Marketing Usluga 2 Grubor

8/13/2019 Marketing Usluga 2 Grubor

1/29

KVALITET USLUGE

1.Definisanje i zna aj kvaliteta uslugeUsluni kvalitet je danas od presudnog znaaja kada su u pitanju planiranje idizajniranje uslunog proizvoda.Relatins!i" #a$ketingistie kljuni znaaj kvaliteta i

potroake usluge u privlaenju i zadravanju potroaa, kao i u ostvarivanjukonkurentske prednosti firme. T$a%i&inalna "$izv%na $ijenta&ija kvaliteta uvaavaprilagoavanje kvaliteta specifikacijama, ali brze promena u eljama i ukusima potroaadovode do toga da prilagoavanje iskljuivo specifikacijama omogui prednostkonkurentima.Kvalitetse moe definisati kao s"s'nst "$izv%a ili usluge za u"t$e'u , ime sepriznaje da je kvalitet u neposrednoj vezi sa uspenim reenjima i kontinuiranimunapreenjem proizvoda ili usluge. Oarati ili oduevitipotroaa (&ust#e$ %elig!t)predstavlja obezbeenje nivoa satisfakcije potroaa koja je iznad njegovih oekivanja.Za potroae kvalitet je ispunjenje oekivanja. otroaki percipiran kvalitet se estodefinie kao odnos izmeu oekivanja potroaa od same usluge i percepcije dobijene

usluge. !mesto izraza visok kvalitet, danas se za upravljnje kvalitetom koristi izrazpravi kvalitet, koji znai da je provajder usluge ispunio oekivanja potroaa.*ja# kvaliteta usluge podrazumeva miljenje stvoreno kod potroaa i korisnika, okvalitetu i kvanititetu koristi koje su doboili prilikom kupovine usluge.Kvalitet je veoma znaajan u dizajniranju proizvoda i usluge. rilikom donoenjaosnovnih marketing odluka treba imati u vidu da kvalitet uslunog proizvoda"# utie na obim tranje za uslunim proizvodom i na profil potroaa koji e kupovatiodreenu uslugu i# predstavlja najvanije sredstvo pozicioniranja uslunog proizvoda i uslune organizacijeu odnosu na konkurente.Kvalitet uslugeje od strane menadmenta posmatran kao pokreta promena u mnogim

uslunim organizacijama. Kvalitet usluge je sastavljen od nekoliko elemenataod kojihneki mogu biti pogodni za merenje, a drugi mogu biti predmetsubjektivnih ocena.ostoje problemi planiranja, izgradnje, standardizacije i odravanja kvaliteta urazliitim uslunim organizacijama, naroito u onim u kojima postoji visok stepenkontakta izmeu kupaca i prodavaca usluge. $tandardi kvaliteta usluge su uglavnomrezultat percepcije usluge od strane potroaa i zato je neophodno spoznati koje attributeusluge potroa uzima u obzir prilikom procenjivanja usluge, kao i to koliko e se tiatributi menjati pod promenjivim okolnostima.Kvalitet "nu+ene uslugeu mnogome zavisi od kvaliteta zaposlenog osoblja, to znaida osposobljavanje, motivacija i nagraivanje tog osoblja predstavlja vane faktoreodravanja i unapreenja kvaliteta.

Kvalitet uslugepredstavlja znaajan izvor odrive konkurentske prednosti, koja se ogledakroz njegov uticaj na unapreenje uslune performanse, gde se istie"# trini udeo%# ukupna finansijska performansai# rast profita.$trategija koja je izgraena na kvalitetu moe biti odriva iz nekoliko razloga"# kvalitet je neto to ne mogu sve firme u potpunosti ostvariti%


2/29


3/29

put susree sa uslugom ili uslunom organizacijom. 'i usluni susreti mogu imatipresudan uticaj na kvalitet opaene ili doivljene usluge. +paeni kvalitet usluge ima dveosnovne dimenzije" Te!nika ili $ezultantska %i#enzijai /unk&inalna %i#enzijaili %i#enzija kja je vezana za sa# "$&es usluivanja.

Za potroaa je veoma znaajno ta dobija u interakciji sa uslunom firmom. %oristkojupotroa dobija od usluge bitno utie na procenu kvaliteta same usluge, meutim koristpredstavlja samo jednu dimenziju kvaliteta & te!niki kvalitetkoji je rezultat procesaproizvodnje usluge.&rocesilifunk&inalni kvalitetse odnosi na to kako potroa prima, plaa doivljava ilikoristi uslugu. /unk&inalni kvalitet obuhvata sve aspekte naina na koji je uslugaisporuena i otkriva da jeproces isporuke uslugeisto toliko vaan kao i rezultat usluge./unk&inalna %i#enzija kvalitetase ne moe objektivno proceniti, kao to je sluaj sate!nik# %i#enzij#0 pa zbog toga treba imati u vidu znaaj subjektivnog opaanjausluge od strane potroaa. avalac usluge najee dolazi u direktan ili indirektankontakt sa potroaem usluge, to potroau omoguava da vidi firmu, njene resurse i

njene naine funkcionisanja. %orporativni i lokalni imid moe znaajno uticati napercepciju kvaliteta usluge.o sada se uglavnom stavljao akcenat na te!niki kvalitet u smislu glavnog izvorakvaliteta. St$ategija te!nikg kvaliteta je pouzdana tamo gde su firme sposobne darazviju takva tehnika reenja koja konkurenti ne!e mo!i lako dadostignu. Zahvcaljujuibrzom razvoju tehnologije firme bre dostiu tehnki kvalitet. $uperiornost u tehnikomreenju moe biti naruena i ako su loe vo$ene interakcije izme$u potroa!a iprodavaca, tj. nezadovoljavajuim funk&inalni# kvalitet# "$&esa usluivanja.$hodno tome, ostvarenje odrive konkurentskeprednosti nije mogue samo pomouusavravanja te!nikg kvaliteta. Di#enzija funk&inalng kvaliteta moe znaajnopove!ati vrednost usluge kod potroaa i omoguiti ostvarivanje neophodnekonkurentske prednosti. Zato se sve vie istie znaaj osposobljavanja osoblja zauspeno izvravanje interakcije sa potroaima, koje predstavlja investiranje ufunk&inalni kvalitet, koji se nee vratiti odmah, nego e se ogledati kroz konkurentskuprednost, kojom treba podrati dugoroni rast. 'ako te!nika %i#enzija kvalitetapredstavlja potreban, ali ne i dovoljan uslov ostvarivanjakonurentske prednosti.. Dete$#inante kvaliteta uslugeSe$v2ual #%elpredstavlja instrument za merenje kvaliteta usluge. *ompanije ga koristeda bi bolje razumele percepcije i oekivanja svojih potroaa. otroai u osnovi koristesline kriterijume prilikom ocenjivanja kvaliteta usluge.-a osnovu istraivanja razvijeno je / kljunih kategorija koje su oznaene kaodeterminante kvaliteta usluge"

*uz%anst& sposobnost da se pouzdano, tano i doslednoprui obeana usluga. 'oznai da usluna organizacija mora pruiti uslugu na pravi nain, u pravo vreme i damora potovati data obeanja.3setljivst & spremnost i odlunost osoblja da prui brzu uslugu i neophodnu pomopotroaima.K#"etentnst& posedovanje vetina i znanja 0kako kod osobljakoje dolazi u direktankontakt sa potroaima, tako i kod osoblja za operacionu i menadersku podrku1, koji suneophodni za izvrenje usluge.


4/29

Ku$taznst & utivost, respekt, obzir i prijateljsko oseanje koje potroa treba da uoinaroito kod osoblja za kontakt.*$istu"anst& pored pristupanosti, podrazumeva i mogunost olakavanja kotakta sapotroaima, to znai da vreme ekanja na uslugu ne sme biti dugo i da treba da postojepravo vreme i pogodna lokacija za pruanje usluge.

K#unikativnst& omoguava odravanje potroaa dobro informisanim, koristei pritom jednostavan jezik, kojim bi se poruke mogle lako razumeti.K$e%i'ilitet& odnosi se na dostojno poverenje, verodostojnost i estitost. +gleda se kroznaziv kompanije, reputaciju, line karakteristike osoblja koje dolazi u kontakt sapotroaima2Sigu$nst& predstavlja oslobaanje od opasnosti, rizika i neizvesnosti, a ogleda se krozfiziku bezbednost, finansijsku sigurnost i poverenje.Razu#evanje i u"u4enst na "t$5aa& injenje napora u cilju razumevanja potrebapotroaa. 'o podrazumeva izuavanje specijalnih zahteva poteoaa, pruanjepojedinane panje i uoavanje stalnih potroaa.3"i"ljivst& pojava fizikih dokaza, pre svega opreme i komunikacionih materijala.

$amo opipljivost i kredibilitet predstavljaju determinante koje mogu biti poznate prekupovine ili korienja usluge. -ajvei broj %ete$#inanti uslung kvalitetapredstavljaju doivljene karakteristike usluge. &ouzdanost, osetljivost, kurtoaznost,pristupanost, razumevanje i upu!enost na potroaa i komunikativnost mogu bitispoznate u fazi kupovine i korienja usluge. +stale determinante potroa procenjujenakon kupovine ili korienja usluge.+vih / determinanti kvaliteta usluge se mogu svesti na 3"#&ouzdanost%# Osetljivost%# 'igurnost%#(mpatijai# Opipljivost.6. *$i#ena SERV7UAL #%ela u "$aksiSe$2ual #%elpredstavlja upitnik sastavljen od 44 pitanja , koja obuhvataju pet osnovnihdeterminanti kvaliteta usluge. ostavljena pitanja se odnose na pojedine determinantekvaliteta usluge. $vaka konstatacija se ocenjuje upotrebomLike$tve skaleu rasponu od5nizak nivo6 7 do 5visok niivo6 78.rema novijim istraivanjima najvaniji razlog za unapre$enje uslunog kvaliteta, kaostratekog cilja, predstavljazadravanje postoje!ih potroaa kroz uve!anusatisfakcijupotroaa.-pr. 9anke veruju da kvalitet moe doprineti veem broju stratekih ciljeva i onestavljaju vee akcente na 6 kljuni! "a$a#eta$a koji su neophodni za unapre$enje

kvaliteta. 'i parametri igraju kljunu ulogu u retail bankingui oni su"#&ouzdanost%#&erformansa,# "dobnost%# Osetljivosti#)daptibilnost.&ouzdanost, koja je oliena u izrazima integriteta bankarskog proizvoda i poverenjapotrtoaa u bankareske proizvode, postala je najvaniji atribut, dok performansa


5/29

0funkcije i karakteristike proizvoda1 igraju sve manju ulogu u odnosu na raniji period.:lavni fokus banke se odnosi na injenje pravih stvari u pravo vreme kroz ; parametra zaostvarivanje kvaliteta"#(dukaciju potroaa%#*i+ it in , odrediti%

#-esign it in , dizajniratii#Build it in , ugraditi.Kvalitet uslugeje od presudnog znaaja za uslune organizacije. -ain na koji je uslugapruena bitno utie na izbor determinanti kvaliteta usluge od strane potroaa.&ouzdanost usluge je najznaajnija determinanta kvaliteta kodstandardizovanih usluga.-ranje osoblja u interakciji sa potroaima i sposobnost ispravljanja greaka jeznaajnije kod usluga koje se u toku pruanja prilago$avajupotrebama pojedinanihpotroaa. )tributi usluge, kao to su pozitivan stav osoblja, prijateljsko oseanje ikurtoaznost osoblja poveavaju njen kvalitet. .remenskadimenzijakoja obuhvata vremeutroeno na stvaranje reakcije je kljuna mera za potroaa."slune organizacije moraju raditi naporno da bi postigle kompetentnost i obezbedile

pouzdanostu oekivanjima potroaa.

8. *t$5aki 9 "e$&i"i$an kvalitet uslugeotroai uglavnom su'jektivn "aaju kvalitet. roces opaanja kvaliteta jekomplikovan i ne predstavlja samo oekivanja od dimenzija koje determiniu kvalitet.-obar percipirani kvalitet se postie kada doivljeni kvalitet zadovoljava oekivanjapotroaa. ! sluaju nerealnih oekivanja, ukupni opaeni kvalitet e bitinezadovoljavajui, iako kada bi bio meren na neki objektivan nain, doivljeni kvalitet bimogao biti dobar.-a stvaranje oekivanog kvalitete utie nkoliko faktora"# #rine komunikacije & propaganda, direct mail, odnosi sa javnou i prodajne

kampanje, koji su pod direktnom kontrolom firme%# /ord of mouth komunikacije& koje firma moe indirektno kontrolisati i# &otrebe potroaa & imaju znaajne imlikacije na oekivanja potroaa, ali nepredstavljaju sredstvo za prevazilaenje oekivanja.Opaeni kvalitetuvek moe biti nizakilipogoranako usluna firma putem propagandnekamanje prua prevelika obeanja. ! tom sluaju, nivo ukupnog kvaliteta usluge nijeuspostavljen samo nivoom dimenzija tehnikog i funkcionalnog kvaliteta, nego gepomizmeu oekivanog i doivljenog kvaliteta. $vaki"$g$a# stva$enja kvalitetatreba daobuhvati ono to je obuhva!eno operacijamai ona za ta je odgovoran marketing.*t$5aka "e$&e"&ija kvaliteta0tehnikog i funkcionalnog1je pod uticajem imida, pausluna organizacije mora da posveti panju izgradnji i upravljanu imidom. &ozitivan

imidmoe dovesti do toga da potroai prelaze preko odreenih nedostataka u kvalitetu.(nterakcije izmeu kupaca i prodavaca ili uslunisusreti odreuju dimenziju uslunogkvaliteta. ! toku tih interekcija je veliki deo, ili ceo tehniki kvalitetprenet na potroaa,a takve situacije su nazvane moments oftruth. otroai ne vrednuju kvalitet usluge samona osnovu rezultata usluge, nego razmatraju iproces isporuke usluge.ostoje dva nivoa oekivanja od usluge"# Odgovaraju!i nivo, koji se odnosi na ono to potroa smatra za prihvatljivo i#2eljeni nivo, ono emu se potroa nada da e dobiti.


6/29

istanca izmeu ova dva nivoa se nazivazona tolerancije.

:. Analiza "$"usta u kvalitetu usluge


7/29

sa oekivanom ili traenom uslugom. +va razlika je kljuni izazovu procesu pruanjadobrog kvaliteta usluge, kojim se morazadovoljitiiliprevazi!ioekivanje potroaa.

=. ;gu4nsti za "$evazilaenje ga"va*ada je u pitanju nastanak Ga"a (1), problemi su posledica loeg mendmenta, a reenje

treba traiti na releciji promene mendmenta ili njegovog unapre$enja upoznavanjukarakteristika uslune konkurencije. -eophodno je i bolje istraivanje marketinga kojidovodi do boljeg upoznavanja i uvaavanja potreba i elja potroaa.>to se tie Ga"a (,)potencijalni problemi koji se odnose na planiranje menjaju se uzavisnosti od veliine prvog gapa. &laniranje specifikacije kvaliteta moe da budeneuspeno iako organizacija poseduje dovoljno dobre informacije o oekivanjimapotroaa. :lavni razlog za to je nedostatak pravilne orijentacije top menadmentaprema uslunom kvalitetu. roblemi mogu nastati i usamom procesu planiranja, ako seono odvija samo na vrhu bez ikakve saradnje sa onima koji stvarno proizvode usluge.=ogui problemi kod Ga"a (-)mogu biti brojni i razliiti to podrazumeva i postojanjekompleksnih razloga. ! nekim organizacijam ovaj gap nastaje zato to su kontrolni

sistemi i sistemi nagra$ivanja odre$eni gore, odvojeno od planiranja specifikacijakvaliteta. Zatvaranje ovog gapa podrazumeva promene u nainu na koji menaderitretiraju svoje podreene. Zbog toga moe proizii da osobljedoivljava nejasno svojuulogu u procesu pruanja usluge. Zato su neophodne promene u kontrolnim sistemima,kako bi bili usklaeni sa specifikacijama kvaliteta i potrebno je osposobiti osobljeda bibilo svesno ogranienja koja nastaju u pruanju usluge. 'posobnosti i stavovi personalatakoe mogu prouzrokovati probleme. Zato je potrebno pronai ljude koji se mogu lakoprilagoditi specifikacijama i sistemima i koji mogu uspeno upravljati operacijama.. *$i#ena IS3 >??? u una"$e+enju kvaliteta uslugarimarni cilj implementiranja siste# kvaliteta IS3 >???je bio unapreenje usluga kojese pruaju internim potroaima odeljenja. +rganizacija koja eli da razvije potroaki

orijentisanIS3 >???mora usvojiti nekoliko kljunih principa za unapreenje potroakeusluge"# $vako u odeljenju mora biti privren ciljevima u ostvarivanju certifikacije ($+ 8///%# $vi oni koji su ukljueni u proces isporuke usluge, treba da budu privreni principimaza pruanje savrene usluge%# +deljenje treba da razume i specificira potrebe svojih potroaa, kako bi razvilosaglasnosti o uslunim nivoima, koji omoguavaju dokumentovanje zahteva potroaa i# +deljeneje treba da buse sposobno da isporui one usluge koje su potrebne potroaima.


8/29


9/29

Za ostvarivanje koristi, primenom T7;a, potrebno je ispuniti neke od osnovnihpredpostavki"#-avanje ve!ih ovla!enja svojim zaposlenima%#&rivrenost top menadmenta%#%ultura korporacije%

# 'aoptavanje misije%#Benchmarking%# Obrazovanje i osposobljavanje%#9agra$ivanje i davanje priznanja%# 'redstva komunikacije%#6iderstvoi#&oslovna etika.(mplementacija T7;au nekoj organizaciji zahteva krupne promene unutar organizacijei u vezi sa njom. ?judi se moraju promeniti jer su potrebni novistavovikoji istiu znaajzadovoljenja potreba i oekivanja internih i eksternihpotroaa,sposobnosti moraju bitiunapre$ene, menaderi i osoblje moraju biti osposobljeni tako da svoje sposobnosti

koriste na uspean nain."speno upravljanje promenamapredstavlja imperativ organizacije.*ljuni elementi koji znaajno utiu na upravljanje promenama su"# 6iderstvo & moe delovati kao zaustavljanje ili podsticanje pristalica na procespromene%# &rivrenost& kreiranje zajednice gde postoji snaan oseaj pripadnosti i istinske eljeza rad na optem cilju%# )ngaovanost0osoblja na prvoj liniji usluivanja1 & podsticanje ljudi na svim nivoimada postanu aktivno ukljueni u proces promene i#&riznanje& koje pomae u motivaciji i pribrenosti osoblja uslugama. +no moe biti isnaan demotivator, ako se neadekvatno primenjuje.

11. K$isti % "$i#ene T7; "$istu"a k% usluga*omponente T7;filozofije su primenjive na sve poslovne sektore ukljuujui i usluneorganizacije. T7; privlai sve veu panju kao reenje za kontinuirano unapre$enjekvaliteta, a time i za postizanje dugorone konkurentske prednosti. "napre$enje kvalitetadovodi dosmanjenja trokova, koji su rezultat smanjenja propusta i greaka, kao i dopove!anja prodaja, koje su rezultat veeg nivoa satisfakcije potroaa. 'o viepreovlauje u proizvodnjii kodstandardizovanihusluga, nego kod onih koje su visokoprilagoene individualnim potrebama.*$&es una"$e+enja kvaliteta uslugeima za cilj dapove!a dohodke od prodaje, a zatimdasmanji trokove, smanjujui i eliminiui greke i propuste u procesu pruanja usluge.

!napreenje kvaliteta usluge moe dovesti do dva korisna efekta"# &ove!ane sposobnosti uslune organizacije da privue potroaezbog pozitivne lineporuke 0@ord of mouth1, kao i sposobnosti firme da reklamira svoju ponudu i#&ove!ane satisfakcije teku!ih potroaa, to dovodi do ponovnih kupovina.T7; "$istu" kvalitetu se zasniva na nekoliko pretpostavki"#%valitet je investicija%#9apori za unapre$enje kvaliteta moraju biti finansijski opravdani%#8ogu!e je da se troi suvie mnogo na kvaliteti


10/29

#9isu svi tro$kovi koji se ulau u kvalitet podjednako validni.(zgradnjompotroaki orijentisanih kapaciteta usluge, omoguava se menadmentu dastvara kvalitetne resurse i uspene aktivnosti. roblem upravljanja oekivanjimapotroaa je sastavni deo svakog programa u ostvarivanju kvaliteta usluge. #ehnikikvalitet uslugejerezultat interakcije izmeu kupca i prodavca i predstvalja deo ukupnog

doivljaja usluge. *unkcionalni kvalitet procesa je klju za ostvarivanje konkuretskeprednosti, jer je opaan od strane potroaa.)edna od najznaajnijih karakteristika pristupa upravljanju potpunim kvalitetom je nainna koji se privlae menaderi iz svih delova organizacije da rade zajedno, sa namerom dase unapredi kvalitet i menadment. %valitet postaje integralni koncept proizvodne imarketing orijentacije.*iziki resursi, tehnologijeisistem uslune organizacije, moraju biti razvijeni u skladu saefikasnim internim standardima. oeljno je da se potroai izveste o tome kako dapostupaju u interakciji sa davaocem usluge.

1,. Una"$e+enje kvaliteta k$z 'en&!#a$king

Amerike kompanije su se uvek orijentisale na promenjive uslove konkurencije. 9iskitrokovisu bili konkurentski izazov B/#ih,fleksibilnost je postala strateko oruje C/#ihgodina, a kvalitet8/#ih.(zraz 'en&!#a$kingpredstavlja kontinuiran proces merenja proizvoda, usluga i praksi,prema najsnanijim konkurentima ili onim kompanijama koje su priznate za industrijskelidere. @en&!#a$kingje traganje za najboljim praksama u industriji koje dovode dosuperiorne performanse. I%eja 'en&!#a$kinga se najbolje moe opisati japanskimterminom %anttsuBto znai pokuaj da se postane najbolji me$u najboljima. Dilj je dase uporede i kopiraju operacije, proizvodi i uslugeunutar i izvan industrije u kojoj senalazi usluna organizacija. @en&!#a$king je proces identifikovanja, razumevanja iadaptiranja istaknutih praksi i procesa organizacija, bilo gde u svetu, u nameri da se

pomogne sopstvenoj organizaciji u unapre$enju performanse.-ovi knku$entski 'en&!#a$king je mogue primeniti na veliki broj podruja0reklamiranje, prodaju, istraivanje i razvoj, potroae i proizvode, distribuciju,marketing, finansije...1 ! poetku su 'en&!#a$king aktivnsti bile usredsreene nakonkurente, dok nije postalo jasno da konkurentska prednost nije postignuta samopomou istraivanja prakse konkurenata. :ilj ostvarenja konkurentskeprednosti moraobuhvatiti i nadgravanje sa njima.*$&esni 'en&!#a$king meri diskretnu organizacionu performansu i funkcionalnost uodnosu na organizacije koje su vodee u ovim procesima. +n trai najbolju praksu zavoenje odreenog poslovnog procesa.*$&e%u$a 'en&!#a$kinga je nastojanje da se meri performansa organizacijeprema

konkurentima i odgovarajuim nekonkurentima. -amera merenja performanse premakonkurentimaje da se nau mogunosti za sticanje konkurentske prednostikroz uslunoliderstvo. -amera benchmarkinga prema nekonkurentima je identifikovanje mogunostiza usvajanje glavnih prednosti uslunih strategija izvan trita na kojem organizacijakonkurie.Benchmarking pristup je petostepeni proces unapreenja "# -efinisanje faktorasa kojima se organizacija uporeuje kod potroaa i sa kojima elida bude uporeena%


11/29

#3dentifikovanje kljunih komponenata uslugena osnovu vienja samih potroaa%# "stanovljavanja znaaja tih kompnenti za potroaa & pomou trade off analiza zaidentifikovanje kljunih faktora usluge%# 3dentifikovanje pozicije kompanijeu vezi sa kljunim komponentama usluge u odnosuna konkurenciju i

# )naliza podataka da bi se videlo da li usluna performansa odgovara uslunimpotrebama potroaa.Us"e5an 'en&!#a$kingse oslanja na internacionalnu kooperacijui profesionalizam. !nameri da se ostvari uspena implementacija benchmarkinga, neophodno je da kompanijatemeljno razume filozofske principe i tehnike. *ljuni problem za us"e5nui#"le#enta&iju 'en&!#a$kinga je postojanje privrenosti menadmentazapruanjeneophodne pomo!i.

1-. K#"eten&ije za una"$e+enje kvaliteta:lavni resurs za kvaliteti una"$e+enje kvalitetau uslugama su svi zaposleni u kompanijikoji koriste sisteme, primenjuju nova sredstva i tehnike unapreenja kvaliteta. a bi se

potroaima pruio pravi kvalitet nije dovoljno da je osoblje svesno znaaja kvaliteta,nego i da poseduje radno iskustvo u kvalitetu. "sluni kvalitetse realizuje u kontaktimaizme$u osoblja i potroaa. $vako iz osoblja, ko doe u kontakt sa potroaima, utie napercepciju kvaliteta u manjem ili veem obimu. !ee potroaa u proizvoenju usluge,stvara tekou da se predvidi svaka situacija koja moe da nastane. 8enadment izaposlenimoraju biti osposobljeniznanjem i principima kvaliteta, kao i uputstvima kakoda koriste #78.%ompetentnost osoblja sa aspekta #78a podrazumeva neophodne k#"eten&ije kojeim omoguavaju da prue uslugu, kao i da doprinose kontinuiranom unapre$enjukvaliteta usluge.et elemenata kompetencije su"

# #eoretsko znanje%#&raktino znanje%#%apacitet 0fiziki i mentalni1%#8ogu!nost pristupa bazama podataka5 prirunicima i drugim resursimai#%oncepcija.! okviru uslunog sektora istie se potreba za razvojem tri vrste kompetencija"#;epertoar ponaanja%# #ehnike kompetencijei#&ersonalne karakteristike.a bi bila sposobna da ponudi pravi kvalitet kompanija mora razviti st$ategijuk#"eten&ije, koja je povezana sa st$ategij# kvaliteta. St$ategija k#"eten&ije se

odnosi na dugorono planiranje tekuih i buduih zahteva kompanije u kompetencijama.'o znai da se osoblje mora prilagoditi novim uslovima da bi doprinelo kontinuiranomunapre$enju kvaliteta usluge.Zajednike kompetencije koje osoblje treba da poseduje su"#


12/29

# 'vasnost znaaja kvaliteta 0internog i eksternog1i#%ompetencija za upravljanje kritinim incidentima za interne i eksternepotroae.-eophodne #et%e za "%izanje k#"eten&ijasu uenje, treningi razvoj.

1. Una"$e+enje kvaliteta k$z ti#ski $a%

*ompanije se moraju orijentisati na kvalitet, brzinu reakcije na tritui nazadravanjerasta trokova. anas su ti#vidalekofleksibilniji, zato to mogu biti bre sakupljeni,razvijeni i rasputeni, a da se pri tome poveaju stalne strukture i procesi. Ti#viigrajuveliku ulogu ustvaranju, a zatim i u odravanju visokeperformanse organizacije. #78stavlja akcenat na ti#ski $a%, zato to dobro organizovan tim moe izvriti posao mnogobolje nego zbir pojedinaca i zato to su ljudi vie privreni odluci u ije donoenje su biliukljueni, nego kada je u pitanju odluka koja je doneta bez njihovog uea. $a aspekta#78a, efikasanti#ski $a%znai dobru kooperaciju izme$u timovakao i unutar njih.Clanvi ti#amoraju stei neke kljune sposobnosti,kao to su tehniko ifunkcionalnoiskustvo, vetine za reavanje problema i donoenje odluka, kao i interpersonalne vetine.(dealan tim treba da"pokazuje privrenost,sara$uje, komunicirai doprinosi.

ostoje dve vrste timova kada je u pitanju kvalitet proizvoda ili usluge"# %ruoci za kvalitet iligrupe za korektivne akcije& uspostavljaju se na dobrovoljnojosnovi, lanovi tima pripadaju istom odeljenju i bave se konkretnim problemima uodeljenju%# #imovi za unapre$enje ili odbori za kvalitet& postavljeni su od strane menadmenta,lanovi poseduju veliku strunost i sposobnost i bave se problemima koji se odnose nacelu kompaniju.! velikim organizacijama se mogu nai centralni odbori za kvalitet, koje ine viimenaderi iz glevne direkcije i pojedinih odeljenja. $amoregulisani ili poluautonomnitimovi mogu postati osnovni materijal u izgradnji organizacije u dinamikoj globalnojkonkurenciji. 'o su male grupe zaposlenih koje imaju odgovornost za upravljanje svojim

radom.

DIAF I *3II3FIRAFE USLUGE

1. Una"$e+enje "t$5ake $ijenta&ije siste#a za "$uanje usluge! procesu proizvoenja usluge, ne stvara se samo usluni proizvod, nego se onistovremeno ispruuje potroau. Siste# "$uanja usluge je proces u kome uestvujudavaoci i primaoci usluge. $amo uee potroaa u tom procesu, zahteva da potroabude definisan kao element uslunog koncepta. otrebno je kreirati takav siste#

"$uanja usluga, koji treba da bude to uspeniji. ! sluaju postojanja vie siste#a za"$uanje usluga, nastaje velik problem u njihovom upravljanju.! uslunim organizacijama gde su siste#i "$uanja usluga nedovoljno ili loeupravljanji nastaju tipini poslovni neuspesi. )edan od razloga moe biti to da niko ulancu pruanja usligenije odgovoran za ukupno ostvarenje isporuke usluge. 6o kvalitetisporukemoe nastati usluajuslabo koordinairanog sistema. :lavni izazov za uslunimenadmentje da savlada karakter najveeg broja siste#a za "$uanje usluga, a da u istovreme osigura konzistentan kvalitet autputa. "sluni lideri posveuju puno panje


13/29

kreiranju i upravljanu siste##"$uanja usluga. +ne imaju ugra$en proces i definisaneprocedurekoje obezbeuju konzistentne autpute.)edan od najznaajnijih aspekata"$uanja usluge je to u kojoj fazi procesa se najvieuve!ava vrednost za potroae. (straivanja pokazuju da se vrednost najviepove!ava utoku direktnog kontakta sa potroaima.

$istem pruanja usluga se deli na"# .idljivi deo 0front office1& deo sistema koji je direktno vidljiv za potroaa i koji onprilikom kupovine usluge doivljava i# 9evidljivi deo 0back office1& deo sistema koji potroa ne vidi, a koji ima znaajnuulogu podrke front office delu sistema.Eesto se javlja problem pronalaenja ravnotee izmeufront i back officeodgovornosti."slune organizacijeesto zanemaruju upravljanje oekivanjimapotroaa. otencijalnasposobnost uslung siste#aje funkcijastepena kontaktasa potroaima, koji sa sobompovlai stvaranje uslunog proizvoda."slune organizacijese suoavaju sa pritiscima i izazovima, ne samo da bi zadovoljile,nego da biprevazile oekivanja potroaa. otroai zahtevaju najvie nivoe uslune

efikasnosti, kvaliteta, fleksibilnosti i pouzdanosti. ostizanjesatisfakcije potroaakrozisporuku kvalitetne uslugeje klju za izgradnju baze lojalnih potroaa, smanjenjetrokovaipove!anje trinog udela.*ada uslune organizacije ele da reavaju probleme sistemski i uspeno, mogu koristitisredstva koja su ve koriena u proizvodnom sektoru.ri tome je neophodno zadovoljiti zahteve"# organizacije%# menadmentai# tehnike i informacione zahteve.

,. 3"isivanje "$&esa is"$uke

(straivanje i razumevanje potreba i oekivanja potroaa je prvi korak u pruanjuusluge. !sluna firma prvo mora da prevazie gap izmeu oekivanja potroaa iupravljanja percepcijama potroaa. (straivanje trita i analiza konkurencijeomoguavaju upoznavanje sa onim to potroai ele i nain na koji usluna firma moezadovoljiti njihove potrebe i oekivanja. "sluge se proizvode, ispruuju i koriste usadejstvu uslunog osoblja i potroaa. roces dizajniranja i pozicioniranja usluge jeveoma sloen.-efinisanje i predstavljanje uslugese obavlja putem rei koje sa sobomnose odreeni rizik. ! opisivnaju usluge ljudi esto izostavljaju detalje koji im nisubliski. Usluni %izajn obuhvata razumevanje i planiranje interakcije razliitih fizikih,elektronskih i ljudskih elemenata. *$&es %izajni$anja usluge obuhvata pretvaranjekratkog opisa usluge u specifikacije usluge 0definiu uslugu koja treba da bude

isporuena1, njene isporuke0definiu sredstva i metode koji se koriste za njenu isporuku1i kontrole0definiu procedure za vrednovanje i kontrolu karakteristika isporuke usluge1.! "$&esu %izajni$anja usluge organizacija treba da formulie svoj usluni koncept0predstvavlja detaljno opisanu uslunu ponudu, koja zadovoljava izabrane potrebe ioekivanja potroaa1, dizajnira usluni sistem 0jer su usluge esto deo sistema kojiukljuuje i druge usluge1 i usluni proces 0u kome elemnti uslunog sistema funkcioniuzajedno u stvaranju uslunog proizvoda.ostoje dve vrste uslunog procesa"


14/29

#&otroaki proces& sastoji se od nekoliko faza koje potroa prolazi u toku dobijanja iproizvodnje usluge%# >iri usluni proces.ostoje dve nove tehnike dizajniranja usluga"# 3zrada blok dijagrama uslunog toka & sistematian metod za analiziranje i

predstavljanje koraka u uslunom procesu. Blok dijagrampomae planiranje kritinihtaki i potencijalnih greaka u usluzi, a moe posluiti i kao vredno sredstvokomunikacije, kojom se omoguava ljudima u firmi da steknu sliku o tome t njihovafirma radi i ta bi trebala da radi.6inija vidljivostiodvaja proces u proizvodnji usluge kojije vidljiv za potroaa od onoga koji nije vidljiv.6inijavidljivostiodvaja aktivnostifrontofficea5 gde potroai dobijaju opipljive dokaze usluge i beck officea, iji je ciljdefinisanje efikasnog procesa i ije operacije imaju indirektan uticaj na potroaa.!potreba blok dijagrama omoguava menaderima da identifikuju potencijalne takepropustai da dizajnirajusigurne procedure, da bi izbegli nastajanje greakai bezbediliisporuku usluge visokog kvaliteta.#;azvoj funkcije kvaliteta.

!sluni sistem se moe podeliti na tri komponente" proces5 sredstva za pruanje uslugeioiglednost.

-. Razvijanje funk&ije kvaliteta7ualiti fun&tin %e"l


15/29

potroaki orijentisane, da se oslanjaju na timski rad imultidisciplinarnipristup timu, daeliminiu birokratiju, razviju kulturu koja je orijentisana naoduevljenje potroaai dainternalizuju 7*- tehniku.

. Usluni sus$et

Kn&e"t ##ent f t$ut! ili t$enuta istineoznaava vreme i mesto kada i gde davalacusluge ima mogunost da potroau demonstrira kvalitet svoje usluge. 'o je prva moguaprilika koja se mora iskoristiti, inae potroa moe biti izgubljen. utem upravljanja##ents f t$ut!, organizacija upravljapotroakompercepcijom usluge. !koliko doedo pruanja usluge neadekcvatnog kvaliteta, greka se moe popraviti ili obrazloiti,samo kroz aktivan kontakt sapotroaima. (spravljanje i obrazlaganje greke je sloenijei manje efikasno u odnosu na u"$avljanje ##ents f t$ut!.!sluni proizvod se moe podeliti na dva razliita elementa"#&roizvodnja i process isporuke usluge%#Budu!e koristi koje potroa dobija od usluge.otroai e ceniti kvalitet usluge na osnovu iskustva u procesu pruanja usluge i na

osnovuprocene potencijalnih koristi.! okviru procesa pruanja usluge postoje ; vrste kontakta i interakcije"#3zme$u lica koje dolazi u direktan kontakt sa potroaem i potroaa%#3zme$u samih potroaa%#3zme$u potroaa i ambijenta u kome se usluga pruai#3zme$u potroaa i sistema i rutina davaoca usluge.%valitet pruene uslugeima ansu da bude unapreen, samo ako je usluga pruena uprisnoj i konzistentnoj interakciji izmeu dobro obavetenih potroaa i davaoca usluge.&roizvodnja uslugei proces isporukemoraju uvek biti planirani tako da nema mesta zaloe u"$avljanje ##ents f t$ut!tj. usluni# sus$eti#a. Ako se ne upravlja ##entsf t$ut!, kvalitet usluge e se pogoravati do njegove osrednjosti. ! tom sluaju,

funkcionalni kvalitete biti glavni uzrok pogoranja kvaliteta.)edna od najznaajnijih karakteristika usluge je aktivna participacija potroaa u procesuproizvodnje usluge. $vaki t$enutak istine obuhvata interakciju izmeu potroaa idavaoca usluge. (nterakcija izmeu personala za kontakt i potroaa sadri elementkontroleod strane oba uesnika u uslunom susretu. Osoblje zakontakt eli da kontrolieponaanje potroaa kako bi svoj rad uinilo vie upravljivim i manje stresnim, apotroaipokuavaju da steknu kotrolu nad uslunim susretom, kako bi iz njega izvuklinajve!u korist. "sluni susretmoe biti nefunkcionalan ako jedan od uesnika dominirainterakcijom.

6. Di#enzije uslung sus$eta

Usluni sus$et predstavlja interakciju potroaa sa uslunim osobljem i fizikimokruenjem.$a aspekta menadmenta postoje tri vrste susreta"# 'lab susret 0putem pote1%#3ndirektni lini susret 0putem telefona1i#9eposredni lini susret 0facetoface1.$usretfacetofaceima najvei uticaj na kvalitet usluge.


16/29

*ada su u pitanju davaoci usluga, izuavanje uspenih interpersonalnih znanja ipostojanje dobre informisanosti, prua mogunost za ve!i stepen kontrole i ve!i stepenverovatno!e da !e se posti!i dobar rezultat. riroda i stepen angaovanostipotroaaznaajno utiu na karakter i prirodu uslunog susreta.imenzije uslunog susreta su"

# .remensko trajanje%#)fektivni ili emotivni sadraji#&rostorna blizina davaoca usluge i potroaa.+ve t$i %i#enzije uslung sus$eta utiu na performansu davaoca usluge i uslunerezultate. Di#enzije uslung sus$eta znaajno utiu i na izgradnju veza izmeuperformance davaoca usluge, afektivne reakcije i satisfakcije potroaa. &erformansadavaoca usluge se odnosi na vetine i kompetencije, koje su u neposrednoj vezi saisporukom usluge. 6judi koji isporuuju uslugu, igraju specijalne uloge u okvirugraninog sloja organizacije.&ersonal na prvoj liniji usluivanja predstavalja presudanizvor informacija o potroaima. Zaposleni mogu prilagoditi svoj nain ponaanja naosnovu informacija koje dobijaju putem povratne sprege sa potroaima kojima pruaju

uslugu.%ritini incidentpredstavlja t$enutak istinekoji postaje veoma bitan u svesti potroaa okvalitetu usluge. *ada se potroa ali na usluni sistem, zaposleni u uslunimkompanijama moraju prihvatiti i reagovati na reklamacije ili razoarenje potroaa. *adapotroai trae da usluni sistem bude adaptiran prema njihovim potrebama, slubenikmora dovesti do zadovoljstva ili nezadovoljstva potroaa. !sluni kvalitet mora stvoritiprostor za zaposlene.

8. *zi&ini$anje uslugeanas na tritima postoji mnotvo proizvoda i usluga koji su veoma slini i kojiuspevaju da u svsti potroaa postignu distingtivnu osobenost. %reiranje usluge koja

poseduje distingtivnu osobenost u odnosu na konkurente, predstavlja najvei izazov izadatak marketinga. Zadatak marketingaje da tako predstavi svoju ponudu, kako bi onazauzela prvo mesto na osnovu onih karakteristika, koje su najznaajnije za potroaa.-ain na koji je usluga dizajnirana utie i na njen imid u svesti potroaa. I#i% i"zi&ijaza koju se organizacija bori, odreuju osnovne karakteristikei dizajn proizvoda.*zi&ijapokazuje ono topostoji u svestipotroaa usluge, bez obzira da li kompanijaplanira ili eli takav imid."slugese mogu"zi&ini$atina osnovu potreba koje zadovoljavaju i na osnovu koristikoje nude potroaima, premaF specifinim karakteristikama. *zi&ini$anje uslugatreba vriti na osnovu onih determinanti koje potroai najvie vrednuju.ripremanje uslune sheme predstavlja prvi korak u razvijanju strukture uslunog

procesa koji e"zi&ini$ati firmu na konkurentskom tritu.%valitet usluge moe biti od presudnog znaaja, kao mogui izvor konkurentskeprednosti uslune organizacije. oznavanjem i analiziranjem determinanti kvalitetausluge, mogue je pronai vie kvaliteta u okviru kojih se organizacija takmii sakonkurencijom.+rganizacije mogu izabrati da se fokusiraju najednu ili viedimenzija uslunog kvaliteta,kako bi razvile uspene"zi&ije"


17/29

#&ouzdanost& u mnogo sluajeva predstavlja presudnu determinantu kvaliteta i tada nepredstavlja diferencirajui factor za pozicioniranje%# Osetljivost& se odnosi na reagovanje na elje potroaa brzom uslugom%# 'igurnost& uspeno se koristi u onim industrijama gde je poverenje davaoca uslugepresudno%

#(mpatija& se gradi na osnovu brige i pojedinane panje prema potroau i# Opipljivost& fiziko okruenje mora biti u skladu sa strategijom pozicioniranja i kadaopipljivosti nisu u fokusu stratekog pozicioniranja.

:. Usluna "nu%aUsluna "nu%ase bavi davanjem specifinih oblika ideje osnovnog uslunogkoncepta.+blik usline "nu%enastaje na osnovu menaderskih odluka.onuda se moe razmatrati sa vie nivoa"# 'r ili kljuni element ponude & kod robe je to fiziki proizvod do kod uslugapouzdanost ili korisnost%# Oekivana ponuda# se sastoji od generikog proizvoda i minimalnih uslova kupovanja

koji se moraju zadovoljiti%# "ve!ena ponuda & omoguava diferencijaciju ponude u odnosu na konkurente,diferencira se dodatnom vrednou koja je dodata na sr ponude i# &otencijalni nivo ponude & sastoji se od svih potencijalno dodatih kakrakteristika ikoristi koje mogu biti korisne za kupce.&otencijal za redefinisanje proizvoda prua povoljne prilike za privlaenje novih ilistimulisanje sadanjih potroaa.*nu%a fi$#eje niz obeanja koja su zasnovana na korisnosti usluge. Usluna"nu%ajezasnovana na dobro definisanom konceptu potroake koristi, tj. na paketu koristi kojepotroai trae ili vrednuju. "slunim konceptomse determiniu namere na osnovu kojihtreba da bude razvijena "nu%a.


18/29


19/29

# #ransparentna kastomizacija & kada se svakom potroau pruaju unikatne robe iusluge, ne stavljajui im do znanja das u ti proizvodi i usluge posebno prilagoeni njima.!sluge se mogu klasifikovati na osnovu stepena kastomizacije"# 'tandardne kljune usluge%# 'tandardene augmentovane usluge%

#%astomizirane kljune uslugei#%astomizirane augmentovane usluge.St$ategija #asvne kast#iza&ije se karakterie visokim obimom proizvodnje iizvanrednim proizvodnim mi+om, gde potroai oekujupersonalizovane proizvode, pocenama proizvoda masovne proizvodnje. ;asvna kast#iza&ijase definie kao procespodravanja profitabilnih roba i usluga koje su individualno prilagoene premapojedinanim preferencijama potroaa. *ljuna korist od kast#iza&ijeje mogunostda ostvari odnos sa potroaem u kome ui zajedno sa njim.

KAFALI DISTRI@UIE USLUGA

1. ;et%e %ist$i'u&ije usluga$vaka organizacija, bez obzira da li proizvodi robe ili usluge, mora misliti na to kako daih isporui kupcu. Ieina proizvoaa danas koristi marketing posrednikada bi na triteuspenije plasirala svoje proizvode ili usluge.8arketingposrednici ine #a$keting ili%ist$i'u&ini kanal, koji podrazumevaskup institucija, koje obavljaju sve funkcije kojesu neophodne za kretanje proizvoda i usluga, od mesta proizvodnje do mesta potronje.3nstitucije koje se nalaze u kanalu distribucije, povezane su sa nekoliko vrsta tokova"#&roizvodni tok%#&regovaraki tok%

# #ok vlasnitva%#3nformacioni toki#&romocioni tok.9eopipljivost usluge iskljuuje fiziku distribuciju usluge du kanala %ist$i'u&ije.otroai moraju doi u kontakt sa uslunim firmama, ako ele da koriste uslugu.!slune organizacije imaju dve glavne izborne opcije kanala" Di$ektna "$%aja& najuobiajeniji metod kod %ist$i'u&ije usluga, gde su %ist$i'u&inikanali k$atki. +na je naroito znaajna kod profesionalnih usluga. utem %i$ektne"$%ajeusluni marketarimogu da iskoriste specifine marketing prednosti"# Odravanje bolje kontrolekoja se odnosi na to kako je usluga pruena ili izvrena%#&ribavljanje sposobnosti za pravljenje razlikakod diferencijacije uslunogproizvoda i

# "spostavljanje direktne povratne sprege sa potroaima.onekad %i$ektna "$%aja znai ogranieno geografsko obuhvatanje trita. +na semoe ostvariti ili kada potroa dolazi do davaoca usluge ili kada davalac usluge dolazikod potroaa. *$%aja "ute# "s$e%nika& uobiajeni oblici posrednitva na tritu su"#)genti%#-ileri%# #rgovci na velikoi


20/29

# #rgovci na malo.anas se uoava rast interesovanja za nove prakse marketinga koje koriste uslunimarketari"# "sluge izdavanja u zakup%#*ranizing%

# "sluna integracijai# 7uasi retailing , trgovac na malo.

,. ;gu4e st$ategije kanala %ist$i'u&ije"slune firme koje mogu uspeno da razviju nove metode distribucije svojih roba iusluga, mogu da ostvare i izrazitu konkurentsku prednost. 'raenje st$ategija kanala%ist$i'u&ijedovodi uslunu organizaciju na novo i nepoznato polje.:lavni problemi koji se javljaju u vezi sa tim su"# 'hvatanje kanala distribucije u procesu pruanja usluge%#3zraavanje problema vezanih za dizajniranje kanalai# 'elekcija kanala distribucije.

"sluga nije opipljiva stvarkoja je fiziki preraena.&roizvodnja, distribucijaipotronjausluge, zajedno ine integralan proces. "sluga je neopipljiva ak i ukoliko fizikipredmeti igraju neku ulogu uprocesu proizvodnje, distribucijeipotronje.%arakteristike usluga mogu bitno uticati da kanali %ist$i'u&ije usluga posedujuzajednike karakteristike, koje se ogledaju kroz"#%analisanje uesnika i njihovih me$usobnih odnosa%#;azliite funkcije koje uesnici izvravaju koriste!i material i tehniku podrkui# "sluge koje oni proizvode.! okviru %ist$i'u&ing kanala, pojavljuju se tri vrste uesnika""slune firme, posrednici i potroai. +ni izvravaju odreene funkcije putem kojih sedodaje vrednost usluzi.

;ulti#a$keting je fenomen koji se dogaa kada usluna firma menja svoje usluge,posrednikeilipotroake segmente.et moguih kombinacija kojima se konstituiu forme multimarketinga su"# 'vi putevi vode u ;im& usluna firma prodaje iste usluge, putem razliitih vrstaposrednika, istom skupu potroaa. Dilj ovog pristupa je da se proiri cilojni skuppotroaa, pomou svih raspoloivih sredstava%#;azni potezi za razliite narode& firma prodaje iste usluge, kroz posebne tipove kanala,za razliite tipove potroaa. ! ovoj strategiji, razliite vrste posrednika imaju posebnuprednost u irenju ciljnih potroakih segmenata%# &otroa je kralj & usluna firma istim potroaima prua razliite usluge putemrazliitih kanala. +va strategija je uspena ako firma veoma dobro poznaje svoje

potroae%# 3spuniti liniju snabdevanja& firma prodaje usluge putem istog posrednika, razliitimpotroakim segmentima. Girma tako pokuava da koristi rentabilnije raspoloivikapacitet. $posobnost posrednika je klju za uspeh ove strategije%# 've stvari za sve ljude & pruanje razliitih usluga, putem razliitih vrsta kanala,razliitim potroakim segmentima. 'o je prava strategija diverzifikacije. *oriste jeholding kompanije i konglomerati.


21/29

-. Dizajni$anje us"e5ng %ist$i'u&ing kanala8o! u distribucionom kanaluznai da uesnik poseduje sposobnost da utie na ponaanjedrugih u kanalu. ! okviru %ist$i'u&ini! kanala postoje razliiti stepeni kooperacije,sukobai konkurencije.'ukob u horizontalnom kanaluje sukob izmeu samih uesnika koji se nalaze na istom

nivou kanala. ! tom sluaju,predvodnikmora definisati jasnu politiku i mora sprovoditibrze akcije. 'ukob u vertikalnom kanaluje sukob interesa meu uesnicima koji nisu naistom nivou kanala. &redvodnik kanala, u tom sluaju treba da definie glavne ciljevekoje svaki uesnik moe podrati.-eki uzroci konfliktanastaju unutar kanala, a drugi dolazes polja. "nutar kanalauticajje neravnomerno rasporeen izmeu uesnika, tako da svaki od njih ima vlastituperspektivu i program rada.! k$ei$anju kanala %ist$i'u&ije, proizvoai se bore izmeu onoga to je idealno i onogato im je raspoloivo.otencijalne varijable za kreiranje distribucionih kanala su"#Broj posrednika%

# .rste posrednika%#)lokacija funkcija koje dodaju vrednosti izme$u uesnika u kanalu%# .rste materijala i tehnolokih podrki koje uesnici koristei# 'ama usluga.9ajmo!niji uesnik u kanaluima i najvie ansi da odlui o %izajnu kanala.*reiranje kanala je usmereno na"# :iljno orijentisane procese& koji startuju sa globalnim ciljevima firme i kreiraju kanalkojim se poveava verovatnoa ostvarenja ciljeva%# 'trateki orijentisane procese& koji tragaju za trajnom konkurentskom prednou% 8arketing kompatibilnost& koji ima za cilj prilagoavanje izmeu usluga posrednika ipotroaa.

Selektivna %ist$i'u&ijapodrazumeva izbor ogranienog broja posrednika u datoj oblasti,a ekskluzivna %ist$i'u&ija 0data samo jednom posredniku1 je vezana za prodajuspecifinih proizvoda.Usluni kanala %ist$i'u&ijeje uspean samo akoprua prave vrednosti, koje su bitne zasatisfakciju potroaa. !speno upravljanje kanal# %ist$i'u&ije je jedina moguaalternative kada su u pitanju konflikti u kanalu. -eophodno je spoznati kada konfliktinastaju. Zatim, treba spoznati uzroke zbog kojih nastaju, ocenitiposledice koje mogu danastanu zbog postojanja konfliktai na kraju, doneti odluku otome da li prihvatiti konfliktili ga ublaiti, usmeravajui odnose prema kooperaciji.!sluge mogu biti distribuirane krajnjim korisnicima kroz"# *ranize& usluna mesta koja su dobila dozvolu od davaoca franize da isporue

odreeni usluni concept%# (lektronske kanale 0medije1& svi oblici uslune isporuke putem televizije, telefona,interaktivne multimedije i kompjutera i# )gente i brokere & predstavnici koji distribuiraju i prodajuusluge jednog ili viedobavljaa.

. /$an5izing u usluga#a


22/29

/$an5izingje forma marketinga i distribucije, u kojoj davalac franizeustupa pojedincuili maloj kompaniji 0primaocu franize1, pravo da posluje na propisan nain, u tokuodreenog perioda vremena i na odreenom mestu.


23/29

(mail 0elektronsku potu1 i /eb pages, koji takoepovezuju individualne korisnike namreu.Elekt$nski kanali se pojavljuju kao uspeno sredstvo u oblasti"# 'mart cards 0pametne kartice1%#&rodaje preko online usluga i interneta%

#(dukacije pomo!u modemai#Businesstobussines video konferencije.+glaivai sve vie donose svoje proizvode i usluge na online uslugei internetC*orienje ku!nog bankarstva, telefonsko bankarstvo, )#8s 0bankomati1, debit cards iinternet bankarstvo, dovode do znaajnogsmanjenja trokova.Inte$netdoprinosi bogatijoj i obrazovanijoj bazi potroaa. Ieze sa drugim stranicamanude mogunost da seprivuku dodatni kandidati i vezane prodaje drugihproizvoda iusluga. Inte$net nudi potencijalna unapre$enja kritinih sposobnosti da se nadmaiusluivanje vlasnika karticei da se drastino smanje trokovi.*oristi od korienja elektronskih kanala se ogledaju kroz"#%ontrolu kvaliteta%

#9iske trokove%# >iroku distribucijui# >iri izbor za potroaa u njihovim ku!ama.(zazovi koji se pojavljuju u %ist$i'u&iji k$z elekt$nske kanalese ogledaju u odsustvukontrole elektronskog okruenja, nesposobnosti prilago$avanjapojedinanimpotrebama,angaovanosti potroaaisigurnosti.

8. Agenti i '$ke$iAgentje neko ko radi u korist principalai ima ovlaenje dastvori pravni odnosizmeupotroaai uslunog principala, kao da je uinjen neposredno izmeu njih. Agentiimajupravno ovlaenje da prodaju uslugei da izvravaju drugefunkcijemarketingau korist

principala. Agent generalno rade kontinuirano za pricipala. *$%ajni agenti boljepoznaju trite od uslunog principalai mogu da utiu na cene, terminei uslove prodaje.+ni nemaju teritorijalna ogranienja, pa uslunog principala zastupaju na svimpodrujima. Ku"vni agenti imaju dugorone odnose sa kupcima, procenjuju!i ikupuju!i za njih. +ni su dobro obaveteni i klijentima pruaju korisne trineinformacije, dobijaju najbolje usluge, po raspoloivim cenama. -jih kompanije ipojedinci iznajmljuju da nau umetnine, antikvitete i redak nakit. /a&ilitating agentspomau marketing proces, pove!avaju!i ekspertizu, kao to su finansijske usluge,preuzimanje rizikaiprevoz.! oblasti osiguranja postoje dve vrste agenata"# 9ezavisni agenti& pojedinci ili kompanije koje stupaju u ugovor sa osiguravaem da

prodaju njegove proizvode i za to dobijaju procenat od obuhvaenog obima i oniposeduju pravo nad svim podacima u pogledu potroaa%# (kskluzivni agenti& oni koji pristaju da rade samo za jednu kompaniju za odreeniprocenat 0komisionu proviziju1 od odreenog posla. *ompanija od njih zahteva potpunuodanost i oni ne mogu da rade za drugu kompaniju.%ompanija treba da izabere optimalan broj agenata da rade za nju, a nezavisniagentitreba da imaju optimalan broj kompanija koje zastupaju. Odsustvo komunikacijeizmeu


24/29


25/29

STRATEGIE 3@RA3VAFA EFA

1. Uti&aj ka$akte$istika usluge na '$azvanje &enaKa$akte$istike sa#e uslugeproizvode mnoge probleme u merenju trokova, pa to utie

na razliitof$#i$anje &ena za uslugeu odnosu na proizvode.*$&esf$#i$anja &enaje dugo bio definisan kao bitka izmeu trokova, konkurencijeipotroake tranje.9emogu!nost skladitenja usluga i injenica dafluktuacije u tranji ne mogu biti lakoamortizovane, imaju znaajne posledice naf$#i$anje &ena usluga. $nienjem cena utoku smanjenja tranje se moe stimulativno delovati na potroae da koriste uslugu.9eopipljivost uslugetakoe im auticaj na &ene. Ie kod prve kupovine korisnici mogu darazumeju ta dobijaju za svoj novac. *ada usluga sadri neto vei broj materijalnihkomponenti, &ene se vi5e 'azi$aju na t$5kvi#ai prisutnija je tendencija kaf$#i$anjustan%a$%ni! &ena. "sluna neopipljivostomoguava relativno visok stepen varijacija ukvalitetui nivou usluge u zavisnosti od zahteva potroaa. enezato mogu biti utvreneputem"$egva$anja iz#e+u ku"a&ai"$%ava&a usluge.

*ada su u pitanju relativno homogene usluge, '$azvanje &ena moe biti visokoknku$entn. -eke organizacije mogu s"$eiti snienja &ena kroz propisivanjehonorara i izdataka. *od nehomogenih usluga, postoji vea sloboda prodavaca da#enjaju &ene, u skladu sa tim koliko su ku"&i $as"leni %a "late. 'ada &enamoe daslui kao indicator kvalitetai renomeapojedinanog ili organizacionog pruanja usluge.9eodvojivost usluge od lica koje prua uslugu, dovodi do toga da se organizacija morageografskii vremenski ograniitina trita koja moe opsluiti. 'ada e kupci traiti dase usluge pruaju u okviru odreenih geografskih ili vremenskih zona. -ivo konkurencijekoja daluje na ovim tritima, bitno utie na visinu cene ponuene usluge.Operatisvni sadraj uslunog proizvodastvara razliite pristupe '$azvanju &ena. Cenamoe biti koriena kao podsticaj zapove!anje ue!a potroaa u procesuusluivanja.

&ojedinana konkurencija tera uslune organizacije ili da u"$avljaju t$anj# ili daprimenef$#i$anje %isk$i#ina&ini! &enau odreenom vremenskom periodu.

,. Iz'$ #et%e '$azvanja &enaenase uglavnom formira izmeu onepreniske, za ostvarenje profita i oneprevisoke, zaizazivanje bilo kakve tranje. ene knku$enata predstavljaju orijentacionu taku, kojuorganizacija mora uzeti u obzir prilikom odre$ivanja svoje cene. *lafn &eneodreujunaroite karakteristike proizvoda i uslugekoje nudi kompanija.Diljevi obrazovanjua cena u uslunim organizacijama se ogledaju u"#&ove!anoj bazi potroaa%#8aksimizaciji profitai

#6iderstvu u kvalitetu.*upci koriste cenu kao pokazatelj za uslune trokove i za usluni kvalitet. otroamoe smatrati da je cena indikator kvaliteta kada se odnosi na nekoliko faktora"# *ada je kvalitet teak za otkrivanjeili kada cena varira unutar odre$ene vrsteusluge%# *ada cena, kao indikator kvaliteta predstavlja rizik koji je povezan sa kupovinomusluge.Uslune &ene moraju biti paljivo odreene, zato to potroai zavise od cena kaoindikatora kvalitetai zato to cene odre$uju oekivanja potroaa o kvalitetu.


26/29

;et%e f$#i$anja &ena kojima organizacije reavajuproblem formiranja cena su"# ;et%a f$#i$anja &ena na 'azi t$5kva (t$5kvi "lus)& najjednostavnija metoda,koja se sastoji u tome da se trokovima odre$enog proizvoda doda prosena mara.Osnovna formula za obrazovanje cena na osnovu trokova je "

cena 7 direktni trokovi Kreijski trokovi K profit

-irektni trokoviobuhvataju materijale i rad koji su u vezi sa uslugom, reijskitrokovisu deo fiksnih trokova, a profitna mara je procenat od ukupnih trokova 0fiksni Kreijski1. +vaj metod je ire korien kod industrija i tee ga je primeniti u uslunimfirmama. roblem predstavlja odre$ivanje jedinice usluge, kako bi se mogli obraunatinjeni trokovi, to je veoma izraeno kod usluga sa velikim udelom neopipljivihkomponenti. ! okviru toga se moe govoriti o profitno orijentisanomobrazovanju cena0minimalna veliina profita1 i o cenama kontrolisanim od strane drave 0zatitapotroaa1= ;et%a f$#i$anja &ena na 'azi knku$en&ije& usmeren je na cene koje su odreeneod strane drugih firmi u istoj industriji ili na istom tritu. +vaj pristup se dominantnokoristi u dve situacije"

%ada se usluge standardizuju me$u davaocima uslugei# " oligopolima5 gde postoji mali broj davalaca usluge=# ;et%a f$#i$anja &ena na 'azi uti&aja t$i5ta (na snvu "a$&i"i$ane v$e%nstiusluge % st$ane ku"&a)& primenjuje se u sve vie organizacija i predstavlja preciznoodre$ivanje percepcija odre$enog trita u vezi sa vrednou odre$ene ponude.-eophodno je izvriti istraivanje trita, da bi se ustanovila percepcija tog trita ovrednosti, kako bi se ispravnomogleformirati cene=rugi pristupi su"#*$5i$en t$5kvn $ijentisan "$istu"& za profesionalne uslune provajdere%#*$istu" %ife$en&i$ani! "$e#ijai#*$istu" '$azvanja &ena vezani! "$izv%a .

-. 3'$azvanje &ena i #a$keting st$ategijaInteg$alna #a$keting st$ategijapodrazumeva das u razliiti elementi marketing mi+aformulisani i realizovani u skladu sa ciljevima onih strategija koji su jasni. iljevi'$azvanja &enasu povezani sa ukupnim #a$keting na"$i#afirme u toku odreenogvremenskog perioda.:lavni ciljevi stratekog obrazovanja cena su"#8aksimiziranje profita%#&ovra!aj investicionih ulaganjai# 'ticanje trinog udela.Diljevi taktikog obrazovanja cena su uglavnom povezani sapojedinanimproizvodima

ili uim grupama proizvoda, a naroito kod uvo$enja novih proizvoda i ostvarivanjaliderstva u kvalitetu.Gaktori za odreivanje cenovnih strategija za usluge su"#&lanirana trina pozicija za usluni proizvod& mesto koje zauzima trini proizvod ilikoje je planirano da se dostigne i zauzme u oima potroaa i prema konkurentima. enaje znaajan element u marketing mi+ui ona bitno utie na tupozicijuimajui u vidu dasu usluge esto pozicionirane na osnovu nevidljivih atributa%


27/29


28/29

# 'elekcionisati ciljno trite%#&odeliti ciljno trite na manje potroake segmente%#3straiti tranju za svaki segment%# Odrediti granice cenai# Odrediti cene za svaki segment.

St$ategiju %ife$en&i$anja &ena mogu primeniti samo oni usluni marketarikoji imajuvisoko trino ue!e u odre$enoj industriji.

6. St$ategija %isk$i#ina&ije &ena-uenje razliitih cena za razliite delove ukupnog trita, predstavlja standardnu praksumnogih uslunih biznisa. +na je dobro prihvaena od strane potroaa."sluna organizacija mora da poseduje neke pretpostavke da bi primenila st$ategiju%isk$i#ina&ije &ena. 'e pretpostavke su"# 'posobnost za odre$ivanje cene i# #rite mora biti dobro segmentiranoC

Gaktori koji utiu na diskriminaciju cena se mogu podeliti u dve iroke grupe"Su5tinski fakt$i uslugeD# kritinost usluge#!koliko su potroai vie ukljueni u odreenu kupovinu uslugeoni sumanje osetljivi na cenovne informacije.Bitna usluga je ona usluga koja je sutinska zapotroaa i iji nedostatak ili neraspoloivost nepovoljno utiu na potroaa. Bitnostuslugedeterminiestepen u kome !e%isk$i#ina&ija &enabiti praktikovana. Obim u kome su usluge nestandardizovanei kastomizirane *luktuacija tranje# moe se podeliti nairu i uui na determiniraju!u i sluajnu.#%arakteristike prirode usluge& uslune karakteristike.#S"$e%ni a#'ijentalni fakt$iD# &riroda uslunog trita & marketari koji praktikuju diskriminaciju u oblasti cena i

prodaje istog proizvoda na dva ili vie trita e pokuati da ujednae marginalne prihodekoje su dobili na oba trita i# 'tepen konkurencije & u sluaju poveane konkurencije postoji manja spremnostpotroaa da plate vie cene usluga.;%el &envne %ife$en&ija&ijeprua iroku i realistinu perspektivu obrazovanja cena,pomou povezivanja sa eksternim i internim ambijentom firme, internimfaktorima iosetljivo!u potroaa.;tivi za %ife$en&ija&iju &enasuprofitni,socijalni usluni motivi, novi poslovnimotivi,motivi vezani za upravljanje ljudskim resursimaitd.*$akse %ife$en&ija&ije &enanekada mogu biti iritiraju!e za potroae, mogu predstavljatiopasnosta za imid kompanijei dugoroan profit.


29/29

Documents

Marketing Usluga 2 Grubor