Marketing g

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

CENTRO ULADECH – AYACUCHO

TÌTULO:

Comportamiento del Consumidor

ASIGNATURA:

Marketing Empresarial

CICLO: V GRUPO: A

DOCENTE:

Gonzales Guerra, Madeleine

INTEGRANTES

Quispe Huamáni, Carlos

PERÚ-2015

MARKETING EMPRESARIAL 2015

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Página 2

DEDICTORIA

A MI MAESTRA POR SU GRAN APOYO Y

MOTIVACIÓN PARA LA CULMINACIÓN

DE NUESTROS ESTUDIOS

PROFESIONALES, POR SU APOYO

OFRECIDO EN ESTE TRABAJO, POR

HABERME TRANSMITIDOS LOS

CONOCIMIENTOS OBTENIDOS Y

HABERME LLEVADO PASÓ A PASO EN

EL APRENDIZAJE.


Índice

Introducción……………………………………………………………………Pag.4

Comportamiento del Consumidor

1. Comportamiento del Consumidor………………………………..Pag.5

1.1. Concepto del Consumidor…………………………………….Pag.5

1.2. Concepto del Comportamiento del Consumidor…………….Pag.5

1.3. Importancia del Comportamiento del Consumidor………….Pag.6

2. Conocimiento de Consumidores y Segmentación de Mercado……Pag.7

2.1. Agregación de Mercado…………………………………………Pag.7

2.2. Segmentación de Mercado………………………………………Pag.7

3. Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor……Pag.9

3.1. Factores Culturales………………………………………………Pag.9

3.2. Factores Sociales………………………………………..........…Pag.10

3.3. Factores Personales…………………………………………….Pag.11

4. El Proceso de Decisión de Compra…………………………………Pag.13

4.1. Tipos de Comportamiento de Compra………………………..Pag.13

5. Fases del Proceso de Decisión de Compra………………………....Pag.16

Conclusión………………………………………………………………………..Pag.20

Bibliografía………………………………………………………………………Pag.21



Introducción

Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y cómo se compra. La

comprensión del comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial

para las empresas guiadas con una óptica de marketing. Por ejemplo, las empresas

informáticas han descubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales

consideran que su diseño y estética rompe la armonía y decoración del lugar dónde se

coloca en el hogar, constituyendo éste motivo un freno en muchas compras de

ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del

consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el

precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, pero, además, al cliente

también le importa que el diseño del ordenador sea acorde con la decoración del lugar

donde pretende colocarlo.



COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Comportamiento del Consumidor

1.1. Concepto del Consumidor

Consumidor es la palabra con la que en el campo de la economía y

el mercadeo se describe a aquel individuo que se beneficia de los

servicios prestados por una compañía o adquiere los productos de esta a través

de los diferentes mecanismos de intercambio de pagos y bienes disponibles en

la sociedad (compra y venta). Los consumidores son el principal interés en las

empresas que producen a mayor escala, la ganancia de estas dependen de un

constante número de clientes consumidores los cuales siempre aportaran

números positivos a la causa, con el fin de generar más producción y

estabilidad en la empresa.

1.2. Concepto del Comportamiento del Consumidor

Es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos

dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes

o servicios”, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la

satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de

actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte

del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca,

influencia psicológica producida por la publicidad), Comportamiento del

consumidor: Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos

que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios,

experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos

procesos tienen en el consumidor y la sociedad.


http://conceptodefinicion.de/empresa/

http://conceptodefinicion.de/venta-2/

http://conceptodefinicion.de/bienes/


1.3. Importancia del Comportamiento del Consumidor

Influye en nuestra vida diaria, continuamente estamos en el mercado comprando

y pensamos en los bienes y servicios que requerimos en nuestro quehacer

cotidiano, recibimos influencia de la publicidad y se comenta con otras

personas, asimismo, la utilidad que le damos a los productos y servicios que se

adquieren inciden en nuestra vida diaria.

Aplicaciones a la toma de decisiones: el comportamiento influyen en muchas de

las decisiones que se tomen. A un director de mercadeo de una empresa le

interesa conocer cómo se comporta el consumidor para decidir sobre la forma

de comercializar su producto o servicio. (Nivel micro)

Desde el punto de vista social los consumidores influyen en las condiciones

socioeconómicas de un país, el público influye en lo que se producirá, de ahí

que es un determinante para el nivel y calidad de vida de esa sociedad.

Es imprescindible para el éxito a largo de un programa de mercadotecnia. Se

debe buscar satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, aspecto

primordial para el planteamiento de los objetivos de una compañía. Por lo tanto,

se requieren estrategias integradas que busquen la satisfacción del cliente en

concordancia con otras funciones de la empresa.

Útil para el análisis de las oportunidades del mercado, es decir, se pueden

conocer necesidades y deseos que no han sido satisfechos y con ello cubrir

nuevos nichos de mercado.

Para la determinación de la Mezcla de Mercadotecnia:

Influencia en la mercadotecnia no lucrativa. Muchas organizaciones sin fines de

lucro y el Gobierno se acercan al público a pedir la colaboración para una causa

justa.



Para la toma de decisiones gubernamentales. Los servicios de gobierno pueden

mejorar si se conoce bien a los usuarios o destinatarios de estos.

Protección al consumidor: Ahora el consumidor está más informado y exige

más calidad y beneficios.

Para desarrollar el de marketing se debe influenciar el comportamiento del

consumidor para que consuma menos algún bien cuyo uso causa efectos

negativos.

La educación del consumidor. Es importante conocer el comportamiento del

consumidor para emprender programas educativos que le permitan al público

mejorar la forma de decidir sobre un producto o servicio.

2. Conocimiento de Consumidores y Segmentos de Mercado

2.1. Agregación de Mercado

La agregación del mercado (unificación) es la estrategia en virtud de la cual

una organización trata su mercado como si fuese una sola unidad, es decir,

como un mercado masivo y agregado cuyas partes se consideran semejantes en

todos los aspectos. La organización en cuestión desarrolla una sola fórmula de

marketing para llegar al mayor número posible de clientes en ese mercado

unificado.

2.2. Segmentación de Mercado

La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total

heterogénea para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los

cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. La

administración selecciona uno o más de estos segmentos como mercado



objetivo de la organización. Para cada segmento o grupo de segmentos en este

último se desarrolla una mezcla del marketing por separado. Para realizar una

buena segmentación hay tomar en cuenta varios criterios:

Que el mercado identificable y medible: para que el mercadólogo pueda

conocer mejor a los consumidores.

Accesibilidad: Debe llegarse a los segmentos del mercado con

facilidad, por un costo razonable que permita promocionar el producto

o porque no esté limitada la llegada por aspectos de tipo legal, como la

restricción de la venta de licores a menores de edad.

Mercado importante: Determinar si el segmento seleccionando es de

tamaño suficiente que resulte rentable un programa de mercadotecnia.

Mercado con respuesta: Determinar si el segmento seleccionado

responde en forma individualizada.

Para la segmentación es importante seguir una serie de pasos:

Definir el problema o determinar la aplicación que se dará a la

investigación

Escoger un criterio de segmentación. Generalmente se escoge entre dos

opciones, la segmentación a priori y agrupación. Si se trabaja a priori es

cuando se escogen de antemano los criterios para efectuar la

segmentación.

Escoger características que permitan identificar y que definan y

caractericen el criterio de segmentación o que se relacionan con él.



Seleccionar una muestra de consumidores representativa de la

población general que nos interesa, investigar e identificar segmentos a

bajo costo que trabajar con la población entera.

Reunir datos sobre las características identificadas en los segmentos a

partir de la muestra de consumidores.

Formar segmentos a partir de las características seleccionadas de los

consumidores.

Establecer perfiles de segmentos partiendo de sus principales

características distintivas.

Traducir los resultados a una estrategia de mercadotecnia. Los expertos

parten de los resultados encontrados en cuanto a tamaños estimados y

perfiles de segmentos para escoger los grupos de mercado meta y

diseñar las mezclas de mercadotecnia en forma adecuada para los

segmentos seleccionados.

3. Factores Influyentes en el Comportamiento del Consumidor

En la conducta de compra de u consumidor influyen factores culturales sociales,

personales y psicológicos. Los factores culturales son los que ejercen la influencia

más amplia y más profunda.

3.1. Factores Culturales

La cultura, la subcultura y la clase social tienen especial importancia en

la conducta de compra.

Cultura

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de

una persona.



Subcultura

Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus

miembros una identificación y socialización más específicas. Las

subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos racionales y

regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen importantes

segmentos de mercado y los mercadologías a menudo diseñan productos

y programas de marketing a la medida de sus necesidades.

Clase social

Prácticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta

estratificación social. Lo más común es que la estratificación adopte la

forma de clase sociales.

Las clases sociales: son divisiones relativamente homogéneas y

duraderas de una sociedad que se ordenan jerárquicamente y cuyos

miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Las clases sociales no reflejan únicamente el nivel de ingresos, sino

también otros indicadores como ocupación, educación y área de

residencia. Las clases sociales difieren en cuanto a su vestir, patrones de

lenguaje, preferencias de recreación y muchas otras características.

3.2. Factores Sociales

Además de los factores culturales, la conducta del consumidor se halla influida

por factores sociales como grupos de referencia, familia y función y status

sociales.



Grupos de referencia

De una persona consisten en todos aquellos grupos que tienen una

influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o conductas

de la persona. Los grupos que influyen directamente en una persona se

llaman grupos de pertenencia.

Familia

La familia es la organización de compras de consumo más importantes

de la sociedad y se ha investigado extensamente. Los miembros de la

familia son el grupo de referencia primario más influyente.

A los mercadologías les interesan los papeles y la influencia relativa del

marido, la esposa y los hijos sobre la compra de una amplia

variedad de productos y servicios.

Función y status

Una persona participa en muchos grupos: familia, clubs,

organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede

definir en términos de su función y su status. La función consiste en las

actividades que se espera que la persona desempeñe.

3.3. Factores Personales

En las decisiones de un comprador también influyen sus

características personales. Éstas incluyen la edad del comprador y su etapa en

el ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida y

personalidad y concepto de sí mismo.



Edad y etapa en el ciclo de vida

La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida;

guante sus primeros años, como alimento para bebés; luego a los años de

crecimiento y madurez, come de casi todos los alimentos y, en sus

últimos años, la persona sigue dietas especiales adecuadas a la edad.

Los gustos en cuanto a ropa, muebles y distracciones también están

relacionados con la edad.

El consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar. Los

mercadólogos a menudos escogen grupos del ciclo de vida como

mercado meta. Algunos trabajos recientes han identificado etapas

psicológicas del ciclo de vida.

Ocupación y circunstancias económicas

La ocupación también influye en el patrón de consumo de una persona.

Estilo de vida

Gente de la misma subcultura, clase social, y ocupación podría tener

estilos de vida muy diversos. El estilo de vida es el patrón de vida de la

persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y

opiniones. El estilo de vida muestra a la “persona entera” interactuando

con su entorno.

Personalidad y concepto de uno mismo

Cada persona tiene una personalidad distinta que influye en la

conducta de compra.

Por personalidad nos referimos a las características psicológicas

distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente

consistentes y duraderas.



4. El Proceso de Decisión de Compra

El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en

gran medida dependiendo del tipo de producto y de las características de los

individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cómo toman los

consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quién toma la decisión,

distinguir entre distintos tipos de decisión de compra y valorar los pasos que se dan

en el proceso. Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero

otros implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona.

Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo

mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la

marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar

la decisión final y la mujer puede terminar utilizándolo más que el propio marido.

Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:

1. Iniciador: La persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o

un producto particular.

2. Influenciador: La persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso

en la toma de la decisión final.

3. Decisor: La persona que decide sobre alguno de los elementos de la

decisión de compra.

4. Comprador: La persona que de hecho lleva a cabo la compra

5. Usuario: La persona que consume o utiliza el producto o servicio

4.1. Tipos de Comportamiento de Compra

El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra.

No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un



coche. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación

y un mayor número de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro

comportamientos de compra dependiendo de la implicación que sienta el

consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre

las marcas existentes.

Comportamiento Complejo de Compra: Se produce cuando existe

una alta implicación con el producto y el consumidor percibe

diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la

compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con

riesgo percibido elevado de realizar una mala elección. Generalmente,

el consumidor nunca ha tomado antes esta decisión, por lo que no tiene

ninguna formación del concepto, que es el proceso de identificación de

los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer

una evaluación de las alternativas existentes. Por lo tanto, para

solucionar problemas complejos el consumidor no sólo necesita

información sobre las marcas, sino que también debe decidir qué

información es la más importante. Por ejemplo, una persona que quiere

comprarse un ordenador puede no saber en qué atributos fijarse, ya que

puede que para él no tenga significado “16 K de memoria”, “disco

duro”. El especialista en marketing de un producto con alta implicación

necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender

los atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa

y el alto estanding de la marca en la mayoría de los atributos relevantes.

Comportamiento de Compra Reductor de Disonancia: Se produce

cuando existe alta implicación pero se perciben pocas diferencias entre



las marcas. Otra vez, la alta implicación se deberá a que la compra es

cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aquí, el consumidor

mirará lo que hay en el mercado pero comprará rápidamente ya que no

existen claras diferencias entre las marcas. el comprador responderá a

un buen precio o a una buena ubicación del establecimiento. Por

ejemplo, la compra de alfombras es una decisión de alta implicación ya

que son caras pero puede que el comprador considere que las alfombras

de un determinado precio son todas iguales. Después de la compra, el

consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de

determinadas características no deseadas de la alfombra o como

resultado de oír aspectos favorables de otras alfombras. La

comunicación de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que

ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.

Comportamiento Habitual de Compra: Existen muchos productos

que se compran con baja implicación y con ausencia de diferencias

significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los

consumidores tiene poca implicación con este producto, ya que

generalmente van al súper y cogen cualquiera. El comportamiento del

consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de Creencia

Actitud Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar

información sobre las marcas, ni valoran sus características.

Los especialistas en marketing de productos de baja implicación con

pocas diferencias entre marcas, encuentran útil emplear el precio y las

promociones como incentivos para las pruebas del producto. También

pueden tratar de convertir a estos productos en productos de



implicación más alta, a través de la relación del producto con algún

elemento de implicación como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a

prevención de caries. Esta estrategia puede elevar la implicación del

consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel moderado, pero

no le llevará a un comportamiento de alta implicación.

·Comportamiento de búsqueda variada: Algunas situaciones de

compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores

pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los

consumidores suelen realizar una selección de marcas. Un ejemplo sería

la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge

una marca de galletas evaluándola durante el consumo. La siguiente vez

puede escoger otra marca, pero puede que más por variar que por

insatisfacción. La estrategia de marketing es diferente para la empresa

líder del mercado que para el resto. La primera tratará de promocionar

el comportamiento habitual de compra a través del dominio de

espacios, evitando ausencias de stocks, el resto tratará de promocionar

la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos, cupones,

muestras gratuitas.

5. Fases del Proceso de Decisión de Compra

Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los

investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos

modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son

especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como



compras caras o de alta implicación. El modelo general que se utiliza está

formado por cinco etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza

cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad,

sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado

deseado. El especialista en marketing necesita identificar las

circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar

información a través de un gran número de consumidores, para

identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés

en una categoría de productos y desarrollar estrategias de marketing

que provoquen dicho interés.

2. Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno de

la información disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo

acceso es rápido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente,

realizará una búsqueda externa de información. Las principales

fuentes de información que utilice en este caso son de gran interés

para los especialistas de marketing.

3. Evaluación de alternativas: No existe un único y simple proceso de

evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un

único consumidor en todas las decisiones de compra sino varios. La

mayoría de los modelos existentes conceptualizan al consumidor

como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases

conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que

trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del

producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de



atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados

y satisfacer sus necesidades.

4. Decisión de Compra: Durante la fase de evaluación el consumidor se

forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto

de elección. También se puede formar una intención de compra. Sin

embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva pueden

intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores

situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está

a punto de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden

originar un cambio en su intención de compra.

5. Comportamiento de post compra: Una vez comprado el producto, el

consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y

llevará a cabo ciertas conductas de post compra y ciertos usos del

producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta.

Satisfacción post compra: ¿Qué es lo que determina que un

comprador esté altamente satisfecho o insatisfecho con una

compra? La satisfacción del comprador está en función de la

diferencia entre las expectativas que tenía sobre el producto y el

funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del

producto se queda corto en relación con las expectativas del

cliente, éste quedará desengañado; si el funcionamiento coincide

con las expectativas, éste quedará satisfecho y si el

funcionamiento supera a las expectativas, quedará encantado.

Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente

comprará de nuevo el producto y hablará favorable o



desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. Los clientes

formarán sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos

a través de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de

información. Si el vendedor exagera los beneficios, los

consumidores experimentarán expectativas no confirmadas que le

llevarán a la insatisfacción.

Acciones post compra: La satisfacción/insatisfacción con el

producto influirá en su comportamiento posterior. Si el

consumidor está satisfecho, tendrá mayor probabilidad de volver

a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tenderá a

comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Con respecto

a la insatisfacción, debemos tener en cuenta que la mayoría de los

clientes



Conclusión

Por medio de este trabajo monográfico se pudo conocer los factores que influyen en el

comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder

realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o

para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte

de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del

producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a

alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias

convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo

es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra


http://www.monografias.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/prono/prono.shtml


Bibliografía

ALONSO, J. (1999): Comportamiento del Consumidor. 2ª edición revisada y ampliada.

Editorial Esic.

ESTEBAN, A. (1997): Principios de Marketing. Esic.

SANTESMASES, M. (2001): Marketing. Conceptos y Estrategias. 4ª edición. Pirámide.

http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#conclu

https://consumidoresdelsiglo21.wordpress.com/

http://www.elergonomista.com/marketing/mk01.html


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