Das Marketing-Mix von Diebels

Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1

Das Marketing-Mix von Diebels

Marketing-Mix



Gestaltungsdimensionen der Produktpolitik

Gestaltungsdimensionen des Produkts (Beispiel)


Ente Produktelemente eines Montblanc-Füllfederhalters

Der Produktkern beschreibt die physikalischen und die funktionalen Eigenschaften des Produktes. Diese sind beim Füllfederhalter die Materialien, aus denen er gefertigt ist sowie die Schreibfunktion. Das Produktäußere hat zwar unmittelbar mit dem Produkt zu tun, ist für dessen Funktionalität in der Regel aber nicht relevant, wenn das Produkt nicht nur wegen dieser Äußerlichkeiten gekauft wird. Das Produktäußere umfasst die Farbe, das Design, die Form, die Verpackung etc. des Produkts. Als Dienstleistung (Service) bietet Montblanc zum Beispiel die Garantie, dass der Füllfederhalter weltweit von Montblanc-Servicestellen fachgerecht repariert wird. Den äußersten Bereich eines Produktes bildet dessen Image (Markenname), als die Summe der subjektiven Einstellungen seitens der Kunden. Die wesentlichen Imagedimensionen, die mit dem Namen Montblanc assoziiert werden, sind u. a. hochwertige Schreibkultur, beste Verarbeitung, dauerhafte Wertanlage und weltweiter Service.

Produkt-/Gütertypologien


Produktinnovationsprozess


Kriterien für das Screening von Produktideen


Externe Bewertungskriterien

Marktfaktoren Umweltfaktoren

Interne Bewertungskriterien

Ziele Ressourcen

•Marktpotenzial:

•Wachstumschancen:

•Konkurrenz:

Ist ein Markt bereits vor-handen oder neu zu ent-wickeln?Welche Steigerungsratensind zu erwarten?Gibt es ernste Konkurren-ten? Möglichkeiten der Nachahmung?

•Rechtliche Faktoren:

•Politische Faktoren:

•Gesellschaftliche Faktoren:

Gibt es gravierende recht-liche Einwände?

Gibt es mögliche politi-sche Entwicklungen mit negativem Einfluss?Sind gesellschaftliche Trends erkennbar, die po-sitive/negative Einflüsseausüben könnten?

•Unternehmensziele: (Umsatz, Rendite, Gewinn)

•Marketingziele: (Marktanteil, Bekanntheits- grad)

•Produktziele: (Benchmarking, Premium- ziel, Niedrigpreisziel)

•Finanzielle Ressourcen:

•Produktionskapazität:

•Personelle Ressourcen:

Ist Produktidee mit Unt.-Zielen vereinbar?

Ist Produktidee mit Mark.-Zielen vereinbar?

Bringt Produktidee einenverwertbaren Nutzen?

Produktidee kosten-mäßig realisierbar?

Zusätzliche Produk-tionskapazität u./o. neue Technologie?

Quantität und Quali-tät des Personals?

Kreativitätstechniken (Auswahl)


Brainwriting


Methode 6-3-5


Problem: Produktinnovation "Rasenmäher der Zukunft"

Parameter Ausprägungen

Energieaufnahme Kolbenmotor Elektromotor Wankelmotor ----- ----- Handbetrieb

Grastrennvorgang schneiden schlagen chemisch thermisch ----- -----

Entfernung/Hand-habung des abgetrennten Grases

in angehängten Behälter blasen

in angehängte Presse blasen und pressen

in Presse entsaften Düngerreste paketieren

verbrennen:AscheDünger

----- -----

Führung Räder Kufen Luftkissen ----- ----- -----

Steuerung manuell ferngesteuert mit Kabelverbindung programmiert ----- -----

Morphologische Analyse

Break-Even-Diagramm


Ursachen/Anlässe für Produktvariation/-differenzierung


Kosten Technologie Markt Recht

•Umweltrechtliche Auflagen•Verbote u./o. Grenzwerte von Inhaltsstoffen•Neue Deklarations- pflichten

Nachfrager

Konkurrenz

Image

•Neue Technologien•Neue Werkstoffe u. Materialien•Neue Fertigungs- verfahren

•Kostengünstigere Herstellung•Bessere Auslastung (Vertrieb, Logistik)

•Wunsch nach zusätzlichen Leistungen•Chance für Preiserhöhung•Verbesserte Zielgruppen- ausschöpfung

•Bringt neues/ verbessertes Produkt• Soll verdrängt werden

•Modern vs. veraltet


Produkt-Eliminationsentscheidung

Produktprogramm(1)-/Sortiments(2)-Struktur


Breite

Produktlinie A Produktlinie B Produktlinie C Produktlinie D

A1A2A3

B1B2

C1C2C3C4C5C6

D1D2D3D4

Zahl der Produktlinien (A, B, C, D): 4

Zahl der Produkte(A1 bis D4): 15

Breite

Warengruppe A Warengruppe B

1

2

A1

a11a12a13

A2

a21a22a23

A3

a31a32

A4

a41a42a43a44

B1

b11b12

B2

b21b22b23

B3

b31b32b33b34

Zahl der Waren-gruppen (A, B): 2Zahl der Produkt-gruppen (A1 bis B3): 7Zahl der Artikel/Modelle (a11 bis b34): 21

Arten der Diversifikation


Grundlegende preispolitische Themen


Preispolitische Strategien



Preis-Absatz-Funktion


Preiselastizitäten auf der PAF


Preiselastizitäten bei diversen Konsumgütern

Quelle: Homburg/Krohmer: Marketingmanagement (2006), S.688


Preiselastizität der Nachfrage und Umsatz

Preisfindungsprozess bei neuen Produkten


Vorgehensweise bei der Festlegung/Bestimmung der Preispolitik von neuen Produkten:

1) Strategische ZielformulierungPreisliche Positionierung (Hochpreis-, Niedrigpreis-, Mittelpreislage)

2) Preispolitische ZielvorstellungPreisobergrenzePreisuntergrenze

3) Testbefragung (Experten, Schlüsselkunden) Preisschwellen

PreisakzeptanzPreis-Qualitätswahrnehmung

4) Empirische Erhebung

Analyse/Prüfung der Testergebnisse (aus 3)z.B. durch Kundenbefragung (v. Westendorp-Methode)

Revision von Hypothesen

5) Preisstrategie-Empfehlung

6) Entscheidung über Preishöhe und Preisstruktur

Empirische Erhebung der Preisakzeptanz


(van Westendorp-Methode)

Quelle: Homburg/Krohmer : Marketingmanagement (2006), S. 697


Warum wird die Bedeutung der Preispolitik zunehmen?

Grund 1 Globalisierung des Wettbewerbs, d. h. aus sog. Billiglohnländern werden neue Wett-bewerber auf die Märkte drängen (mit vergleichbaren Produktqualitäten, aber erheblich geringeren Kosten!).

Grund 2 Massive Überkapazitäten in vielen Märkten führen zu enormen Verdrängungsmaß-nahmen. Aggressive Preisreduzierungen sind oft die Folgen.

Grund 3 Homogenisierung bei Produkten zwingt mehr und mehr zu preispolitischen Differenzie-rungsmaßnahmen.

Grund 4 Der Handel insbesondere im Konsumgütersektor führt einen starken Konditionendruck (Macht!) auf die Hersteller aus (Rabatte, Boni, Volumenprämien und

Sonderaktionen sind die beliebtesten Spielzeuge des Handels siehe Grund 2!)

Grund 5 Die neuen Kommunikationsmedien (Multimedia, Internet…) und Distributionskanäle führen zu höherer Preistransparenz und Preiskenntnis (schnelle, kosten- und zeitsparende Ver-gleichsmöglichkeiten) bei allen Nachfragern (vor allem auch bei den Endverbrauchern).

Grund 6 In den letzten Jahren sind v.a. bei den Konsumenten aufgrund von stagnierenden bzw. gar sinkenden Realeinkommen die Preissensibilitäten gestiegen. Der rasante Zuwachs gerade bei den Discountern im LEH, in der Unterhaltungselektronik und im Gastronomiesektor ist der schlagende Beweis für diese Entwicklung.

Wachsende Bedeutung der Preispolitik

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