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Gustavo Riveros Polanía
LOGÍSTICOMARKETING
LOGÍSTICOMARKETING
Si quiere destacarse entre la competencia, la empresa de hoy debe migrar del marketing transaccional -la búsqueda de clientes por medio de mensajes masivos- al marketing relacional -la �delización de clientes y la administración de la demanda por medio de mensajes y productos personalizados-. Esto implica que incluso la logística de la distribución física de los productos y servicios debe ser plani�cada, ejecutada y controlada en
Gus
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Pol
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ISBN 978-958-771-287-2
e-ISBN 978-958-771-289-6
9 789587 712872
Categorización de los canales de distribución (detallistas, mayoristas, e-commerce).Componentes de la cadena logística internacional.Logística portuaria y puertos en Colombia.
Incluye
términos de las exigencias de los consumidores con el objeto de garantizar su �delidad y, con ello, obtener bene�cios para la empresa. El marketing logístico se encarga de presentar el producto adecuado en el lugar y momento apropiados al consumidor.
Marketing logístico es el resultado de la larga experiencia del autor como académico y consultor en marketing y canales de distribución. El libro está apoyado en cuatro pilares fundamentales: los canales de distribución como piezas indispensables del mercadeo y socios en el proceso logístico; los métodos de determinación de precios a los canales con base en metas de márgenes de utilidad; el rol del marketing relacional en el proceso logístico; y los componentes de la cadena logística nacional e internacional (bodegas, trastiendas, almacenes, zonas francas, puntos de venta y puertos). Al �nal incluye un capítulo sobre el rol de las redes sociales como nuevos canales de distribución.
Este texto es útil como material de consulta para estudiantes de Mercadeo, Logística y Administración de Empresas en los niveles de pregrado y posgrado, y también como texto de referencia para empresarios y consultores en canales de distribución y logística.
Colección: Ciencias empresarialesÁrea: Mercadeo y ventas
Otros títulos de interés:
Plan de marketing: diseño,implementación y control
Ricardo Hoyos Ballesteros
Gerencia del servicioJorge Eliécer Prieto Herrera
Formulación y evaluaciónde proyectos
Marcial Córdoba Padilla
Proyectos: enfoque gerencialJorge Eliécer Prieto Herrera
Estrategias de creaciónempresarial
Luis Carlos Palacios Acero
Gustavo Riveros Polanía
Economista y Administrador de Empresas, con especializaciones en Finanzas Privadas y Administrativas y Gerencia estratégica de Mercadeo, y Maestría en Gestión de Marketing.
Trabajó muchos años en el departamento de mercadeo de Bavaria, donde realizó investigación de mercados para el Grupo Santo Domingo, Caracol Radio y Banco Santander; gestión de marca y producto con las marcas Costeñita, Clausen y Costeña, entre otras; jefatura de ventas en el Eje Cafetero; jefatura de cobranzas para cadenas corporativas; innovación y desarrollo de marcas como gaseosas Link, jugos Tutti Frutti y productos enlatados; planeación estratégica de mercadeo; organización logística empresarial con distribuidores y depósitos de cervecerías; y desarrollo de planes motivacionales para distribuidores y empleados. Así mismo ocupó durante 8 años el cargo de Coordinador del área de Marketing de la Escuela de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Sergio Arboleda.
Docente y jurado de tesis de grado de mercadeo y logística en los niveles pregrado y posgrado en la Universidad Santo Tomás, Universidad Sergio Arboleda, Ponti�cia Universidad Javeriana, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad Central y la Universidad del Rosario. Docente de especialización para la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia (UPTC), Universidad Autónoma del Caribe, Universidad Externado de Colombia, Universidad del Rosario, Universidad de la Sabana, Universidad Sergio Arboleda, Universidad de Ibagué y la Escuela de Administración de Negocios (EAN). Recibió el premio a mejor profesor en la Universidad Sergio Arboleda y Politécnico Colombiano durante dos años consecutivos. Actualmente es Coordinador de Prácticas Profesionales y catedrático de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, y docente en auditoría de mercadeo y servicio al cliente. Es autor de ensayos y artículos académicos sobre mercadeo y logística.
| V I I |
TA B L A D E C O N T E N I D OI X Í N D I C E D E F I G U R A S
X Í N D I C E D E G R Á F I C A S
X Í N D I C E D E T A B L A S
X I Í N D I C E D E I M Á G E N E S
X I Í N D I C E D E F O T O G R A F Í A S
X I Í N D I C E D E M A P A S
X I I I I N T R O D U C C I Ó N
C A P Í T U L O 1
Circuitos de distribución
3 Introducción
3 Objetivo general
3 Consumidores intermedios
5 Microsistemas del canal de distribución
7 Existencia de los canales de distribución 7 Los efectos que tienen los canales de
distribución en los precios cuando se trabaja de manera sinérgica con el productor y los canales
8 Valores agregados de las tiendas de grandes y pequeñas superficies
9 Canales de distribución y la combinación de servicios como valor agregado
10 Beneficios o valores agregados de los canales
de distribución 10 Beneficios o valores agregados de forma 11 Beneficios o valores agregados de tiempo 11 Beneficios o valores agregados de lugar
12 Sistemas de Distribución Vertical (SDV) 12 Sistema de Distribución Tradicional o
Convencional 12 Sistema de Distribución Vertical
Coordinado (SDVC) 15 Sistema de Distribución Vertical
Administrado
15 Funciones de los canales de distribución
16 Estructura de los canales de distribución
C A P Í T U L O 2
Cubrimiento de los canales de distribución para
las empresas
21 Introducción
21 Objetivo general
21 Cubrimiento de microsectores
23 Modalidades de los canales de distribución
C A P Í T U L O 3
Clasificacióndelosestablecimientos
que conforman los canales de distribución
27 Introducción
27 Objetivo general
27 Categorización de los canales de distribución
28 Clasificación de los detallistas 28 Centros comerciales (mall) 29 Establecimientos de acuerdo con su modo
de pertenencia 31 Establecimientos de acuerdo con la
estrategia y las alternativas de marketing 33 Tiendas sin infraestructura
34 E-commerce y marketplaces
45 Clasificación de los mayoristas 45 Mayoristas comerciantes o mercantiles 46 Mayoristas agentes
| V I I I | Tabla de contenido
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C A P Í T U L O 4
Fijación de precios en los canales
de distribución
49 Introducción
49 Objetivo general
49 Metodologías de fijación de precios
49 Fijación de precios que realizan los
mayoristas y detallistas basados en el margen
de utilidad
49 Margen de utilidad sobre el precio de lista y
costo
51 Aceleradores del margen de utilidad en la
venta al detal (período base)
C A P Í T U L O 5
Logística de marketing
55 Introducción
55 Objetivo general
55 Sistema logístico
59 Elementos conceptuales en el marketing
logístico
59 El efecto del justo a tiempo (Just in Time)
en la cultura de la empresa
60 Control de inventarios 61 Tipos de inventarios
63 Marketing relacional 72 Estrategias de marketing relacional entre
el productor/proveedor y el canal de distribución
78 Trade marketing 78 Category management 86 Cross docking 88 Estrategias de marketing relacional
entre el canal de distribución y el consumidor final
88 Customer Relationship Management (CRM)
C A P Í T U L O 6
Almacén dentro de la cadena logística
97 Introducción
97 Objetivo general
97 Almacenamiento y bodegaje 97 Funciones del almacén 103 Clases de existencia o stock 104 Tipos de almacén 108 Principales zonas del almacén 109 Bodegas 112 Trastienda o back office 114 Zona franca 117 Punto de venta (PDV)
C A P Í T U L O 7
Cadena logística nacional e internacional
121 Introducción
121 Objetivo general
121 Componentes de una cadena logística
122 Puertos 124 Clasificación de zonas portuarias 125 Funciones y servicios generales de un
puerto 126 Estructura básica de un puerto 127 Logística portuaria colombiana
152 Puertos a nivel de América Latina
C A P Í T U L O 8
Redes sociales y marketing logístico
159 Introducción
159 Objetivo general
159 Sistema de Información Logístico y de
Mercadeo (SILM) 162 Redes sociales como canales de
distribución Como canal de venta 164 Un giro de 180 grados para el marketing
logístico contemporáneo 167 Transformación logística RFID en
Colombia
1 7 1 B I B L I O G R A F Í A
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Almacén dentro de la cadena logística
97 Introducción
97 Objetivo general
97 Almacenamiento y bodegaje 97 Funciones del almacén 103 Clases de existencia o stock 104 Tipos de almacén 108 Principales zonas del almacén 109 Bodegas 112 Trastienda o back office 114 Zona franca 117 Punto de venta (PDV)
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Cadena logística nacional e internacional
121 Introducción
121 Objetivo general
121 Componentes de una cadena logística
122 Puertos 124 Clasificación de zonas portuarias 125 Funciones y servicios generales de un
puerto 126 Estructura básica de un puerto 127 Logística portuaria colombiana
152 Puertos a nivel de América Latina
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Redes sociales y marketing logístico
159 Introducción
159 Objetivo general
159 Sistema de Información Logístico y de
Mercadeo (SILM) 162 Redes sociales como canales de
distribución Como canal de venta 164 Un giro de 180 grados para el marketing
logístico contemporáneo 167 Transformación logística RFID en
Colombia
1 7 1 B I B L I O G R A F Í A
Í N D I C E D E F I G U R A S
5 F I G U R A 1Microsistema del Canal de Distribución
10 F I G U R A 2Nuevas curvas del ciclo de vida del producto.
12 F I G U R A 3Sistema de Distribución Vertical Coordinado (SDVC)
17 F I G U R A 4Estructura de canales de distribución para bienes de consumo
18 F I G U R A 5Estructura de canales de distribución para bienes industriales
5 7 F I G U R A 6Clasificación del transporte según la naturaleza del producto
5 8 F I G U R A 7El marketing logístico-estratégico
6 4 F I G U R A 8El marketing racional como base del marketing logístico
6 4 F I G U R A 9Compartir
7 2 F I G U R A 10Estrategias entre los socios del marketing logístico
74 F I G U R A 11Etapas de la evolución del trade marketing
7 6 F I G U R A 12Objetivos del trade marketing
7 9 F I G U R A 13Triángulo productivo del category management
8 4 F I G U R A 14Implementación y control
8 7 F I G U R A 15Estrategias del cross docking
9 9 F I G U R A 16Funciones logísticas del almacén
10 6 F I G U R A 17Centro de consolidación
10 7 F I G U R A 18Centro de ruptura
12 2 F I G U R A 19 Cadena lógística
12 6 F I G U R A 2 0Manejo de la carga en el puerto
| X | Tabla de contenido
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3 5 TA B L A 1Comparativo de la tienda virtual para la empresa y para los clientes
3 8 TA B L A 2Marketplace: ventajas para los compradores
3 8 TA B L A 3Marketplace: ventajas para los vendedores
4 9 TA B L A 4Fijación de precios para mayoristas y detallistas
5 0 TA B L A 5Aplicaciones
5 0 TA B L A 6Punto de venta
51 TA B L A 7Consumidor
5 2 TA B L A 8Aceleradores del margen
6 5 TA B L A 9Consumidor-cliente
8 3 TA B L A 10Función de la categoría
12 4 TA B L A 11Clasificación de las zonas portuarias
13 1 TA B L A 12Principales productos exportados vía marítima por Colombia
13 1 TA B L A 13Principales productos importados vía marítima por Colombia
Í N D I C E D E G R Á F I C A S
Í N D I C E D E TA B L A S
12 7 G R Á F I C A 1Exportaciones colombianas por modo de transporte, 2012
12 8 G R Á F I C A 2Importaciones colombianas por modo de transporte, primer semestre del 2012
12 9 G R Á F I C A 3Participación del tipo de carga en el tráfico portuario, enero-agosto del 2012
13 0 G R Á F I C A 4Principales países destino de las exportaciones colombianas vía marítima, 2012
13 6 G R Á F I C A 5Tipo de carga movilizada por el puerto de Buenaventura, enero-septiembre del 2012
13 6 G R Á F I C A 6Principales productos importados y exportados, 2012.
13 7 G R Á F I C A 7Principales productos importados y exportados, 2012.
14 0 G R Á F I C A 8Tráfico portuario del puerto de Cartagena, enero – agosto del 2012
14 0 G R Á F I C A 9Tipo de carga movilizada por el puerto de Cartagena, enero – agosto del 2012
14 2 G R Á F I C A 10Tipo de carga movilizada por el puerto de Santa Marta, 2012
14 2 G R Á F I C A 11Tráfico portuario SPR Santa Marta, enero – agosto del 2012
14 4 G R Á F I C A 12Plano del puerto de Cartagena
14 4 G R Á F I C A 13Tráfico portuario SPR Barranquilla, enero – agosto del 2012
14 5 G R Á F I C A 14Tráfico portuario SPR Barranquilla, enero – agosto del 2012
15 0 G R Á F I C A 15Utilización de bodega
Í N D I C E D E I M Á G E N E S
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3 5 TA B L A 1Comparativo de la tienda virtual para la empresa y para los clientes
3 8 TA B L A 2Marketplace: ventajas para los compradores
3 8 TA B L A 3Marketplace: ventajas para los vendedores
4 9 TA B L A 4Fijación de precios para mayoristas y detallistas
5 0 TA B L A 5Aplicaciones
5 0 TA B L A 6Punto de venta
51 TA B L A 7Consumidor
5 2 TA B L A 8Aceleradores del margen
6 5 TA B L A 9Consumidor-cliente
8 3 TA B L A 10Función de la categoría
12 4 TA B L A 11Clasificación de las zonas portuarias
13 1 TA B L A 12Principales productos exportados vía marítima por Colombia
13 1 TA B L A 13Principales productos importados vía marítima por Colombia
Í N D I C E D E TA B L A S
14 5 G R Á F I C A 14Tráfico portuario SPR Barranquilla, enero – agosto del 2012
15 0 G R Á F I C A 15Utilización de bodega
13 4 F O T O G R A F Í A 1Puerto de Buenaventura
13 5 F O T O G R A F Í A 2Puerto de Buenaventura
13 5 F O T O G R A F Í A 3Puerto de Buenaventura
13 8 F O T O G R A F Í A 4Grúas reach stackers
13 8 F O T O G R A F Í A 5Ubicación de terminales
13 9 F O T O G R A F Í A 6Terminal Contecars
141 F O T O G R A F Í A 7Puerto de Santa Marta
141 F O T O G R A F Í A 8Muelles del puerto de Santa Marta
14 3 F O T O G R A F Í A 9Muelles del puerto de Barranquilla
14 6 F O T O G R A F Í A 10Puerto de Tolú
14 7 F O T O G R A F Í A 11Puerto de Tolú
14 7 F O T O G R A F Í A 12Grúa flotante
14 8 F O T O G R A F Í A 13Barcazas
14 9 F O T O G R A F Í A 14Infraestructura y maquinaria
3 5 I M A G E N 1Ejemplo de tienda virtual.
3 6 I M A G E N 2Subasta electrónica.
4 0 I M A G E N 3Zoho.com
41 I M A G E N 4Zoho.com/traffic
4 2 I M A G E N 5Prestashop.com.es
4 4 I M A G E N 6Prestashop.com.es
9 1 I M A G E N 7vtiger.com
Í N D I C E D E I M Á G E N E SÍ N D I C E D E F O T O G R A F Í A S
Í N D I C E D E M A PA S12 9 M A PA 1
Puertos marítimos de Colombia
13 2 M A PA 2Principales puertos colombianos
13 3 M A PA 3Principales puertos colombianos
15 6 M A PA 4Principales puertos suramericanos
13 1 TA B L A 14Estadísticas de los principales puertos en Colombia, 2012
16 7 TA B L A 15Ventajas del Radio Frequency Identification (RIFD/EPC)
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I N T R O D U C C I Ó N
El mundo empresarial de hoy no puede crecer y aumentar sus uti-lidades marchando dentro del marketing transaccional; debe dife-renciarse por medio de iniciativa propia e ir desarrollándose en el marketing relacional, colaborativo, es decir, compartiendo todos y cada uno de los procesos estratégicos con todos los socios del proce-so (proveedores, productores, canales de distribución y consumidor final). Esto significa trabajar desde la demanda hacia adentro, o con lo que se conoce como estrategia pull, y no como se realiza hoy en día, por medio de la estrategia push, con base en datos históricos de producción (capacidad de producción) y dejando de lado las nece-sidades del mercado, es decir, con base en la administración de la demanda.
El marketing logístico es el responsable de interactuar entre la logística empresarial y el marketing empresarial para crear cadenas de valor que buscan satisfacer plenamente a los socios comerciales de la empresa de una manera rentable. La experiencia lograda en empresas como Bavaria S.A. y la relación muy fuerte con empresas pymes permitieron elaborar este libro a propósito de este tema tan apasionante.
Esta obra surge entonces como resultado de la asociación de procesos, acciones, estrategias, conocimientos, tecnología e infor-mación entre diferentes empresas, así como del desarrollo profe-sional y docente del autor en universidades prestigiosas como la Javeriana, la Universidad Autónoma del Caribe, la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Tunja (UPTC), la Universidad de la Sabana, la Universidad Santo Tomás y la Universidad Konrad Lo-renz. De este modo se pudieron encajar, relacionar, extraer y apor-tar alternativas de canales de distribución y logísticas que admiten tomas de decisiones para los lectores. Como se habrá podido notar entonces, este texto es el beneficio de la experiencia del autor y del estudio e investigación constante para transmitir conocimiento y un aporte racional y lógico.
| X I V | Introducción
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El objetivo se convierte en un saber hacer estratégico dentro de una planeación innovadora de mercadeo que parta desde la de-manda y no de la producción. De esta manera se logrará una dife-renciación logística de valor agregado al cliente (marketing) y, por ende, una ventaja competitiva. Así, este texto se propone como un material de consulta que involucra un pensamiento estratégico de mercadeo, canales de distribución y logística, dirigido a estudiantes de pregrado y/o posgrado y empresarios.
El libro tiene cuatro pilares fundamentales. El primero está compuesto por todo aquello que tiene que ver con los canales de distribución, y su objetivo es dar a conocer las funciones importan-tes que cubren los canales como pieza fundamental de la mezcla de mercadeo y como eslabón y socio del proceso logístico (capítulos 1, 2 y 3). Además encontramos aspectos específicos como la interpre-tación del consumidor intermedio y los valores agregados de los ca-nales de distribución, así como su existencia, estructura, funciones, cubrimiento y clasificación.
Un segundo pilar presenta métodos para determinar el precio de los productos (capítulo 4) en los canales de distribución, pers-pectiva fundamental para determinar los márgenes de utilidad y el efecto sobre los consumidores finales
Un tercer pilar es el concepto del proceso logístico (capítulo 5) dentro del marco del mercadeo y sus estrategias, tomando como base el marketing relacional de manera que permita generar ese va-lor agregado a los consumidores.
El último pilar enfatiza en los componentes de la distribución física (capítulos 6, 7 y 8) y en los elementos logísticos colombianos y latinoamericanos relacionados con almacenamiento, zonas fran-cas, transporte, puertos y demás.
Espero que con este libro se impulse el conocimiento profundo de los canales de distribución y la logística dentro del marco con-ceptual del marketing.
C A P Í T U L O 1
�� Introducción�� Objetivo general�� Consumidores intermedios�� Microsistemas del canal de distribución�� Existencia de los canales de distribución�� Beneficios o valores agregados de los canales
de distribución�� Sistemas de Distribución Vertical (SDV)�� Funciones de los canales de distribución�� Estructura de los canales de distribución
C I R C U I T O S D E D I S T R I B U C I Ó N
| 3 |
I N T R O D U C C I Ó N
Los canales de distribución son uno de los eslabones de los pro-cesos del marketing logístico y constituyen la parte estratégica para muchos empresarios que generan valores agregados a los consumidores. En este capítulo se presenta la fundamentación para entender la importancia de los circuitos de distribución en la perspectiva tanto de mercadeo como logística. Además, se muestra la tendencia actual de los canales por medio del Sistema de Distribución Vertical. Asimismo, se destaca la estructura tanto para bienes de consumo como para bienes industriales.
Objetivo generalDescribir el medio que los empresarios requieren para hacer llegar el producto al consumidor.
Consumidores intermedios En la variable de marketing que representan los canales de distribu-ción encontramos dos clases de consumidores:
�� El consumidor final: aquella persona natural que consume, usa y/o destruye el producto.�� El consumidor intermedio: aquella persona natural o jurídi-
ca que revende el producto final o lo utiliza para obtener otro igual con fines comerciales.
Los consumidores intermedios tales como las tiendas tradicio-nales de las esquinas, el supermercado, el hipermercado, las tiendas de conveniencia y demás requieren ser investigados, analizados y segmentados o categorizados. Asimismo se debe hacer con los con-sumidores finales, ya que en términos simples hacen parte de un mismo concepto: el de consumidores. Sin embargo, es importante aclarar que el cliente se caracteriza por adquirir un producto o ser-vicio en forma habitual, mientras que un comprador lo realiza de forma ocasional.
| 4 | Capítulo 1
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Por lo tanto, los canales de distribución se pueden definir como el método o conexión por el cual los productores ponen a disposi-ción de los consumidores los productos o servicios. Estos circui-tos o empresas independientes —también llamados consumidores intermedios— permiten a una empresa cautivar clientes o generar en los consumidores un impacto de compra. En ese sentido es re-levante aclarar que el productor es independiente a cualquier canal de distribución; no hay que seguir en el error de asociar el ente pro-ductor con el ente de canal de distribución.
Hoy en día, desde el punto de vista estratégico, un canal de distribución debe desarrollarse como una ventaja competitiva que genera valor y a su vez, dentro del proceso intraempresarial, como una ventaja comparativa, entendida como el diferencial a nivel in-terno. Por ejemplo, mientras Canadá produce la mejor cebada a un precio favorable al mercado, el cultivo de dicho cereal en Colombia no cuenta con el mismo reconocimiento que el del café; por lo tanto, Canadá tiene la mejor ventaja comparativa a nivel interno.
Por medio de estrategias de distribución o merchandising, si-guiendo los lineamientos de Stanton (2007), encontramos dos clases de consumidores intermedios:
�� Consumidores intermedios comerciantes o mercantiles: se ca-racterizan porque poseen la propiedad del producto.�� Consumidores intermedios agentes: aunque no poseen la pro-
piedad del producto, ayudan a la transferencia de este desde el productor hasta el consumidor final.
| 5 |
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Microsistemas del canal de distribución
DetallistasMayoristasAgente o
representante
Canalindirecto
Consumidores IntermediosOnline
Redes
Puntosde ventapropios
Detallistas
Fuerza de ventas
Propia
EMPRESAS Y/O INDUSTRIAS
Los empresarios deben iniciar un análisis cuantitativo y cuali-tativo sobre el camino y el medio que le convienen más al producto o servicio desde el punto de vista financiero y considerando tanto la medición del costo/beneficio como el marketing en cuanto a la ima-gen y al valor agregado. Al respecto hay que hacer énfasis en aque-llos factores que afectan directamente la decisión acerca de la clase de canal de distribución que más conviene: entre ellos los factores intraempresariales tales como la política del producto, el mercado o target por cubrir, la facilidad de acceso, la ubicación de estableci-mientos competitivos y las estrategias y tácticas por desarrollar en cuanto a canales y categorización de detallistas. Esto debe estar re-gistrado dentro la planeación estratégica de mercado o de producto o marca y será la base para orientar estratégicamente los microsis-temas de los canales de distribución (ver Figura 1). Por lo tanto, los empresarios deben analizar la utilización del canal más apropiado, ya sea el directo, el indirecto o ambos en forma paralela, que les per-mita lograr sus objetivos. Es importante anotar que hoy por hoy las empresas tienden a tomar sus decisiones con un ingrediente adicio-nal, que es la responsabilidad social del mismo canal. De la misma
F I G U R A 1 Microsistema del Canal de Distribución
F U E N T E Elaboración propia
| 6 | Capítulo 1
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manera, se debe aplicar una estrategia integrativa (gana-gana) entre el consumidor final y el productor.
El canal directo está representado por la fuerza de ventas pro-pia, por los puntos de venta propios (detallistas) o por la utilización de ambos, así como por las redes sociales tales como Facebook, Amazon, Twitter y tiendas virtuales (Stanton, 2007). El canal indi-recto, por otra parte, se caracteriza porque los empresarios utilizan consumidores intermedios externos o terceros (empresas comer-ciales independientes), donde pueden ser mayoristas o detallistas y agentes (Stanton, 2007). Desde este momento se puede pensar que un empresario puede llegar a utilizar uno de estos dos canales y/o ambos en forma paralela, de acuerdo con el mercado que cubra.
Sin embargo, el análisis incluye no solo ubicar los productos o servicios en mercados locales, regionales, nacionales, interna-cionales o globales; un análisis profundo implica evaluar el uso de uno o cada uno de los canales: por ejemplo, utilizar los estudios de mercados en variables como competencia, oportunidad de cubri-miento, participación absoluta, presencia en establecimientos espe-cializados, concentración del segmento de mercado y demás que representen los objetivos de la organización. Asimismo, los recur-sos económicos-financieros y humanos también forman parte de las variables que ayudan a tomar la decisión frente a la utilización de los canales.
¿Qué tan conveniente es ofrecer nuestros productos a un mer-cado nacional por medio de un canal directo e indirecto, o qué tan conveniente es ofrecer nuestro producto a mercados internaciona-les o globalizados por medio de uno de estos dos canales o por am-bos? ¿Qué tan conveniente es para el sector de los servicios utilizar canales directos como las redes sociales y/o puntos de venta propios para cubrir mercados nacionales e internacionales?
Gustavo Riveros Polanía
LOGÍSTICOMARKETING
LOGÍSTICOMARKETING
Si quiere destacarse entre la competencia, la empresa de hoy debe migrar del marketing transaccional -la búsqueda de clientes por medio de mensajes masivos- al marketing relacional -la �delización de clientes y la administración de la demanda por medio de mensajes y productos personalizados-. Esto implica que incluso la logística de la distribución física de los productos y servicios debe ser plani�cada, ejecutada y controlada en
Gus
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ISBN 978-958-771-287-2
e-ISBN 978-958-771-289-6
9 789587 712872
Categorización de los canales de distribución (detallistas, mayoristas, e-commerce).Componentes de la cadena logística internacional.Logística portuaria y puertos en Colombia.
Incluye
términos de las exigencias de los consumidores con el objeto de garantizar su �delidad y, con ello, obtener bene�cios para la empresa. El marketing logístico se encarga de presentar el producto adecuado en el lugar y momento apropiados al consumidor.
Marketing logístico es el resultado de la larga experiencia del autor como académico y consultor en marketing y canales de distribución. El libro está apoyado en cuatro pilares fundamentales: los canales de distribución como piezas indispensables del mercadeo y socios en el proceso logístico; los métodos de determinación de precios a los canales con base en metas de márgenes de utilidad; el rol del marketing relacional en el proceso logístico; y los componentes de la cadena logística nacional e internacional (bodegas, trastiendas, almacenes, zonas francas, puntos de venta y puertos). Al �nal incluye un capítulo sobre el rol de las redes sociales como nuevos canales de distribución.
Este texto es útil como material de consulta para estudiantes de Mercadeo, Logística y Administración de Empresas en los niveles de pregrado y posgrado, y también como texto de referencia para empresarios y consultores en canales de distribución y logística.
Colección: Ciencias empresarialesÁrea: Mercadeo y ventas
Otros títulos de interés:
Plan de marketing: diseño,implementación y control
Ricardo Hoyos Ballesteros
Gerencia del servicioJorge Eliécer Prieto Herrera
Formulación y evaluaciónde proyectos
Marcial Córdoba Padilla
Proyectos: enfoque gerencialJorge Eliécer Prieto Herrera
Estrategias de creaciónempresarial
Luis Carlos Palacios Acero
Gustavo Riveros Polanía
Economista y Administrador de Empresas, con especializaciones en Finanzas Privadas y Administrativas y Gerencia estratégica de Mercadeo, y Maestría en Gestión de Marketing.
Trabajó muchos años en el departamento de mercadeo de Bavaria, donde realizó investigación de mercados para el Grupo Santo Domingo, Caracol Radio y Banco Santander; gestión de marca y producto con las marcas Costeñita, Clausen y Costeña, entre otras; jefatura de ventas en el Eje Cafetero; jefatura de cobranzas para cadenas corporativas; innovación y desarrollo de marcas como gaseosas Link, jugos Tutti Frutti y productos enlatados; planeación estratégica de mercadeo; organización logística empresarial con distribuidores y depósitos de cervecerías; y desarrollo de planes motivacionales para distribuidores y empleados. Así mismo ocupó durante 8 años el cargo de Coordinador del área de Marketing de la Escuela de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Sergio Arboleda.
Docente y jurado de tesis de grado de mercadeo y logística en los niveles pregrado y posgrado en la Universidad Santo Tomás, Universidad Sergio Arboleda, Ponti�cia Universidad Javeriana, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad Central y la Universidad del Rosario. Docente de especialización para la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia (UPTC), Universidad Autónoma del Caribe, Universidad Externado de Colombia, Universidad del Rosario, Universidad de la Sabana, Universidad Sergio Arboleda, Universidad de Ibagué y la Escuela de Administración de Negocios (EAN). Recibió el premio a mejor profesor en la Universidad Sergio Arboleda y Politécnico Colombiano durante dos años consecutivos. Actualmente es Coordinador de Prácticas Profesionales y catedrático de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, y docente en auditoría de mercadeo y servicio al cliente. Es autor de ensayos y artículos académicos sobre mercadeo y logística.
