Marketing

Introducción y conceptos claves

Definición, evolución y conceptos claves

¿Dónde estamos?

Introducción al marketing

Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas

Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

Ensayando una definición:

¿Qué es el marketing?

Un proceso social y administrativo por medio del cuál los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.

Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. El marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisión cuáles segmentos podemos atender mejor; y diseña y promueve los productos y servicios apropiados.

Kotler y Armstrong 2008: 5

Conceptos centrales del Marketing

DeseoDeseoNecesidadNecesidad DemandaDemanda

ProductoProductoValor /Valor /SatisfacciónSatisfacción

Intercambio /Intercambio /TransacciónTransacción

MercadoMercado

Evolución del Marketing: Enfoques

Concepto de producción

Concepto de producto

Concepto de venta

Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Concepto de marketing social

Si bien estos enfoques denotan una evolución en el tiempo, aún hoy existen empresas que operan bajo los primeros.


Entorno del Marketing

El proceso del marketing, factores del micro y

macroentorno

Táctico

Estratégico

El proceso del marketing

PlaneamientoPlaneamientoAnálisisAnálisis ImplementaciónImplementación

ControlControl

El proceso del marketing: Análisis

Oportunidades y Amenazas (Frente Externo) Fortalezas y Debilidades (Frente Interno) Elemento clave: Retroalimentación

F O

D APresente Futuro

F Interno F Externo


El proceso del marketing: Planeamiento

Plano Estratégico:

1. Segmentación, orientación y posicionamiento que se persigue.

2. Diseño de la estrategia adecuada a implementar / Postura competitiva.

Plano Táctico: Variables bajo nuestro control

1. Producto

2. Plaza

3. Precio

4. Promoción

MARKETING MIX

El proceso del marketing: Implementación

Factores determinantes:

A. Programa de acción: Estrategia adecuada

B. Estructura organizacional

C. Sistema de toma de decisiones

D.Recursos humanos

E. Cultura de la compañía

El proceso del marketing: Control

Elementos:

- Objetivos- Presupuestos y cronogramas- Indicadores y ratios- Investigación y muestras desde el campo- Otros mecanismos de información

Aplicación:

- Medir (Comparar) resultados- Evaluar resultados- Acciones correctivas


¿Qué es el entorno del marketing?

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.


Entorno del Marketing

FactoresDemográficos

FactoresEconómicos

FactoresPolíticos / Legales

FactoresTecnológicos

FactoresAmbientales

FactoresSociales / Culturales

ConsumidorConsumidor

ProductoProducto

Pla

zaPla

za

PrecioPrecio

Pro

moci

ón

Pro

moci

ónAnális

is

Anális

isPlaneam

iento

Planeamiento

Impl

emen

tación

Impl

emen

tación

Control

Control

IntermediariosIntermediarios

ProveedoresProveedores PúblicosPúblicos

CompetenciaCompetencia

Kotler y Armstrong 2008: 65, 68

Entorno del Marketing: Microentorno

La propia compañía

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competencia

Públicos diversos

Entorno del Marketing: Macroentorno

Factores Demográficos

Factores Económicos

Factores Socio - Culturales

Factores Políticos y Legales

Factores Ambientales

Factores Tecnológicos

Comportamiento del Consumidor

Modelo de comportamiento del consumidor, factores y proceso

de decisión de compra


¿Cómo definiríamos el comportamiento del consumidor?

Todos los factores que influyen y finalmente se materializan en la forma como un individuo enfrenta, decide y realiza la compra de determinado bien para su consumo.


Modelo: Comportamiento del consumidor

Estímulos de MKT y otros

“Caja Negra” del consumidor

Respuesta del consumidor

Elección del producto, de la marca, del lugar, del momento, de la

cantidad

Características del Comprador

Proceso de Decisión de Compra

Factores del entorno: Economía, tecnología, cultura, etcEstímulo de Marketing: Marketing Mix


Características del consumidor: Factores

Co

nsu

mid

or

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales

Grupos de referencia

Familia

Roles y estatus

Personales

Edad y ciclo de vida

Ocupación

Situación económica

Estilo de vida

Personalidad y autoconcepto

Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes


Factores Culturales

CulturaConjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

SubculturaGrupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas: Nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geográficas.

Clase socialDivisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares: Involucra ingresos, educación, ocupación, riqueza, entre otras.

Factores Sociales

Grupos de referenciaDos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.– Grupos de Pertenencia - Membrecía (Formales / Informales)– Grupos de Referencia - Aspiracional (Líderes de opinión)

FamiliaInfluencia de los miembros del entorno familiar.Esposa, hijos, padres: Decisión, compra y consumo.

Rol y EstatusRol: Lo que se espera las personas realicen según quiénes le rodean.Estatus: Estima general que confiere la sociedad al rol determinado.

Factores Personales

Edad y ciclo de vida

Ocupación

Situación económicaIngresos personales, ahorros , y tasas de interés.

Estilo de vidaEs el patrón de vida de una persona expresado en su psicografía.

Personalidad y autoconceptoCaracterísticas psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.

Factores Psicológicos

MotivaciónMotivo: Una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para impulsar a la persona en la búsqueda de su satisfacción.

PercepciónProceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.– Atención Selectiva– Distorsión Selectiva– Retención Selectiva

AprendizajeCambios en la conducta del individuo derivados de la experiencia.

Creencias y actitudesCreencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Conducta posterior: Conciliación vs. Disonancia Cognoscitiva


Investigación y Sistemas de Información

Sistemas de información para el marketing:

Importancia, proceso y componentes

El factor clave:

¿Qué es información?

Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, con una estructura, orden u organización predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar decisiones, sustentar o avalar una hipótesis, etc.

Clave porque…

Vital para la toma de decisiones, Reduce la incertidumbre, minimiza el

riesgo, Permite planificar, y, Posibilita el control.

Sistema de información de marketing (SIM)

¿Qué es un sistema de información de marketing?

Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

3 pasos o instancias:

1.Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades de información)2.Desarrollar esa información3.Distribuirla para su uso

Sistema de información de marketing (SIM)

Directores de marketing y otros usuarios de información

Entorno del marketing

Determinaciónde las

necesidadesde información

Distribucióny usode la

información

Sistema de información de marketing

Desarrollode la

informaciónnecesaria


Paso 1: Determinación de las necesidades de Info.

¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?

¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de tener demasiada información?

¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo es relevante y cuándo no?

¿Está disponible toda la información?

¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos de la información?

Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

3 elementos y fuentes de información:

1. Bases de datos internas2. Inteligencia de marketing3. Investigación de mercados

Elemento final:

Análisis de la información

Paso 3: Distribución y uso de la información

Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

Informes de rutina y solicitudes específicas de información.

La Investigación de Mercados

La investigación de mercados: Tipos

1. Cualitativa Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las

razones y motivaciones subyacentes. Proceso: Flexible y no estructurado. Resultados: Exploratorios / Tentativos Ejemplo: Focus Groups

2. Cuantitativa Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los

resultados. Proceso: Formal y estructurado. Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales Ejemplo: Encuesta

La investigación de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados


La investigación de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:A. ExploratoriaB. DescriptivaC. Causal

2. Desarrollar el plan de investigación: A. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.B. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.C. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.D. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas?

¿Cómo las selecciono?E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.

3. Implementación del plan de investigación:Trabajo de campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

Segmentación y Selección de Mercados

Niveles y variables de segmentación;

selección de mercados meta

Una aproximación al mercado

¿Qué es mercado?Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Idea ClaveNo podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.


¿Qué es segmentación?

Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.


Marketingde

segmento

Niveles de segmentación

Micro - marketing

Marketingde nicho

Marketingmasivo

Sin Segmentación

SegmentaciónTotal


Segmentación: Requisitos de segmentos

Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre ellos.

Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos.

Sustanciales: Tamaño y rentabilidad.

Diferenciables: Características y respuestas.

Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de marketing para ellos.


Variables de segmentación

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Conductuales


Selección de mercados meta


¿Qué es segmentación?Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

¿Qué es selección de mercados meta?Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir aquellos en los cuáles se ingresará.

Selección: Criterios de evaluación

Volumen y crecimiento

Atractivo estructural

Objetivos y recursos corporativos

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.

Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias.

Se basa en la distribución y en optimizar costos.

MercadoMezcla de

MercadotecniaÚnica

Marketing no diferenciado

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.

Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento.

Mayores costos.

Segmento 1Mezcla 1

Segmento 2Mezcla 2

Segmento NMezcla N

Marketing diferenciado

Útil cuando escasean los recursos.

Se persigue una alta participación en determinados segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado.

Mayor riesgo (No diversifica).

Mezcla deMercadotecnia

Única

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Marketing concentrado

Posicionamiento

Concepto y aplicaciones


¿Qué es posicionamiento?

Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Posicionamiento: Razones

Variedad de alternativas en las diversas categorías.

Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes publicitarios.

La mente humana simplifica y organiza la información en base a categorías.

Posicionamiento: Pasos

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.


¿Qué es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto

Los servicios

El canal de distribución

Su propia gente

Su imagen



2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas

¿Cuántas ventajas?

Menos es Más Mientras más beneficios intentemos

relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.

3 errores típicos de posicionamiento:

Subposicionamiento (Deficiente) Sobreposicionamiento (Exagerado) Posicionamiento confuso


¿Cuáles ventajas?

Importante Valiosa para el cliente

Distintiva Otros no la ofrecen

Superior Beneficio mayor

Comunicable Resulta visible

Exclusiva Otros no pueden copiar fácilmente

Costeable Cliente puede pagarlo

Rentable Nos resulta redituable ofrecerla


Propuesta de valorEl posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.

MásporMás

Máspor loMismo

Máspor

Menos

Lo mismopor

Menos

Menospor

Mucho Menos

X

X X

?

PrecioMás Mismo Menos

Más

Mismos

Menos

Beneficios




2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

Estrategia y Postura Competitiva

Planificación estratégica, Matrices Ansoff, estrategias

según postura competitiva

Táctico

Estratégico

AnálisisAnálisis ImplementaciónImplementación

ControlControl

Planeamiento

El proceso del marketing: Planeamiento

Planificación estratégica: Concepto

¿Qué es planificación estratégica?

El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.

Planificación estratégica: Niveles

Plano Táctico

Nivel Operativo / Funcional

Unidad de Negocios

LaCorporación

LP

CP

LP: Largo PlazoCP: Corto Plazo

PenetraciónDe

Mercado

DesarrolloDe

MercadoDiv

ersi

ficac

ión

DesarrolloDe

Producto

NuevosProductos

ProductosActuales

MercadosActuales

MercadosNuevos


Matriz Ansoff: Mercado - Producto


Penetración de Mercado

Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.

Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.

Desarrollo de Mercado

Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado.

Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas.


Desarrollo de Producto

Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos.

Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.


Diversificación

Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía.

Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.


La variable Producto

Conceptos claves, clasificación y decisiones

estratégicas

Productos y servicios

¿Qué es un producto?Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad.Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.

¿Qué es un servicio?Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.


Productos y servicios

Dimensiones del producto

N. Fundamental

N. Real

N. Aumentado

Beneficio o solución a un problema

Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque

Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito

Clasificación de los productos

Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final– Productos de conveniencia– Productos de compra esporádica– Productos de especialidad– Productos no buscados

Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.– Insumos y materia prima (Usualmente para

transformación)– Activos y bienes de capital (Equipamiento)– Suministros y servicios (Soporte operacional)

Producto: Decisiones estratégicas

Atributos

Marca

Envasado

Etiquetado

Servicios de apoyo


Marca: Sugerencias para la asignación de un nombre de marca

Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.

Debe ser fácil de reconocer, pronunciar, recordar.

Debe ser eminentemente distintivo.

Debe prestarse a una fácil traducción.

Debe ser registrable y permitir su protección legal.

ExtensiónDe

Línea

No

mb

re d

e M

arca

Categoría

Multi-marcas

NuevaMarca

ExtensiónDe

Marca

Existente Nueva

Exi

sten

teN

uev

a


Marca: Estrategias


La variable Precio

Conceptos claves, factores, enfoques y decisiones

estratégicas

¿Qué es un precio?

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener y/o utilizar el producto (o servicio).

Es el único elemento del Marketing Mix que produce ingresos.

Precios


Nombre o denominaciones para el precio Precio Honorarios Alquiler Tarifas Prima Peaje Flete Comisión

Bienes Consumo e industriales Servicios profesionales Uso durante un periodo tiempo Suministros o transportes Seguros Uso de autopistas, túneles, etc. En transportes, Porcentaje x servicios o ventas.

Precios

Demasiado énfasis en los costos.

Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja del mercado.

Poca coherencia con el resto de variables.

Poca variedad con respecto al portafolio de productos, los segmentos meta y las ocasiones de compra.

Precios: Problemas típicos

Internos

Externos

– Objetivos de Mercadotecnia– Estrategia y Marketing MIX– Costos– Consideraciones

organizacionales

– Mercado y demanda– Competencia– Factores del

macroambiente

Precios: Factores a considerar


PrecioMás Bajo

Costos

Competencia

Consumidor

PrecioMás Alto

No hay demanda

No hay utilidad

Límite Superior

Límite Inferior

Precios: Enfoques para su determinación

Concepto de Costo/Excedente: Costo + Margen

Considerar siempre los incrementos a lo largo del canal de distribución.

Es la forma más sencilla: Conoces mejor tus propios costos. No se debe usar aislada (Ningún enfoque).

Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los Costos Fijos y se obtiene utilidades.

Enfoque en el costo

CostoProducto Precio ClientesValor


A partir del valor percibido por el consumidor.

La determinación del precio anticipa al marketing mix.

Enfoque en el consumidor: Valor

Costo ProductoPrecioClientes Valor


El consumidor basa su juicio de valor también por comparación de precios con la competencia.

En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja los precios al nivel justo.

Enfoque en la competencia

Precios: Decisiones estratégicas

Para nuevos productos

Para Portafolios

Para Ajuste de precios


– Capas de mercado– Penetración en el mercado

– Línea de productos– Producto opcional– Producto cautivo– Producto secundario– Paquetes

– Descuentos– Precios Segmentados– Precios Psicológicos– Precios Promocionales

La variable Plaza

Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y

decisiones estratégicas

¿Por qué utilizar intermediarios?

Plaza

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

Intermediarios

Número de interacciones = 6Esto es más eficiente

¿Qué es un canal de distribución?Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final.

¿Qué aportan los intermediarios al intercambio?ContactosExperienciaEspecializaciónEscala operacional

Plaza


¿Qué funciones cumplen?

Información (Desde el terreno)

Promoción (En punto de venta – P.O.P.)

Contacto y Negociación (Con el cliente)

Adecuación (De la oferta)

Distribución física

Financiamiento (Al cliente)

Plaza: Funciones del intermediario

Canales de distribución: Niveles

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control

Sistemas de distribución

Canal de distribución tradicional:

Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal clásico de distribución, en circunstancias donde ninguno de los

componentes ha logrado armonizar las funciones del conjunto


Sistemas de distribución vertical:

Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.

Posibilidades:SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligación contractual)• Cadenas voluntarias• Cooperativas de minoristas• Franquicias

SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Consumidor

Fabricante

Minorista

Mayorista


Sistemas de distribución horizontal:

Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribución híbridos:Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Fabricante

Mayorista Minorista Consumidor

Minorista Consumidor

Empresas


Plaza: Decisiones estratégicas

Análisis de las necesidades de servicio

Vehículo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor

Mecanismos de compra posibles Surtido Entrega y crédito Instalación y reparaciones


Establecimiento de objetivos y restricciones

¿Cuántas responsabilidades delego?

¿Qué ayuda adicional brindo?

¿Qué libertad dejaré para los descuentos?

Identificando y evaluando alternativas

Tipos de intermediarios y responsabilidades

Número de intermediarios:

Distribución Intensiva

Distribución Exclusiva

Distribución Selectiva



Selección, motivación y evaluación

Consideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado, tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta; material P.O.P.

La variable Promoción

La mezcla de promoción, publicidad, relaciones

publicas, marketing directo

Promoción

¿Qué es la mezcla de promoción?

Consiste en la combinación de las herramientas especificas de publicidad, promoción de ventas, relaciones publicas, ventas personales, y marketing directo que una compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los cliente y crear relaciones con ellos.


Promoción: Factor clave


Ventas personales

Promoción de ventas

Relaciones publicas

Publicidad

Marketing directo

Comunicaciones integradas de marketing (CIM)

Mensajes congruentes,

claros y atractivos sobre la

compañía y la marca

Promoción: Estrategias


Productor ClientesMinoristas y Mayoristas

Productor ClientesMinoristas y Mayoristas

Actividades de marketing del

productor

Actividades de marketing del revendedor

Demanda Demanda

Actividades de marketing del productor

Estrategia de empuje

Estrategia de atracción

Publicidad: Decisiones Estratégicas


Objetivos

Presupuesto

Mensaje

Medios

Evaluación de resultados

Publicidad: Tipos de medios


Periódicos

Televisión

Correo directo

Radio

Revistas

Exteriores

Internet

Relaciones públicas: Herramientas


Noticias

Discursos

Eventos especiales

Marketing de boca a oído

Materiales escritos y audiovisuales

Actividades de servicio publico

Pagina web, blogs, redes sociales

Promoción de ventas: Herramientas


Promoción para consumidoresMuestras, cupones, reembolsos, recompensas por ser

cliente habitual, bonificaciones, especialidades publicitarias, promociones de punto de venta, concursos, sorteos y juegos.

Promoción al comercioDescuentos, mercancía gratuita, dinero de empuje,

artículos publicitarios.

Promoción IndustrialConvenciones, exposiciones comerciales, concursos de

ventas.

Búsqueda y calificación

Acercamiento previo

Acercamiento

Presentación y demostración

Manejo de objeciones

Cierre

Seguimientos


Ventas personales: Proceso

Marketing directo: Formas


Telefónico

Correo directo

Por catalogo

Respuesta directa por televisión

Kioscos

Marketing en línea

Bibliografía

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación

Documents

Marketing