BASE CONCEITUAL DO MARKETING:

CONCEITOS E EVOLUÇÃO

BASE CONCEITUAL DO MARKETING:

CONCEITOS E EVOLUÇÃO

MarketingMarketing

Marina SantosMarina Santos

Para que estudar marketing?

• Basicamente, para responder às perguntas mais frequentes dos administradores: • 1.Como identificar e escolher o(s) segmentos(s) de mercado correto? • 2. Como diferenciar nossas ofertas? • 3. Como responder a clientes que compram com base somente em preço? • 4.Como competir contra concorrentes que têm custo e preço mais baixos? • 5. Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente? • 6. Como cultivar nosso negócio?

Para que estudar marketing?

• 7. Como construir marcas mais sólidas? • 8. Como reduzir o custo de aquisição de clientes? • 9. Como manter a fidelidade de nossos clientes por mais tempo? • 10. Como saber quais clientes são os mais importantes? • 11.Como mensurar o retorno da propaganda, da • promoção de vendas e das atividades de relações

públicas? • 12.Como aumentar a produtividade da força de vendas? • 13.Como estabelecer múltiplos canais e gerenciar o conflito de canais? • 14.Como fazer com que os outros departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?

O marketing no Brasil

1947 : surgiu no Brasil a palavra Mercadologia Compreende O exame e o conhecimento das condições e tendências do mercado para que, em conseqüência, possa orientar-se com acerto a política comercial se com acerto a política comercial(Álvaro Moitinho, 1976). 1950: : aparecimento dos primeiros supermercados no Brasil, mudando assim os conceitos das atividades comerciais. 1954: introdução formal do conceito de marketing no Brasil, através da criação da FGV e das multinacionais que aqui se instalaram. Início dos anos 70: Administração na UFSC e ESAG; marketing começa a ser ensinado em SC.

Função do MarketingO marketing, como função empresarial,

integra o conjunto de funções desempenhadas pela empresa, como produção, finanças, logística, recursos humanos, sistemas de informação,engenharia de produtos, pesquisa tecnológica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processo empresarial como um todo.

Função do MarketingAs quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser assim resumidas:

A. Análise de marketing:analisar os riscos e as oportunidades de mercado;

B. Planejamento de marketing:selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing;

C.Implementação de marketing:desenvolver o mix ou composto

de marketing e

D.Controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas

Administração de Marketing

É a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. (Kotler e Keller, 2006)

É o processo de planejamento, execução e controle das estratégia e táticas de marketing para otimizar os resultados de clientes e stakeholders . (Dias et al, 2003)

Funções da administração de

marketing

Desenvolvimento de planos de marketing (estratégias e táticas). Captura de oportunidades de marketing

(SIM). Conexão com os clientes. Desenvolvimento de marcas fortes. Desenvolvimento de ofertas de mercadoComunicação e entrega de valor Sucesso de longo prazo

Segmentação de mercado

É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes.

A grande vantagem da segmentação de mercado é que, conhecendo melhor seu cliente, você pode servi-lo melhor.

Formas de critérios para a

segmentaçãoPremissa básica para segmentar mercados PESQUISA. A pesquisa deve responder basicamente quatro

questões: -O quê?

-Quem?

-Onde?

Por quê?

As empresas estão evoluindo da abordagem pulverizada para a abordagem direcionada de mercado.

O marketing direcionado exige que as empresas:

1.Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências segmentação de mercado).

2.Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse à empresa ingressar (mercados-alvo).

3.Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciem os produtos da empresa (posicionamento de mercado).

Aplicações do Marketing

• Trabalhos

Variáveis de segmentação em

mercados de consumo • Trabalhos

Quantificação de mercado e as etapas

• Trabalhos

Processo de segmentação de mercado

ETAPAS e DESCRIÇÃO

1. Segmentação baseada nas necessidades Agrupe os clientes em segmentos com base em necessidades semelhantes e nos benefícios buscados por eles para resolver um determinado problema de consumo.

2. Identificação do segmento Para cada elemento baseado nas necessidades, determine que características demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e identificável (acionável).

3. Atratividade do segmento Usando critérios predeterminados de atratividade de segmento (como crescimento de mercado intensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de cada segmento.

4. Rentabilidade do segmento Determine a rentabilidade do segmento.

5. Posicionamento do segmento Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento produto e uma estratégia de posicionamento produto-preço com base nas características singulares dos clientes daquele segmento.

6. “Teste crítico do segmento” simulações de segmento” para testar a atratividade da estratégia de posicionamento em cada segmento.

7. Estratégia de mix de marketing Crie Expanda a estratégia de osicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing: produto, preço, praça e promoção.

COMPOSTO (mix) DE MARKETING

É o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente.

4 Ps & 4 Cs Os 4 Ps representam a visão da empresa.

Do ponto de vista do comprador, cada ferramenta é projetada para oferecer um benefício ao cliente (4 Cs).

PRODUTO - CLIENTE (solução para o) PREÇO - CUSTO (para o cliente) PRAÇA -CONVENIÊNCIA PROMOÇÃO - COMUNICAÇÃO

Composto de marketing e suas

subdivisões

PRODUTO PREÇO PONTO DE DISTRIBUIÇÃO

PROMOÇÃO

• Testes e desenvolvimento • Qualidade • Diferenciação • Embalagem • Marca • Serviços

• Política de preços

• Métodos para determinação

• Política de descontos

• Crédito • Prazo

• Canais de distribuição

• Transportes • Armazenagem • Logística

• Propaganda • Promoção de vendas • Venda

pessoal • Relações públicas • Merchandisin

g

Estratégia de mix de marketing

PRODUTOClassificação dos

ProdutosDE CONSUMO São aqueles comprados por pessoas físicas

para seu benefício pessoal ou de sua família

INDUSTRIAIS São aqueles adquiridos por empresas como insumos de produção de outros produtos ou para a realização de outros negócios

DURÁVEIS São aqueles que tem duração avaliada em número de anos de vida útil

NÃO DURAVEIS São consumidos imediatamente ou em pouco tempo, medido em número de meses

AMPLIADO É o conceito que designa um produto tangível e os serviços a ele agregados

SERVIÇOS É um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.