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MERCADOTECNIA
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INTRODUCCIÓN
El papel del marketing en la actualidad es fundamental en todas las facetas de la sociedad. Por una parte, los consumidores y usuarios buscan satisfacer sus necesidades y, por otra, las empresas y ofertantes en general.
La principal finalidad de la mayoría de las empresas siempre ha sido y seguirá siendo lograr la rentabilidad, obteniendo así las utilidades deseadas para que la organización continúe con sus procesos y actividades. Es por esto que las ventas de los productos y servicios ofrecidos por las organizaciones son fundamentales para lograr el propósito antes mencionado; mediante las ventas se obtienen recursos suficientes para solventar gastos como salarios, costos de transportación, etc., además de que se tiene la necesidad de vender lo suficiente para poder obtener las utilidades deseadas.
Para lograr este éxito, el marketing es indispensable dentro de un organización, la planeación de esta área necesita tiempo, su ejecución debe ser detallada y requiere de innovación con la finalidad de ajustarse a las exigencias y demandas de los clientes actuales.
El marketing se encarga de proporcionar la información necesaria a las empresas, el análisis del mercado en el que se compite para saber dónde distribuir los productos, la correcta fijación de precios y conocer las necesidades de los clientes; estos son ejemplos de los datos que se obtienen gracias a esta ciencia.
El uso de lo verde en la publicidad es elevado en términos globales es significativo, pero todo parece apuntar hacia un incremento de su presencia como valor añadido de atracción publicitaria.
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MERCADOTECNIA
1. PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .
1.1. ACTIVIDAD COMERCIAL Y PSICOLOGÍA.
Denominamos comercio a la actividad socioeconómica consistente en la compra y venta de bienes y servicios, sea para su uso, para su
venta o para su transformación. Es el cambio o transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor.
La psicología es la ciencia que estudia la conducta de los individuos y sus procesos mentales, incluyendo los procesos internos de los individuos y las influencias que se producen en su entorno físico y social.
La Psicología también nutre a la Investigación de Mercados la cual es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la MERCADOTECNIA y a la
industria en general durante los últimos sesenta años.
1.2. IMPORTANCIA DE LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR.
Psicología de consumidor es de gran importancia ya que por medio de ella podemos conocer el comportamiento del consumidor, estas son aquellas personas que por medio de las compras buscan satisfacer necesidades ilimitadas.
La psicología del consumidor es aquel medio por el cual el hombre da a conocer como consumidor de bienes y servicios, de esta manera la psicología de consumidor nos ayuda a comprender el comportamiento del consumidor: describir el tipo de elecciones que hacen los individuos, en qué circunstancias y porque razones.
Por esta razones es muy importante el estudio del comportamiento del consumidor para conocer el porqué y el cómo adquieren productos y servicios, adquieren hábitos de consumo, son leales a las marcas y mantienen relaciones a largo plazo con las compañías, se convierte en la piedra angular para asegurar la viabilidad y rentabilidad de las
empresas; debido a que la competitividad de una compañía depende de la aceptación que reciba por parte de los consumidores quienes tienen el poder de controlar su participación en el mercado.
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1.3. ASPECTO PSICOLÓGICO DEL PRODUCTO.
El producto es todo aquello que se puede vender o comprar, usualmente el término se aplica a bienes económicos.
Los bienes económicos o bienes escasos, son aquellos que se adquieren en el mercado pagando por ello un precio, los bienes materiales e inmateriales que poseen valor económico son susceptibles de ser valuados en términos monetarios. En el ámbito del mercado, los bienes son cosas y mercancías que se intercambian y que tienen alguna demanda por parte de personas u organizaciones que consideran que reciben un beneficio al obtenerlos.
Para desarrollar un producto debemos tener en cuenta tres niveles primordiales:
Esencia del Producto. Llamado también Producto básico. Consiste en el beneficio que el producto ofrece a sus clientes y constituye la razón fundamental para que el cliente compre el producto. El beneficio básico es lo que el cliente realmente está comprando.
El Producto Real. Es todo lo que está hecho de características. Una característica es lo que describe al producto en términos de lo que podemos percibir con los sentidos.
El Producto Aumentado o Agregado. Es todo lo que el fabricante añade para hacerlo diferente de la competencia. Se obtiene sumando el Producto Tangible más los distintos servicios adicionales que lo acompañan (garantía, montaje, servicio de mantenimiento, despacho gratuito).
1.4. EL CONSUMIDOR
Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.
La mejor manera que tienen las empresas de adecuarse a las preferencias individuales, es identificando grupos de clientes con preferencias similares utilizando la Psicología del Consumidor.
Este proceso de identificación de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como segmentación de mercados, que es una variable estratégica de mercadotecnia. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas de marketing ventajosos, tal y como el diseño de productos específicos para distintos segmentos, la
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concentración en consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los recursos de servicio al diente.
1.5. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El comportamiento de compra del consumidor se refiere en la forma que compra los consumidores finales, individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
La pregunta fundamental para el mercadólogo es ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo-respuestas del comportamiento de los compradores. Estos estímulos entran a la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. El mercadólogo debe descubrir qué es lo que se esconde dentro de la caja negra del consumidor.
Los estímulos de marketing constan de las “cuatro P”, producto, precio, punto de venta y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador (económico, tecnológico, político y cultural). Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de compras observables: selección del producto, selección de marca, selección de distribuidor, momento de la compra y monto de la compra.
1.6. CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas. En general los mercadólogos no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.
Factores culturales:
Cultura.- La cultura es el origen más básico de los deseos y comportamiento de una persona. Las influencias culturales sobre el comportamiento de compra puede variar considerablemente de un país a otro.
Subcultura.- Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos sociales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercados importantes, y el mercadólogo a menudo
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diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.
Clase social.- Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructuras sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Factores sociales:
Grupos.- Es el comportamiento de las personas influyen muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen influencia directa, y a los que alguien pertenece se denominan grupos de pertenencia. En contraste, los grupos de referencia sirven como punto de comparación directo o indirecto para moldear las actitudes o comportamientos de una persona. En las personas influyen muy a menudo los grupos de referencia a los que no pertenecen.
Familia.- Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo de la sociedad y se le ha investigado extensamente. Al mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeña el esposo, la esposa y los niños y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios.
Roles y status.- Una persona pertenecen a muchos grupos, familia, clubes, organizaciones. El propósito de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto del rol que desempeñan como de su status.
Factores personales:
Edad y etapa del ciclo de vida.- Los bienes y servicios que la gente compran cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar, es decir, las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo.
Ocupación.- La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Un obrero puede comprar ropa mas resistente y en cambio un ejecutivo puede comprar trajes.
Situación económica.- La situación económica de una persona influye en la selección de productos.
Estilo de vida.- Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación, podría tener distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona expresado en su psicografía.
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Personalidad y autoconcepto.- La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.
La idea es que las marcas también tengan personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaran marcas cuya personalidad armonicen con la suya.
La premisa básica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla, es decir, “somos lo que tenemos”.
Factores psicológicos:
Motivación.- Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son biológicas, y surgen como estados de tensión como el hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.
1.7. TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN DE MASLOW.
Esta teoría es la más conocida y fue propuesta por el psicólogo Estadounidense Abraham H. Maslow, nacido en 1908, quien desarrolló una interesante Teoría de la Personalidad, entre otros aspectos, la Teoría de la Motivación, cuyo más representativo icono es La Pirámide de Maslow, la cual se basa en que cada humano se esfuerza por satisfacer necesidades escalonadas, que se satisfacen de los niveles inferiores a los superiores, correspondiendo las necesidades al nivel en que se encuentre la persona.
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Estás necesidades se representan en forma de pirámide.
La interpretación de la pirámide nos proporciona la clave de su teoría: Un ser humano tiende a satisfacer sus necesidades primarias (más bajas en la pirámide), antes de buscar las de más alto nivel.
Por ejemplo, una persona no busca tener satisfechas sus necesidades de seguridad (por ejemplo, evitar los peligros del ambiente) si no tiene cubiertas sus necesidades fisiológicas, como comida, bebida, aire, etc.
Maslow nos ofrece varias claves en el ámbito de la motivación. Si queremos motivar a las personas que tenemos a nuestro alrededor debemos buscar qué necesidades tienen satisfechas e intentar facilitar la consecución del escalón inmediatamente superior. Los escalones de la pirámide son:
Necesidades fisiológicas Se relacionan con el ser humano como ser biológico. Son las más importantes ya que tienen que ver con las necesidades de mantenerse vivo, respirar comer, beber, dormir, temperatura apropiada, etc. Si todas las necesidades humanas dejaran de ser satisfechas entonces las necesidades fisiológicas se convierten en la prioridad más alta.
Necesidades de seguridad
Necesidades Fisiológicas Básicas
Necesidades de Seguridad
Necesidades Sociales
Nec. de Ego
Auto -realización
Pirámide de
MASLOW
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Cuando las necesidades fisiológicas son satisfechas entonces el ser humano se vuelve hacia las necesidades de seguridad y las mismas están vinculadas con las necesidades de sentirse seguro, sin peligro, orden, seguridad, conservación del empleo.
Necesidades Pertenencia o Necesidades SocialesNecesidades de relaciones humanas con armonía, integrar un grupo, recibir cariño y afecto de familiares, amigos y personas del sexo opuesto.
Necesidades de Estima, Necesidad de Eqo Esto se refiere a la valoración de uno mismo otorgada por otras personas: sentirse digno, respetado, con prestigio, poder, se incluyen las de autoestima.
Necesidades del ser o Necesidades de Autorrealización Se les denominan también necesidades de crecimiento, incluyen la realización, aprovechamiento de todo el potencial propio, hacer lo que a uno le gusta. Se relaciona con las necesidades de estima. Podemos citar la autonomía, la independencia, el autocontrol.
Percepción.- Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: visión, tacto, gusto, oído, olfato. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de manera individual.
La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.
Aprendizaje.- Cuando la gente actúa aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas, y refuerzo.
Creencia y actitudes.- Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Estas a su vez influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Las creencias podrían estar basados en opinión, conocimientos reales, o en la fe.
La gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política, vestimenta, música, alimentos, y casi cualquier otra cosa. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea.
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1.8. PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, y comportamiento posterior a la compra.
MODELO DE 5 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1.9. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o es impulsado a la acción por una necesidad (existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfacción de la misma.
¿Compro o No compro? ¿Necesito o No necesito algo?
1.10. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Un consumidor complacido manifestará inclinación a buscar más información. Es el momento en el que el consumidor decide cuánto tiempo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
Las fuentes de información del consumidor comprenden cuatro grupos:
Fuentes Personales: Familia, amistades, amigos, conocidos. Fuentes Comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, empaques,
exhibidores. Fuentes Públicas: Medios masivos, organizaciones de clasificación de
consumidores. Fuentes Experimentales: Manejo, análisis, empleo del producto.
Reconocimiento de la
Necesidad
Búsqueda de
Información
Evaluación de las
Alternativas
Decisión de
Compra
Conducta posterior a la
compra
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o ¿Qué compro?: Producto, Marca, Tamaño, Cantidad...
1.11. EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
El consumidor identifica las alternativas y descubre productos y marcas alternas. El consumidor evalúa productos como un conjunto de atributos que muestran capacidad variable para ofrecer los beneficios que se pretenden y así satisfacer su necesidad.
1.12. DECISIÓN DE COMPRA
Es cuando el consumidor decide si hacer o no, la compra. Las preguntas de esta fase son:
o ¿Dónde compro? / ¿Cuándo compro?o ¿Cuánto pago? / ¿Cómo pago?
Evidentemente, la marca que más le gusta al consumidor será la de mayor fuerza en su intención de compra. Sin embargo esta decisión no es la más acertada debido a que son tres los factores que configuran su intención de compra:
- Las actitudes de los otros- Factores situacionales anticipados- Factores situacionales no anticipados
Las actitudes de los otros. La preferencia del consumidor frente a un producto se ve reducida si la otra persona tiene una actitud de preferencia diferente, la compra dependerá de dos situaciones:- El grado de intensidad de actitud negativa de la otra persona hacia la
alternativa que prefiere el consumidor y,- La motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra
persona.
Factores situacionales anticipados. El consumidor basa su intención de compra basado en factores como: ingreso familiar esperado, precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto.
Factores situacionales no anticipados. Al momento de realizar la compra puede que se presenten factores adicionales que modifiquen su intención de compra, como: sus ingresos, inestabilidad laboral, nivel de urgencia de otras necesidades, por lo que no son pronósticos
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totalmente confiables las preferencias ni las intenciones en la conducta de compra.
1.13. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta. Luego de haber efectuado la compra, el consumidor experimentará cierto grado de satisfacción o insatisfacción. Las preguntas frecuentes en esta etapa son:
o ¿Por dónde empiezo a armarlo?o ¿Lograré ensamblarlo correctamente?o ¿Cómo funciona esto?o ¿Me quedo con él o lo devuelvo?o ¿Recomendaría este producto a mis amigos?o Cuando tenga que comprar otro nuevo ¿Compraría lo mismo?
1.14. SATISFACCIÓN POSTERIOR A LA COMPRA
La detección de un pequeño defecto del artículo, puede despertar en el consumidor un cierto malestar pudiendo llegar hasta la Disonancia (arrepentimiento). Algunos consumidores no quieren adquirir productos defectuosos, a otros les será indiferente y más aún, otros pretenden que el defecto aumenta el valor del producto (pieza única).
La satisfacción es una función del acercamiento entre las expectativas que el consumidor tiene del producto y el rendimiento percibido del mismo. Si el producto satisface al cliente, éste estará satisfecho y si la supera se mostrará complacido. Estos sentimientos son favorables para determinar si el cliente compra el producto de nuevo, y se expresará en forma favorable o desfavorable acerca del producto.
1.15. ACCIONES POSTERIORES A LA COMPRA
La satisfacción o insatisfacción del consumidor influirán en conductas subsecuentes. Si el consumidor está satisfecho, habrá más probabilidades que adquiera de nuevo el producto, y hable bien del producto y la empresa. El consumidor satisfecho con su compra reduce el desconcierto o inconformidad.
Los consumidores insatisfechos, pueden tratar de reducir la inconformidad abandonando o devolviendo el producto, o bien, buscando información que pueda confirmar su gran valor (o evitando información que pueda confirmar su bajo valor).
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2. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo, según Philip Kotler (considerado padre del marketing). Es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
El marketing es la orientación o filosofía con la que se gestiona el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca la fidelización de los clientes, mediante herramientas y estrategias, posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. Parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización. El área de marketing, área comercial, etc. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". Los mercadólogos, tienen como misión hacer que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.
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ALCANCE
La mercadotecnia es un asunto que de una manera u otra se involucra en la vida de cada uno de nosotros y contiene un conjunto de actividades, incluyendo investigación de mercado, desarrollo de producto, distribución, fijación de precios, publicidad y venta personal, teniendo impacto sobre las personas en sus papeles como compradores, vendedores y ciudadanos.
SIGNIFICADO
Etimología MARKET MERCADO
TO MARKET AL MERCADO
OBJETIVO
El principal objetivo de la mercadotecnia es buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirán a la organización alcanzar sus metas.
2.1. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Necesidades,Carencias y Demandas
Productos o
Servicios
Intercambio, Transaccionesy Relaciones
Valor y
Satisfacción
Mercado
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Los Segmentos de Mercado son grupos extensos de compradores susceptibles de ser identificados, los cuales pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra.
PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
Etapa de Investigación o Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Consigue datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes.
Etapa de Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Etapa de Definición del Perfil de Segmentos: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de geografía, demografía, actitudes distintivas, y conductas.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Divide el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, departamentos, ciudades o pueblos.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Consiste en dividir el mercado en diferentes grupos en base a ciertas variables como:
Sexo, se tiene en cuenta la vestimenta, el cuidado del cabello, los cosméticos y las revistas.
Edad, los deseos y capacidades de los compradores cambian de acuerdo a esta variable.
Disposición de dinero, se utiliza muy a menudo para la compra de automóviles, barcos, ropa, cosméticos y viajes.
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Generación, pues cada generación está influida por los tiempos en los que se desarrolla su ciclo vital: música, películas, etc.
Las clases sociales tiene una evidente influencia en las preferencias por determinados carros, ropa, decoración del hogar, actividades de ocio, etc.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: es aquella en la cual divide a los consumidores en diferentes grupos con arreglo a su Estilo de Vida, la cual se convierte en una herramienta para trabajar junto con los NSE, por ejemplo de acuerdo al estilo de vida se identifican diferencias en las clases sociales), Características de la personalidad (otorgan a sus productos con personalidades de marca que correspondan con la personalidad del consumidor) o Valores fundamentales (pues las creencias configuran la actitud y el comportamiento de los consumidores).
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Divide a los compradores en grupos según su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. Para esto los especialistas del marketing utilizan ciertas variables como lo son:
Los momentos de uso (se utiliza para diferenciar a los compradores según los momentos en que desarrollan una determinada necesidad, compran un producto o usan un producto).
Nivel de uso (puede ser escaso, medio o abundante).
Nivel de lealtad (determina el nivel de fidelidad que un consumidor le tiene a una marca, se puede clasificar en fuertemente leales, temporalmente leales, lealtad cambiante y sin lealtad).
Actitud (determinan el grado de entusiasmo hacia el producto, el cuat también se pueden catalogar como entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil).
2.2. EL MERCADO META
Es un conjunto de clientes cuyas necesidades planea satisfacer la empresa, Este grupo objetivo, al cual la empresa se orienta, se ve
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influenciada por la mezcla de mercadotecnia que la organización puede desarrollar.
2.3. DIFERENCIACIÓN
Permite identificar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores. Las diferencias deben corresponder a beneficios clave que influirán en el cliente como para que perciba que es algo a favor de él.
2.4. POSICIONAMIENTO
Proceso que consiste en determinar cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente del consumidor. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia).
2.5. MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA LAS 4 P´s
La Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix), permite a la empresa llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema.
2.6. PRODUCTO
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Factores del producto: Atributos del producto: calidad, características, estilo y diseño del
producto. Marca: nombre, término, símbolo, signo o combinación de estos
elementos. Empaque: actividades de diseño y producción del recipiente o
envoltura de un producto. Etiquetado: las etiquetas pueden ser desde simples hasta los más
complejos gráficos que forman parte del empaque.
Clasificación de los productos de consumo. Se clasifican en dos:
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Según su tangibilidad o durabilidad: Bienes de consumo no duraderos: pueden ser usadas varias veces y de
forma continuada durante un largo tiempo, como televisores, PC, automóviles, etc.
Bienes de consumo duraderos: se consumen o destruyen con unos pocos usos, como los alimentos
Según los hábitos de compra: Bienes de conveniencia: bienes de uso común que se compran con
frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Pueden ser pan, pasta de dientes periódicos, caramelos, golosinas, etc.
Bienes de comparación: mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones, ropa, muebles y electrodomésticos.
Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.
Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos como nuevos productos, pólizas de seguros nichos de cementerios.
2.7. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.
Desarrollo del productoInicia cuando la compañía inicia y desarrolla la idea de un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan.
IntroducciónEs el periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado, las utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en el que se incurren en la introducción del producto.
Crecimiento Es un periodo de aceptación rápida por parte de los consumidores y de aumento en las utilidades.
Madurez
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Periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas por que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales, las utilidades están al tope.
Decadencia Es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se desploman. El producto es descartado lentamente por la aparición de nuevos productos
2.8. PRECIO.
El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el producto; es decir, su precio variará según se encuentre en la etapa de introducción crecimiento, madurez o declive. Pero es mucho más complicado cuando el producto que lanzará la compañía es innovador; es decir, algún producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:
- Fijación de precios por descremado.- Fijación de precio para penetrar en el mercado.
Fijación de precios por descremado. Consiste en colocar a un nuevo producto un precio relativamente alto para lograr mayores ingresos capa por capa de los segmentos dispuesto a pagar un precio muy alto, es muy probable que la compañía venda menos pero obtendrá un margen mayor de ganancia. Además, las compañías que se dirigen a este tipo de estrategia es porque su segmento es un segmento Premium y es por ello que estas personas están dispuestas a pagar una gran cantidad de dinero por los beneficios que el producto les proporcionará.
Fijación de precios para penetrar en el mercado. Fijar un precio bajo en concepto de penetración del mercado consiste que cuando un nuevo producto sale al mercado sale con un precio muy bajo, este con el objetivo de atraer muchos clientes y de igual forma ganar mayor participación en el mercado.
2.9. PLAZA.
Es también conocida como distribución. Incluye todas aquellas actividades que la empresa emprende para poner el producto a disposición del mercado meta. También designa la forma en que el producto se pone a disposición del consumidor.
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Canales de distribución. Los canales de distribución son las distintas rutas o vías que la propiedad de los productores toma para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
Distribución intensiva: el producto está almacenado en la mayoría de los puntos de ventas.
Distribución selectiva: solo ciertos puntos de ventas pueden disponer del producto.
Distribución exclusiva: solo los puntos de ventas especializados y autorizados pueden disponer del producto.
Los intermediariosSon todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los canales de distribución, y que están entre los productores y los consumidores usuarios finales de tales productos, añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad. Se clasifican en:
Los mayoristas: es un establecimiento mercantil que vende todo tipo de producto, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales.
Los minoristas: es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales.
2.10. PROMOCIÓN-
La promoción es un conjunto de actividades que sirve para informar, persuadir y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta. Su finalidad es buscar incrementar la venta de un producto o servicio en un periodo establecido de tiempo. La promoción puede ser realizada a través de 4 formas:
Publicidad: es una forma de comunicación impersonal, que es pagada por un patrocinador identificado para crear imagen de marca, informar, persuadir, recordar a un público objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve.
Relaciones públicas: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manojo o bloqueo de rumores o sucesos desafortunados.
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Ventas personales: presentación personal que realiza las fuerza de ventas con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
Marketing directo: comunicación directa con los consumidores individuales seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso de teléfono correo fax entre otros.
3. NATURALEZA Y OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Para que las empresas crezcan, su producto debe ser aceptado por los clientes, debe crecer la satisfacción de necesidades y expectativas del público objetivo. Para satisfacer las necesidades y expectativas, las empresas deben tener respuestas a preguntas como: ¿qué desea el cliente?, ¿cómo lo desea?, ¿en dónde lo quiere?, ¿cuánto está dispuesto a pagar por el producto?, ¿qué condiciones son las más adecuadas para ofertar el producto o servicio?, ¿cuál es el medio más adecuado y forma más eficiente de presentar el producto?
La respuesta a estas interrogantes permitirá a la empresa formular un plan de marketing realista, disminuirá la incertidumbre y se incrementarán las posibilidades de ÉXITO.
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Por otro lado, el hecho de formular un plan de marketing y aplicarlo, conlleva a asumir riesgos de variaciones, modificaciones y posibilidades de error, por lo que es necesario efectuar una constante evaluación y medición de los resultados o logros.
Los dos aspectos, tanto la respuesta de las interrogantes y la medición o evaluación de resultados logrados por los planes de marketing, traducidos en información, constituyen la naturaleza y el alcance de la investigación de mercados.
Es fundamental tener en cuenta que son los clientes o consumidores los que ayudan a dar respuesta a las interrogantes o problemas mercadológicos. Asimismo, son ellos los que determinan el éxito o fracaso de los planes mercadológicos. Por tal razón, el objeto de estudio de la investigación de mercados son las necesidades y expectativas de los clientes o consumidores y la relación con los productos o servicios ofertados por la organización.
3.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
DEFINICIÓN:
La investigación de Mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente, al público, con el comercializador, a través de la información. Esta, información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.
La Investigación de Mercados, especifica, recolecta y sistematiza, la información requerida para abordar los problemas de marketing; diseña el método para recolectar la información, dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
La Investigación de Mercados, es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones de la empresa relacionadas con el mercado.
3.2. RELACIÓN DEL MARKETING Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de Mercados, proporciona información sobre diseño de productos requeridos por los consumidores, precios y posibilidades de los consumidores, uso de canales adecuados de distribución y criterios para la campaña promocional y publicitaria.
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Esta información es extraída de los consumidores para que el marketing actúe, diseñe, ponga precios, seleccione canales apropiados, realice la promoción y publicidad en los medios de mayor uso por los consumidores y de esta manera llegue de una forma efectiva al mercado meta.
3.3. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es fundamental para realizar el acopio de información, de tal manera que permite evitar y disminuir los riesgos, especialmente ayuda para tomar decisiones disminuyendo la incertidumbre.
La importancia de la investigación de mercado resalta cuando apreciamos que ella consiste en un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones en la empresa y en el área de marketing en particular.
El trabajo de investigación de mercados permite crear y establecer un sistema de información empresarial que a través de procesos técnicos, permite clasificar, analizar e interpretar datos de tipo cualitativo y cuantitativo logrados a través de un tedioso trabajo de campo y acopio de fuentes secundarias.
3.4. CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACION DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Pertinente. Que se ajuste a las necesidades de la investigación. Exacta. Se haya recopilado y presentado en forma confiable. Actual. Puesta al día con las decisiones que se toman hoy. Imparcial. Se recopile e informe de manera objetiva.
3.5. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
El proceso de investigación de mercados, se estructura en cinco fases consecutivas en el tiempo:
- Formulación del Problema a Investigar- Diseño de la Investigación- Recabar la Información- Análisis de la Información- Presentación de Resultados
"No pasar a la fase siguiente sin haber concluido completa y
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Satisfactoriamente la fase anterior".
Estas fases constituyen un conjunto de actividades interrelacionadas puesto que, cada una de ellas depende, en algún modo, de las demás, ya sea como antecedente o como resultado.
Todas las fases del proceso de investigación de mercados son igual de importantes puesto que un error no detectado en cualquiera de ellas bajará la calidad del estudio y conducirá a resultados y conclusiones por lo general erróneos, con los consecuentes perjuicios para la toma de decisiones.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR.
La formulación del problema está asociada a una oportunidad a investigar. Es la primera fase de cualquier proceso de investigación comercial. Ante todo se debe definir, con la mayor precisión posible, cuáles son los requerimientos de información, es decir que información aportará la investigación.
Es importante considerar, en esta fase, así como sus consecuencias para la investigación, la sentencia:
"Un problema bien definido es un problema casi resuelto"
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.
El diseño de la investigación consiste en construir el esquema o estructura básica de la investigación, en función del cual se desarrollarán el resto de fases de la investigación. Esta estructura se debe construir de forma que permita al investigador obtener la información requerida para dar respuesta a los objetivos de la investigación.
En esta fase, el investigador debe decidir cuestiones tales como: ¿Cuáles van a ser las fuentes de información a utilizar?, ¿Qué tipo de investigación va a llevar a cabo?, ¿Cuál será el método, de obtención de la información?, ¿El tamaño de la muestra?, ¿La metodología de análisis de la información a utilizar?
De manera general, los diseños de investigación se clasifican según la naturaleza de los objetivos de investigación o los tipos de investigación.
Los diseños de investigación pueden ser útiles para muchos objetivos y tipos de investigación.
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Considerando los objetivos de investigación que predominan, a continuación se describen tres tipos de diseños de investigación: investigación exploratoria; investigación descriptiva e investigación causal.
Investigación Exploratoria. Se utiliza para reunir la información preliminar que contribuya a aclarar la naturaleza real del problema y se realicen o mejoren sugerencias sobre hipótesis o nuevas ideas.
La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad, sensibilidad ante lo inesperado y para descubrir otra información no
identificada previamente.
Es tipo de investigación incluye fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas bien informadas e historias de casos. Asimismo, la investigación exploratoria es apropiada en situaciones de reconocimiento y definición del problema, además de ser útil en identificar cursos de acción alternativos.
Investigación Descriptiva. Tiene una alta difusión ya que es utilizada por la gran mayoría de empresas en su investigación de mercados.
Esta investigación es apropiada cuando los objetivos incluyen: describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia, determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing y hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de marketing.
La investigación descriptiva hace uso de un tipo de investigación de sección transversal, es decir, tomando una muestra de los elementos de la población en un punto en el tiempo. Este tipo de investigación se denomina, con frecuencia, diseño de investigación de encuesta.
Investigación Causal. La investigación causal es un soporte para probar la relación causa-efecto. Es apropiada cuando por medio de la investigación se requiere comprender cuáles variables son a causa de lo que se predice (efecto), en este caso, el punto central está en la comprensión de las razones por las cuáles suceden las cosas; así como comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.
RECABAR LA INFORMACIÓN.
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Esta fase consiste en la recopilación de información ya existente o aplicando el instrumento de obtención de información elegido y diseñado a tal efecto, a la muestra de individuos seleccionados. Recabar información supone una parte considerable del esfuerzo (en tiempo y dinero) de la investigación y una fuente principal de riesgo. Es de vital importancia que la selección, capacitación, control y evaluación, del personal de campo encargado de la realización de esta tarea, verifique que sean efectuadas con sumo cuidado.
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN.
En esta fase se establece el plan de análisis, cuyo- objetivo es resumir de forma concisa y fiel amplios conjuntos de datos, a fin de obtener las informaciones más válidas para una mejor comprensión del problema.
La selección de los análisis a efectuar dependerá de los objetivos de la investigación y del tipo de investigación realizado.
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS.
A partir de los análisis efectuados y, teniendo en cuenta los objetivos de la investigación, se elabora un informe con los principales resultados obtenidos. Usualmente se elabora un Resumen Ejecutivo y luego un Informe extenso sobre las variables e indicadores investigados.
El informe debe ser técnicamente correcto y también "vender" los resultados honradamente. Normalmente, con esta fase se cierra la investigación. También es costumbre formalizar una presentación verbal por parte del investigador al cliente, además de la correspondiente entrega del informe escrito.
3.6. TIPOS DE INVESTIGACION.
La Entrevista. La entrevista consiste en una interrogación verbal que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por
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Ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas preguntas que estaban programadas, ahonda en otras o las modifica.
La Observación. La observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
La observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales.
Un ejemplo del uso de la técnica de observación podría consistir en visitar los lugares que suele frecuentar nuestro público objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cómo examinan los productos, las preguntas que realizan, los productos que deciden comprar, etc.
La Prueba de Experimentación. La prueba de mercado también conocida como investigación de experimentación, consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podría consistir en establecer un pequeño puesto de venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos así conocer la acogida, impresión y reacción del público ante éste, antes de su introducción al mercado.
Grupo Focal. El grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
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Un ejemplo del uso del grupo focal podría consistir en convocar un pequeño grupo de consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias.
3.7. PLAN DE MUESTREO.
El muestreo se utiliza en la investigación de mercado toda vez que el mundo real tiene grandes dimensiones, que no son posibles de abarcarlas. La alternativa al muestreo, es hacer un censo. Por ello es que tomamos una muestra del mundo real y realizamos la investigación en la muestra. La selección de la muestra sigue una metodología definida, para ser válida.
Muestra. La muestra es el segmento de población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado.
o La Unidad de Muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quién se deberá entrevistar?
o Tamaño de la Muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población meta.
o Procedimiento de Muestreo: este concepto responde a la pregunta, ¿cómo debe escoger a los sujetos de un muestreo? Para obtener resultados representativo debe seleccionarse una muestra probabilística de la población que permita el cálculo de límites de confianza y del error muestral. Cuando la aplicación del muestreo probabilístico supone demasiados gastos o demasiado tiempo los investigadores desarrollan un muestreo no probabilístico.
Una vez que ya se tiene determinado a quién se va a investigar y cuántas personas se van a investigar, se debe tomar la decisión de elegir correctamente a los sujetos de estudios, por lo que los tipos de muestras se dividen en dos ejes: muestra probabilística y no probabilística:
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Muestra probabilística:
o Muestra aleatoria simple: Cada uno de los miembros de una población, posee las mismas probabilidades de ser seleccionado.
o Muestra aleatoria estratificada: Se elige exactamente a los participantes del estudio, según datos en común.
o Muestra por áreas: Se divide a la población en grupos por zona geográfica y se decide a quiénes se investigarán.
Muestra no probabilística:
o Muestra por conveniencia: El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes será más fácil obtener información.
o Muestra de juicio: El investigador utiliza su juicio para elegir a los participantes.
o Muestra por cuotas: El entrevistador localiza y entrevista a un número predeterminado de sujetos en cada categoría.
3.8. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION.
CUESTIONARIOS. Es el instrumento más común para recabar información y, en términos generales, consiste en una serie de preguntas que se presenta a una persona para que dé sus respuestas. Los cuestionarios tienen, por lo general preguntas cerradas y preguntas abiertas.
o Preguntas Abiertas: Sólo son útiles para métodos cualitativos. El entrevistado puede responder lo que quiera y obtendremos tantas respuestas distintas como personas entrevistadas. Ejm. Si yo formulo: “¿cuáles han sido los motivos por los que la persona ha venido a Alicante?”. Las preguntas no se pueden tabular.
o Preguntas Cerradas: Son tabulables. La persona entrevistada sólo puede responder a una de las respuestas dadas.
APARATOS MECÁNICOS. Se utilizan de manera puntual en la investigación de mercados. Encontramos entre ellos por ejemplo, las
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emociones, las cámaras de televisión para estudiarlos movimientos de los ojos de los interrogados, cámaras filmadoras, el audiómetro que es un aparato electrónico que se acopla a los televisores participantes, para registrar cuando se prende y apaga y qué canales se sintonizan.
3.9. NATURALEZA Y OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS-
Para que las empresas crezcan, su producto debe ser aceptado por los clientes, debe crecer la satisfacción de necesidades y expectativas del público objetivo. Para satisfacer las necesidades y expectativas, las empresas deben tener respuestas a preguntas como: ¿qué desea el cliente?, ¿cómo lo desea?, ¿en dónde lo quiere?, ¿cuánto está dispuesto a pagar por el producto?, ¿qué condiciones son las más adecuadas para ofertar el producto o servicio?, ¿cuál es el medio más adecuado y forma más eficiente de presentar el producto?
La respuesta a estas interrogantes permitirá a la empresa formular un plan de marketing realista, disminuirá la incertidumbre y se incrementarán las posibilidades de ÉXITO.
Por otro lado, el hecho de formular un plan de marketing y aplicarlo, conlleva a asumir riesgos de variaciones, modificaciones y posibilidades de error, por lo que es necesario efectuar una constante evaluación y medición de los resultados o logros.
Los dos aspectos, tanto la respuesta de las interrogantes y la medición o evaluación de resultados logrados por los planes de marketing, traducidos en información, constituyen la naturaleza y el alcance de la investigación de mercados.
Es fundamental tener en cuenta que son los clientes o consumidores los que ayudan a dar respuesta a las interrogantes o problemas mercadológicos. Asimismo, son ellos los que determinan el éxito o fracaso de los planes mercadológicos. Por tal razón, el objeto de estudio de la investigación de mercados son las necesidades y expectativas de los clientes o consumidores y la relación con los productos o servicios ofertados por la organización.
B IBLIOGRAFÍA
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ADMINISTRACION MERCADOTECNIA (2ª ED.)de CZINKOTA, MICHAEL R. y KOTABE, MASAAKIAño de Edición: 2005
ADMINISTRACION DEL PRECIO EN MERCADOTECNIAde SANCHEZ, CARLOS RAULAño de Edición: 2004
DICCIONARIO DE MERCADOTECNIA de IMBER, JANE y TOFFLER, BETSY-ANNAño de Edición: 2002
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