Marketing Internacionalaiu.edu/online/assignments/spanish/be012s.pdfObjetivo • Analizar el proceso de identificar, conocer y evaluar mercados internacionales, así como decidir la

Marketing Internacional

Marketing Marketing InternacionalInternacional

Mtro. Carlos Herrera BlancaDiciembre 2006

ObjetivoObjetivo

• Analizar el proceso de identificar, conocer y evaluar mercados internacionales, así como decidir la estrategia de marketing para internacionalizar las operaciones comerciales de la empresa.

ContenidoContenido

• Introducción• Análisis del mercado• Selección del mercado meta• Decisiones de marketing internacional

IntroducciónIntroducciIntroduccióónn

MKT InternacionalMKT Internacional

• Planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones.

• Tiene formas que abarcan:– Exportaciones e importaciones– Concesiones de licencias– Coinversiones– Subsidiarias de propiedad total– Operaciones de supervisión– Contratos de administración.

Preguntas clavePreguntas clave

• ¿Cómo se adaptará mi idea, producto o servicio al mercado internacional?

• ¿Qué ajustes son o serán necesarios?• ¿Cuáles amenazas de la competencia

global debo esperar?• ¿Cómo puedo trabajar con estas

adversidades para convertirlas en oportunidades?

• ¿Cuáles son mis alternativas estratégicas globales?

PlaneaciPlaneacióón de MKT n de MKT internacionalinternacional

• La MKT internacional comprende:– MKT de exportación– MKT multinacional– MKT global.

MKT de ExportaciMKT de Exportacióónn

• Cubre todas aquellas actividades de MKT involucradas cuando una empresa comercializa sus productos fuera de su mercado base y cuando son embarcados de un mercado o de un país a otro.

MKT de ExportaciMKT de Exportacióónn

• Sus principales retos son:– selección apropiada de mercados y países a

través de una investigación de mercados– determinar las adaptaciones que los productos

necesitan para conocer los requerimientos de la demanda en los mercados de exportación

– desarrollar canales de exportación para que la empresa comercialice sus productos en el extranjero

MKT MultinacionalMKT Multinacional

• Este enfoque de MKT llega como resultado del desarrollo de una empresa multinacional.

• Se caracteriza por el desarrollo de grandes corporativos que operan en gran número de países y que operan como empresas locales.

• El principal reto del empresario es encontrar la mejor estrategia de MKT para un determinado país.

MKT GlobalMKT Global

• Es una estrategia diseñada para un producto, servicio o una empresa dentro de un solo mercado mundial abarcando mercados o países simultáneamente

• El reto que enfrenta la empresa es hacer funcionar la empresa para muchos mercados

Análisis del mercado internacional

AnAnáálisis del mercado lisis del mercado internacionalinternacional

Preguntas clavePreguntas clave

– ¿Existen oportunidades en el extranjero para comercializar mi producto?

– ¿Cuáles deben ser los objetivos buscados en el extranjero?

– ¿Cómo debe ser la calidad de mi producto con relación al mercado meta?

– El precio que estoy pidiendo por mi conducto ¿será competitivo en el mercado internacional?

– ¿Cuáles son las mejores estrategias de mi producto, precio, distribución y promoción en el mercado meta?

– ¿Cuál es mi capacidad instalada y cuál es mi capacidad productiva?

AnAnáálisis del productolisis del producto

• Características técnicas y comerciales• Usos (consumo, industrial, etc.)• Bienes competidores, sustitutos o

complementarios.• Clasificación arancelaria

DescripciDescripcióón del Producton del Producto

Clasificación del Producto• Sistema Armonizado (SA ó HS) • Sistema de Clasificación Industrial de

América del Norte (SCIAN ó NAICS)• Clasificación Uniforme para el

Comercio Internacional(CUCI ó SITC)

DescripciDescripcióón del Producton del Producto

Clasificación del ProductoSistema Armonizado

• Secciones. • Capítulos.• Partidas.• Subpartidas.• Fracción.

– 8 a 12 Dígitos dependiendo del país.

Ejemplo:Ejemplo:

3005.10.01: Venditas adhesivas.

Partida

Subpartida

FRACCIÓN

Los primeros seis dígitos de la clasificación deben ser idénticospara todos los países miembros de la OMA.

Capítulo

en donde:

• Productos que satisfacen la misma necesidad y deseo, con características diferentes.

Miel de abeja:

Melasas

Mermeladas

Productos sucedProductos sucedááneosneos

Bienes de ConsumoBienes de Consumo

de Convenienciade Conveniencia de Comparaciónde Comparación EspecialidadesEspecialidades No-buscadosNo-buscados

Corrientes de Impulso de EmergenciaCorrientes de Impulso de Emergencia

Bienes IndustrialesBienes Industriales

Materias primasy Partes

Materias primasy Partes

Bienes deCapital

Bienes deCapital

Abastecimientosy Servicios

Abastecimientosy Servicios

Materias PrimasPartes

Sub-ensambles

Materias PrimasPartes

Sub-ensambles

Instalaciones, Maquina-ria, Herramental yEquipo

Instalaciones, Maquina-ria, Herramental yEquipo

AbastecimientosServicios empresariales

AbastecimientosServicios empresariales

ClasificaciClasificacióón de Productosn de Productos

ProveedurProveedurííaa

• Abasto recurrente y materiales críticos• Suministradores de materia prima• Origen (doméstica o importada)• Términos y condiciones de

compraventa

ImagenImagen

• Diseño utilizado:– Folletería– Páginas web

• Campañas de promoción (indicando medios) con los que se distribuye el producto o servicio

• Inversiones en traducción, costos y adecuaciones para mercados externos.

DescripciDescripcióón de la industrian de la industria

• Análisis de la situación actual (en México y el extranjero) de la industria y la penetración doméstica

• Identifica los principales países productores, exportadores e importadores del producto a exportar.

ProductProduct MapMap

Beneficios• Análisis cuantitativo de comercio por sector o industria• Identificación de productos con fuerte demanda

internacional• Detección de socios y exposición de productos a nuevos

clientes• Obtención de información diseñada para apoyar a los

exportadores a preparar mejores estrategias de mercado• Contenido

Información del comercio internacional y herramientas de estudio de mercado de 72 industrias. Acceso e idioma

• A través de Internet http://www.p-maps.org/pmaps/index.php• Requiere clave• Inglés

TradeTrade MapMap

Beneficios

• Obtención de indicadores de desempeño de las exportaciones por país y por producto

• Diversificación de mercado y producto

• Detección de barreras de acceso y papel de los competidoresContenidoEstadísticas de comercio exterior de 5300 productos y 180 países. Acceso e idioma

• A través de Internethttp://www.trademap.org/

• Requiere clave• Español, inglés y francés

World World TradeTrade Atlas (WTA)Atlas (WTA)

Beneficios• Obtención de indicadores de desempeño de las exportaciones por

país y por producto• Diversificación de mercado y producto• Detección de los competidores

ContenidoEstadísticas de comercio de Alemania, Bélgica, Canadá, China, Dinamarca, España, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Italia, México, Países Bajos, Reino Unido y la Unión Europea.Acceso e idioma

• A través de Internet y se necesita la instalación de un programa • Requiere clavehttp://www.gtis.com• Inglés

CATEMPCATEMP

BeneficiosInformación sobre empresas importadoras y exportadoras de México Búsqueda por fracción arancelaria y nombre de la empresaContenidoEmpresas importadoras y exportadoras nacionalesAcceso e idiomaRequiere claveEspañol

Links Links RecomendadosRecomendados

Información SectorialPortal ICEXhttp://portal.icex.esMarket Access Databasehttp://mkaccdb.eu.int/

Aranceles de ImportaciónEuropa: aranceles y estadísticashttp://export-help.cec.eu.intEspaña-Aranceles-TARIChttp://www.taric.es/prodserv/aranadu/ps_aranadu.asp

Links Recomendados (Cont.)Links Recomendados (Cont.)

APEC-ARANCELEShttp://www.apectariff.orgSIAVI Sistema de Información Arancelaria Vía Internethttp://www.economia-snci.gob.mx/sic_php/ls23al.php?s=24&p=1&l=1

EstadísticasOrganización Mundial del Comerciohttp://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2003_e/its03_toc_e.htmSecretaría de Economía http://www.economia-snci.gob.mx/sic_php/ls23al.php?s=24&p=1&l=1


MANGO, PRODUCCIÓN MUNDIAL DE LOS PRINCIPALES PAÍSES

Fuente: FAO

22.573 23.439 24.295 23.75 23.8

1995 1996 1997 1998 19990

5

10

15

20

25

30

MIL

LON

ES

DE

TO

NE

LAD

AS

BRASIL 0.638 0.593 0.6 0.6 0.6CHINA 1.958 2.002 2.15 2.127 2.127INDIA 11.5 12 12 12 12

INDONESIA 0.889 0.783 1.088 0.6 0.6MÉXICO 1.342 1.189 1.5 1.474 1.449NIGERIA 0.631 0.656 0.689 0.731 0.731

PAKISTÁN 0.884 0.908 0.914 0.917 0.917FILIPINAS 0.556 0.896 0.987 0.932 0.932

TAILANDIA 1.2 1.4 1.35 1.25 1.25OTROS 2.975 3.012 3.017 3.119 3.194


MANGO, PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES/EXPORTADORESPROMEDIOS 1995-1999

Fuente: FAO *Bélgica (BE) incluye Luxemburgo (LU)

BE* BR FR IN IL MX NL PK PH ZA TH DE UK JP CA US0

50

100

150

200MILES DE TONELADAS

EXP 6.8 24.9 6.1 25.9 6.8 173.3 19.5 25.1 45.4 9.2 6.7 0.7 0.3 0 0 24IMP 9 0 20.2 0 0 0 30.8 0 0 0 0 14.4 16.5 9.3 24.3 174.2

ParticipaciParticipacióón nacionaln nacional

• Volumen y valor de importaciones y exportaciones del producto, por país de origen / destino.


MANGO, PRODUCCION Y EXPORTACIÓN DE MÉXICOClasificación arancelaria 0804.50*

Fuentes: FAO, SAGAR, INEGI y BANCOMEXT *Las cifras de exportación incluyen guayabas frescas

1,342.11,188.9

1,500.3 1,473.9 1,449.5

131.7 164.9 187.1 202.6 204

1995 1996 1997 1998 19990

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

MILES DE TONELADAS

PRODUCCIÓNEXPORTACIÓN


MANGO FRESCO, DESTINO DE LA EXPORTACIÓN MEXICANAClasificación arancelaria 0804.50*

Fuentes: INEGI y BANCOMEXT *Se incluye la exportación de guayaba fresca

130.6164.9

187.1 202.6 204

1995 1996 1997 1998 19990

50

100

150

200

250

MIL

ES

DE

TO

NEL

ADAS

EE.UU. 114.6 146.2 164.6 174.7 178CANADÁ 10.5 10.1 13.1 17.9 19FRANCIA 1.5 1.5 1.3 1.6 1.5

HOLANDA 1.5 1.8 2.5 3 1.4R.UNIDO 0.3 0.7 1.1 1.3 1.1

JAPÓN 1.1 1.8 1.6 1 1.1ALEMANIA 0.4 1.8 1.1 0.6 0.3

OTROS 0.7 1 1.8 2.5 1.6

Selección del Mercado Meta

SelecciSeleccióón del Mercado n del Mercado MetaMeta

SelecciSeleccióón del pan del paíís metas meta

• Selección de la región o país donde exista oportunidad para colocar el producto o servicio.

Herramientas para la Selección del País Objetivo:

Clasificación según el BM - Según su Producto Nacional Bruto (PNB)

Clasificación según el FMI - Según el Tipo de Economía

Clasificación según su calificación de Riesgo Soberano


CLASIFICACION SEGÚN BANCO MUNDIAL

PNB per cápita (criterio 2003, con datos de 2002)

INGRESOS ALTOS: $9,076 ó más (56 países)

INGRESOS MEDIO ALTO: Entre $2,936 y $9,075 dls(34 países)

INGRESOS MEDIO BAJO: Entre $736 y $ 2,935 dls(54 países)

INGRESOS BAJOS: Hasta $735 dls(64 países)


High income: OECD Australia France Japan PortugalAustria Germany Korea, Rep. SpainBelgium Greece Luxembourg SwedenCanada Iceland Netherlands SwitzerlandDenmark Ireland New Zealand United KingdomFinland Italy Norway United States

High income: nonOECD Andorra Cayman Islands Isle of Man New CaledoniaAntigua and Barbuda Channel Islands Israel Puerto RicoAruba Cyprus Kuwait QatarBahamas, The Faeroe Islands Liechtenstein San MarinoBahrain French Polynesia Macao, China SingaporeBarbados Greenland Malta SloveniaBermuda Guam Monaco United Arab EmiratesBrunei Hong Kong, China Netherlands Antilles Virgin Islands (U.S.)

Upper middle income American Samoa Estonia Mauritius SeychellesArgentina Gabon Mayotte Slovak RepublicBelize Grenada Mexico St. Kitts and NevisBotswana Hungary Northern Mariana Islands St. LuciaChile Latvia Oman Trinidad and TobagoCosta Rica Lebanon Palau UruguayCroatia Libya Panama Venezuela, RBCzech Republic Lithuania PolandDominica Malaysia Saudi Arabia


Lower middle income Albania Ecuador Maldives St. Vincent and the GrenadinesAlgeria Egypt, Arab Rep. Marshall Islands SurinameArmenia El Salvador Micronesia, Fed. Sts. SwazilandBelarus Fiji Morocco Syrian Arab RepublicBolivia Guatemala Namibia ThailandBosnia and Herzegovina Guyana Paraguay TongaBrazil Honduras Peru TunisiaBulgaria Iran, Islamic Rep. Philippines TurkeyCape Verde Iraq Romania TurkmenistanChina Jamaica Russian Federation UkraineColombia Jordan Samoa VanuatuCuba Kazakhstan Serbia and Montenegro West Bank and GazaDjibouti Kiribati South AfricaDominican Republic Macedonia, FYR Sri Lanka

Low income Afghanistan Equatorial Guinea Liberia São Tomé and PrincipeAngola Eritrea Madagascar SenegalAzerbaijan Ethiopia Malawi Sierra LeoneBangladesh Gambia, The Mali Solomon IslandsBenin Georgia Mauritania SomaliaBhutan Ghana Moldova SudanBurkina Faso Guinea Mongolia TajikistanBurundi Guinea-Bissau Mozambique TanzaniaCambodia Haiti Myanmar Timor-LesteCameroon India Nepal TogoCentral African Republic Indonesia Nicaragua UgandaChad Kenya Niger UzbekistanComoros Korea, Dem. Rep. Nigeria VietnamCongo, Dem. Rep. Kyrgyz Republic Pakistan Yemen, Rep.Congo, Rep. Lao PDR Papua New Guinea ZambiaCôte d'Ivoire Lesotho Rwanda Zimbabwe


CLASIFICACIÓN SEGÚN EL FMI

Por tipo de economía

1. Economías avanzadas (28 países)

2. Países en transición (28)

3. Países en vías de desarrollo (128)


CLASIFICACIÓN SEGÚN SU CALIFICACIÓN DE RIESGO SOBERANO

Standard & Poor’s, Moody’s, Fitchm JP Morgan

1. Grado de inversión

2. Grado especulativo

3. Alto Riesgo


AAA Alemania Australia Austria Canadá Dinamarca

Finlandia Francia Irlanda Isla del Hombre

Liechtenstein Luxemburgo Países Bajos Noruega

Singapur Suecia Suiza Reino Unido Estados Unidos

AA+ Bélgica Nueva Zelanda España AA Bermuda Portugal Italia AA- Andorra Japón Taiwán A+ Grecia

Hong Kong Islandia Kuwait

Qatar Eslovenia

A Botswana Chile

Chipre Malta

Arabia Saudita

A- Bahrain Barbados República Checa

Hungría Israel Estonia

Korea del Sur Lituania

Malasia Bahamas

BBB+ China Polonia Repúbica Eslovaca Letonia BBB Omán

Sudáfrica Tailandia

Tunez Trinidad yTobago

BBB- Croacia México BB+ Bulgaria

Egipto El Salvador

Rusia Kazajstán

BB Colombia Costa Rica

Jordania Marruecos

Filipinas Rumania

India Panamá

BB- Granada Perú Vietnam Guatemala B+ Belice

Brasil Ghana Benin

Turquía Islas Cook

Senegal

B Burkina Faso Indonesia Jamaica

Mongolia Pakistán

Guinea Camerún

Ucrania Papúa Nueva

B- Bolivia Líbano

Surinam

Venezuela Uruguay

CCC+ Ecuador CC República Dominicana SD Argentina Paraguay


Otras formas :Extensión Territorial.

Población Total.

Posición que ocupan en el Comercio Mundial (IMPOS, EXPOS).

Si tiene Acuerdos Comerciales.

Nivel de Apoyo Institucional.



-2.87%14.59%15.76%11.43%

Tendencia de las import.(TMCA) 95-99

931114219Importaciones (miles de toneladas) 1999

0.0701.0080.3050.700

Consumo percápita (kilogramos) 1999

-2.87%14.59%15.76%11.4%Tendencia del Consumo (TMCA) 95-99

931114194Consumo (miles de toneladas) 1999

JapónCanadáUnión Europea

Estados Unidos


MediciMedicióón del mercadon del mercado

• Tamaño de mercado actual:– Consumo aparente: producción local,

importaciones y exportaciones – Tendencias


MANGO, CONSUMO APARENTE EN MÉXICOMILES DE TONELADAS

Fuentes: SAGAR, INEGI, BANCOMEXT y CONAPO

1,995 1,996 1,997 1,998 1,999

PRODUCCIÓN (+) 1,342 1,189 1,500 1,474 1,450

IMPORTACIÓN (+) 0 0 0 0 0

EXPORTACIÓN (-) 132 165 187 203 204

CONSUMO APARENTE 1,210 1,024 1,313 1,271 1,246

POBLACIÓN (Millones) 91.2 93.6 95.1 96.6 98.1

CONSUMO PER CAPUT (KG) 13.3 10.9 13.8 13.2 12.7


MANGO, CONSUMO APARENTE EN LOS ESTADOS UNIDOSMILES DE TONELADAS

Fuentes: FAO, USDA y USDOC

1995 1996 1997 1998 1999

PRODUCCIÓN (+) 4 3 3 3 3

IMPORTACIÓN (+) 142 171 187 197 219

EXPORTACIÓN (-) 20 25 24 23 28

CONSUMO APARENTE 126 149 166 177 194

POBLACIÓN (Millones) 267 269 272 274 276

CONSUMO PER CAPUT (KG) 0.47 0.55 0.61 0.65 0.7

Barreras arancelarias y no Barreras arancelarias y no arancelariasarancelarias

• Arancel en vigor y preferencias arancelarias existentes, así como los programas de desgravación

• Existencia de barreras no arancelarias y cómo cumplirá la empresa con tales requisitos.

CompetenciaCompetencia

• Presenta la participación productiva local y principales abastecedores del exterior

• Cuadro comparativo de los principales países competidores, con nivel de aranceles pagado y valor promedio de sus ventas (CIF)

• Empresas o marcas líderes en el mercado y la reacción esperada de los competidores ante la presencia del producto o servicio a exportar.

México (SGP)Libre

Filipinas (SGP)

LibreEE. UU.

3%

Librepara todos los países

MéxicoLibre

Francia y Holanda

LibreBrasil, C. de Marfil, Sudáfrica, Israel y Perú

LibreEE.UU.

2%

México (TLC)Libre

Brasil (SGP)Libre

Perú y Ecuador (ATPA)

LibreGuatemala (CBERA)

Libre

Tratamiento Arancelario 2000 (Arancel)

Filipinas 67%México 27%EE.UU. 1%

México 71%Brasil 10%EE.UU. 4%Perú 2%

Brasil 22%Holanda 20%Costa de Marfil 6%EE.UU. 6%Sudáfrica6%Israel 5%Francia 4%Perú 4%México 3%

México 75%Brasil 6%Perú 5%Ecuador 5%Guatemala

4%Haití 4%

Países Abastecedores 1999 (Participación Porcentual)

JapónCanadáUnión Europea

Estados Unidos

CompetenciaCompetencia

UbicaciUbicacióón de Mercados n de Mercados PotencialesPotenciales

PAÍS META

SEGMENTO DE MERCADO

MERCADO META


Plan de Negocios

IdentificarelMercadoMeta

Desarrollarlasestrategiasdel negocio

DefinirelPresupuesto

SegmentaciSegmentacióón del mercadon del mercado

Tipos de Consumidores• Consumidores finales. Compran bienes o

servicios para su uso personal o para su familia.

• Usuarios empresariales. Organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para ser usados en sus empresas, para fabricar otros productos, o para revenderlos a otros usuarios industriales o a los consumidores.

Mercados EmpresarialesMercados Empresariales

• Mercados Industriales• Mercados Institucionales• Mercados de Revendedores• Mercados de Servicios• Mercados Gubernamentales

• Los mercados meta deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización.

• Las oportunidades de mercado deben corresponder con los recursos de la empresa.

• La empresa debe buscar mercados que generarán utilidades.

• El mercado debe ser visto donde el número y tamaño de los competidores sea un máximo aceptable.

SelecciSeleccióón del mercado n del mercado metameta

Que sea cuantificable

Que sea accesible

Que se substancial

Que sea rentable

Requerimientospara una

SegmentaciónEfectiva

SelecciSeleccióón del mercado n del mercado metameta

Decisiones de Marketing Internacional

Decisiones de Marketing Decisiones de Marketing InternacionalInternacional

• Para el cumplimiento de normas y otras barreras no arancelarias

• De acuerdo a los gustos y preferencias de los consumidores

• Debido a las prácticas comerciales• Para establecer una posición

competitiva

Decisiones de Adaptaciones Decisiones de Adaptaciones del Productodel Producto

ImagenImagen

• Diseño utilizado:– Etiquetas, envases, logotipo

• Inversiones en traducción, costos y adecuaciones para mercados externos.

Envase y embalajeEnvase y embalaje

• Empleado en mercado doméstico y del que se usará internacionalmente

• Cumplimiento con las reglas y limitantes impuestas por otros países.

• Precio base• Políticas de venta

– Contado o crédito– Mayoreo o menudeo– Medio de cobro– Comisiones y descuento a distribuidores

• Proceso de cotización

Decisiones de FijaciDecisiones de Fijacióón de n de preciosprecios

PrecioPrecio

• Es el único elemento de la mezcla de MKT que se traduce en ingresos; los demás son costos.

• El precio no debe determinarse aislado de los demás elementos de la mezcla de MKT.

• Los precios, junto con los costos, determinarán la viabilidad del proyecto a lo largo de su ejecución.

• En la fijación del precio del producto se establece por primera vez, las opciones generales son:

Fijación de precios

• Disminución gradual

•Seguir el precio del mercado

•Fijación de precio de penetración

Estrategia para la fijaciEstrategia para la fijacióón n del precio de exportacidel precio de exportacióónn

Fijación del precio de

exportación

1. Precio mundial estándar

2. Doble fijación del precio

3. Precio diferenciado por el mercado

Modalidades de pagoModalidades de pago

• Instrumentos y mecanismos mediante los cuales se paga en el mercado meta a los proveedores

• Riesgos relacionados con el rezago y no pago que le sean inherentes y forma en que se planea minimizarlos:– Políticas para determinar porcentaje de

incobrables– Momento para entregar posesión y propiedad

del producto o servicio– Tramitación de garantías o coberturas

• Impacto de las comisiones y gastos inherentes a la forma de pago.

IncotermsIncoterms

• Señala cuál(es) se utilizará(n) y el conocimiento de la empresa sobre obligaciones y derechos implícitos.

TTéérminos de Comercio rminos de Comercio InternacionalInternacional

Vendedor

Bodega de Consolidación

Aduana de Salida

Aduana de Entrada

Bodega de Desconsolidación

Comprador

EF

CD

FormalizaciFormalizacióón legal de la n legal de la compraventacompraventa

• Convenio o contrato que se utilizarápara documentar operaciones internacionales.

• Nivel de penetración (Importadores, Mayoristas, Detallistas, Cadenas de supermercados)

• Nombramiento de representantes y acuerdo de elementos contractuales:– Poder amplio o restringido– Consignación o reventa– Procedimientos– Exclusividad

Decisiones acerca de los Decisiones acerca de los Canales de DistribuciCanales de Distribucióónn

Canales de DistribuciCanales de Distribucióónn

• Empresas lucrativas que proporcionan servicios relacionados directamente con la compra y/o venta de un producto, así como su flujo del productor al consumidor:– Comerciantes intermediarios toman en

propiedad los bienes con que contribuyen al mercado.

– Agentes intermediarios nunca toman en propiedad los bienes pero apoyan activamente su transferencia.

– Los Intermediarios sirven como agentes de compras de sus clientes y como especialistas de venta de sus proveedores.

• Proporciona informa-ción del mercado

• Interpreta deseos deconsumidores

• Promueve productosfabricante

• Crea surtido• Almacena productos• Negocia con los clientes

• Provee financiamiento• Posee los productos• Comparte riesgos

• Anticipa deseos• Subdivide grandeslotes de productos

• Almacena productos• Transporta productos• Crea surtido• Provee financiamiento• Hace facilmente alcanzables productos

• Garantiza productos• Comparte riesgos

ESPECIALISTASDE VENTA PARAPRODUCTORES

AGENTES DE COMPRAS PARA CONSUMIDORES

INTERMEDIARIO

DiseDiseñño del Canal de o del Canal de DistribuciDistribucióónn

• Decisiones:– Especificar el papel de la distribución — revisar los

objetivos del marketing y los papeles asignados a cada elemento de la mezcla.

– Seleccionar el tipo de canal — determinar el más adecuado al tipo de productos de la empresa, ya sea del modo en que el intermediario lo usará y de acuerdo con su clasificación.

– Determinar la intensidad de la distribución —fijar el número de intermediarios empleados en los niveles de mayoreo y de menudeo en cada territorio en particular.

– Seleccionar los miembros específicos del canal —factores para escoger empresas específicas para distribuir el producto, incluyen factores relacionados con: mercado, producto e intermediario.

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVADistribución

a través de cadauno de los canales

razonables en un mercado

Distribucióna través de los

múltiples canalesrazonables

pero no todos,en un mercado

Distribucióna través de un solo

mayorista y/o detallista

en un mercado

DiseDiseñño del Canal de o del Canal de DistribuciDistribucióónn

• Objetivos de la empresa• Canales acostumbrados para la distribución del

producto en el mercado meta• La naturaleza del producto• Si se desea establecer sus propios canales de

distribución, tendrá que considerar los costos de establecimiento y mantenimiento del canal

• Cobertura• Control

CONSUMIDORES FINALES

PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO

Detallistas Detallistas Detallistas

Comerciantesmayoristas

Comerciantesmayoristas

Agentes Agentes

Detallistas

USUARIOS INDUSTRIALES

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES

Comerciantes Mayoreo(distrib. industriales)

Agentes Agentes

Comerciantes Mayoreo(distrib. industriales)

CONSUMIDOR FINAL O USUARIO EMPRESARIAL

PRODUCTORES DE SERVICIOS

Agentes

Tipo de RepresentantesTipo de Representantes

• Representante que hace las veces de exportador– Comisionista– Vendedor a sueldo– Representante Distribuidor

• Representante que compra por su propia cuenta– Comercializador– Distribuidor– Mayorista

• Representante que compra por cuenta de otros– Oficina de compra– Casa de compras

• Representante que se ocupa en otros aspectos especiales– Agente aduanal– Agente transportista– Agente de seguros

CirculaciCirculacióón en el n en el Canal de distribuciCanal de distribucióónn

Proveedores Almacenes Planta Almacenes Distribuidores Clientes

Circulación Física

Proveedores Planta Clientes

Circulación de la Propiedad

Proveedores Planta Distribuidores Clientes

Circulación del Pago

Proveedores Almacenes Planta Almacenes Distribuidores Clientes

Circulación de la información

Proveedores Planta Distribuidores Clientes

Circulación de la promoción

Decisiones sobre la Decisiones sobre la loglogíísticastica

• Estrategias y adecuaciones vinculadas al almacenamiento del producto terminado y su salida de planta o a la generación y entrega del servicio y las generalidades de la movilización de bienes:– Proveedores de transporte, vía que se

usará, frecuencia de viajes al mercado meta, costos y límites de responsabilidad sobre la carga.

LogLogíísticastica

DuctosDuctos

CarreteraCarretera AguaAgua

FerrocarrilFerrocarril AireAire

Modos de TransporteModos de Transporte

Seleccionando Modos de TransporteSeleccionando Modos de Transporte

RapidezRapidez ConfiabilidadConfiabilidad CapacidadCapacidad DisponibilidadDisponibilidad CostosCostos

LogLogíísticastica

• Público Objetivo• Presupuesto para actividades

promocionales• Mensaje• Integración de Mecanismos

Decisiones de promociDecisiones de promocióón n y publicidady publicidad

Estrategia de PenetraciEstrategia de Penetracióónn

• ¿Cómo encontrar al comprador-distribuidor de acuerdo con las necesidades y características de la empresa y el mercado?

Mecanismos de PromociMecanismos de Promocióónn

• Eventos de promoción:– Ferias– Misiones– Exhibiciones

• Medios de apoyo promocional:– Folletos– Catálogos– Posters

Feria comercialFeria comercial

• Las “ferias comerciales”, o en inglés “trade shows”, son eventos generalmente periódicos que utilizan lugares específicos y repetitivos para su realización, agrupando a gran cantidad de expositores, oferentes, demandantes y observadores.

Tipos de feriasTipos de ferias

• Especializadas: acuden solamente las personas involucradas en negocios de ese sector

• Generales: se promueve un sinnúmero de productos de todo tipo por lo que el rango de captación de clientes potenciales es menor


• Internacionales• Nacionales• Regionales• Locales


• Horizontales: agrupan a todos los productos de una industria específica.

• Verticales: muestran productos específicos de industrias específicas.


• Ferias dirigidas a los consumidores• Ferias virtuales

Otros eventos internacionalesOtros eventos internacionales

• Misiones comerciales– De compradores– De vendedores

• Exhibiciones• Muestras

Apoyos econApoyos econóómicosmicos

• Apoyos Bancomext– Pabellón nacional (ferias tipo A)

• Incluye:– Renta de local.– Construcción, montaje, decoración, desmontaje y renta

de mobiliario.– Servicios: electricidad, limpieza y vigilancia.– Envío de muestras: Transporte, gastos aduanales (con

límites)• Apoyo

– 50% en Estados Unidos– 75% en Resto del Mundo– Sujeto a membresía

Apoyos econApoyos econóómicosmicos

• Apoyos Bancomext– Reembolso (ferias tipo C)

• Incluye:– Renta de local.– Construcción, montaje, decoración, desmontaje y renta

de mobiliario.– Servicios: electricidad, limpieza y vigilancia.– Envío de muestras: Transporte, gastos aduanales (con

límites)• Apoyo

– 50% en Estados Unidos– 75% en Resto del Mundo– Máximo USD 4,000– Sujeto a membresía

IntegraciIntegracióón den deMecanismos de PromociMecanismos de Promocióónn

Invitación

Correo

Tarjeta

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Clientes potencialesClientes potenciales

• Planes para identificar y contactar a los compradores.

• Señala si ya se ha establecido contacto con ellos, el estado actual de las negociaciones y, en su caso, adjunta copias de cartas de intención de compra, contratos vigentes, pedidos en firme o cartas de crédito a su favor

ResumenResumenResumen

ContenidoContenido

• Introducción• Análisis del mercado• Selección del mercado meta• Decisiones de marketing internacional



PAÍS META

SEGMENTO DE MERCADO

MERCADO META


Plan de Negocios

IdentificarelMercadoMeta

Desarrollarlasestrategiasdel negocio

DefinirelPresupuesto

• Para el cumplimiento de normas y otras barreras no arancelarias

• De acuerdo a los gustos y preferencias de los consumidores

• Debido a las prácticas comerciales• Para establecer una posición

competitiva

Decisiones de Adaptaciones Decisiones de Adaptaciones del Productodel Producto

• Precio base• Políticas de venta

– Contado o crédito– Mayoreo o menudeo– Medio de cobro– Comisiones y descuento a distribuidores

• Proceso de cotización

Decisiones de FijaciDecisiones de Fijacióón de n de preciosprecios

• Nivel de penetración (Importadores, Mayoristas, Detallistas, Cadenas de supermercados)

• Nombramiento de representantes y acuerdo de elementos contractuales:– Poder amplio o restringido– Consignación o reventa– Procedimientos– Exclusividad

Decisiones acerca de los Decisiones acerca de los Canales de DistribuciCanales de Distribucióónn

Decisiones sobre la Decisiones sobre la loglogíísticastica

• Estrategias y adecuaciones vinculadas al almacenamiento del producto terminado y su salida de planta o a la generación y entrega del servicio y las generalidades de la movilización de bienes:– Proveedores de transporte, vía que se

usará, frecuencia de viajes al mercado meta, costos y límites de responsabilidad sobre la carga.

• Público Objetivo• Presupuesto para actividades

promocionales• Mensaje• Integración de Mecanismos

Decisiones de promociDecisiones de promocióón n y publicidady publicidad

ObjetivoObjetivo

• Analizar el proceso de identificar, conocer y evaluar mercados internacionales, así como decidir la estrategia de marketing para internacionalizar las operaciones comerciales de la empresa.

GraciasGraciasGraciasMayores informes:

Encauze Consultoreswww.encauze.com

[email protected]

Documents

Marketing Internacionalaiu.edu/online/assignments/spanish/be012s.pdfObjetivo • Analizar el proceso de identificar, conocer y evaluar mercados internacionales, así como decidir la