Marketing Apple

UNIVERSIDAD ALFONSO X EL SABIO

MASTER INGENIERÍA INDUSTRIAL

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: CASO APPLE

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ENTREGA 3

POR

JESÚS ÁNGEL PLAZA RODRÍGUEZ NP:839021

MADRID, MARZO DE 2015


ÍNDICE

I

ÍNDICE

1 RESEÑA HISTÓRICA ..................................................................................................... 2

1.1 FUNDACIÓN DE APPLE ( 1976-1980) ................................................................................... 3

1.2 “LISA”, EL PRODUCTO FALLIDO Y EL MACINTOSH (1981-1989) .......................................... 3

1.3 EL “POWERBOOK” Y CORTO PERIODO DE DECLIVE (1990-1997) ........................................ 4

1.4 UN NUEVO COMIENZO (1998-ACTUALIDAD) ...................................................................... 4

2 ANÁLISIS COMPETITIVO............................................................................................... 6

2.1 ENTORNO ............................................................................................................................. 6

2.1.1 Industria del PC .................................................................................................................... 6

2.1.2 Smartphones y Tablets......................................................................................................... 7

2.1.3 Mercado Digital de Medios .................................................................................................. 9

2.2 BARRERAS DE ENTRADA .................................................................................................... 10

2.3 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Y COMPLEMENTOS ............................................................... 11

2.4 PODER DE LOS PROVEEDORES ........................................................................................... 12

2.5 El PODER DEL CONSUMIDOR ............................................................................................. 12

3 ANÁLISIS FINANCIERO ............................................................................................... 13

4 CONCLUSIONES Y VALORACIÓN ................................................................................. 17

5 ANEJOS DE ESTUDIOS CONSULTADOS ........................................................................ 19

5.1 5 FUERZAS DE PORTER ....................................................................................................... 19

5.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO..................................................................................................... 20

5.3 RECURSOS CLAVE Y CAPACIDADES .................................................................................... 21

5.4 CADENA DE VALOR ............................................................................................................ 22


1 RESEÑA HISTÓRICA

2


Fundada en 1976 dentro de un garaje de Palo Alto por Steve Wozniak y Steve Jobs, Apple abrió el

camino para el ordenador personal ("PC") de la industria con sus innovadores productos y

estrategia de marketing. La demanda convenció les convención de que había un mercado distinto

para pequeños ordenadores, y con una visión clara y de productos para el consumidor, Apple salió

a bolsa en 1980 y se convirtió en la más exitosa oferta pública inicial desde Ford en 1956. Poco

después, Apple se convirtió en una de las 500 compañías más rentables (Fortune 500), la más

rápida en toda la historia en conseguirlo. Sin embargo, el rápido crecimiento interior y la

competencia externa rígida de IBM y Microsoft en toda la década de 1980 casi llevó a Apple a la

bancarrota a mediados de la década de 1990. Para mantenerse a flote, Apple se vio obligado a

innovar en sus líneas de productos de PC y expandirse a la música digital, industria de la que pasó

de florecer a liderar mediante Itunes, pudiendo extender su influencia desde los medios digitales

de reproducción a los canales de distribución.

Desde el comienzo de siglo, Apple ha tenido un éxito sin precedentes y ahora diseña, fabrica y

comercializa ordenadores personales con sus aplicaciones únicas, una línea de reproductores

portátiles (Ipod, el cual no dudaron en hundir para pasar a la siguiente generación de interacción

digital, el Iphone) y música digital (Itunes) asociada. Además del ya mencionado Iphone,

revolucionaron el mercado de las tablets con el Ipad, producto que hizo olvidar aquellas

aparatosas tablets pioneras de otras marcas y es que, el cuidado en el diseño, la producción con

materiales de calidad, la distribución, la relación con sus clientes… son parte de su estrategia

competitiva. No debe olvidarse mencionar la estrella de la casa con prestigio desde su lanzamiento

y su evolución, el Macbook, cuyo nuevo lanzamiento hace apenas unos días ha marcado unos

nuevos estándares para el PC portátil.

Obligado a desarrollar una estrategia de distribución sofisticada para competir con las grandes

empresas, Apple ahora vende sus productos en todo el mundo a través de sus tiendas en línea y

sus propias tiendas al por menor, generando unos ingresos anuales de más de $ 21 mil millones. A

principios de siglo hasta los $ 108 mil millones registrados en 2011. Pasó a ser de la primera

compañía en llegar más rápido al ranking de las 500 más importantes a, actualmente, ser la

compañía mejor valorada (nº 1 sobre las 50 primeras). Actualmente batió un nuevo record, el de la

primera compañía en bolsa en superar los $ 700 mil millones de valor de mercado (

https://es.finance.yahoo.com/noticias/apple-primera-empresa-valorada-en-más-usd-700-

000844951.html ).

https://es.finance.yahoo.com/noticias/apple-primera-empresa-valorada-en-más-usd-700-000844951.html

https://es.finance.yahoo.com/noticias/apple-primera-empresa-valorada-en-más-usd-700-000844951.html



3

En la historia de Apple, se distinguen varios periodos por los que pasó la empresa desde su

fundación que pasarán a ser detallados a continuación.

1.1 FUNDACIÓN DE APPLE ( 1976-1980)

Steve Wozniak y Steve Jobs habían sido amigos antes de fundar Apple, juntos se ofrecieron a The

Byte Shop (tienda local) a construir los primeros Apple I. Jobs se encargó de aprovisionar las partes

provenientes de Cramer Electronics y Wozniak y un tercer amigo los ensamblaban. 200

ordenadores fueron creados y vendidos en el tiempo de entrega establecido para ello recaudando

apenas lo suficiente para los costos de inversión y la compra de la siguiente remesa de

componentes, así encontraron la forma de financiar su futura empresa sin dar a conocer una sola

parte de ella.

Sobre la base de su éxito anterior, Jobs y Wozniak lanzaron el Apple II (una versión mejorada de la

Apple I) en 1977 en la inauguración de la Costa Oeste Computer Faire. Este modelo fue

inmediatamente popular entre los usuarios domésticos y pequeñas empresas (por sus hojas de

cálculo innovadoras). Además introdujo un teclado, el monitor a color y ocho ranuras para

dispositivos periféricos, he aquí, la versatilidad.

El Apple III, adaptado a empresas y corporaciones más grandes, fue lanzado en 1980 para

competir con IBM y Microsoft. En el mismo año, Apple salió a bolsa y disfrutó de la salida a bolsa

más fulgurante en la historia. En este periodo pasaron de ingresar 7.800.000 dolares a 117

millones.

1.2 “LISA”, EL PRODUCTO FALLIDO Y EL MACINTOSH (1981-1989)

A principios de 1980, Apple lanzó la primera computadora personal a disposición del público con

una interfaz gráfica de usuario. Nombrado "Lisa", fue un avance tecnológico significativo, pero fue

un fracaso comercial debido a sus $ 10,000 de precio y las aplicaciones de software limitadas.

Apple pronto puso en marcha el equipo más práctico llamado el Macintosh. Su lanzamiento en

1984 fue acompañado por el ahora famoso Super Bowl anuncio basado en 1984. Al mismo tiempo

(y por desgracia para Apple), Bill Gates, cofundador de Microsoft, se le dio varios prototipos de

Macintosh de George Orwell para el desarrollo de software. Dos años más tarde, Microsoft lanzó

Microsoft Windows para ordenadores IBM, utilizando muchos de los elementos que hicieron del

sistema operativo Macintosh tan innovador. Una larga batalla legal se produjo entre Apple y

Microsoft, que culminó en un acuerdo fuera de la corte que otorgó acceso Microsoft y uso

ilimitado del sistema operativo Macintosh.



4

Poco después, una lucha interna de poder en Apple llevó al despido de Jobs como presidente

ejecutivo y la junta promovió John Sculley. Jobs fundó NeXT entonces, una empresa de informática

que construyó máquinas con diseños futuristas y sistema operativo UNIX, que pronto fracasaron.

1.3 EL “POWERBOOK” Y CORTO PERIODO DE DECLIVE (1990-1997)

En 1991, Apple lanzó su segundo intento en un Macintosh portátil. Aliarse con Sony, que en ese

momento era el innovador en el diseño de la electrónica de pequeños, durables y funcionales, el

PowerBook tenía una batería más pequeña, un (físicamente) de disco duro más pequeño y una

pantalla más pequeña de 9 pulgadas. El PowerBook fue un producto histórico y estandarizado la

forma moderna y el diseño ergonómico de los ordenadores portátiles de hoy en día. Esto le

recordó a los consumidores y los competidores de la reputación de Apple como una empresa

innovadora, diseñador y fabricante de productos informáticos de calidad, que se intensificaron los

ingresos y elevó el precio de las acciones durante varios años.

En 1993, Apple presentó la computadora portátil Newton, pero sus ventas fueron bajas y los

ingresos cayeron drásticamente a medida que la competencia global aumentó en la industria del

PC. Apple intentó lincenciar clones de sus sistema operativo y así animar a desarrolladores para

combatir con Windows como su sistema operativo, algo que no resultó como planeaban.

En 1994, para sorpresa de todos, Apple se alió con su archirrival IBM para revolucionar la

plataforma informática fusionando hardware de IBM y el software de Apple con el objetivo de

suplantar el PC y desafiar a Windows. Así llegó el Power Macintosh, capaz de ejecutar software y

PC software en un único equipo. Esto sentaría la base para que una década después Apple se

pasara al uso de procesadores IBM y puedan utilizarse independientemente sistemas operativos

Windows y Mac OS.

En 1997, Apple decidió comprar el sistema operativo de NeXT, mientras veía como su cuota de

mercado se reducía. Al mismo tiempo, Steve Jobs fundador de NeXT, volvió a ser incorporado a la

junta y nombrado de nuevo CEO de la compañía. Como nuevo CEO lo primero que hizo fue

aprovechar el empuje que suponía Office para Windows, para llevar a un acuerdo con Microsoft e

incorporarlo a plataforma Mac, todo un acierto.

1.4 UN NUEVO COMIENZO (1998-ACTUALIDAD)

Un año después de que Jobs regresó como CEO, Apple lanzó su todo incluido iMac (pantalla con

todos los componentes en su interior) en 1998. Aunque técnicamente no fu impresionante, su

diseño capturó los ojos de los clientes y sólo ese año vendieron casi 1 millón de equipos. Lo

acompañaron con su nuevo sistema operativo Mac OS X, sólo esta línea de productos les reportó



5

beneficios de más de 300 mil millones de dólares. Para reducir costes, se recortó en I+D en PDA`s y

pockets PC y lanzó los portátiles IBook, copiando la estrategia de Dell y vendiéndolos directamente

al consumidor a través de su web (abriendo así sus canales de distribución y aumentando

márgenes de venta).

En 2001 Apple renovó su Mac OS X y viendo su fuerza de ventas, habiendo creado una nueva

interfaz para las masas compró una compañía de software para colegios llamada PowerSchool,

con lo que se lanzó a por el nicho de mercado educativo, mimándolo mediante la introducción de

equipos en centros educativos y realizando ofertas especiales para estudiantes. Al mismo tiempo

abrió su primera tienda física al por menor. Esta estrategia vertical fue brillante porque sus tiendas

fueron diseñadas por dos razones principales: En primer lugar, para evitar una mayor pérdida de

cuota de mercado en favor de compañías como Dell (que ya tenía canales de venta directa); y

segundo, para responder a la pobre comercialización de sus productos por minoristas,

controlando así todos los aspectos de la distribución y atención del cliente. Sus tiendas han pasado

a ser lugares de culto hoy día.

A finales de 2001 se lanzó el Ipod, producto de acceso a nuevos clientes y amantes de la música,

cuyos márgenes hicieron crecer exponencialmente.

En 2005, Jobs anunció el cambio a chips de Intel, finalmente abriendo el hardware de Apple al

resto de software. Ello supuso que aquellos clientes dudosos enamorados del diseño y el hardware

de Apple, pero con la imposibilidad de cambiar de plataforma por software como Autocad, ahora

no tuvieran duda.

En 2007, volvieron a sentar los nuevos estándares de lo que sería el futuro, mediante el

lanzamiento del primer Iphone captaron de un plumazo toda la cuota de mercado de aquellos


2 ANÁLISIS COMPETITIVO

6

usuarios dispuestos a pagar precios Premium por un producto de características muy superiores a

las gamas altas de Nokia y, provocar al resto de usuarios, el deseo de tenerlo.

En 2010 lanzaría el Ipad, haciendo este y el anterior Iphone los rivales a batir dentro del sector de

los smartphones y tablets, captando así la cuota de mercado que les faltaba, la de aquellos

usuarios deseosos de interactuar con un producto altamente tecnológico pero sin las necesidades

de un portátil o PC. Se convirtió el producto a tener a mano para “casi cualquier cosa”, como leer,

consultar webs, escuchar música, videollamar, etc.


2.1 ENTORNO

2.1.1 Industria del PC

La industria está dirigida por un pequeño grupo de élite de las multinacionales que han mantenido

la cuota de mercado en todo el mundo de dos dígitos durante varios años. En el mercado de PC en

concreto, dos empresas - Dell y Hewlett-Packard - dominan el paisaje. Ellos tienen

significativamente más cuota de mercado que sus competidores más cercanos (Microsoft, IBM,

Sony, Fujitsu, Apple) a escala global (34% del total de las ventas de PC. Debido a sus economías de

escala, y los canales de distribución establecidos, Dell y HP son además capaces de tomar ventaja

del desarrollo del mercado enfocado al mundo empresarial, debilidad de Apple y sus

competidores centrados en el mercado de la venta al consumidor.

Actualmente, la mayoría de PC tienen un procesador Intel y ejecute una versión del sistema

operativo Windows de Microsoft. Debido a esto, Intel y Microsoft tienen un control significativo

sobre los ciclos de ventas de PC, las principales actualizaciones de software y procesadores más

rápidos. El predominio de Intel y Microsoft ha nivelado el campo para el rendimiento del equipo,

creando así un mercado de productos básicos con componentes estándar y con poco espacio para

la innovación. Al igual que con cualquier producto, aumentar la cuota de mercado significa

recortar los márgenes, y las empresas en la parte superior de la pila con los ingresos establecidos

pueden permitirse el lujo de ceder más ganancias.

Aunque el mercado de PC no ha visto reciente innovación técnica radical debida precisamente a la

aparición de nuevas plataformas tipo Tablet, sí que existen mercados emergentes que es donde

estas empresas actualmente pujan por acaparar.



7

En cuanto al entorno de software, esta es un área en la que Apple tiene una ventaja significativa

sobre sus rivales, dada su relación histórica con muchas pequeñas empresas, sobre todo los que

hacen el diseño gráfico de audio y visual. Esto aísla a Apple de cierta competencia, ya que Apple

vende a los clientes directamente a través de las tiendas minoristas de una manera rentable.

Aunque Apple sólo controla alrededor de un 3,3% del mercado de la computación, su ventaja

competitiva parece afianzada y el acceso a la compañía a través de otros de sus productos

(Iphone, Ipad, etc.) parece guiar al consumidor enorgullecido de poseer un producto de la

manzana, a adquirir cada vez más equipos informáticos Apple tipo Macbook.

2.1.2 Smartphones y Tablets

Este tipo de industria sí que ha sufrido en la última década un cambio en el terreno de juego.

Desde el lanzamiento del Iphone con el cual desbancó a Nokia como líder en el sector de teléfonos

móviles inteligentes con un producto revolucionario, ha sido el rival a batir. La aparición del

sistema operativo Android fue entonces y en la actualidad uno de los aliados del resto de sus

competidores para amenazar al reinado de dicho producto, cuyos beneficios por teléfono superan

los 350$. Puede verse en la siguiente figura el % de aceptación de los sistemas operativos

mencionados.

Samsung, en cuyo Plan Estratégico de 2005 marcó el objetivo de tomar el reinado de Nokia como

primer fabricante de móviles (algo que consiguió, llevando a Nokia a la bancarrota y finalmente en

2012 venta a Microsoft de su división móvil) es el que tiene mayor cuota de mercado como puede

verse en la siguiente figura.



8

También puede apreciarse en el gráfico anterior, que existen muchas otras marcas, de reciente

creación (véase XIAOMI http://www.xiaomiworld.com/ )y con el crecimiento económico de países

como China, con una creciente capacidad de los consumidores de adquirir productos electrónicos

que amenazan tanto a Apple como Samsung en rebajar su cuota de mercado.

Además, destacar de la compañía XIAOMI que ha sido acusada de copiar la estrategia de Apple y

basarse en sus diseños, estableciendo una relación con el consumidor de lealtad y culto a sus

productos tal como hizo Apple años atrás. La ventaja competitiva de esta compañía ha sido

obtenida gracias a acertar en el entendimiento del consumidor (mayormente chino), de sus

necesidades, y porqué no decirlo, debido a la gran población que reside en dicho país.

En cuanto al mercado de las tablets, para no extendernos, diremos que el rey en cuota de

mercado sigue siendo Samsung, tal como vemos en el interés mostrado en las visitar a productos

tablets en webs de venta.

http://www.xiaomiworld.com/



9

Por último decir que la filosofía de esta compañía (alguien debería prohibírsela por cierto) es la de

crear productos con un ciclo de vida cada vez más corto (incluyendo su estrella el Galaxy S5), con

un periodo de entre 6-10 meses por el cual renuevan sus productos antes incluso de que hayan

sido capaces de captar mercado. Esto lleva a la inundación en el mercado de productos con

parecidas características, sin realmente innovaciones apreciadas y sin descanso para el

consumidor entre producto y producto.

Se recomienda la lectura del siguiente artículo iPhone Story Analysis.pdf. y para la comparación de

los distintos competidores por sectores y mercados el siguiente, que resulta de manera muy visual

mediante los gráficos y las tablas útil para captar una ligera idea de la situación actual ( CCS-

Insight-Smartphone-Market-Analysis-Full-Report-07-2014.pdf )

2.1.3 Mercado Digital de Medios

Los servicios de distribución de música en Internet han experimentado un crecimiento significativo

debido a la creciente popularidad entre los aficionados a la música, a los consumidores,

especialmente jóvenes. Las ventas de música digital superaron los $ 1,5 mil millones en 2010,

incluyendo más de 350 millones de canciones descargadas en sólo en EE.UU. solo. Este mercado

lo creó Apple, más concretamente Steve Jobs, pues creo la interacción entre cliente, fabricante,

productor y músico en una única plataforma, iTunes. Aparte de las posibles descargas ilegales, no

ha tenido competidor en este sentido hasta la llegada de Spotify, plataforma por la cual el artista

ingresa por número de reproducciones y presencia en las diversas listas, mediante banners

publiciarios. Lo cual ha chocado con la filosofía de Apple de venta directa de canciones, de hecho

Spotify ha hecho que las ventas a través de iTunes decaigan en más de un 20% en los últimos dos

años.

A diferencia de los productos anteriores, ahora son otros los que han sentado las bases del futuro,

el Streaming (reproducción de medios a través de la red en tiempo real), por ello, Apple ha

permitido que un nuevo producto sustitutivo le reste cuota de mercado. Veremos cómo se

desarrolla en el futuro pues no hay datos sobre ello, aunque la rumolorogía que vive junto con la

marca apunta a un nuevo servicio de Apple por el cual la reproducción de contenidos mediante

Streaming sería total, es decir, acaparando medios como Películas, Series, Tv y música.

Habiendo sido fuente principal de ingresos, junto con el iPod durante la última década, es un

punto a destacar la falta de mejora en este campo cuando se ha tenido la capacidad para ello.

iPhone.pdf

CCS-Insight-Smartphone-Market-Analysis-Full-Report-07-2014.pdf

CCS-Insight-Smartphone-Market-Analysis-Full-Report-07-2014.pdf



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2.2 BARRERAS DE ENTRADA

Aunque pocas barreras sustanciales impiden una empresa de simplemente entrar en la industria

del PC, que queda con éxito por mucho tiempo es muy difícil. Cualquier empresa puede comprar

partes constitutivas o excedentes, construir hardware y luego canalizar su producto a los

distribuidores, pero el potencial de esa compañía para sostener el crecimiento y competir con

empresas establecidas es baja. Todas las empresas grandes y rentables en la industria del PC se

enfrentan a varios costos prohibitivos que bloquean más la entrada de las empresas más

pequeñas. La primera barrera de entrada es el coste directo de fabricación, que es alta en la

industria de capital intensivo PC. La mayoría de las empresas grandes y exitosas producen sus

propias piezas (como Apple, Dell y HP), y los costes fijos para establecer las fábricas necesarias

para hacer esto son altos. Estas instalaciones permiten a las grandes empresas para realizar

economías de escala. Toda empresa busca competir tendrá mayores costos promedio, por lo que

es difícil crear menores costos y mayores márgenes necesarios para competir y sobrevivir.

La segunda barrera importante para la entrada son los costos de las partes no producidas por las

propias compañías (piezas de hardware) y la marcada por Intel, siendo el principal fabricante de

procesadores del mundo y también de sus productos derivados (semiconductores), como puede

verse en la siguiente figura.

La estrategia de canalización y distribución no sólo es uno de los aspectos más importantes para

cualquier empresa, pero también es una de las mayores barreras para la entrada de nuevas

empresas. Compañías más asentadas tienen infraestructura para enviar sus productos a

revendedores o vender su producto directamente o bien a través de tiendas al por menor o en

línea. El costo fijo para las tiendas minoristas son altos, incluyendo el precio de los inmuebles, los

costos de construcción y los costos laborales. La reventa de mi ser más barato por adelantado,

pero sólo las empresas grandes y establecidas son capaces de negociar buenas ofertas que evitan

problemas de agente-principal y aseguran la mayor parte de los ingresos por ventas se mantiene.



11

En este sentido Apple acertó con la introducción de su venta directa a través de su web y,

posteriormente, mediante sus tiendas de minoristas cuidar su imagen y ofrecer al fan de la marca

un entorno en el que ser atendido y entendido conforme a la estrategia de Apple de cuidar y

mimar al cliente habitual.

Esto introduce las últimas dos barreras importantes a la entrada: la publicidad y la lealtad a la

marca. El costo de la publicidad a un amplio rango demográfico de los consumidores (incluidos los

individuos, pequeñas empresas, grandes corporaciones, escuelas, etc.) es muy caro. Y entrar en un

mercado que se basa en gran medida de la lealtad de marca es difícil de hacer a menos que la

nueva empresa cuenta con el capital suficiente para gastar en la promoción de su marca. A

menudo, una nueva empresa no cuenta con los recursos y su lucha por captar una cuota de

mercado de las marcas establecidas que tienen el flujo de caja necesario para hacer publicidad. En

general, es difícil de entrar con éxito debido al retorno a las economías de escala, el capital

necesario para la fabricación, anunciar y distribuir, y la prima y la confianza que los consumidores

otorgan al reconocimiento del nombre establecido.

En la industria de medios digitales, no existe poder de los proveedores porque las compañías

discográficas y estudios de televisión y películas tienen derechos de propiedad intelectual de su

producto y pueden negociar las regalías con los distribuidores en línea, tales como Apple; con

respecto a los programas de intercambio de archivos ilegales, obviamente no hay poder de los

proveedores, por definición. Apple cobra un precio más alto por la música a causa de grandes

pagos a las compañías discográficas y Apple también paga una prima al ser el único distribuidor de

ciertos videos y programas de televisión. Sin embargo, este poder de los proveedores podría

disminuir a medida que la superficie distribuidores más en línea y los clientes sean capaces de

elegir los medios, véase Spotify o Netfix.

2.3 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Y COMPLEMENTOS

Recientemente, la cuestión de los sustitutos es una preocupación importante para muchas

empresas en la industria tecnológica y aunque, durante mucho tiempo no lo fue para Apple, la

confluencia de nuevos sistemas operativos, productos con similares características y el hecho de

que Apple esté en un rango de precios Premium se ha convertido en una nueva amenaza. De

hecho compañías como XIAOMI creadas apenas hace 5 años han experimentado tal crecimiento

que amenazan su reinado en economías de escala ya que, dichos consumidores no tienen la

capacidad económica para comprar un producto de Apple, pero sí quieren uno de similares

características que más allá, de ser un producto es un símbolo de distinción dentro de la propia



12

población como ya ocurriera hace años en Europa o EEUU cuando era prohibitivo poseer un

Iphone.

Al mismo tiempo, los ordenadores de Apple no han sido históricamente compatible con Windows,

lo que ha convertido a muchos consumidores potenciales de Apple en mercados no explotados,

hasta que tomaron la decisión acertada de abrir la plataforma a dichos usuarios mediante el uso

de chips de IBM, lo cual recae en el análisis del siguiente punto, donde IBM ejerce un poder sobre

Apple como su proveedor principal.

2.4 PODER DE LOS PROVEEDORES

Como se mencionó brevemente antes, la industria tecnológica se enfrena a un fuerte poder de los

proveedores, especialmente de gigante de los semiconductores Intel y desarrollador de software

Microsoft. A pesar de que Apple tiene su propio sistema operativo y aplicaciones de software, y

todos sus ordenadores son ahora compatibles con el software de Microsoft, sobre todo a causa de

Office, Intel sigue dominando el mercado y desarrollo de la industria debido a contratos de largo

plazo firmados con fabricantes como Dell y el propio Apple.

Debido a que Apple es una empresa totalmente integrada verticalmente, que fabrica muchos de

sus propios productos, de sus procesadores para sus pantallas a sus iPods. También, debido a que

Apple fue capaz de colocar su nuevo software de iTunes directamente en sus reproductores de

música digital, que no necesitaba para encontrar software fuera de sus iPods. Esto permitió a

Apple para controlar su poder de los proveedores y no renunciar a sus ingresos a cualquier otro

proveedor de software de música digital, pero sigue sin hacerlo por los motivos anteriores en su

división de PC.

2.5 El PODER DEL CONSUMIDOR

La industria ofrece poco poder de compra de los consumidores, ya que son únicamente

“pagadores” de lo que las marcas establecen. Rara vez hay incentivos para los mismos, y

analizando el perfil de los consumidores existe un porcentaje mayor de aquellos que se fijan en el

precio de los productos que en otras variables no cuantitativas. Apple en este sentido ha

establecido con el consumidor una relación diferente, por la cual se “mima” al consumidor

mediante el cuidado en cada producto (llevando hasta el extremo las ténicas de marketing,

incluyendo el propio envasado del producto), mediante la diferenciación propia ya no de la marca,

sino del propio poseedor de un producto de Apple que destacará sobre el resto y atraerá miradas.


3 ANÁLISIS FINANCIERO

13

Es decir, han conseguido hacer del consumidor un estandarte de su propia marca, pues este se

siente orgulloso de atraer dichas miradas y, haciendo alusión a instintos primarios, despertar

ciertas envidias.

Garantizar la lealtad de un consumidor fue durante años, la estrategia principal de usuarios

profesionales, y esta se ha trasladado al usuario de a pie que cuando prueba uno de sus productos

y ve en ellos la interacción que buscaba, además de la diferenciación sobre otros usuarios de

productos similares de otras marcas, se convierte en un auténtico publicitador de boca a boca de

la propia marca.

En el caso de la distribución de medios digitales, el consumidor sí que ejerce una fuerza a tener en

cuenta pues durante años el principal competidor de iTunes fue la propia descarga ilegal de

contenidos pero, ahora, mediante el Streaming el consumidor puede elegir no tener que pagar por

un producto sino subscribirse a una serie de servicios (la reproducción) a cambio de ser objeto de

la publicidad durante cortos periodos de tiempo.


Situación financiera general de Apple se ha convertido en brillante cada año desde 2001. En el

primer trimestre siendo la primera empresa que supera los 700 mil millones de dólares de valor en

bolsa, teniendo un precio por acción de más de 1000$ y repartiendo dividendos entre sus

inversores de hasta un 17% anual. Tal cantidad de dinero ha sido generado que fueron capaces

mediante la previsión de la falta de uno de sus materiales principales el aluminio (el cual se agota

por productos como los fabricados por Apple) las reservas necesarias para fabricar sus productos

durante los próximos 50 años.

En los siguientes gráficos pueden verse la evolución de Apple en la última década, cuyo valor se ha

ido disparando con el lanzamiento de cada nuevo producto. En breve, lanzará el Apple iWatch, el

cual se espera que cause el mismo impacto en la industria que el propio Iphone, a pesar de que

sus competidores ya han comenzado a lanzar sus propios relojes inteligentes.



14

El acierto en su apertura de tiendas al por menor puede verse por el siguiente gráfico:



15

Y por sectores estratégicos, puede observarse que los mayores segmentos explotados son

mediante sus productos Iphone e Ipad.

La propias predicciones a futuro de la misma fuente pueden verse en el siguiente gráfico:



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A pesar de ser la compañía de mayor valor en bolsa, mediante el siguiente gráfico puede verse que

su evolución en esta década no ha experimentado la explosión de su principal competidor en

smartphones y tablets:

Por último, recalcar los resultados más recientes, los cuales al tratarse de varias tablas en función

de beneficios netos, brutos, dividendos etc. Se ha preferido incluir al presente trabajo mediante el

siguiente link: 2014_Apple results.pdf.

2014_Apple%20results.pdf


4 CONCLUSIONES Y VALORACIÓN

17


Tres áreas principales a analizar: en primer lugar, cuáles son las principales estrategias para

impedir que Apple siga creciendo e innovando en sus mercados actuales, generando ingresos

estables y altos márgenes para el largo plazo. En segundo lugar, es importante analizar las

opciones estratégicas fuera del crecimiento que Apple puede seguir, incluyendo la adquisición de

otra empresa o diversificación. Y en tercer lugar, lo que las decisiones estratégicas de Apple puede

hacer para controlar los costos ya que la empresa sigue creciendo.

El éxito de Apple se atribuye en gran medida a su capacidad para crecer e innovar. Ha sido una

empresa de gran éxito en los últimos cinco años, debido en gran parte a los riesgos que ha tomado

en el desarrollo de un nuevo producto y comercializarlo con éxito.

Dentro de este primer análisis pueden diferenciarse tres características de sus productos que

establecen su ventaja competitiva: poder de producto, posición y proceso de poder. Teoría

Estratégica dice que hay tres etapas de un producto, que puedan afectar el iPod o iTunes: poder

Producto, posición de poder y proceso de poder. En cada etapa, el poder se define por dos

aspectos, los beneficios y la barrera de entrada. En la primera, Apple ganó un peso significativo en

productos con la introducción de la generación del iPod, Iphone, iTunes, etc. Y debido a la calidad

de su software y sobre todo su hardware se convirtió en la empresa que sentaba los estándares,

haciéndose con la adquisición de poder, y estableciendo las barreras de entrada frente a los

competidores. Mediante la introducción de nuevos productos revolucionarios, como se espera del

próximo reloj inteligente iWatch o el ya presentado Macbook. En definitiva deben mantenerla

financiación de I+D para seguir manteniendo esta ventaja.

En segundo lugar, en cuanto a la distribución de medios, deben aprovechar la estructura ya

existente mediante iTunes para expandir hacia nuevos medios (televisión, cine, etc. ) que le

permitan competir con los nuevos competidores y productos sustitutivos (Spotify o Netfix).

En tercer lugar, la barrera de precios de productos Premium le impiden entrar en economías de

escala y luchar contra competidores locales (XIAOMI), el prestigio de la marca alcanza su límite en

cuando se convierte en inalcanzable para los consumidores, en este caso, la cuota de mercado se

reduce únicamente a posibles compradores con capacidad adquisitiva cerrando mercados como el

sudamericano o asiático.

Recientes estudios en los que se basó este trabajo pueden resumir en un análisis DAFO los

aspectos valorados en este trabajo:



18


5 ANEJOS DE ESTUDIOS CONSULTADOS

19


5.1 5 FUERZAS DE PORTER



20

5.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO



21

5.3 RECURSOS CLAVE Y CAPACIDADES



22

5.4 CADENA DE VALOR

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