MARKETING IN ITALIA IL MARKETING ANALITICO INTERNO

1 Marketing – Prof. Alberto Padula

MARKETING IN ITALIA

IL MARKETING ANALITICO INTERNO

(capitolo 4)

Prof. Alberto Padula

a.a. 2020 - 2021


Il marketing analitico interno

Studia tutti gli elementi informativi,

raccolti e consuntivati dall’azienda e che,

opportunamente elaborati,

possono fornire importanti informazioni

sullo stato dell’azienda stessa nel mercato,

sottolineandone i possibili punti di forza e didebolezza

come valutazione non solo del passato (feedback)

ma anche del futuro (feedforward)


INTERPRETARE L’ACCADUTO

NON SOLO STATISTICHE DI VENDITA

MA ANCHE

COSTI

MARGINI ECONOMICI

COMPETENZE

CAPACITA’ DI MARKETING



RISULTATI CONSEGUITI (anche del passato)

COSTI DIRETTI E INDIRETTI

COMUNICAZIONE,….

Tutte queste informazioni

DEVONO ESSERE COLLEGATE TRA LORO

RATIOS

Rilevazione dei…



- RENDONO PIU’ SIGNIFICATIVA

L’INTERPRETAZIONE DEI DATI

- UTILI PER L’EFFETTUAZIONE DEL MKTG AUDIT

- UTILI PER TENERE SOTTO OSSERVAZIONE IL

COMPORTAMENTO DI MKTG DELL’AZIENDA

RATIOS

I Ratios


La lista di possibili ratios è estremamente lunga e, di conseguenza, ogniazienda deve identificare quelli più opportuni e significativi per la suasituazione.

I vari ratios possono riguardare molteplici aspetti. In particolare:

• andamento del mercato totale (a quantità e a valore):- della quota di mercato aziendale- della differenziazione- del marketing mix- del prodotto- del prezzo- della distribuzione- della pubblicità/promozione- delle vendite- delle operazioni- dell'economicità- dell'orientamento al mercato- della pianificazione- dei supporti di marketing

I Ratios


Quota di mercato

%100*mercatovenduteQuant.

aziendavenduteQuant.

Oppure A VALORE

Scrematura aziendale

quantitàamercatodiQuota

valoreamercatodiQuota

Tra i Ratios più utilizzati


Peso canale

%100*aziendaprodottiTotale

lanciatiprodottiNuovi

100* pubblico al Prezzo

zioneintermediaall' Prezzo

X prodotticon venditaPunti

azienda X prodotticon venditaPunti

% 100 * mercato venduteQuantità

A canale venduteQuantità

Innovazione prodotti

Margine

intermediazione

Distribuzione

numerica


Indice di fedeltà

della clientela

Bilanciamento comunicazione pubblicità Costo

venditarete Costo

audience Numero

pubblicità Costo

clienti Numero

isoddisfatt clienti Numero

x)(anno confermati Clienti

1)-(x anno Clienti

Costo contatto pubblicitario

Indice di gradimento


Orientamento al mercato

% 100 * aggiunto) valore(o aziendale Fatturato

marketing di Costi

% 100 * aziendali Addetti

marketing Addetti

oppure


Modalità analisi più articolata: uso di molteplici ratios collegati

Fig. 5-4.2. Relazioni tra stato della domanda e costi di prodotto

COSTI

STRUTTURA

PROFITTO

COSTI FISSI

COSTI

VARIABILI

MARGINE DI

CONTRIBUZIONE

COSTI

DIRETTI

POPOLAZIONE

TASSO %

UTILIZZO

ADOTTANTI

CONSUMO P. C.

VENDITE

MERCATO

QUOTA

MERCATO

PREZZO

LISTINO

SCONTI

PREZZO

NETTO

VENDITE

AZIENDALI

RICAVI

AZIENDALI

+

+

+-

X

X

X

X

DOSE

FREQUENZA

X

PRODUZIONE

+COMMERCIALE

UNITARIO

XQUANTITA’ MODELLI SIMULATIVI WHAT IF


Customer Information File C.I.F.

DATABASE AZIENDALE DOVE SONO ARCHIVIATI I DATI

DELLA CLIENTELA

Importante per l’attività di marketing strategico basato sul

marketing relazionale

CRM

Customer Relationship Management


CRM

Customer Relationship Management

si spinge verso 4 direzioni

Mantenimento

Dei

clientiA

um

en

to d

ell

e

Re

lazio

ni

Co

n i

Cli

en

ti

imp

ort

an

ti

FIDELIZZAZIONE

CLIENTI

PRIMARI

TR

AS

FO

RM

AZ

ION

E

DE

I

CL

IEN

TI

IN

PR

OC

UR

AT

OR

I


MARKETING INTERNO

UNA FILOSOFIA MANAGERIALE CONCRETIZZATA IN UN

GRUPPO DI ATTIVITA’ ORGANIZZATE,PROGRAMMATE E CONTROLLATE

CHE PARTONO DALL’ANALISI DELLE

ASPETTATIVE E DEL

COMPORTAMENTO

DEL PERSONALE INTERNO

E SI SVOLGONO IN FORMA INTEGRATA AL

FINE DI RAGGIUNGERE GLI

OBIETTIVI AZIENDALI DI MEDIO E LUNGO TERMINE

ATTRAVERSO LA SODDISFAZIONE DEL

PERSONALE E DELLA CLIENTELA


Il marketingauditDEFINIZIONE

ESAME GLOBALE

SISTEMATICO, PERIODICO ED INDIPENDENTE

DEL MODO DI ANALIZZARE

E DEFINIRE

AMBIENTE MERCATO, OBIETTIVI, STRATEGIE, ATTIVITA’ DI

MARKETING E SISTEMI ORGANIZZATIVI E DI CONTROLLO DI

UN’AZIENDA

PER INDIVIDUARE AREE PROBLEMATICHE ED

OPPORTUNITA’ E PER SUGGERIRE UN PROGRAMMA DI

AZIONE VOLTO A MIGLIORARE COMPETENZE E RISULTATI

DI MARKETING


Il marketingaudit

ESAME

VOTAZIONE

GLOBALE

PERIODICO

INDIPENDENTE


Modello di Andrews: La S.W.O.T. analysis

La SWOT analysis rappresenta uno dei primi tentativi di

individuare alcune variabili esogene ed endogene rilevanti

per la definizione della strategia.

Andrews distingue due fasi del processo strategico:

la formulazione e l’implementazione.

Nella fase di formulazione è possibile applicare il modello

SWOT individuando quindi da un lato punti di forza e di

debolezza, dall’altro opportunità e pericoli.


Modello di Andrews: La S.W.O.T. analysis

Strenghts. Weaknesses. Opportunities. Threaths.


Modello di Andrews:

La S.W.O.T. analysis

Questo metodo di analisi è applicabile a molteplici

problematiche come lo

Studio della concorrenza,

Gli equilibri di mercato,

Le variabili che condizionano l’evoluzione

dell’impresa

Le tecnologie Internet offrono un valido contributo alla

attuazione di questa tecnica velocizzando l’analisi e

offrendo un bacino di raccolta di informazioni molto vasto.


Una analisi SWOT deve iniziare con il definire uno stato finale desiderato o obiettivo.

Una analisi SWOT può essere incorporata nel modello

di pianificazione strategica.

Un esempio di una pianificazione strategica, tecnica che incorpora un obiettivo orientato analisi SWOT

Punti di forza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono utili a raggiungere l'obiettivo.

Punti di debolezza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono dannose per raggiungere l'obiettivo.

Opportunità: condizioni esterne che sono utili a raggiungere l'obiettivo.

Rischi condizioni esterne che potrebbero recare danni alla performance

L’individuazione delle SWOT è essenziale perché i passi successivi nel processo

di pianificazione per il raggiungimento

degli obiettivi può essere elaborato dalla SWOT.

In primo luogo, i responsabili devono stabilire se l'obiettivo è raggiungibile, rispetto ad una data SWOT.

Se l'obiettivo non è raggiungibile,

un diverso obiettivo deve essere selezionato e il processo ripetuto.


Analisi S.W.O.T. - Parte esterna (opportunities and threats)

Opportunità potenziali Minacce potenziali

Domanda crescente

Avvio di attività contigue

Varietà della gamma di

prodotti e servizi

Introduzione di nuove

tecnologie

Nuove normative e

regolamentazioni

Riduzione dell’intensità

competitiva

………………………………………..

Attacchi all’attività cruciale

dell’impresa

Cambiamento nei gusti dei

consumatori

Nascita di prodotti/servizi

sostitutivi

Modificazioni della struttura

demografica e industriale

Aumento dell’intensità

competitiva

Nuove normative e

regolamentazioni

………………………………………

GRADO ATTRATTIVITA’ AREE DI BUSINESS O PRODOTTO


Analisi S.W.O.T. - Parte interna (strenghts and weaknesses)

FORZE

quota di mercato elevata

brand reputation superiore alla media

qualità percepita dei prodotti o servizi

gamma di prodotti o servizi più ampia e/o

profonda

lancio di nuovi prodotti o servizi più frequente

ed efficace

prezzi comparati vantaggiosi

distribuzione più efficace e tempestiva della

media

sistema logistico più rapido ed economico

comunicazione integrata più efficace e

innovativa della media

sistema digital marketing più evoluto

personale manageriale più competente della

media

migliore coordinamento intrafunzionale e/o

intrafunzionale

maggiore efficacia nelle alleanze di marketing

…

DEBOLEZZE

quota di mercato ristretta brand reputation inferiore alla media bassa qualità percepita dei prodotti o servizi gamma di prodotti o servizi poco ampia/profonda lancio di nuovi prodotti o servizi poco frequente e

poco efficace prezzi comparati svantaggiosi distribuzione meno efficace e tempestiva della

media sistema logistico meno rapido ed economico comunicazione integrata meno efficace e

innovativa della media sistema digital marketing poco evoluto/meno

evoluto personale manageriale meno competente della

media peggiore coordinamento intrafunzionale e/o

intrafunzionale Minore/assente efficacia nelle alleanze di marketing …

GRADO CAPACITA’ COMPETITIVA ORGANIZZAZIONE


Modello di analisi SWOT

SWOT-

analysis

Analisi Interna

Forze (Strengths) Debolezze (Weaknesses)

A

n

a

l

i

s

i

E

s

t

e

r

n

a

Opportunità

(Opportunities)

Strategie S-O:

Sviluppare nuove metodologie in grado

di sfruttare i punti di forza dell'azienda.

Strategie W-O:

Eliminare le debolezze per

attivare nuove opportunità.

Minacce

(Threats) Strategie S-T:

Sfruttare i punti di forza per difendersi

dalle minacce.

Strategie W-T:

Individuare piani di difesa per

evitare che le minacce

esterne acquisiscano i punti

di debolezza.


INFORMAZIONI DA ALTRE FUNZIONI PER IL MARKETING

SATURAZIONE CAPACITA PRODUTTIVA

LIQUIDITA’ FINANZIARIA

SCORTE DI MAGAZZINO

PROTOTIPI DI NUOVI PRODOTTI E SERVIZI

STATO DELLA TECNOLOGIA TELEMATICA

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