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Marketing EstratégicoClase 5
Gabriel Parra E.
3 de Septiembre 2009
Capítulo 7: Mercado de Referencia.
Demanda Primaria: compras realizadas por consumidores específicos, en un lugar y periodo determinado y en un entorno competitivo.
Demanda Potencial: límite superior de la demanda de mercado.
Importancia Proyecciones
Mercado Expansible y Potencial
Demanda Expansible: iPod
Demanda Global No Expansible: Servicios Sanitarios
Estimación Mercado Potencial Absoluto
Producto: Celulares.
Cualquier persona de 8 años o más es usuario potencial.
Eso representa aproximadamente el 87% de la población total.
Chile: 17 Millones app. Usuarios Potenciales = 87% de 17 Millones =
14,8 Millones de personas.
Continuación Estimación
Cantidad Anual de Ocasiones de Uso:Tres llamadas diarias salientes promedio.Número Usos año = 14,8 Millones * 3 usos/ día * 365
días = 16.200 Millones de llamadas
Tasa de Consumo por Ocasión de Uso:Una llamada promedio dura 40 segundos = 0,67
MinutosMercado potencial absoluto es de 14,8 Millones de
Usuarios con un consumo de 10.800 millones de minutos
Determinantes de la Demanda
Determinantes de la Demanda
Factores Externos:
Usuarios Finales: anticipar demanda.
Distribuidores o Intermediarios: propios objetivos y
limitaciones.
Competidores: Búsqueda de ventaja competitiva.
Factores Económicos, Políticos, Ecológicos y Sociales
que influyen en la demanda.
Prescriptores: Médicos, Arquitectos, etc.
Estructura de la Demanda Global. Estudios de Mercado. Relaciones Simples son lo principal.
Ejemplo: Reposición Automóviles. Total Automóviles = 2,2 Millones
Vida Útil= 12,5 añosTasa Anual de Retiro = 8% 160.000 Autos Anuales para Reposición.
Si cambia a Vida Útil = 9 años.Tasa Anual de Retiro = 11,1% 220.000 Autos Anuales para Reposición
Demanda de Servicios de Consumo
Servicios personales no calificados: limpieza, hogar,
conserjería.
Servicios Personales Calificados: servicios
gubernamentales, minoristas, etc.
Servicios de Consumo Masivo: transporte
internacional, hotelería, comida rápida.
Servicios Empresariales de Alta Tecnología: proceso de
información, telecomunicaciones y electrónica.
Elementos Diferenciadores de Servicios
Intangibilidad de Servicios: solo existen cuando son
producidos y consumidos.
Carácter Perecedero de Servicios: no pueden ser
almacenados.
Inseparabilidad de Servicios: se producen y
consumen al mismo tiempo.
Variabilidad de Calidad de Servicios: solo se puede
evaluar ex post.
Matriz del Proceso de Servicios
Modelo de Ciclo de Vida de Producto
Turbulencia
Etapas Ciclo Producto
Introducción: lenta evolución de ventas, alta incertidumbre debido a que tecnología está en evolución.
Crecimiento: desarrollo rápido de ventas y disminución de costos debido al volumen y experiencia.
Turbulencias: tasa de crecimiento de ventas en desaceleración pues se abarca mayoría del mercado.
Etapas Ciclo Producto
Madurez: Demanda primaria crece al ritmo del PIB (bajo) y el mercado se vuelve muy segmentado al cubrir todas las necesidades.
Declive: descrecimiento estructural de demanda. Reinvención, retiro de mercado o mercado residual.
Ciclo de Vida de Marca