MARKETING MANAGEMENT12th edition

Developing Pricing Strategies and Programs(Mengembangkan Program dan Stretegi Penetepan Harga)

Kotler Keller 14-2

Synonyms for Price

• Rent (Sewa)

• Tuition (Uang Kuliah)

• Fee (Biaya, Ongkos)

• Fare (Biaya Perjalanan)

• Rate (Tarif)

• Toll (Bea)

• Premium (Bayaran)

• Honorarium (Uang Jasa)

• Special assessment(Pembayaran Khusus)

• Bribe (Uang Soko/Suap)

• Dues (Uang Pandu)

• Salary (Gaji)

• Commission (Komisi)

• Wage (Upah)

• Tax (Pajak)

14-3

Common Pricing Mistakes(Kesalahan yang terjadi dalam penetapan Harga)

• Determine costs and take traditional industry margins (Penetapan biaya dan mengambil marjin tradisional indstri).

• Failure to revise price to capitalize on market changes(Mengabaikan peninjauan kembali harga untuk kapitalisasi pada perubahan pasar).

• Setting price independently of the rest of the marketing mix (Mengatur harga yang berbeda untuk bauran pemasaran)

• Failure to vary price by product item, market segment, distribution channels, and purchase occasion (Harga tidak bervariasi untuk tiap produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan kesempatan pembelian yang berbeda)

14-4

Consumer Psychology and Pricing(Penetapan Harga dan Psikolgi Konsumen)

Reference Prices (Harga Rujukan).

Price-Quality Inferences (Kesimpulan Harga-Kualitas).

Price Endings (Harga Akhir).

Price Cues (Harga Isyarat).

14-5

Table 14.1 Possible Consumer Reference Prices(Kemungkinan Harga Rujukan Konsumen)

• “Fair price” (“Harga yang adil”)

• Typical price (Harga umum).

• Last price paid (Harga yang lalu).

• Upper-bound price (Harga batas atas).

• Lower-bound price (Harga batas bawah).

• Competitor prices (Harga pesaing).

• Expected future price (Harga masa depan yang diharapkan).

• Usual discounted price (Harga diskon biasa).

14-6

Price Cues (Petunjuk Harga)

• “Left to right” pricing ($299 versus $300)• Odd number discount perceptions• Even number value perceptions• Ending prices with 0 or 5• “Sale” written next to price

14-7

When to Use Price Cues(Kapan menggunakan petunjuk harga)

• Customers purchase item infrequently

• Customers are new• Product designs vary

over time• Prices vary seasonally• Quality or sizes vary

across stores

14-8

Steps in Setting Price(Tahapan dalam menentukan harga)

Select the price objective(Memilih tujuan Penetapan Harga)

Determine demand(Menentukan Permintaan)

Estimate costs(Memperkirakan Biaya)

Analyze competitor price mix(Menganalisa Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing)

Select pricing method(Memilih Metode Penetapan Harga)

Select final price(Memilih Harga Akhir)

14-9

Step 1: Selecting the Pricing Objective(Memilih Tujuan Penetapan Harga)

• Survival (Kelangsungan Hidup).

• Maximum current profit(Memaksimumkan Laba Sekarang).

• Maximum market share(Memaksimumkan Pangsa Pasar).

• Maximum market skimming(Menguasai Pangsa Pasar Maksimum).

• Product-quality leadership(Kepemimpinan Mutu Produk).

14-10

Figure 14.1 Price Tiers in the Ice Cream Market(Tingkat Harga di Pasar Es Krim)

14-11

Step 2: Determining Demand(Menentukan Permintaan)

Price Sensitivity(Kepekaan Harga)

Estimating Demand Curves(Memperkirakan Kurva Permintaan)

Price Elasticity of Demand(Elastisitas Harga Permintaan)

14-12

Figure 14.2 Inelastic and Elastic Demand(Perminaan Inelastis dan Elastis)

14-13

Step 3: Estimating Costs(Memperkirakan Biaya)

Types of Costs (Jenis Biasa dan Tingkat Produksi)Biaya Variabel dan Biaya Tetap.

Target Costing (Penetapan Biaya Sasaran)

Accumulated Production (Produksi yang Terakumulasi)Penurunan biaya rata-rata karena terakumulasi pengalaman produksi.

Activity-Based Cost Accounting(Akuntansi Biaya Berdasarkan Aktivitas)

14-14

Cost Terms and Production

• Fixed costs• Variable costs• Total costs• Average cost• Cost at different

levels of production

14-15

Figure 14.4Cost per Unit as a Function of Accumulated Production

14-16

Step 5: Selecting a Pricing Method(Memilih Metode Penetapan Harga)

• Markup pricing (Menetapkan Harga Mark-Up): metodepenetapan harga yang paling sederhana adalah menambah mark-upstandar pada biya produk tersebut.

• Target-return pricing (Menetapkan Harga SasaranPengembalian): perusahaan menentukan harga yang akanmenghasilkan tingkat pengembalian investasi (ROI).

• Perceived-value pricing (Penetapan Harga PersepsiNilai): Perusahaan mendsarkan harga pada persepsi nilai (perceivedvalue) pelanggan pada produk yang dijual.

• Value pricing (Penetapan Harga Nilai): perusahaanmenggunakan penetapan harga nilai (value pricing), dimanaperusahaan memikat hati pelanggan loyal dengan menetapkan hargalumayan rendah untuk mutu yang tinggi.

• Going-rate pricing (Penetapan Harga Umum): perusahaanmendasarkan harga terutama pada harga pesaing.

• Auction-type pricing (Penetapan Harga Lelang)

14-17

Figure 14.6

Break-Even Chart(Bagan Titik Impas)

14-18

Auction-Type Pricing(Tipe Penetapan Harga Lelang)

English auctions (Lelang Inggris):

Dutch auctions (Lelang Belanda):

Sealed-bid auctions (Lelang Tawaran Tertutup):

14-19

Step 6: Selecting the Final Price(Pemilihan Harga Akhir)

• Impact of other marketing activities (Dampak dari kegiatanpemasaran lain): harga akhir harus mempertimbangkan mutu merek dan iklan dalamkaitannya dengan pesaing.

• Company pricing policies (Kebijakan penetapan harga perusahaan):harga harus selaras dengan kebijakan penetapan harga perusahaan.

• Gain-and-risk sharing pricing (Penetapan harga berbagi laba danrisiko):

• Impact of price on other parties (Dampak harga terhadap pihak lain):manajemen harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga yangdirencanakan/ditetapkan.

14-20

Price-Adaptation Strategies(Strategi Penyesuaian Harga)

Geographical Pricing (Penetapan Harga Geografis):

Discounts/Allowances (Diskon dan Potongan Harga):

Differentiated Pricing (Penetapan Harga Diskriminatif):

Promotional Pricing (Penetapan Harga Promosi):

14-21

Price-Adaptation Strategies(Strategi Penyesuaian Harga)

Countertrade (ImbalDagang)

• Barter (Barter)

• Compensation deal (Kesepakatan Kompensasi)

• Buyback arrangement(Persetujuan beli kembali)

• Offset (Imbal Beli)

Discounts/ Allowances(Diskon dan Potongan Pembelian)

• Cash discount• Quantity discount• Functional discount• Seasonal discount• Allowance

14-22

Promotional Pricing Tactics(Taktik Penetapan Harga Promosi)

• Loss-leader pricing (Menetapkan Harga Pemimpin-Rugi).

• Special-event pricing (Menetapkan Harga Peristiwa Khusus).

• Cash rebates (Rabat Tunai).

• Low-interest financing (Pembiayaan Bunga Rendah).

• Longer payment terms (Masa Pembayaran yang lebih Lama).

• Warranties and service contracts (Garansi dan Kontrak Perbaikan).

• Psychological discounting (Psikologikal Diskon).

Price Discrimination(Diskriminasi Harga)

• Terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk (barangatau jasa) dengan dua harga atau lebih yang tidakmencerminkan biaya secara proporsional.

• Tingkatan Diskriminasi Harga:a. Pertama, penjual mengenakan harga terpisah untuk masing-masing

pelanggan tergantung intensitas permintaannya.b. Kedua, penjual mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli

yang membeli dalam jumlah lebih besar.c. Ketiga, penjual mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok

pembeli yang berbeda.

14-23 14-24

Differentiated Pricing and Price Discrimination

• Customer-segment pricing (Penetapan Harga Segmen-Pelanggan).

• Product-form pricing (Penetapan Harga Bentuk-Produk).

• Image pricing (Penetapan Harga Citra).

• Channel pricing (Penetapan Harga Saluran).

• Location pricing (Penetapan Harga Lokasi).

• Time pricing (Penetapan Harga Waktu)

• Yield pricing (Penetapan Harga Hasil).

14-25

Table 14.5 Profits Before and After a Price Increase Decreasing Prices(Penurunan Harga)

Jebakan Mutu RendahKonsumen akan menganggap mutu tersebut rendah

Jebakan Pangsa Pasar RapuhHarga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan setia kepada pasar.

Karena, jika ada harga yang lebih rendah akan beralih lagi.

14-27

Increasing Prices(Kenaikan Harga)

Delayed Quotation Pricing(Penundaan Pengumuman Harga):

Perusahaan tidak menentukan harga hingga produk tersebut selesai/terkirim.

Escalator Clauses (Klausa Eskalator):Perusahaan mengharuskan membayar hari ini dan semua atau sebagian

kenaikan inflasi terjadi sebelum pengiriman

Unbundling (Pemisahan Bagian):Perusahaan mempertahankan harganya, tetapi melepas atau menetapakan

harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang awalnya menjadi bagian pada penawaran sebelumnya.

Reduction of Discounts (Pengurangan Diskon):Perusahaan menginstruksikan pada tenaga marketing, untuk

tidak menawarkan/memberikan diskon (tunai, kuantitas) kepada pembelinya.14-28

Figure 14.7Price-Reaction Program for Meeting Competitor’s Price Cut

14-29

Brand Leader Responses to Competitive Price Cuts

• Maintain price (Mempertahankan Harga).

• Maintain price and add value (Mempertahankan Harga dan Menambah Nilai).

• Reduce price (Menurunkan Harga).

• Increase price and improve quality (Menaikan Harga dan Meningkatkan Mutu).

• Launch a low-price fighter line (Meluncurkan Lini Penyerang Berharga Murah).

14-30

Marketing Debate

Is the right price a fair price?

Take a position:1. Prices should reflect the value that consumers are willing to pay.2. Prices should primarily just reflect the costinvolved in making a product.

14-31

Marketing Discussion

As a consumer, which pricingmethod do you personallyprefer to deal with? Why?