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MARKETING INTERNACIONAL
INTRODUCCIÓN. DÓNDE ESTAMOS?
3 DIMENSIONES DE LA MUNDIALIZACIÓN
Gobiernos
Empresas
Consumidores
Políticas liberalizadoras
e integradoras
Optimización de
recursos. Búsqueda de
nuevos clientes y
socios
Presión de la publicidad
con cobertura mundial
Interdependencia de las
economías
Implantación y fusiones
en el exterior y/o
interior
Preferencias, gustos y
actitudes similares
MUNDIALIZACIÓN. FACTORES
Impulso político
Cambios
tecnológicos y
concentración de
empresas
Mercado
financiero
global
MUNDIALIZACIÓN
Mejora en los
transportes,
información y
comunicaciones
Estrategia empresarial
Deslocalización /
Relocalización
Reshoring
• A. IMPULSO POLÍTICO
– Libertad de comercio: OMC
– Integración económica: agrupación de países en bloques económicos
regionales
• B. MEJORA EN LOS TRANSPORTES Y LAS COMUNICACIONES
– Las distancias se superan con la mejora de los transportes, que
abaratan costes
– Mejora todavía más notable en las telecomunicaciones
• C. CAMBIOS TECNOLÓGICOS Y CONCENTRACION DE EMPRESAS
– Los avances tecnológicos implican un incremento en el tamaño mínimo
de la empresa para competir en determinados sectores. Fusiones
internacionales
– Sectores I+D base del éxito. Los fabricantes de ámbito local se
encuentran en inferioridad frente a las multinacionales, lo que implica a
su vez acuerdos a medio plazo de cooperación con otras empresas o su
integración en grandes grupos
– Descubrimiento de nuevos materiales como el grafeno, tierras raras o
nuevos procesos de obtención energética como el “Fracking” que
revolucionarán la competitividad de las regiones energéticas mundiales
MUNDIALIZACIÓN. FACTORES
• D. DESLOCALIZACIÓN, RELOCALIZACIÓN O RESHORING
– El factor deslocalización o relocalización de procesos para la optimización derecursos disponibles
– Deslocalización o relocalización no sólo significa desplazamiento de la producciónsino también de otras actividades que permitan reducir costes y añadir valor
– El Reshoring o vuelta a casa de muchas multinacionales que ven aumentar loscostes en países emergentes y abaratarse en sus países de origen (energéticos,laborales, fiscales, etc).
• E. MERCADO FINANCIERO GLOBAL
– Todos los sectores de la economía han evolucionado hacia la internacionalización,siendo el financiero el más evidente
– En los mercados de capitales los operadores actúan 24horas
– Gran incremento en el número de ofertas de servicios financieros para la actividadinternacional: Forfaiting, factoring, confirming, cash-pooling, leasing deexportación...
– Problema: excesiva variabilidad de los tipos de cambio. Se avanza hacia unSistema Monetario Internacional Multidivisa ($, € y Yuan como monedas másutilizadas).
• F. ESTRATEGIA EMPRESARIAL
– Los 5 factores anteriores permiten que la empresa compita internacionalmente através de estrategias de Marketing, seleccionando mercados para rentabilizar elesfuerzo comercial y que requieren de los directivos una creciente capacidadinnovadora
MUNDIALIZACIÓN. FACTORES
• G. CONSOLIDACIÓN DE LAS RELACIONES SUR-SUR
– Los flujos económicos sur-sur representaban un 6% en la década de1980. Hoy suponen el 15%. Igual se ha comportado la IED
– De hecho en 2012, los países en desarrollo recibieron más IED que losdesarrollados por 1ª vez en la historia
• H. PRESIONES DEMOGRÁFICAS Y SOSTENIBILIDAD
– La población del planeta hoy llega a 7.200 Millones de habitantes. En2050 será de 9.600 millones
– Los países hoy en desarrollo concentrarán el 85% del total de población
– Habrá una gran presión sobre recursos naturales como el agua o losalimentos
– Se producirá una gran volatilidad en los precios de las commodities, sino se optimiza su producción y accesibilidad
• I. CAPITALISMO DE ESTADO
– Países como China, Rusia, México, EAU, Arabia Saudí o Brasil,destacan por un peso importante del Estado en la economía y hancreado las State Owned Enterprises que actúan como brazo inversor enel exterior, ganando poder económico e influencia mundial
MUNDIALIZACIÓN. FACTORES
LAS GRANDES ÁREAS ECONÓMICAS
Clasificación geográfica a nivel mundial
– Asia (China, Japón, sudeste asiático...) + Oceanía– América (Estados Unidos y Iberoamérica)– Europa (Unión Europea)– ÁFRICA (Mediterránea –Árabe- y subsahariana)
Clasificación económica
– Países desarrollados (Países OCDE)– Países en vías de desarrollo (Países Emergentes)
(BRIC y EAGLE)– Países del tercer mundo (cada vez menos)
CLASIFICACIÓN DE LOS PAÍSES
El BM ofrece una clasificación en función del PNB per cápita:
– Países de ingreso alto: más de 9.386 dólares anuales
– Países de ingreso medio alto: de 9.385 a 3.036 dólares
– Países de ingreso medio bajo: de 3.036 a 766 dólares
– Países de ingreso bajo: menos de 766 dólares
Sin embargo esta clasificación no es del todo útil ya que carece de datos comoel tamaño de la economía, expectativas de crecimiento, etc...
Por eso, con mayor información podemos hacer una clasificación máscompleta (vease BBVA Research: Eagles)
– Economías desarrolladas (G6)
– Economías emergentes Líderes en desarrollo (EAGLE)
– Economías con potencial de ser EAGLE (NEST)
– Resto de países
CLASIFICACIÓN DE LOS PAÍSES
2012 - 2022
CLASIFICACIÓN DE LOS PAÍSES (BBVA)
ANÁLISIS DE PAÍSES
La empresa internacional deberá realizar un análisis de países cuando:
– Va a llevar a cabo un plan de expansión internacional
– Para el diseño de estrategias de internacionalización con carácter prioritario
– Para la apertura de filiales comerciales o establecimientos de producciónpropios
– En la constitución de empresas mixtas
Tipos de riesgo-país
– Riesgo político
– Riesgo económico
– Riesgo financiero
Procesos de evaluación del riesgo-país
– Seleccionar variables representativas
– Ponderación
– Valoración de 0-10, cuanto más alto menor riesgo
– Se asigna a cada tipo de riesgo un peso específico
– Se calculan los puntos totales y se establece un ranking
EL CASO DE ESPAÑA
•Desde su acceso a la UE, ha experimentado un notable proceso de
internacionalización.
•Actualmente, 8 multinacionales españolas ocupan puestos destacados
en el Ranking 500 de Fortune (Santander, Telefónica, Repsol, BBVA,
Iberdrola, ACS, Gas Natural Fenosa y Mapfre). Juntas facturaron en
2011 más de 480.000 Mio de US$
•También muchas pyme han hecho sus deberes, a tenor de las cifras que
maneja el Foro de Marcas Renombradas Españolas (que agrupa a
empresas como Borges, Pascual, Campofrio, El Corte Inglés, Freixenet,
y un largo etcétera) http://www.marcasrenombradas.com/miembros/
• Sin embargo, la internacionalización de la economía española sigue
siendo una asignatura pendiente a juzgar por los datos que maneja el
ICEX (www.icex.es), pues del censo total de empresas de 3,2 millones, sólo
exporta el 4,28% (136.973 empresas).
•Y si “centramos aún más el tiro” y nos fijamos sólo en aquellas
empresas que se consideran exportadoras regulares –al menos durante
4 años consecutivos-, la cifra se queda en un ridículo 1,21%
EL CASO DE ESPAÑA
Datos del estudio de ICEX “Perfil de la empresa exportadora española 2013”. Volumen anual de exportación.
EL CASO DE ESPAÑA
•Por terminar de pintar el cuadro, la OMC nos sitúa en 2011, en el puesto
17 de las economías exportadoras de bienes con una cuota del 1,6% del
total y en el puesto 8 en la de servicios, con una cuota del 3,4%. Sin
perder de vista que la UE es el destino prioritario de nuestras
exportaciones, captando más del 72% del total.
MARKETING DOMÉSTICO E INTERNACIONAL
DIFERENCIAS Y SIMILITUDES
MARKETING INTERNACIONAL VS DOMESTICO
MARKETING
INTERNACIONAL
M
A
R
K
E
T
I
N
G
D
O
M
E
S
T
I
C
ORIESGO DE CAMBIO
MERCADOS
HOMOGENEOS
FACTORES POLITICOS:
POCO INFLUYENTES
ENTORNO ESTABLE
UNA SOLA MONEDA
MERCADOS
DIFERENCIADOS
FACTORES POLITICOS:
VITALES
ENTORNO INESTABLE
LA DECISIÓN DE LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL
REACTIVA
Caída ventas mdo local
Seguir clientes
Necesidad diversificar
riesgos
Respuesta entrada
competidores
Aprovechar capacidad
prod ociosa
PROACTIVA
Nuevos clientes
Abaratar costes
Aumentar masa crítica
Búsqueda de
crecimiento
Mejora de competitiv
idad
Ciclo de vida
producto
ÓPTIMA
HABITUAL
BENEFICIOS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN
BENEFICIOS
Son más grandes en
facturación y plantilla
Son más competitivas
y más productivas
Generan más y mejor empleo
Resisten mejor ciclos
adversos
Las empresas que invierten en el exterior son
cinco veces mayores (en términos de empleo
total) que las que ni invierten ni exportan. Y
dos veces mayores que las que solo exportan.
Éstas, por su parte, son casi cinco veces
mayores que las que no exportan. Aunque los
órdenes de magnitud varían mucho por
sectores, el patrón general se da sin
excepciones
Los datos revelan que la productividad por
empleado en las empresas que invierten en
el exterior es un 25% superior a la de las
que únicamente exportan, y un 77%
superior a la de las empresas que ni
invierten ni exportan
Crean más empleo, de nivel
más cualificado y mejor
retribuido, y también más
estable
Al ser más competitivas y estar
más diversificadas, consiguen
mantenerse a flote –e incluso
seguir creciendo– en épocas de
recesión económica
OPORTUNIDADES
Recuperación del negocio– Por mucho que se recupere la economía española (que tardará al menos 5 años),
será siempre un mercado maduro en el que la cuota de mercado no alcanzará niveles satisfactorios para empresas ambiciosas
– Debemos ser conscientes de que el centro de gravedad económico en el mundo, se ha desplazado sin remisión hacia las economías emergentes y el hemisferio sur del globo. Hay que adaptarse
Optimización de la presencia global– La mera expansión comercial a la búsqueda de nuevos clientes es una
simplificación en la que no debe caer la empresa. La presencia en otros mercados es fuente de VCS en RRHH, +D+I, materias primas, conocimiento y experiencia que no debe desaprovecharse
Más y mejores oportunidades de crecimiento– Los mercados internacionales ofrecen numerosas oportunidades para las
empresas dispuestas a buscarlas, no sólo en cuanto a nuevos clientes o proveedores, sino nuevos socios, posibles acuerdos de colaboración, adquisición o acceso a financiación más ventajosa
RETOS Y OPORTUNIDADES
RETOS Y OPORTUNIDADES
RETOS
• Diferenciación en el país de destino• Los mercados maduros ofrecen más resistencia a la diferenciación y permiten
menos margen de maniobra en precios, mientras los incipientes o nichos, permiten una mayor adaptación aunque supone un mayor coste
• Fragmentación del consumidor• Los consumidores están cada vez más fragmentados y especializados, lo que
requiere un esfuerzo por parte de la empresa en aportar soluciones innovadoras y de valor añadido bien dirigidas
• Gestión de capital humano diverso• Gestión del talento, personal multicultural, expatriados, planes de carrera,
formación. Retos que las empresas internacionalizadas deben gestionar con eficiencia y que aquellas sin experiencia o con poca, suelen infravalorar
• Competencia local• Es necesario contar con buenos socios o presencia directa en el mercado
destino para poder afrontar este reto con garantías de éxito, pues no es fácil conocer y enfrentar la competencia local sin un contacto directo con el mercado en cuestión
LA NUEVA ECONOMÍA. TENDENCIAS
La revolución digital ha desplegado un completo abanico de nuevas
posibilidades en manos de consumidores y empresas antes impensable:
•Incremento substancial del poder de compra. Los compradores están
hoy a un “click” de comparar precios y características de los productos
existentes en el mercado.
•Masiva variedad de oferta disponible de productos y servicios. Yendo
aún más allá, un comprador puede adquirir casi cualquier cosa a través
de Internet, en cualquier lugar del mundo, lo que permite acceder a
clientes de países con poca oferta a cualquier bien tangible o a clientes
residentes en mercados caros a producto más barato (ebay).
•Masiva cantidad de información sobre cualquier cosa. Una persona
puede leer periódicos de cualquier país en tiempo real, enciclopedias,
diccionarios, vademecums, hasta cómo hacer bombas o cometer
atentados.
•Enorme incremento de la capacidad de interacción y de la capacidad
de realizar y recibir pedidos. Un cliente puede emitir pedidos desde su
casa, oficina o móvil las 24 horas, los 7 días de la semana y se le
entregan donde quiera en el plazo que pida.
LA NUEVA ECONOMÍA. TENDENCIAS
También las empresas tienen a su alcance un nuevo abanico de
posibilidades inimaginables hace unas décadas:
•Pueden operar nuevos y poderosos canales de información con mayor
alcance geográfico para informar y promocionar sus productos y negocios
•Pueden recoger más completa y rica información acerca de mercados,
clientes, prospectos, y competidores
•Facilitar y acelerar la comunicación interna entre sus empleados. Usando
Intranets privadas los empleados pueden interactuar entre sí, con la
dirección, acceder a formación, o subir y bajar información para compartir,
incluso entre sedes distantes geográficamente (cloud).
•A través del correo electrónico y las extranets privadas con proveedores o
intermediarios, la comunicación bidireccional empleado cliente se hace
más eficiente y la información sobre pagos, cobros, entregas o plazos fluye
mejor.
•Pueden diseñar ofertas a medida de clientes concretos y dirigirlas
directamente de manera individual. Pueden conocer el número de visitas
habidas a su web, la frecuencia, secciones visitadas, productos más
demandados, etc.
•Pueden mejorar sus compras, reclutamiento de personal, formación,
logística y ahorrar costes, al tiempo que mejoran la calidad del servicio.
LA NUEVA REALIDAD DEL S. XXI
Si la Era Industrial se caracterizó por la producción en masa,
almacenamiento en masa y consumo en masa, la Era de la Información
se caracteriza por niveles de producción ajustados, comunicaciones
dirigidas y precios más ajustados
Por tanto:
Marketing hoy es el arte de atraer (cautivar) y mantener (defender)
Clientes.
Dicho más brevemente: “Satisfacer necesidades de manera rentable”
Y el
Marketing Estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de nuestros clientes, localizar nuevos segmentos y nichos de mercado,
valorar su potencial e interés, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos
buscados.
¿QUÉ ES UNA EMPRESA INTERNACIONAL?
Es Internacional
La empresa que opera en más de un mercado y obtiene ventajas en sus
costes y reputación en materia de I+D+I, en producción, en logística,
en marketing, y en finanzas que no están disponibles para aquellos
de sus competidores que operan en un solo mercado.
Philip Kotler. Marketing Management.
DECISIÓN DE EXPORTAR. IMPLICACIONES
EXPORTAR SIGNIFICA
MANTENER CORRIENTE DE NEGOCIOS CONTINUA EN
OTROS MERCADOS
ES NECESARIO
PLANES A
M Y L P
RENTAB.
DIFERIDA
ESTRUCTURA
ORGANIZACIÓN
FINANZAS
SANEADAS
ASUMIR
CAMBIOS
TENIENDO EN CUENTA
CAPACIDAD
PRODUCCIÓN
COMPETENCIA
PARTICIPACIÓN
MERCADO
INVERSIONES
INICIALES Y DE
CONTINUIDAD
EQUIPO GESTOR
RRHH. ESPEC.
DIMENSIONES DEL MARKETING
MARKETING
ESTRATÉGICO
Mercado / Empresa
Segmentación
Posicionamiento
OPERATIVO
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Solución para
el cliente
Coste para el
cliente
Conveniencia
para el cliente
Conocimiento
para el cliente
EL PLAN DE MARKETING
MARKETING PLAN
DAFO
Coyuntural Estructural
PEST / STEER
ADDING
Distancias CAGE
Análisis PEST ó STEER: Análisis del entorno Político, Económico, Social y Tecnológico y más modernamente del
entorno Sociocultural, Tecnológico, Económico, Ecológico y Regulatorio. Inicialmente desarrollado por Alan Chapman.
Análisis ADDING: Modelo de P. Ghemawat. Op. Cit. Consiste en analizar si la empresa será capaz de añadir valor al
internacionalizarse, Añadiendo volumen, Disminuyendo costes, Diferenciándose, Incrementando su poder negociador,
Normalizando el riesgo y Generando nuevos conocimientos.
Distancias CAGE: Evaluación de las distancias Culturales, Administrativas, Geográficas y Económicas. P. Ghamwat.
PLAN DE MARKETING. DAFO
ELEMENTO NECESARIO PARA VALORAR LA SITUACIÓN DE PARTIDA
DEBILIDADES
FORTALEZAS
EMPRESA
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
ENTORNO
PLAN DE MARKETING. ANÁLISIS DAFO - CAME
ELEMENTO NECESARIO PARA VALORAR LA SITUACIÓN DE PARTIDA
DEBILIDADES
FORTALEZAS
EMPRESA
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
ENTORNO
CONTRARRESTAR
MANTENER
EMPRESA
ANULAR
EXPLOTAR
ENTORNO
• Y PARA DEFINIR EL FUTURO DE LA EMPRESA
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIATACTICA
OPERATIVA
CONTROL
PLAN DE MARKETING
COMPETIDORES
ACTUALES
(rivalidad)
POSIBLES COMPETIDORES
(amenaza)
PROVEEDORES
(poder
negociador)
CLIENTES
(poder
negociador)
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
(amenaza)
HERRAMIENTAS ESTRATEGICAS
ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE M. PORTER
HERRAMIENTAS ESTRATEGICAS
TECNOLOGÍADISEÑO
DELPRODUCTO
PRODUCCIÓN MARKETING DISTRIBUCIÓN SERVICIO
SOFISTICACIÓN
PATENTES
I+D
FUNCIONALIDAD
CARACTERÍSTICAS
ESTÉTICA
CALIDAD
MATERIASPRIMAS
CAPACIDAD
LOCALIZACIÓN
ENSAMBLADO
INTEGRACIÓN
PRECIO
PUBLICIDAD/PROMOCION
FUERZA DEVENTAS
ENVASE
MARCA
CANALES
INTEGRACIÓN
ALMACENES
INVENTARIOS
TRANSPORTE
GARANTÍA
ATENCIÓN
RAPIDEZ
INTEGRACIÓN
CADENA DE VALOR DE Mc KINSEY
MARKETING ESTRATÉGICO. TAREAS BÁSICAS
DEFINICIÓN MERCADO DE REFERENCIA
ANÁLISIS DE SU ATRACTIVO
PROCESO DE SEGMENTACIÓN / AGRUPACIÓN
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
DIAGNÓSTICO SITUACIÓN
GUÍA PARA EL LOGRO DE OBJETIVOS MEDIANTE ADOPCIÓN DE ESTRATEGIAS ADECUADAS
ESTRATEGIA EMPRESARIAL. DEFINICIÓN
Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en que opera, a fin de conseguir los objetivos de los múltiples grupos que participan en ella.
(J. Luis Munuera y Ana I. Rodríguez. “Estrategias de Marketing”. 2008)
TRES IDEAS CENTRALES:
A).- Necesidad de obtener / alcanzar / generar una VENTAJA COMPETITIVA, sostenible frente a la competencia.
B).- Importancia de ADECUAR recursos y capacidades de la empresa y su entorno como fuente de ventajas competitivas
C).- SATISFACCIÓN de los múltiples colectivos que participan en la organización (accionistas, directivos, empleados, clientes, proveedores, público, sociedad, gobierno, …)
ESTRATEGIA EMPRESARIAL. DEFINICIÓN (II)
LA VENTAJA COMPETITIVA (I)
Concepto:
“Características o atributos poseídos por un producto o marca, que le confieren cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos” (Lambin 1995).
Competitiva = Sostenible + defendible
LA VENTAJA COMPETITIVA (II)
POSICIONES VENTAJOSAS:
•Valor superior (C)
• Bajo coste relativo (C + E)
REINVERSIÓN BENEFICIOS
EN MANTENIMIENTO
Y DESARROLLO
VENTAJA
FUENTES DE LA VENTAJA:
•Habilidades superiores
• Recursos superiores
RESULTADOS:
•Satisfacción consumidor
• Lealtad consumidor
• Cuota mercado
• Rentabilidad
SOSTENIBILIDAD DE LA VENTAJA
FÁCIL IMITACIÓN DIFICIL IMITACIÓN
Calidad Servicio Bajo coste Rapidez Innovación Aprendizaje
acceso al
TANGIBLE (Observable) mercado INTANGIBLE
LA VENTAJA COMPETITIVA (III)
PRODUCTO
• Forma
• Características
• Comportamiento
• Durabilidad
• Fiabilidad
• Reparabilidad
• Estilo
• Diseño
SERVICIOS
• Facilidad de pedido
• Entrega
• Instalación
• Información al consumidor
• Resolución incidencias
• Mantenimiento
• Reparaciones
• Otros
PERSONAL
• Competencia
• Cortesía
• Credibilidad
• Fiabilidad
• Responsabilidad
• Comunicación
• Experiencia
CANAL
• Cobertura
• Experiencia
• Fiabilidad
IMAGEN
• Símbolos
• Medios usados
• Atmósfera
• Eventos
FUENTES DE VENTAJAS COMPETITIVAS
LA VENTAJA COMPETITIVA (IV)
Marketing experiencial y sensorial, “Social Seating” (KLM Meet & Seat),
http://www.youtube.com/watch?v=eoFRePRjuVk&feature=player_embedded
Investigación realizada entre 170 directivos de diferentes empresas
LA OFERTA EXPORTABLE
FORMAS DE ACCESO A OTROS MERCADOS
TANGENCIAL / INVOLUNTARIA /ACCIDENTAL
INDIRECTA / SUBCONTRATADA
DIRECTA / COMPARTIDA (NO PRESENCIAL Y PRESENCIAL)
COMPLETA
FORMAS DE ACCESO INDIRECTAS
PIGGY-BACK
JOINT VENTURE (JV) COMERCIAL
AEIE
FRANQUICIA INTERNACIONAL
CONSORCIO DE EXPORTACION
IMPORTADOR / DISTRIBUIDOR
CONCESIONARIO
AGENTE
TRADING CO.
FORMAS DE ACCESO DIRECTAS
VENTA CATALOGO / CORRESPONDENCIA
VENTA INTERNET
RED COMERCIAL PROPIA
FILIAL DE VENTA
SUCURSAL OPERATIVA
CONTRATO DE FABRICACION
FABRICACION BAJO LICENCIA
CENTRO PROPIO DE PRODUCCION
La Empresa que fabrica en un país y vende en otros.
Puede hacerlo con una red propia o a través de terceros.
Por la vía del Mercado
CÓMO INTERNACIONALIZARSE
Son multinacionales con la base de propiedad anclada firmemente en un país determinado y que extienden su actividad de producción y/o
integración en un gran número de países.
Las famosas Multinacionales
Por la vía de la Producción
CÓMO INTERNACIONALIZARSE
Es el “Comerciante” que vende en determinados países o nómada
MODELOS DE INTERNACIONALIZACIÓN
EL MERCADER
Con fábricas en distintos países; pero con el control en uno solo
LA MULTINACIONAL
Realiza en cada país aquella parte del valor añadido que más
conviene
MODELOS DE INTERNACIONALIZACIÓN
EL JUGADOR GLOBAL
FORMAS DE ACCESO A OTROS MERCADOS
FORMAS DE ACCESO A OTROS MERCADOS
EXPORTACIÓN
INDIRECTA
EXPORTACIÓN
DIRECTA
EXPORTACIÓN
CONCERTADA
SUBSIDIARIAS
COMERCIALES
PRODUCCIÓN
PROPIA
-
+
Beneficio potencial
Inversión
Compromiso
Control sobre actividades de
marketing
La elección de la forma de entrada depende de múltiples factores:
Control que desea ejercer la empresa sobre el mercado destino
Costes asociados a la forma de entrada
Inversión a realizar
Penetración deseada por la empresa
Conocimiento previo del mercado destino y/o contactos
Capacidad financiera
Tipología de los productos a vender (necesidad de servicio postventa, de garantía, repuestos, rápida reposición, …)
FORMAS DE ACCESO A OTROS MERCADOS
FORMAS DE ACCESO A OTROS MERCADOS
EXPORTACIÓN
Indirecta
Intermediarios
Trading Cos.
ConcertadaPiggy-back, Consorcios, UTEs, AEIE, JV, Alianzas
y Franquicias
Directa
Venta directa (Sucursales, filiales),
Internet
Agentes o distribuidores
INTERNACIONALIZACIÓN IED
Propiedad compartida (JV local, compra
parcial)
Propiedad individual (adquisición total,
green field)
Quizá este es el aspecto más difícil de valorar para la empresa en proceso de internacionalización, pues el éxito del proceso depende en gran medida de la forma en que se introduzca en el país destino
Existen varios determinantes clave que condicionan la decisión:– Actividad de la empresa a internacionalizar
– Objetivos perseguidos por la empresa
– Particularidades del mercado destino
En función de la oferta de exportación definida se puede aventurar, que si las actividades a internacionalizar son:
– las ventas o las compras, la forma de entrada elegida será prioritariamente indirecta o compartida
– Actividades intermedias harán a la empresa decantarse por fórmulas compartidas o directas
– Actividades de contacto directo con el cliente implicarán vías con componente de IED
FORMAS DE ACCESO A OTROS MERCADOS
DIRECTA
•Canal exclusivo de la E.
•Contacto directo clientela
•Fórmula cara por los costes asociados
•Red propia
•Agente local exclusivo
•Filial o sucursal
•Venta correo o Internet
•Apropiada para bienes de equipo y de lujo
SUBCONTRATADA
•La empresa subcontrata con un 3ª la distribución
•Fórmula barata pero arriesgada
•Falta absoluta de control canal / mercado
•Si rompen acuerdo la empresa puede verse fuera del mercado
•Trading
•Distribuidor
•La fórmula más extendida
ASOCIADA
COMPARTIDA
•Comparte gastos y poder de decisión con otra empresa
•Ojo tamaño ambas
•Piggy-back
•JV
•AEIE
•UTE
•Alianza
•Franquicia
•Adecuada para productos de consumo duradero o inversiones
FORMAS DE ACCESO A OTROS MERCADOS
FORMAS DE ACCESO INDIRECTAS
PIGGY-BACK
JOINT VENTURE (JV) COMERCIAL
FRANQUICIA INTERNACIONAL
CONSORCIO DE EXPORTACION
IMPORTADOR / DISTRIBUIDOR
CONCESIONARIO
AGENTE, REPRESENTANTE, COMISIONISTA
TRADING CO.
FORMAS DE ACCESO DIRECTAS
VENTA CATALOGO / CORRESPONDENCIA
VENTA INTERNET
RED COMERCIAL PROPIA
FILIAL DE VENTA
SUCURSAL OPERATIVA
CONTRATO DE FABRICACION
FABRICACION BAJO LICENCIA
CENTRO PROPIO DE PRODUCCION (ID)
La Empresa que fabrica en un país y vende en otros.
Puede hacerlo con una red propia o a través de terceros.
Por la vía del Mercado
CÓMO INTERNACIONALIZARSE
Son multinacionales con la base de propiedad anclada firmemente en un país determinado y que extienden su actividad de producción y/o
integración en un gran número de países.
Las famosas Multinacionales
Por la vía de la Producción
CÓMO INTERNACIONALIZARSE
Es el “Comerciante” que vende en determinados países o nómada
MODELOS DE INTERNACIONALIZACIÓN
EL MERCADER
Con fábricas en distintos países; pero con el control en uno solo
LA MULTINACIONAL
Realiza en cada país aquella parte del valor añadido que más
conviene
MODELOS DE INTERNACIONALIZACIÓN
EL JUGADOR GLOBAL
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DEL
MARKETING MIX
LA POLÍTICA DE MARKETING MIX
MARKETING MIX
PRODUCTO
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Packaging
Tamaños
Garantías
Devoluciones
PRECIO
De lista
Descuentos
Rappels
Forma de pago
Crédito
PLAZA
Canales
Cobertura
Localización
Inventarios
Transporte
COMUNICACIÓN
Promoción ventas
Publicidad
Fuerza ventas
RRPP
Mk directo
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS - MERCADOS
Nº DE UNIDADES
VENDIDAS O
CIFRA DE
NEGOCIO
TIEMPOFASES 0 1 2 3 4
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Todos los productos y servicios están sometidos a un ciclo de vida más o menos largo
Su longevidad dependerá de factores como:– La evolución de la demanda (gustos, hábitos de compra, preferencias de los
consumidores); la evolución de la tecnología (que hace surgir nuevos productos y servicios que aceleran o no la obsolescencia de los existentes)
A lo largo de cada una de las etapas, las estrategias de marketing aplicables son diferentes, pues también lo son las circunstancias del mercado
Esta concepción es aplicable también a sectores de actividad (véase astilleros españoles o industria siderúrgica), a marcas y a empresas concretas
Un mismo elemento en estudio puede encontrarse en diferentes etapas de su ciclo de vida en distintos segmentos de mercado o en diferentes mercados geográficos
EL PRODUCTO. DIMENSIONES
Producto Potencial
Producto Aumentado
Producto Esperado
Producto Genérico
Beneficio Básico
Producto Potencial: Lo que el
consumidor desea obtener como
producto ideal
Producto Aumentado: Aquello que
la empresa entrega al cliente
adicionalmente a la competencia
para diferenciarse
Producto Esperado: La mínima
satisfacción que el cliente espera
del producto al adquirirlo
Producto Genérico: Lo que
pueden ofrecer al consumidor
todos los competidores sin
considerar precios
Beneficio básico: Necesidad
básica satisfecha por el producto
LA CUESTIÓN: ADAPTACIÓN O ESTANDARIZACIÓN
Concepción tradicional
Modelo “Triángulo Triple A”
Extraído de IESE. Basado en Pankhaj
Ghemawat “Redefiniendo la
Globalización”. 2007
Adaptación: Nestlé, P&G, UNILEVER, Mc
Donalds
Agregación: Wal Mart, Gillette, Kodak
Arbitraje: Inditex, Automóvil, Nutrexpa,
Nestlé
http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/country/map.html
http://www.pg.com/es_ES/
http://www.gallinablancastar.com/home.asp
EJEMPLOS ADAPTACIÓN / ESTANDARIZACIÓN
GALLINA BLANCA STAR
EJEMPLOS ADAPTACIÓN / ESTANDARIZACIÓN
EJEMPLOS ADAPTACIÓN / ESTANDARIZACIÓN
EJEMPLOS ADAPTACIÓN / ESTANDARIZACIÓN
EJEMPLOS ADAPTACIÓN / ESTANDARIZACIÓN
BARBIE. MATTEL
MéxicoIndia China
África Rusia KSA
LOS PRODUCTOS EN LA CARTERA
LÍDERES O CABEZAS DE
LÍNEA
PRODUCTOS “IMÁN” PRODUCTOS FUTURO
PRODUCTOS
REGULADORES PRODUCTOS TÁCTICOS
Cartera de productos: Nº de referencias que la empresa fabrica o
distribuye
Línea de productos: Conjunto de referencias con características
comunes
Gama de productos: Nª de líneas que la empresa comercializa
MATRIZ DE LA B. C. G
TASA DE
CRECIMIENTO
DEL
MERCADO
ALTA
ALTABAJA
PARTICIPACIÓN PRODUCTOS EMPRESA EN EL MERCADO
PERROS
INTERROGANTES
VACAS
ESTRELLAS
LA MARCA I
TODO SIGNO O MEDIO MATERIAL, CUALQUIERA QUE SEA
SU CLASE O FORMA QUE SIRVA PARA SEÑALAR Y DISTINGUIR
DE LOS SIMILARES PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA,
EL COMERCIO Y EL TRABAJO
SEGÚN EL REGISTRO DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL
SEGÚN EL MARKETING MODERNO
PRODUCTO ES LO QUE LA EMPRESA FABRICA Y MARCA ES LO
QUE EL CONSUMIDOR COMPRA
LA MARCA II
FÁCILMENTE PRONUNCIABLE
FÁCILMENTE RECORDABLE
EVOCADORA
RELACIONADA CON LAS VENTAJAS DEL PRODUCTO
DISPONIBLE PARA USO INTERNACIONAL
APROPIADA AL PRODUCTO Y A SU POSICIONAMIENTO
ORIGINAL
LA MARCA IDEAL
LA MARCA III - FUNCIONES
DISTINGUIR SU PRODUCTO DE LA COMPETENCIA
FACILITAR LA ADQUISICIÓN DEL PRODUCTO
FACILITAR LA COMPRA REPETITIVA DEL PRODUCTO
FACILITAR LA VENTA CRUZADA
FACILITAR LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN
FACILITAR LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
DISTINCIÓN DE LOS PRODUCTOS
IDENTIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
IDENTIFICACIÓN DE LOS FABRICANTES
ASOCIACIÓN DEL PRODUCTO A CIERTAS CARACTERÍSTICAS O PROPIEDADES
FABRICANTE CONSUMIDOR
LA MARCA IV - ESTRATEGIAS
MARCA ÚNICA
MARCAS
MULTIPLES
MARCAS DE
DISTRIBUCIÓN
UNA MISMA MARCA PARA TODOS LOS
PRODUCTOS DE LA EMPRESA
-ESTRATEGIA PARAGUAS-
UNA MARCA POR CADA PRODUCTO O
LÍNEA DE PRODUCTO FABRICADO
MARCAS BLANCAS, MARCAS PROPIAS
MARCAS DE DISTRIBUIDOR
MIXTA
UNA MARCA PARA CADA LÍNEA DE
PRODUCTO, CON O SIN APOYO DE LA
MATRIZ
ESTRATEGIAS DE MARCA. MARCA ÚNICA
ESTRATEGIAS DE MARCA. MARCA ÚNICA
ESTRATEGIAS DE MARCA
ESTRATEGIAS DE MARCA. POR LÍNEAS Y MIXTA
ESTRATEGIAS DE MARCA. POR LÍNEAS Y MIXTA
LA POLÍTICA DE MARKETING MIX
MARKETING MIX
PRODUCTO
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Packaging
Tamaños
Garantías
Devoluciones
PRECIO
De lista
Descuentos
Rappels
Forma de pago
Crédito
PLAZA
Canales
Cobertura
Localización
Inventarios
Transporte
COMUNICACIÓN
Promoción ventas
Publicidad
Fuerza ventas
RRPP
Mk directo
¿Cómo Determinar el Precio de Mercado?
EL PRECIO
Los costes de la empresa
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
El mismo para todos... Criterio dual... Precio específico...
Observación: El precio como arma táctica, el precio como estrategia.. Dependerá del plazo considerado
“Una cosa vale
lo que el comprador
pague por ella”.
Publio Siro
Escritor Romano
I Siglo A.C.
EL PRECIO
ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS DE EXPORTACIÓN
ESTRATEGIAS DE PRECIO
DIFERENCIALES– Precios no lineales
– Dto. Por pronto pago
– Dtos. Aleatorios (ofertas) o periódicos (rebajas)
– En segundos mercados
COMPETITIVAS– Primados
– Descontados
– Licitaciones
– Venta a pérdida
PRECIOS PSICOLÓGICOS– “Even & odd ”
– De prestigio
– Según valor percibido
• PRECIOS POR LÍNEAS• Paquetes
• Cautivos
• Precio único
• Precio con 2 partes
• NUEVOS PRODUCTOS• Descremación
• Penetración
Gasto versus Inversión
Demanda Elástica o Inelástica
Entorno Rico / Entorno Pobre
Competencia: Estructura / Mix
Otras Compensaciones del Producto
Nuevas Formas de Pago
Evitar la “comodityzación del producto
Reflexiones sobre los Precios
El cálculo de los precios es demasiado mecanicista, y el departamento financiero tiene más influencia que el de marketing.
Los precios deberían basarse, siempre que sea posible, en lo que el mercado está dispuesto a pagar, más que en el coste.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
LA POLÍTICA DE MARKETING MIX
MARKETING MIX
PRODUCTO
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Packaging
Tamaños
Garantías
Devoluciones
PRECIO
De lista
Descuentos
Rappels
Forma de pago
Crédito
PLAZA
Canales
Cobertura
Localización
Inventarios
Transporte
COMUNICACIÓN
Promoción ventas
Publicidad
Fuerza ventas
RRPP
Mk directo
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
DETALLISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA ORIGEN
MAYORISTA DESTINO
DETALLISTA
CONSUMIDOR
MERCADOS DE CONSUMO
NIVELES 0, 1, 2 Y 3
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FABRICANTE
CONSUMIDOR INDUSTRIAL
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL
CONSUMIDOR INDUSTRIAL
FABRICANTE
REPRESENTANTE /
SUCURSAL
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL
CONSUMIDOR INDUSTRIAL
MERCADOS INDUSTRIALES
NIVELES 0, 1 Y 2
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La distribución es la herramienta del Marketing Mix que relaciona la producción con el consumo.
Su misión es poner el producto o servicio a disposición del consumidor en la cantidad demandada, en el momento que lo desee y en el lugar deseado, creando al cliente, respectivamente utilidad de posesión, de tiempo y de lugar
La elección de canales condiciona a las demás variables del M M, como el precio, la fuerza de ventas (trade marketing) o la política de comunicación empleada
Además, la relación con el canal es siempre una relación a medio o largo plazo, por lo que debe ser cuidadosamente evaluada
Actualmente las empresas utilizan canales híbridos o políticas multicanal para llegar a su público objetivo
http://www.slideshare.net/Andres400/canales-de-distribucin-de-nh-hoteles
http://www.cqmasso.com/
EXCLUSIVA
• La E concede al intermediario la exclusiva de comercializar el producto
• Mejora la imagen del producto / E
• Permite mayores márgenes
• Permite mayor control sobre el canal
• Apropiada para bienes de lujo, gourmet
• Imagen y sonido LOEWE
• PORSCHE
• FERRARI
• TIFFANY’S
• Cascajares
SELECTIVA
• La empresa comercializa a través de un nº reducido de establecimientos
• No hay exclusividad
• Margen elevado
• Control elevado del canal
• Apropiado para productos de especialización
• “Sólo en establecimientos autorizados”
• “Disponible en los mejores establecimientos de …”
• BMW, AUDI, MERCEDES
• CARTIER, ROLEX
• KNAUF, VELUX
INTENSIVA
• La E abarca el mayor nº posible de establecimientos de una misma rama comercial
• Proporciona mayor volumen de ventas
• Proporciona menores márgenes
• Reducido control de los canales
• Adecuada para productos de consumo masivo
• Leroy Merlin, AKI
• Comercial Química Massó
EXTENSIVA
• LA E abarca al mayor nº posible de establecimientos en un área geográfica o mercado
• La cobertura de mercado es total
• Mayor volumen de ventas
• Menores márgenes
• Menor control de los canales
• Adecuada para productos de consumo masivo
• Scwartz, Tesco, Auchan
• Carrefour, Metro,
• Falabella
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIAS DE PRESENCIA
Reflexiones sobre Distribución
1. Muchas Empresas se ocupan demasiado de la distribución. Otrasdemasiado poco.
2. La distribución debe planificarse y controlarse desde la empresa.
3. El proceso de distribución no aporta nada si el producto no llega alcliente en el tiempo más conveniente.
4. La empresa debe mantener el control del canal.
MARKETING MIX ESTRATÉGICO
5. Hay que asegurarse que los beneficios incorporados al productollegan al cliente.
6. La accesibilidad del cliente debe primar sobre la conveniencia de laempresa.
7. Cuando sea necesario hay que establecer un sistema de logísticainversa.
LA POLÍTICA DE MARKETING MIX
MARKETING MIX
PRODUCTO
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Packaging
Tamaños
Garantías
Devoluciones
PRECIO
De lista
Descuentos
Rappels
Forma de pago
Crédito
PLAZA
Canales
Cobertura
Localización
Inventarios
Transporte
COMUNICACIÓN
Promoción ventas
Publicidad
Fuerza ventas
RRPP
Mk directo
COMUNICACIÓN
Es la actividad de hacer llegar información a otras personas en relacióna “productos”, ideas, objetos, servicios, personas, etc.-
y que tiende a provocar determinadas actitudes o comportamientosen los individuos que reciben sus mensajes.
MARKETING MIX ESTRATÉGICO
Es decir... No se trata sólo de Conocer a su Cliente,
SE TRATA DE QUE SU
CLIENTE LE CONOZCA A
UD.
Las comunicaciones de Marketing integradas son la manera de mirar el proceso completo de Marketing desde la óptica del consumidor
El Marketing moderno obliga a las empresas a más que desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y hacérselo accesible a los consumidores. También deben comunicarse con clientes actuales y potenciales y con el público en general
Cualquier empresa está, irremediablemente, inmersa en el papel de comunicadora y promotora
Para la mayoría de empresas, la gran pregunta no es si comunicar o no. Es qué decir, a quién y con qué frecuencia
MARKETING MIX ESTRATÉGICO
(P. Kotler)
COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD. Cualquier forma remunerada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado
Anuncios, packaging, , películas, folletos, posters, cartelería, PLV, símbolos, logos
PROMOCIÓN DE VENTAS. Variedad de incentivos a corto plazo con objeto de potenciar la prueba o compra de un producto o servicio
Concursos, juegos, sorteos, premios y regalos, ferias y exhibiciones, demostraciones, cupones, financiaciones, …
RELACIONES PÚBLICAS. Programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos o marcas individuales
Comunicados y ruedas de prensa, publirreportajes, discursos, entrevistas, juntas anuales de accionistas, donaciones, publicaciones, lobby, revista de empresa, eventos, patrocinios
VENTA PERSONAL. Interacción directa con uno o más clientes potenciales con propósito de hacerle una presentación, responder preguntas y conseguir pedidos
Presentaciones, reuniones de venta, convenciones, muestras, programas de incentivos, ferias y exposiciones, …
MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO. Uso de teléfono, email, fax, o internet para comunicarse la empresa directamente, o solicitar respuesta o diálogo de clientes y prospectos específicos
Catálogos, mailings, telemarketing, e-commerce, televenta, fax mail, …
MIX DE COMUNICACIÓN
MARKETING MIX ESTRATÉGICO
PUBLICIDAD: – Su naturaleza pública confiere al producto cierta legitimidad y sugiere oferta
estandarizada
– Permite al anunciante repetir el mensaje tanto como quiera (permanencia) y al cliente comparar mensajes de varios oferentes. El tamaño de las campañas, ya dice al cliente algo sobre el tamaño del vendedor, su poder y éxito
– Permite al anunciante dramatizar la compañía y sus productos, amplificando la expresividad
– La audiencia no se siente obligada a responder o prestar atención a la publicidad. Es un monólogo, no un diálogo, con la audiencia (impersonal)
La publicidad puede usarse para construir imagen de marca o de producto a largo plazo o aumentar las ventas puntualmente. Puede alcanzar a compradores geográficamente dispersos. Hay formas de publicidad que requieren alto presupuesto (TV, cine, vallas) y otras no (prensa, Internet). La sola presencia de publicidad puede generar efecto sobre las ventas al hacer pensar a los clientes que si se anuncia una marca, ofrecerá algo valioso
MARKETING MIX ESTRATÉGICO
MIX DE COMUNICACIÓN
PROMOCIÓN: Las herramientas de promoción ofrecen 3 beneficios claros
– Comunicación. Captan la atención y dirigen al consumidor hacia el producto
– Incentivo. Incorporan ciertas concesiones o contribuciones que aportan valor al cliente
– Invitación. Incluyen una invitación distintiva a comprometerse con la transacción en el momento
Las empresas usan la promoción para provocar en el consumidor una respuesta más fuerte y más rápida, logrando aumentar las ventas en momentos puntuales
RELACIONES PÚBLICAS: Su atractivo se basa en 3 elementos– Alta credibilidad. Noticias e historias son más creíbles para los lectores que los
anuncios
– Habilidad para coger a los compradores con la guardia baja. Las RRPP pueden alcanzar a los compradores potenciales que huyen de los vendedores
– Dramatización. Las RRPP tienen el potencial de dramatizar sobre una empresa o producto
Esta herramienta es poco utilizada por las empresas, aun teniendo un gran potencial
MARKETING MIX ESTRATÉGICO
MIX DE COMUNICACIÓN
VENTA PERSONAL: La herramienta más efectiva en las últimas etapas de la venta
– Confrontación personal. Implica una relación personal e interactiva entre 2 ó más personas, donde cada parte puede observar y reaccionar ante las acciones de la otra
– Permite toda clase de relaciones comerciales, desde la impersonal hasta la amistosa
– Respuesta. En la venta personal, el cliente no puede permanecer impasible. Se ve forzado a ofrecer algún tipo de reacción o respuesta ante el discurso de venta
Es especialmente útil en la construcción de las preferencias, convicción y acción del cliente
MARKETING DIRECTO: Sus variadas formas (correo, telemarketing, Internet marketing) comparten 4 características esenciales
– Personal. El mensaje es normalmente enviado a una persona específica
– Adaptado. El mensaje puede prepararse para que se dirija a la persona deseada
– Actual. Los mensajes pueden elaborarse muy rápidamente, casi en el acto
– Interactivo. El mensaje puede cambiarse dependiendo de la respuesta del destinatario
MARKETING MIX ESTRATÉGICO
MIX DE COMUNICACIÓN
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
1. El mismo producto la misma comunicación.
2. El mismo producto diferente comunicación.
3. Diferente producto la misma comunicación.
4. Diferente producto diferente comunicación.
5. “Reinvención”.
MARKETING MIX ESTRATÉGICO
Ejemplos de comunicación internacional:
http://www.youtube.com/watch?v=8ywO8DR-5NY
http://www.youtube.com/watch?v=3m_x_zqqtQ0
http://www.youtube.com/watch?v=GOHvMz7dl2A
http://www.youtube.com/watch?v=LnKhlymHcu0
http://www.youtube.com/watch?v=boN2rsS6K_c
HSBC
http://www.sopexa.com/nos_references.php
CONCLUSIONES
Por Precio
Objetivo: Ser “más barato”
Medio: Reducir…
No es una estrategia, es un suicidio!
¡Todos lo hacen!
DIFERENCIACIÓN
“Los que viven para los números mueren por los
números”
Por Calidad
Objetivo: Ser mejor
Medios:
Calidad Total
Benchmarking
Reingeniería
No es una estrategia válida. No aporta VCS
Todos lo pueden hacer
DIFERENCIACIÓN
El mismo producto (estandarización) Adaptación del producto y/o marca Retraso Evolución
POR PRODUCTO
Dependerá del mercado al que acceda la empresa, la etapa del ciclo de vida del producto, condicionantes legales y culturales
Convendrá analizar factores como:• Posibles economías de escala• Gustos de los consumidores homogéneos• Legislaciones convergentes
DIFERENCIACIÓN
POR DISTRIBUCIÓN
A través de canales internacionales directos Correo, internet
A través de canales locales Distribuidores Agentes Canales propios o subcontratados (Piggy-back)
Logística inversa
COHERENCIA ENTRE PLANTEAMIENTO COMERCIAL Y
ELECCIÓN DEL CANAL:
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA = COBERTURA GEOGRÁFICA
INTENSIVA
ESTRATEGIA SELECTIVA = COBERTURA GEOGRÁFICA
SELECTIVA O EXCLUSIVA
DIFERENCIACIÓN
Objetivo: Ser “especial” para los clientes.
Medio: Lograr un “Posicionamiento” diferencial y preferente en la mente de los clientes
La Estrategia Competitiva Más Eficaz.
Por Percepción
DIFERENCIACIÓN
Jack Trout: “Diferenciarse o morir”
P1
P2
P3
P4
Eficacia Operativa(Competencia)
Ser “Mejor” en la Mente del consumidor (Competitividad)
DIFERENCIACIÓN
Eficacia Operativa
Diferenciación Percibida
Competitividad
+
DIFERENCIACIÓN
El Objetivo Fundamental:
¡DIFERENCIACIÓN!Cómo lograr diferenciarnos?
•Identificando atributos especiales del producto
•Apelando al “ingrediente mágico” (con nombre científico o no
y significado conocido o no) (ácido hialurónico, omega 3,
coenzima Q10, etc.)
•Moda
•Tendencia
DIFERENCIACIÓN
Para tener posibilidades de éxito en la diferenciación hay
que seguir 2 principios inmutables (Jack Trout):
1.- Llegar los primeros a la mente del cliente. “Es mejor ser
el primero que el mejor”
2.- Si no puedes ser el primero en una categoría, crea otra
en la que puedas serlo
DIFERENCIACIÓN
BIBLIOGRAFÍA
•Internacionalización, empleo y modernización de la economía española. AFI e
ICEX. 2010.
•Curso online de comercio exterior. U. D. 2. Marketing Internacional. Juan Gordon
L. ESIC. 2010.
•ESADEgeo. Position paper 32. Julio 2013. Abril 2014.
•Internacionalización empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo.
IESE. 2012.
•Estrategias y plan de internacionalización. Mª José Cano y Begoña Beviá. EOI.
2010.
•The bridge model: how spanish multinationals are building economic ties between
Asia and Latin America. INSEAD. Faculty and research Working Paper
2013/73/ST. Lourdes Casanova y Eduardo Rodriguez-Montemayor.
•Informe estadístico: Perfil de la empresa exportadora española. 2014.
•World Trade Report 2013. UNCTAD.
•Marketing management. International edition. Philip Kotler. 2011.
•Páginas web de Procter & Gamble, Mondeléz, Pepsico, Mc Donalds, Apple,
HSBC, Coca Cola, Mattel, ANGED, ANFAC, ANIACAM…
