Las 22 Leyes inmutables del marketing.Al Ries y Jack Trout

Resumido por Arturo Cuevas Toscano

Al Reis y Jack Trout nos ensan a travs de ejemplos de la vida real las maneras en las que las corporacioneshan violado o han aplicado las leyes del marketing, as como sus correspondientes resultados. Las leyes delmarketing no son leyes difciles de comprender, en realidad resultan ser muy lgicas y de alguna manera derivandirectamente de tratar de pensar como un consumidor. Y la esencia de cada una de estas leyes resulta decomprender el principio ms bsico de la mercadotecnia: El marketing (mercadotecnia) no es una lucha deproductos, sino de percepciones. A partir de esto anterior podramos obtener muchas conclusiones. Y adems enla medida de que entendamos esto y lo apliquemos a nuestros productos y campaas publicitarias mejoresresultados vamos a obtener. En otras palabras no estamos convenciendo al consumidor de que compre nuestroproducto por ser el mejor, sino que tenga una percepcin y un posicionamiento en su mente, de alguna manera,aduearse de una palabra en su mente.

Una pequea explicacin de cada una de las leyes del marketing se presentan a continuacin:1. La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor. Muchas campaas publicitarias se

enfocan directamente a tratar de convencer a los clientes de que el suyo es el mejor producto, sinembargo olvidan de que en el momento de que surge un producto, ste toma ya un lugar especial en lamente del consumidor y este lugar es difcil de desplazar.

2. Ley de la categora: Si no puede ser el primero en una categora, entonces genere una donde puedaserlo. A travs de esta ley podemos aprovechar que los productos nuevos tienden a dividirse encategoras a travs del tiempo y aduearnos de una categora con la que la gente nos identifique.

3. Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto deventa. Esto nos trata de explicar que el hecho de que no porque nosotros invadamos el mercado connuestro producto, estar ya posicionado en la mente, es por ello que es importante la publicidad paranuestro producto, precisamente para entrar a la mente del consumidor.

4. Ley de la percepcin: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.Este es pues el concepto fundador de la mercadotecnia. En la medida en la que enfoquemos nuestrosesfuerzos a cambiar las percepciones de los potenciales clientes hacia un producto especfico, entoncestendremos el xito que esperamos. Un experto es aquel que puede definir, entender y manipular laspercepciones de los clientes. Sin embargo, es difcil cambiar las percepciones de las personas, es porello importante el aduearse de alguna manera de una percepcin en la mente de los clientes. Y as unavez que ya tenemos en nuestro cliente una percepcin definida podremos atacar sobre ella. Finalmentetambin hay que considerar que la mayora de las veces las percepciones de los clientes se forman conun percepcin de segunda mano, es decir, se toman como verdades absolutas aquellas que muchaspersonas conocen. A lo anterior se le conoce como el principio de todo el mundo lo sabe.

5. Ley de la concentracin: El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en lamente de los prospectos. Las compaas que posean en los consumidores una palabra con la cul elloslo identifiquen inmediatamente entonces lograrn un efecto increble. Es precisamente sobre eseconcepto con el cul un prospecto identifica a una empresa sobre la cul la empresa debe trabajar paraafianzar esa posicin en la mente del consumidor. Por el contrario, lo que no funciona es dejar por unlado a una palabra con la que se identifique a una empresa por otra, ya que fracasarn en el intento. Elxito en gran medida est basado en cunta y que nivel de concentracin se puede lograr en un productoo servicio. En otras palabras, si queremos serlo todo, al final no seremos ni significaremos nada paranadie.

6. Ley de la Exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientesEsta ley nos ejemplifica de una manera muy clara como ya una vez que una empresa o marca se haadueado de una palabra y de una categora en la mente del consumidor, ser difcil cambiarla por otra.

Es por ello que ya una vez que se cuenta con un posicionamiento en la mente del consumidor no esrecomendable tratar de cambiar. Como consecuencia directa de esta ley est el que nos debemosenfocar a un tipo de mercado muy especfico (determinado por el tipo de persona en la cul poseemosuna palabra en su mente) si queremos que nuestra estrategia de mercadotecnia de los resultados queesperamos.

7. Ley de la Escalera: Qu estrategia vaya a usar depende del escaln que ocupe en la escalera. Cuandose est diseando una estrategia de mercadotecnia conviene analizar e identificar el lugar que se estocupando en la escalera de los productos. Una vez que se ha identificado se debe aceptar de manerarealista el lugar y disear una estrategia que nos relacione con el producto lder y no tratndolo de sacarde su lugar como el peldao ms alto. De esta manera, lograremos beneficiarnos de los logros yposicionamiento del lder. Adicionalmente debemos aprender la manera en la que funciona la escalera,ya que aquellos productos que se adquieren de manera espordica cuentan con menos escalones queaquellos que son de consumo diario. Y adems debemos saber que es mejor estar en un tercer lugar enuna escalera larga que el tercer lugar en una escalera corta.

8. Ley de la Dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Cuandouna nueva categora aparece en el mercado, generalmente aparecen muchos peldaos, pero con el pasodel tiempo esta escalera se vuelve una carrera entre dos marcas. Lo anterior se debe a que conforme elmercado de cierta categora va madurando cada uno de los competidores va tomando cierta participacinen l, y es por ello que en un mercado ya maduro de dos competidores una tercera posicin es muydifcil. La moraleja es que una vez que ya tenemos cautivo a una participacin del mercado no hay quesoltarla por ningn motivo ya que esto nos mandara al tercer peldao y esto a una posible muerte. (Leyde la concentracin)

9. Ley de lo opuesto: Si opta por el segundo puesto su estrategia est determinada por el lder. En elmundo existirn personas que consuman los productos del lder y los que no, en estos ltimos estarnuestro mercado potencial. En el caso de Coca Cola, se estableci que uno de ellos se enfocara a untipo de personas y su competidor: Pepsi a otro tipo de personas. Es por lo anterior que nuestra estrategiaestar siempre determinada por el lder, es decir, seremos la alternativa al lder. Cuando uno est en lasegunda posicin, no se puede dar el lujo de ser tmido, debemos arremeter contra el lder abriendo ennosotros la alternativa para los consumidores.

10. Ley de la divisin: Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras.Conforme pasa el tiempo se dividirn en ms categoras los distintos productos y en cada subcategoraexistir un lder, es por ello que en conjunto con la ley de la concentracin y siguiendo la tendencia de ladivisin, debemos apoderarnos de una categora para tratar de ser el lder en ella o por lo menos,respetando la ley de la dualidad, reconocer el lugar que ocupamos en la escalera y definir a partir de ahnuestra estrategia.

11. Ley de la Perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo. Todos las acciones y estrategiasque emprendamos hoy, tendrn ciertos efectos en el corto plazo, tal vez benficos, aparentemente; sinembargo, los efectos reales y ms duraderos de la mercadotecnia estn en el largo plazo. Es por elloimportante no perder de vista las otras leyes de la mercadotecnia porque en el momento en que nosdemos cuenta estas leyes comenzarn a actuar por s solas y dependiendo de nuestra previsin nosdarn resultados favorables o contrarios a los que esperbamos, pero siempre en el largo plazo.

12. Ley de la Extensin de Lnea: Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca. Existeun fenmeno muy singular en la mercadotecnia que es que ya que una vez que una empresa estconcentrada en un producto y en un mercado rentable, decide ampliar la gama de productos y en esemomento comienza a perder dinero, y uno se pregunta: Qu fue lo que pas? Lo que pasa es que yauna vez que los consumidores nos identifiquen como lderes en cierto producto, tratemos de entrar en sumente como los creadores de otro producto, ya que perdimos concentracin. Si tratamos de ser todo paratodos, al final terminaremos siendo nada para nadie. A pesar de que la extensin de lnea ha

demostrado en repetidas ocasiones que trae resultados negativos, es la ley que ms se viola en elmundo corporativo actualmente.

13. Ley del sacrificio: Tiene que renunciar a algo para conseguir algo Esta es la ley inversa a la extensinde lnea. Para obtener algo debemos estar dispuestos a renunciar a tres cosas primordiales: a la lnea deproductos, al mercado meta y al cambio constante. En la lnea de productos, debemos recordar que nopor el tener ms cosas para vender, signifique que venderemos ms. Respecto al mercado meta,debemos renunciar a parte del mercado con el objetivo de concentrarnos en un tipo muy especfico deconsumidores (nicho). Finalmente, tomando en cuenta que la mercadotecnia es la constante lucha por elposicionamiento, una vez que ya lo obtuvimos debemos evitar el cambiar constantemente, ya que estoconfundir al consumidor y terminaremos siendo nada para nadie.

14. Ley de los atributos: Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. Cuando ya una marca seha apropiado del atributo ms importante en cierto producto, entonces debemos buscar otro atributo quenos identifique, tal vez de menor importancia y aceptar un segundo lugar en la competencia, sin embargopodemos aduearnos de ese segundo atributo y hacer que tome mayor importancia y as subir en elescaln de la competencia. Es por ello que por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo, esprecisamente este atributo contrario el que debemos de buscar.

15. Ley de la sinceridad: Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo. En primerlugar debemos recordar que la sinceridad desarma al prospecto, ya que las afirmaciones negativasacerca de un producto no requieren de comprobacin, se aceptan tal cul como verdades, mientras queuna proposicin positiva causa desconfianza. El objetivo ser reconocer algn aspecto negativo ennuestro producto, no con el afn de ofrecer disculpas al consumidor, sino convertir ese aspecto negativoen uno positivo. Esta ley se debe utilizar con precaucin, ya que debemos hacer que se perciba por uninstante de manera general el aspecto negativo e inmediatamente despus transformarlo en uno positivo.

16. Ley de la singularidad: En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales. En elmarketing la estrategia a seguir no es la de sumar pequeos esfuerzos, lo que funciona es una solaestrategia en a que se aplique toda la fuerza, pero que sobretodo sea algo inesperado. Cuando se usanvarias estrategias de marketing, una de ellas es un paso adelante, mientras que la siguiente ser un pasopara atrs.

17. Ley de lo impredecible: Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir elfuturo. Ser intil que toda la planificacin de marketing sea un plan a futuro, ms bien es unaorientacin hacia el futuro. Esta orientacin al futuro estar basada en las tendencias, aunque serpeligroso basar muchas conclusiones precipitadas con respecto al camino que seguirn las tendencias.Recordemos que siempre sucede lo imprevisto, la mejor manera de enfrentar lo impredecible del futuroes echar mano de las tendencias pero siempre con prudencia. Finalmente podemos concluir que si nadiepuede predecir el futuro con ningn grado de certeza, por qu habran los planes de mercadotecniahacerlo?

18. Ley del xito: El xito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Muchas veces el egodentro de las empresas es lo que las lleva a tomar la fatdica decisin de la extensin de lnea, ya quepiensan que una marca exitosa, llevara y contagiar su xito a un nuevo producto en nuestra lnea deproduccin. Por otra parte, debemos alejarnos del ego de sentir que lo podemos hacer todo e ir ainvestigar al terreno real del mercado y saber de manera directa que es lo que requiere el mercado, quenecesita y sobretodo identificar las tendencias. Es importante recordar que como dijo Gorbachev: Esmejor ver bien una vez que escuchar cien veces. No debemos de dejar que el xito sea precisamente loque nos arrastre al fracaso.

19. Ley del fracaso: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Cuando detectemoscualquier problema en nuestra estrategia debemos saber identificarla, admitirla y corregirla de maneraque no nos afecte ms tarde. Muchas compaas se han aferrado a estrategias errneas y han perdidomucho ms de lo que esperaban ganar.

20. Ley de la nota sensacionalista: Muchas veces la situacin es lo contrario de lo que aparece en laprensa. Cuando aparecen notas sensacionalistas en la prensa es porque una empresa tiene que recurrira ellas porque en realidad tiene problemas. Los verdaderos indicios del futuro estn en las pequeas einsignificantes historias de los diarios. Las revoluciones reales llegan sin previo aviso y por la noche.

21. Ley de la aceleracin: Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobretendencias. Cuando observamos que cierto producto est cayendo en la tendencia de un capricho lamejor decisin que podemos tomar es la de frenarlo, ya que los caprichos y las modas generan tal vezganancias en el corto plazo, pero no permiten que se desarrolle algo estable en la empresa, y finalmentesuelen arrastrar a las empresas a un shock financiero. Esta es la naturaleza de los caprichos, en unprincipio los productos provocan revuelo, pero despus de un tiempo inundan de tal manera el mercadoque despus nadie los quiere. Una manera de mantener la demanda en el largo plazo es no satisfacerjams la demanda del todo.

22. Ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del suelo. Recuerde que unaidea sin dinero no vale nada. El motor del marketing es el dinero. Se requiere dinero para entrar en lamente del consumidor y dinero para mantenerse en ella.

ConclusinAl final despus de analizar los conceptos expuestos por los autores, se pueden rescatar los principios ms

importantes que hacen la diferencia entre los grandes triunfadores y los perdedores. Estos principios son a mijuicio personal los siguientes: Capturar una categora, aduearse de ella, jams soltar ese lugar y posicionarse en la mente delconsumidor, concentrarse en un mercado especfico y no tratar de ser todo para todos. No perder de vista a nuestra competencia, identificar y aceptar nuestro lugar en la escalera, convertir lasdebilidades de nuestra competencia en nuestras fortalezas para convertirse en la alternativa ofreciendo otrosatributos y aduendose de ellos. Reconocer que para obtener algo tenemos forzosamente rechazar algo ms, adems saber sacarprovecho de los aspectos negativos que se perciben en nuestro producto y as obtener una compensacinpositiva del prospecto. No perder de vista que los efectos del marketing estan en el largo plazo y que estn compuestos deagresivas e impredecibles acciones, por otra parte debemos tener en mente que los xitos est construidos sobretendencias y no sobre caprichos y que estas tendencias se descubren en las pequeas historias insignificantes,que aparecen por sorpresa. Finalmente debemos saber que una vez que tengamos el xito en nuestras manos tenemos que lucharcontra el ego de saberlo todo y sobretodo nunca olvidar que las empresas estn siempre en funcin del mercadoy precisamente de l saldrn las ideas ms importantes. Y que si el fracaso llega a nuestra puerta debemos saberidentificarlo, aceptarlo y corregirlo de inmediato.Bibliografa:

Ries Al, Trout Jack. Las 22 leyes inmutables del marketing. Primera edicin. Mc Graw Hill Interamericana.Mxico D.F. 1993.