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7/25/2019 Market2 Notes Negoc

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ECOLE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE DE WAVRE (EICW)Enseignement suprieur conomique / Graduat en Marketing Niveau 2

(Anne acadmique 2004-2005)

Notes du cours : Ngociation commerciale

Professeur : Madame Karin LOVIBOND

1ierQuadrimestre


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TABLE DES MATIERES

CHAPITRE 1 : Lapproche de la ngociation ..............................................................................

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CHAPITRE 2 : La technique de ngociation ...............................................................................

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CHAPITRE 3 : La ngociation constructive ................................................................................

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CHAPITRE 4 : La communication ................................................................................................

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CHAPITRE 5 : Approche de la programmation neurolinguistique ...........................................

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Chapitre 1 : Lapproche de la ngociation

1. AVEZ-VOUS DES PRDISPOSITIONS LA NGOCIATION?

Nous allons nous poser une srie de question afin de mieux comprendre si nous avons des prdispositions

la ngociation Trois rponses sont possibles : oui, plus ou moins, non (rponses personnelles)

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Que ce soit dans le domaine social, politique, conomique, familial la ngociation apparat toujours

comme une confrontation pacifique destine amnager un arrangement entre des protagonistes (adversaires

ou partenaires). Cet arrangement se ramne toujours plus ou moins un compromis.

Comment demander et comment obtenir satisfaction ? Comment tre gagnant sans pour autant confiner les

autres dans un rle de perdant ?

Ngocier, est-ce ncessairement prendre le dessus ?

Nous verrons que la ngociation peut tre considre comme une pratique visant rduire un cart ou

renforcer un accord tout en travaillant prserver une diffrence mutuellement accepte.Si la ngociation est une confrontation fonde sur le respect de rgles, elle supposera certaines attitudes et

commande des comportements spcifiques mais ce sera galement une confrontation en tant que jeu

dinfluences et donc elle nchappera pas la mise en uvre de techniques, de tactiques, de recettes dans le

but dobtenir plus que lautre.

On observe que, dans la dynamique de la ngociation, se retrouvent imbriques les notions de divergences et

darrangement. La ngociation sera donc construire quelque chose.

Retenons la dfinition suivante : "Dialogue destin aboutir un accord qui satisfait au mieux les parties

concernes par ledit dialogue."

- La ngociation cest avant tout une ralit de la vie sociale (prive ou professionnelle)- La ngociation apparat toujours comme une confrontation pacifique destine amnager un

arrangement entre protagonistes

Un bon contrat, cest un contrat quitable : on est satisfait de ce quon offre ou obtient et, surtout, que la

fidlit du client est acquise. Ce qui compte, ce nest pas le contrat lui-mme, mais celui qui va suivre. Il ne

faut pas ngocier pour la gloire que lon va rcolter sur le moment parce quon a dcroch un contrat

faramineux, mais situer cette ngociation dans le cadre plus large dun march, au risque, parfois, de se faire

tutoyer. Il faut oser prendre des risques, concevoir et pousser un projet aprs avoir dvelopp un

argumentaire srieux (Richard Rome, novembre 1995)

2.1. Les types darrangementCompromis : on coupe la poire en deux

Concession mutuelle : on trouve un quilibre entre avantages et inconvnients pour les parties

Contrepartie ou compensation : on largi le champs de la ngociation

Les novations : on transforme le problme pour trouver une solution (on sort du cadre de la ngociation

pour trouver une solution, comme lillustre limage ci aprs)

Comment relier ces 9 points en 4 traits sans lever la pointe de votre stylo ? Nous voyons que la seule

mthode, cest sortir du cadre que forment ces 9 points.

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La manire dont on vit la confrontation donne son identit et sa dynamique la ngociation.

Les diffrents types de ngociation dpendent :

- De la reprsentation mentale de chacun- Des enjeux rciproques (prise de risque de chacun dans la ngociation)- De la considration porte la personne- De la qualit de la ngociation (niveau dcoute, agressivit, ce qui va se produire, se crer au cours de

la ngociation)

Le climat aura normment dimportance sur la ngociation.

3. LA TYPOLOGIE DES NGOCIATIONS

Dans le cadre du cours, nous allons principalement tudier la ngociation cooprative ou constructive.

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4. LA NGOCIATION CONSTRUCTIVE

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Chapitre 2 : La technique de ngociation

1. LES DIFFRENTES PHASES DE LA NGOCIATION

Il existe 5 phases dans une ngociation :

La prparation : Identification des points ngociables (PN) et des points ngociables anticips (PNA),calcul des cots et valeurs, dtermination des limites infrieures et suprieures, constitution dune stratgie

de communication.

Lexpression : Objectif : cerner le problme, avoir toutes les cartes sur table, valuer la distance que

spare les deux parties. Aprs une pause, le ngociateur doit crer des binmes dchange.

La discussion : Objectif : connatre les changes possibles et sen rapprocher de faon hypothtique.

Le marchandage : Objectif : finaliser les accords sur chaque binme

La rcapitulation : Objectif : obtenir un document assez explicite en vue de la rdaction dun accord ou

dun contrat.

1.1. Phase 1 : La prparation

La phase de prparation est sans doute la plus importante de la ngociation. Elle consiste identifier les PN

et PNA (prix, qualit, quantit, spcifications techniques, disponibilit, modalits et termes de paiement,

acheminement, transport, performance, service aprs-vente, garantie, dure du contrat, pnalits et

indemnits). Les points ngociables constituent tous les points sur lesquels votre partie dsire discuter lors de

la ngociation. Les points ngociables anticips sont les points, qui votre avis, devraient tre abords par

lautre partie.

Par la suite, il faut calculer les cots et valeurs pour chaque PN et PNA. Pour chaque PN et PNA, ou

concession possible, il sagit destimer le cot et la valeur chiffrs quand cela est possible. Pour les autres

concessions, il faut identifier la valeur et le cot subjectifs.Lors de la phase de prparation, on impose des limites infrieures et suprieures. Chaque souhait doit tre

born. Il doit y avoir une limite suprieure (qui est en gnral la limite du raisonnable ou la limite du march)

et une limite infrieure en dessous de laquelle vous refusez de descendre.

Il convient de prparer ensuite, une stratgie de ngociation en fonction :

- des profils psychologiques des ngociateurs- du respect du climat de confiance- de lutilisation doutils de communication

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Cette premire phase comprend donc 4 tapes :

Identification des PN et PNA

Calcul des cots et valeurs pour chaque PN et PNA

Imposer des limites infrieures et suprieures

Prparer une stratgie de ngociation

1.1.1. Exemples pratiques

Exemple 1 : Kooleur & Fooks

La socit australienne FOOKS dsire fabriquer vendre sous licence des lampes halognes (constitues

dun socle/transformateur, dune longue tige orientable et dun ensemble rflecteur/douille) fabriques par

KOOLEUR, socit franaise et dtentrice dun brevet et de modles dposs.

Prenons quelques PN et PNA (sans distinction) : Prix de vente, Royalties, Droit dentre, Contrat,

Augmentation du chiffre daffaires.

Dans la pratique, un grand nombre de cots et valeurs sont fournis directement par la direction. Pour les

autres, le ngociateur doit en rfrer son management (directeurs, responsables, chefs, managers,

ingnieurs, financiers,). Enfin, en ce qui concerne les cots et valeurs que nous ne russirions pas

obtenir, nous tablirons des donnes subjectives avec, par exemple, un systme dtoiles afin davoir un

cadre de travail constant (de 1 4 toiles suivant limportance du point).

Nous allons mettre en tableau les diffrents points en considrant les valeurs connues, pour la facilit de

lexplication.

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Prcisions quil sera toujours plus facile de cder une concession qui nous cote peu et qui reprsente une

grande valeur pour lautre partie, plutt que linverse.

Nous voyons par ce petit exemple que pour le premier point (prix de vente), priori un arrangement sera

possible 450 . Certes, KOOLEUR aurait prfr acheter 420 et FOOKS vendre 480 , mais leur

limite respective permet dassurer un concession 450 .

Concernant les royalties nous constatons que, comme au premier point, un arrangement semble possible

8%, limite fixe par les deux parties.

Le droit dentre respecte cette mme logique et sera vraisemblablement ngoci sur base de 50.000 payable en deux fois.

KOOLEUR aimerait un contrat dun an, loppos, FOOKS souhaiterait un contrat de 5 ans. Nous voyons

que la limite de KOOLEUR permet FOOKS de quasiment obtenir la position relle de FOOKS un an

prt. Ce point sera ngoci en rapport avec dautre et oscillera entre 3 ou 4 ans.

Il faut en effet savoir, que cette ngociation comprend beaucoup plus de points, nous nen avons expos

que quelques uns ici afin de mieux comprendre cette premire phase. Un point arrangeant plutt FOOKS

pourrait tre ngoci sur un autre point qui arrangerait plus KOOLEUR.

Retenons que dans une ngociation plusieurs solutions sont gnralement envisageable et dpendent, bien

videmment, des dsirs de chacune des parties et des arrangements quelles pourront prendre ensemble.

Rappelons que nous sommes dans loptique dune ngociation constructive.

Notre dernier point nous montre, une fois encore, une possibilit darrangement aux alentours des 15% la

premire anne, et de 8 10% par aprs.

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Les critres utiliss pour la constitution des binmes sont :

- Equivalence relative des valeurs ;- Cohrence entre les deux concessions (pour faciliter leur prsentation et la validation du binme).- De prfrence un grand diffrentiel entre valeur et cot en faveur de la valeur. Effectivement, il sera

toujours plus facile de cder une concession qui vous cote peu, mais qui reprsente une valeur

intressante pour lautre partie, et dobtenir en retour une concession dune bonne valeur pour vous.

Exemple 2 : Transport & Vido

La socit Transport assure le transport hebdomadaire de 300 cartons de 50 DVD pour lentreprise Vido.

Le transport se fait de Paris Bruxelles. La socit Transport facture Vido la fin de chaque mois pour

une somme quivalente 6.800 , manutention de 400 incluse.

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A la vue de notre tableau, essayons, de trouver une solution pour les parties dans une optique constructive.

Rappelons, que plusieurs dnouements sont possibles, mais essayons de trouver le meilleur arrangement.

Nous savons que Transport dsire augmenter ces factures ou augmenter son volume daffaire. En face,

Vido est daccord daccepter un contrat aroport sil reprsente une conomie substantielle, ce qui est

manifestement le cas, car pour 3.650 pay actuellement, Transport propose les mmes services pour

3.250 . Ce premier accord signifie que Transport augmente son volume daffaire en passant de 6.800

10.050 (6.800 + 3.250 ), soit une progression de prs de 48%. Vido quant lui rduit ses dpenses de400 . Nous venons ainsi de trouver un arrangement pour les points 1-4.

Concernant le transport, nous pourrions proposer Transport de venir le vendredi matin pour les livraisons

et ramassages, ainsi, il pourra tre rentr Paris dans les dlais (points 2 et 5) et raliser son conomie.

Pour la manutention, nous pourrions, par exemple, couper la poire en deux et payer chacun 200 . Cette

augmentation pour Vido est quoi quil arrive sur la totalit une rduction des frais de 200 (car gain de

400 sur le contrat aroport par rapport la situation antrieure) et une preuve vidente de collaboration

constructive envers Transport pour lequel on demande de dcerner deux sites, une contrepartie tait donc

ncessaire. Le dernier point (6) tant, rappelons-le non ngociable.

Exemple 3 : Djeuner & Resto

Dans ce dernier exemple, nous sommes en prsence de la socit DEJEUNER qui sest spcialise dans le

petit-djeuner domicile et la restauration matinale et se fait connatre par voie de radio et de presse crite.

Ce nouveau concept a dj fait ses preuves dans de nombreuses villes. Le chiffre daffaires moyen dun

franchis est de 300.000 pour la premire anne avec des bnfices partir de la troisime anne de

62.000 /an (augmentation de 20% du chiffre daffaires par an pendant 4 ans).

Cette socit cherche des personnes susceptibles dtre intresses par une franchise dans une grande ville

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La socit DEJEUNER propose une franchise un restaurant de 80m situ en plein centre de Lige sous

le nom RESTO. Lide vous plat car le restaurant nest pas en activit actuellement et que la socitDEJEUNER bonne rputation. Vous ne pouvez investir gure plus que 50.000 et vous voudriez

nutiliser que des tudiants pour les services djeuner domicile. Afin damortir les locaux et une partie

des quipements, vous dsirez faire une sandwicherie pour lheure de midi avec un ou deux serveurs qui

seraient prsents de 6 heure du matin 14h30.

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- Mots cls : lucidit, clart, transparence, empathie, comprhension.

Une pause sopre en gnral la suite de cette phase. Pour tre accepte, elle doit tre prsente comme

partie intgrante de lordre du jour ds le dbut de lentretien.

Pendant la pause, le ngociateur doit profiter pour effectuer un certain nombre de travaux :

- Vrifier des PN et PNA par rapport sa prparation

- Rajustement des limites infrieures et suprieures avec le nouvel clairage donn par la phasedexpression

- Cration de binmes dchange. Un binme est une paire de concession susceptibles dtre changescar ayant des valeurs relativement similaires et de prfrence un diffrentiel cot-valeur assez lev (cot

faible, grande valeur toujours plus facile changer).

Toutes les concessions doivent tre prsentes sous forme de binmes afin de pouvoir faire des propositions

dchange dans la phase suivante.

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1.4. Phase 4 : Le marchandage

Lobjectif principal dans cette phase est de finaliser les accords sur chaque binme. Les binmes sont reprise

un par un en les chiffrant et en essayant de trouver un compromis acceptable par les deux parties. Le

compromis nest pas ncessairement la moiti mais fait souvent appel des solutions beaucoup plus

cratives et moins videntes.

Il faut toutefois vrifier que les propositions se situent dans la zone dacceptation avant de les valider et

finaliser. Chaque partie doit sefforcer de trouver des solutions quitables jusqu la finalisation du dernier

binme.

1.5. Phase 5 : La rcapitulation

Lobjectif est dobtenir un document assez explicite en vue de la rdaction dun accord ou dun contrat. Il

faut reformuler chaque point daccord en tant le plus explicite et le plus clair possible. Lautre partie doit

exprimer son consentement pour chaque point crit.

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Chapitre 3 : La ngociation constructive

1. CE QUI FACILITE LA NGOCIATION

Posons-nous la question de savoir ce qui facilite la ngociation Il y a bien videmment de multiples

rponses, citons-en quelques unes :

- Lart du langage- Lesprit dchange- La capacit dargumentation- Un schma de ngociation logique- La confiance- Etre sur de soi- Reconnatre ses dfauts- Etre honnte-

A linverse, ce qui rend difficile une ngociation :

- Une mauvaise communication

- Le quiproquo- Lillogique- Le partenaire sectaire ou carr- Lenvie den avoir toujours plus au dtriment de lautre-

Le terme de la ngociation constructive est utilis pour couvrir toutes les conceptions de la ngociation qui

fixent un cadre, des rgles, une dclaration dintention visant faire reculer les interactions biaises, fondes

sur la force, lagressivit ou une dominante perverse.

2. MODLE PSYCHOMTHODOLOGIQUE DE NGOCIATION

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La ngociation y est conue comme un change productif fond sur le principe dune conduite

mthodologique des changes et le respect dattitudes en accord avec lobjectif : construire un arrangement

acceptable pour les deux parties.

Ce modle sarticule autour dun plan daction en 7 points et la mise en uvre de 3 attitudes.

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1) Crer le contact : il sagit de prciser lobjet de la ngociation (quest-ce que lon chercher rsoudre ?)en voquant la volont de construire ensemble le meilleur arrangement possible en respectant le droit la

diffrence, voire la divergence. Cette phase renseigne sur la prsentation que se font rciproquement

les protagonistes de leur confrontation.

2) Le questionnement et la consultation : on dclenche ici une conversation dirige en direction de ladivergence et des positions des protagonistes. On fera preuve ici dcoute active en concentrant son

attention sur lexplication de la divergence. Cette phase permet aux protagonistes de mettre en communleurs informations et de prciser leurs opinions, elle peut conduire mieux poser le problme.

3) La reformulation : il sagit dtablir un bilan partiel, accept rciproquement, des lments de divergenceen filtrant ce qui a t dit et pouvant servir plus tard au rapprochement des points de vue.

4) Les propositions : il sagit ici dnoncer de faon sobre et claire ce que lon souhaite, faire prciser lespropositions.

5) La discussion : cest la phase confrontation o lon produit des arguments pour soutenir sa proposition.La discussion pour tre en accord avec lorientation constructive de la ngociation doit tre conue en

fonction de la recherche des amnagements possibles.

6) Le bilan : on nonce de nouvelles propositions tenant compte des objections. Il sagit de procder selonun mode darrangement ce type de compromis, amendements ou novations/

7) La dcompression : le but de cette phase est de restituer dans la relation une dimension plus humaine. Onsort du contexte mme de la ngociation. Ce sera la phase "bistrot" ou "couloir".

Les trois attitudes mise en vidence dans ce modle sont lajustement, lengagement et larrangement qui

correspondent aux trois "C" : consultation, confrontation et conciliation.

Ce modle met donc en correspondance des donnes psychologiques (attitudes et comportements) et des

donnes instrumentales (les outils tels que le questionnement, la reformulation)

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Chapitre 4 : La communication

1. INTRODUCTION

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On retrouve en fait le concept de base de rcolte behavioriste stimulus/rponse. La communication est vue

comme le trajet dun stimulus (linformation) qui provoque une rponse (limpact sur le rcepteur).

3.2. Le schma de Shannon

Vers 1949, Shannon, ingnieur des tlcommunications, sest pench sur les problmes de la transmission de

linformation et a labor une thorie de linformation. Cette thorie prsente un schma de la

communication qui peut se dcomposer en diffrents lments : metteur, rcepteur, canal, code, message. Et

ajoute ainsi au schma de Lasswell la notion de codage et de dcodage qui permettra par la suite dexpliquer

nombre de blocages de la communication interpersonnelle.

3.3. Le schma de Wiener

Le schma de Shannon a t complt de multiples fois. Wiener a galement prcis la notion de "bruits".

Les bruits sont les perturbations physiques qui peuvent gner la transmission du message et risquent donc de

brouiller la communication. Wiener prcisera aussi la notion de "feed back" (retour de linformation).

4. LAPPROCHE SYSTMIQUE ET LCOLE DE PALO ALTO

4.1. Les axiomes de la communication (Watzlawick)

Limpossibilit de ne pas communiquer : le comportement possde une proprit fondamentale, il ny a

pas de contraire, soit il ny a pas de non comportement. Or, si lon admet que dans une interaction toutcomportement a valeur de message, on ne peut donc pas ne pas communiquer.

Les niveaux de la communication : contenu et relation : toute communication dfinit une relation. En

effet, une communication ne se borne pas transmettre une information mais elle induit galement une

attitude, un comportement. La relation peut sexprimer de faon non verbale, elle peut galement se

comprendre en fonction du contexte.

La ponctuation de la squence des faits : Le comportement de lun affecte celui de lautre et est affect

par lui, on parle dchanges de messages entre les partenaires qui sont essentiels la poursuite de

linteraction.

Communication digitale et analogique : La communication digitale est celle qui nomme les choses. Lecontenu est donc transmis sous forme digitale. La communication analogique reprsente la communication

non verbale et fait donc rfrence la relation.

Interaction symtrique et complmentaire : Une interaction symtrique se caractrise par lgalit et la

minimisation des diffrences (les partenaires ont tendance adopter un comportement en miroir) tandis

quune interaction complmentaire se fonde sur la maximalisation des diffrences (lun des partenaires

occupe une position qui a t dsigne comme suprieure comme mre/enfant, professeur/tudiant).

4.2. Nos communications "rates"

La raison majeure dune communication rate cest que dans de nombreux domaines de la vie, il faut

aujourdhui quune communication soit aussi une relation, pour pouvoir tre considre comme russie.Dans le cadre de notre introduction nous voyons que le vendeur a communiqu mais na pas install une

relation.

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Il y a une relation dans une communication entre humains quand cette rencontre suscite une raction

motionnelle, ou tient compte des ralits motionnelles (ou des sentiments) dau moins un protagoniste de

la communication.

4.3. Les super-communicateurs (Ren de Lassus)

Nous avons tous fait un jour de la programmation neurolinguistique (exemple : un dner amoureux, o les

deux protagonistes sont assis en face face, de prfrence en tte--tte, souvent penches lun vers lautreselon un angle parfaitement identique, la voix sur le mme ton, le mme rythme lequel est li leur

respiration, une harmonie que ne semble pouvoir tre rompue).

Ce que font les super-communicateurs, cest surtout :

- Calibrer (observer avec une attention trs veille) leur interlocuteur (dtails du visage et du corps, toutautant que gestes, position physique, mots utiliss, pour ensuite saccorder)

- Se synchroniser physiquement et verbalement (employer le mme langage, en particulier en ce quiconcerne les expression du voir, du dire et du ressentir).

4.4. La communication non verbale

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Cest exemple nous prouve quil est important de soigner laspect relationnel et matriel dans une

communication.

5. LANGAGE CORPOREL,RAPPORT ET "PACING"

La communication purement verbale, nintervient que pour une trs faible part dans limpression que lon

fait sur les autres personnes. Limpact cr sur tout individu est d ce quon appelle les messages non

verbaux.

Les facteurs prdominants de la communication non verbale sont le langage corporel (vu) et la voix

(entendu).

Langage corporel : On ne peut sempcher de parler un langage non verbal laide de son corps. Une

grande partie des gestes et des signaux transmis par le corps sont communiqus au monde extrieur sans que

nous en soyons conscients. Il est difficile dominer et peut permettre de voir si une personne est en phase

avec ce quelle dit et ce quelle pense.

Rapport et pacing : le fondement de lharmonie dans les relations. Si nous reprenons lexemple des

amoureux, on constate quils vivent dans une dynamique "pacing" (marcher de pair) et sont comme on dit en

situation de rapport.

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Le rapport existe lorsque deux personnes dveloppent un sentiment mutuel dharmonie, de bien-tre et de

scurit. Elle se manifeste lorsque vous pouvez tmoigner de votre unit avec lautre personne la fois au

niveau du langage corporel et sur ce que vous dites.

Dans le cas dune relation avec autrui, vous pouvez soit dcider de se concentrer sur les diffrences qui

existent entre vous, soit mettre laccent sur les similarits. Il est clair que si vous insistez sur les diffrences,

il sera pratiquement impossible datteindre une situation de rapport.

La technique du "pacing" consiste littralement tenir un miroir en face de lautre de faon ce quelle voitdans vos actes et dans vos paroles un reflet de ses propres actes et paroles, cest--dire quelle voit en vous ce

que sa connaissance et son exprience lui prsentent comme tant juste, rel et authentique.

La faon dont les gens diffrents peuvent sapprocher de mon territoire

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Chapitre 5 : Approche de la programation neurolinguistique

1. DFINITION

La programmation neurolinguistique nous vient des USA et a t dveloppe dans les annes 1975 par John

Grinder et Richard Bandler, lun linguiste, lautre mathmaticien et informaticien, tous deux docteurs en

psychologie.

Programmation : on fait rfrence la comparaison entre le fonctionnement de lordinateur et celui du

cerveau qui applique et cr des programmes comportementaux.

Neuro : concerne le traitement pas le systme nerveux des donnes issues de la perception sensorielle.

Nous percevons et interprtons la ralit externe en nous lappropriant pour faire notre ralit interne.

Linguistique : concerne les comportements et le langage. Le langage que nous utilisons structure notre

exprience et reflte notre faon de penser et de ressentir. En utilisant des mots, des expressions, des

mtaphores, des gestes, des mimiques nous maintenons une certaine cohrence de limage que nous avons de

nous-mmes, image quautrui peroit.

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