7/30/2019 Marketing Tribune 21, 2012

1/2

20

Of het nu om een sportschoen, verzekering of tandpasta gaat, merkmanagers

komen erachter dat het bieden van een dienst tijdens de klantreis een goed

middel is om betrokkenheid te creren. Hoe zorg je dat deze betrokkenheid verder

gaat dan affectie en dat het komt tot blijvende conversie? Een verkenning.

De brand utility

al eilige graal

Blijvende conversie?

MARKETING ANALYSE

tekst Wendy van Esveld

een sterk staaltje customer engagement

marketing in handen. Een app van de

webwinkel laat na het scannen van een

ysiek product in een ysieke winkel zien

o het product ook te koop is bij Amazon

(en wellicht goedkoper). Zo ja, dan kan

het betreende product natuurlijk direct

mobiel besteld en agerekend worden.

BetrokkenheidDeze twee voorbeelden van nuttige dien-

sten die niet blijven steken bij aectie

(goh, dat is geinig), maar die de klant

echt een stap verder brengen in zijn klan-

treis (ik blij dit merk trouw/kopen),

komen van INGMAR DE LANGE, merk-

strateeg en oprichter van Mountview. Hij

introduceerde de term brand utilityinNederland - een dienst die wordt aange-

boden om een merk te promoten - en

stelt dat niet zozeer de eindwaarden van

belang zijn, maar de betrokkenheid die bij

Customer engagement marke-

ting zet in op langetermijnre-

laties met klanten. De gedach-

te is dat klantbetrokkenheid

leidt tot merktrouw en word o

mouth. Merken ontdekken de kracht

van het bieden van een relevante dienst

per ase in de klantreis (behoete, orinta-

tie, aweging, aankoop, consumptie, eva-

luatie) om consumenten bij zich te hou-

den. Verzekeraar Nationwide uit de VS

heet bijvoorbeeld een app ontwikkeld die

bij een aanrijding cht helpt. Via de app

en GPS weet zowel klant als schadeser-

vicebedrij meteen waar hij precies is

gestrand en een koppeling aan het polis-

nummer zorgt voor contact met precies de

goede verzekeringsmedewerker. Een nut-tige dienst waarvan we ons kunnen voor-

stellen dat die leidt tot merktrouw. Aan

het begin van de customer journeyheet s

werelds grootste online retailer Amazon

7/30/2019 Marketing Tribune 21, 2012

2/2