Marketing Los Nuevos Enfoques

Nuevos enfoques del marketing y la creacin de valorCoordinadora: Mara Jess Yage Guilln

Director Jernimo Molina Herrera Consejo Asesor Juan del guila Molina Joaqun Aurioles Martn Francisco Ferraro Garca Jose Mara Garca lvarez-Coque Jordi Nadal Oller Antonio Prez Lao Manuel Pimentel Siles Coordinadora Mara Jess Yage Guilln Consejo de Redaccin Rodolfo Caparrs Lorenzo Francisco Joaqun Corts Garca Roberto Garca Torrente Abel Lacalle Marcos Antonio Parejo Barranco Andrs Snchez Picn

Nuevos enfoques del marketing y su creacin de valor de la edicin: Cajamar Caja Rural, Sociedad Cooperativa de Crdito del texto: AutoresEdita: Cajamar Caja Rural, Sociedad Cooperativa de Crdito Producido por: Fundacin Cajamar www.fundacioncajamar.es Diseo y maquetacin: Francisco J. Fernndez Imagen portada: August Macke (1887-1914) - Ttulo: Mercado en Argelia (1914) - The Yorck Project Imprime: Escobar Impresores, S.L. El Ejido (Almera) ISBN-13: 978-84-95531-37-7 ISSN: 1698-3726 Depsito legal: AL - 288 - 2004 Fecha de publicacin: Abril 2007Cajamar no se responsabiliza de la informacin y opiniones contenidas en esta publicacin, siendo responsabilidad exclusiva de sus autores. Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproduccin total o parcial de esta publicacin, as como la edicin de su contenido por medio de cualquier proceso reprogrfico o fnico, electrnico o mecnico, especialmente imprenta, fotocopia, microfilm, offset o mimegrafo, sin la previa autorizacin escrita del editor.

ndicePRESENTACIN .................................................................................................................Jernimo Molina Herrera. Director de Mediterrneo Econmico.

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A MODO DE INTRODUCCIN .................................................................................................Mara Jess Yage Guilln. Universidad Autnoma de Madrid.

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EL MARKETING

Y LAS CONDUCTAS TICAS: REGULACIN Y AUTORREGULACIN ...............................

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Ignacio Cruz Roche. Universidad Autnoma de Madrid.

I. EL ENFOQUE DEL MARKETING EN EL DESARROLLO EMPRESARIAL LA GLOBALIZACIN Y EL CONSUMIDOR: REFLEXIONES GENERALES DESDE LA SOCIOLOGA DEL CONSUMO ..............................................................................................Luis Enrique Alonso. Universidad Autnoma de Madrid.

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DESLOCALIZACIN DE EMPRESAS Y ACTIVIDADES PRODUCTIVAS EN ESPAA. UNA PRIMERA APROXIMACIN ...............................................................................................Carlos M. Fernndez-Otheo, Lorena Labrador y Rafael Myro. Universidad Complutense de Madrid.

57

ORIENTACIN AL MERCADO, RENDIMIENTO EMPRESARIAL Y RESULTADO EXPORTADOR .......................Jos A. Varela Gonzlez y Mara Luisa del Ro Arajo. Universidad de Santiago de Compostela.

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EL XITO EN LA INTERNACIONALIZACIN EN UN ENTORNO GLOBAL: PLANIFICACIN DE MARKETING, COOPERACIN Y COMPROMISO INTERNACIONAL .............................Hayde Caldern, Teresa Fayos y Berta Turbillejas.

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ENFOQUE DE MARKETING Y PROACTIVIDAD MEDIOAMBIENTAL .......................................................scar Gonzlez Benito y Javier Gonzlez Benito. Universidad de Salamanca.

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GENERACIN DE VALOR MEDIANTE PRCTICAS DE PRODUCCIN LIMPIA, ECODISEO Y LOGSTICA INVERSA .........................................................................................................Unai Tamayo Orbegozo y Azucena Vicente Molina. Universidad del Pas Vasco (UPV/EHU), Bilbao.

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II. EL MARKETING Y LA RECONFIGURACIN DE LA ESTRUCTURAS COMERCIALES LA CONSTRUCCIN DE RELACIONESDE VALOR EN LOS CANALES DE COMERCIALIZACIN ...................

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Manuel Snchez Prez y Cristina Segovia Lpez. Universidad de Almera.

LA REORGANIZACIN

DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIN ....................................................

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ngel Fernndez Nogales, Emilia Martnez Castro y Alfonso Rebollo Arvalo. Univ. Autnoma de Madrid.

NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIN DE VALOR

LA COMPETENCIA ENTRE FORMATOS COMERCIALES Y LA CREACIN DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR ...........Pablo Antonio Muoz Gallego. Universidad de Salamanca.

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LOS RETOS DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIN MINORISTA DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIN ..................Ignacio Garca Magarzo. ASEDAS.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN EN RELACIONES B2B Y B2C: ADOPCIN DE INTERNET POR LAS EMPRESAS DE FRANQUICIA .........................................................................................M Victoria Bordonaba Juste y Yolanda Polo Redondo. Universidad de Zaragoza.

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LA

FRANQUICIA EN UN MUNDO DE CAMBIO ..............................................................................

267

Fernando Feijoo Salgado.

LA IDENTIFICACIN DEL CONSUMIDOR CON LA EMPRESA: UNA NUEVA FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA .......Salvador Ruiz de Maya y Longinos Marn Rives. Universidad de Murcia.

283

COMERCIO Y CIUDAD. LA MISIN DEL MARKETING DE CIUDADES EN EL DESARROLLO DE LA COMPETITIVIDAD DEL COMERCIO URBANO .......................................................................Victoria de Elizagarate. Universidad del Pas Vasco.

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EL MARKETING Y LA RECONFIGURACIN DE LAS ESTRUCTURAS COMERCIALES: LOS CENTROS COMERCIALES ................................................................................................Emilio Lpez de Castro. EMPORION.

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EL MARKETING Y LA COMERCIALIZACIN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS .................................Alejandro Moll Descals. Universidad de Valencia.

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III. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CREACIN DE VALOR EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS A TRAVS DE LA COLAORACIN DE LA EMPRESA CON OTRAS ORGANIZACIONES ..............................................................................................Jos Luis Munuera Alemn y M Pemartn Gonzlez-Adalid. Universidad de Murcia.

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LAS

FERIAS DE PROFESIONALES: CREACIN DE VALOR DESDE LA RED DE NEGOCIO Y LA COMUNIDAD

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Carmen Bern Manero y Esperanza Garca Uceda. Universidad de Zaragoza.

INTERNET Y EL VALOR DE NEGOCIO .......................................................................................Teodoro Luque Martnez y J. Alberto Castaeda Garca. Universidad de Granada.

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EL PRECIO EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LAS EMPRESAS COMERCIALES ...........................Sara Campo. Universidad Autnoma de Madrid.

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LA CREACIN DE MARCA COMO ESTRATEGIA GENERADORA DE VALOR ............................................M Elena Delgado Ballester. Universidad de Murcia.

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ndice de autores

Luis Enrique Alonso Carmen Bern Manero M Victoria Bordonaba Juste

Catedrtico de Sociologa. Universidad Autnoma de Madrid. Universidad de Zaragoza. Investigadora del proyecto MICYT SEJ 2005-06603 y del GRUPO CREVALOR. Profesora Ayudante Doctor de Comercializacin e Investigacin de Mercados de la Universidad de Zaragoza. Miembro del grupo investigador de Excelencia Geners del Gobierno de Aragn. Facultad de Economa. Universidad de Valencia. Universidad Autnoma de Madrid. Universidad de Granada. Catedrtico de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Universidad Autnoma de Madrid. Universidad de Murcia. Profesora Titular rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Universidad del Pas Vasco. Facultad de Estudios de la Empresa. Universidad Catlica de Valencia San Vicente Martir. Presidente de Lienzo de Los Gazules. Presidente de la Asociacin de Franquiciadores de Andaluca (FRANCA). Departamento de Financiacin e Investigacin Comercial. Universidad Autnoma de Madrid. Universidad Complutense de Madrid. Administrador Civil del Estado (exc.). Director General de ASEDAS. Universidad de Zaragoza. Investigadora del proyecto MICYT SEJ 2005-06603 y del GRUPO CREVALOR. Universidad de Murcia. Dpto. Administracin y Economa de la Empresa. Universidad de Salamanca. Dpto. Administracin y Economa de la Empresa. Universidad de Salamanca. Universidad Complutense de Madrid. Director general EMPORION. Asesor permanente del comit tcnico de la AECC. Universidad de Granada.

Hayde Caldern Sara Campo J. Alberto Castaeda Garca Ignacio Cruz Roche M Elena Delgado Ballester Victoria de Elizagarate Teresa Fayos Gard Fernando Feijoo Salgado ngel Fernndez Nogales Carlos M. Fernndez-Otheo Ignacio Garca Magarzo Esperanza Garca Uceda M Pemartn Gonzlez-Adalid Javier Gonzlez Benito scar Gonzlez Benito Lorena Labrador Emilio Lpez de Castro Teodoro Luque Martnez

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ndice de autores

Longinos Marn Rives Emilia Martnez Castro Alejandro Moll Descals Jos Luis Munuera Alemn Pablo Antonio Muoz Gallego Rafael Myro Yolanda Polo Redondo

Universidad de Murcia. Departamento de Financiacin e Investigacin Comercial. Universidad Autnoma de Madrid. Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Facultad de Economa. Universidad de Valencia. Universidad de Murcia. Universidad de Salamanca. Universidad Complutense de Madrid. Catedrtica de Comercializacin e Investigacin de Mercados de la Universidad de Zaragoza. Directora del grupo investigador de Excelencia Geners del Gobierno de Aragn. Departamento de Financiacin e Investigacin Comercial. Universidad Autnoma de Madrid. Universidad de Santiago de Compostela. Universidad de Murcia. Comercializacin e Investigacin de Mercados. Universidad de Almera. Comercializacin e Investigacin de Mercados. Universidad de Almera. Profesor Titular, Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Dpto. Economa Financiera II. Universidad del Pas Vasco (UPV/EHU), Bilbao. Facultad de Economa. Universidad de Valencia. Universidad de Santiago de Compostela. Profesora Titular, Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Dpto. Economa Financiera II. Universidad del Pas Vasco (UPV/EHU), Bilbao. Universidad Autnoma de Madrid.

Alfonso Rebollo Arvalo Mara Luisa del Ro Arajo Salvador Ruiz de Maya Manuel Snchez Prez Cristina Segovia Lpez Unai Tamayo Orbegozo

Berta Turbillejas Jos A. Varela Gonzlez Azucena Vicente Molina

Mara Jess Yage Guilln

PRESENTACINJernimo Molina Herrera

Durante sus cinco aos de vida, la coleccin de estudios MEDITERRNEO ECONMICO ha abordado un amplio abanico de temticas de particular importancia, bien por su incidencia sobre el rea geogrfica mediterrnea o bien por su actualidad y repercusin para el futuro de la regin y para el conjunto de nuestro modelo econmico. Ejemplos del primer caso son las monografas dedicadas a la Historia o al Pensamiento Econmico mediterrneo, a la Economa Social e incluso, el ltimo nmero publicado donde se realizaba un balance del Estado de las Autonomas de indudable incidencia sobre nuestra organizacin econmica, poltica y social. La mirada hacia el futuro nos ha venido de los trabajos sobre inmigracin, medio ambiente, urbanismo y ciudades, de las nuevas formas del turismo, de los retos de la industria bancaria o del papel de agricultura mediterrnea ante el siglo XXI. En esta ocasin, dedicamos nuestra publicacin al anlisis de una de las ramas ms nuevas de la economa como es el Marketing y en particular, a lo que ste representa para la creacin de valor en la empresa, en la economa y en el conjunto de la sociedad. Es curioso observar, cmo a medida que se ha ido generalizando la produccin industrial y la masiva incorporacin de tecnologa en todas las fases de la cadena de produccin, distribucin y venta, ha ido cambiando el proceso de creacin de valor de los productos, al tiempo que las demandas de los consumidores tambin se han modificado sustancialmente, como consecuencia y efecto al mismo tiempo, de los cambios operados en la sociedad. Todo ello se est produciendo en un entorno de cambios mltiples, que nos abocan al fenmeno de la globalizacin. En definitiva, es una autntica revolucin que nos llega de la mano del desarrollo de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones. En el marketing, como en todas las ramas de la economa, su incidencia no es slo econmica sino que afecta al conjunto de los comportamientos de los individuos, lo cual es propio de una ciencia de marcado carcter social. La incidencia del marketing es evidente sobre el producto, pero tambin sobre le empresa y sobre el conjunto de la organizacin. No es slo un proceso econmico, sino tambin lo es un fenmeno social y cultural.

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Director de Mediterrneo Econmico.


En el nmero que presentamos, se aborda con amplitud esta joven disciplina econmica, la cual, junto con los nuevos enfoques de los mercados financieros, est llamada a ser una pieza central en la organizacin del nuevo modelo econmico, que se est articulando, mientras transitamos desde el estado del bienestar a la sociedad del conocimiento. No obstante, es preocupante observar cmo el espectacular crecimiento del comercio internacional, de las nuevas formas de distribucin y, en definitiva, de la nueva economa, no distribuye sus efectos de forma homognea sobre el mundo globalizado donde incide. En la actualidad conviven regiones en clara fase de industrializacin con otras en situacin preindustrial, donde el desarrollo tecnolgico y cientfico, lejos de reducir las disparidades, probablemente las aumente exponencialmente. Como ya hemos comentado en anteriores ocasiones, el principal esfuerzo del Consejo Asesor y de Redaccin de MEDITERRNEO ECONMICO, consiste en elegir a la persona adecuada para realizar la coordinacin de la monografa, la cual ha de cumplir el doble requisito de conocer en profundidad la materia en cuestin y gozar del reconocimiento de sus colegas. En la presente ocasin, la eleccin ha sido fcil ya que Maria Jess Yage Guilln, Catedrtica de Marketing de la Universidad Autnoma de Madrid, cumpla ambos sobradamente y prueba fehaciente de ello, es el magnfico volumen que presentamos. Adems, queremos agradecerle muy especialmente tanto la gran disposicin mantenida como la generosidad de su dedicacin a la difcil y laboriosa tarea de coordinacin y revisin de un libro donde se presentan veintids trabajos, elaborados por ms de cuarenta colaboradores, a los cuales tambin hacemos extensiva nuestra sincera felicitacin.

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A MODO DE INTRODUCCINMara Jess Yage Guilln 1

Es todava poco frecuente que al marketing y a su mbito de estudio se le conceda un espacio relevante en el contexto general de la Economa. Sin embargo, en las ltimas dcadas su enfoque gua la actuacin de las empresas de mayor xito en los mercados locales y globales. La filosofa empresarial que sostiene a los negocios en cualquier actividad desarrollada en el marco de la nueva economa incorpora como elementos bsicos la mirada profunda hacia el consumidor y la creacin y manteniendo de relaciones de valor con l. La dedicacin de este nmero monogrfico de la coleccin estudios socioeconmicos MEDITERRNEO ECONMICO editada por la Fundacin Cajamar a la relacin entre el marketing y la creacin de valor en la empresa, en la economa y en la sociedad, brinda la oportunidad de difundir algunos de los principales avances que desde esta rea de conocimiento se estn aportando al desarrollo cientfico del campo de la Economa, y de las aplicaciones para la mejora de la formulacin y gestin de las estrategias competitivas de las empresas en los nuevos mercados. Este encargo invita a reflexionar sobre los principales tpicos, en los que el marketing puede ofrecer respuestas vlidas para resolver los problemas, que se les plantean a las empresas, cuando deben afrontar contextos de competencia ms amplios y agresivos. El planteamiento de problemas socioeconmicos y empresariales de alcance y la propuesta de alternativas vlidas para su resolucin, ha constituido un verdadero reto para el diseo y la coordinacin de este nmero. A pesar de que se ha pretendido seleccionar contribuciones, parciales sin duda, pero centrales, para el objeto de estudio, es probable que el lector no encuentre todo lo que a su juicio considera, y con toda probabilidad, es relevante. Se espera, sin embargo, que crea en la relevancia de lo que aqu se presenta, as como, en su utilidad para provocar el debate y el juicio crtico de los profesionales y acadmicos preocupados por la creacin de valor en los nuevos mercados. Las profundas transformaciones a las que estn sometidas las empresas desde hace varias dcadas proceden tanto del mbito del mercado como del de las tecnologas. Su grado de intensidad se combina con su alcance geogrfico, y su impacto es notable. Las empresas que reconocen su presencia y actan convenientemente frente a los nuevos fenmenos amplan sus probabilidades de supervivencia; por el contrario, las empresas que siguen ancladas en los modelos tradicionales de negocio y no atienden a las nuevas condiciones del mercado y de la tecnologa es probable que vean amenazada su supervivencia.1 Universidad Autnoma de Madrid.

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Desde la perspectiva de la demanda, la globalizacin de los mercados y la evolucin observada en el comportamiento de compra y consumo de los hogares y de los individuos, se manifiesta en la bsqueda de un mayor nmero de servicios, ms adaptados a sus nuevos hbitos y estilos de vida. Los cambios en la demanda imponen modificaciones a las estructuras productivas y comerciales de la oferta de productos. La evolucin de las tecnologas afecta al desarrollo desigual de los diferentes modelos de negocio, tanto para las empresas de produccin como de distribucin. Representa una re-configuracin de las estructuras de competencia y de colaboracin. La reestructuracin de los canales de comercializacin, se hace visible en el fortalecimiento de los formatos que mejor se adaptan a los nuevos segmentos de mercado, y el progreso de los modelos de agrupacin espacial que representan los centros comerciales, y de asociacionismo empresarial, tales como las cadenas de franquicia o los incipientes modelos de canales de comercializacin configurados en forma de red. Pero sin duda, las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin estn teniendo en el e-business y en el comercio electrnico sus principales y ms relevantes manifestaciones. Estos cambios se producen en el interior de las tradicionales estructuras sectoriales, mayoritariamente duales, en las que todava coexisten empresas que compiten con nuevos enfoques de marketing estratgico y relacional con otras empresas en las que no se ha producido la necesaria renovacin de sus modelos de gestin de marketing. Para tratar de alcanzar los objetivos previstos, se ha adoptado un enfoque multidisciplinar y una doble perspectiva, acadmica y empresarial. El conjunto de los temas abordados en este nmero se presentan agrupados en tres grandes apartados, precedidos por un trabajo que aporta las claves de los lmites jurdicos y ticos que no deben sobrepasar las acciones de marketing, tradicionales o innovadoras. En la primera parte, se presentan los artculos que relacionan los temas de preocupacin general como la globalizacin y el medioambiente con las actuaciones de los agentes, consumidores y empresas, y el enfoque de marketing para afrontarlos. En el segundo apartado se abordan los nuevos modelos para crear valor mediante la reconfiguracin de las estructuras comerciales, y en ltimo apartado se introducen algunos de los principales instrumentos a travs de los que las acciones de marketing pueden contribuir a incrementar el valor de los negocios. En este volumen se incluyen veintids trabajos entre artculos acadmicos y profesionales que abordan el estudio de las principales transformaciones que estn afectando a la conducta estratgica de los agentes econmicos y a su forma de crear valor. En el trabajo con el que se inicia este monogrfico, Ignacio Cruz ya advierte que la generacin de valor es el principal objetivo del concepto actual del marketing, pero que el uso de los mecanismos de mercado en la asignacin y distribucin del valor creado puede no coincidir con las reglas procedentes de la tica. El autor analiza los principios, caractersticas y contenidos de los cdigos ticos en marketing y su implicacin sobre la ejecucin de algunas prcticas empresariales habituales.

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A MODO DE INTRODUCCIN / MARA JESS YAGE GUILLN

En la primera seccin Luis Enrique Alonso sostiene que el paso del fordismo al postfordismo ha supuesto la instauracin de un marco global casi simtrico: mercados segmentados, tendencias a la dualizacin y articulacin productiva a nivel mundial, oferta diferenciada y estratificada (hasta la personalizacin) de bienes y servicios, adaptacin y permanente renovacin de nichos comerciales mundiales, Estado remercantilizador, etc. En tal contexto, la complejidad de las identidades sociales y la diversidad de sensibilidades y percepciones favorecen la sustitucin de los mecanismos centralizados de comercializacin por todo tipo de redes de produccin, de distribucin, de consumo, de informacin, etc. De forma que el consumo y la cultura de masas, se ha visto superada por la articulacin de nuevos estilos de vida y consumos distintivos compuestos a nivel mundial, que han venido a crear un nuevo modelo de consumo global a la vez unificado, individualizado y diferenciado. La globalizacin de los mercados ha estimulado la deslocalizacin empresarial. En su trabajo Rafael Myro, Carlos Manuel Fernndez y Lorena Labrador estudian las causas y los efectos asociados a la deslocalizacin de actividades y de empresas. Con datos actuales encuentran que el principal impacto de este fenmeno para las empresas espaolas se detecta en tres sectores manufactureros como, textil y confeccin, equipo de transporte y maquinaria y material electrnico, donde la competencia internacional es intensa y la presencia de empresas extranjeras es elevada. Jos Antonio Varela y M Luisa del Ro proponen la Orientacin al Mercado (OM) como la cultura organizacional ms idnea para el desenvolvimiento de las empresas en los mercados internacionales y globales. La OM no slo debe ser un objetivo sino tambin un proceso en todas las empresas que desarrollan actividades en el exterior, ya que favorece la obtencin de resultados econmicos superiores. Las empresas necesitan establecer sus propias actividades de generacin de informacin en el exterior, as como procesos especficos de diseminacin de la informacin procedente del exterior y de respuesta rpida a tales conocimientos. Los autores postulan que la OM genera efectos ms beneficiosos cuando se aplica en la estrategia de internacionalizacin en pases que, desde una perspectiva cultural, puntan bajo en distancia al poder y en evitacin de la incertidumbre; y que desde una perspectiva econmica, tienen un mercado grande y maduro. Por su parte, Hayde Caldern, Teresa Fayos y Berta Turbillejas, plantean en su trabajo el carcter determinante que tiene para la puesta en marcha de las estrategias de internacionalizacin en los mercados globales la identificacin de los factores de xito. Su artculo dirige su atencin a la influencia de las variables de conducta estratgica sobre el xito de la internacionalizacin. De su anlisis se concluye que las caractersticas de iniciativa, flexibilidad y capacidad para cooperar de los directivos son determinantes del xito en la internacionalizacin de las empresas. Oscar Gonzlez y Javier Gonzlez sostienen que el enfoque de marketing facilita que el tejido empresarial responda a la preocupacin social por la sostenibilidad medioambiental, y contribuye as a mitigar el clsico conflicto economa-ecologa. Para postular esta tesis, toman

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como hiptesis que existe una creciente concienciacin medioambiental de los consumidores, que se canaliza a travs del consumo ecolgicamente responsable, que las empresas dirigen sus actuaciones hacia un comportamiento proactivo en materia medioambiental para obtener ventajas competitivas y que la orientacin al mercado, toma la satisfaccin de las necesidades de los consumidores como prioridad. En esta misma lnea reflexionan Unai Tamayo y Azucena Vicente cuando asumen que la evidencia emprica ha reflejado la posibilidad de que las empresas obtengan ventajas competitivas incluyendo en su proceso de direccin estratgica la formulacin de estrategias medioambientales generadoras de valor. En su trabajo profundizan en el estudio de tres procesos clave (la produccin limpia, el ecodiseo de productos y la logstica inversa) que permiten a la empresa cumplir con las exigencias legislativas medioambientales y, adems, mejorar su competitividad e ilustran sus propuestas mediante una anlisis comparado de la empresa espaola frente a la alemana.

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La segunda parte de esta obra se dedica al impacto que sobre los canales de comercializacin estn teniendo los cambios acontecidos en los ltimos aos en los mercados. Los canales de comercializacin constituyen estructuras complejas, basadas en relaciones interorganizacionales, en las que intervienen tanto los aspectos de carcter econmico como los de naturaleza sociopoltica. En estas condiciones, el establecimiento de mecanismos que favorezcan el gobierno de las relaciones entre los miembros del canal, y el de los propios procesos que se generan entre ellos se presenta como un requisito bsico para la consecucin de configuraciones adaptadas a las nuevas necesidades de los mercados. En este contexto, el trabajo de Manuel Snchez y Cristina Segovia presenta varias explicaciones aportadas desde diversos mbitos de la economa que permiten arrojar luz sobre la determinacin del mecanismo de gobierno del canal (teora de costes de transaccin), el desarrollo de relaciones estables para competir (marketing de relaciones), la visin de los recursos para competir (teora de la empresa basada en los recursos) y la perspectiva de creacin de valor para el cliente a travs de la cooperacin. En el segundo trabajo de este bloque, ngel Fernndez, Emilia Martnez y Alfonso Rebollo, indican que la organizacin en red de las relaciones en el canal y la bsqueda de la competitividad en los mercados globalizados obliga a las empresas a replantearse las funciones que realizan dentro de la cadena de valor en la que operan. En su artculo, prestan especial atencin a los principales factores que influyen en la configuracin en red de los canales de distribucin y su relacin con las nuevas formas de competencia.


En las siguientes aportaciones los autores se centran en el anlisis del potencial del comercio minorista para la generacin de valor. En concreto, Pablo Muoz estudia desde un enfoque emprico la relacin entre el perfil geodemogrfico de los consumidores y la eleccin de los formatos comerciales aislando los efectos de la conveniencia espacial. Los resultados permiten constatar que la conveniencia espacial sigue siendo un factor determinante de la eleccin del punto de venta y que la identificacin de las dimensiones geodemogrficas es til para la seleccin geogrfica de mercados. En su captulo, Ignacio Garca reflexiona, sobre la base de su dilatada experiencia en el sector, respecto a los principales elementos de incertidumbre a los que se enfrentan las empresas espaolas de distribucin con base alimentaria. Tres son los grandes retos que se detectan y analizan. En primer lugar, la retencin de trabajadores formados y motivados; en segundo lugar, el gobierno de las relaciones verticales en el canal con proveedores y agricultores y por ltimo, la disposicin de una regulacin legal que favorezca el desarrollo del sector. Por su parte, Alejandro Moll que analiza las nuevas tendencias en la comercializacin de productos agroalimentarios, en especial en los productos frescos (frutas y hortalizas), tan importantes para la cuenca mediterrnea, comprueba que la orientacin al mercado en la cadena de valor alimentaria, resulta imprescindible para crear y entregar un valor superior al cliente, principal determinante de ventaja competitiva, en un sector en el que la competencia en los mercados internacionales se dirige hacia los productos con un alto valor aadido y una, cada vez, mayor diferenciacin. Uno de los modelos de negocio comercial que ha experimentado en los ltimos aos mayor desarrollo y ha contribuido a generar mayor valor econmico y social es la Franquicia. Fernando Feijoo, Presidente de FRANCA, Asociacin de Franquiciadores de Andaluca, sostiene que en la nueva economa post industrial, la venta representa con el diseo del producto la mayor contribucin al valor aadido. Estos cambios suponen un reto para el comercio tradicional, que debe adaptarse, y es una oportunidad de nuevos negocios para emprendedores. La Franquicia es uno de los instrumentos claves para conseguir una rpida expansin de los negocios de xito. Las reflexiones vertidas en este trabajo identifican tres claves para la mejora de esta frmula comercial: la formacin para la profesionalizacin del sector, el incremento de la calidad y la intensificacin de su grado de internacionalizacin. Por su parte, Yolanda Polo y M Victoria Bordonaba defienden que la aplicacin de Internet e Intranet en la gestin de los sistemas de franquicia incorpora importantes ventajas, como la difusin de la imagen de marca, la publicidad de su cartera de productos y servicios, el aumento del tamao del segmento de mercado objetivo, la captacin de nuevos franquiciados y la gestin ms adecuada de la informacin y los recursos, en una red descentralizada y dispersa geogrficamente consiguiendo incrementar la eficiencia y mejorar la efectividad de su comunicacin. El impacto de los profundos cambios acontecidos en el comercio minorista no se ha detenido en los lmites de lo econmico, muy por el contrario ha incidido fuertemente en otros aspectos de orden social y urbanstico. Victoria Elizagrate, afirma que las ciudades han emprendido procesos de regeneracin urbana basados en la vuelta al centro urbano del comercio minorista, as como

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tambin, introduciendo nuevas herramientas de gestin en la ciudad, que ayudan a mejorar los atractivos de la ciudad para atraer visitantes, y desarrollar la competitividad del comercio del rea urbana. Junto a los centros comerciales urbanos, el crecimiento de los centros comerciales (CC) es otro de los fenmenos que ms ha transformado es espacio comercial de las ciudades. Emilio Lpez de Castro, asesor permanente de AECC, Asociacin espaola de centros Comerciales, constata que los CC se han consolidado en nuestro pas, convirtindose en una industria madura y apreciada por los inversores nacionales y extranjeros. Paralelamente, el marketing ha ido profesionalizndose y considerndose un importante elemento para aumentar el valor del Centro. La fidelizacin, el estudio de la experiencia de consumo, la incorporacin de servicios aadidos, la informacin y la creacin de marca a travs del marketing emocional y relacional, constituyen los principales ejes utilizados para vertebrar sus nuevas estrategias competitivas. Desde el enfoque del marketing de relaciones se est desarrollando una nueva lnea de trabajo, centrada en el concepto de relaciones de identificacin cuya mayor preocupacin consiste en analizar los factores que determinan el apoyo incondicional de los clientes a una empresa. En este contexto, Salvador Ruiz de Maya y Longinos Marn estudian los motivos que llevan a los individuos a identificarse con las empresas. En concreto descubren que, la evaluacin favorable y elevada, las acciones de responsabilidad social corporativa, y la interaccin y el vnculo del consumidor con el personal de la empresa son tres aspectos fundamentales sobre los que puede actuar la empresa para favorecer dicha identificacin y conseguir aumentar su valor en el mercado.

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La tercera seccin de este volumen se dedica a destacar algunas de las principales estrategias de marketing generadoras de valor, adoptadas por las empresas con un enfoque de mercado y/o relacional. Se inicia con la faceta ms directamente relacionada con la creacin de valor en las empresas: la innovacin y el desarrollo de nuevos productos. Jos Luis Munuera y Mara Pemartn apuestan por la frmula de las alianzas de co-desarrollo, fenmeno por el que dos organizaciones independientes colaboran en el desarrollo de un nuevo producto, para afrontar los retos que la innovacin representa para las organizaciones empresariales. Su reflexin ayuda a las empresas a ser ms exitosas en sus procesos de generacin de nuevos productos. Uno de los sectores que se ha desarrollado espectacularmente con la incorporacin del enfoque de mercado y relacional en la direccin de las empresas es el de las ferias que ha evolucionado hacia comunidades en las que adems de relaciones de negocio se producen relaciones sociales que incrementan el valor de los servicios ofrecidos. En el trabajo de Carmen Bern y Esperanza Garca se defiende la tesis de que las actividades feriales ofrecen buenos resultados y expectativas de futuro, gracias a su capacidad de adaptacin a la evolucin de la demanda de sus servicios. Concluyen que las claves para mejorar su competitividad en el futuro se encuentran en la innovacin y en la tecnologa, dirigidas ambas a desarrollar servicios que giren ms en torno al asistente que al producto.


En su trabajo, Teodoro Luque y Jos Alberto Castaeda abordan en profundidad el impacto que la incorporacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC), tiene sobre las empresas y su gestin. Postulan que las TIC e Internet aportan flexibilidad a la organizacin y a la comunicacin y relacin interna y externa. Con todo, entienden que la generacin de valor y su reparto entre los agentes del intercambio sigue siendo un desafo que las empresas deben saber afrontar. Si hay una variable de marketing sobre la que han actuado tradicionalmente la mayora de las empresas para mejorar su posicin competitiva y obtener mayores beneficios, es el precio. Sin embargo, las acciones promocionales, se venan analizando como herramientas de marketing operativo. Sara Campo con su trabajo se replantea esta visin y defiende que las decisiones sobre los cambios en el precio afectan a la evaluacin perceptual que el consumidor hace del producto, y en consecuencia, a los resultados empresariales en el largo plazo. Por ltimo, no cabe duda que en la actualidad para llegar a los mercados con productos de alto valor aadido, una condicin necesaria es construir marcas fuertes y reputadas que actan como un activo intangible generador de valor. Elena Delgado en su artculo aporta una descripcin del proceso y de los elementos que condicionan la contribucin de la marca al valor financiero de la empresa y a la utilidad obtenida por los consumidores a lo largo de su proceso de compra y consumo. Los veintids trabajos que componen este nmero monogrfico constituyen un magnifico exponente de las principales lneas de investigacin que en el momento actual estn ocupando el tiempo y la preocupacin de los acadmicos y los profesionales convencidos de que la accin empresarial debe contribuir a la generacin de valor, econmico, pero no slo econmico. Antes de cerrar esta presentacin deseo expresar mi ms sincero agradecimiento a todos los autores que han participado en la elaboracin de este nmero. Sin su generosa colaboracin no hubiese sido posible llevar a cabo el encargo que recib de los responsables de Mediterrneo Econmico, a travs de su director Jernimo Molina. Igualmente, confo en que el resultado final obtenido, no defraude las expectativas que la Fundacin Cajamar deposit en este proyecto, a la vez que agradezco la oportunidad que nos ha brindado para debatir sobre una temtica que todos los que hemos participado en este nmero monogrfico consideramos de gran inters para el desarrollo econmico y social de nuestro pas.

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EL MARKETING Y LAS CONDUCTAS TICAS: REGULACIN Y AUTORREGULACINIgnacio Cruz Roche *

RESUMENEl concepto actual del marketing establece como objetivo la generacin de valor. La distribucin y asignacin del valor se realiza mediante los mecanismos del mercado, que no siempre coincide con valoraciones ticas. Se recoge una teora general de la tica en marketing que comprende tanto la evaluacin deontolgica (adecuacin a normas y cdigos predeterminados) como la evaluacin teleolgica (impacto en los stakeholders). Se analizan los principios, caractersticas y contenidos de los cdigos ticos en marketing, as como las posibilidades que ofrece la autorregulacin. Por ltimo, se formulan un conjunto de prcticas en marketing y se analiza su idoneidad desde la regulacin existente, los principios ticos y su adecuacin a algunos cdigos de autorregulacin.

ABSTRACTThe current concept of marketing establishes as aim the generation of value. The distribution and assignation of value is realized through the market mechanism, which not always coincides with ethic valuation. It gathers a general ethic theory in marketing that understand the deontological evaluation (suitability of norms and codes predetermined) as well as teleological evaluation (impact in the stakeholders). It is analyzed the principles, features and contains of ethics codes in marketing, as well as the possibilities which offers the auto regulation. Finally, it is formulated a set of practices in marketing and it is analyzed its suitability from the existing regulation, the ethic principles and its adequacy to some codes of auto regulation.

1. El marketing y la creacin de valorCuando en la literatura cientfica moderna definimos el marketing, lo relacionamos con la creacin e intercambio de valor. As por ejemplo, Kotler (2004, pg.6) lo define como proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros. En esta definicin va implcito que para que exista intercambio ha de haber creacin de valor para ambas partes, la empresa a travs del beneficio y los consumidores que reciben un producto que les proporciona una satisfaccin mayor que el precio que pagan por ello. La literatura ms tradicional del marketing estableca como objetivo del mismo la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. As, Stanton (1968) en su obra Fundamentals of Marketing considera que el marketing es un sistema total de actividades empresariales en ntima interaccin, destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta definicin recoge como finalidad del marketing la satisfaccin de las necesidades de los clientes, sin considerar que puede existir un conflicto entre las necesidades de los clientes y los objetivos de la empresa o con los otros grupos de intereses que se puedan ver afectados. 19

*

Catedrtico de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Universidad Autnoma de Madrid.


Posteriormente, la American Marketing Association en 1985 y como consecuencia de un amplio proceso de discusin entre sus miembros propona la siguiente definicin: marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin 1. En esta definicin se establece que la finalidad del marketing es crear intercambios que satisfagan tanto a los individuos (clientes) como a la organizacin (empresa). El concepto moderno de marketing hace nfasis en los procesos de intercambio. Para que exista un intercambio es preciso que ambas partes obtengan valor en la transaccin. En el caso de que una de las partes no obtenga valor en la transaccin, ser necesaria la coaccin, es decir el ejercicio del poder, ya que la otra parte no aceptara libremente la transaccin propuesta, lo que excluira la libertad de transaccin. El papel central que el intercambio generador de valor ocupa en el marketing moderno presupone el libre funcionamiento del mercado, en donde se producen estos intercambios, como asignador de recursos. Se asume que el libre funcionamiento del mercado garantiza la ptima asignacin de los recursos.

2. La distribucin del valor: mercado y tica20 Supone tambin desde una perspectiva tica que se asume que el mercado refleja el principio de equidad en la distribucin del valor generado entre los diferentes intervinientes. Adems del mercado, podran existir otros criterios a la hora de distribuir el valor como seran repartir por igualdad entre todos los intervinientes: a) repartir entre todos por igual; b) dar a cada uno en funcin de sus necesidades individuales; c) a cada persona de acuerdo con sus derechos individuales; d) repartir a cada uno segn el esfuerzo realizado; e) dar a cada uno segn su contribucin a la sociedad; f) asignar a cada uno segn su mrito; y por ltimo, asignar a cada persona de acuerdo con la valoracin de los intercambios en un libre mercado. Estos criterios debern adaptarse a cada situacin, siendo cada uno adecuado a situaciones diferentes: los criterios de distribucin en una cooperativa difieren de los de una sociedad annima. Sin embargo, las economas modernas establecen el papel preponderante de las relaciones de mercado en la distribucin del valor generado, y slo a travs de la intervencin del Estado mediante impuestos y subvenciones, se establecen mecanismos de correccin a estos criterios distributivos.

1

American Marketing Association Board, Marketing news, vol.19, num. 5, 1985, pg.1.

EL MARKETING Y LAS CONDUCTAS TICAS: REGULACIN Y AUTORREGULACIN / IGNACIO CRUZ ROCHE

La tica de los negocios aparece como un factor corrector de las distorsiones que crea la aplicacin de los criterios que indica el mercado. De esta forma, deber mostrar en qu sentido son viables y significativas, en trminos organizativos, la toma en consideracin de las consecuencias de las acciones para los afectados, la toma en consideracin del principio de la humanidad que incluye el reconocimiento de los otros como interlocutores vlidos y la toma en consideracin de la necesidad de configurar una cierta moral convencional que genere identidad con relacin a las prcticas y a los bienes que hay en juego en cada proyecto organizativo (Lozano 1999, pg. 204). La tica de la responsabilidad supone valorar el impacto de las acciones propuestas en los denominados stakeholders, (Freeman, 1984) grupos o individuos cuyos intereses afectan al resultado de la empresa o que se pueden ver afectados por ella. Estos stakeholders pueden ser tanto internos (directivos, trabajadores y accionistas) como externos (clientes, consumidores, comunidad local, medio ambiente, gobierno y comunidad internacional). El impacto sobre los stakeholders es un primer aspecto, que debe ser valorado mediante la definicin de valores y criterios ticos (tica de humanidad). La tica de humanidad supone el establecimiento por parte de la empresa de un conjunto de valores y criterios de actuacin. Estos valores, que se pueden plasmar o no en Cdigos ticos, pueden estructurarse mediante una definicin de lmites que no se pueden superar o conductas prohibidas o bien, en los aspectos positivos o valores que inspiran la conducta de la organizacin. La tica de los negocios como generadora de la moral convencional o de la cultura de la empresa. Se trata de construir ms all de un posible cdigo tico, una praxis tica que impregne toda la organizacin. La tica exige la actuacin de las personas en el contexto de la organizacin y la consistencia entre los valores proclamados y las actuaciones de sus integrantes. La responsabilidad social corporativa entendida como la valoracin del efecto total de las decisiones de la empresa en la sociedad en su conjunto no es ms que un componente de la tica empresarial: la tica de la responsabilidad. En ocasiones, determinadas acciones de supuesta responsabilidad social corporativa persiguen el impacto positivo que estas acciones tienen en la cuenta de resultados: por ejemplo, se puede ayudar a la infancia en el tercer mundo, no por una necesidad de contribuir a mejorar los desequilibrios y por razn de humanidad, sino porque la publicidad de esa ayuda contribuye mejor que otros mensajes publicitarios a mejorar la imagen de la compaa y en consecuencia las ventas. Un reciente estudio (Xueming Luo y Bhattacharya, 2006) demuestra que las acciones de responsabilidad social corporativa influyen incrementando el valor de mercado de la empresa medido tanto en rentabilidad de las acciones como a travs de la q de Tobin. Esta investigacin acaba siendo finalmente coincidente con el enfoque de Milton Friedman2 en el ao 1970 al afirmar: la responsabilidad social de las empresas es aumentar sus beneficios.2 Friedman, M.: The social responsability of business is to increase its profits, The New York Times Magazine, 13 septiembre 1970.

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3. La teora general de la tica del marketingA partir de los tres principios antes citados (cultura, cdigos o normas ticas y responsabilidad social), Hunt y Vitell (1986) desarrollaron una teora general de la toma de decisiones ticas que se representa en forma de proceso y se recoge en la Figura 1. El modelo refleja una situacin en la que el decisor se enfrenta a un problema que tiene connotaciones ticas. Si el decisor considera que el problema no plantea cuestiones ticas, el proceso que se describe no tendra lugar. Una vez reconocida la dimensin tica del problema, el decisor (individual o colectivo) se enfrenta a varias posibles alternativas de solucin. Por lo general, este conjunto evocado de soluciones no supone la totalidad de alternativas posibles, sino slo aquellas que son percibidas por el mismo. A partir del conjunto evocado se realizan dos tipos de evaluaciones: una evaluacin deontolgica y una teleolgica. La evaluacin deontolgica consiste en valorar la adecuacin de las alternativas propuestas respecto a un conjunto de normas deontolgicas predeterminadas. Estas normas representan valores personales o reglas morales y van desde principios generales tales como honestidad, equidad, transparencia, juego limpio, etc., hasta conductas a excluir tales como publicidad engaosa, seguridad en los productos, confidencialidad de los datos, y otras. La evaluacin teleolgica se basa en una estimacin de las consecuencias ms probables derivadas de cada alternativa de decisin. Se basa en cuatro constructos: a) las consecuencias percibidas de cada alternativa sobre los diferentes grupos de inters, b) la probabilidad de ocurrencia de cada consecuencia en cada grupo de inters, c) la deseabilidad o indeseabilidad de cada consecuencia, y d) la importancia de cada grupo de inters (stakeholders). La teora de Hunt-Vitell establece que el juicio tico de una alternativa es funcin de la evaluacin deontolgica (aplicar las normas de conducta a cada una de las alternativas) y de la evaluacin teleolgica (valoracin de las consecuencias positivas y negativas de cada alternativa para los grupos de inters (stakeholders) relevantes.

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Figura 1. Teora de Hunt-Vitell del comportamiento tico

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4. Cdigos de tica y regulacinLa American Marketing Association (AMA, 2004) establece las siguientes reglas en su Cdigo de tica: 1. Responsabilidad del directivo: los directivos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actividades y esforzarse para garantizar que sus decisiones, recomendaciones y acciones vayan dirigidas a identificar, servir y satisfacer a todos los pblicos relevantes: clientes, organizaciones y sociedad. 2. Honestidad e integridad: los directivos debern impulsar y desarrollar la integridad, el honor y la dignidad de la profesin. 3. Derechos y deberes en el proceso de intercambio comercial: los participantes recibirn unos productos y servicios seguros y adecuados al uso requerido; unas comunicaciones sobre los productos y servicios que no sean engaosas; las condiciones financieras y de cualquier tipo se establecern de buena fe; y existirn mtodos adecuados que proporcionen una compensacin adecuada por los incumplimientos y un sistema de tratamiento de las quejas y reclamaciones. 4. Relaciones organizacionales: los directivos deben ser conscientes de su capacidad de influencia en otros miembros de la organizacin, y por ello, no deben demandar, estimular u ordenar comportamientos no ticos. 24 A partir de estos principios se establecen un conjunto de valores ticos: 1. Honestidad: ser veraz y transparente en las relaciones con clientes y stakeholders. 2. Responsabilidad: asumir las consecuencias de las estrategias y decisiones de marketing. 3. Equidad: buscar un balance equilibrado entre las necesidades del comprador y los intereses del vendedor. 4. Respeto: reconocimiento de la dignidad de los stakeholders. 5. Transparencia: aportar informacin veraz sobre las operaciones de marketing. 6. Ciudadana: afrontar las responsabilidades econmicas, legales, medioambientales y sociales de la empresa para contribuir a la mejora de la sociedad. El cumplimiento de estos valores es lo que permite definir una accin de marketing como tica.


Sin embargo, estos valores ticos no siempre son reconocidos por el mercado. Por ejemplo, en una campaa publicitaria se pueden destacar e incluso exagerar los aspectos favorables del producto y no informar de los negativos. Esta conducta que sera discutible desde una perspectiva tica, podra ser muy provechosa para los beneficios empresariales. Argandoa (2003) expone que cuando la sociedad considera deseables unas conductas derivadas de principios ticos, puede acudir principalmente a tres procedimientos distintos para conseguirlos (o a combinaciones entre ellos): 1) que la autoridad dicte unas normas obligatorias (command and control); 2) que se establezcan incentivos de mercado para lograrlas (market based); o 3) que se fomente el compromiso de los agentes involucrados (management based). El enfoque legal o administrativo es adecuado cuando se producen fallos de mercado, cuando determinadas conductas de los agentes econmicos se estiman contrarias al libre funcionamiento del mercado o pudieran resultar lesivas para los consumidores. En estos casos, se justifica que el Estado interfiera en libre funcionamiento de los mercados mediante la regulacin. La regulacin consiste en la definicin de determinadas conductas como ilcitas. Sin embargo, la reglamentacin legal o administrativa de las conductas ticas presenta limitaciones patentes como seala Argandoa (2003, p.3). En primer lugar, porque las relaciones entre la tica y la ley son ambiguas. De un lado, muchos de los aspectos de la conducta humana que tienen que ver con la tica no pueden ser objeto de un tratamiento legal (por ejemplo, las intenciones y motivaciones). De otro, no todo lo que desarrolla la ley tiene una dimensin tica inmediata. Adems, la ley, en cuanto que debe atenerse a procesos establecidos para su elaboracin, promulgacin y entrada en vigor, no puede estar continuamente al da y adaptarse al progreso del conocimiento y de la tecnologa. Adems, se dan tambin fallos del gobierno, que hacen que la legislacin no sea la ptima, por ejemplo por fenmenos de captura del regulador o de abuso de poder de las mayoras. Y, finalmente, la ley cambia la conducta de los agentes, de modo que los resultados no suelen coincidir con lo que el legislador haba previsto inicialmente. La cuestin que se plantea es si la regulacin debe impedir los comportamientos no ticos de las empresas, o lo que es lo mismo, si se deben prohibir todos los comportamientos no ticos de las empresas. La respuesta es negativa, no puede existir una regulacin que imponga en su totalidad determinados comportamientos definidos segn una consideracin tica y slo deben prohibirse aquellas conductas cuyas consecuencias en los consumidores y en el libre juego del mercado sean merecedoras de ser reputadas como ilcitas. Existirn comportamientos no ticos que no estn tipificados por la regulacin como ilcitos, ya que slo lo sern aquellos que se revelen especialmente contrarios contra los intereses generales a preservar: el libre funcionamiento del mercado y la defensa de los intereses de los consumidores.

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5. Autorregulacin: Cdigos de Buenas PrcticasUn Cdigo de Buenas Prcticas define un conjunto de prcticas que las empresas acogidas al mismo se comprometen a no realizar. Estas prcticas excluidas se supone que lo son por no ser ticas, pero no todas las prcticas no ticas estaran recogidas en un Cdigo. Los Cdigos de Buenas Prcticas pueden enfatizar en los aspectos negativos, sealando una lista ms o menos amplia de conductas prohibidas o a excluir, o por el contrario, pueden recoger los principios ticos rectores de la actividad empresarial, lo que supone que se rechazan todas las conductas contrarias a estos principios. La utilidad de un Cdigo de Buenas Prcticas es excluir de la negociacin empresarial o de las decisiones empresariales un conjunto de acciones debido a que conculcan los principios ticos antes sealados. De esta forma las empresas que se incorporan al cdigo tienen claro cules son las acciones a evitar. En un contexto de marketing relacional en donde la relacin de las empresas con sus proveedores y clientes se evala en el largo plazo y no en la transaccin individual, cobra un mayor inters reforzar las relaciones de confianza y evitar los puntos de conflicto. La aceptacin de un conjunto de normas por ambas partes, reduce la desconfianza en la otra parte y tiene un efecto moderador del conflicto de intereses. Un sistema de autorregulacin precisa de mecanismos de resolucin de los conflictos que puedan surgir a travs de un jurado o un tribunal de arbitraje que garantice la autorregulacin en un sector determinado. La European Advertising Standards Alliance (EASA)3 establece unas reglas de buenas prcticas para el funcionamiento de un sistema de autorregulacin basado en los siguientes principios: Independencia: las decisiones debern adoptarse de forma independiente e imparcial. Transparencia: los cdigos, normas y reglas aplicadas por los organismos de autorregulacin, as como los procedimientos por los que se rigen debern ser publicados y puestos a disposicin de las partes. Principio de contradiccin: los reclamados debern ser invitados a realizar las alegaciones que consideren oportunas y a aportar pruebas. Eficacia: las reclamaciones debern ser tramitadas de forma rpida y eficaz. Deber existir un procedimiento adecuado de revisin o apelacin.

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European Advertising Standards Alliance: Autorregulacin Declaracin de Principios Comunes y Reglas de Buenas Prcticas en www.easa-alliance.org


Libertad y representacin: no es necesaria la representacin legal, aunque las partes podrn estar representadas legalmente. Legalidad: ningn procedimiento o decisin de autorregulacin privar al consumidor de la proteccin que le ofrece la ley. Aplicacin: las sanciones debern ser efectivas y estar diseadas para prevenir las infracciones reiteradas. Debern prever la publicacin de las infracciones.

La eficacia de la autorregulacin viene dada por la aceptacin de sus resoluciones por parte de las empresas, consumidores y sus organizaciones, que pudieran estar implicadas. Para ello, es necesario que el proceso establezca todas las garantas necesarias, pero que ello no impida la celeridad de las resoluciones. Una de las ventajas de los procedimientos de autorregulacin frente a la justicia ordinaria se deriva de capacidad de responder en un menor plazo y con un coste tambin menor.

6. Algunos ejemplos de comportamiento tico, autorregulacin y regulacin en marketingEl marketing es una de las actividades empresariales donde confluye la regulacin por parte de las autoridades pblicas, existen variadas experiencias de autorregulacin en determinados sectores y actividades empresariales, y se dan comportamientos que pueden merecer diferentes valoraciones ticas. A continuacin, sin nimo de exhaustividad y a ttulo orientativo, expondremos algunos ejemplos en diferentes variables de marketing.

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6.1. Distribucin comercialLa cultura empresarial debe fomentar los comportamientos ticos de sus integrantes. En algunos casos, como las relaciones entre fabricantes y distribuidores, las empresas pueden establecer un compromiso moral de eliminar determinadas prcticas por ser consideradas no ticas. Por ejemplo, pueden acordar que las condiciones comerciales sin contrapartida, como son los descuentos por el aniversario de la empresa distribuidora o el cobro de una cantidad fija por cada producto nuevo que se incorpora a los lineales, son condiciones no ticas ya que suponen una imposicin no justificada. Tradicionalmente, las empresas fabricantes se han quejado de que sus vendedores reciben un trato inadecuado en sus relaciones con los distribuidores compradores. Relatan situaciones en las que el vendedor es sometido a largos periodos de espera antes de ser recibidos, se


les sita en posicin de inferioridad frente al comprador o es sometido a tcnicas de venta bajo presin de ofertas inexistentes de otros suministradores rivales. Estos son casos de comportamientos no ticos, que vulneran los principios de respeto y transparencia. En estos casos, las empresas implicadas pueden mediante un Cdigo de Conducta o de autorregulacin incorporar un compromiso de no emplear estas prcticas. En el Reino Unido, los principales operadores Tesco, Asda, Sainsbury y Safeway, junto con la Secretara de estado de Comercio e Industria, firmaron un Cdigo de Buenas Prcticas en diciembre de 20014 . Desde la entrada en vigor del Cdigo hasta 2004, slo se haba recibido una queja formal por incumplimiento del mismo, lo que demuestra la dificultad que estos Cdigos de carcter voluntario tienen para imponerse en unas relaciones comerciales basadas en el poder de mercado y en la que las empresas denunciantes corren el riesgo de ser excluidas de los lineales de los distribuidores. Ahora bien, qu sucede si las empresas firmantes del Cdigo de Conducta o de Buenas Prcticas, incurren en un comportamiento de los considerados inadecuados?. Lo normal es que el propio Cdigo establezca mecanismos de valoracin y sancin de los comportamientos reputados como no deseables, ya que en otro caso el Cdigo se quedara en una mera declaracin de buenas intenciones. Es pues necesario que los Cdigos de autorregulacin vayan acompaados de un rgano de resolucin de los conflictos que se puedan presentar, no siendo necesario que tenga potestad sancionadora, ya que el mero reproche moral debera llevar al cumplimiento de los compromisos contrados. Sin embargo, el mero compromiso moral contrado por las partes, no excluye que determinadas conductas que se entienden lesivas al funcionamiento de la libre competencia o a la proteccin de los consumidores, puedan ser prohibidas y objeto de sancin por parte de los poderes pblicos. Este es el marco de referencia para la actuacin reguladora de los poderes pblicos. Por ejemplo, los poderes pblicos en algunos pases consideran que se debe prohibir la venta por debajo de coste de los productos en los establecimientos comerciales con algunas excepciones muy tasadas como son productos prximos a su caducidad, alineamiento con los competidores, etc. La razn para ello es doble, de una parte se considera que estos productos confunden al consumidor que compra un conjunto ms amplio de productos que obtiene del producto que se vende por debajo de su coste una impresin engaosa del nivel de precios general del establecimiento comercial. Por otra parte, tambin se puede valorar que el distribuidor deteriora la imagen del producto vendido al situarlo a un precio inferior al que se vende en los dems establecimientos comerciales.

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Office of Fair Trading: The Supermarkets Code of Practice OFT 697, February 2004.


Las autoridades econmicas debern valorar si este comportamiento debe ser o no prohibido en funcin de sus efectos sobre la libre competencia y sobre los consumidores. En algunos pases europeos se considera que esta prctica debe ser autorizada ya que permite al consumidor que compra estos productos disfrutar de un menor precio. En este caso, la poltica comercial deber valorar la importancia de estos efectos en la competencia y los consumidores, ms all de las meras connotaciones ticas del proceso, ya que estas conductas atentan contra los principios ticos de honestidad, equidad y transparencia, tal como antes haban sido definidos.

5.2. Publicidad y comunicacinLa publicidad es un campo del marketing que ha sido objeto de una extensa regulacin tanto por parte de la Unin Europea y de los Estados Miembros, as como de importantes experiencias de autorregulacin en los diferentes pases. El objetivo de la regulacin en materia de publicidad es proteger al consumidor que debe recibir una informacin veraz y a las empresas de determinadas conductas desleales de los competidores. Sin embargo, surten a veces determinados supuestos en que es necesario aadir matices interpretativos a la norma legal. Los tribunales de arbitraje contribuyen con esta labor interpretativa y con su mayor celeridad a la eficacia de la ley. En una campaa publicitaria cuya duracin temporal es de unos pocos meses, el recurrir a los tribunales surge su efecto cuando la campaa hace ya tiempo que ha finalizado, mientras que los sistemas de autocontrol resuelven con mayor rapidez y menor coste. 29 Determinados colectivos de consumidores, como son los nios, se consideran ms vulnerables a la publicidad, y por ello, se debe limitar su impacto y cuidar especialmente su contenido. En otros casos, son productos cuyo consumo se considera especialmente nocivo (tabaco, alcohol, alimentos de especial contenido en grasas, etc.) y por ello, se considera oportuno limitar o prohibir su publicidad. En algunos casos son los propios contenidos de la publicidad que pudiera sugerir comportamientos sexistas, racistas o violentos. El Cdigo de Conducta Publicitaria de Autocontrol 5 establece un conjunto de principios a los que se debe someter la publicidad: 5

Respeto a la legalidad y a la Constitucin. Buena fe: no abusar de la buena fe del consumidor. Respeto al honor, la integridad y la propia imagen.

Autocontrol: Cdigo de Conducta Publicitaria Madrid 2002, www.autocontrol.es


No explotar el miedo, no incitar a la violencia, ni a comportamientos ilegales, no atentar contra el buen gusto, no alentar prcticas peligrosas, ni comportamientos que perjudiquen al medio ambiente. No sugerir circunstancias de discriminacin ya sea por razn de raza, nacionalidad, religin, sexo u orientacin sexual, ni atentar contra la dignidad de la persona. Autenticidad: la comunicacin ser identificable como publicidad sea cual fuera su forma o el medio utilizado. Veracidad: la publicidad no deber ser engaosa, en el sentido de poder inducir a error a sus destinatarios.

6.3. Promociones comercialesLas clusulas de promocin vlida hasta fin de existencias, es decir condicionar la promocin a que existan productos en el stock del establecimiento puede llegar a ser una prctica no tica, ya que va contra el principio de honestidad al ser engaosa para el consumidor. Si el consumidor acude a un establecimiento comercial atrado por una promocin y sucede que cuando llega no quedan existencias del mismo, resulta ser atrado por una falsa promocin habiendo incurrido en costes de tiempo y desplazamiento o bien realizando una compra en el establecimiento como consecuencia de haber acudido al reclamo de la promocin. 30 En algunos pases como Espaa esta prctica est prohibida, ya que se considera que los consumidores deben ser protegidos frente a una comunicacin engaosa. La Internacional Chamber of Commerce (ICC) public en el ao 2002 un Cdigo Internacional de Promocin de Ventas6 en el que se establecen normas para formas de promocin tales como premios, reducciones de precios y regalos, distribucin de vales, cupones y muestras, promociones caritativas y promociones en precios de todo tipo incluyendo programas de incentivos. En algn sector especfico como es el farmacutico es frecuente encontrar Cdigos de Buenas Prcticas para la promocin de medicamentos. Se trata de un sector que al influir en la preservacin de la salud y ser productos que estn financiados de forma mayoritaria por los sistemas pblicos de proteccin, la promocin comercial deber someterse a normas ms exigentes que las que puedan afectar a otros sectores. Por ejemplo, no resulta aceptable que las decisiones de compra del producto que es decidido por el mdico y el farmacutico, pudiera estar influida por ofertas promocionales y no por cuestiones teraputicas.6 International Chamber of Commerce: Revised ICC International Code of Sales Promotion, Paris 2002, www.iccwbo.org


En Espaa, existe un Cdigo espaol de Buenas prcticas para la promocin de medicamentos 7, al que se somete toda la industria a travs de Farmaindustria, la patronal del sector, y que fue aprobado en su ltima versin en 2005. El Cdigo cubre todos los mtodos de promocin, incluyendo prensa y publicidad directa por correo, las actividades de los visitadores mdicos, el patrocinio de congresos cientficos y de reuniones de carcter profesional o cientfico a las que asistan profesionales sanitarios, Internet, la utilizacin de materiales audiovisuales tales como pelculas, vdeos, sistemas de almacenamiento de datos y otros que pudieran surgir en el futuro, as como el ofrecimiento de muestras, incentivos y hospitalidad. El objetivo del cdigo no es frenar el intercambio de informacin mdica y cientfica sobre el producto, sino establecer normas que impidan que la promocin distorsione la decisin racional de prescripcin.

6.4. PreciosLa poltica de price flexing o de adaptacin de los precios a los diferentes mercados es un excelente ejemplo de este conflicto entre mercado, tica y regulacin. La teora econmica nos dice que en mercados diferenciados y para productos que no compiten en situacin de competencia perfecta, es decir la casi totalidad de los casos, la poltica de precios que maximiza el beneficio empresarial es cargar un margen que es proporcional a la elasticidad de la demanda de cada mercado. 31 Nos encontramos que para un mismo producto, el precio deber ser ms elevado en los barrios de habitantes con rentas ms elevadas que en aquellos que tienen menores rentas. Las rentas ms altas son menos sensibles a los precios y estarn dispuestos a pagar una mayor cantidad por los bienes. Esta situacin de precios diferenciados por establecimientos de una misma ensea comercial situados en barrios con diferentes niveles de renta, plantea dudas de carcter tico de acuerdo con los principios de equidad, honestidad y transparencia. Es cierto que se podra argumentar en defensa de esta prctica comercial que realiza una labor redistribuidora en la medida en que carga un menor margen a las personas de menor renta. Sin embargo, no es menos cierto que no es el afn redistribuidor el principio inspirador de esta poltica sino el maximizar los beneficios.

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Farmaindustria: Cdigo espaol de buenas prcticas para la promocin de los medicamentos, Madrid 2005, puede verse en www.autocontrol.es


Es poco frecuente que las legislaciones comerciales de los diferentes estados prohban esta conducta, si bien la consideran como un indicador de que la empresa que la utiliza detenta un cierto poder de mercado en todo el territorio o en una parte de l. Otras prcticas no ticas como los precios predatorios, consistentes en rebajar los precios por debajo de los costes para arrebatar cuota de mercado o expulsar a un competidor, estn por lo general prohibidas por la regulacin de la competencia. Por el contrario, los precios vinculados que suponen ofrecer un producto a un precio especialmente bajo para obtener beneficios con los recambios o con las cuotas mensuales, siendo una prctica no tica, no suele estar prohibida por las normas reguladoras de la economa.

6.5. Producto y nuevos productosEn la aparicin de nuevos productos los problemas ticos ms importantes se suscitan en el terreno de la obsolescencia planificada y en la aparicin de nuevos productos que realmente no aaden valor adicional al consumidor. La obsolescencia planificada consiste en retrasar el lanzamiento de la innovacin hasta que se haya rentabilizado o al menos amortizado las inversiones necesarias para la obtencin del producto precedente. Cuando el nuevo producto realmente incorpora un valor adicional para los consumidores, el aplazamiento de su comercializacin hasta el fin de la vida comercial del anterior producto, supone privar a los consumidores de un producto ms ventajoso. En algunos sectores como el farmacutico se ha denunciado algunos casos en los que el lanzamiento de un medicamento con mayor poder curativo, se ha retrasado hasta completar la vida til del producto de la misma empresa que vena a sustituir. En otros casos se trata de nuevos productos que realmente no suponen una innovacin para el consumidor y que incorporan algn componente o ingrediente sin efecto para la eficacia del producto. Es un caso de falta de transparencia, un comportamiento no tico de difcil sancin por la regulacin.

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Nuevos enfoques del marketing y la creacin de valor El enfoque del marketing en el desarrollo empresarial El marketing y la reconfiguracin de las estructuras comerciales Nuevas estrategias de marketing para la creacin de valor

LA GLOBALIZACIN Y EL CONSUMIDOR: REFLEXIONES GENERALES DESDE LA SOCIOLOGA DEL CONSUMOLuis Enrique Alonso *

RESUMENLa sociedad de consumo de matriz fordista, como modelo nacional de integracin y bienestar social -clase media adquisitiva, mercado de masas, pleno empleo, prestacin impersonal y mltiple de bienes y servicios destinados a un consumidor annimo. Estado keynesiano desmercantilizador, etc.-, ha ido dando paso a otra postfordista de fabricacin y especializacin flexible con un modelo adquisitivo segmentado en el que ha estallado ese universo social unificador e integrador que haba servido como referencia para la conceptualizacin de la sociedad de consumo. En el llamado postfordismo se ha instaurado un marco global casi simtrico: mercados segmentados, tendencias a la dualizacin y articulacin productiva a nivel mundial, oferta diferenciada y estratificada (hasta la personalizacin) de bienes y servicios, adaptacin y permanente renovacin de nichos comerciales mundiales, Estado remercantilizador, etc. En tal contexto, las identidades sociales se han vuelto mucho ms complejas y se han multiplicado las sensibilidades y percepciones que desde diferentes grupos sociales se le da al hecho de consumir y a los efectos sociales y culturales buscados en las prcticas mismas de consumo. De los mecanismos centralizados de comercializacin hemos pasado a todo tipo de redes de produccin, de distribucin, de consumo, de informacin, etc. En este aspecto el consumo nacional, y su compaero natural, el de cultura de masas, ha tendido a sustituirse por el de la articulacin de nuevos estilos de vida y consumos distintivos compuestos a nivel mundial, representando un conjunto de normas adquisitivas diferenciadas que han venido a crear un nuevo modelo de consumo global postfordista a la vez unificado, individualizado y diferenciado.

ABSTRACTThe fordist character of consumer society as a national model of social integration and well-being - media class acquisitive, mass market, full employment, impersonal presentation and multiple goods and services destined to an anonymous consumer. Keynesian state unmerchantalized, etc-, it has been leaving place to another postfordist of fabrication and flexible specialization with a segmented acquisitive model in which it has exploded that unified and integrator social universe that has been used as reference for the conceptualization of the consumer society. In the so called postfordismo has been established a global frame almost symmetrical: segmented markets, dualization tendencies and productive articulation up to the worldwide level, differentiated and stratified (up to the personalisation) offer of goods and services, adaptation and permanent renovation of market worldwide segments, remerchantilized state, etc. In such a context, the social identities has become much complex and it has multiplied the sensibilities and perceptions that since different social groups is given to the fact of consuming and to the social and cultural effects looked for in the same consume practices. From the centralized mechanism, we have gone through all kind of production nets, of distributions, of consuming, of information, etc. In this aspect of national consumer, and its natural partner, of culture of mass, it has tended to be substituted by the one of the articulation of new life styles and different consumptions patterns at the worldwide level, representing a group of differentiated acquisitive norms that have come to create a new model of global postfordista consumer unified, individualized and differentiated all at the same time.

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Globalizacin es el nombre que le damos a cosas como internacionalismo, colonialismo, modernizacin, cuando decidimos sumarlas y elevarlas a la categora de aventura colectiva, pica de la poca. La pregunta de si existe o no, es una pregunta sin respuesta porque es una pregunta mal planteada: depende.Alessandro Baricco (2004: 32)

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Catedrtico de Sociologa. Universidad Autnoma de Madrid


La diferencia especfica que hace la globalizacin en el contexto de creciente intensidad de servicios en la organizacin de la economa es elevar la escala y la complejidad de las transaccionesSaskia Sassen (2003: 166)

La globalizacin es un proceso abierto que se sigue haciendo todos los das, en perpetuo flujo, lleno de novedades y sorpresas. No se puede concebir como una situacin final y cerrada. Tampoco est rgidamente predeterminada ni avanza por rales fijos clavados al suelo y dirigidos en direccin nicaLuis de Sebastin (2006: 36)

1. IntroduccinDada la popularidad, naturalidad y generalidad social que ha tomado el concepto de globalizacin se impone precisar y aclarar los usos que ha adquirido. Un concepto que ltimamente se ha convertido en moneda de curso corriente en todos los mbitos, desde nuestras conversaciones, hasta los libros o las revistas acadmicas pasando por la prensa general o las informaciones econmicas. Sin embargo, el trmino globalizacin, no sin destilar de entrada cierto optimismo, se viene utilizando de manera difusa e indiscriminada, hacindolo pasar como una situacin de hecho, necesaria, general e indeterminada, sin ser considerada en sus efectos econmicos y sociales derivados, sino simplemente enunciada como un proceso lineal, natural y positivo. El objetivo de estas pginas es delimitar cuales son los efectos sociales de la globalizacin en uno de los mbitos centrales de nuestra vida cotidiana: el proceso de consumo y, sobre todo, establecer la idea de que la globalizacin lejos de ser slo un proceso uniformador, de caractersticas homogeneizadoras a nivel espacial, territorial y regional, es tambin un proceso que genera efectos diferenciales en las formas y sentidos de consumir. Habitualmente cuando hablamos de globalizacin nos referimos intuitivamente slo a un proceso de tipo econmico, pero globalizacin tambin es un proceso de caractersticas culturales y sociales. Quizs en esta diferencia, la diferencia entre el hombre econmico y el hombre social es donde nosotros queremos ahondar, para as delimitar las dinmicas de globalizacin sobre criterios ms complejos que su simple descripcin macroeconmica, presentada como un mandato necesario e ineluctable. Esta complejidad y diferencia se expresa ya en ideas que cada vez se manejan ms en nuestro entorno, como la tan trada y llevada Europa de dos velocidades, o la no menos comentada de Europa de geometra variable, que han surgido a partir de la ltima gran ampliacin de la principal institucin supranacional de referencia para nuestro pas. Situaciones ambas que expresan la idea fundamental de que un crecimiento armnico, homogneo y absoluto para

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todos los territorios, con las mismas caractersticas, beneficios y sacrificios, es, hoy por hoy, difcil de encontrar. Conocemos as, a nivel macro, la conexin y rearticulacin de espacios a nivel europeo y a nivel mundial, donde aparecen redes de grandes zonas de especiales y muy dinmicas caracterizadas por el crecimiento, as como la innovacin tecnolgica y financiera, reas estrechamente interconectadas y aproximadas entre s; pero, a la vez, tienden a ser ms tambin las zonas en peligro de quedar desenganchadas y negadas por esta nueva configuracin del espacio, el territorio y la economa. Este planteamiento a nivel macro puede ser replicado a nivel micro; grupos sociales especialmente cualificados han creado un nuevo modo de vida de referencia cosmopolita global, pero ello, a la vez, revela la debilidad de muchos otros grupos sociales locales a lo largo de todo el mundo, grupos con muchas dificultades para mantener sus posiciones en este proceso competitivo. De hecho esta idea de la complejizacin se recoge ya desde que revisamos el concepto mismo de globalizacin y tratamos de seguir sus definiciones lingsticas. As si consultamos el recientemente aparecido (finales de 2006), Diccionario esencial de la lengua espaola obra planeada por la Real Academia Espaola de la Lengua para recoger los trminos de la vida cotidiana que han cobrado mayor vigor en los ltimos aos- nos encontramos con una definicin de la globalizacin realmente cuidada y compleja, mucho ms extensa y matizada de la que la propia Real Academia proporcionaba en su Diccionario de la lengua espaola cannico y cuya ltima revisin solo data de 2001-; de esta forma lo que en la edicin ms antigua apareca definido como tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensin mundial que sobrepasa las fronteras nacionales, se acomete en la obra de 2006 de la siguiente manera: extensin del mbito propio de las instituciones sociales, polticas y jurdicas a un nivel mundial [] Proceso en el que las economas y los mercados, con el desarrollo de las tecnologas de la comunicacin, adquieren una dimensin mundial, de modo que dependen ms de los mercados externos y menos de la accin reguladora de los Gobiernos. Como vemos la definicin avanza ya hacia una complejidad creciente; en las pginas que siguen revisaremos unos cuantos procesos sociales relacionados con la globalizacin del consumo que ilustran y enmarcan esta complejizacin creciente.

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2. La crisis del consumidor nacionalLa nocin moderna de consumo de masas, o cualquier otra de la edad de oro del fordismo -como la del standard package o equipamiento bsico del hogar normalizado como unidad de consumo- incida sobre la dimensin de integracin social del hecho adquisitivo, as una mtica y nacional forma de vida de clase media se converta en centro cultural de los discursos del bienestar contemporneo en los pases occidentales. Este conjunto integrado funcional y permanentemente renovable de objetos producidos -y distribuidos- masiva y rutinariamente (esto es de manera fordista), se converta en el soporte material de la expansin del consumo como sinnimo del triunfo de la mesocratizacin, del gusto y las prcticas de una clase media funcional y


definida a escala siempre nacional -basada en la renta y la asalarizacin masiva-, frente al declive de los antiguos grupos sociales patrimoniales (Skeggs 2004: 36-52). El consumo cerraba en el plano cotidiano las dimensiones mltiples que componan el fordismo maduro: industria nacional, empresa pblica, produccin en masa, grandes empresas muy burocratizadas, clases medias y populares definidas por una ciudadana social y laboral, etc.. Todo ello en un marco de comercio internacional establecido como competencia, cooperacin y extensin de industrias nacionales pugnando por mercados de productos -casi siempre productos materiales- ms extensos e intentando imponer las ventajas competitivas de las naciones sobre reas supranacionales, pero todava con una fuerte regulacin estatal del comercio internacional mediante legislaciones altamente intervencionistas o por acuerdos suscritos entre Estados. En el umbral del siglo XXI este modelo se deconstruye y reconstruye tambin en mltiples dimensiones, muy diferentes a las que haba presentado en el perodo fondista nacional. El marco econmico que se ha generado es un espacio mercantil global en el que el horizonte no es ya tanto un capitalismo industrial y material, como una economa financiera, virtual e inmaterial y en el que los intercambios comerciales se juegan ya no como un intercambio de mercancas a nivel internacional, sino como un sistema articulado de empresas-red que operan a nivel transnacional, y donde lo que se realiza ya no es tanto un comercio entre pases o economas nacionales en su sentido tradicional, como un conjunto de operaciones integradas con flujos acelerados de informacin, patentes y derechos intelectuales, componentes, tecnologas, y, sobre todo, recursos financieros cada vez ms desmaterializados. El modelo fordista de organizacin de la produccin se ha venido sustituyendo por nuevos, diversos y muy fragmentados tipos de divisin (social, espacial y tcnica) del trabajo que han configurado un modelo de reestructuracin productiva y de ordenacin econmica de los intercambios muy lejano del delicado equilibrio social keynesiano. Un fuerte proceso de remercantilizacin, privatizacin y desregulacin ha acabado creando un marco institucional, tcnico y convencional de gestin de la economa y la sociedad dominado por la idea de mxima movilidad y adaptacin (flexibilidad) de todos los recursos (empezando por el factor trabajo) a un marco de negocio que se hace a nivel global 1. Algunos autores especializados en relaciones internacionales han llegado, desde hace algn tiempo, incluso a diagnosticar, el fin, o cuando menos, la decadencia, de las grandes potencias econmicas clsicas (Kennedy 1991), mientras que un nuevo sistema de ordenacin y complementacin de la divisin internacional del trabajo se establece como un todo orgnico e interdependiente cruzando la barreras jurdicas de las naciones y las barreras culturales y fsicas de las regiones. En este contexto la desregulacin se ha convertido paradjicamente en el centro terico del nuevo modo de regulacin postfordista que ms que un nuevo criterio ordenado jurdicamente de articulacin social entre produccin y consumo en un marco geogrfico nacional

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Presentaciones de la crisis y transformacin del fordismo utilizando la metfora de la red (sociedad, economa, tecnologa, comunicaciones en red) y el cambio que supone con respecto a la conceptuaciones pasadas en el poder de grandes organizaciones aisladas dominadoras del mercado est en Castells (1995 y 1998), Langlois y Robertson (1995) y Veltz (1996).

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estable, es un conjunto de polticas difusas que se ha venido desplegando en estos ltimos aos como una acumulacin de normas diferenciadas de uso y reproduccin de los recursos econmicos en mltiples niveles (local, regional, supranacional, mundial) cuyo objetivo casi nico es reforzar la competencia de los mercados en un marco global. Del lado de la produccin el postfordismo ha consistido en algo ms que en una brillante, simple y limpia sobretecnologizacin del proceso de trabajo, ha sido una autntica recomposicin de los cdigos de relacin y justificacin entre la empresa y el mercado, de tal manera que un nuevo marco sociotcnico (Boltanski y Chiapello, 1999) ha introducido, ya sea por procesos de robotizacin e informatizacin, ya sea por la dispersin en redes de empresas de menor tamao coordinadas contractualmente, formas muy ajustadas de produccin que buscan la suficiente flexibilidad para satisfacer justo a tiempo las demandas de mercados mucho ms cambiantes, complejos y segmentados sin producir stocks o remanentes econmicamente insostenibles. La flexibilidad, la rapidez, la adaptacin y el cambio se han convertido en el nuevo paradigma productivo, frente a la continuidad, linealidad, rendimiento a largo plazo y estabilidad del modelo fordista. En este postfordismo global todos los recursos se deben, por tanto, adaptar a un cambio de dinmica y escala de los mercados, empezando por el factor trabajo que pierde la mayora de sus referencias institucionales para convertirse en un recurso que flucta como cualquier otro segn los ciclos y necesidades de los ms estrictos mercados. Curiosa y paradjicamente el postfordismo vuelve a reinstaurar y generalizar, adaptndolas, figuras de gestin de la mano de obra que en muchos de sus espacios y sectores haban quedado abolidas, sobre todo en la Europa continental, por el ciclo fordista. Esta dinmica se viene produciendo en las sociedades occidentales como un proceso de reconversin tecnolgica llevado a cabo en un doble frente, por una parte, institucionalmente amparado, un proceso de desindustrializacin rpida de los espacios, regiones y naciones productivas tradicionales (ramas y sectores productivos ligados tecnolgicamente a la transformacin electromecnica) y de constitucin de una economa neoindustrial o postindustrial atravesada por un potentsimo vector tecnolgico asentado en la produccin, tratamiento, circulacin y procesamiento de informacin. Al penetrar este vector informacional en la produccin material ha convertido la produccin en masa en especializacin flexible, donde la configuracin del producto y la produccin asistida por ordenador antes que adaptarse al consumo masivo se dedican a segmentar y adecuar su oferta a nichos muy especficos de demanda personalizada. Las grandes series se acortan y complejizan, los productos se transforman incluso estructuralmente -no simples variaciones cosmticas- en cortos espacios de tiempo; mientras que las fases tradicionales de la fabricacin fordista -produccin en cadena de grandes series de mercancas uniformadas- se han exportado hacia zonas perifricas y semiperifricas -los llamados mercados emergentes-, reforzando as las tensiones sobre el empleo

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