Marketing Turístico/ Tema 10: Marketing Interno 1 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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Marketing Turístico/ Tema 10: Marketing Interno

Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Tema 10

Marketing Interno

10.1. Marketing interno.10.2. El proceso de desarrollo del marketing interno.10.3. Situaciones inesperadas.

(Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 10, págs. 217-231)

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1. Marketing Interno

Marketing interno es el dirigido a los empleados de la empresa.

1. Garantizar que los empleados están motivados para tener una mentalidad de servicio y ofrecer un servicio orientado al cliente.

2. Conservar a los buenos empleados.

3. Aumentar la satisfacción del cliente.

4. Aumentar la rentabilidad.

Objetivos

Definición

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El marketing desarrollado en las industrias de la hospitalidad y los viajes debe involucrar a todos los empleados, no pudiendo dejarse sólo en

manos del departamento de marketing o ventas.

El marketing debe formar parte de la FILOSOFÍA de la organización y la función de marketing debe ser desarrollada por todos los empleados.

Fuente: Gronroos, “Designing a Long Range Marketing Strategy for Services,“ Long Range Planning (abril 1980), p.40.

Artículos de consumo Servicios

Función demarketing

Departamentode marketing

Departamentode marketing

Función demarketing

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Un momento de la verdad ocurre cuando entran en contacto un empleado y un cliente: lo que suceda en ese momento ya no puede ser controlado

por la compañía. Son las habilidades, motivación y herramientas utilizadas por el empleado junto con las expectativas y comportamiento del cliente

los que crean el proceso de prestación del servicio.

At the reception you will find a valid staff at your service on a 24 hour basis ready to help you in showing you the principal events offered by the city of Udine during the various periods of the year, and in case of need, suggesting characteristic local food places and restaurants to satisfy the needs and wishes of both our tourist and business clients. again we are always at your disposal to make your stay here in udine as enjoyable as possible.

http://www.principe-hotel.it/hotels/services.html

En el sector turístico los empleados forman parte del producto.

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Relación entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente

El marketing interno tiene dos beneficios:

Satisfacción del cliente, retención.

Satisfacción de los empleados, retención , calidad de servicio.

Reducción de la rotación de empleados.

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2. El proceso de desarrollo del marketing interno

1. Establecer una cultura de servicio1. Establecer una cultura de servicio

2. Desarrollar un enfoque de marketing en la dirección de recursos humanos2. Desarrollar un enfoque de marketing en la dirección de recursos humanos

3. Diseminar información de marketing entre los empleados3. Diseminar información de marketing entre los empleados

4. Implantación de un programa de recompensa y reconocimiento4. Implantación de un programa de recompensa y reconocimiento

El marketing interno es un proceso que implica las siguientes etapas:

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CULTURA

Filosofías, ideologías, valores, beneficios, expectativas y normas compartidas

Una cultura fuerte (versus débil):

• Dirige el comportamiento

• Da a los empleados un sentido de la finalidad de la empresa y hace que se sientan bien con la compañía

1. Establecimiento de una cultura de servicio

Una cultura de servicio es una cultura que apoya el servicio al cliente a través de políticas, procedimientos, sistemas de

recompensas y acciones.


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1. Aceptar la misión del negocio: directores, supervisores, etc.2. Desarrollar una gestión y un liderazgo orientados al servicio: cultura de

servicio. La gestión debe alentar una mentalidad de servicio y una orientación de los empleados hacia los clientes.

3. Dar la vuelta a la estructura tradicional de la organización.


Dirección dela empresa


CLIENTES

CLIENTES

Directoresgenerales

Directoresgenerales

Jefes dedepartamento


Supervisores

Supervisores

Empleados

Empleados

Estructuraempresarial

convencional

Estructura empresarialorientada hacia

el servicio

Enfoque delos empleados

individuales

Enfoque delequipo de

organización



CLIENTES

CLIENTES

Directoresgenerales

Directoresgenerales



Supervisores

Supervisores

Empleados

Empleados

Estructuraempresarial

convencional

Estructura empresarialorientada hacia

el servicio

Enfoque delos empleados

individuales

Enfoque delequipo de

organización

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Los sistemas humanos necesitan cierta cohesión, algúntema o temas centrales alrededor del cual pueda

coaligarse el comportamiento. - Katz y Kahn

Los sistemas humanos necesitan cierta cohesión, algúntema o temas centrales alrededor del cual pueda

coaligarse el comportamiento. - Katz y Kahn

El desarrollo de una cultura de servicio suele implicarun cambio en el comportamiento de la gestión

y en los sistemas de recompensa.

El desarrollo de una cultura de servicio suele implicarun cambio en el comportamiento de la gestión

y en los sistemas de recompensa.

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2. Desarrollo de un enfoque de marketing en la gestión de RRHH

1. Crear trabajos que atraigan a candidatos con perfil adecuado. Para los empleados: marketing-mix= trabajo, sueldo, beneficios, situación, transporte, aparcamiento, horas y recompensas intangibles como prestigio y oportunidades de promoción.

2. Proceso de contratación: necesidad de contratar por actitud y entrenar para las habilidades.

3. Trabajo en equipo: el empleado es responsable de que el cliente reciba lo que necesita, haciendo un seguimiento de los departamentos implicados y contactando posterioirmente con el cliente para asegurarse de que todo es satisfactorio.

4. La importancia de la formación inicial: los empleados deben recibir información sobre la compañía: historia, negocios actuales, misión y visión.


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5. Formación continua: enfatizar la formación cruzada e insistir en que todo el mundo compartar ciertas experiencias de formación.

6. Implicación de los empleados en la elección del uniforme: los uniformes son importantes porque contribuyen en gran medida al encuentro entre cliente y empleados. Los uniformes, además, forman parte del ambiente de la actividad de la hospitalidad o los viajes. Se ha comprobado que la ropa influye en la asunción de roles.

7. Dirigir el trabajo emocional: es necesaria la implicación de las emociones de los proveedores del servicio en la prestación del mismo.


2. Desarrollo de un enfoque de marketing en la gestión de RRHH (II)

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3. Diseminación de la información de marketing entre los empleados

1. La información ayuda a los empleados a resolver los problemas de los clientes.

2. La dirección debería informar a los empleados de las promociones, nuevos productos, acciones futuras y campañas.

3. Las empresas turísticas pueden comunicarse con sus empleados a través de periódicos de los empleados, de noticieros internos, de la comunicación personal y de medios tecnológicos.

4. La comunicación debe ser bidireccional: los gerentes deben contactar con los empleados que están en contacto con el público para adquirir información sobre las necesidades de los clientes y determinar cómo puede la empresa facilitar que el empleado sirva bien al cliente.


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4. Implementación de un programa de recompensas y reconocimiento

1. Los empleados deben tener información sobre la efectividad de su trabajo.

2. Deben diseñarse sistemas de comunicación para dar a los empleados retroalimentación de su desempeño. Los resultados de cualquier medición del servicio deben comunicarse a los empleados.

3. La mayoría de los sistemas de recompensa en la industria de la hospitalidad y los viajes se basan en cubrir los objetivos de coste y en conseguir objetivos de ventas. Sólo unas pocas empresas dan premios basados en la satisfacción del cliente.


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3. Situaciones inesperadas

Un buen programa de marketing interno

debe conseguir empleados que sepan

manejar situaciones inesperadas.

Las transacciones no rutinarias

suponen importantes

oportunidades de servicio.

Una transacción no rutinaria es una transacción con un cliente que es única y, normalment, experimentada por primera vez por los empleados.

Adquisición de poder:

Los managers deben estar dispuestos

a dar a los empleados autoridad

para tomar decisiones que

resuelvan problemas de los clientes.

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