Marketing para Marcas de Moda

Clase 14

Marketing de Moda

El marketing moda se utiliza para promocionar y posicionar los productos y servicios relacionados con este competitivo sector.

Cómo convertirse en un referente dentro del sector de la moda a través de Marketing

Para un sector tan competitivo como el de la moda, conseguir un buen posicionamiento de los productos es clave para tener una sólida presencia en los mercados. Con buenas estrategias de marketing es posible realizar distintos posicionamientos igualmente eficaces para categorías afines. Esto es precisamente lo que se practica en la actualidad en el ámbito de la moda.

En el mercado de la moda coexisten multitud de marcas que ofrecen productos similares pero que gracias a su imagen de marca, conseguida a través de técnicas de marketing moda adecuadas, consiguen desmarcarse de sus competidores y parecer diferentes cuando en realidad son casi una copia de las otras.

Factores decisivos para el posicionamiento de una marca de moda

Para, Ask Your Target Mark, empresa estadounidense líder de marketing en el sector fashion, posicionar una marca no es algo que logren las empresas sino los consumidores. Las empresas del sector de la moda son las encargadas de hacer los trabajos de campo para analizar los comportamientos y gustos de los consumidores y de desarrollar tácticas de mercado enfocadas a incrementar sus ventas. Sin embargo los consumidores serán los que en última instancia experimenten las sensaciones y promesas de las marcas y las coloquen en sus mentes en posición preferente.

Podríamos concluir por tanto que el posicionamiento de una marca, servicio o producto es algo mental. El marketing moda simplemente juega con los deseos que los consumidores tienen en sus mentes, ofreciéndoles lo que demandan.

Claves para el posicionamiento de las marcas

Tras el éxito de Positioning: The Battle for Your Mind. (Al Ries & Jack Trout, 1980) Trout y Ries publicaron The 22 Inmutable Laws of Marketing. Hoy en día ambas obras son como el viejo y el nuevo testamento para el posicionamiento de las marcas.

En esta segunda obra se encuentran las claves universales que se han de tener en cuenta en toda buena estrategia de marketing para artículos de moda. Respecto al posicionamiento se enumeran las dos bases fundamentales:

➢Especialización

➢Si no consigues ser el líder de tu categoría, ¡sé el líder de una nueva categoría!

Especialización

Esta es la primera clave para promocionar una marca determinada. En el mercado dominará la marca que los consumidores tengan en su mente en primer lugar.

Ejemplo Desigual:

Obviamente, esta marca no fue la primera en ofrecer ropa colorista y con estampados originales.

Sin embargo se ha convertido en un referente para el consumidor gracias a que ha sabido crear un estilo propio con el que éstos se identifican.

Si no consigues ser el líder de tu categoría, ¡sé el líder de una nueva categoría!

Para Ries y Trout, la estrategia del marketing de moda siempre debe estar orientada a mejorar el posicionamiento en el sector. Para ello es fundamental presentar la marca como algo diferente, imprescindible, único, y ser capaz de transmitir un mensaje concreto. Para los autores, esto tiene tanta importancia, que en su opinión, si no eres el líder en el ámbito de tu negocio, lo mejor es reinventarse, crear una nueva “necesidad” en el cliente y satisfacerla convirtiéndote en el líder de la nueva categoría.

Canales Marketing de Moda

Si hay algún sector en el que las “tendencias” tengan realmente importancia, ése es el de la moda.

Existen cinco pilares básicos para diseñar una buena estrategia de marketing de moda:

• Producto atractivo

• Sitio web, y blog con posicionamiento en buscadores SEO adecuado para incrementar el tráfico de visitantes

• Presencia activa en las redes sociales, especialmente en Facebook e Instagram y campaña de ads en redes sociales.

• Tienda online con excelente atención al cliente, programas de fidelización y seguimiento postventa.

• Campañas de Google Shopping/Instagram Shopping y Merchant Center en Adwords.

Estrategia

Sin embargo, el principal secreto de esta industria no es mostrar nuevos modelos de ropa, emplear el color de la temporada o tener diseñadores con alto prestigio, la verdadera clave de éxito es emplear estategia de marketing y publicidad para dar a conocer su marca y que se catalogue como premium o exclusiva.

Emplear estrategias de marketing y ventas, debe ser prioridad al momento de tener tanta demanda esperando por nuevas prendas.

Distintas marcas, algunas relacionadas con moda y otras no tanto, realizan distintos eventos o festivales de moda en los cuales se concentra gran atención del mundo por unos instantes.

Al tener tanto impacto, las marcas deben hacer que se noten aún más para no ser olvidados.

a) El impulso de los prescriptores y social media

Social media especializada en el sector fashion son la referencia indiscutible para los hombres y mujeres que analizan sus contenidos con el objeto de estar al tanto de lo que se lleva y de las tendencias que se impondrán en los próximos meses. Las revistas especializadas (físicas y digitales), como Vanity Fair, Vogue o Elle tienen un abrumador poder prescriptor. Su reputación legendaria les confiere absoluta autoridad en lo que muestran o dicen. Por ellos los lectores creen que si estas biblias de la moda dicen que esto o lo otro se lleva, por algo será.

La prensa especializada, -en papel u online-, las redes sociales, los bloggers son finalmente los que tienen influencia sobre los consumidores y los que llegan a marcar tendencias. Por tanto, las marcas de moda que deseen conseguir un buen posicionamiento en el mercado deben aparecer de forma regular en dichas publicaciones, y también en los sitios webs y en las páginas de alta resputación y con alta influencia en el sector. De esta forma podrán posicionarse bien en la categoría que más interese. Y es que en definitiva, quién no siga estrategias de marketing de moda y no nose actualice constantemente en un sector tan voluble como el de la industria de la moda y el textil, simplemente no existe.

b) Bloggers/Influencers

Hoy en día los influencers van de la mano con la promoción, por lo que a la hora de crear eventos su presencia es relevante, pero se torna aún más impactante cuando ellos participan en la pasarela portando ropa de la marca, justo como lo que lleva a cabo Dolce & Gabbana con varios representantes de los millenials (en México Juanpa Zurita).

Esta estrategia les ayudó a refrescar su marca y atraer a los clientes que aún no estaban captando a su marca como juvenil o popular entre los jóvenes.

c) Sorprende a tus clientesComo toda empresa, marca o industria, debes hacer cosas que no esperan tus clientes, también denominado, valor agregado. En la moda constantemente se busca innovar con nuevos estilos, tendencias y formas en las que se presentan las nuevas colecciones de ropa.

Diseño coherente

Muchas personas y sobretodo los amantes de la moda, se dejan guiar por lo visual; una marca que no se ve como 1 MDD, no va a ser digna de estar en su clóset, así que el Branding que crees para tu marca debe proyectar estatus, exclusividad y ser considerada premium.

¿Qué se necesita para resaltar en la industria de la moda?

Hacer una marca que pueda resaltar de la competencia es complicado, pero para hacerlo en el mundo de la moda requiere algunos aspectos:

• Branding especializado

• Estrategias de marketing

• Publicidad para posicionamiento

• Ideas Innovadoras

Recapitulando, las marcas deben estar en constante cambio, sorprender a sus clientes y al mundo de la moda. Deben captar a la marca como exclusiva, hacerlos sentir con un cierto estatus y ser diferentes al resto. Aunque esto es muy sonado en el mundo de la moda, estas cuatro estrategias aplican de la misma manera para cualquier empresa que este entrando al mercado.

• Tener valor agregado

• Conocer a los clientes

• Innovar, sorprender

• Utilizar marketing, publicidad y diseño.

MARCAS DE MODA SUSTENTABLE• STELLA MCCARTNEY

• Ícono del animal welfare por excelencia, para la diseñadorabritánica la moda siempre debe ser sostenible. Para ella, el uso de la moda ecológica es sólo una forma de tomar diseños impresionantes y hacerlos aún más impresionantes. Se puede ver la alta costura de Stella McCartney en las pasarelas y en las calles.

• Stella McCartney Couture coloca esas piezas nuevamente enrotación mediante el reciclaje para que las celebridades puedanmostrar la próxima ola de alta moda: la sostenibilidad.

• Así declara su misión: “Somos agentes de cambio. Desafiamos e impulsamos los límites para hacer productos de lujo de una maneraque se ajuste al mundo en el que vivimos hoy y en el futuro: hermosoy sostenible. No hay compromisos.Cada decisión que tomamos es un símbolo de nuestro compromiso de definir cómo será el futuro de la moda. Desde no usar nunca cuero o pieles y ser pionero en nuevos materiales alternativos hasta utilizartecnologías de vanguardia, avanzar hacia la sostenibilidad, protegerbosques antiguos y en peligro de extinción y medir nuestro impactocon herramientas innovadoras”.

EDUN

Una prueba más de que la moda sostenible no significaaburrida. La marca cree que las iniciativas ecológicasson clave para el consumidor de hoy y que todosdebemos ser conscientes de nuestro entorno global. No es de extrañar que Edun sea una de las marcas de moda sustentable más populares, creando piezasvanguardistas teniendo en cuenta el medio ambiente.

La firma con sede en Nueva York también apoya a comunidades de artesanos de África y trabaja con algunas fábricas internacionales que están explorandonuevas alternativas ecológicas. Los materiales de cadacolección mezclan soluciones ecológicas innovadoras(telas orgánicas, recicladas y reusadas) y adornos de telas artesanales hechos a la medida en África.

BETHANY WILLIAMS

La diseñadora británica fue la ganadora del premioQueen Elizabeth II de Diseño en 2019. Bethany apoyabancos de alimentos, centros de rehabilitación para mujeres y refugios a través de una línea de ropa de calle original con una fuerte conciencia social y credenciales de sostenibilidad de alto nivel.

Está reinventando el proceso de producción típico al convertirlo en un ciclo virtuoso de uso y reuso, que yahan notado retailers de culto como The Library y 50m en Londres, Odd 92 en Nueva York, Galeries Lafeyetteen París, Nid en Tokio y Rare Market en Seúl.

ALLBIRDS

• Estos zapatos, conocidos como los más cómodos del mundo, son fabricados de manera sostenible y estánhechos con materiales de la más alta calidaddisponibles. Entre ellos, se encuentra el Tencel™ Lyocell, una fibra de árboles provenientes de granjassudafricanas. Cuando se compara con el algodón, estematerial usa un 95% menos de agua durante la producción y cuenta con una certificación del Forest Stewardship Council®.

• Las suelas de zapatos SweetFoam™ son de caña de azúcar del sur de Brasil, y una botella de plásticoreciclado equivale a un par de cordones Allbirds. Además, las cajas del calzado están hechas con un 90% de cartón reciclado.

SIMON MILLER

La marca estadounidense conformada por la duplacreativa de Chelsea Hansford y Daniel Corrigan tieneun gran nombre en el mundo de la sostenibilidad. Sus bolsos Bonsai, estilo bucket, se ven con frecuencia enel brazo de celebrities e influencers. La marca reduce el impacto ambiental y conserva el agua utilizandomolinos orgánicos y tecnología de ozono en suproducción.

TRETORN

La marca sueca se toma en serio la fabricación de piezas funcionales y sostenibles con longevidad. La iniciativa eco esencial de la compañía tiene como objetivo crear ropa de lluvia contemporánea, respetuosa con el medio ambiente y diseñada para durar. Desde 1891, se inspiró en el propio ecosistema de la naturaleza e implementó un proceso en el que nada debe desperdiciarse. Los productos deben durar mucho tiempo, ser reutilizados y eventualmente reciclados.

Su primer objetivo es transformar el 50% de su ropa impermeable en Eco Essentials antes del año 2020 y así lograr ser un negocio sustentable y verde.

Ofrece gabardinas, impermeables, calzado -las botas de lluvia, los sneakers y los zapatos híbridos son verdaderamente maravillosos- para mujeres, caballeros y niños.

VEJAEsta marca francesa lleva desde 2005 inspirándonos con mensajes positivos y llamados a la acción. Pero, sobre todo, con calzado vegano, ecológico y reciclado con diseño increíble. Las zapatillas y accesorios de Veja están hechos de algodón orgánico, caucho salvaje del Amazonas, cuero curtido con vegetal -generalmente se tiñe utilizando metales pesados, como el cromo, que generan altos niveles de contaminación en las aguascercanas- y botellas de plástico recicladas.

La marca también apoya el comercio justo. La fábrica se encuentra en el sur de Brasil y respeta los estándares de trabajoestablecidos por la Organización Internacional del Trabajo. El 80% de los trabajadores de la fábrica están sindicalizados. El calzado y los accesorios de Veja son transportados por barco desde Brasil a Le Havre en Francia, donde luego son llevados a París en barco. La logística está a cargo de Ateliers Sans Frontières, una asociaciónsocial francesa que permite a las personas que han estadodesempleadas regresar a la fuerza laboral a través de la capacitación.

HEMLOCK

La marca nació en México en 2016 y se dedica a hacerbolsas y accesorios de lujo con piel vegana. Utilizanmateriales ecológicos, libres de tóxicos y de PVC. EnHemlock usan alternativas como el poliuretano, sintéticos vegetales, reciclados o textiles. Cuentan con las certificaciones Greenguard y Crypton Green.

Además, para reforzar su compromiso con el planeta, por cada producto vendido se compromete a plantar un árbol para combatir la deforestación en México.

ONI

Es una empresa social mexicana, que ofrece calzadoartesanal confeccionado con materiales amigablespara el medio ambiente. Los zapatos son decoradospor artesanos de comunidades, quienes trabajan en un esquema de comercio justo. Los fondos recaudadospor la venta de estos se destina a acciones de ecología, sustentabilidad y apoyo a las comunidades.

Bibliografías recomendadas

• Marketing de moda. Harriet Posner

• Inbound marketing. B. Halligan y D. Shah

• No logo: El poder de las marcas. Naomi Klein