation

- Produktmodifikation

- Produktdifferenzierung

- Produkteliminierung

- Produktdiversifikation

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Produktpolitik

• „Der Herr der Ringe“ ist eine Produktinnovation

• Neuer Schwerpunkt im Verlagsprogramm: Fantasy-Literatur

• „Der Herr der Ringe“ erweist sich als „Goldgrube“

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Produktpolitik

• Produktdifferenzierung im Bereich Fantasy

• Programmtiefe durch neue Fantasy-Autoren ausgeweitet

• Ergänzende Sekundärliteratur wie Karten, Atlanten, Lexika....

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Produktpolitik

• 1972 Taschenbuchausgabe: Produktmodifikation

• Vorhandende Produkte wurden verändert ohne die Programmtiefe auszuweiten

• Verschiedene Käuferschichten werden angesprochen

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Preispolitik

• Es wird festgelegt zu welchen Preisen und Verkaufsbedingungen die Produkte abgegeben werden

• Ziel möglichst hoher Unternehmensgewinn

• Buchpreis setzt sich nach Verlagskalkulationen zusammen

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Preispolitik

• Klett-Cotta ist Monopolist für „Der Herr der Ringe“

• Angebote für jede Käuferschicht

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Distributionspolitik

• Umfasst Entscheidungen, die sich mit dem Weg des Buches vom Verlag zum Leser beschäftigen

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Distributionspolitik

• Entscheidung wird von der Vertriebs- und Marketingleitung getroffen

• Firmen beliefern täglich 8000 Buchverkaufsstellen