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CAPITULO 1: EL MARKETING1.1 Definición Es el proceso de comunicar el valor de un producto o servicio a los clientes , con el fin de vender el producto o servicio. Es una función crítica del negocio para atraer clientes. Desde un punto de vista social, el marketing es el enlace entre las necesidades materiales de una sociedad y su economía patrones de respuesta. Comercialización satisface estas necesidades y deseos a través de procesos de cambio y la construcción de relaciones a largo plazo. Es el proceso de comunicar el valor de un producto o servicio a través de posicionamiento a los clientes. La comercialización puede ser considerado como una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y la gestión de relaciones con los clientes de una manera que también benefician a la organización y sus accionistas . sciencetarget marketsmarket segmentation El marketing es la ciencia de la elección de los mercados de destino a través de análisis de mercado y la segmentación del mercado , así como la comprensión del comportamiento de compra del consumidor y ofrecer un valor superior al cliente. Hay cinco conceptos que compiten en las que las organizaciones pueden elegir para operar sus negocios; El concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing, y el concepto de marketing holístico. Los cuatro componentes del marketing integral son el marketing de relaciones, marketing interno, marketing integrado y marketing socialmente responsable. El conjunto de los compromisos necesarios para la gestión acertada de la comercialización incluye, capturar ideas de marketing, la conexión con los clientes, la creación de marcas fuertes, la configuración de las ofertas de mercado, entregar y comunicar valor, la creación de crecimiento a largo plazo y el desarrollo de estrategias de marketing y planes. 1.2 Entorno de Marketing Mantenerse a la vanguardia de los consumidores es una parte importante del trabajo de un vendedor. Es importante comprender el "entorno de marketing" con el fin de comprender las preocupaciones de los consumidores, las motivaciones y para ajustar el producto de acuerdo con las necesidades de los consumidores. Los vendedores utilizan el proceso de comercialización de los análisis ambientales, que adquiere continuamente información sobre los eventos que ocurren fuera del lado de la organización para identificar las tendencias, oportunidades y amenazas para la empresa. Los seis elementos clave de un análisis de marketing son las fuerzas demográficas, las fuerzas socio-culturales, las fuerzas económicas, las fuerzas reguladoras, las fuerzas competitivas y las fuerzas tecnológicas. Los vendedores deben mirar donde las amenazas y oportunidades que se derivan de en el mundo que los rodea al consumidor a mantener un negocio productivo y rentable. El entorno de mercado es un término de marketing y se refiere a los factores y fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para construir y mantener relaciones exitosas con los niveles customers.Three del medio ambiente son: Micro entorno (interno) - Las fuerzas de la empresa que afectan su capacidad de servir sus clientes. Meso medio ambiente - la industria en que opera la empresa y el mercado de la industria. Macro entorno (nacional) -. Fuerzas sociales más amplias que afectan al microambiente. 1.3 La Segmentación del Mercado Segmentación de mercado se refiere a la división de un mercado de consumidores en las personas con necesidades y deseos similares. Por ejemplo, los cereales de Kellogg , Frosties se comercializan para los niños. Crunchy Nut Cornflakes se comercializan a los adultos. Tanto los bienes denotan dos productos que se comercializan a dos grupos distintos de personas, tanto con necesidades similares, rasgos, y deseos. En otro ejemplo, Sun Microsystems puede utilizar la segmentación del mercado de clasifi
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ADMINISTRACION, FINANZAS Y NEGOCIOS GLOBALES
MARKETING
CURSO : ECONOMIA EMPRESARIAL
CICLO : III
ALUMNO: ANGEL GUSTAVO LOZANO HUETT
TUTOR : ALEJANDRO CHAMBERGO GARCIA
2013
DEDICATORIA
La presente Monografía está dedicada a la UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP, por inculcar en nosotros el deseo y afán por la investigación. Así como también agradecer a mi familia por ser un pilar importante en mi vida y por el apoyo que me brindan para lograr ser un profesional de éxito.
ÍNDICE
CAPITULO 1 : El Marketing
1.1 Definición
1.2 Entorno de marketing
1.3 La Segmentación del mercado
1.4 Estrategia de Marketing
1.5 Tipos de estudio de mercado
1.6 Planificación de Marketing
1.7 Servicios de Marketing
CAPITULO 2: Naturaleza y Alcance del marketing
2.1 El intercambio con un enfoque
CAPITULO 3: Evolución del Marketing
3.1 Etapa de orientación a la producción
3.2 Etapa de orientación a las ventas
3.3 Etapa de orientación al marketing
CAPITULO 4: Planeación estratégica del marketing
4.1 La función de la investigación de mercados
4.1.1 Necesidad de la investigación de mercados
4.1.2 Alcance de las actividades de investigación de mercado
4.2 Sistemas de información de Marketing
CAPITULO 5: Marketing Internacional
5.1 El atractivo del marketing internacional
5.2 Estructuras organizacionales para operar en los mercados
Internacionales
5.2.1 Exportación
5.2.2 Contratos
5.2.3 Inversión directa
5.2.4 Corporación multinacional
5.3 Planeación estratégica del Marketing internacional
5.3.1 Análisis del ambiente
CONCLUSIONES.
BIBLIOGRAFÍA.
ANEXOS.
INTRODUCCION
El Marketing es una parte integral de nuestras vidas. Un gran porcentaje de
nuestro tiempo esta direccionado en vender algo (como un producto, un
servicio, una idea, por ejemplo) o por los esfuerzos de marketing de otros
direccionados hacia nosotros. Ya sea usted un estudiante, profesor, doctor,
propietario de un pequeño negocio, político o socio de un despacho de
contadores públicos, no existe diferencia; usted está involucrado en el
marketing. El reto es hacerlo bien, y eso requiere entender que es el marketing
y como desempeñarlo.
Por lo tanto les presentamos el marketing como un sistema total de acciones
de negocios llevadas a cabo por administradores en organizaciones
individuales, en el contexto de una economía más grande, y claro está, en la
sociedad como un todo. Y esto se puede identificar en el proceso
administrativo del marketing. Una organización establece primero objetivos,
tomando en consideración las fuerzas ambientales que influyen en sus
esfuerzos; después seleccionan los mercados meta y construyen un programa
de marketing para alcanzar dichos objetivos.
Los cuatro elementos integrados por los administradores en el diseño de un
programa y se les considera el corazón del marketing son: el producto, el
precio, la distribución y la promoción. Finalmente, una organización evalúa su
presentación y realiza ajustes a su estrategia de marketing según sus
objetivos, metas, misión y visión.
CAPITULO 1: EL MARKETING
1.1 Definición
Es el proceso de comunicar el valor de un producto o servicio a los clientes , con
el fin de vender el producto o servicio. Es una función crítica del negocio para
atraer clientes.
Desde un punto de vista social, el marketing es el enlace entre las necesidades
materiales de una sociedad y su economía patrones de respuesta.
Comercialización satisface estas necesidades y deseos a través de procesos de
cambio y la construcción de relaciones a largo plazo. Es el proceso de comunicar
el valor de un producto o servicio a través de posicionamiento a los clientes. La
comercialización puede ser considerado como una función organizacional y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y la
gestión de relaciones con los clientes de una manera que también benefician a la
organización y sus accionistas . sciencetarget marketsmarket segmentation El marketing
es la ciencia de la elección de los mercados de destino a través de análisis de
mercado y la segmentación del mercado , así como la comprensión del
comportamiento de compra del consumidor y ofrecer un valor superior al cliente.
Hay cinco conceptos que compiten en las que las organizaciones pueden elegir
para operar sus negocios; El concepto de producción, el concepto de producto, el
concepto de venta, el concepto de marketing, y el concepto de marketing holístico.
Los cuatro componentes del marketing integral son el marketing de relaciones,
marketing interno, marketing integrado y marketing socialmente responsable. El
conjunto de los compromisos necesarios para la gestión acertada de la
comercialización incluye, capturar ideas de marketing, la conexión con los clientes,
la creación de marcas fuertes, la configuración de las ofertas de mercado, entregar
y comunicar valor, la creación de crecimiento a largo plazo y el desarrollo de
estrategias de marketing y planes.
1.2 Entorno de Marketing
Mantenerse a la vanguardia de los consumidores es una parte importante del
trabajo de un vendedor. Es importante comprender el "entorno de marketing" con
el fin de comprender las preocupaciones de los consumidores, las motivaciones y
para ajustar el producto de acuerdo con las necesidades de los consumidores.
Los vendedores utilizan el proceso de comercialización de los análisis
ambientales, que adquiere continuamente información sobre los eventos que
ocurren fuera del lado de la organización para identificar las tendencias,
oportunidades y amenazas para la empresa. Los seis elementos clave de un
análisis de marketing son las fuerzas demográficas, las fuerzas socio-culturales,
las fuerzas económicas, las fuerzas reguladoras, las fuerzas competitivas y las
fuerzas tecnológicas. Los vendedores deben mirar donde las amenazas y
oportunidades que se derivan de en el mundo que los rodea al consumidor a
mantener un negocio productivo y rentable. El entorno de mercado es un término
de marketing y se refiere a los factores y fuerzas que afectan la capacidad de una
empresa para construir y mantener relaciones exitosas con los niveles
customers.Three del medio ambiente son: Micro entorno (interno) - Las fuerzas de
la empresa que afectan su capacidad de servir sus clientes. Meso medio
ambiente - la industria en que opera la empresa y el mercado de la industria.
Macro entorno (nacional) -. Fuerzas sociales más amplias que afectan al
microambiente.
1.3 La Segmentación del Mercado
Segmentación de mercado se refiere a la división de un mercado de
consumidores en las personas con necesidades y deseos similares. Por ejemplo,
los cereales de Kellogg , Frosties se comercializan para los niños. Crunchy Nut
Cornflakes se comercializan a los adultos. Tanto los bienes denotan dos
productos que se comercializan a dos grupos distintos de personas, tanto con
necesidades similares, rasgos, y deseos. En otro ejemplo, Sun Microsystems
puede utilizar la segmentación del mercado de clasificar a sus clientes en función
de su rapidez para adoptar nuevos productos.
La segmentación del mercado permite una mejor asignación de los recursos
finitos de una empresa. Una empresa sólo posee una cierta cantidad de recursos.
En consecuencia, debe tomar decisiones (e incurrir en los costos relacionados) en
grupos específicos de servicio de los consumidores. De esta manera, los gustos
diversificados de los consumidores occidentales contemporáneos se pueden servir
mejor. Con la creciente diversidad en los gustos de los consumidores de hoy, las
empresas están tomando nota de la prestación del servicio de una multiplicidad de
nuevos mercados. La segmentación del mercado puede ser visto como una
dinámica clave en la interpretación y ejecución de una perspectiva lógica de
planificación estratégica de marketing. La manifestación de este proceso es
considerado por muchos pensadores tradicionales para incluir lo siguiente:
S egmenting, T argeting y P ositioning.
1.4 Estrategia de Marketing
El campo de la estrategia de marketing considera la totalidad del hábitat de
marketing y sus impactos en una empresa o producto o servicio. El énfasis
está en "un conocimiento en profundidad de la situación del mercado, en
particular los competidores y clientes".
Una determinada empresa puede ofrecer numerosos productos o servicios a un
mercado, que abarca numerosas y, a veces sin ninguna relación industrias. En
consecuencia, se requiere un plan con el fin de gestionar de forma eficaz estos
productos. Evidentemente, una empresa tiene que sopesar y determinar la forma
de utilizar sus recursos limitados. Por ejemplo, una empresa de fabricación de
automóviles de arranque se enfrentaría poco éxito en caso de que intente competir
con Toyota, Ford, Nissan, Chevrolet, o cualquier otro gran fabricante de
automóviles global. Por otra parte, un producto puede estar llegando al final de su
ciclo de vida. Por lo tanto, la cuestión de desprenderse, o un cese de la
producción, se pueden hacer. Cada escenario requiere de una estrategia de
marketing único. A continuación se enumeran algunos modelos de estrategias de
marketing importantes.
Una estrategia de marketing es diferente de una táctica de marketing en el que la
estrategia se ve en la perspectiva a largo plazo de los productos, bienes o
servicios que se comercializan. Una táctica se refiere a una visión más corto
plazo. Por lo tanto, el envío de una postal o carta de ventas sería una táctica, pero
una campaña de varias postales, cartas de venta o llamadas telefónicas sería una
estrategia.
1.5 Tipos de Estudios de Mercado
Estudio de mercado, como un aspecto sub-conjunto de las actividades de
marketing, se puede dividir en las siguientes partes:
La investigación primaria (también conocida como investigación de
campo), que implica la conducción y la compilación de la investigación para
un propósito específico.
La investigación secundaria (también conocida como investigación
documental), llevó a cabo inicialmente con un propósito, pero a menudo se
utiliza para apoyar a otro propósito o meta final.
Con estas definiciones, un ejemplo de la investigación primaria sería la
investigación de mercado llevada a cabo en los alimentos de salud, que se utiliza
exclusivamente para determinar las necesidades / deseos del mercado objetivo
para los alimentos para la salud. La investigación secundaria en este caso sería la
investigación referente a alimentos para la salud, pero utilizado por una empresa
que desee desarrollar un producto no relacionada. La investigación primaria es a
menudo costosa de preparar, recopilar e interpretar a partir de datos de
información. Sin embargo, mientras que la investigación secundaria es
relativamente barato, a menudo puede convertirse en obsoleto y pasado de moda,
ya que se utiliza para un fin distinto de aquel para el que fue diseñada. La
investigación primaria también puede ser dividida en la investigación cuantitativa y
la investigación cualitativa, que, como sugieren los términos, se refieren a los
métodos y técnicas de investigaciones numéricas y no numéricas,
respectivamente. La idoneidad de cada modo de la investigación depende de si
los datos se pueden cuantificar (investigación cuantitativa), o si se requieren
conceptos subjetivos, no numéricos o abstracta a estudiar (investigación
cualitativa).
También existen otros modos de investigación de mercados, que son:
La investigación exploratoria, perteneciente a la investigación que investiga
un supuesto.
La investigación descriptiva, que, como el término lo indica, describe "lo
que es".
Investigación predictiva, es decir, la investigación llevada a cabo para
predecir un acontecimiento futuro.
La investigación concluyente, con el fin de derivar una conclusión a través
de un proceso de investigación.
1.6 Planificación del Marketing
El proceso de planificación de marketing consiste en forjar un plan de
actividades de una empresa de marketing. Un plan de marketing también
puede pertenecer a un producto específico, así como a una organización global
de la estrategia de marketing . En términos generales, el proceso de
planificación de marketing de una empresa se deriva de su conjunto la
estrategia de negocio . Así, cuando la alta dirección están ideando la dirección
o de la misión estratégica de la empresa, las actividades de marketing
destinados sean incorporados a este plan. Hay varios niveles de objetivos de
marketing de una organización. La alta dirección de una empresa sería
formular una estrategia general de negocios para una empresa. Sin embargo,
esta estrategia general de negocios sería interpretada y aplicada en diferentes
contextos a lo largo de la empresa.
1.7 Servicios de Marketing
Marketing de servicios se refiere a la comercialización de servicios, a diferencia
de los productos tangibles. Un servicio (en oposición a una buena) se define
típicamente como sigue:
El uso de la misma es inseparable de su compra (es decir, un servicio se
usa y se consume al mismo tiempo)
No posee una forma material, y por lo tanto no puede ser tocado, visto,
oído, sabor, ni oler.
El uso de un servicio es inherentemente subjetiva, lo que significa que
varias personas que experimentan un servicio serían cada experimentar de
forma inequívoca.
Por ejemplo, un viaje en tren se puede considerar un servicio. Si uno compra un
billete de tren, el uso del tren es normalmente experimenta simultáneamente con
la compra del billete. Aunque el tren es un objeto físico, no se está pagando por la
propiedad permanente de los componentes tangibles del tren.
Servicios (en comparación con las mercancías) también se pueden ver como un
espectro. No todos los productos son mercancías ya sea puro o servicios puros.
Un ejemplo podría ser un restaurante, donde el servicio de camarero es intangible,
pero la comida es tangible.
CAPITULO 2: NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
2.1 El Intercambio como un Enfoque
El marketing tiene lugar siempre en una unidad social (ya sea un individuo o
una empresa), trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social, así la
esencia es una transacción o intercambio. En esta acepción tan amplia, el
marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya
finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.
El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender nuestras
necesidades y no se cumple si no se cumplen las siguientes condiciones:
Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u
organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno
es totalmente autosuficiente en algún aspecto, no se requiere un
intercambio.
Las partes deben participar voluntariamente.
Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar
convencidas de que se beneficiaran con el.
Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre si. La
comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un
tercero, pero sin esta no se dará el intercambio.
Estas condiciones de intercambio presentan un número de términos que merecen
detenimiento. Primero, existen partes involucradas en el intercambio. De un lado
está el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y
facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los
cuales implementan con el propósito de realizar un intercambio.
Del otro lado del intercambio esta el mercado, conformado por personas u
organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes
desempeñaran el papel de aceptar o rechazar la oferta. Los mercados están
conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos
tienen una relación de intercambio potencial con un individuo u organización
negociante. La gente que abarca un mercado, desempeña cierto número de
papeles; primero, existe el decisor, individuo o unidad organizacional que tiene la
autoridad para realizar un intercambio. Después están los consumidores, quienes
realmente utilizan o consumen el producto. Otro es el comprador, quien realiza la
transacción. Finalmente, están los influenciadores, quienes afectan las decisiones
de otros debido a su experiencia, posición o poder.
Finalmente, el objeto del intercambio o lo que esta siendo intercambiado es
llamado genéricamente producto. Este puede ser un bien, un servicio , una idea,
una persona o un lugar, todo esto puede ser intercambiado.
CAPITULO 3: EVOLUCION DEL MARKETING
Los orígenes del marketing en Estados unidos se remontan a los tiempos de la
Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellosy
con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la
revolución industrial a fines de la década del 1800. Desde entonces el marketing a
pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: Orientación a la producción,
Orientación a las ventas y Orientación al marketing. Pero se debe comprender que
esos estados describen la evolución general del marketing, y reflejan un estado
mental y un estado determinado.
3.1 Etapa de Orientación a la Producción
En esta etapa, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la
producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de
calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y
en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda
de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes
cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una
función de poca importancia.
Por entonces no se empleaba el termino marketing. Los fabricantes a cambio
contaban con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única
misión en dirigir una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía
exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por los
gerentes de producción y los directores de finanzas.
A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que
operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas,
concentrándose en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de
saber que era lo mejor para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y
variedad de productos. Este énfasis en la producción y en las operaciones domino
hasta la gran depresión a principios de los años treinta. Es comprensible que haya
sido así si se piensa que las empresas se concentraban en como producir y
distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las
necesidades de una población que crecía con mucha rapidez.
3.2 Etapa de Orientación a las Ventas
En Estado unidos, la depresión vino a cambiar esta forma de pensar. El problema
principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la
producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener
éxito en el mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se
requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde
el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues,
esta etapa se caracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional con el
fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las
actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a
obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos.
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su
desempeño. Por desgracia durante este periodo fueron apareciendo una venta
demasiado agresiva (la llamada “venta dura”) y tácticas poco éticas. De ahí que
esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. Incluso
hoy algunas organizaciones están convencidas de la necesidad de aplicar la venta
dura para poder prosperar. En Estados Unidos, esta etapa se prolongo hasta los
años cincuenta, época en que surgió la era del marketing.
3.3 Etapa de Orientación al Marketing
A fines de la segunda guerra mundial se acumulo una enorme demanda de bienes
de consumo, debido al escases del periodo bélico. Por ello, las plantas
manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran
adquiridas rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyo
a medida que se equilibraba la oferta y la demanda, y así muchas empresas se
dieron cuenta de que su capacidad de producción era excesiva.
Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas
actividades promocionales y de venta que había caracterizado a la era anterior.
Solo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse
persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al
consumidor. Los estadounidenses que habían servido en el extranjero retornaron
a su patria con una actitud más complicada y cosmopolita. Este tipo de
experiencias había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y más difícil
de influenciar. La tecnología durante la guerra, cuando se aplico actividades de
paz, permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes. Y así
prosiguió la evolución del marketing; muchas compañías reconocieron que, para
darle a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa.
En esta etapa se identifica lo que quiere la gente y se dirigen todas las actividades
corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible. En esta tercera etapa, las
empresas se dedican más al marketing que a la simple venta. Varias actividades
que antes se asociaban a otras funciones comerciales son ahora responsabilidad
del director, gerente o vicepresidente de marketing. Para que la empresa
incremente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse un siglo de
producción y seguir el proceso hasta su conclusión; además, las necesidades de
marketing deben de incluirse en la planeación a corto y largo plazo de la empresa.
CAPITULO 4: PLANEACION ESTRATEGICA DEL
MARKETING
Los esfuerzos para evaluar nuestros nuevos programas refleja una característica
que todas las organizaciones tienen en común: la necesidad de información. La
creatividad en el enfoque que se está utilizando indica que la investigación no es
fácil. Para desarrollar una estrategia eficaz, los directores de marketing deben de
contar con información actual y exacta sobre los mercados a los que intentan
llegar, el macro ambiente que influye en su industria, además de los factores
internos y externos que repercuten en su mercado especifico.
4.1 La Función de la Investigación de Mercados
Una gran cantidad de datos pueden recavarse de fuentes externas y también
desde dentro de la empresa. El resto radica en cómo transformar los datos brutos
en información y emplearla con eficiencia.
La investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una
organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su
ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales y potenciales; es decir,
es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las
decisiones, la cual se empleara en todas la fases del proceso estratégico de
marketing. Esta definición tiene dos importantes implicaciones:
- Interviene en las tres fases del proceso administrativo del marketing: planeación,
instrumentación y evaluación.
- Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar información útil para los
administradores.
4.1.1 Necesidad de la Investigación de Mercados
Muchos factores indican que actualmente la necesidad de que las empresas
tengan acceso a la información oportuna. Considerando con detenimiento la
relación con la administración de la información, podamos considerar los
siguientes:
Presión competitiva; para ser exitosas, las compañías deben desarrollar y
vender nuevos productos más rápidamente que antes. Esto requiere de
investigación para observar las necesidades del consumidor y para conocer
lo que están haciendo los competidores potenciales.
Mercados en expansión; la actividad mercadológica se vuelve cada dia mas
compleja y amplia, a medida que un número mayor de empresas operan en
mercados nacionales e internacionales. Ingresar a un mercado extranjero
requiere información relacionada con prácticas de negocios y costumbres.
Costo de los errores; el marketing es caro. Si un esfuerzo de esa actividad
fracasa la empresa puede sufrir un gran daño. Antes de iniciar un programa
de marketing, una empresa debe de analizar el mercado, la competencia y
los posibles clientes.
Expectativas crecientes por parte de los consumidores; independiente de
sus expectativas, rara vez los consumidores están dispuestos a dar
información útil a una empresa. Las empresas necesitan de la investigación
para identificar rápidamente los problemas y resolverlos antes de que se
conviertan en un negocio perdido.
4.1.2 Alcance de las Actividades de Investigación de Mercado
Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, los directivos de
marketing utilizan cuatro fuentes principales de información:
Una es la obtención de reportes proporcionados regularmente, los cuales
son elaborados y vendidos por empresas de investigación. Estos son
llamados servicios sindicados porque son desarrollados sin tener en cuenta
un cliente particular, pero son vendidos a cualquier interesado.
La segunda fuente es el sistema de información de marketing, una actividad
interna de una empresa la cual le proporciona un reporte estandarizado
continuo, programado o de flujo de demanda. Los sistemas de información
de marketing son utilizados por directivos y vendedores. Otras aplicaciones
incluyen el rastreo de las ventas de productos y el monitoreo de los
cambios de gusto del consumidor.
El sistema de apoyo para las decisiones es la tercera fuente. También es
interno, pero permite a los directivos interactuar directamente con los datos
a través de computadoras personales para contestar preguntas concretas.
La cuarta fuente es un no recurrente y exclusivo proyecto de investigación
de marketing, conducido por el personal de asesoría de la empresa o por
una empresa de investigación independiente, para contestar una pregunta
especifica.
4.2 Sistemas de Información de Marketing
A medida de que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas
comunes los negocios a fines de la década de 1950 y principios de la de 1960, las
empresas pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos
para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de marketing. De
esta capacidad nació el sistema de información de marketing (SIM), procedimiento
permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y
recuperar la información que se utilizara en la toma de decisiones. El sistema de
información de marketing es útil para:
Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan al
mundo real.
Generar informes periódicos y estudios recurrentes según se vayan
necesitando.
Y por ultimo integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e
identificar las tendencias.
CAPITULO 5: MARKETING INTERNACIONAL
Una empresa interesada en el marketing internacional se enfrenta a muchas
decisiones. La principal es la elección del nivel de operación, desde la simple
exportación de bienes hasta la inversión en fabricación o distribución en el
extranjero. Después se deben tomar decisiones respecto a la mezcla del
marketing sobre su existencia.
Estas y muchas mas decisiones deben ser tomadas por las empresas que
operaran en sistemas culturales, económicos y legales muy distintos a los de su
país de origen.
5.1 El Atractivo del Marketing Internacional
El marketing internacional se realiza cuando una empresa vende sus productos en
dos o más países. los principios básicos del marketing se aplican a el en la misma
forma que al marketing domestico.
Los mercados internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas
grandes corporaciones de estados unidos obtienen más de sus utilidades después
de impuestos de sus operaciones de marketing y producción del extranjero.
Para que tengan una idea general del la enorme importancia del mercado
internacional, le recordamos que Francia, Canadá y el Reino Unido exportan cada
uno una cantidad igual al 25% de lo que producen anualmente. Una empresa pasa
del mercado domestico al comercio internacional por varias razones:
La demanda potencial en los mercados internacionales. Existe una gran
demanda de muchos productos de consumo en todo el mundo. Y tanto en
los países en vías de desarrollo con los países industrializados hay
demanda de productos industriales como maquinas, herramientas, equipos
para construcción y computadoras.
Saturación de los mercados domésticos. Los fabricantes (incluso quienes
carecen de experiencia internacional) buscan mercados internacionales.
Ventaja comparativa. Algunos países poseen recursos naturales o humanos
muy singulares que le dan cierto margen cuando se trata de producir
determinados bienes.
Ventaja tecnológica. En un país, una industria determinada, frecuentemente
alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas
empresas, adquieren una ventaja tecnológica sobre el resto del mundo.
5.2 Estructuras Organizacionales para Operar en los Mercados
Internacionales
Al decidir si se entra en un país extranjero, los directivos deben de seleccionar la
estructura organizacional idónea. Hay muchos métodos para trabajar en los
mercados internacionales, que representan una participación cada vez mayor en
ellos.
5.2.1 Exportación
La forma más simple de operar en el extranjero es exportando, ya sea
directamente a los importadores de otros países o mediante intermediarios
exportadores-importadores. La exportación es popular entre las compañías
pequeñas, debido a que es una forma más sencilla de entrar a los mercados
internacionales.
Un comerciante exportador es un intermediario que opera en el país del fabricante
y compra bienes y servicios para exportarlos. Corre poco riegos y no invierte
grandes cantidades.
Un agente exportador puede encontrarse en el país del fabricante o bien en el país
donde se exportan los bienes. Negocia la venta del producto y a veces provee
servicios adicionales como obtener el financiamiento internacional como
embarques y seguros en favor del productor, pero los bienes no son de su
propiedad.
La administración puede exportar a través de las sucursales de ventas de la
compañía, situadas en el mercado extranjero; de este modo pueden:
Promover sus productos de una manera más agresiva.
Desarrollar sus mercados internacionales más eficazmente.
Controlar mejor las actividades de ventas.
5.2.2 Contratos
El contrato es una relación legal que permite a una empresa entrar indirectamente
en un mercado extranjero, establecer en poco tiempo su presencia en el y no
exponerse a muchos riesgos. Una forma de contrato es el convenio de
licenciamiento. La licencia significa otorgar a otro fabricante el derecho a utilizar el
proceso de producción, sus patentes, marcas registradas y otros activos a cambio
de un pago de honorarios o regalías.
Los contratos dan a las empresas flexibilidad con una inversión mínima. Le
permiten al fabricante entrar a un mercado al que de lo contrario quizá no tendría
acceso por las restricciones del intercambio, las cuotas de importación o arancelas
prohibitivos.
5.2.3 Inversión Directa
Otra alternativa es la inversión directa, ya que una compañía puede crear o
adquirir sus propias plantas en un país extranjero. La magnitud de las inversiones
extranjeras es un reflejo directo de la fuerza de la economía de un país en
comparación del resto del mundo.
Una empresa conjunta es una sociedad en que se forma una empresa y es
propiedad de la empresa domestica y de una compañía extranjera.
Cuando el control de las acciones es propiedad de empresas extranjeras, la
compañía nacional no ejerce verdadero control ni sobre las actividades de
marketing ni sobre la de producción. Pese a ello una empresa conjunta a veces es
la única estructura mediante la cual a una organización se le permite crear en
algunos mercados internacionales.
5.2.4 Corporación Multinacional
Esto nos lleva al nivel máximo de participación en le mercado internacional. Esto
es una compañía global: la corporación multinacional, en la cual las operaciones
en el extranjero y las domesticas se integran sin que se les identifique por
separado. Las oportunidades de negocio en el extranjero son consideradas en la
misma forma que aquellas que existen en el país propio, en otras palabras ya no
se cree automáticamente que las oportunidades del propio país sean más
estratégicas.
5.3 Planeación Estratégica del Marketing Internacional
Las empresas que han logrado un gran éxito en el marketing domestico no tienen
seguridad alguna de que también lo consigan en los mercados internacionales. Un
desempeño satisfactorio en ellos requiere:
- Conocer el ambiente del mercado internacional, y
- Determinar cuáles métodos administrativos y elementos de la mezcla del
marketing a nivel nacional deberán transferirse directamente a los
mercados internacionales, cuales hay que modificar y de cuales se
prescindirá.
5.3.1 Análisis del Ambiente
En todo el mundo, la demanda del mercado depende de la cantidad de
personas, de la capacidad y el comportamiento de compra. Por lo demás,
las necesidades y deseos del hombre son semejantes en todo el mundo. El
ser humano necesita alimento, ropa y vivienda, busca una mejor calidad de
vida: menores cargas de trabajo, más tiempo libre, reconocimiento y
aceptación social. Pero aquí parecen terminar las semejanzas entre el
mercado nacional e internacional, se deben tomar en cuenta las diferencias
de cultura, el ambiente económico y los factores legales y políticos.
Factores socioculturales. La cultura es un conjunto de valores
compartidos que se trasmiten de una generación a otra dentro de
una sociedad. Esos valores determinan lo que es una conducta
aceptable desde el punto de vista social.
Familia. En algunos países la familia es una unidad muy compacta,
mientras que en otros los miembros de la familia obran de una
manera muy independiente. Las situaciones de las familias de un
país tal vez exijan un tipo especial de promoción, y posiblemente,
hasta clases diferentes de productos.
Conducta y costumbres sociales. A veces es difícil entender el
comportamiento habitual.
Educación. El nivel de un país inciden en el porcentaje de
analfabetismo, lo que a su vez influye en la publicidad, el uso de
marcas y etiquetas. La Marca puede constituirse en el aspecto
central de la estrategia del marketing, si los consumidores
potenciales no saben leer y deben reconocer el producto por la
imagen de la etiqueta.
Diferencias de lenguaje. Este tipo de diferencias también plantea
problemas en el marketing internacional. De hecho, el lenguaje es
una de las principales explicaciones para el alto índice de fracasos
de las fusiones entre empresas de diferentes países.
Ambiente económico. En el marketing internacional, una empresa
debe analizar rigurosamente las condiciones económicas del país.
La infraestructura y la etapa de su desarrollo económico serán
factores clave que afectan el atractivo de un mercado e indican cual
será una estrategia apropiada del marketing.
Infraestructura. La capacidad de un país para proporcionar
transporte, comunicaciones y energía. Según el producto y el método
de marketing de que se trate, una empresa multinacional necesitara
ciertos niveles de infraestructura.
Nivel de desarrollo económico. El criterio más común para evaluar
el desarrollo es el producto nacional bruto, medida del valor de todos
los bienes y servicios que produce un país durante un año.
Competencia. Algunas veces las empresas pasan por alto las
oportunidades internacionales, considerando la fortaleza y
elasticidad de la competencia domestica. La empresa que desea
integrarse a la economía de otro país debe tener una ventaja
diferencial suficientemente fuerte para superar la lealtad construida
por las marcas establecidas y el nacionalismo que estás puedan
motivar hacia los consumidores para apoyar a los fabricantes
locales.
Factores políticos y legales. En el aspecto político, a las empresas
multinacionales les interesan sobre todo la estabilidad de los
gobiernos, y sus actitudes hacia el comercio libre. Sin duda, la
inestabilidad aumenta el riesgo al hacer negocios en un país. El otro
factor político es el riesgo de expropiaciones, es decir el hecho de
que el gobierno se adueñe de las inversiones extranjeras.
Tratados comerciales. Con estos convenios se aminoran las
barreras comerciales al darse un trato preferencial a las empresa de
los países miembros. Sin embargo, también pueden hacer que estos
levanten barreras que obstaculizan el comercio con el resto del
mundo. Todo ello puede afectar de una u otra manera a todas las
empresas. Al examinar algunos de los principales tratados
comerciales, podremos hacer una idea exacta de la función que
desempeñan en el marketing internacional.
Barreras comerciales. Las principales fuerzas legales que afectan a
las empresas multinacionales son las barreras levantadas por los
gobiernos para limitar el comercio y proteger a las industrias
nacionales. Por nombrar a algunas :
- Aranceles; se llama así a los impuestos fijados a los
productos que se importan. Sirven para proteger a los
productores nacionales y/o para incrementar sus ingresos.
- Cuotas de importación; es la cantidad máxima que puede
importarse. Igual que los aranceles, las cuotas tienen por
objeto proteger la industria nacional.
- Leyes de contenido local; son regulaciones que especifican
la proporción de los componentes y mano de obra de un
producto terminado con la que ha de cumplir el país
importador.
- Boicot; Es la negativa a comprarle productos a determinada
empresa o nación. El gobierno utiliza los boicot, que también
reciben el nombre de embargos, para castigar a otro país por
lo que considera reglas injustas de importación.
CONCLUSIONES
1) La ética empresarial y la responsabilidad social se convertirán en armas muy
potentes para conquistar ventajas competitivas duraderas.
2) El objetivo del marketing no es ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere
sino hacerla sentir lo que quisiéramos que sintiera. Vivimos en la civilización
del consumidor conectado permanentemente por intereses y comportamientos,
buscando relaciones, experiencias, valores y soluciones.
3) La interactividad supone un serio problema, sobre todo para a aquellas
empresas que no están acostumbradas a escuchar porque conversar es
menos sencillo que pontificar. Esta no es una época de cambios, es un cambio
de época.
4) La recuperación de la confianza es el elemento más crítico para restablecer
las relaciones sociales y las relaciones entre marcas y consumidores. El
marketing del futuro pasa por la gestión de los datos, la atención al
comportamiento del consumidor, la gestión de la percepción y de la marca y
por conseguir relevancia.
5) Nos enfrentamos a grandes desafíos adaptativos y que por ello, necesitamos
construir nuevos mapas y salir de las recetas de siempre.
Es el momento de poner en valor la inteligencia colectiva y apostar por la
innovación en la gestión.
6) El cliente busca hechos contundentes, experiencias contrastables. No quiere
esperanzas, quiere resultados. Desarrollar una estrategia de marketing
empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de
la mayoría de las empresas, pero cuando eso pasa a convertirse en pensar
en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de garantías de
éxito, se convierte en una verdadera disputa.
7) En el pasado siglo XX oímos hasta la saciedad la frase de que el mundo está
cambiando, pero nunca nos pudimos imaginar que esta espiral de
cambio fuese a ir tomando cada vez más y más velocidad a medida que
avanzaba su giro, llegando a lo que ocurre en la actualidad en que
cada año las nuevas tecnologías que aparecen hacen cambiar y
quebrar las paradigmas y referentes que teníamos hasta el momento,
pero no solamente los rápidos cambios mundiales, sino los cambios locales
en lo político, económico, etc., nos obliga a replantear una y otra vez los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como básica ninguna
situación del mercado, sino tener que estar diariamente alerta de dichos
cambios para poder adaptarnos cuanto antes y no quedar en el olvido de los
clientes.
8) La toma de decisiones en las organizaciones quizás es la más
importante, y para llegar de forma apropiada a estas decisiones, se
requiere de una interacción compleja y prolongada de muchos seres
humanos que deben considerar grandes cantidades de información.
9) Las estrategias de Marketing son buenas herramientas que facilitan o mejora
la toma de decisiones a la hora de decidir cuál será la mejor estrategia a
seguir, en la práctica podemos indicar que una sola estrategia de marketing a
veces no alcanza para poder alcanzar los éxitos deseamos, sino más bien
que una adecuada combinación de estrategias nos aseguraría de mejor
manera llegar a los objetivos planteados. Escoger un conjunto de
estrategias adecuadas para el momento, muchas de ellas complementarias
entre sí, hace que los resultados sean más exitosos y completos.
10) La Estrategia del Marketing del futuro implicará que los clientes, los
empleados, los proveedores, los accionistas y los ciudadanos afectados por
ella puedan influir en la planificación, el desarrollo y la consecución de sus
políticas y objetivos, en especial de aquellos que más incidan en ellos.
11) Se podrán implementar todas las estrategias que la imaginación y los recursos
nos permitan, implantar todas aquellas tecnologías que faciliten la
interactividad con los clientes, pero si no se logra la motivación y participación
del factor humano de la organización, todo ello será inútil.
12) Si la empresa está volcada al exterior, en los grupos de interés externos, y no
ofrece a sus clientes internos un entorno laboral seguro y saludable y un
desarrollo profesional y personal que permita captar y mantener a los mejores
trabajadores, la compañía acabará fracasando ya que, en los próximos años,
se va a necesitar, más que nunca, la participación activa de todos.
BIBLIOGRAFIA
Libros:
1) Sanagustín E. (2012), Marketing de contenidos, Perú, Editorial social
Media.
2) Stanton W. (1999), Fundamentos de marketing, México, Editorial Ultra S.A.
3) Braidot N. (1992), Marketing total, Buenos Aires - Argentina, Editorial
Macchi.
4) Lambin J. (1995), Marketing estratégico, Valencia - España, Editorial
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Información Virtual:
1) Nelson R. (2012) Mix de marketing, consultado el 18/07/2013, en
http://administradorenlared.blogspot.com/2012/10/el-marketing-mix-de-
marketing-parte-1.html.
2) Bonilla Y. (2007) Marketing de servicios, consultado el 25/07/2013, en
http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/mercadotecnia-de-
servicios.html.
Anexos:
EL MARKETING EN EL MUNDO
EL MARKETING SE EXPANDIO Y TAMBIEN ESTA EN LAS REDES SOCIALES