Marketing Vjezbe 123

5/10/2018 Marketing Vjezbe 123 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-vjezbe-123 1/50

Naziv kolegija:

Marketing (vježbe) 2007/08

Raspored vježbi: utorak, 12:00 – 14:00 (Grupa br.1)

14:00 – 16:00 (Grupa br.3)

Predavač: Sandra Jelčić, ml.asistent



Pojmovno određenje marketinga



Pojmovno odreĎenje marketinga

Marketing je proces planiranja i provoĎenja stvaranja - ideja, proizvoda i usluga , odreĎivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija . (AMA,American Marketing Association)

Marketing je društveni i upravljački proces u okviru kojega pojedinci i grupe dolaze do onoga što trebaju i žele , putem oblikovanja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.(Kotler, Armstrong)

Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija kojeomogućuju i ubrzavaju razmjenu u dinamičnom okružju pomoću

stvaranja, distribucije, promocije i odreĎivanja cijena proizvoda,usluga i ideja.(Dibb, Simkin, Pride,Ferrell)



Posao marketinga je preobraziti društvene potrebe u profitabilne mogućnosti.

Anonimna



Povijesni razvoj marketinga (koncepcije):

1. Koncepcija proizvodnje

2. Koncepcija proizvoda

3. Koncepcija prodaje

4. Koncepcija marketinga

5. Koncepcija društvenog marketinga



Usporedba koncepcije prodaje i koncepcije marketinga



Etika i društvena odgovornost marketinga

Marketinška etika podrazumijeva načela, vrijednosti i

standarde ponašanja koja nužno trebaju slijeditimarketinški stručnjaci .

Problemi etike u marketingu:

Etika i istraživanje . Etika i proizvod.

Etika i cijene.

Etika i distribucija.

Etika i komunikacija.

Etika i potrošači .



Etički kodeks predstavlja formalizirana pravila i standarde

ponašanja kojima kompanija iskazuje što očekuje od svojih

namještenika.

Čimbenici koji utječu na proces etičkog odlučivanja

Osobna

moralna načela

Prilike

Odnosi u poduzeću



Društvena odgovornost marketinga podrazumijeva takvomarketinško ponašanje koje nije orijentirano isključivo na

ostvarenje marketinških – tržišnih, prodajnih i profitnih ciljeva poduzeća, već istodobno teži jačanju i zaštiti interesa društva .

Odgovornost prema društvu

Opća

javnost

Zaštita

prirodei

okružja

Javne interesne grupe

Odgovornost

za profit

Vlasnici/ Stockholderi

Odgovornost prema

stakeholder grupama

KupciZapo-slenici

Dobavljači



Društvena odgovornost marketinga podrazumijeva obvezu

oblikovanja marketinških programa na način da se na temelju postizanja ravnoteže ciljeva svih sudionika marketinške

razmjene doprinosi probitku društva. Na tom tragu, društvenoodgovorna poduzeća će:

ostvariti svoje poslovne (profitne i druge) ciljeve,

udovoljiti preferencijama potrošača, dobavljača i drugih bliskih suradnika,

poduzimati aktivnosti prema blagostanju cijele društvene zajednice čiji su i sami dio ( pomoć ugroženim društvenimskupinama, poticanje poželjnih i suzbijanje nepoželjnih

oblika ponašanja, zaštita prirodnog okružja i sl. ).



Marketing opće dobrobiti je koncept marketinga koji

podrazumijeva suradnju neprofitnog, profitnog sektora i

potrošača kako bi se povezivanjem poduzeća i odreĎenog društvenog problema ostvarila korist za sve sudionike.



Zeleni marketing je koncept marketinga koji naglašavanužnost uvažavanja značaja prirodnog okružja, te oblikovanjesvih marketinških aktivnosti sukladno tome. Pritom ciljevi

zelenog marketinga trebaju biti sastavni dio strategijskog

plana poduzeća i pratiti poslovanje u svim njegovim segmentima s osobitim naglaskom na proizvodnji,

promoviranju i propagiranju ekološki prihvatljivih proizvoda i

usluga.

“Ozelenjavanje marketinga” može se definirati kao splet radnji i marketinških filozofija meĎu kojima neke zaslužuju

posebnu pozornost:



proizvodnju ekološki prihvatljivih proizvoda ili usluga (onihkoji ne štete okolišu, koji štede energiju, onih čija je ambalaža

povratna ili se može reciklirati i sl.),

cjenovne metode i politike indiferentne na takva obilježja proizvoda (Iako su kupci katkad spremni platiti više zaekološki prihvatljiv proizvod, ekološke značajke proizvoda ne

smiju biti podloga za odreĎivanje cijene proizvoda na većoj razini ) i

označavanje i promoviranje „zelenih proizvoda“(Ukoliko proizvodi udovoljavaju ekološki postavljenim standardima,

važno je i za poduzeća i za potrošače takva obilježja proizvodakomunicirati, a ni u kojem slučaju nisu dopuštene obmane potrošača u smislu propagiranja nepostojećih „ zelenih “ obilježja) i sl.





Primjeri marketinga opće dobrobiti poduzeća:

Slika 1.3.2.a. Marketingopće dobrobiti - primjer

Izvor: www.coca-colahbc.hr

M&M`s Meredith Books Avon

TicTac

BMW Waterford Crystal



Poslovni slučajevi :

Utjecaj oglašavanja na djecu – (ne)etičnost

Johnson & Johnson (Tylenol - skandal)



Planiranje marketinških aktivnosti



Planiranje marketinga je sastavni dio upravljačkog procesa (planiranje, provedba, vrednovanje) koji nastojikontrolirati buduću situaciju organizacije definiranjem

odgovarajućih ciljeva i utvrĎivanjem najdjelotvornijih sredstava za njihovo ostvarenje. To je kontinuirani proces s prilagodbama i korekcijama koje se stalno ponavljaju, kao odgovor na promijenjene uvjete poslovanja.

S obzirom na vremenski horizont, nadležnost i odgovornost mogu se razlikovati:

Strateško planiranje (3 do 5 godina) Taktičko planiranje (1 do 3 godine) Operativno planiranje (do godinu dana )



Korisnost marketinškog planiranja očituje se u činjenici da ono:

potiče sustavna razmišljanja o budućnosti,

vodi boljoj koordinaciji napora poduzeća,

daje temelj za odreĎivanje kriterija kontrole poslovanja,

utječe na pronalaženje najdjelotvornijih smjerova razvoja

i stvara uvjete za učinkovitije suprotstavljanje iznenadnom

razvoju dogaĎaja.



U pravilu se može govoriti o najmanje četiri faze procesa planiranja:

Analiza situacije

UtvrĎivanje ciljeva

Izbor ciljnog tržišta

Oblikovanje strategija



Planiranje marketinga i plan marketinga dva su potpuno

različita pojma.Dok je planiranje marketinga , kao što jeistaknuto, neprekidan proces, plan marketinga je pisani

dokument i predstavlja rezultat procesa planiranja.

Marketinški plan je pisani dokument ili nacrt svihmarketinških aktivnosti jednog poduzeća.



Ključni elementi marketinškog plana:

DIO PLANA SVRHA

1. Sažetak za upravu Na jednoj do dvije stranice sažima kljuĉne elemente plana, bez suvišnih

detalja, što omogućava upravi brzi letimiĉni pregled.

2. Analiza situacije Daje relevantne temeljne podatke o odreĊenom tržištu, proizvodu,

konkurenciji, distribuciji i makro okolini. Sažima mogući utjecaj prošlih, sadašnjih i budućih uvjeta poslovanja. Identificira glavne mogućnosti, prijetnje, jakosti i slabosti koje se mogu odraziti na proizvod.

3. Ciljevi Definira zadatke koji se žele planom ostvariti u podruĉju prodajnog

volumena, udjela na tržištu, profita ili drugih kategorija uspješnosti.

4. Marketinška strategija Identificira ciljna tržišta ĉije će potrebe poduzeće nastojati zadovoljiti, i

široki marketinški pristup (kombinaciju elemenata marketinškog spleta)

koji će se upotrijebiti za izvršenje planskih ciljeva.

5. Taktike ili programi i akcije Specifiĉne aktivnosti kojima se podupire ostvarenje gore zacrtanih

strategija. Moraju odgovoriti na pitanja: Što uĉiniti? Tko će to uĉiniti?

Kako?

6. Financijske projekcije PredviĊa oĉekivani financijski rezultat na osnovi plana i utvrĊuje proraĉun

razliĉitih aktivnosti.

7. Vremenski raspored Programira vremenski slijed i trajanje pojedinih aktivnosti. Ĉesto ukljuĉuje

dijagram obavljanja.

8. Kontrola UtvrĊuje na koji će se naĉin pratiti plan. Odgovara na pitanja što će se

mjeriti, tko, kako i kada će biti ukljuĉen.



Marketinška strategija



Marketinška strategija

Strategija , općenito, se može definirati kao kompleksno oblikovanjedugoročnih ciljeva uz paralelno odreĎivanje smjernica u cilju

njihovih ostvarenja.

Strategija marketinga predstavlja mogućnost da svi relevantni sudionici (dioničari, management, djelatnici, sindikati i dr.)spoznaju dugoročne marketinške ciljeve na ciljnom tržištu, kao i mogućnost za njihovo ostvarenje uz kvalitetno osiguravanja

potrebnih resursa.

Hijerarhijske razine oblikovanja i primjene strategije su:korporativna razina, razina strateške poslovne jedinice i razina

proizvoda ili usluga. Načelo hijerarhijske nadreĎenosti.



Proces i faze oblikovanja marketinške strategije:



Pet konkurentskih snaga M.Portera

Prema ovom modelu na profitabilnost pojedinog

tržišta/grane/djelatnosti utječu sljedeći čimbenici:

intenzitet konkurencije među postojećim konkurentima

ulazak novih konkurenata na tržište postojanje supstituta

pregovaračka moć kupaca

pregovaračka moć dobavljača Poslovni slučaj: Model pet konkurentskih snaga

M.Portera u hrvatskoj industriji piva



BCG matrica industrijskog rasta i relativnog

tržišnog udjela.

VIŠA

TRŢIŠNA

STOPA

RASTA

NIŢA

VEĆI MANJI

RELATIVNI TRŢIŠNI UDIO

ZVIJEZDE UPITNICI

KRAVE MUZARE PSI



Benchmarking je metoda unaprjeĎenja rada i poslovanja koja se

temelji na učenju od dugih, osobito vlastitih konkurenata kako bi se prepoznala, prilagodila i usvojila najbolja dostignuća u poslovanju.(Buble)

Gdje se nalazi naše poduzeće danas?

Zašto su drugi bolji?

Kako postati najbolji u poslu kojim se bavimo?



Proces benchmarkinga:

Pokretanje benchmarking projekta (predmet, tim, partner)

Benchmarking analiza

Oblikovanje novih rješenja

Aplikacija benchmarking projekta

Benchmarking proširuje aktivnost s izravne konkurencije na sve

one koji su bolji od poduzeća kako bi poduzeće, usporeĎujući se s njima , postiglo i održivu konkurentsku prednost.

Benchmarking se ni u kojem slučaju ne može smatrati kopiranjem, “špijunažom” ili kraĎom podataka jer je iskustva

najboljih potrebno prilagoditi vlastitom poslovnom okruženju.

Poslovni slučaj – Oktal Pharma: Primjena benchmarkinga



SWOT analiza

SWOT analiza je analiza snaga i slabosti, prilika i prijetnji prikojoj se prakticira postupak sveden na sljedeće radnje:

Identifikacija snaga, slabosti, prilika i prijetnji,

Rangiranje prema važnosti i vjerojatnosti pojavljivanja, Analiza meĎuodnosa prilika sa snagama i slabostima, te

prijetnji sa snagama i slabostima i

Identifikacija strateških alternativa



Pod snagama poduzeća podrazumijeva se sve ono što poduzeće posjeduje, a što utječe na povećanje njegovekonkurentnosti na ciljnom tržištu.

Slabosti poduzeća uključuju ono što poduzeće ne posjeduje i zbog čega je i nezadovoljavajući rejting njegove konkurentnosti.

Prilike poduzeća su situacije u okolini poduzeća koje pozitivno utječu na potražnju za proizvodima koje ono plasira na ciljnom tržištu.

Prijetnje poduzeća predstavljaju nepovoljne situacije uokolini poduzeća koje djeluju nestimulativno na

ostvarenje zacrtanih ciljeva.



Misija je osnovni razlog, svrha postojanja i djelovanja poduzeća.

Misija ističe smisao korisnosti usmjerenog djelovanja te treba odgovarati na bitna pitanja poput:

Što je naš posao?Tko su naši kupci?Što kupcu predstavlja vrijednost?Što će biti naš posao?Što bi

trebao biti naš posao? itd.

Misija zajedno s vizijom znači okvir svrhe postojanja poduzeća za duži period.

Vizija je predodžba budućih dogaĎaja, dugoročni željeni rezultat unutar kojeg su zaposlenici slobodniidentificirati i rješavati probleme koji stoje na putu

njezina ostvarenja.Ona predstavlja sliku idealnebudućnosti poduzeća.



Ispitivanje resursa, uvoĎenje i primjena strategije marketinga

Ispitivanje potrebnih resursa (ljudskih, financijskih,

organizacijskih, proizvodno/uslužnih, raspoloživo vrijeme)

Oblikovanje pojedinih elemenata marketinškog spleta

Planiranje uvođenja marketinške strategije

Uvođenje i kontrola

Oblikovanje, uvođenje i primjena marketinške strategije su u

funkciji pravilnog ostvarenja misije i zacrtanih ciljeva.



Segmentacija tržišta, odabir ciljnih tržišta i pozicioniranje



Ciljni marketing

Segmentacija tržišta

Odabir ciljnog tržišta

Pozicioniranje



1.Segmentacija tržišta



Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitihmarketinških programa kojima se namjeravaju podmiriti istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača.

Segmentacijom se prepoznaje heterogenost tržišta , ali i

homogenost potreba i želja pojedinih skupina potrošača.

Segmentacija tržišta se može definirati kao postupak podjeleukupnog tržišta u manje skupine potrošača s relativno sličnim

potrebama za proizvodima, sa svrhom da se organizira

marketinški splet (ili više njih) koji će biti bolje usklaĎen s potrebama osoba u izabranom segmentu ili segmentima.



Razvojne etape u segmentaciji moguće je pratiti putem sljedećih stanja:

nediferencirani (masovni ) marketing

proizvodno diferencirani marketing

ciljni marketing

Tri su glavna pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata i mjerenjurazlike meĎu njima:

a priori segmentacija

segmentacija zasnovana na grupama

kombinirani pristup segmentaciji tržišta (hibridni model)

T lj k i ij bli t ij t žišt k j j



Temeljne skupine varijabli za segmentaciju tržišta krajnje potrošnje su:

zemljopisna pripadnost (lokacija)

demografska obilježja

psihografske osobine

osobitosti ponašanja u kupnji i/ili potrošnji pojedinaca na tržištu

Vrste segmentacije: zemljopisna segmentacija

demografska segmentacija (segmentacija po dobi, segmentacija po spolu, segmentacija po prihodima)

psihografska segmentacija (segmentacija po socijalnoj pripadnosti, segmentacija po životnom stilu, segmentacija po osobnosti )

segmentacija na osnovi ponašanja (segmentacija prema prilici,segmentacija prema traženju koristi, segmentacija premaučestalosti uporabe)



Segmentacija poslovnog tržišta

Pristup segmentaciji na tržištu poslovne potrošnje za razlikuod onoga široke potrošnje uzima u obzir umjesto značajki

osoba kao potrošača, značajke poduzeća kao korisnika proizvoda i usluga.

Zemljopisna segmentacija

Segmentacija prema organizacijskom ustrojstvu Segmentacija prema navikama u kupnji

Segmentacija prema organizacijskim preduvjetima i politici

Segmentacija po više varijabli

P žlji d ij ž d ći l kš



Pažljivo provedena segmentacija pomaže poduzećima lakšeiskoristiti povoljne tržišne prilike.

No, koji su to uvjeti uspješne segmentacije?

Uz temeljnu pretpostavku da skupina potrošača ima odreĎene značajke po kojima ih je moguće promatrati zasebno od ostatkatržišta, zapravo ostalih potrošača, pri odreĎivanju segmenata važno je poštovati sljedeća načela i zahtjeve:

Različitost Mjerljivost

Dostupnost

Veličina/profitabilnost Operativnost



2.OdreĎivanje ciljnog tržišta

Od Ďi j ilj žiš



OdreĎivanje ciljnog tržišta

Nakon što je ustanovljeno da postoje različiti segmenti potrošača potrebno je odlučiti kojim će segmentima

poduzeće usmjeriti svoje marketinške programe, odnosno potrebno je odabrati svoje ciljno tržište.

Prema Kotleru moguće je govoriti o pet tipova strategijaodabira ciljnih tržišta, odnosno o strategiji koncentracije na

jedan segment, selektivne specijalizacije, specijalizacije

proizvoda, specijalizacije prema tržištu i strategije pokrivanja cijelog tržišta.



3.Pozicioniranje



Pozicioniranje je čin oblikovanja tvrtke i imagea tako daoni zauzmu značajan i istaknuti konkurentski položaj

u svijesti ciljnih kupaca.

P i i i j



Pozicioniranje

S jedne strane pozicioniranje proizvoda je subjektivan proces u kojemu kupci doživljavaju proizvod na svoj

način , dok s druge strane poduzeća nastoje pridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potrošači u pojedinim segmentima smatraju važnima.

Osnova za pozicioniranje proizvoda je segmentacija

tržišta.

Kod pozicioniranja su mogući sljedeći izbori : provoĎenje aktivnosti radi jačanja trenutne pozicije u predodžbi

potrošača, provoĎenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog područja

(potrošača) koje još nitko nije zauzeo , a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme i

provoĎenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja

povoljnije pozicije

St t ij i i i j



Strategije pozicioniranja

Odabir strategije pozicioniranja ovisit će o većem brojuvarijabli, prije svega o:

Značajkama proizvoda

Koristima koje odreĎeni proizvodi pružaju

Mjestu i vremenu potrošnje

Aktivnostima

Personalizaciji

Podrijetlu

Drugim markama

Od bi i Ď j ij i i i j



Odabir i provoĎenje strategije pozicioniranja

Spoznaja mogućih konkurentskih prednosti (proizvodna

diferencijacija, uslužna diferencijacija, diferenciranje putem zaposlenika, diferenciranje izgradnjom imagea, )

Odabir konkurentskih prednosti

Prema Kotleru korisno je inzistirati na pojedinim

konkurentskim prednostima ako su zadovoljeni sljedeći kriteriji: važnost, posebnost, komunikativnost, jedinstvenost, dostupnost, profitabilnost, sukladnost.

Informiranje i pružanje konkurentskih prednosti



4.Mjerenje i predviĎanje tržišnih prilika

Mjerenje i predviĎanje tržišnih prilika



Mjerenje i predviĎanje tržišnih prilika

Nakon odreĎivanja ciljnog tržišta potrebno je dalje spoznati koliki je potencijal tržišta , odrediti i izmjeriti

sadašnju potražnju , te procijeniti buduću .

1. Definiranje potencijala tržišta (potencijalno tržište, dostupno tržište,opsluživano tržište ,osvojeno tržište) 2. Mjerenje sadašnje potražnje na tržištu (procjena

ukupne prodaje, metoda višekratnog indeksiranja,metoda izgradnje tržišta)

3. Procjena buduće potražnje (istraživanje namjera

kupnje, predviĎanje od strane prodajnog osoblja,mišljenje stručnjaka, pokusno trženje, vodeći indikatori, analiza vremenskih serija )

Documents

Marketing Vjezbe 123