TOYOTA: UN ENFOQUE DESDE EL MAKETING

MARKETING

2014

MARKETING UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA

13/06/2014

Profesor:

Luis Enrique Espinoza Villanueva

Integrantes:

Bravo Prez, Pablo Enmanuel 20091331

Bustamante Zorrilla, Carlos Alberto 20091332

Crdenas Vallejos, Luis 20090993

Tello Urrelo, Roberto 20091363

Grupo:

H

Ciclo 2014-I

NDICE

1. INTRODUCCIN

2. PRESENTACIN DE LA EMPRESA

2.1 TOYOTA

2.2 MISIN, VISIN, FILOSOFA Y VALORES

2.3 ANLISIS INTERNO

2.4 ANLISIS EXTERNO

2.5 OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN

2.6 RESPONSABILIDAD SOCIAL

3. SEGMENTACIN DE MERCADOS

4. ANLISIS DEL MARKETING MIX

4.1 ESTRATEGIA DEL MARKETING ACTUAL

4.2 MERCADEO RELACIONAL

4.3 ESTRATEGIA TSP

4.4 ESTRAGIA DE PRODUCTO

4.5 ERRORES EN PRODUCCIN Y ASISTENCIA INMEDIATA

4.6 ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD

4.7 ESTRATEGIA DE PRECIOS

4.8 GESTIN DE STOCKS

5. BIBLIOGRAFA

1. INTRODUCCIN

Actualmente el Marketing es una herramienta invaluable e imprescindible en todas las

empresas puesto que les permite tener un mejor panorama, menor probabilidad de

riesgo, ventaja competitiva, innovar cada cierto tiempo, y llegar de la mejor manera a su

cliente final satisfacindolo, cumpliendo los objetivos planteados y propiciando mayores

utilidades.

La industria automotriz es una de las que mayores inversiones hacen en este aspecto, y

ello le genera altos ingresos consecutivos y crecientes, puesto que la presencia en el

mercado de muchas de estas empresas vende su imagen a travs de un buen plan de

marketing a nivel global. Sus planes estratgicos son ms sofisticados, tienden a ser de

mayor plazo, cuentan con productos exclusivos y diferenciados, deben innovarse

continuamente para ofrecer productos que satisfagan las necesidades de determinados

momentos, los servicios post-entrega son cuidadosamente evaluados, las tcnicas de

investigacin de mercados son ms complejas y ambiciosas, y las inversiones en

publicidad son de las ms costosas.

Toyota es una de las empresas representativas del rubro automotriz y que en las

siguientes lneas ser analizada desde el enfoque de marketing. Ellos son un modelo de lo

relevante que es el Marketing en el desarrollo y crecimiento de la empresa, y que con un

modelo nico son lderes de su mercado. Es una empresa transnacional que se adapta a

las condiciones del mercado mundial y a la cultura de cada pas. Sin embargo a Toyota no

le fue fcil llegar a ser una marca reconocida mundialmente, y mucho menos ser los

primeros, puesto que han competido y compiten con empresas reconocidas y

consolidadas como Ford, Hyundai, General Motors, BMW, Peugeot, y otras.

A continuacin se describir a la empresa Toyota, los planes estratgicos que plantea.

Posteriormente se plasma la segmentacin de mercado, lo cual es importante para

diferenciar y homogenizar a a vez tantos mercados del mundo. En seguida, se analizarn

los productos, estrategias de distribucin, de promocin y precios que imparte su

administracin.

2. PRESENTACIN DE LA EMPRESA

2.1 TOYOTA

Toyota es una empresa multinacional Japonesa. Empez con la elaboracin de telares,

ahora es una de las empresas de mayor reconocimiento y produccin en la industria

automotriz.

La Toyota Motor Corporacin fue fundada en septiembre 23 de 1933 cuando Toyota Automatic Loom cre una nueva divisin dedicada a la produccin de automviles bajo la direccin del hijo del fundador, Kiichiro Toyota. Poco despus, la divisin produjo su primer motor tipo A en 1934, que fue usada en el primer modelo A1 en mayo de 1935 y el camin G1 en agosto de 1935. La produccin del modelo AA comenz en 1936.Aunque el grupo Toyota es ms conocido hoy en da por sus automviles, an est en los negocios textiles y siguen fabricando telares automticos y mquinas de coser elctricas que estn disponibles mundialmente. Toyota Motor fue establecida como una empresa independiente en 1937. Aunque el apellido de la familia fundadora es Toyota, el nombre dela empresa se cambi para significar la vida laboral de los fundadores de la vida familiar, simplificar la pronunciacin, y para dar a la empresa un comienzo feliz. Toyota est considerado ms afortunado que Toyota en Japn, donde se considera al ocho como un nmero de la suerte, y ocho es el nmero de trazos necesarios para escribir Toyota en Katakana. En chino, la empresa y sus vehculos se siguen refiriendo por los caracteres equivalentes (Chino tradicional: Chino simplificado: con lectura china. Durante la Segunda Guerra Mundial la empresa se dedic a la produccin decamiones para el Ejrcito Imperial Japons. A causa de la severa escasez en Japn, los camiones militares fueron fabricados lo ms simple posible. Por ejemplo, los camiones tenan slo una luz en el centro del cap. La guerra acab poco antes de un bombardeo aliado programado en las fbricas deToyota en Aichi. La produccin de automviles comerciales comenz en 1947 con el modelo SA.En 1950 una empresa de ventas separada Toyota Motor Sales Co. fue creada(que dur hasta julio de 1982). En abril de 1956 la cadena comerciante Toyota fue establecida. El siguiente ao, el Toyota Crown se convirti en el primer automvil japons exportado a los Estados Unidos y las divisiones de Toyota estadounidenses (Toyota Motor Sales Inc.) y brasileas (Toyota do Brasil S.A.) fueron establecidas. Toyota comenz a expandirse en los aos 1960 con una nueva instalacin de investigacin y desarrollo, en Tailandia una divisin fue establecida, el modelo diez millonsimo fue producido, un Premio Deming y asociaciones con Hino Motors y Daihatsu fueron tambin establecidas. Al final de la dcada, Toyota haba establecido una presencia mundial, ya que la empresa haba exportado su millonsima unidad.La expansin continu a lo largo de los aos 1970. Se le otorg a la empresa su primer Control de Calidad japons a principios de la dcada y se estableci una presencia en automovilismo. En 1982, la Toyota Motor Company y la Toyota Motor Sales se fusionaron enuna empresa, la Toyota Motor Corporation. Dos aos despus, Toyota se uni a NUMMI, la New United Motor Manufacturing,Inc. Toyota entonces comenz a establecer nuevas marcas a finales de los aos 1980, con el lanzamiento de su marca de lujo Lexus en1989.Con una importante presencia enEuropa, debido al xito de Team Toyota Europe, la corporacin decidi crear TMME, Toyota Motor Europe Marketing &Engineering, para ayudar a vender vehculos en el continente.

Dos aos despus, Toyota cre una base en el Reino Unido,TMUK, ya que los automviles de la empresa se haban convertido en muy populares entre los conductores britnicos. Tambin se crearon bases en Indiana, Virginiay Tianjin.En 1999, la empresa decidi cotizaren la Bolsa de Nueva York y Londres. En 2002, Toyota consigui entrar en un equipo de Frmula 1 y establecer jointventures con las empresas automovilsticas francesas Citron y Peugeot, esto se estableci un ao despus de que Toyota comenz a producir automviles en Francia. En marzo de 2009, Toyota recort su produccin en ms de 50%, para reducir sus inventarios y enfrentar la cada de las ventas. En enero del 2010 Toyota tuvo que llamar a revisin 2,3 millones de autos en los EEUU casi al mismo tiempo que la NHTSA notificaba que no poda vender ms autos en los EEUU. El mayor escndalo en toda la historia de la industria automovilstica. Toyota empez sus operaciones en Per en el ao 1967, con una planta en ventanilla y un almacn en Brea. Con el paso de los aos, fue ganando posicin en el mercado y actualmente es una de las marcas con ms prestigio y ventas para los consumidores peruanos. 2.2 MISIN, VISIN, FIOLOSOFA Y VALORES

MISIN Ofrecer automviles basndose en una entrega de calidad, seguimiento de postventa, precios adecuados y respaldo tecnolgico, logrando al mismo tiempo rentabilidad para los accionistas y para el pas. VISIN Satisfaccin de los clientes, a travs de la innovacin constantemente. Visin a largo plazo, la relacin con los clientes empieza con la venta de un automvil. FILOSOFA

- Ser la compaa automotriz ms respetada a nivel mundial. - Lder en satisfaccin al cliente. - Cero defectos en la fabricacin de sus automviles. - Solo hay un camino, ser los mejores. - Filosofia Kaizen, mejoramiento continuo involucrando todas las reas.

VALORES

- Honestidad - Lealtad - Respeto

- Responsabilidad - Confianza

2.3 ANLISIS INTERNO

FORTALEZAS

Realizacin peridica de una Capacitaciones constantes de los empleados y los diferentes rangos de la empresa.

Gran experiencia en el sector automotriz y medio ambiental ya que posee un largo periodo en el mercado y es una de las ms grandes empresas en esterubroaplicandodiversaspolticasdecalidadydesarrolloorganizativocomobasedesusmediosestratgicos para lograr sus objetivos y metas.

Preocuparse primero por la satisfaccin de sus clientes y despus en ellos, describiendo con esto una importante poltica de calidad.

Ser uno de los grandes fabricantes de vehculos a nivel mundial, estando considerados como una de las 3 mejores empresas de automviles a nivel mundial.

Reconocimiento de la marca, una imagen de fiabilidad y alta confianza.Lamarcadeestaempresaestsituadaentrelasmarcasmsvalorizadas a nivel mundial.

Alta inversin en Investigacin, Desarrollo e Innovacin y gran preocupacin por estndares medioambientales.

Contar con ms de 26 plantas a nivel mundial y la creacin de autos hbridos tambin posees estrategias y profesionales capacitados para solucionar problemas

DEBILIDADES

Contrato del personal directamente de la universidades o institutos y formndolos durante aos.

Mtodo tradicional que utiliza para seleccionar a sus prximos gerentes y problemas de estos para manejar un crecimiento muy acelerado de la produccin.

Excesiva confianza de la calidad de sus productos debido a la gran confiabilidad y al

reconocimiento de su marca con el tiempo

Mal manejo de los altos funcionarios para poder controlar el rpido crecimiento tanto productivo como institucional.

2.4 ANLISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES

Un beneficio es el tratado que posee con el Per disminuyendo con esto los costos y competir con las otras empresas

La preocupacin del medioambiente, genera que se consuman productos que no

contaminen tanto el medioambiente.

Posicionamiento ante el consumidor como una marca consiente y las nuevas fuentes de energa

Entorno favorable para la adquisicin de autos hbridos

Fidelizacin de los clientes debido a su historia y a su gran valor que posee su

marca como producto de aceptacin y confianza de sus clientes.

Redes sociales

Avancetecnolgicodebidoaqueelloscuentanconlatecnologainformtica para ser una empresa ms competitiva.

AMENAZAS

Fuertes competidores como: Ford, GM, BMW, etc.

Se puede ver que en la industria automotriz existen varias empresas en brindar diferentes tipos de vehculos a diferentes precios. Es por ello, que si a los clientes no le gusta el modelo de un vehculo o no est conforme con el precio, busca automtica a otra empresa.

Proteccionismo de algunos mercados extranjeros hacia sus marcas como el mercado Europeo.

Prdida de mercado por problemas actuales ya sean econmicos y

laaltacompetenciaporpartedeotrasempresasdedicadasalosautomviles.

2.5 OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN

Llegar a ser una compaa que pueda continuar creciendo en cualquier era y en cualquier circunstancia. Corregirlos problemas, poniendo la seguridad de los clientes y la comodidad como primer lugar.

Satisfacer a los clientes y fabricar vehculos que ofrezcan un beneficio ala sociedad.

Crear un plan de accin medio ambiental, con la finalidad de tomar medidas

proactivas tendientes a reducir el impacto ambiental.

Ser la primera empresa en introducir el primer automvil hibrido a nivel mundial.

Mejorar la productividad, la calidad y tiempos de entrega.

Introducir al mercado ms productos innovadores con la finalidad de satisfacer las futuras necesidades de los clientes.

Ser la empresa nmero uno en la mayor fabricacin de automviles y ser conocida

por la calidad de sus productos.

Ser una empresa rentable y lder del mercado automotriz.

Transformar la mayora de sus vehculos en automviles hbridos.

Fabricarvehculosydesarrollartecnologasqueanticipenlasnecesidades de la sociedad y de los clientes.

Conseguir los sistemas de produccin ms rpidos y ms baratos del mundo.

2.6 RESPONSABILIDAD SOCIAL

Cuidamos de la tierra, porque es nuestro mejor vehculo Consecuentes con el compromiso medio ambiental que Toyota Motor Corporation ha suscrito en su Carta a la Tierra; hemos desarrollado una poltica de responsabilidad social que nos permite planificar y actuar conscientemente, ejecutando efectivas y buenas

prcticas ambientales para controlar y minimizar el impacto de nuestras actividades. Lo que nos lleva a generar un programa de educacin en este campo y promover la venta de vehculos hbridos y aquellos con nuevas tecnologas que buscan el mismo impacto. Adems; motivados por una visin sensible y responsable de nuestro entorno, asumimos voluntariamente diferentes compromisos con el bienestar y desarrollo sostenible de la sociedad. As por ejemplo, en convenio con UNAMONOS (asociacin civil, sin fines de lucro, dedicada a la rehabilitacin mental y fsica de nios) hemos dedicado un nmero de plazas a jvenes discapacitados, con iguales beneficios laborales; pues creemos que su condicin no es impedimento para convertirse en valiosos colaboradores nuestros, ayudar a sus familias, realizarse como personas y ser tiles a la sociedad. Nuestra Responsabilidad Social; avanza de la mano de un equipo multidisciplinario, el cual est abocado al mejoramiento continuo de todos nuestros procesos y etapas de Gestin. Esfuerzos altamente productivos que nos han hecho merecedores de diferentes reconocimientos e importantes acreditaciones como: el Certificado de Disposicin Final (tratamiento y disposicin de residuos txicos), otorgado por EPA (Empresa de Proteccin Ambiental); y la honrosa distincin como nicos concesionarios de provincias del Grupo TOYOTA del Per, que cuenta con una Certificacin del Programa de Auditoria de riesgos Ambientales (DERAP).

3.SEGMENTACIN DE MERCADOS

El mercado de automviles se encuentra segmentado por diferentes perfiles de

usuarios, para ello Toyota produce y comercializa cada uno de sus modelos a

perfiles psicogrficos abarcando as mayor mercado.

En la actualidad ha ido creciendo la concientizacin por el cuidado del planeta,

considerando que un alto % de la contaminacin se la debemos a los autos, por

ello Toyota lanz uno de sus ltimos modelos en autos ecolgicos (Toyota Prius), lo

que ha permitido seguir abarcando ms mercado respecto a la competencia.

PERFIL POR MODELO

YARIS:

Hombres y mujeres de 25 a 45 aos.

Solteros o casados (con hijos).

Residen sobre todo en Surco, La Molina, San Isidro, Miraflores, San Borja.

Son prcticos, realizan compras inteligentes, evalan relacin costo-

beneficio.

Alta valoracin a la garanta de marca.

Buscan vehculos de buen precio, rendimiento y alto valor de reventa.

Buscan economa y confort.

COROLLA:

Hombres y mujeres de 30 a 45 aos.

Tienen una familia establecida.

Residen sobre todo en Surco, La Molina, San Isidro, Miraflores, San Borja.

Son responsables y trabajadores, toman decisiones en funcin al beneficio

familiar ms que en la propia conveniencia.

Alta valoracin a la garanta de marca.

Sienten que les est yendo bien en el campo profesional lo que les agrada

reflejar en sus compras.

RAV 4 / 4 RUNNER:

Hombres y mujeres de 30 a 40 aos.

Tienen una familia establecida.

Residen sobre todo en Surco, La Molina, San Isidro, Miraflores, San Borja.

Profesionales. Les va bien econmicamente, lo cual reflejan en los

productos que adquieren.

Toman sus decisiones en funcin al beneficio familiar, por ello la eleccin

de una camioneta debe ser sobre todo al uso familiar.

Buscan destacar, distinguirse y una mayor exclusividad dentro de lo que

esta mejora econmica se lo permite.

HILUX:

Pequeos comerciantes que compran pequeas flotas para alquilarlas a

empresas de mayor tamao.

Ingenieros civiles, agroindustriales, etc.

Usualmente viven en las principales ciudades del pas, cerca de asientos

mineros, tierras agroindustriales.

Le dan especial cuidado a sus camionetas debido a que las identifican como

herramienta de trabajo.

FJ CRUISER / FORTUNER / LAND CRUISER PRADO:

Hombres de 30 a 45 aos.

Residen sobre todo en Surco, La Molina, San Isidro, Miraflores, San Borja.

Aventureros, viajeros (camioneta todo terreno).

Usualmente esta segmentado a personas que buscan status.

PERFIL PSICOGRFICO

ESTILO DE VIDA.

Cuentan con ingresos propios.

Ejecutivos, Gerentes, Jefes, Emprendedores, etc.

Los fines de semana disfrutan compartir con la familia, amigos, etc.

Innovadores.

Gustan de la tecnologa.

Estn siempre a la vanguardia.

Gustan de la comodidad.

Practican diferentes deportes.

4. ANLISIS DEL MARKETING MIX

4.1 ESTRATEGIA DE MARKETING ACTUAL

Para comprender mejor la situacin competitiva de una organizacin en su mercado

objetivo, se puede analizar el papel o rol que juega en el mismo:

As, se puede encontrar empresas lderes, retadoras, seguidoras o especialistas en nichos.

En el caso de La Concesionaria MITSUI, en la actualidad la misma comercializa

principalmente dos productos que podran considerarse estrellas, que se encuentran

consolidados hace aos en el mercado y que son lderes en el segmento en el que

participan, como son la Toyota Hilux dentro de las pick-upy el Toyota Corolla considerando

a los sedanes medianos. Entre ambos suman cerca del 90% del volumen negociado por la

compaa.

Basndonos en Kotler y Keller (2006), se puede decir que los productos ms conocidos

suelen ocupar una posicin en la mente de los consumidores. Sin embargo, la empresa

lder no puede ni debe confiarse ya que, entre varias causales, cualquier innovacin,

cambio en la estrategia de la competencia, incremento de costos, etc. podra perjudicarla.

De esta manera, las empresas dominantes deben actuar en tres frentes:

Lograr la expansin de la demanda total de mercado: En trminos generales, el lder es

quien ms se ve beneficiado cuando se incrementa la demanda total del mercado. Es por

ello que las empresas dominantes deben buscar nuevos clientes y tratar que los actuales

consuman ms el producto.

Aqu se realiza un esfuerzo conjunto entre la terminal de origen Japonesa y la empresa

comercializadora de sus productos, realizando el primero de ellos publicidad institucional,

de forma tal que los bienes que la misma produce sean conocidos cada vez por una mayor

cantidad de personas, mientras que La Concesionaria MITSUI, adems de la publicidad

realizada en medios masivos, organiza eventos, patrocina torneos deportivos, etc., de

forma tal de llegar a un mayor nmero de potenciales clientes.

Aqu hay que destacar el cambio que ha habido en los ltimos aos respecto de la

consideracin de las camionetas o pick-up dentro de la poblacin. Anteriormente, las

mismas solo eran empleadas para trabajo principalmente en el campo y para realizar

algn tipo de transporte o flete dentro de la ciudad, es decir, era solo considerada como

un elemento de trabajo. Desde hace unos aos a esta parte esa

consideracin ha ido mutando, siendo las mismas percibidas actualmente como un bien

prestigioso al que muchas personas desean acceder y son empleadas como medios de

transporte en reemplazo muchas veces de automviles para el uso cotidiano incluso

dentro de la ciudad. Esta situacin ha sido beneficiosa para las empresas que venden este

tipo de productos, principalmente para La Concesionaria MITSUI ya que la Toyota Hilux

es lder indiscutido en el segmento desde hace ya varios aos.

Defensa de la participacin de mercado: Adems de ampliar su participacin de mercado,

el lder debe defender su negocio del ataque de los rivales. Aqu lo que Toyota ha

realizado es una defensa de contraofensiva. Es decir, cuando luego de varios aos de

liderazgo absoluto ha visto nacer un competidor fuerte en camionetas como lo es

Volkswagen con la Amarok, la terminal de origen japons ha decidido sacar al mercado

una nueva versin de la Hilux, ms renovada en su esttica pero manteniendo sus

prestaciones que tan buen resultado le han dado y que es la principal fortaleza del

producto, sumamente valorada por los clientes del mismo.

Incremento de la participacin de mercado: Los lderes del mercado logran aumentar su

rentabilidad si incrementan su participacin en el mercado. Muchas veces un punto

porcentual de participacin puede equivaler a una importante suma de dinero.

En este sentido, lo que ha realizado Toyota recientemente con el Corolla es efectuarle un

restyling al mismo, hacindolo un poco ms deportivo, agregndole caja de seis

velocidades y una serie de accesorios valorados por el cliente, todo lo cual fue

comunicado a partir de diferentes publicidades, que dieron como resultado que este

modelo pasara del segundo al primer lugar dentro del segmento en el que compite.

Esta situacin fue aprovechada por La Concesionaria, quien ha visto en los ltimos meses

potenciar las ventas de estas unidades, colaborando con publicidad propia en diferentes

medios locales, principalmente del rubro grfico y televisivo.

Todas estas acciones llevadas a cabo por la terminal y La Concesionaria han permitido

potenciar las ventas de la empresa, tanto en unidades fsicas como en trminos

monetarios, mejorar su rentabilidad y aumentar su participacin en el mercado.

4.2 MERCADEO RELACIONAL

Bajo la ptica de Santesmases (1996) el marketing relacional tuvo sus orgenes:

En los mercados industriales, donde la relacin comprador-vendedor es ms directa, pero

el desarrollo tecnolgico, que permite el manejo de grandes bases de datos interactivas

tanto de datos de clientes actuales como potenciales, facilita cada vez ms la aplicacin

del marketing de relaciones a mercados de consumo.

Alfaro (2004) plante la definicin de este marketing como la gestin estratgica de

relaciones de colaboracin con clientes y otros actores, con el objetivo de crear y distribuir

valor de forma equitativa. Alfaro especific en su estudio, que la gestin estratgica se

orienta a la eficacia, a modificar las funciones del marketing y a organizar la cadena de

valor interna y externa de la empresa. Es as como, el hecho que las relaciones sean de

colaboracin significa que se basan en la confianza, el compromiso y la contribucin.

En este sentido, las relaciones del Marketing relacional (Santesmases, 1996) han de

conseguir la satisfaccin y la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los

beneficios perseguidos por el vendedor

La poltica de servicio al cliente que posee La Concesionaria MITSUI est direccionada a

brindar un servicio de alto valor, ejecutado por un equipo de trabajo profesional, en

instalaciones de elevados estndares de calidad.

No hay un servicio diferenciado por producto o tipo de cliente y la idea es que ello se

mantenga. Esta poltica que posee la empresa se sustenta en la concepcin de que todos

los clientes son importantes pero fundamentalmente de que la compaa tiene la

capacidad de brindar un servicio de primera calidad a todo aquel que visite LA

CONCESIONARA para adquirir los servicios prestados por sta.

4.3 ESTRATEGIA TOYOTA SISTEMA DE PRODUCCIN (TPS)

Es una estrategia prcticamente patentada por Toyota, puesto que le permite tener el xito en cuanto a produccin, relacin con sus empleados y eficiencia con sus clientes. A pesar de que ha sido una estrategia divulgada, ninguna empresa ha alcanzado desarrollarse mediante el mismo mtodo que Toyota, esto significa que logran mayor calidad al ms bajo costo. Se hizo conocido como TPS en 1970 pero fue establecido mucho antes por Taiichi Ohno, quien fuera entonces primero Jefe de Taller, para ms adelante convertirse en el Vicepresidente Ejecutivo de Toyota Motor Corporation (TMC), lo que demuestra que la pericia en el trabajo suma mucho a la hora de tomar decisiones concertadas.

El TPS impulsa la excelencia en la fabricacin, produciendo lo necesario, en el momento justo, con la mejor calidad y a un precio competitivo. Basado en la valorizacin del trabajo estndar, la mejora continua o KAIZEN y el respeto por las personas.

El TPS fue establecido teniendo como pilares al JIDOKA y JUST IN TIME.

JIDOKA: es la capacidad que tienen las lneas de produccin de detenerse cuando se detectan problemas, tales como el mal funcionamiento de los equipos, retraso en el trabajo o problemas de calidad, tanto por las mismas mquinas que son capaces de detectar las anormalidades como por los propios trabajadores, que pueden presionar un botn que detiene inmediatamente la lnea. De este modo, se previene que los defectos no pasen al siguiente proceso, asegurando as la construccin de la calidad durante todo el proceso de produccin. ste, a su vez, est ntegramente controlado por dispositivos electrnicos llamados POKAYOKE, que son los encargados de detectar las situaciones anormales de los procesos crticos en el momento en que ocurren, y detienen la lnea de produccin hasta que se realice la operacin correctamente.

Los POKAYOKE son:

Aquellos que detectan los errores producidos por un trabajador y envan un alerta, por ejemplo, el olvido de ensamblar una pieza.

Aquellos que detectan defectos de calibracin de equipos, por ejemplo, falta de torque.

Cuando un trabajador detecta un problema lo informa a su Team Leader, tirando de un cordel que inmediatamente acciona un tablero luminoso llamado ANDON: un tpico mtodo de control visual que les permite a los Team Leaders controlar si las actividades de produccin estn procediendo con normalidad o no. Consecuentemente, el Team Leader observar el problema y definir las acciones de mejora inmediatas a seguir.

En palabras de Taiichi Ono: Si un supervisor no conoce la existencia de un problema, y ste no se trata, no se realizan mejoras y no se pueden bajar los costos. Al detener una mquina cuando surge un problema, se puede identificar el mismo. Una vez que se ha clarificado el problema, se realizan mejoras.

El JUST IN TIME, significa producir slo lo necesario, en el momento justo, y en la cantidad necesaria. Esto permite que el sistema de produccin y de distribucin a los concesionarios sea flexible y asegure que cada cliente compre el vehculo de la especificacin y color que desea y lo obtenga en el plazo ms breve posible. El JUST IN TIME apunta a producir productos de calidad al ms bajo costo y de manera ms eficiente. Para ello, se programa una secuencia de produccin balanceada y se minimizan los stocks.

El JUST IN TIME se basa en tres principios: el sistema PULL, el FLUJO CONTINUO y el TAKT TIME.

El sistema PULL, dentro del proceso de produccin, significa solicitar las piezas que se necesitan, cuando se necesitan y en la cantidad exacta necesaria.

El FLUJO CONTINUO implica la eliminacin rpida y definitiva de los problemas que detienen las lneas de produccin. Es la eliminacin del estancamiento del trabajo durante los procesos, produciendo una sola pieza en un tiempo de produccin.

El TAKT TIME es el tiempo que debera tomar el producir un vehculo o un componente. En sntesis, es la velocidad constante y sincronizada requerida entre las lneas de produccin.

Para ejecutar el JUST IN TIME, el sistema de control visual que se utiliza en las plantas Toyota es el KANBAN, que significa tarjeta de control. Es una tarjeta que contiene informacin sobre datos del proveedor, la pieza que ste provee y el lugar donde se encuentra dentro de la planta. Sirve para abastecer en el momento justo la cantidad necesaria de piezas para las unidades que estn en produccin. Tambin sirve para comunicarle al proveedor la cantidad de piezas a entregar diariamente. Esta entrega se realiza a travs del sistema MILKROUD, que consiste en la recoleccin de partes y materiales de los proveedores para optimizar el costo de transporte y mejorar la calidad de las piezas recibidas.

Un eficiente sistema de produccin Toyota sera imposible sin las tres bases que lo sustentan: el TRABAJO ESTANDARIZADO, el KAIZEN y el RESPETO POR LAS PERSONAS.

TRABAJO ESTANDARIZADO indica que los procesos y prcticas exitosas se adoptan como estndar y luego se las transfiere a las lneas de produccin y a los trabajadores, quienes una vez que lo incorporan, lo realizan siempre igual. Est basado en la idea de que la calidad, la seguridad y el aumento de eficiencia deben ser comprendidos y ejercidos con claridad por parte de los colaboradores.

KAIZEN, que significa medir las mejoras en los procedimientos de trabajo y los equipamientos, basndose en la filosofa Toyota de mejora continua. El principal objetivo es eliminar el MUDA (todo aquello que no agrega valor al producto) y que slo aumentan los costos de produccin. Las actividades de KAIZEN enfatizan las operaciones

de trabajo manual que las efectuadas por equipos. Adems, KAIZEN no es una actividad realizada por especialistas, sino que puede ser (debe ser) realizada por todos los empleados desde su lugar de trabajo.

Es a partir de lo anterior que se busca respetar al otro, poner todo el empeo en la comprensin entre colegas y obreros, asumir responsabilidades compartidas y hacer todo lo posible para generar confianza mutua. En Toyota, se respetan los valores, creencias, maneras de pensar y motivacin de todos los empleados, y consideran que cada individuo tiene el poder creativo para el logro independiente de sus objetivos personales, apuntando siempre al trabajo en equipo.

4.4 ESTRATEGIA DE PRODUCTOS TOYOTA

La cartera de productos de Toyota ha evolucionado en funcin a las necesidades de las

personas y lo que sus clientes consideran como calidad, por ello, basados en esta

orientacin y segmentacin del mercado, Toyota presente en nuestro pas los siguientes

productos:

4Runner

86

Auris

Avensis

Avanza

Camry

Corolla

FJ Cruiser

Fortuner

Highlander

Hilux

Land Cruiser

Land Cruiser Prado

Prius C

Rav 4

Urban Cruiser

Yaris

Yaris Hatchback

Los productos de Toyota son altamente sofisticados, usando la tecnologa de punta, diseos novedosos, variedad de modelos y de colores. Por ejemplo con respecto al Toyota PRIUS C se venden en la actualidad tres versiones: el ECO, el Advance y el Executive.. El

ECO sera el estndar que sirve como base y a partir de l se aade equipamiento extra. Es decir, el Advance incluye el equipamiento del ECO ms tapicera de cuero y tela, control de crucero, Toyota Touch y volante de cuero y el Executive incluye todo lo disponible del Advance ms alarma integrada, retrovisor interior anti-deslumbramiento, sensor de lluvia, Toyota Touch & Go Plus, luces de cruce tipo LED con lavafaros y llantas de 17.. Toyota se dedica estar a tento a la opinin de sus clientes y potenciales consumidores para mejorar y acabar ofreciendo un producto que cubra en la medida de lo posible todas las necesidades de los usuarios. En el caso del Toyota Prius muchos conductores en potencia echaron de menos ms espacio, ms plazas para viajar y transportarse a cualquier parte con la familia o con una ingente cantidad de equipamiento deportivo y maletas. De esa actitud por compartir el viaje, el vehculo y de de abrir un amplio abanico de posibilidades naci el Toyota Prius+, un Prius de siete plazas que ampli sobremanera su espacio interior.

Adems tambin lanza productos para competir en el mercado con modelos similares a un precio casi estndar, pero con la marca Toyota que lo respalda para tener de cierto modo ventaja competitiva. Por ejemplo el Toyota Yaris se encuentra en el mercado con un precio aproximado de 15000 dlares americanos, de caractersticas y precio similar al KIA Ro o Hyundai Accent.

4.5 ERRORES EN PRODUCCIN Y ASISTENCIA INMEDIATA

En los ltimos aos han presentado problemas tcnicos detectados luego de unos aos en

algunos modelos, lo que genera cierta desconfianza en los potenciales clientes. A pesar de

ello, la marca se ha consolidado que los clientes actuales no dudan en seguir consumiendo

a Toyota porque saben que se van a hacer responsables de lo que suceda. La buena

estrategia relacional conseguida por aos les es til para evitar incomodidades a los

clientes. El ltimo claro ejemplo se suscit esta semana que segn el diario El Comercio, la

automotriz japonesa Toyota llam a revisin 2,27 millones de vehculos debido a un

problema en el sistema de bolsas de aire (airbags) en el asiento delantero, que en casos

extremos podra provocar un incendio.

En un comunicado al Ministerio de Transporte en Tokio, la compaa indic que los

vehculos son de 20 modelos distintos, y que el problema afecta a 650 mil vehculos en

Japn y a 1,62 millones en el resto del mundo. Un vocero de la compaa en Tokio dijo que

Toyota recibi una queja de un cliente japons, aunque hasta el momento no ha habido

reportes de heridos ni accidentes relacionados con el desperfecto en las unidades.

Segn precis la firma nipona, entre los modelos comprendidos en el llamado a

revisin figuran los sedn Corolla y Yaris, as como las camionetas Tundra y otros modelos

Lexus de los aos 2002 - 2004. En abril de este ao, Toyota retir casi seis millones y

medios de vehculos para corregir problemas en las bolsas de aire, los asientos, la

direccin y el encendido.

4.6 ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD DE TOYOTA

A pesar de ser una marca mundialmente conocida, ellos consideran que para posicionarse deben estar continuamente refrescando su imagen en la memoria de la gente. Ellos se promocionan mediante participaciones y auspicios en rallys, eventos deportivos. En cuanto a los medios de comunicacin los encontramos en paneles publicitarios, Televisin, Radio y Peridico. Adems las concesionarias tienen catlogos de buena calidad de cada uno de sus modelos con atencin profesional. Sin embargo la metodologa ms convincente es la oral, puesto que la marca de por s ya es recomendada por usuarios a aquellos que desean comprar un auto. Adems cuentan con una plataforma web dinmica donde se exhiben todos los modelos, colores y hasta puedes solicitar cotizaciones de autos, los cuales te lo envan al correo personal y de ah en adelante te envan material publicitario gratuito constantemente.

4.7 ESTRATEGIA DE PRECIOS

Toyota es una empresa que adems de tener precios estables en el mercado, es una

empresa que conoce a su pblico objetivo y sabe establecer sus precios dentro del

mercado de su pblico objetivo. Para establecer sus precios Toyota viene siguiendo los

siguientes pasos

a) Significado del Precio

b) Importancia de Precio en el Mercado

c) Objetivos de Asignar Precios

d) Precio Orientado a las Ventas

e) Factores externos que influyen en la determinacin de precio

a. Significado del Precio

El valor de los autos de Toyota posee un beneficio potencial que los usuarios esperan de l

en un determinado nivel de precio; dado que existen factores diferentes al precio para

decidirse por un modelo de auto; como lo son: caractersticas diferenciadoras,

reconocimiento de la marca automotriz, calidad en el servicio y producto y la comodidad

al momento de efectuar la compra.

Los especialistas en marketing de Toyota consideran muchos factores a la hora de tomar

decisiones sobre el precio, entre ellos; por sobre encima de todos los intereses se

encuentran los interese de la empresa, los clientes, la competencia y el entorno del

marketing.

Munera (2012) menciona en su libro que en el caso Toyota las determinaciones que se

tomen respecto a la fijacin de precios deben ser consistentes con la estrategia de

marketing de la empresa, con sus mercados meta y con el posicionamiento de marca. Y es

que Toyota en el Per (a travs de Mitsui) ha sabido establecerse como una de las

empresas ms estables, la empresa ya se encuentra en la etapa de madurez y el marketing

mix se adapta a las necesidades y gustos del mercado, estableciendo sus precios de

manera significativa acorde a sus clientes.

Grfico 1-a. Cuadro comparativo de autos vendidos en el primer trimestre del ao 2014

por marcas.

b. Importancia del Precio en el Mercado

El precio es importante en dos aspectos: En la economa, debido a que el precio influye en

los salarios, la renta, las tasas de inters y las utilidades; en la mente del cliente, muchos

se interesan principalmente en adquirir autos a precios bajos, otros segmento se

preocupa ms en otros factores como el diseo, la calidad y la durabilidad del auto.

En Toyota, lo ms importante es que los clientes deben de quedar ms que satisfechos

con su compra, es por eso que se tiene un especial cuidado con la fijacin de un precio al

momento de lanzar un nuevo auto o al relanzar los modelo ya existentes; debido a que

como menciona Baena y Moreno (2010), la estrategia de establecer un precio debe de ser

superior en funcin al valor aadido percibido por los clientes. Para conseguir la

diferenciacin del producto debemos incidir en la imagen que el consumidor percibe

sobre las otras empresas y sus productos, es decir en el posicionamiento en s.

Toyota al momento de establecer sus precios tiene una ligera y minuciosa tarea, la de no

caer en los siguientes cuatro errores:

0

1000

2000

3000

Toyota Nissan Suzuki Chevrolet Kia Motoros Mitsubishi

Autos Vendidos

05000

10000

15000

20000

25000

Toyota Nissan Suzuki Chevrolet Kia Motors Mitsubishi

Precio Promedio de un Auto en $

La infraposicin: Toyota tiene clara la idea que quiere transmitir a sus

compradores, debido a ello no se infraposicionan.

Sobreposicionamiento: Toyota tiene una meta clara tiene una idea de lo que

quiere vender, no especifica a sus compradores y posibles clientes las metas en

concreto.

Posicionamiento Confuso: Toyota no confunde a sus clientes, las ideas son claras y

sus objetivos estn ya planteados.

Posicionamiento Dudoso: La empresa Toyota tiene la filosofa de mostrarse con

productos de calidad, lo cual no genera duda en sus clientes.

Toyota tiene un promedio de venta de 168 autos por mes, sus precios son en comparacin

a las dems marcas diferenciadas, pero a la vez generan un grado de confianza ya que el

producto que muchos se llevan es de gran calidad y a un precio razonable.

Grfico 2-b. Precio promedio de un auto en dlares americanos.

c. Objetivos de Asignar un Precio

El objetivo principal de asignar un precio es vender. Como dice Soret (2011) el xito de

una empresa est integrada a sus precios, de nada sirve que tenga en cuenta las pautas de

las dems reas del marketing cuando el factor crtico del precio no se encuentra en

correlacin a los proyectos de la empresa. Es fundamental que las empresas tengan un

sistema de informacin que les permita establecer principios adecuados para la

determinacin de un precio de venta. Toyota (a travs de Mistui) es un ejemplo de

modelo organizativo y jerrquico, entre sus diversas reas existe una comunicacin eficaz

y gestiona correctamente su informacin con respecto a al mercado en el cual incide, lo

cual le permite acceder a nuevas tecnologas de informacin y as conseguir la mejora de

la empresa a travs de los precios que establece a lo largo de todo el ao, lo que se

traduce en ventas y retroalimentacin por parte de los clientes.

d. Precio Orientado a las Ventas

La fijacin del precio a un producto es de vital importancia para una empresa o negocio

ya que debe prever un margen de utilidad, aunque la empresa se enfrentara con varios

competidores de un mercado ya existente y los esfuerzos por alcanzar una parte de ese

mercado son otro factor que influye en la fijacin del precio, Toyota en este sentido ha

logrado la forma de captar esa porcin de mercado que se logra estableciendo precios

inferiores a los de los competidores, llegando a reducir el margen de utilidad. En la teora

econmica se nos dice que precio, valor y utilidad son nociones relacionadas entre s. La

utilidad es el atributo de un objeto que lo hace capaz de satisfacer deseos o necesidades.

El valor es la medida cuantitativa de la capacidad de un producto para atraer otros en un

intercambio. Actualmente utilizamos como denominador comn del valor, el dinero y el

trmino precio para describir el valor de un objeto.

Como todo aspecto de marketing, la fijacin de precios tiene un seguimiento que

debemos cuidar paso a paso para lograr establecer el precio ms adecuado a nuestro

producto, considerando las condiciones del mercado. Para esto deben determinarse

nuestros objetivos primordiales de acuerdo con nuestro programa de marketing, tomando

en cuenta los factores internos y externos que influyen en el mercado y en consecuencia

las posibles utilidades de la empresa. No debemos olvidar que el consumidor es nuestro

principal objetivo y por ende, la necesidad de cobrar un precio que le reduzca a la

empresa un rendimiento razonable sobre la inversin.

Los objetivos para la determinacin y fijacin del precio debern estar orientados hacia

logros muy definidos que la propia empresa determine segn sus estrategias.

Munera (2012) seala que el objetivo del precio para lograr un rendimiento meta es

cubrir los gastos de operacin ms la utilidad deseada. Este objetivo consiste en

incrementar las ventas, mantener o aumentar la participacin en el mercado. Para algunas

empresas la fijacin de precios est dirigida a las ventas, ms que a las utilidades, tratando

de incrementar el volumen de las mismas y de la participacin en el mercado.

Para la empresa Toyota la maximizacin de ventas ser la prioridad en este objetivo, sin

importar que el margen de ganancia no sea alto, e incluso siendo muy bajo. Este objetivo

se elige con el fin de incrementar la participacin de mercados o para lograr una cobertura

determinada. Se recomienda usar este objetivo cuando una empresa est en unmercado

muy pulverizado y los mrgenes son bajos para todas las empresaso tambin cuando se

busca un posicionamiento por presencia de marca en el mercado. Mitsui como empresa

no sigue esta estrategia cuando la competencia tiene un nivel alto de financiamiento, ya

que podra generarse una competencia muy agresiva con base en promociones y

descuentos que pondran un riesgo la estabilidad financiera de la empresa.

Cuadro 1. Lista de Precios de Autos de Relanzamiento de la Marca Toyota 2014

Grfico 1-d. Comparacin de Precios de Lanzamiento al Mercado por Modelo de Autos.

e. Factores Externos que Influyen en la Determinacin de Precio (Caso Toyota)

Toyota conoce muy bien el mercado, por eso ha tomado en cuenta las siguientes variables

para establecer sus precios:

Toyota YarisToyota Rav4

Toyota CorollaToyota Hilux

Toyota AurisToyota Land Cruiser

0

20000

40000

Precio deVenta al

Pblico en$

Comparacin de Precios de Lanzamiento al Mercado por Modelo de Autos

Toyota Yaris Toyota Rav4 Toyota Corolla

Toyota Hilux Toyota Auris Toyota Land Cruiser

Modelo de Auto Precio de Venta al Pblico en $

Toyota Yaris 13600

Toyota Rav4 25000

Toyota Corolla 16350

Toyota Hilux 26800

Toyota Auris 19000

Toyota LandCruiser 36200

Variables motivacionales

Involucra personal, lucha por un reconocimiento social, calidad, comodidad de

compra y consistencia cognitiva.

Variables cognitivas

Entre ellas se encuentra la capacidad de compra de calidades, experiencia, forma

de mostrar el precio y el modo de pago

Variables situacionales

Uso del producto, situacin financiera del comprador, persistencia en el tiempo del

producto a travs del consumidor, la imagen de precios en las tiendas y en los

spots publicitarios.

Como menciona Baena y Moreno (2010), el consumidor, en general, tiende a ver dentro

de la misma lnea de productos el precio ms bajo y el ms alto, esto influye en lo que el

comprador percibe como un precio ms alto o bajo. Pero para el caso Toyota, la empresa

se ha categorizado como una empresa con productos (automviles) de precio justo.

Dependiendo de dnde se site el precio del producto dentro de la lnea de productos, los

compradores tienen dificultad en la discriminacin de diversas marcas, razn por la cual

Toyota ofrece a sus cliente un servicio y un producto por el cual te dicen que vale la pena

invertir y que el precio que pagas es un precio es un precio justo.

4.8 GESTIN DE STOCKS

Desde el punto de vista de la funcin que deben cumplir los stocks, en Toyota se distinguen los siguientes tipos:

Stock de ciclo. Es el que sirve para atender la demanda normal de los clientes. Se suelen hacer pedidos de un tamao tal que permita atender la demanda durante un periodo de tiempo largo.

Stock de seguridad. Es el previsto para demandas inesperadas de clientes o retrasos en las entregas de los proveedores. Funciona como un colchn complementario al stock de ciclo. Ayuda a evitar las roturas de stock.

Stock de presentacin. Es el que est en el lineal para atender las ventas ms inmediatas, es decir, las que estn a la vista del consumidor. La cantidaddepender de la venta media, del tipo de producto y de la poltica comercial que se mantenga.

Stock estacional. Su objetivo es hacer frente a aquellas ventas esperadas que se producen en una determinada estacin o temporada. Sera el caso del turrn, los helados o las gafas de sol. Tambin se puede producir por huelgas, guerras o, simplemente, por razones comerciales (la semana de las corbatas, el da del libro, etctera).

Stock en trnsito. Es el que est circulando por las distintas etapas del proceso productivo y de comercializacin. Tambin se llama as el stock acumulado en los almacenes de trnsito situados entre los almacenes del comprador y del vendedor.

Stock de recuperacin. Son artculos o productos usados, pero que pueden ser reutilizados en parte o en su totalidad para otros nuevos.

Stock muerto. Son los artculos obsoletos o viejos que ya no sirven para ser reutilizados y deben ser desechados.

Stock especulativo. Si se prev que la demanda de un determinado bien va a incrementarse en una gran cuanta, se acumula stock cuando an no hay tal demanda y, por tanto, es menos costoso.

Toyota nos recuerda que el precio de un producto aumenta en proporcin directa a la demanda que hay de l.

a. Comportamiento del Stock Para controlar los costes de la gestin de stocks, uno de los objetivos de Toyota (Comercializado a travs de MITSUI), es necesario primero determinar el stock, esto es, saber cunto stock tenemos. Esto, que a primera vista parece sencillo, entraa su dificultad, debido, por un lado, a las distintas clases de stock que podemos considerar al hacer el clculo y, por otro, a las variaciones que ste experimenta. El stock no es siempre el mismo, sino que va cambiando en funcin de las ventas y las compras o adquisicin de nuevas existencias. Para estudiar esa variacin se parte de un nivel de stock dado en un momento del tiempo. Ese nivel de stock incluye lo que hemos llamado stock de ciclo, adems del stock de seguridad previamente establecido. Cuando comienzan las ventas, el nivel de stock disminuye diariamente. Lo normal es que esta disminucin de los stocks no se realice de forma constante, es decir, no venderemos la misma cantidad todos los das, con lo cual la curva tendr forma de escalera (vase Fig. 2-a). No obstante, imaginemos que las ventas son constantes. En tal caso, si representramos grficamente la variacin del stock, tendramos en un eje de coordenadas una recta descendente. En un momento dado, el stock ser demasiado escaso y tendremos que volver a aprovisionarnos.

Figura 2-a. Escalera del nivel de Stock en Toyota

Figura 2-b. grfico manejado por Toyota para el nivel de Stock

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