Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
MARKETING
NOTAS DE CLASE
AGENDA
• INTRODUCCION AL MARKETING• INVESTIGACION DE MERCADOS
INTRODUCCION AL MARKETING
QUE ES EL MARKETING?
• Puente para RELACIONAR la empresa con los clientes– NECESIDADES (satisfacción)
• Técnicas rigor científico
El marketing es una filosofía?• Visión de marketing• FILOSOFIA DE
MARKETING ORIENTACION CLIENTE U ORIENTACION CONSUMIDOR
• CUSTOMER CENTRIC• CLIENTECENTRISMO• CLIENTEMANIA
EMPRESAS OC
• Cliente opina, • Cliente construye, interviene, participa…
telefónica Monopolio / oligopolioAdministración públicamicrosoft
clientecentrismo• Misión• Visión• Estrategia• Sistemas, procesos,
procedimientos• Estilo• Cultura, valores
– Credibilidad• COMUNICACIÓN
RELACIONAL
Marketing como técnica
• Sociología• Psicología• Economía• Derecho• Informática• Matemática y estadística• Artes/diseño/publicidad
Definición & definiciones
• Marketing– Filosofía y un conjunto de técnicas para lograr
conocer las NECESIDADES del cliente, satisfacerlas y superarlas, de forma rentable (ganar –ganar) para ambos y conseguir, aplicando técnicas comerciales (marketing mix) los objetivos de VENTA y FIDELIZACION de la empresa (objetivos a largo plazo)
• Necesidades– Keynes necesidades físicas y necesidades suntuarias– 1.- DESEO:Lo experiencial= placer= disfrute=lo sensorial– 2.- RELACIONES=
• ENTRE NOSOTROS=INTEGRACION• CON LOS DEMAS= SOY SURFERO
• Motivaciones y expectativas• Conctacto naturaleza?
– SEGURIDAD• 1.- ergonómica• 2.- delincuencial• 3.- confianza
– CREDIBILIDAD• MercadoSEGMENTOS
• Cliente & consumidor
• segmentos
Tres tipos de estrategia (segmentacion)• Concentración
• Diferenciación
• indiferenciación
• Diferenciación qué es posicionamiento
• DIFERENCIACION– Ser el primero– Ser el único
• Posicionamiento– Único– El mejor
• GESTION DE LAS MARCAS
DIFERENCIACION
• Por producto• Por cliente/consumidor• Por identificación con la tierra• Por estilo de vida• Por ambiente• Por experiencia• Por beneficios buscados
Investigación de mercados
Para qué• Conocer las NECESIDADES,
EXPECTATIVAS, MOTIVACIONES DE COMPRA, FRENOS, ETC
• GUSTOS, PREFERENCIAS• HABITOS, ETC• COMO ES• PERFIL DEL CONSUMIDOR• CUANTIFICAR • POSIBILIDADES VS. NUCLEO
– GEOMARKETING• MERCADO POTENCIAL
Qué técnicas hay y se deben usar en el mundo surf?• TÉCNICAS
CUALITATIVAS
• TECNICAS CUANTITATIVAS
• TECNICAS MIXTAS
• INTERNA• EXTERNA
• PRIMARIA • SECUNDARIA
• 1.- Buscar fuentes externas y datos secundarios– Asociaciones– Ministerio– Prensa especializada– Cámaras de comercio– Federaciones– Universidades– Comunidades autónomas– Ayuntamientos– Internet– Escuelas y tiendas
• 2.- buscar fuentes internas y datos secundarios– Contabilidad– Datos de uso de internet– Registros de clientes– Campaña y reaccion
• 3.- buscar en el mercado
Técnicas cuali
• Reuniones de grupo
• Entrevistas en profundidad con clientes/ gente
• Testeo de producto cualitativo
Técnicas cuanti
• Encuesta
• Paneles
• Una idea: encuesta OMNIBUS
internet
Comportamiento consumidor• No logo
• Exclusiva
• Selectiva
• intensiva
• No logo?????
PLAN DE MARKETING
QUÉ ES
• Un libro que me ha de guiar durante un tiempo:– Dinámico– tiempo definido y con un máximo de un año– Y periodos de trimestres
PARA QUÉ SIRVE
• Tener unos objetivos y haber previsto como conseguirlos
• Así como los diferentes escenarios posibles
• Incluyendo posibles reacciones de la competencia
ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MK
PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA.
EXTERNA INTERNA
El Entorno
El Sector
El Mercado
La Competencia
Los ProductosLa Red de DistribuciónLa Fuerza de VentasLa Comunicación
PublicidadPromociónMerchandisingRelaciones Públicas
I. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUALI. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL
PORTER CINCO FUERZASDAFO
ANALISIS D.A.F.O.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS O PROBLEMAS
MODELO DE PORTER DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
ENTRANTESPOTENCIALES
NIVEL DECOMPETENCIA
SUSTITUTOS
PROVEEDORES COMPRADORES
Problemas al ingresode nuevas empresasal sector.
Intensidad de lacompetencia.
Amenazas queplantean losproductos sustitutos.
Poder de negociación Poder de negociaciónde los proveedores. los compradores.
PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA.
1. ANALISIS HISTORICO Y CAUSAL
1.1. Proyecciones1.2. Estimaciones1.3. Participación alcanzada1.4. Rentabilidad sobre ventas1.5. Regiones y rendimiento1.6. Análisis de experiencias
2. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS
2.1. Debilidades2.2. Amenazas2.3. Fuerzas2.4. Oportunidades
II. ANALISIS DE LA SITUACIONII. ANALISIS DE LA SITUACION
Un ejemplo real
• En barcelona– Participacion:
• 27% de cuota de mercado
– Penetración:• 72% de “penetración de mercado” (72% de los
barceloneses tienen alguna relación bancaria con dicho banco)
PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA.
1. Objetivos de Venta2. Objetivos de Margen3. Objetivos de Productos4. Objetivos x Comerciales
IV. ESTRATEGIAS DE MEDIOS Y VALORACIONECONOMICAIV. ESTRATEGIAS DE MEDIOS Y VALORACIONECONOMICA
III. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOSIII. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
1. Población Objetivo2. Planteamiento General3. Elementos del Marketing Mix4. Asignación de Presupuestos5. Valoración Global6. Tipos de Estrategias
-Me too- cantidad fija-% ventas-Por necesidades
PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA.
1. Calendario y Plazos2. Desarrollo del Programa
2.1. Etapas2.2. Descripciones
3. Designación de Responsables y Tareas4. Asignación Presupuestaria
4.1. Ventas Presupuestadas y Cuotas4.2. Total de Gastos Presupuestados4.3. Ratios Significativos
5. Métodos de Elaboración
V. PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOSV. PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS
PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA.
1. Fuentes de la Información
1.1. Tratamientos
2. Sistemas de Control
2.1. Análisis de las Desviaciones
2.1.1. Acciones Correctoras2.1.2. Planes de Contingencia
2.2. Cuadros de Mando
VI. SISTEMA DE INFORMACION Y CONTROLVI. SISTEMA DE INFORMACION Y CONTROL
PROCESOS DE NEGOCIO
Ratio de pedidos
Costes por pedido
Ratios oportunidades perdidas
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Indicadores satisfacción(comparar “tiempo” y “espacio”)
Retención clientes
Niveles de “boca a boca”
PERSONAL
Productividad
Eficiencia
Aportaciones a la base de datos
FINANCIERAS
Costes comerciales
Riesgos con clientes
Morosidad
121 / CADA CLIENTE
Potencial del cliente / senda consumoRatio de respuestas Marketing Directo,etc.
Rentabilidad individual.Cuota en el cliente
BASE DE CLIENTES
Potencial Rendimiento Interno (PRI) = IRM-IRE
Mercado Potencial Interno (MPI) = (IRM-IRE)*Total clientes empresa
RELACIÓN CON EL CLIENTE ACTUAL
RELACIÓN CON EL MERCADO
MARCA / BRAND EQUITY-Medidas históricas
-Medidas predictivas / control
POSICIONAMIENTO CUANTITATIVOTotal volumen empresa
Participación = --------------------------------Total volumen mercadoTotal clientes empresa
Penetración = --------------------------------Total clientes mercado
Volumen del mercadoÍndice Relación Mercado (IRM) = --------------------------------
Total clientes mercadoVolumen de la empresa
Índice Relación Entidad (IRE) = --------------------------------Total clientes de la empresa
Mercado Potencial Externo (MPE) = IRM * Total NO clientes empresa
HERRAMIENTAS COMERCIALESMARKETING MIXel fin de las cuatro pés, vivan las ocho pés!!
PRODUCTO PROVICIOS Y SERDUCTOSPRECIO PRECIO Y EXPERIENCIA
EL PRECIO JUSTOLOW COSTPAQUETES
PLAZA O DISTRIBUCION CANALES ONLINE –DIRECTOSGEOMARKETINGG LO-CAL
PROMOCION (COMUNICACIÓN)PROCESOS EXPERIENCIAPRESTACIONPRUEBAS FÍSICASPERSONAS TRANSMISORES DE BRANDING
TENDENCIAS
PUBLICIDAD HACIA EL CANAL ONLINEDOS TENDENCIAS:-IDENTIDAD/ IMAGEN- PROMOCION DE VENTAS: AQUÍ Y AHORA.
NI AUGE NI RETROCESO: CAMBIANDO HACIA NUEVOS MEDIOS Y CANALES
PROMOCION DE VENTAS CONFUSION CON LAS POLITICAS DE FIDELIZACION
AUGECRISIS == INCREMENTO
MERCHANDISING Y PACKAGING
MERCHAN = VISUAL MERCHANDISINGEXPERIENCIA++MERCHAND DE LOS SERVICIOS
AUGE
RRPPFERIAS Y EXPOSICIONES=-PUBLICITY =+EVENTOS=+LEADS=+PATROCINIO Y MECENAZGO=+LOBBIES=+PRODUCT PLACEMENT=+
AUGE DELAS RELACIONES PUBLICAS
MARKETING ONLINE
MARKETING DIRECTO
CONTACT CENTER/ ATENCION CLIENTEVIRAL Y BOCA A BOCA
MARKETING ONLINEMARKETING 2.0• PRESENCIA
– ESCAPARATE== DINAMICA– PUBLICIDAD ON LINE= VIRAL– “LIDERAZGO” (POSICIONAMIENTO EN
BUSCADORES)– PARTICIPACION DE LOS CONSUMIDORES EN LA
WEB Y EN EL DISEÑO DE PRODUCTOS• RELACIONES
– BLOGS– CLUBES Y COMUNIDADES VIRTUALES– PARTICIPACION I+D+I– MARKTING RELACIONAL “NORMAL” (*)
• ECOMMERCE
“Potencialidad”• A quién hacer la
pelota:– 1.- rentables– 2.- clientes leales– 3.- clientes antiguos– 4.-Cliente que no
comparte (no compra otras marcas)
– 5.- clientes con amigos
– 6.- a los clientes con capacidad de influir
• ROL TECNICO– 7.-Clientes con
potencial de futuro– TOTAL: 33% +-
– A ALGUNOS NO LES GUSTA QUE SE LES HAGA LA PELOTA
• Mala imagen• Estafadores• No pagan• Difíciles de
atender• Hiperexigente• Problema
seguro
Buenos malos
MARKETING RELACIONAL NORMAL• LA FORMACION• LA FORMACION TECNICA A EXPERTOS• EL SERVICIO TECNICO COMERCIAL• HERRAMIENTAS EXTRA A CIERTOS
CLIENTES• CUIDADOS ESPECIALES INCLUSO EN
EMBALAJES
MARKETING EXPERIENCIAL
QUE ES, SINONIMOS Y EJEMPLOS• Concepto año 2000= BERNDT SCHMITT
• MARKETING HOLISTICO– Suma de las partes= multiplica.– Branding integral (emoción)++experiencia de compra y de
uso cuidada en los detalles.
• Experiencia=vivencia digna de ser contada• Emoción= • Sensación/sensorial==
– aromarketing• Vibración
LOVEMARK..MARCARICIAMARCARISMAMARCAMOR
Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs)5 tipos de experiencias
1 Experiencias SENSORIALESSENSE experiences
Experiencias que implican percepciones sensoriales: vista, oído, tacto, gusto, olfato.
2 Experiencias de los SENTIMENTOSFEEL experiences
Experiencias que implican los sentimientos y las emociones.
3 Experiencias del PENSAMIENTOTHINK experiences
Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el propósito de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan los clientes creativamente.
4 Experiencias de ACTUACIONESACT experiences
Experiencias que implican la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida, interacciones.
5 Experiencias de RELACIONESRELATE experiences
Experiencias que son el resultado de relacionarse con un grupo.
EL MODELO DE SCHMITT
Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs)5 tipos de experiencias (otra forma de definirlos)
EXPERIENCIASSENSORIALES
EXPERIENCIAS DE
SENTIMIENTO
EXPERIENCIAS DE
PENSAMIENTO
EXPERIENCIAS DE ACTUACIÓN
EXPERIENCIASDE RELACIONES
1 2 3 4 5
PERCIBIR SENTIR PENSAR ACTUAR RELACIONARSE
ColoresFigurasFormasSonidosOloresTáctiles
Estados de ánimoEmociones
Pensamiento analítico y convergente
Pensamiento divergente
ConductasEstilos de vidaAcciones
valoradasPercepciones
personalesInteracciones
Grupos de referenciaRoles socialesValores culturalesIdentidadCategoríaInfluencia social
HACERNOTAR
HACERSENTIR
HACERPENSAR
TRANSMITIRDINAMISMO
INTEGRARSE
Los Proveedores de Experiencias (ProvExs)7 tipos genéricos
1. Comunicaciones.2. Identidad visual.3. Presencia del producto.4. Cogestión de la marca.5. Entornos espaciales.6. Sitios web y otros medios
electrónicos.7. Personal de la empresa.
• VALORES– Medio ambiente– Prójimo
• COMPORTAMIENTO/EL ESTILO DE “MI GENTE”– Un estilo de mi gente dentro del ESTILO DE VIDA SURF
• REGLAS Y CÓDIGOS DE CONDUCTA
• EMOCIONES– Placer, bienestar– Disfrute
• SENTIMIENTOS
• COMARKETING
• ADICCION• …• Similitudes con los MOTEROS
121/ experiencia
• Lograr dentro del mk experiencial, IMPACTAR A CADA CLIENTE– Propuesta para EL EN PARTICULAR
– GUSTOS Y PREFERENCIAS INDIVIDUALIZADAS
AROMARKETING• CANELA: Estimulante mental.• CEDRO: Tiene potente efecto sedante, indicado para eliminar el
estrés.• ENEBRO: Disipa estados de confusión y cansancio.• GERANIO: Antidepresivo, relaja, restaura y estabiliza emociones.• LAVANDA: Sedante. Es de mucha utilidad en personas con
problemas de nerviosismo, depresión y de estados de ánimo muy fluctuantes.
• LIMÓN: Estimulante mental, limpia y refresca.• MANDARINA: Calmante y sedante.• MANZANILLA: Calmante a nivel emocional y mental, especial para
personas con un importante estado de irritación. • MENTA: Estimula la actividad cerebral y despeja el pensamiento.• NARANJA: Antidepresivo. • PIMIENTA NEGRA: Estimulante mental. Es útil para personas que
tienen somnolencia durante el día.• PINO: Estimulante del sistema nervioso. Refrescante y
desodorante. Es limpiador y vigorizante. Promueve sentimientos de energía y bienestar.
• ROMERO: Marcado efecto estimulante sobre el sistema nervioso t l E ti l l i S f t t d dí
POSIBLE APLICACIÓN A NUESTRO MUNDO