Marketing Vol 41 No 4

Volume 41

Broj / Issue 4

Godina / Year 2010

ISSN 0354-3471

UDC 339+658

Ulrich ID 1788176

COBISS.SR-ID 749828

asopis za marketing teoriju i praksuQ u a r t e r l y M a r k e t i n g J o u r n a l

MARKETING LOKACIJE U FUNKCIJI PRIVLAENJA RESURSAPlace marketing in function of attracting resourcesBranko Rakita, Milo ipragi

FAKTORI MALOPRODAJE U POZICIONIRANJU BRENDAThe factors of retail brand positioningVinka Filipovi, Milica Kosti - Stankovi, Iva Joksimovi

ISTRAIVANJE TRITA I STRATEGIJSKO ODLUIVANJE U KONTEKSTU RAZVOJA NOVOG PROIZVODAMarket research and strategic decision-making in the context of the new product developmentDragan Lonar, Vesna Raji

VALUE-BASED PRICINGOdreivanje cena zasnovano na vrednostiTatyana Netseva-Porcheva

MARKET STATUS OF ORGANIC PRODUCTS IN THE COUNTRIES OF THE EUROPEAN UNIONTrini status organskih proizvoda u zemljama Evropske UnijeZhivka Tananeva

COMPETITIVENESS ANALYSIS ON THE GROUNDS OF INFORMATION FROM THE ANNUAL FINANCIAL STATEMENTS OF THE ENTERPRISEAnaliza konkurentnosti na osnovu informacija iz godinjih finansijskih izvetaja preduzeaRositsa Ivanova

MERENJE ZADOVOLJSTVA KORISNIKA USLUGE NA PRIMERU DELTA DMD-AMeasuring of customer satisfaction on example of Delta DMDEla Kosti

TENDENCIJE U PRIMENI KONCEPTA KATALOKOG MARKETINGA U REPUBLICI SRBIJI I SVETUTendencies in the application of the concept of catalogue marketing in Republic of Serbia and the worldDarko Zeli

PRIKAZ KNJIGE MENADMENT TURISTKE DESTINACIJEReview of the book Tourism destination managementBojan Zeevi

PRIKAZ KNJIGE MENADMENT KVALITETOM U TRGOVINIReview of the book Quality management in tradeSvetlana Sokolov-Mladenovi

211

Sadraj

lanci/Papers

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213Place Marketing In Function Of Attracting ResourcesBranko Rakita, Milo ipragi

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229The Factors Of Retail Brand PositioningVinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi

Istraivanje trita i strategijsko odluivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda . . . . . .237Market Research And Strategic Decision-Making In The Context Of The New Product DevelopmentDragan Lonar, Vesna Raji

Value-Based Pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250Odreivanje cena zasnovano na vrednostiTatyana Netseva-Porcheva

Market Status of Organic Products in the Countries of the European Union . . . . . . . . . .256Trini status organskih proizvoda u zemljama Evropske UnijeZhivka Tananeva

Competitiveness Analysis on the Grounds of Information from the Annual Financial Statements of the Enterprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261Analiza konkurentnosti na osnovu informacija iz godinjih finansijskih izvetaja preduzeaRositsa Ivanova

Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a . . . . . . . . . . . . . . . . .268Measuring of Customer Satisfaction on Example of Delta DMDEla Kosti

Tendencije u primeni koncepta katalokog marketinga u Republici Srbiji i svetu . . . . . . . .277Tendencies in the Application of the Concept of Catalogue Marketing in Republic of Serbia and the WorldDarko Zeli

Prikaz knjige Menadment turistke destinacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287Review of the book Tourism destination managementBojan Zeevi

Prikaz knjige Menadment kvalitetom u trgovini, Autora Sretena uzovia . . . . . . . . .290Review of the book Quality management in tradeSvetlana Sokolov-Mladenovi

PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao asopis Jugoslovenskog udruenja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije trinog privreivanja,

savremenog upravljanja i marketinga.

FIRST PUBLISHED April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management and marketing approach in the economy.

GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009

Fedor dr Roko (1969-1974)Milisavljevi dr Momilo (1974-1980)

Milanovi dr Radovan (1981-1982)

Tihi dr Boris (1983-1984)Vasiljev dr Stevan (1985-1990)Jovi dr Mile (1990-2009)

IZDAVAI ASOPISA PUBLISHERS

SeMA Srpsko udruenje za MarketingKamenika 6, Beograd

Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125e-mail: [email protected]

Ekonomski fakultet u BeograduKamenika 6, BeogradTel/Faks +381 (11) 30-21-222

OSNIVA ASOPISA FOUNDER

Jugoslovensko udruenje za marketing (JUMA)(Yugoslav Marketig Association)

GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK EDITOR-IN-CHIEF

Dr Ljiljana Stankovi

REDAKCIJA ASOPISA EDITOR BOARD

Dr Ljiljana Stankovi, Ekonomski fakultet NiDr Branko Marii, Ekonomski fakultet Beograd

Dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet BeogradDr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd

Dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet SuboticaDr Hasan Hani, Beogradska bankarska akademija

Dr Ognjen Baki, Fakultet poslovne ekonomije, Univerzitet Educons Sremska KamenicaDr Radoslav Seni, Ekonomski fakultet Kragujevac

Dr Tihomir Vraneevi, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska)Dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija)Dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina)Dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija)Dr Christian Dianoux, CEREFIGE - University of Paul Verlaine-Metz (Francuska)Dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State University (SAD)

SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION

Mr Jelena Filipovi

REDAKCIJA ASOPISA EDITORIAL OFFICE

Ekonomski fakultet u BeograduKamenika 6, Beograd

Tel: +381 (11) 30-21-023Web: www.sema.rs

e-mail: [email protected]

Objavljivanje i umnoavanje bilo kojeg dela asopisa u bilo kojem obliku podlee pismenoj saglasnosti izdavaa. Stavovi autora ne odraavaju obavezno i stav

redakcije. Rukopisi se ne vraaju. Copyright 2009 by SeMA. Sva prava zadrana.

Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the attitude of the Editorial. Copyright 2009 by SeMA. All rights reserved.

Reenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 451-03-396/94-02 asopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa

za nauku. asopis MARKETING je zvanina publikacija SeMA.

By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and Technology the Journal was categorized under publications of special scientific significance. MARKETING Journal is the official publication of SeMA.

asopis za marketing teoriju i praksuQMJ Quarterly Marketing Journal

CIP - ,

339

MARKETING : asopis za marketing teoriju i praksu = quarterly marketing journal / glavni i odgovorni urednik Ljiljana Stankovi. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . - Beograd : SeMa - Srpsko udruenje za marketing, 1991- (Beograd : ugura print). - 30 cm

Dostupno i na: http://www.sema.rs. - Tromeseno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991)COBISS.SR-ID 749828

ISSN 0354-3471UDK 339+658

Ulrich ID 1788176COBISS.SR-ID 749828

Volume 41; Broj/Issue 4; Godina/Year 2010

QMJED 41 (4)

213

lanci/Papers

UvodKonstatacija Alberta W. Emery-ja (2011) da je marketing zapravo ci-vilizovani oblik ratovanja u kojem se najvei broj bitaka dobija reima, idejama i disciplinovanim razmiljanjem, moda najoiglednija postaje u kontekstu marketinga lokacija. Danas, u uslovima globalizacije, prisu-tan je specifian oblik konkurencije izmeu gradova, optina, drava i regija. Sve one nastoje da privuku i zadre resurse koji su neophodni za ostvarenje definisanih ciljeva. Re je o privlaenju investitora, preduzea, turista, kadrova (naroito talenata), organizatora meunarodnih sport-skih, zabavnih i kulturnih manifestacija i svega drugog to moe pozitiv-no da utie na razvoj lokacija. U tom kontekstu, jasno je da postoji trite lokacija, a primena marketing-koncepta se i u ovom sluaju pokazuje kao najefektivnija. S obzirom na to da su strani investitori jedno od najeih ciljnih trita lokacijskih marketera, u radu se prikazuje model ponaanja stranih investitora sa rezultatima nekoliko relevantnih istraivanja o fak-torima koje strani investitori smatraju najvanijim u procesu donoenja odluke o izboru lokacije za investiranje.

1. KonKUrencija izmeU loKacija U Uslovima globalizacije

Lokacija kao marketinka ponuda ili proizvod predstavlja zaokrueno i prepoznatljivo geografsko podruje sa pripadajuom infrastrukturom, atraktivnostima, resursima, potencijalima, kulturom, obiajima, atmos-ferom i drugim obelejima kojima je mogue privlaiti i zadravati po-tencijalne korisnike tih lokacijskih sadraja. Lokacijom se smatraju sve vrste mesta kao to su gradovi, optine, drave i regije. Lokaciju ine njeni ljudi, kultura, istorijsko naslee i materijalna imovina. Lokacije se pro-cenjuju i rangiraju po razliitim kriterijumima - gde zasnovati porodi-cu, pokrenuti posao, organizovati sastanak, otii na odmor ili planirati odlazak u penziju. Pri tome se razmatraju mnogi faktori od kvaliteta ivota do ambijenta i kulture, a potraga za lokacijom koja je pogodna za ivot, poslovanje ili turistiku posetu postaje kontinuirana (Kotler, P. et al., 1993, str. 2). Dakle, lokacija kao marketinka ponuda ili marketinki proizvod, mora da poseduje relevantne atribute kojima je mogue kon-kurisati ponudama drugih lokacija. Konkurencija izmeu atraktivnih i

Apstrakt: Uraduseopisujekonkuren-cijaizmeulokacija(gradova,optina,dravairegija)uprivlaenjuneophodnihresursa,tekonceptmarketingalokacijekaonajefektivnijiodgovornaizazovesakojimaselokacijesuoavaju.Sobziromnatodajeprivlaenjestranihdirek-tnihinvesticijajedanodnajznaajnihzadatakalokacijskogmarketinga,uradujepredstavljenmodelponaanjastranihinvestitorasanajvanijimfaktorimakojiutiunanjihovuodlukuoizborulokacijezainvestiranje.Razumevanjeovogproce-saiprilagoavanjelokacijskogproizvodauskladusaoekivanjimainvestitora,predstavljajuneophodnepreduslovezauspenoprivlaenjestranihdirektnihinvesticija.

Kljune rei: marketinglokacije,loka-cijskotrite,privlaenjeresursa,stranedirektneinvesticije,ponaanjeinvestitora

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa

Branko Rakita, Milo ipragi

658.21:658.8, Pregledni rad

214 BrankoRakita,Miloipragi

diferenciranih lokacija je po definiciji meunarodnog i globalnog karaktera.

Tehnologija, kapital, menadment i marketing predstavljaju najvanije faktore ije je delovanje uo-bliilo dananji izgled sveta, kao i konkurentsku me-uzavisnost i dostupnost pojedinih lokacija irom tog istog sveta. Ovi faktori, a posebno komunikaciona i transportna tehnologija, doprinose smanjenju tro-kova i poveanju brzine transmisije informacija, kao i transporta ljudi i robe, tako da dolazi do smanjivanja i lakeg prevazilaenja fizike distance izmeu pojedi-nih lokacija i geografskih destinacija (Rakita, B., 2006, str. 86, 89). Uticaj sistema vrednosti i stila ivota ka-rakteristinih za najrazvijenije zemlje sveta postaje sve dominantniji, pa dolazi do homogenizacije ponaanja potroaa. Savremeni potroai nivo satifsakcije i kva-litet zadovoljavanja potreba stavljaju ispred i iznad a priori preferiranja domaih proizvoda i nacionalne lojalnosti. U ovakvim uslovima, svet postaje jedin-stveno trite, a proizvodnja za njega postaje jedino ekonomski logina i opravdana (Rakita, B., 2009, str. 45). Dakle, globalizacija u ekonomskom smislu pred-stavlja rastuu meuzavisnost i integraciju privreda irom sveta, prvenstveno kroz trgovinske i finansijske tokove. Ovaj termin se takoe odnosi i na kretanje lju-di, ideja, znanja i tehnologije u meunarodnim raz-merama. Pored ekonomske, postoje i kulturna, poli-tika, ekoloka i druge dimenzije globalizacije (IMF staff, 2000). Re je o procesu u kojem dogaaji, odluke i aktivnosti u jednom delu sveta stvaraju znaajne po-sledice za pojedince i zajednice na mestima koja su udaljena od njih (Dunning, J. H., 2001, str. 13, 192).

Postoje odreeni ekonomski, tehnoloki, socijalni i politiki indikatori pomou kojih se raunaju indek-si dostignutog nivoa globalizacije pojedinih zemalja.1 Meutim, ono to je zajedniko za sve zemlje, bez obzira na prisutni stepen globalizacije, jeste kontinui-rana potraga za ogranienim resursima i meusobno nadmetanje pojedinih lokacija u njihovom privlae-nju. Opisujui takvu situaciju, Anholt navodi da ra-pidni napredak globalizacije znai da svaka zemlja, svaki grad i svaka regija moraju da se takmie sa svi-ma drugima za svoj udeo svetskih potroaa, turista, investitora, studenata, preduzetnika, meunarodnih sportskih i kulturnih dogaaja, kao i za panju i po-tovanje meunarodnih medija, drugih vlada i ljudi iz drugih zemalja (Anholt, S., 2007, str. 1). Stoga, mnoge zajednice nastoje da privuku preduzea, upra-

1 Tako na primjer, metodologije za raunanje indeksa globalizaci-je pojedinih zemalja su zajedniki razvile organizacije kao to su A. T. Kearney, Inc. i The Carnegie Endowment for International Peace, te KOF Swiss Economic Institute.

ve korporacija i filijala, investitore, turiste, uesnike razliitih dogaaja, sportske timove i druge subjekte koji bi mogli da utiu na poveanje zaposlenosti, in-vesticija i prihoda, kao i na celokupni razvoj (Kotler, P. et al., 1993, str. 10). U velikoj, globalnoj igri privla-enja uestvuju svi pojedinci, preduzea, gradovi i regije (Nordstrm, K. A., Ridderstrle, J., 2002, str. 214, 275). Re je o konkurenciji na globalnom nivou s obzirom na to da odreenoj lokaciji konkurent ne mora biti susedni grad, optina ili drava, ve bilo koja lokacija na svetu koja ima odgovarajue karakteristi-ke (Avraham, E., Eran, K., 2008, str. 3; Rainisto, S. K., 2003, str. 15; Van Gelder, S., Allan, M., 2006, str. 5).

Pored globalizacije politikih, ekonomskih, socio-kulturnih i tehnolokih faktora iz eksternog okrue-nja, interni faktori takoe deluju na poloaj lokacije, utiui tako na razvoj, stagnaciju i nazadovanje loka-cija. Ovi periodi se ciklino smenjuju, s obzirom na to da se u periodu razvoja odreene lokacije javljaju faktori koji dovode do njene stagnacije i opadanja, ali i obrnuto. To se objanjava zamiljenom situacijom jedne lokacije grada koji je atraktivan jer poseduje npr. industriju koja se razvija, pogodnu klimu, pri-rodne lepote ili znaajno istorijsko naslee. S obzirom na to da su mogunosti za zapoljavanje velike i da se kvalitet ivota poboljava, ovaj grad postaje privlaan za nove stanovnike, posetioce, preduzea i investitore. Priliv ljudi i drugih resursa utie na poveanje cena stambenog prostora i drugih nekretnina, a pojaava se i pritisak na postojeu infrastrukturu i buet za javne usluge koji postaju nedovoljni. Tipina reakcija nad-lenih vlasti na ovakvu situaciju je poveanje poreza koje treba da plati stanovnitvo i priveda, kako bi se omoguilo finansiranje poveanih transportnih, ko-munikacionih, energetskih i socijalnih potreba. U ta-kvim uslovima, odreen segment stanovnitva i pre-duzea naputa grad i tako smanjuje poresku osnovu. Ovakva situacija je predstavljena na slici br.1.

Upravljake strukture lokacija se ponaaju na ra-zliite naine u zavisnosti od toga koje faktore sma-traju najvanijim za prevazilaenje nastalih problema i ostvarivanje razvojnih ciljeva. Tako, postoje pasivne lokacije koje ne rade nita na vlastitom unapreenju i razvoju zato to im nedostaje neophodno liderstvo ili zato to su se pomirile sa situacijom u kojoj se nalaze. Veina lokacija nastoji da prigrabi to vee koliine novca mislei da je to reenje svih njihovih problema, pa stoga takvi gradovi lobiraju Vladu za dodelu finan-sijskih sredstava, izdaju obveznice, poveavaju poreze i smanjuju trokove lokalne uprave. Mnoge lokacije realizuju agresivne programe privlaenja preduzea koristei pri tome razliite podsticaje. esto se deava

Marketinglokacijeufunkcijiprivlaenjaresursa 215

da trokovi privlaenja preduzea i koristi od njihovog delovanja na konkretnoj lokaciji bivaju kompenzira-ni. Lokacije se nadmeu i kreiranjem velikih atrakcija koje bi mogle da budu privlane turistima ili preduze-ima. Tako se posebno dizajniraju i grade trgovinski centri u peakim zonama gradova, sportski stadioni, muzeji, kongresni centri i dr. Polazi se od pretpostav-ke da ako je izgradnja neke od spomenutih atraktiv-nosti doivela uspeh u odreenom mestu, to e se isto tako ponoviti i u nekom drugom mestu. Ne uzimajui u obzir celinu i ne razumevajui karakteristike uspe-ne lokacije, pokuaj preuzimanja segmenta reenja i njegove primene u drugim okolnostima ne donosi dobre rezultate, pa mnoge atraktivnosti izgraene na taj nain ne ostvaruju svoje ciljeve, ili donose gubitke. Zajedno sa pomenutim aktivnostima, lokacije rade na kreiranju i unapreenju svog imida uz poveava-nje izdataka za komuniciranje. Nastoje se pokrenuti pozitivne prie i spreiti nastajanje i irenje onih ne-gativnih. Mali broj lokacija prihvata pristup trino orijentisanog strategijskog planiranja koji podrazu-meva zajedniki rad predstavnika javnog i privatnog sektora. Oni zajedno treba da procenjuju situaciju u kojoj se nalazi zajednica. Moraju do to objektivnije sagledaju njene snage, slabosti, prilike i pretnje, kao i da definiu viziju, ciljeve, strategiju i plan aktivnosti. Samo strategijskim pristupom realizaciji, uz adekvat-nu kontrolu, postavljeni ciljevi se uspeno postiu, a vizija se pretvara u stvarnost (Kotler, P. et al., 1993, str.

14-17). Kako proces globalizacije postaje intenzivniji, tako i konkurencija izmeu lokacija postaje izraenija s obzirom na to da se sve one meusobno bore da za-dre i privuku stanovnike, posetioce, turiste, preduze-a i investitore. Kao odgovor na te izazove, pojavljuje se marketing lokacije koji se moe definisati na sledei nain: Marketing lokacije podrazumeva oblikovanje mesta tako da zadovolji potrebe svojih ciljnih trita. On je uspean kad su graani i preduzea zadovoljni svojom zajednicom i kad su oekivanja posetilaca i investitora ispunjena (Kotler et al., 2002, prema: Ra-inisto, S. K. 2003, str. 11).

2. KoncepcijsKe osobenosti marKetinga loKacije

Geografske lokacije, poput proizvoda, usluga, kom-panija i ljudi, mogu biti znaajan segment primene marketinga, s tim to se nain primene razlikuje. Neka identitetska obeleja prepoznatljivih geografskih de-stinacija i lokaliteta su unapred zadati i fiksirani. Na-ziv lokacije je unapred zadat i nije mogue menjati ili mnogo prilagoavati samo ime pojedinih lokacija. Geografske lokacije nije mogue pomerati. One ne mogu da se kreu ka potroaima, nego je neophodno da se potroai kreu ka njima. Lokacijskim marke-tingom afirmiu se njene vrednosti u svesti potroaa i najire javnosti. Kreiraju se i afirmiu pozitivne asoci-

Slika 1. Dinamika razvoja grada

Izvor: Kotler et al., 1993, str. 5


jacije na konkretnu geografsku lokaciju. Stvara se po-zitivni imid lokacije i destinacije kako bi se privukao to vei broj posetilaca, poslovnih ljudi i investitora. Sve je vei broj drava, regiona, gradova i turistikih destinacija koji se promoviu kao osobeni geografski opredeljeni brendovi. Cilj marketinga lokacije je da se kod ljudi kreira svest o lokaciji i da se izazovu pozitiv-ne, eljene asocijacije.2 Brendiranje i marketing dra-ve, grada ili neke druge lokacije omoguavaju izgrad-nju imida te lokacije i bolju komunikaciju sa svetom. Zemlje i lokacije kreiraju slike, emocije i asocijacije u naim glavama. Ograniena iskustva kao to su pre-drasude, medijski izvetaji ili preporuke prijatelja se slabo poklapaju sa stvarnom slikom pojedinih dra-va, gradova ili lokacija. Percepcija i kreiranje imida predstavljaju snaan instrument razvoja jedne drave i rasta njene konkurentnosti, sa ogromnim potenci-jalom irenja vrednosti lokacije van njenih granica. Marketing lokacije po svojoj definiciji mora biti me-unarodnog karaktera. Iz meunarodne perspektive, njegova efikasnost se i najbolje sagledava.

Generalno, marketing lokacije se razlikuje od mar-ketinga fizikih proizvoda, iako on u velikoj meri zavisi od uspenosti poslovnog marketinga u svojim granicama. Za razliku od marketinga proizvoda, gde gotovo da nema ogranienja, kod lokacijskog marke-tinga postoje znatna ogranienja. Razlog je veliki broj segmenata, pokretaa i stejkholdera ukljuenih u ceo proces. Sve njih je potrebno sinhronizovati tako da deluju u pravcu ostvarivanja usaglaenih ciljeva. Po-stoji nesporna pozitivna korelacija izmeu razvijeno-sti meunarodno uspenih brendova jedne lokacije i drave, sa jedne strane, i samog imida ili brenda te lokacije ili drave, sa druge strane. Inae, sam marke-ting lokacije je koncepcijski blii marketingu usluga, poto je akcenat na podizanju atraktivnosti uslova i privlanoj snazi klime, atmosfere, ambijenta, privred-nih i ljudskih potencijala. U stvari, marketing lokaci-je je svojevrsna koncepcijaka kombinacija uslunog i institucionalnog tipa brendiranja i marketinga. Pri brendiranju i marketingu lokacija, od velikog je znaa-ja iskoristiti efekte: geografskog, personalnog, institu-cionalnog i manifestacionog brendinga i marketinga. Za jedan geografski lokalitet moe se rei da je brend onda kada korisniku lokacijskih atraktivnosti prua

2 Danas su imid i reputacija Nemake potpuno jasni i pozitivni, uprkos svim negativnim asocijacijama koje je ova zemlja imala tokom dva svetska rata. Mnoge drave Centralnoistone Evrope uvidele su vanost lokacijskog marketinga i brendinga za takmi-enje sa konkurentima i za bri ulazak u Evropsku Uniju. Teko je zamisliti Francusku bez mode, Njemaku bez automobilske industrije, Japan bez elektronike i tradicionalnih jela.

jedinstven i neponovljiv doivljaj kakav nije mogue ostvariti na nekoj drugoj lokacijii. Percepcija o odre-enom lokalitetu predstavlja sumu pojedinanih per-cepcija o konstitutivnim elementima datog lokaliteta. To znai da se brend gradi u svakom kontaktu koji po-setilac ostvari sa pojedinim elementima datog loka-liteta. Kompleksnost ovog vida marketinga u odnosu na marketing proizvoda i usluga, sastoji se u tome to su geografski lokaliteti svojevrsne kompilacije nezavi-snih kompanija, proizvoda i usluga koje se nalaze u vlasnitvu razliitih interesnih grupa, bez centralizo-vanog i koordiniranog upravljanja. Zbog toga se esto na nivou drave ili ue geografske lokacije organizuju specijalizovane agencije iji je zadatak da objedinjuju promotivne aktivnosti svih zainteresovanih kompa-nija i da njihove napore usmere ka jedinstveno defi-nisanim ciljevima odreene zemlje ili nekog drugog geografskog lokaliteta.

Imajui u vidu da turisti irom sveta tragaju za pogodnom destinacijom za odmor, da talentovani profesionalci tragaju za mestom koje im omoguava samoaktuelizaciju i visok kvalitet ivota, da investitori i preduzea tragaju za lokacijom za pokretanje i ra-zvijanje poslovanja, te da upravljake strukture loka-cija ulau velike napore i investiraju znaajna sredstva da ih privuku i zadre, nadmeui se u isto vreme sa konkurentskim lokacijama koje takoe nastoje da ih privuku, jasno je da postoje svi elementi lokacijskog trita: kupci, prodavci, proizvod, cena, komunikacija i informacije. Kupci na lokacijskom tritu su svi oni postojei i potencijalni korisnici koji imaju nezado-voljenu potrebu ili neispunjenu elju, kao i odgovara-juu kupovnu mo koju su spremni iskoristiti za ku-povinu proizvoda ili usluge na konkretnoj lokaciji, a koji mogu podmiriti tu potrebu ili elju. Kupci mogu biti posetioci i turisti (koji od mesta oekuju odmor), studenti i aci (koji od mesta oekuju obrazovanje), kadrovi (koji od mesta oekuju zaposlenje uz odgo-varajui kvalitet ivota), preduzea (koja od mesta oekuju pogodan ambijent za poslovanje), organiza-tori meunarodnih sportskih manifestacija (koji od mesta oekuju raspoloivost odgovarajuih sportskih terena i smetajnih kapaciteta) itd. Prodavci na loka-cijskom tritu uestvuju u kreiranju ponude - loka-cijskog proizvoda. U uem smislu to su predstavnici zakonodavne i izvrne vlasti na dravnom nivou, ali i naelnici optina na lokalnom nivou, koji su nadle-ni za donoenje razliitih odluka, a kojima utiu na karakteristike lokacije, tj. njenu veu ili manju atrak-tivnost za potencijalne kupce. U irem smislu, u ovu grupu spadaju i predstavnici vladinih i nevladinih or-ganizacija, privatnog sektora i akademske zajednice


ije delovanje bitno determinie performanse odre-ene lokacije. Proizvod, kako navode Kotler i Kelller je sve to moe biti ponueno tritu i to moe da zadovolji elje ili potrebe potroaa, a obuhvata fi-ziku robu, usluge, iskustva, dogaaje, osobe, mesta, nekretnine, organizacije, informacije i ideje (Kotler, P., Keller, K. L., 2006, str. 372). Mesta, odnosno lokaci-je su proizvodi jer poseduju sadraje zahvaljujui koji-ma mogu da podmire potrebe, ispune elje i zadovolje zahteve potencijalnih kupaca. Re je o kompleksnim proizvodima koji obuhvataju niz razliitih proizvoda i usluga raspoloivih na odreenom mestu. Njihovo oblikovanje zahteva relativno dug vremenski period, a esto i znaajne investicije. Lokacije su kao proizvod specifine, jer se mogu prodavati vie puta, razliitim grupama kupaca, za zadovoljavanje razliitih potreba (Rainisto, S. K., 2003, str. 38). Stoga, Kotler i saradni-ci s pravom istiu da su lokacije zaista proizvodi iji identiteti i vrednosti moraju biti osmiljavani i razme-njivani na tritu i pri tome upozoravaju da se one lokacije koje se ne mogu uspeno prodati suoavaju sa rizikom od ekonomske stagnacije i nazadovanja (Ko-tler, P. et al., 1993, str. 10).

Cena podrazumeva koliinu novca koju kupci moraju da plate prodavcima da bi koristili proizvode i usluge raspoloive na odreenoj lokaciji. Tako na primer, ako je kupac turista, on plaa cenu hotelijer-skih, ugostiteljskih, trgovinskih, saobraajnih i drugih usluga, te kulturnih, zabavnih i sportsko-rekreacionih sadraja koje koristi u turistikom mestu. U sluaju da je kupac student, on plaa cenu kolarine, smetaja i drugih proizvoda i usluga neophodnih za studiranje u odreenom mestu. Ako je kupac investitor, on plaa udeo u vlasnitvu preduzea koje kupuje ili plaa cenu odgovarajueg zemljita pogodnog za izgradnju vla-stitih poslovnih objekata, zajedno sa cenom odgova-rajuih dozvola, saglasnosti, poreza, doprinosa, taksi, plata zaposlenima itd. Pored cene, odnosno trokova izraenih u novcu, kupci u irem smislu imaju i tro-kove vremena, energije i mentalnog napora koji su uloeni u procesu prikupljanja relevantnih informa-cija, njihovoj obradi i analizi, te donoenju odluke o izboru one lokacije za koju oekuju da e u najveoj meri zadovoljiti njihove potrebe, elje i zahteve. U tom smislu, cena je esto indirektna, neopipljiva i izraena u nenovanom obliku (Rainisto, S. K., 2003, str. 38).

Komunikacija podrazumeva poruke koje prodav-ci putem razliitih kanala upuuju kupcima kako bi stimulisali proces razmene, kako bi informisali, ube-dili i podsetili kupce na lokacije, odnosno proizvode i usluge koje tamo nude. Tei se uspostavljanju in-tegrisanih marketikih komunikacija koje treba da

obezbede kontinuiranu relevantnost i konzistentnost kontakata kupca sa ponudom (American Marketing Association, 2010a). Informacije ine tokovi podataka od kupaca ka prodavcima koji se odnose na proda-ju lokacije3 stepen njihovog zadovoljstva lokacijom, odnosno relevantnim proizvodima i uslugama kori-tenim na podruju lokacije, te drugi korisni podaci koji prodavcima lokacije pomau u donoenju pravih odluka kojim mogu unaprediti poziciju lokacije na tr-itu i olakati njenu prodaju.

Tamo gde postoji trite, postoji i mogunost za primenu odreene poslovne filosofije ili koncepcije. Iskustva su pokazala da primena marketing-koncep-ta daje bolje rezultate u odnosu na primenu koncepta proizvodnje, proizvoda ili prodaje. Prihvatanjem i i-renjem marketinga, te njegovom primenom ne samo u privredi ve i u neprofitnim organizacijama i obla-stima kao to su socijalni marketing i imid-marke-ting, stvaraju se preduslovi za njegovu primenu u kon-tekstu lokacija (Kavaratzis, M., 2009, str. 32).

Amerika marketingasocijacija, definie marke-ting lokacije kao marketing koji je koncipiran tako da utie na ciljne grupe kako bi se njihovi pripadnici ponaali afirmativno prema proizvodima ili uslugama koji potiu sa odreene lokacije (American Marke-ting Association, 2010c). Jedan od najvanijih ciljeva marketinga lokacije se odnosi na zadravanje postoje-ih i privlaenje novih korisnika s obzirom na to da su lokacije nepokretne, pa se stoga kupci kreu ka njima. U tom kontekstu, izazov za marketere je obezbedi-ti da kupci i korisnici dou na odreenu, konkretnu lokaciju (a ne neku drugu, konkurentsku) i da tamo koriste raspoloive proizvode i usluge. Pri tome, treba obezbediti visok nivo njihovog zadovoljstva kako bi se izgradila dugorona lojalnost prema lokaciji. Stoga, vaan deo marketinga lokacije predstavlja prilagoa-vanje i unapreivanje lokacijskog proizvoda kako bi on postao poeljniji za ciljne grupe kupaca i korisni-ka. Znaajan deo ovog procesa je kreiranje identiteta lokacije na osnovu njegovih najvanijih sadraja, a potom komuniciranje tih elemenata ciljnim grupama kupaca i korisnika (Asplund, 1993; Hankinson, 2001; Trueman, Klemm, Giroud, Lindby, 2001, prema: Rai-nisto, S. K., 2003, str. 12).

Marketing lokacije opredeljuju sledei elementi: grupa za planiranje, marketinki potencijali i ciljna trita (slika 2). Primarna aktivnost podrazumeva formiranje grupe za planiranje u iji sastav bi treba-lo da budu ukljueni predstavnici graana, poslovne i akademske zajednice, te vlasti na lokalnom i regio-

3 npr. broj turista, studenata, kadrova i investitora koji su doli na odreenu lokaciju u odreenom periodu...


nalnom nivou (Kotler, P. et al. str. 18-19). Od kvaliteta njihove saradnje u mnogome zavisi efektivnost i efika-snost buduih marketinkih aktivnosti, jer potencijal lokacije ne zavisi toliko od njenog poloaja, klime i prirodnih resursa, koliko od volje, vetine, energije, vrednosti i organizacije njenih ljudi. Grupa za plani-ranje ima tri zadatka. Prvi se odnosi na dijagnozu sta-nja u kome se nalazi zajednica, zajedno sa identifiko-vanjem postojeih problema i njihovih uzroka. Drugi zadatak podrazumeva realistinu procenu vrednosti, resursa i prilika na osnovu ega je potrebno kreirati viziju zajednice. Trei zadatak je razvijanje dugoro-nog plana koji treba da obuhvata aktivnosti i investi-cije koje je potrebno realizovati kako bi vizija postala stvarnost. Time se stvaraju strategijske pretpostavke za unapreenje marketinkih faktora ili potencijala, koje ine: infrastruktura i usluge, atraktivnosti, imid i ljudi. Pomenuti marketinki faktori determiniu us-peh lokacije u privlaenju i zadovoljavanju potreba i elja ciljnih trita koje ine: proizvoai, sedita kor-poracija i njihove regionalne kancelarije, strane inve-sticije i izvozna trita, turisti i posetioci, kao i novi stanovnici (Kotler, P. et al. str. 18-20).

Posetioci su vana ciljna grupa s obzirom na to da novcem koji donose sa sobom kupuju razliite proi-zvode i usluge (smetaj, hrana, pie, suveniri, itd.), utiui tako na poveanje prihoda, proizvodnje, za-poslenosti, te poreza od preduzea koja te proizvode i usluge prodaju, stvarajui pri tome multiplikativni

efekat na celokupnu privredu. Uz pretpostavku da na odreenoj lokaciji posetioci troe vie od iznosa tro-kova njihovog privlaenja i proizvodnje dobara i uslu-ga koje koriste, kao i uz pretpostavku da to posetioci due ostanu na odreenoj lokaciji troie vie, moe se zakljuiti da bi bilo idealno privui one posetioce koji najvie troe i koji najdue ostaju na lokaciji (Ko-tler, P. et al. str. 23-24).

Stanovnitvo i radnici kao ciljna grupa su vani kako za razvijene, tako i za nerazvijene zemlje. Razvi-jene zemlje su, u vreme kada je u strukturi privrede dominirala industrija, nastojale da poveaju broj ma-nje kvalifikovanih radnika prvenstveno iz nerazvije-nih zemalja. Slino je i sa zemljama ija je prosena starost stanovnitva relativno visoka, koje nastoje da zadre i privuku mlade ljude. Neke lokacije su vrlo atraktive, tako da im svako poveavanje broja sta-novnika i radnika stvara problem nedovoljnih infra-strukturnih i drugih kapaciteta, pa se u takvim slu-ajevima sprovode demarketinke aktivnosti u cilju destimulisanja priliva dodatnog broja ljudi. Danas, u postindustrijskom drutvu, odnosno drutvu znanja, najvaniji resurs postaju ljudi. Florida (2002) istie da je za razvoj jedne lokacije kljuna njena sposobnost da privue i zadri kreativnu klasu, kako on naziva talentovane profesionalce, te da na osnovu toga stvori rezultate u obliku novih ideja, poslova baziranih na visokim tehnologijama, te ekonomskog razvoja. Sli-no miljenje imaju Nordstrm i Ridderstrle (2002,

Slika 2. Nivoi marketinga lokacije

Izvor: Kotler et al., 1993, str 5; Kotler, et al., 1993, str. 19.


str. 47) koji navode da kako privlaite, zadravate i motiviete ljude je znaajnije od tehnologije, s obzi-rom na to da su oni ti koji mogu da kreiraju odrivu distinktivnost. Stoga mnoge zajednice poinju da ak-tivno rade na privlaenju talenata, istiui u komuni-kaciji kvalitet ivota, kao i raspoloive rekreacione i kulturne pogodnosti (Garmise, S., 2006).

Preduzea i industrija predstavljaju ciljnu grupu koja treba da obezbedi posao za stanovnitvo i pri-hod za budet zajednice. Stoga upravljake strukture lokacija nastoje da stimuliu pokretanje novih predu-zea na njihovoj teritoriji, da zadre ona koja tamo ve posluju, ali i da privuku nova preduzea sa drugih lokacija. Preduslov za to je dobro poznavanje karak-teristika njihovog poslovanja i razumevanje naina na koji preduzea donose odluke o izboru lokacije za poslovanje. Pri tome se mora voditi rauna da eventu-alni podsticaji koji se nude preduzeima ne prevaziu koristi od njihovog poslovanja na odreenoj lokaciji (Kotler et al. 1993, str. 27-30).

Izvozna trita su takoe vana ciljna grupa s ob-zirom na to da se izvozom proizvoda i usluga sa pod-ruja odreene lokacije obezbeuju sredstva za uvoz nekih drugih proizvoda i usluga koje su tamo potreb-ne. Zato se preduzea podstiu na to vei plasman proizvoda i usluga van granica lokalnog trita, tj. njihov plasman na podruje drugih lokacija unutar nacionalnog trita, ali i na inostrana trita. Kako imid lokacije moe u znaajnoj meri olakati ili ote-ati realizaciju proizvoda i usluga odakle potiu, ulau se veliki napori kako bi se imid lokacije kontinuirano unapreivao (Kotler et al. 1993, str. 32-33).

Kada je re o relativnoj vanosti pojedinih ciljnih grupa, indikativni su rezultati istraivanja iz 2005. godine o inicijativama marketinga gradova. Tada su anketirani lanovi Foruma za ekonomski razvoj mre-e evropskih gradova Eurocities koji su naveli da, po njihovom miljenju, najvanije ciljne grupe predstav-ljaju investitori i turisti (preko 75% odgovora), lokal-no stanovnitvo (30% odgovora), intelektualni kapital - profesori i studenti (15% odgovora), te preduzea iz oblasti informacionih tehnologija i nekretnina (manje od 10% odgovora) (Seisdedos, G., 2006, str. 8).

Mnoge zemlje i gradovi su uspeli u relativno krat-kom vremenskom periodu da se kompletno promene, menjajui tako i svoj meunarodni imid.4 Nekada

4 Primeri - Irske, Slovenije, Singapura, Novog Zelanda, panije, Rusije, drugih istonoevropskih zemalja, Liverpula, Pitsburga, Pekinga, Bilbao, Gue, Meugorja, Sarajeva nedvosmisleno govore o tome. O promeni imida Japana u drugoj polovini prologa veka, ili imida Kine i Indije poetkom novog mileni-juma, mogue je govoriti kao o zahvatima globalnog karaktera i globalnog znaaja.

veliki dogaaji mogu u znaajnoj meri da promene meunarodni imid jedne zemlje ili lokacije, bilo u pozitivnom ili negativnom smislu. To posebno vai za dogaaje koji su nadnacionalnih razmera, kao to su Olimpijske igre, Svetska prvenstva, manifestacije me-unarodnih ili svetskih razmera, velike katastrofe ili ratovi5. Razliite lokacije esto izlau svoje privredne potencijale, svoje kreativne potencijale i svoje infra-strukturne potencijale, kao i svoju kulturu i svoj prele-pi pejza u marketingu. Iako mnoge destinacije imaju veliki deo ovih atributa, kritino je izgraditi brend na neemu to na jedinstven nain povezuje destinaciju sa potroaima ili ima potencijala za to u budunosti.6 Meutim, diferencijacija se mora reflektovati obea-njem da isporueno odgovara oekivanom. Dobro brendiranje destinacije je stoga originalno i razliito, ali ta originalnost i razliitost mora biti uverljiva, rele-vantna i opravdana.7

3. marKetinKo vrednovanje i Kategorizacija pojedinih loKacija

Traenje informacija moe biti u obliku poveanog nivoa panje kada se poinju primeivati informacije koje se odnose na predmet odluivanja, ali ono tako-e moe biti i u obliku aktivnog traenja informacija kada osoba koja traga za njima poinje da ih sistemat-ski trai i prikuplja iz razliitih izvora. Izvori informa-cija o lokacijama mogu biti: lini (prijatelji, poznanici i sl.), komercijalni (oglaavanje, prodajna sila i sl.), jav-ni (masovni mediji, eksperti, organizacije koje se bave ocenjivanjem lokacija i sl.) i eksperimentalni (poseta lokacije). Najvei broj informacija se dobija iz komer-cijalnih izvora, ali se najvie veruje informacijama iz linih izvora (Kotler, P. et al., 1993, str. 48-49). Uko-liko je neko veliko ili poznato preduzee realizovalo

5 Neki od primera: Olimpijske igre u Kini, zasedanje STO u Sije-tlu, Svetski ekonomski forum u Davosu, suenje za ratne zloine u Hagu, rat u Bosni i Hercegovini, bombardvanje Srbije, rat u Junoj Osetiji, teroristiki napad u Njujorku, zemljotresi, tajfuni i poari katastrofalnih razmera.

6 Na primjer, mnogi svetski gradovi mogu teiti budu romantini ili nestvarni, ali jedino Rim ili Vatikan, kao veiti grad ima tu osobinu i taj epitet. Virdinija u SAD-u je imala fenomenalan uspeh sa Virdzinia is for lovers kampanjom, ali nema te de-stinacije koja moe nadmaiti Pariz u domenu asocijativnosti sa romantikom.

7 Postoji mnogo egzotinih zemalja koje turisti mogu posetiti, mnogo pejzaa koji oduzimaju dah, fascinirajuih batina koje obeavaju posetiocima bogatu istoriju i drugaiju kulturu, ali poseta Indiji moe da vas promeni. Videti: Morgan. N., Pric-hard. A., Pride. R., 2010, str. 59 79.


investiciju na odreenoj lokaciji, ono takoe moe biti znaajan izvor informacija za ostala preduzea i na taj nain moe uticati na smanjenje rizika koji pra-ti donoenje odluke o izboru lokacije za investiranje (Loewendahl, H., 2003, str. 3). To potvruju i empirij-ska istraivanja. Naime, prema nalazima istraivanja Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora, najznaajniji izvori informacija o uslovima za investi-ranje i poslovanje u Srbiji koje su koristili strani inve-stitori odluujui se za ulaganje u Srbiju su: poslovni kontakti (63%), lokalne institucije i tela (25,2%), dr-avne institucije i tela (23,5%), mediji (22,7%), prijate-lji ili poznanici (22,7%), sajmovi i slini javni dogaaji (10,9%), poslovna udruenja ili udruenja investitora (8,4%), optinske broure (8,4%) i ostalo (5,9%) (Stra-tegicPuls Group, 2008, str. 16). U poetnim fazama prikupljanja podataka se koriste sekundani izvori do kojih se dolazi putem istraivanja za stolom (desk research). Na osnovu toga se formira ira lista, koja u najeem sluaju obuhvata od osam do dvadeset lokacija. Potom se trae informacije koje nedostaju kako bi se moglo izvriti poreenje lokacija i procena koristi od ulaganja u svaku od njih. Ukoliko se do tra-enih informacija o odreenoj lokaciji ne moe doi, ta lokacija verovatno nee ui u sledeu fazu ocenji-vanja, pa samim tim ne postoji mogunost da ona na kraju bude odabrana (The World Bank Group, 2009, str. 54-55). Uzimajui u obzir da postoji odreena in-formaciona asimetrija, investitori u potrazi za pravom lokacijom, u tipinom sluaju, razmatraju one zemlje:

- u koje su investirali ranije, - u koje su investirali njihovi konkurenti,

- u kojima se nalaze njihovi veliki kupci ili dobav-ljai,

- koje se nalaze na rang listama atraktivnih zemalja, - o kojima su proitali pozitivne izvetaje u poslov-

nim publikacijama ili su uli o njima u medijima, - koje su ve posetili kroz slubena putevanja ili su

tamo ili na odmor i- iz kojih vode poreklo (Loewendahl, H., 2009, str. 5).

Prikupljanje informacija omoguava stvaranje liste lokacija koje se mogu grupisati, dok primena odree-nih kriterijuma, kroz nekoliko iteracija, omoguava postepeno suavanje izbora. Tako, od ukupnog broja raspoloivih lokacija, kupac je svestan samo odree-nog broja njih. Od tog broja, samo odreeni broj lo-kacija zadovoljava kriterijume kupca, pa to ini grupu lokacija za razmatranje. Prikupljanjem informacija o ovim lokacijama, ostaje ih samo nekoliko inei grupu lokacija koje ulaze u ui izbor. Iz ove grupe, na osnovu kriterijuma koje koristi investitor (kao kupac), bira se jedna lokacija (Kotler, P. et al., 1993, str. 49).

Stoga marketer odreene lokacije mora obezbediti da se njegova lokacija nae u grupi onih lokacija kojih je kupac svestan, a zatim i u grupi onih koje razmatra i koje ulaze u ui izbor, jer e u suprotnom sluaju iz-gubiti mogunost da njegova lokacija bude izabrana. Ove iteracije prikazane su na slici 3.

Mogue je i poeljno uraditi i portfolio analizu potencijalnih lokacija. Poto smo ve konstatovali da konkurentski status i atraktivnost pojedinih lokacija prolazi kroz svojevrsni ivotni ciklus, neophodno je kontinuirano pratiti dinamiku razvoja analiziranih lo-kacija. To je od podjednakog znaaja i za potencijalne korisnike (investitore, turiste, posetioce), i za lokalnu

Slika 3. Grupisanje lokacija u procesu odluivanja o kupovini

Izvor: prilagoeno prema Kotler, P. et al., 1993, str. 51.


upravu i marketere pojedinih lokacija. Na podlozi svestranih informacija, cilj je razvrstati i kategorisati analizirane lokacije po njihovoj atraktivnosti i privla-nosti. Mogue je i poeljno pratiti dve dimenzije te kategorizacije sadraj i vrednost poznatosti lokacije, sa jedne starne, i emocionalna privlanost lokacije, sa druge strane. Obe posmatrene dimenzije mogu imati parametre u rasponu izmeu slabih i jakih obeleja. Ukoliko jedna lokacija raspolae jakim obelejima navedenih dimenzija, onda takvu lokaciju moemo okarakterisati kao atraktivnog dobitnika. Lokacija sa suprotnim obelejima navednih dimenzija se moe oznaiti kao neinteresantni gubitnik. Lokacija viso-ke vrednosti svoje poznatosti, ali slabe emocionalne privlanosti se moe oznaiti kao problematina lo-kacija, ije loe predrasude i stereotipe je neophodno menjati. Lokacija slabe vrednosti svoje poznatosti, ali jake emocionalne privlanosti se moe oznaiti kao potencijalna lokacijska zvezda, kojoj je neophodno unaprediti sadraje ponude kako bi se obezbedilo zadravanje i vea lojalnost potencijalnih korisnika. Ova analiza i mogue pozicije prikazane su na slici 4. I imid lokacije je veoma vaan. Nain predstavljanja i promovisanja lokacije moe inspirisati ljude da je po-sete i da joj se esto vraaju. Marketing moe pomoi da se prevaziu razlike izmeu pozitivnih sadraja i atraktivnosti lokacija, sa jedne strane, i potencijalne percepcije te iste lokacije od strane zaintersovanih korisnika i ire javnosti, sa druge strane. Reputacija odreene destinacije ili lokacije nije rezultat sluajno-sti i ne dolazi sama od sebe. Ljudi koji rade na marke-tingu lokacije moraju da kontinuirano porede imid svoje destinacije sa relevantnom konkurencijom.

Kako se ljudi odnose prema destinaciji, zavisi od njihovog individualnog miljenja, interesa i iskustva.

Navedene pozicione mape se moraju koristiti zajedno sa geografskim analizama kljunih segmenata trita (Morgan. N., Prichard. A., Pride. R., 2010, str. 59 - 79). Na svakoj pozicionoj mapi, brend pobednici su lokacije koje imaju bogato emotivno znaenje, imaju odlinu komunikativnu vrednost i visoka oekivanja za potencijalne korisnike. Na drugoj strani, brend gu-bitnici su lokacije koje imaju slabu privlanost i lo status u javnosti, imaju beznaajnu komunikativnu vrednost i niska oekivanja za potencijalne korisnike. Problematine lokacije su one destinacije o kojima se prenose loe informacije, sporni i neprivlani sa-drinski razlozi, to sve direktno odbija potencijalne korisnike lokacijskih atraktivnosti. Lokacije koje nude malu i slabu emotivnu privlanost suoavaju se sa ve-likim zadatkom i izazovom promena, ako ele da po-stanu pobednike destinacije.

4. model ponaanja stranih investitora Kao KUpaca loKacijsKih atraKtivnosti

Tokovi stranih direktnih investicija u zemlje u razvo-ju su danas nekoliko puta vei u odnosu na portfolio investicije i zajmovni kapital (The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank, 2009, str. 40). Prema OECD-ovoj referentnoj definiciji stranih direktnih investicija, strane direk-tne investicije imaju za cilj uspostavljanje dugoronog interesa od strane preduzea koje pripada jednoj eko-nomiji (direktnog investitora) putem investicije u pre-duzee koje je pripadnik neke druge ekonomije, razli-ite od one kojoj pripada direktni investitor (OECD, 2008, str. 40). Dugoroni interes podrazumeva posto-

Slika 4. Matrica popularnosti destinacije

Izvor: Morgan, N., Pritchard, A., 2010, str. 66.


janje dugoronog odnosa izmeu direktnog investi-tora i preduzea u koje je investirano, kao i znaajan stepen uticaja na upravljanje preduzeem. Takvu vr-stu odnosa izraava direktno ili indirektno vlasnitvo nad deset ili vie procenata prava glasa u preduzeu od strane investitora koji potie iz druge ekonomije. U skladu sa definicijom stranih direktnih investicija, stranim direktnim investitorom se smatra subjekt iz jedne ekonomije koji je direktno ili indirektno stekao najmanje deset procenata prava glasa u preduzeu koje je iz druge ekonomije. Direktni investitor moe biti: pojedinac, grupa povezanih fizikih lica, korpo-racija ili individualno preduzee, javno ili privatno preduzee, grupa povezanih preduzea, vladino telo i dr. (OECD, 2008, str. 40).

Imajui u vidu i pozitivne i negativne efekte od stranih direktnih investicija, veina zemalja provodi odreenu kombinaciju politike privlaenja i ograni-avanja stranih direktnih investicija, kako bi mak-simizirale njihov pozitivni, odnosno minimizirale njihov negativni efekat. Dominantnost stimulativne ili restriktivne politike prema stranim direktnim in-vesticijama u odreenoj zemlji zavisi od nivoa njene razvijenosti, privredne strukture, raspoloivih resur-sa, zaposlenosti, razvojnih prioriteta i drugih faktora. Ipak, uoljiv je globalni trend naputanja restriktivne politike i ulaganja sistematskih napora veine zemalja za privlaenjem stranih direktnih investicija (Rakita, B., 2006, str. 329). To potvruje podatak da u peri-odu izmeu 1992. i 2007. godine, od 2540 zabelee-nih izmena u nacionalnim zakonima koji se odnose na strane direktne investicije, 2292 (tj. 90%) izmena zakona ima pozitivan i afirmativan odnos prema pri-livu stranih direktnih investicija (UNCTAD 2008, str. 1). U prilog ovoga takoe govori i injenica da danas u svetu postoji vie od 160 nacionalnih Agencija za promociju investicija i vie od 250 njih koje deluju na

subnacionalnom nivou. Proseni godinji budeti im iznose od 0,55 miliona USD kod zemalja sa niskim prihodima, odnosno niskim bruto nacionalnim do-hotkom, do 9,38 miliona USD kod zemalja sa visokim prihodima, odnosno visokim bruto nacionalnim do-hotkom (Morisset, J., Andrews-Johnson, K., 2004, str. 1, 15). S obzirom na to da izmeu i u okviru najrazvi-jenijih zemalja sveta vlada vrlo intenzivna konkuren-cija lokacija u privlaenju stranih direktnih investici-ja, moe se pretpostaviti da su interesi nerazvijenih i zemalja u tranziciji u ovom pogledu jo i vei (Rakita, B., 2006, str. 329).

Kljuna pretpostavka efektivnog privlaenja stra-nih investitora jeste razumevanje modela njihovog ponaanja u procesu donoenja odluke o izboru loka-cije za investiranje. I u ovom sluaju, od koristi moe biti matrica koja ukazuje na etiri vrste ponaanja u zavisnosti od nivoa angaovanosti potroaa u proce-su kupovine i stepena razlike izmeu brendova koje kupuju. U zavisnosti od toga da li je angaovanost to-kom procesa kupovine jaka ili slaba, kao i od toga da li je razlika izmeu brendova znatna ili mala, razlikuju se etiri vrste ponaanja: kompleksno ponaanje, po-naanje usmereno na smanjenje nesklada, ponaanje kojim se trai razliitost i ponaanje po navici (Kotler, P. et al., 2005, str. 276) to je prikazano na slici 5.

S obzirom na to da je odluka o izboru lokacije koju donose investitori strategijskog karaktera, prisutna je izraena angaovanost donosioca odluke. To podra-zumeva relativno dug proces donoenja odluke, aktiv-no traenje relevantnih informacija, kritiku procenu prikupljenih informacija, te jasnu i preciznu ocenu raspoloivih opcija (Stanton, Etzel, Walker, 1994, pre-ma: Marii, B., 2002, str. 21.). Sa druge strane, ako imamo u vidu da se lokacije u velikoj meri meusob-no razlikuju po kulturnim, socijalnim, politikim, pravnim, ekonomskim, demografskim, tehnolokim,

Slika 5. etiri vrste ponaanja u kupovini

Izvor: Kotler, P. et al., 2005, str. 311.


prirodnim i drugim karakteristikama, onda nesum-njivo moemo govoriti o tzv. kompleksnom ponaa-nju investitora, kao svojevrsnih kupaca lokacijskih atraktivnosti. Za ovaj tip ponaanja je karakteristian proces uenja koji poinje sa razvojem uverenja o pro-izvodu (ponudi lokacije), stvaranjem stavova o njemu, da bi se na osnovu toga izvrio izbor i donela promi-ljena odluka o najboljoj lokaciji, analogno najboljem brendu proizvoda (Kotler, P. et al., 2005, str. 277).

Jedan od bitnih indikatora koji pokazuje da je re o ekstenzivnom tipu ponaanja jeste relativno dugo trajanje procesa kupovine. Da u sluaju donoenja odluke o investiranju ovaj proces traje zaista relativ-no dugo, najbolje govori jedan od nalaza istraivanja pod nazivom Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora, prema kojem proseno vreme od trenutka kada investitor pone razmiljati o ulaganju, do tre-nutka kada donese odluku o ulaganju na konkretnoj lokaciji, u proseku proe 13,1 meseci (odgovori inve-stitora koji su se odluili za ulaganje u Srbiju), odno-sno 17,1 meseci (odgovori investitora koji su hteli ula-gati u Srbiju, ali su se na kraju ipak odluili za ulaganje u neku drugu zemlju) (StrategicPuls Group, 2008, str. 10-11).

Investitor prvo trai makrolokaciju, odnosno regiju ili zemlju, a potom mikrolokaciju, odnosno podruje i mesto koje je pogodno za investiranje. Analogno ponaanju industrijskih kupaca, proces izbora loka-cije ukljuuje sledee faze: prepoznavanje problema, traenje informacija, procena alternativa, donoenje odluke o kupovini i ponaanje posle kupovine (Kotler, P. et al., 1993, str. 232, 47).

Proces kupovine zapoinje kada neko uoi pro-blem, potrebu ili priliku. To ne mora biti donosilac odluke o izboru lokacije, ve jedna od sledeih oso-ba: inicijator, uticajna osoba, donosilac odluke, osoba koja odobrava donesenu odluku, kupac ili korisnik. S obzirom na to da u proces donoenja odluke o izboru lokacije moe biti ukljuen razliit broj osoba koje pri tome mogu obavljati jednu ili vie pomenutih uloga, vano je doi do informacije ko sve uestvuje u proce-su donoenja odluke o izboru lokacije i koju ulogu pri tome obavlja (Kotler, P. et al., 1993, str. 47-48).

5. opredeljUjUi znaaj marKetinKih determinanti pri izborU loKacije za investiranje

Determinante koje odreuju atraktivnost lokacije mogu biti opipljivog i neopipljivog karaktera. Opiplji-ve su merljive i mogu se kvantifikovati, dok neopiplji-

ve nemaju ta svojstva. Poto lokaciju uvek karakteriu odreena i osobena geografska i prirodna obeleja, koja se mogu transferisati samo kroz atmosferu i isku-stvo, neopipljivi faktori vrlo esto ine bitne izvore konkurentske prednosti i konkurentskog diferencira-nja lokacije. Konaan stav potencijalnog korisnika lo-kacijske ponude, bilo da se radi o investitoru, poseti-ocu ili potencijalnom stanovniku, zavisie od stepena njegovog poznavanja lokacije, upoznatosti sa opiplji-vim i neopipljivim faktorima, kao i od stvorene per-cepcije lokacije. Na osnovu svih tih saznanja korisnik donosi svoju konanu odluku o kupovini lokacijskih atraktivnosti.

Ono to jedna lokacija moe uspeno prezentovati svetu i to moe znaajno doprineti podizanju njenog ugleda i reputacije, svakako predstavljaju sledei ele-menti: izvozno i meunarodno afirmisani brendovi koji potiu iz te lokacije, strane direktne investicije koje se realizuju u samoj geografskoj lokaciji, turisti-ki potencijali, ljudi koji putuju u inostranstvo ili koji kontaktiraju sa strancima, kulturni sadraji, istorija i tradicija, meunarodna sportska i druga takmienja, uspeni predstavnici dijaspore, meunarodna prija-teljstva, manifestacije i dogaaji meunarodnog zna-aja, uee u meunarodnim organizacijama i insti-tucijama, strani posetioci i poslovni ljudi koji su radili u konkretnoj lokaciji, meunarodna razmena stude-nata, nauno istraivakih i univerzitetskih radnika i mnogo toga jo.

Za razumevanje ponaanja investitora, kljuna je spoznaja naina na koji se vri procenjivanje alterna-tiva. Ovo predstavlja jedan od najveih izazova, jer kako Kotler i saradnici istiu, nema jednostavnog i jedinstvenog procesa ocenjivanja koji koriste svi kup-ci ili jedan kupac u svim situacijama kupovine (Ko-tler, P. et al., 1993, str. 51). Kupac dolazi do miljenja i stavova prema odreenoj lokaciji na osnovu odre-enog postupka ocenjivanja. Ako je jedna lokacija superiornija od ostalih po svim kriterijumima, moe se pretpostaviti da e ta lokacija biti izabrana. Takoe, ako kupac pri oceni raspoloivih opcija uzima u ob-zir samo jedan kriterijum, odluie se za onu lokaciju kod koje je taj kriterijum najbolje ocenjen. Meutim, veina kupaca uzima u obzir vie kriterijuma, pripisu-je im razliit znaaj i ocenjuje svaku od raspoloivih opcija po tim kriterijumima, pa na osnovu toga dono-si odluku o najboljoj lokaciji (Kotler, P. et al., 1993, str. 51, 53-54). Koji atributi zemlje domaina su stranim investitorima vani, zavisi od toga o kojoj vrsti stranih direktnih investicija se radi, odnosno ime su stra-ne direktne investicije motivisane. U tabeli 1. je dat pregled stranih direktnih investicija po kriterijumu


njihovog dominantnog motiva, kao i atributa zemlje domaina koji su investitorima vani s obzirom na tu vrstu motiva.

Dakle, strani investitori smatraju vanim razliite atribute zemlje domaina u zavisnosti od toga ime su motivisane njihove investicije. Za resursno motivisa-ne investitore vani su raspoloivost i uslovi eksploa-tacije prirodnih resursa, za trino motivisane investi-tore vaan je trini potencijal, potencijal prodaje, rast trita, njegova struktura itd.

ta nam govore empirijska istraivanja o najva-nijim faktorima na osnovu kojih strani direktni in-vestitori donose odluku o izboru (makro) lokacije za ulaganje? Prema rezultatima istraivanja World inves-tment Prospects Survey 2009-2011 (UNCTAD, 2009), European Cities Monitor 2010 (Cushman, Wakefield, 2010) i Investiciona klima u Srbiji Perspektiva in-vestitora (StrategicPuls Group, 2008), pet najvanijih faktora kod ocenjivanja raspoloivih opcija i donoe-nja odluke o izboru najbolje lokacije za investiranje su predstavljeni u tabeli br. 2. Na osnovu ranga prvih pet faktora koje investitori smatraju najvanijim kod donoenja odluke o izboru makrolokacije za investi-ranje, moe se zakljuiti da se najvanijim smatraju: trini faktori (veliina lokalnog trita, njegov rast i pristup drugim inostranim/regionalnim tritima), raspoloivost kvalitetnih kadrova, zakonski okvir koji regulie investicije i poslovanje, politika stabil-

nost i odnos politike prema privredi, te trokovi rad-ne snage. Moemo konstatovati da mnoga empirijska istraivanja pokazuju da u pozadini veine direktnih investicija u inostranstvu stoje trini problemi i tri-ne aspiracije, a time uglavnom i marketinki motivi investitora (Rakita, B., 2006, str. 335).

Kao rezultat ocenjivanja zemalja koje se nalaze u uem izboru, stvara se namera o investiranju u jed-nu od njih koja se smatra najatraktivnijom. Meutim, ta namera ne mora da preraste u odluku o investira-nju zbog negativnog odnosa neke osobe prema tome. to su intenzitet negativnog stava prema preferiranoj lokaciji i kredibilitet osobe koja izraava takav stav vei, to e osoba koja donosi odluku biti sklonija da prilagodi nameru investiranja u skladu sa tim. Drugi faktor koji moe da utie na to da namera ne preraste u odluku o investiranju je nastanak neke nepredvie-ne situacije. Pod uticajem nekog percipiranog rizika, kupac moe da promeni odluku, odgodi njenu reali-zaciju ili ak da odustane od odluke. Stoga marketeri moraju razumeti koji faktori kod kupca stvaraju ose-aj nesigurnosti, kako bi pruili one informacije koje mogu uticati na smanjivanje nivoa percipiranog rizika (Kotler, P. et al., 1993, 55-56).

Posle kupovine lokacije, odnosno donoenja od-luke i realizovanja investicije na podruju odreene lokacije i prvih iskustava sa njom, kod investitora se stvara oseaj zadovoljstva ili nezadovoljstva. U slua-

Tabela 1. Motivi stranih direktnih investicija i atributi zemlje domaina

motiv za investiranje

atribUti zemlje domaina

Resursi ili imovina Sirovine i primarni proizvodiTrita Veliina trita i prihod po stanovniku,

Rast trita, Pristup regionalnim tritima i tritima treih zemalja, Preferencije potroaa koje su specifine za posmatranu zemlju, Blizina strategijskih klijenata, Struktura trita.

Efikasnost Jeftina radna snaga, Kvalifikovani kadrovi, Trokovi ostalih inputa (npr. transporta i komunikacija prema i iz zemlje porekla) i

trokovi poluproizvoda, lanstvo u regionalnoj integraciji pogodnoj za sporazum o uspostavljanju regionalne

korporativne mree.Strategijska imovina Stvorena imovina koja je bazirana na tehnologiji ili inovacijama (npr. brend),

Stvorena imovina koju predstavljaju pojedinci, preduzea, industrijski klasteri i sl. (npr. istraivako-razvojne sposobnosti),

Fizika infrastruktura (putevi, luke, aerodromi, elektroenergetska i telekomunikaciona mrea)

Izvor: USAID, 2007, str. 11.


ju da su percipirane karakteristike lokacije jednake ili vee od oekivanja investitora, javlja se zadovoljstvo ili ak i oduevljenje investitora. U suprotnom slua-ju, ako percipirane karakteristike lokacije ne ispunja-vaju njegova oekivanja, javlja se oseaj nezadovolj-stva. Ponaanje investitora posle izvrenog ulaganja je u velikoj meri determinisano stepenom njegovog zadovoljstva ili nezadovoljstva. Zadovoljan investitor e, u slinoj situaciji, vrlo verovatno ponovo odabrati istu lokaciju. Zadovoljan investitor je i sklon da podeli svoja pozitivna iskustva sa drugima. Sa druge strane, nezadovoljan investitor nastoji da smanji disonancu traei da mu se nadoknadi teta ili nastoji da pronae informacije koje e mu govoriti o pozitivnim strana-ma odabrane lokacije, uprkos njegovom negativnom iskustvu. S obzirom na to da nezadovoljan investitor moe odluiti da se ali i da javno iskae svoje nezado-voljstvo, veoma je vano obezbediti adekvatan kanal za procesuiranje njegovih albi. Ove albe predstavlja-ju veoma znaajan izvor informacija za unapreenje proizvoda i usluga koje im se pruaju (Kotler, P. et al., 1993, str. 56, 58-59).

Izloeni model prua opis i objanjenje procesa kupovine uz pretpostavku o racionalnom ponaanju donosioca odluke. Meutim, ne treba zanemariti i-njenicu da je ovek ne samo racionalno ve i emo-cionalno bie, pa da samim tim, kako Kotler i autori

(1993, str. 61) navode, line koristi i emocionalna privrenost mogu imati znaajnu ulogu u procesu odluivanja. Sa ovim se se slae i Loewendahl (2003, str. 2) koji konstatatuje da je kod izbora lokacije za investiranje informaciona osnova multinacionalnih kompanija daleko od savrene, te da proces donoenja odluke moe biti subjektivan i pristrasan.

Posle odluke o izboru lokacije, investitor treba da donese i odluke o nainu realizacije direktne investici-je (merder, akvizicija ili nova investicija - greenfield), delatnosti direktne investicije (horizontalna, vertikal-na ili konglomeratska direktna investicija), obuhvat-nosti direktne investicije (puna proizvodnja, deo proi-zvodnje ili montaa) i o stepenu pravne samostalnosti (nezavisno preduzee ili filijala) (Rakita, B., str. 323). Ove odluke se donose na osnovu definisanih politika i strategija konkretnih preduzea.

zaKljUaKDanas, kada sve lokacije (gradovi, optine, drave i regije) postaju meusobni konkurenti u privlaenju resursa, iskustva pokazuju da one lokacije koje prime-njuju marketing koncept ostvaruju najbolje rezultate. To podrazumeva upravljanje lokacijom kao specifi-nom vrstom kompleksnog proizvoda, imajui u vidu

Tabela 2. Pet najvanijih faktora kod odluivanja o izboru lokacije za investiranje

World investment prospects survey

2009-2011

european cities monitor 2010

investiciona klima u srbiji perspektiva investitora

miljenje investitora u srbiji

miljenje investitora u drugim zemljama

1.Veliina lokalnog trita 1. Lak pristup tritima, kupcima ili klijentima

1.Raspoloivost kvalitetnih kadrova

1. Veliina trita i pristup drugim tritima (kroz trgovinske sporazume)

2. Rast trita 2.Raspoloivost kvalifikovanog osoblja

2. Regulativa i zakonski okvir koji se odnose na poslovanje (zakoni o investcijama i ponaanju na tritu)

2. Nivo politikog uplitanja u poslovanje, monopole, korupciju, diskriminaciju, favorizovanje i sl.

3. Prisustvo dobavljaa i partnera

3. Kvalitet telekomunikacija

3. Geografski poloaj zemlje u regionu

3. Trokovi radne snage

4. Pristup inostranim/regionalnim tritima

4. Saobraajne veze sa drugim gradovima i inostranstvom

4. Trokovi radne snage 4. Regulativa i zakonski okvir koji se odnose na poslovanje (zakoni o investcijama i ponaanju na tritu)

5. Stabilno i pogodno poslovno okruenje

5. Vrijednost za novac kancelarijskog prostora

5. Politika i socijalna stabilnost

5. Ekonomska stabilnost i stopa rasta BDP-a

Izvori: UNCTAD, 2009, str. 56; Cushman, Wakefield, 2010, str. 8; StrategicPuls Group, 2008, str. 59-60.


oekivanja i zahteve graana, preduzea, investitora, turista, posetilaca i pripadnika drugih ciljnih trita, ali i karakteristike, odnosno ponudu, konkurentskih lokacija iz okruenja. Cilj marketinga lokacije je pri-vlaenje i zadravanje pripadnika ciljnih trita na posmatranoj lokaciji i obezbeivanje njihovog zado-voljstva, ime se stvara osnova za izgradnju lojanosti prema lokaciji u dugom roku. Naravno, to pozitivno utie na privredne aktivnosti, poveanje prihoda i ra-zvoj tih lokacija. Ovakvi efekti su moda najizraeniji u kontekstu privlaenja stranih direktnih investitora koji se smatraju jednim od najeih ciljnih trita lokacijskih marketera. Pretpostavka za efektivno pri-vlaenje stranih direktnih investicija je razumevanje modela ponaanja investitora, tj. naina na koji oni donose odluku o izboru lokacije za ulaganje i iden-

tifikovanje faktora koji pri tome imaju najvei znaaj. Na osnovu matrice koja sadri dimenzije - visina an-gaovanosti i stepen razlike meu proizvodima, iden-tifikovan je tzv. kompleksni tip ponaanja investitora, a na osnovu rezultata empirijskih istraivanja World investment Prospects Survey 2009-2011 (UNCTAD, 2009), European Cities Monitor 2009 (Cushman & Wakefield, 2009) i Investiciona klima u Srbiji Per-spektiva investitora (StrategicPuls Group, 2008), kao najvaniji faktori koji determiniu odluku stranih in-vestitora o izboru lokacije za ulaganje (od vie ka ma-nje vanim), identifikovani su: trini faktori (veliina lokalnog trita, njegov rast i pristup drugim inostra-nim/regionalnim tritima), raspoloivost kvalitetnih kadrova, zakonski okvir koji regulie investicije i po-slovanje, politika stabilnost i trokovi radne snage.

1. Albert W. Emery Quotes. (2011). Preuzeto 21. februara 2011. sa FamousQuotes.com: http://www.famousquotes.com/show/1023682/

2. American Marketing Association. (2010a). Dictionary. Preuzeto 4. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=I

3. American Marketing Association. (2010b). Dictionary. Preuzeto 4. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M

4. American Marketing Association. (2010c). Dictionary. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=P

5. Anholt, S. (2007). Competitive Identity - The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan Ltd, Houndmills, Basingstoke, Hampshire, New York

6. Avraham, E., & Eran, K. (2008). Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations, Elsevier Inc., Oxford, Burlington

7. Cushman & Wakefield. (2010). European Cities Monitor 2010. Preuzeto 5. dectembra 2010. sa European Cities Monitor, Business Locations in Europe, Cushman & Wakefield : http://

www.europeancitiesmonitor.eu/wp-content/uploads/2010/10/ECM-2010-Full-Version.pdf

8. Dunning, J. H. (2001). Global Capitalism at Bay?, Routledge, London and New York

9. Florida, R. (2002, May). The Rise of the Creative Class. The Washington Monthly , 15-25.

10. Garmise, S. (2006). People and the Competitive Advantage of Place, M.E. Sharpe, Inc., New York

11. IMF staff. (2000). Globalization: Threat or Opportunity? Preuzeto 5. decembra 2010. sa IMF - International Monetary Fund: http://www.imf.org/external/np/exr/ib/2000/041200to.htm#II

12. Kavaratzis, M. (2009). Chapter 3: The theoretical framework. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Dissertations of the University of Groningen: http://dissertations.ub.rug.nl/FILES/faculties/rw/2008/m.kavaratzis/04-c3.pdf

13. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing menadment, Data status, Beograd

14. Kotler, P., Haider, D. H., & Irving, R. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York

15. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing (Fourth European Edition), Pearson Education Limited, Harlow

reference:


16. Loewendahl, H. (2009). Best practices in investment promotion and retention: Results of a 2009 FT survey (ICPE Seminar on Commercial and Economic Diplomacy). Preuzeto 3. decembra 2010. sa Institut ekonomskih nauka Beograd: http://www.ien.bg.ac.rs/dogadjaji/2009/Best%20practices%20in%20investment%20promotion%20and%20retention.pdf

17. Loewendahl, H. (2003). A framework for FDI promotion. Preuzeto 3. decembra 2010. sa UNCTAD: http://r0.unctad.org/p166/reduit2004/module6/Loewendahl.pdf

18. Marii, B. (2002). Ponaanje potroaa, Savremena administracija, Beograd

19. Morgan. N, Prichard. A, Pride. R, (2010) Destination Branding, revised second edition, Butterworth-Heinemann, Oxford.

20. Morisset, J., & Andrews-Johnson, K. (2004). The Effectiveness of Promotion Agencies at Attracting Foreign Direct Investment. Preuzeto 4. decembra 2010. sa World Bank - Knowledge resources for financial & private sector development: http://rru.worldbank.org/Documents/PapersLinks/2545.pdf

21. Nordstrm, K. A., & Ridderstrle, J. (2002). Funky Business: Talent Makes Capital Dance. Pearson Education Limited, London

22. OECD. (2008). OECD Benchmark Definition of Foreign Direct Investment, 4th Edition. Preuzeto 6. decembra 2010. sa Organisation for Economic Co-operation and Development: http://www.oecd.org/dataoecd/26/50/40193734.pdf

23. Rainisto, S. K. (2003). Doctoral Dissertation, Rainisto: Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Helsinki University of Technology - TKK: http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf

24. Rakita, B. (2009). Meunarodni marketing - Od lokalne do globalne perspektive, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd

25. Rakita, B. (2006). Meunarodni biznis i menadment, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd

26. Rakita, B. i Mitrovi, I. (2007). Brend menadment, Savremena administracija, Beograd

27. Seisdedos, G. (2006). State of the Art of City Marketing in European Cities, 42nd IsoCaRP Congress 2006. Preuzeto 3. decembra 2010. sa ISOCARP - Case Study Platform: http://www.isocarp.net/Data/case_studies/858.pdf

28. StrategicPuls Group. (2008). Investment climate in Serbia - Investors Perspective. Preuzeto 13. septembra 2010. sa Municipal Economic Growth Activity Program: http://www.mega.ui-serbia.org/documents/investors/IISSR.ppt

29. The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank. (2009). Global Development Finance - Charting a Global Recovery. Preuzeto 2. decembra 2010. sa The World Bank: http://siteresources.worldbank.org/INTGDF2009/Resources/gdf_combined_web.pdf

30. The World Bank Group. (2009). Global Investment Promotion Benchmarking 2009: Summary Report. Preuzeto 2. decembra 2010. sa IFC - International Finance Corporation: http://www.ifc.org/ifcext/fias.nsf/AttachmentsByTitle/GIPB2009/$FILE/GIPB2009.SummaryReport.pdf

31. UNCTAD. (2009). World Investment Prospects Survey 2009-2011. Preuzeto 5. decembra 2010. sa UNCTAD: http://www.unctad.org/en/docs/diaeia20098_en.pdf

32. UNCTAD. (2008). Countries continue to compete for FDI, but not unconditionally. Preuzeto 3. decembra 2010. sa UNCTAD: http://www.unctad.org/en/docs/webiteiia20083_en.pdf

33. USAID. (2007). FDI - Putting it to work in development countries. Preuzeto 3. decembra 2010. sa Nathan Associates Inc.: http://www.nathaninc.com/sites/default/files/FDI_Putting%20it%20to%20Work%20in%20Developing%20Countries.pdf

34. Van Gelder, S., & Allan, M. (2006). City Branding: How Cities Compete in the 21st Century. Placebrands.


This paper describes the competition between locations (cities, municipalities, states and regions) in attracting necessary resources, and the concept of marketing places as the most effective response to the challenges that loca-tions are facing. Given that the attraction of foreign direct investment is one of the most important tasks of place marketing, the paper presents a model of behaviour of foreign investors with the most important factors influenc-

ing their decision on the choice of location for investment. Understanding this process and adjustment of location as a product in accordance with investors expectations, are necessary preconditions for attracting foreign direct investment successfully.Keywords: place marketing , market of locations, attract-ing resources, foreign direct investment, behaviour of investors

summary

Place Marketing In Function Of Attracting Resources

Branko Rakita, Milo ipragi

KontaKt:dr Branko Rakita,

Ekonomski fakultet, Beograd; e-mail: [email protected];

mr Milo ipragi, Razvojna agencija Eda, Banja Luka;

e-mail: [email protected]

lanci/Papers

229

UvodMaloprodaja je izuzetno kompleksna struktura, pa samim tim i defini-sanje strategija maloprodaje, u realnom sistemu, zahteva mnogo vreme-na i promena. U drugoj polovini dvadesetog veka dominirala je ideja da je hiperprodukcija ponuenog izbora proizvoda znaila da uspeni maloprodavci moraju da identifikuju, mere i razumeju svoje trite i da ciljaju na specifian segment unutar njega, sa jedinstvenim prodajnim predlogom, tj. neim to bi pruilo vie dodate vrednosti toj naroitoj grupi potroaa, od bilo koje druge raspoloive mogunosti. To je bio korak napred od prethodne prodajne ere, kada su maloprodavci jed-nostavno stavljali proizvode na ponudu, jo jednostavnije, efikasnije i prema viim standardima modernih automatizovanih proizvodnih po-strojenja i ekali da potroai stvore redove za kupovinu. Tri kljua za uspeh u maloprodajnom marketingu su bili uveni lokacija, lokacija i lokacija,odnosno pozicioniranje maloprodajnog mesta tamo gde veliki broj ciljnih potroaa ivi ili kupuje. Mnogi maloprodavci su svoje ciljeve ostvarivali ponudom na prava mesta i nije bilo dalje potrebe za celovitim marketinkim pristupom - maloprodajna mesta bi sama prodavala. Na bilo koji nain da su aktivnosti maloprodajnog marketinga bile klasifiko-vane (iznad linije/ispod linije, potiskivanje/privlaenje, oglaavanje/una-preenje prodaje itd.) sve one su posedovale kritine zajednike faktore (Joksimovi, 2008):

Vodile su poreklo od vlasnika brenda ili distributera i imale su za cilj da privuku vie potroaa nekom brendu ili radnji;

Vaila je pretpostavka da potencijalni potroa ne zna mnogo o proizvodu i da donosi odluke o kupovini na ogranienom i kontroli-sanom tritu.

Meutim, nametnula su se sledea sutinska pitanja (Hines, Bruce, 2001):

Ukoliko distribucija potroake robe i usluga treba fiziki da obuhva-ti sve vei broj radnji, kako e to uticati na disciplinu zasnovanu na supremaciji lokacija;

Ukoliko se te lokacije barem delimino ponovo razmotre, radi novih uloga, koliko e za te ciljeve i aktivnosti biti znaajne discipline malo-prodajnog marketinga;

Apstrakt: Uradusupredstavljeneosnoveplaniranjaiimplementacijeaktivnostimaloprodajeuokviruproce-sapozicioniranjabrenda,kaoianalizanjihovoguinka.Osvrtnamaloprodajnookruenjejesprovedenkrozrazvijanjemodelaupravljanjamaloprodajomsade-finisanjemosnovnihfaktoraikriterijumatakvogprocesa.Uzeviuobzirnedovoljnoistraenuoblastulogemaloprodajeuizgradnjiipozicioniranjubrendaipotrebuzapostavljanjemosnovaorganizovanjasistemamaloprodajnihmrea,kaojednogodbazinihpodsistemamarketinga,pred-metistraivanjasprovedenoguradu,ireposmatrano,predstavljapostavljanjeteo-rijskepodrkepomenutimaktivnostima,uciljunjihovogefikasnograzvojaiprimene.Utomsmislu,sprovedenajeanalizaulogeiznaajapozicioniranostiorganizacijeinjenogbrenda,naosnovuinjeniceoznaajnomuticajumaloprodajnemree,utomkontekstu.Sobziromnapovezanostuspenogpozicioniranjabrendainjegoveekspanzijekrozmaloprodajnemree,utvrenjeiznaajpronalaenjanovihmogunostizaunapreenjepostojeihstrategijamaloprodaje.Istraenjeuticajiraznovrsnostnajvanijihfaktoraikriteri-jumakojiimajuuticajnaformulisanjeus-penihmaloprodajnihaktivnostiiizvrenasistematizacijasaznanjaoneophodnostirazvojamaloprodajnemree.

Kljune rei: maloprodaja,brend,potroai,konkurencija,maloprodajnookruenje

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brendaVinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi

UDK 658.87, Pregledni rad

230 VinkaFilipovi,MilicaKostiStankovi,IvaJoksimovi

Ako su potroai bolje obrazovani, cininiji u vezi medijskih poruka i potpuno sposobni da se infor-miu u vezi svakog aspekta svojih ivota, koliko efektna e ostati uloga ubeivanja;

Koliko e biti realno za najvei broj lokalnih brendova da postignu uporednu superiornost na globalnom nivou konkurentnosti, korienjem tradicionalnih maloprodajnih metoda;

Ukoliko je pojedinani potroa sveden na ma-loprodajne aktivnosti, kako e ostali delovi neke organizacije biti u mogunosti da se ukljue u proces zadovoljenja potroaa i dr.

Jednom kada su dobavljai shvatili da moraju da pozicioniraju, a ne samo da prodaju svoje proizvo-de, razvio se koncept upravljanja maloprodajom, a sa njim ideja da funkcija maloprodaje treba da bude orijentir drugim funkcijama u jednoj organizaciji. Se-damdesetih i osamdesetih godina, u zemljama Zapad-ne Evrope, zapoeo je trend razvoja stratekih planova marketinga u maloprodaji. Devedesetih, zapoelo se sa fragmentisanjem potroakih trita i uvoenjem novih tehnologija, kojima su znaajno prevaziene slabosti odeljenja za maloprodaju. Naglasak u tri-nim strategijama je pomeren sa promovisanja proi-zvoda na privlaenje i zadravanje potroaa. Od ve-likog znaaja bile su odluke o asortimanu proizvoda, formiranju cene, dizajnu maloprodajnog mesta itd. Konano, stagniranje potroakih rashoda i povea-na konkurencija u mogim oblastima nisu pomogli. Ulaganja u istraivanje, dizajn maloprodajnih mesta, promotivna saoptenja i nove eme lojalnosti, bili su u stalnom porastu. Tradicionalna marketinka sredstva vie nisu bila tako efikasna, a robusne tehnike istrai-vanja, znatno su usporavale efekte u uvanju konku-rentne pozicije. Kako je Berns istakao u svom lanku (Burns, 1997), obnova maloprodaje je postala kri-tino pitanje decenije.

1. znaaj maloprodajnih mreaMaloprodaja predstavlja jednu novu filozofiju koja pokuava da u potpunosti preusmeri organizaciju i komunikacijske napore. Upravljanje maloprodajom je jedan novi poredak, nova disciplina koja pomae da se izvri uticaj na buduu prodaju, kao i novi nain koji omoguava da se potroai pridobiju za ponovlje-nu kupovinu. Uvoenje startegije maloprodaje u po-slovanje ne predstavlja statino dostignue, ve jedan dinamian proces, zasnovan na izgradnji i razvijanju odnosa sa krajnjim potroaima i usmeren ka restruk-turiranju itave organizacije.

Deavanja koja su izvesna u budunosti su sledea: maloprodaja e nastaviti da se razvija, uvruje svoje pozicije i da dominira tritem; potroai e postaja-ti sve skeptiniji i po pitanju proizvoda koje kupuju i po pitanju toga ta im se o njima kae, maloprodajni brendovi postae sve prihvatljiviji kako kvalitet i cene budu opadali;. komunikacija e nastaviti da se fra-gmentie i kompanije e se obraati sve uem krugu klijenata itd. U skladu sa tim, brend e biti ugroen. Naime, prilikom uvoenja procesa maloprodaje, su-tina nije u smanjivanju trokova, ve u investiranju u maloprodaju, a to jeste uzrok prebacivanja akcenta poslovanja, od brenda na maloprodajne lance, odno-sno maloprodajne mree kao brendove.

Maloprodajne mree nisu vie u poniznom poloa-ju, predajui se moi brendova koji su mogli da kon-troliu ponaanje potroaa pri kupovini, putem ma-sovnih promotivnih kampanja. Meutim, masovne komunikacije nemaju vie mo koju su nekada imale. Sada su maloprodajne mree mnogo blie potroai-ma i ta blizina im je dala mo i veliko samopouzdanje da upravljaju pregovorima sa dobavljaima brendo-va. Maloprodavci su postali svesni da je prava snaga brenda na policama, metaforiki i bukvalno. Ako se kontroliu police, kontrolie se i potroa, odnosno njegov izbor svega to je ponueno. Kada se kontroli-u police, kontrolie se i njihova profitabilnost. Jedan od najboljih naina za maloprodavce da dou do pro-fita jeste putem maloprodajnih brendova. Oni pred-stavljaju kljuni razlog erozije statusa brendova do-bavljaa u maloprodaji; maloprodavci su jednostavno zamenili spoljanje brendove sopstvenim. I to vie maloprodajne robne marke bivaju prihvaene, utoliko su ugroeniji brendovi dobavljaa.

Ono to je jo bolje, to se maloprodajnih mrea tie, dolazi i do transformacije samih maloprodajnih bren-dova. Nekada posmatrane kao opcije niskog kvaliteta i cene, maloprodajni brendovi poinju da dobijaju na kvalitetu i vrednosti. Zahvaljujui maloprodajnim bren-dovima, maloprodavci pod svojom kontrolom sada imaju velike brendove koji im donose velike profite.

Rezultati poinju svuda da se vide. Na primer, analiza koju je Factivator, danska kompanija za istraivanje sprovela 2005. godine, jasno pokazuje da danski potroai velike brendove smatraju sve manje jedinstvenim i distinktivnim. Isto tako, 2002. godine 38% ispitanih potroaa smatralo je da je Coca-Cola superiorna u odnosu na druge brendove. Tri godine kasnije, samo 28% ispitanih potroaa imalo je isto miljenje. Reenje za povraaj moi dobavljaa bren-dova, moglo bi da sadri sledee (Thomassen, Lin-coln, Aconis, 2006):

Faktorimaloprodajeupozicioniranjubrenda 231

Identifikovanje izvora prodajne moi. Sam kon-cept brenda se menja od brendiranja ka polici do brendiranja sa police.

Utvrivanje punog potencijala brenda, od komu-nikacijskog potencijala, preko istraivako-razvoj-nog, do organizacionog.

Usvajanje koncepta est sekundi, koji ukazuju na momenat odluke o kupovini kao na najvaniju fazu u pozicioniranju brenda, zasnovan na poten-cijalu da se ostvari i osigura prodaja. Svi napori, usredsreenost i kreativnost treba da se pokau u tih est sekundi, bez obzira na to da li se prodaje sapun ili automobil.

Uspostavljanje vrstih odnosa na relaciji: brend, maloprodavac i potroa. Ono to se dobija sa-radnjom maloprodavca i brenda su vea mo, nii nivo rizika i bolja prodaja. Da bi ostvarili sarad-nju, brendovi moraju da ponu da razmiljaju o maloprodaji proaktivno, kao o vanoj i prioritet-noj investiciji, koja e im se znatno isplatiti.

Usvajanje kriterijuma kreativnosti; kreativno istra-ivanje i dopiranje do potroaa i kreativno razvi-janje proizvoda kojima se obezbeuje stvaranje konkurentnih iskustava kupovine.

Razvijanje vetina kontinuirane prodaje koja e dovesti do stvarnog dugoronog rasta, lojalnosti i prosperiteta.

2. FaKtori Uspenih maloprodajnih aKtivnosti

Novonastali trendovi u oblasti upravljanja malopro-dajom obino se opisuju kao pokretanje od strane potroaa ili fokusiranje na kupce. Ono to se oi-gledno deava je prelazak moi sa maloprodavaca u korist krajnjeg potroaa. Time se vri uticaj i na samu prirodu maloprodajnog marketinga. U oblasti ma-loprodaje, kompanije se pribliavaju savremenom po-troau na est nivoa (Joksimovi, 2008):

Korporativnom kulturom; Organizacijom i upravljanjem maloprodajom; Maloprodajnom ponudom - propozicijom; Nainima za isporuku ili izvrenje ponude; Prodajnom komunikacijom i Maloprodajnom atmosferom.

2.1 Korporativna kultura

Zadovoljenje potreba potroaa moe da se postigne samo ukoliko vrhovni menadment shvati znaaj svo-

jih potroaa i njihove potrebe i elje koje e pokua-ti da zadovolji i itavu korporativnu kulturu razvija u tom pravcu. Zadovoljavanje potroaa je neto to ini najbolje maloprodavce, pre nego besomuno ulaganje u maloprodajne operativne aktivnosti. S tim u vezi, ra-zvijen je koncept tzv. upravljanja u hodu (MBWA Management By Walking Around) utroak izvesnog vremena za susret, sluanje i razgovor sa potroaima.

Fokus na kupce nije neto to se moe brzo naui-ti ili nametnuti nekoj maloprodajnoj organizaciji. To moe da se ustanovi putem dugoronog i doslednog planiranja i primene. Organizacija koju zaista pokree trite, pre nego to na prvo mesto stavi svoje kupce, zadovoljava sopstvene zaposlene. Ukoliko ne uspe da regrutuje, obui, motivie i plati najbolje ljude, onda nema anse da e biti zadovoljeni ciljevi marketinga i ispunjenje zahteva potroaa. Lojalnost prodajnog osoblja i lojalnost potroaa su blisko povezani i u za-aranom krugu.

Odreene vrednosti i uverenja, koji ine korpo-rativnu kulturu, esto su izvedeni iz formalnih vred-nosnih naela organizacije. Korporativa kultura je u tesnoj vezi sa korporativnom atmosferom. Korpora-tivna atmosfera bitna je zbog toga to povezuje dea-vanja u organizaciji sa nainom razmiljanja, osea-njima i reakcijama pripadnika odreene organizacije. Atmosfera koja vlada u jednoj organizaciji ima presu-dan uticaj na njenu kulturu. Kultura je sklop vrednosti i uverenja koje dele zaposleni u organizaciji. Korpora-tivna atmosfera moe se definisati kao usklaenost iz-meu vrednosti iza kojih stoji organizacija i vrednosti koje neguju zasebne grupe zaposlenih. Korporativna kultura je osnovna pretpostavka za funkcionisanje or-ganizacije. Ona odraava strukturu uverenja i vredno-sti koje neguju zaposelni.

Svoje odnose sa okolinom organizacija usklauje na jedan od sledeih naina (Filipovi, Kosti - Stan-kovi, 2008):

Minimalna usklaenost smatra se neophodnom u svim grupama unutar organizacije da bi se poslovanje odvijalo; ali, ako ovakav odnos traje suvie dugo, on dovodi do nepovoljnih rezultata. Minimalna usklaenost pretpostavlja objedinjava-nje neophodnih vrednosti da se poslovanje odri i odluke donesu. Meutim, to nije dovoljno u uslo-vima intenzivnih promena, kada se odluke moraju donositi brzo i efikasno.

Tesna usklaenost prati jaku korporativnu kultu-ru. Zaposleni su razvili vrednosti komunikacijskih tokova i ponaanja koje konstantno odravaju. Sa potroaima, deoniarima i drugim ciljnim grupa-

232 VinkaFilipovi,MilicaKostiStankovi,IvaJoksimovi

ma javnosti, imaju dobre i vrste poslovne veze i komunikaciju, a razvijen je skup vrednosti koji se efikasno prenosi pri meusobnim odnosima.

Rana usklaenost vezuje se za konkretnu ciljnu javnost, sa kojom se neguju i razvijaju posebni odnosi meusobnog poverenja i samaloprodaj-nog mesta. Odnosi s javnou ovu vrstu odnosa razvijaju sa namerom da ukupni imid organiza-cije, njeni proizvodi ili usluge imaju konkurentsku prednost i imid vodeeg ponuaa u grani kojoj pripadaju.

Nestabilna usklaenost opisuje stanje neznatne usklaenosti vrednosti izmeu grupa. Javlja se usled velike osetljivosti na promenu uslova poslo-vanja unutar organizacije i van nje. Od organizaci-one strukture oekuje se da bude dovoljno fleksi-bilna i kombinuje vrednosti prema oekivanim, odnosno nastalim promenama. Planiranje odnosa s javnou se usklauje, u zavisnosti od promena uslova poslovanja na meunarodnom tritu.

2.2 Organizacija i upravljanje maloprodajom

Da bi bre i preciznije odgovorile na promenu zahteva potroaa, maloprodajne organizacije su promenile nain na koji posluju. Kritini katalizatori za tu pro-menu su bili:

Razvoj i primena novih tehnologija; Nov nain razmiljanja, tehnike i vetine menad-

menta; Promenljive cene za ljude, prostor i tehnologije.

Najpre su uvedene tehnike: brzog odgovora i pra-vovremenosti, elektronske razmene podataka, efika-snog odgovora potroau i upravljanja kategorijama. Stepen primene tih meupovezanih tehnika varirao je od sektora do sektora, a u cilju dostizanja optimalnog nivoa zaliha za neprekidno snabdevanje potroaa, to je sagledano kao jedan oh kljunih faktora uspeha maloprodaje. Meutim, ovakve promene uglavnom su inicirane od strane finansijskih i strunjaka za lo-gistiku, obino sa malo upuivanja na potroaa ili odeljenje marketinga, tako da su se pojavile kao efi-kasne, pre nego kao odgovor potroau. Teilo se naglaavanju profitabilnosti proizvoda ili kategorije, obino na utrb holistike privlanosti celog malo-prodajnog mesta ili brenda. Iako je to bio prvi korak ka organizovanju maloprodaje oko potreba potroaa i pokretanja brendova ponudom, takoe se doprinelo tzv. banalizaciji maloprodaje - pribliavanju ka naj-niem zajednikom imenitelju, usled ega su se potro-ai alili na nedostatak inspirisanih, ekscentrinih i

linih proizvoda u najveem broju sektora - naroito u maloprodajno mestima za hranu i modu.

Struktura maloprodajne organizacije se dramati-no promenila. Mnogi slojevi srednjeg menadmenta su istrgnuti, kako je tehnologija u radnji pojednosta-vila trgovanje, operacije u radnji i logistiku. Funkcije i vetine su postale specifinije, a mnoge koje su se od-vijale u kui se sada autsorsuju. To ukljuuje mnogo marketinkih aktivnosti, od istraivanja lokacije do upravljanja bazom podataka. Kupovina, koja je bila or-ganizovana za grupe proizvoda za uparivanje sa struk-turama dobavljaa, sada e verovatnije biti organizo-vana po kategoriji (brza hrana, mobilne komunikacije itd.) ili po ivotnom stilu (moda, nametaj itd.). Velike maloprodajne organizacije poinju da koriste svoje ogromne baze podataka novih potroaa da upravljaju poslovanjem u skladu sa grupama potroaa.

2.3 Maloprodajna ponuda - propozicija

Propozicija opisuje stvarnu ponudu robe i usluga koja je izneta od strane maloprodavca. I u ovoj oblasti su se takoe dogodile radikalne promene i na konceptu-alnom nivou i u praktinim terminima. Maloprodavci poinju da shvataju da su sada trita bolje definisana u smislu situacija i potreba (unutar budeta), nego to su na osnovu demografskih ili psihografskih opisa. Tako kupovina hrane moe biti korisna (za osnovne potrebe), pogodna (za hitne sluajeve i impulsivne kupovine) ili stimulativna (za zabavu ili nove ideje). Kupovina odee takoe moe da bude segmentirana na slian nain, u skladu sa namenjenom upotrebom. Preduzea poinju da stvaraju i integriu svoje pro-izvode i usluge kao reenja za uobiajene probleme ivotnog stila, pre nego u odnosu na kategorije pro-izvoda.

Generalno, maloprodajni objekti su skup i neflek-sibilan nain distribuiranja robe. Poto su osnovne potrebe maloprodaje sve vie zasiene, maloprodavci su poeli da ire svoje predloge na nove delatnosti, uk-ljuujui ketering, finansijske usluge, zdravstvo i obra-zovanje i industri