Mark Internacional

MARKETING INTERNACIONALMARKETING INTERNACIONAL

-O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?

-AS GRANDES RAZÕES QUE CONDUZEM À INTERNACIONALIZAÇÃO

-O PROCESSO DE DECISÃO DA INTERNACIONALIZAÇÃO (FASES)

-CONDIÇÕES QUE TORNARAM POSSÍVEL A INTERNACIONALIZAÇÃO

-A ESTRATÉGIA DE MKT INTERNACIONAL: O DILEMA DA GLOBALIZAÇÃO OU DA LOCALIZAÇÃO

-O COMPOSTO DE MKT-MIX NUMA POLITICA DE MKT INTERNACIONAL

- EXTRUTURAS E OS MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO DO MKT INTERNACIONAL

O MKT INTERNACIONAL É O PROCESSO PELO QUAL UMA ORGANIZAÇÃO CONCENTRA OS SEUS RECURSOS E OS SEUS OBJECTIVOS NAS OPORTUNIDADES DO MERCADO MUNDIAL.

EM CONSEQUÊNCIA, O CENTRO DE INTERESSE DO MKT INTERNACIONAL FOCALIZA-SE NO MEIO ENVOLVENTE (PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS/ AMEAÇAS E OPORTUNIDADES)


-O QUE É O MKT INTERNACIONAL?


CONDIÇÕES QUE FACILITARAM A INTERNACIONALIZAÇÃO

-DESENVOLVIMENTO DOS MEIOS DE TRANSPORTE E DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

-REDUÇÃO DOS ENTRAVES À CIRCULAÇÃO DE MERCADORIAS E DO COMÉRCIO INTERNACIONAL

-TENDÊNCIA PARA A REDUÇÃO DAS DIFERENÇAS ENTRE OS PAÍSES DO PONTO DE VISTA DA PRODUÇÃO E DOS HÁBITOS DE CONSUMO (NUMEROSOS PRODUTOS E SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS NO MUNDO INTEIRO)

AUMENTAR AS VENDAS / INCREMENTAR OS LUCROS/ RENTABILIDADE / OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS


-RAZÕES QUE LEVAM AS EMPRESAS A INTERNACIONALIZAREM-SE

VONTADE DE CRESCIMENTO/COLABORAÇÃO/PARTILHA DE RISCOS

PROCURA DE NOVOS MERCADOS/DESAFIOS, CLIENTES, CONCORRENTES, EXPANSÃO DO NEGÓCIO, MAIOR NOTORIEDADE / PROJECÇÃO ALÉM FRONTEIRAS

Podemos destacar cinco fases fundamentais no processo de decisão de internacionalização:


-PROCESSO DE DECISÃO: FASES

1-Análise / orientação/opções estratégicas (interna e externa)1-Análise / orientação/opções estratégicas (interna e externa)

2-Escolha dos países/mercados onde se irá implantar2-Escolha dos países/mercados onde se irá implantar

3-Escolha das fórmulas de implantação (ligeiras ou 3-Escolha das fórmulas de implantação (ligeiras ou pesadas)pesadas)

4-Definição do marketing-mix4-Definição do marketing-mix

5-Organização das actividades de marketing5-Organização das actividades de marketing


1- ANÁLISE/ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA

ANÁLISE EXTERNA (produtos, concorrentes, consumidores, ANÁLISE EXTERNA (produtos, concorrentes, consumidores, mercado) -» ameaças/oportunidadesmercado) -» ameaças/oportunidades

ANÁLISE INTERNA (produção, finanças, marketing, gestão/administração) -» pontos fortes e pontos fracos

AONDE PODEMOS IR? –ANÁLISE DAS AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DO MEIO AONDE PODEMOS IR? –ANÁLISE DAS AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DO MEIO ENVOLVENTEENVOLVENTE

AONDE QUEREMOS IR? –VALORES, ASPIRAÇÕES DOS DECISORES AONDE QUEREMOS IR? –VALORES, ASPIRAÇÕES DOS DECISORES ENVOLVIDOSENVOLVIDOS

AONDE TEMOS CAPACIDADE PARA IR? – PONTOS FORTES E FRACOS DA AONDE TEMOS CAPACIDADE PARA IR? – PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESAEMPRESA

AONDE DEVEMOS IR? -OBRIGAÇÕES E RESPONSABILIDADES (ASPECTO AONDE DEVEMOS IR? -OBRIGAÇÕES E RESPONSABILIDADES (ASPECTO SOCIAL)SOCIAL)


Três critérios na escolha de um país:Três critérios na escolha de um país:

1-Potencial do mercado (situação e tendência demográficas; 1-Potencial do mercado (situação e tendência demográficas; situação económica geral; dimensão e tendências do mercado; situação económica geral; dimensão e tendências do mercado; análise dos factores culturais e sociais; análise da concorrência; análise dos factores culturais e sociais; análise da concorrência; características dos canais de distribuição e de comunicação características dos canais de distribuição e de comunicação existentesexistentes););

2-Regulamentação (devem-se estudar os seguintes aspectos:2-Regulamentação (devem-se estudar os seguintes aspectos:

- eventuais barreiras à entrada- eventuais barreiras à entrada

- regulamentação relativa ao preço- regulamentação relativa ao preço

- restrições relativas ao movimento de capitais- restrições relativas ao movimento de capitais

- possibilidade de obter ajudas dos poderes públicos

- legislação social (salários)

- regulamentação (publicidade)

2- ESCOLHA DOS PAÍSES/MERCADOS ONDE SE IRÁ IMPLANTAR

-Mudanças sociais susceptíveis de provocar uma crise Mudanças sociais susceptíveis de provocar uma crise económica ou financeira;económica ou financeira;

- Riscos de nacionalização de empresas estrangeiras;- Riscos de nacionalização de empresas estrangeiras;

- Riscos de alteração da legislação existente- Riscos de alteração da legislação existente

3-Avaliação dos riscos políticos3-Avaliação dos riscos políticos


Categorias das fórmulas de implantação:Categorias das fórmulas de implantação:

1-Implantações ligeiras 1-Implantações ligeiras

(caracterizam-se por um investimento e riscos financeiros (caracterizam-se por um investimento e riscos financeiros relativamente reduzidos; e por um grau de controlo reduzido no relativamente reduzidos; e por um grau de controlo reduzido no que se refere à política e às actividades de marketing no país que se refere à política e às actividades de marketing no país considerado) considerado)

2-Implantações pesadas2-Implantações pesadas

(são as que se apoiam na criação de uma filial no país em (são as que se apoiam na criação de uma filial no país em questão, que pode ter apenas objectivos de comercialização e questão, que pode ter apenas objectivos de comercialização e marketing ou, também, actividades de produção. Exige um marketing ou, também, actividades de produção. Exige um elevado grau de envolvimento por parte da empresa, bem como elevado grau de envolvimento por parte da empresa, bem como um investimento e um risco elevado. O grau de controlo é um investimento e um risco elevado. O grau de controlo é elevado no que se refere à política e às actividades de mkt no elevado no que se refere à política e às actividades de mkt no país considerado.)país considerado.)

3- ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO


Fórmulas de implantação:Fórmulas de implantação:1-Implantações ligeiras1-Implantações ligeiras

1.1- A cedência de licença (consiste em conceder a uma empresa 1.1- A cedência de licença (consiste em conceder a uma empresa local o direito de fabricar e vender produtos cujas patentes e/ou local o direito de fabricar e vender produtos cujas patentes e/ou know-how são da empresa cedente. Esta cedência é feita por um know-how são da empresa cedente. Esta cedência é feita por um período de tempo determinado é remunerada pelo pagamento de período de tempo determinado é remunerada pelo pagamento de royalties. O franchise é a fórmula mais comum na cedência de royalties. O franchise é a fórmula mais comum na cedência de licença)licença)

1.2- A exportação (pode fazer-se sob diferentes formas. A mais 1.2- A exportação (pode fazer-se sob diferentes formas. A mais frequente consiste em acordos com um ou vários agentes e/ou frequente consiste em acordos com um ou vários agentes e/ou distribuidores locais. Os agentes promovem a venda da distribuidores locais. Os agentes promovem a venda da distribuição local, acompanham o mercado, recolhem e distribuição local, acompanham o mercado, recolhem e transmitem informações ao exportador, sendo remunerado transmitem informações ao exportador, sendo remunerado através de comissões sob as vendas produzidas. Por sua vez, os através de comissões sob as vendas produzidas. Por sua vez, os distribuidores compram os produtos exportados, através do distribuidores compram os produtos exportados, através do agente ou directamente, revendem-nos e são remunerados por agente ou directamente, revendem-nos e são remunerados por uma margem)uma margem)



Fórmulas de implantação:Fórmulas de implantação:

1-Implantações Pesadas1-Implantações Pesadas

1.1- Criação de associações ou joint ventures (a empresa que 1.1- Criação de associações ou joint ventures (a empresa que deseja implantar-se num país estrangeiro e opte por esta deseja implantar-se num país estrangeiro e opte por esta fórmula, associa-se a uma empresa local para criar uma filial fórmula, associa-se a uma empresa local para criar uma filial comum, na qual participa em paridade ou forma desigual. As comum, na qual participa em paridade ou forma desigual. As vantagens desta associação é a redução de riscos de vantagens desta associação é a redução de riscos de investimento e financeiros e por outro lado, ao apoiar-se num investimento e financeiros e por outro lado, ao apoiar-se num associado passa a dispor de uma rede de apoios políticos, associado passa a dispor de uma rede de apoios políticos, financeiros e comerciais) ex: Europ Assistance Portugalfinanceiros e comerciais) ex: Europ Assistance Portugal

1.2- Criação de filiais a 100% (dão à empresa um controlo total da 1.2- Criação de filiais a 100% (dão à empresa um controlo total da política de implantação sob todos os aspectos e, especialmente, política de implantação sob todos os aspectos e, especialmente, do ponto de vista da estratégia de mkt. Mas por sua vez, fazem do ponto de vista da estratégia de mkt. Mas por sua vez, fazem suportar à empresa a totalidade dos investimentos necessários e suportar à empresa a totalidade dos investimentos necessários e todo o tipo de riscos inerentes à implantação)todo o tipo de riscos inerentes à implantação)



4.1 4.1 Política de produtoPolítica de produto

A política de produto a desenvolver por uma empresa que opta pela internacionalização deve ser o mais uniformizada possível, de forma que o mesmo produto, possa ser conhecido em qualquer país, independentemente da sua origem.

De facto, uma das principais vantagens para as empresas que procuram a internacionalização é a prática de uma economia de escala. Para aproveitar esta vantagem, as empresas multinacionais devem gerir de uma maneira coordenada as suas actividades de I&D e as suas unidades de produção. Elas podem, por exemplo, desenvolver projectos comuns nos eus laboratórios de pesquisa, e instalar em vários países, unidades de produção que abasteçam as suas filais. Embora, se pretenda numa politica de internacionalização uma economia de escala, é preciso que a oferta-produto, apesar de ser a mesma, parcialmente, em todos os países, é preciso respeitar os gostos e desejos dos consumidores do país ou países onde a empresa e irá implantar.

4- Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização



A EMBALAGEM: a harmonização internacional das embalagens é desejável não só para reduzir custos, como para facilitar o seu reconhecimento por pessoas que viajam de um país para outro, - e que são cada vez mais numerosas. Mas é muitas vezes difícil, por razões legais, socio-económicas e culturais.

EXEMPLOS: A venda de iogurtes em packs, 6, 12… praticada em França não corresponde às quantidades médias consumidas pelos ingleses

-As referências a colocar nas embalagens não são as mesmas conforme a legislação e regulamentos de cada país

-Os significados das cores não são iguais em todos os países, por exemplo o branco no Japão simboliza luto e em Portugal simboliza pureza.




A MARCAA MARCA: : A maioria das empresas multinacionais esforça-se por utilizar A maioria das empresas multinacionais esforça-se por utilizar a mesma marca em todos os países onde opera e tirar assim pleno a mesma marca em todos os países onde opera e tirar assim pleno partido dos seus investimentos em comunicação sobre a marca.partido dos seus investimentos em comunicação sobre a marca.

Esta política de uniformização da marca permitiu a marcas como a COCA-Esta política de uniformização da marca permitiu a marcas como a COCA-COLA, FORD, MCDONALDS e muitas outras, construir uma notoriedade COLA, FORD, MCDONALDS e muitas outras, construir uma notoriedade universal. universal.

Por certas razões legais ou estruturais podem às vezes obrigar ou incitar Por certas razões legais ou estruturais podem às vezes obrigar ou incitar uma multinacional a utilizar, segundo os países, nomes de marcas uma multinacional a utilizar, segundo os países, nomes de marcas diferentes para um mesmo produto.diferentes para um mesmo produto.

EXEMPLOS: A Coca-Cola foi levada a alterar a marca Coca-Cola Diet para EXEMPLOS: A Coca-Cola foi levada a alterar a marca Coca-Cola Diet para Coca-cola Light no Japão, por que os japoneses estão menos obcecados Coca-cola Light no Japão, por que os japoneses estão menos obcecados pela luta contra a obesidade que os americanos.pela luta contra a obesidade que os americanos.



4.2 4.2 Política de preçoPolítica de preço

A fixação de preços, uniformizados e homogéneos, num processo de internacionalização nem sempre é tarefa fácil para uma empresa que opta expandir o seu negócio por diferentes países. Normalmente, é impossível a uma empresa multinacional vender os eus produtos ao mesmo preço nos diferentes países onde opera.

RAZÕES:

1º-custos de produção e/ou transporte do produto podem variar (maior a distância maior o preço)

2º-o peso da fiscalidade indirecta, é muito diferente de país para país

3º-as variações cambiais

4º-objectivos de mkt variam muito de país para país

OBJECTIVO: preços adaptados ao nível de vida/poder de compra do país onde a empresa vai internacionalizar-se.



4.3 4.3 Política de comunicaçãoPolítica de comunicação

-Na definição da política de comunicação o domínio da PUBLICIDADE é -Na definição da política de comunicação o domínio da PUBLICIDADE é aquele que em regra requer um cuidado acrescido, quer no que toca à aquele que em regra requer um cuidado acrescido, quer no que toca à legislação, quer no que diz respeito à escolha dos media.legislação, quer no que diz respeito à escolha dos media.

-Com efeito, a audiência dos diferentes media varia de país para país ex: -Com efeito, a audiência dos diferentes media varia de país para país ex: os autdoors usam-se mais em França do que na Alemanhaos autdoors usam-se mais em França do que na Alemanha

-A globalização é desejável sobretudo no copy (permite realizar A globalização é desejável sobretudo no copy (permite realizar economias de escala e reforçar a coerência da imagem de uma marca)economias de escala e reforçar a coerência da imagem de uma marca)

-EXEMPLO: A GILLETTE passou o mesmo anuncio publicitário em EXEMPLO: A GILLETTE passou o mesmo anuncio publicitário em dezenas de países (só adaptou a banda sonora)dezenas de países (só adaptou a banda sonora)

-A abordagem global-» impossível (diferentes culturas)- A criação e -A abordagem global-» impossível (diferentes culturas)- A criação e execuçãodo copy é diferentes de país para país.execuçãodo copy é diferentes de país para país.

Objectivo: uniformização da mensagem (respeitando a cultura dos países)Objectivo: uniformização da mensagem (respeitando a cultura dos países)

Meio: confiar em cada país o orçamento publicitário da marca a uma Meio: confiar em cada país o orçamento publicitário da marca a uma agência filial de um mesmo grupo publicitário internacional.agência filial de um mesmo grupo publicitário internacional.



4.4- 4.4- Política de distribuiçãoPolítica de distribuição

-Na definição da política de distribuição a principal preocupação de uma -Na definição da política de distribuição a principal preocupação de uma empresa que opera em diferentes países é conseguir conciliar as empresa que opera em diferentes países é conseguir conciliar as diferentes cadeias de distribuição de produtos/bens, de forma a minimizar diferentes cadeias de distribuição de produtos/bens, de forma a minimizar custos e evitar riscos desnecessários.custos e evitar riscos desnecessários.

-O objectivo é nuca haver falhas de stock em nenhum dos países onde a -O objectivo é nuca haver falhas de stock em nenhum dos países onde a empresa se encontra a operar e ter sempre presente, que a distribuição empresa se encontra a operar e ter sempre presente, que a distribuição atempada e coordenada é a melhor forma de conseguir chegar em tepo atempada e coordenada é a melhor forma de conseguir chegar em tepo útil a todos os pontos de venda.útil a todos os pontos de venda.



- - A partir do momento que uma empresa dispõe de implantações pesadas A partir do momento que uma empresa dispõe de implantações pesadas em vários países, é obrigada a definir, isoladamente ou em conjunto com em vários países, é obrigada a definir, isoladamente ou em conjunto com os eus associados locais, um estratégia de mkt em cada um destes os eus associados locais, um estratégia de mkt em cada um destes países.países.

O dilema que se coloca agora: “O dilema que se coloca agora: “O IMPERATIVO DA COERÊNCIA ENTRE A O IMPERATIVO DA COERÊNCIA ENTRE A GLOBALIZAÇÃO VS LOCALIZAÇÃO”.GLOBALIZAÇÃO VS LOCALIZAÇÃO”.

5- ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL: GLOBALIZAÇÃO OU LOCALIZAÇÃO

LOCALIZAÇÃO –LOCALIZAÇÃO –o imperativo de adaptação do marketing às o imperativo de adaptação do marketing às condições locais (respeito pela cultura, costumes, valores, condições locais (respeito pela cultura, costumes, valores,

gostos, hábitos, nível de vida, tendências de consumo, etc… gostos, hábitos, nível de vida, tendências de consumo, etc… dos países onde a empresa se vais implementar.dos países onde a empresa se vais implementar.

GLOBALIZAÇÃO: GLOBALIZAÇÃO: Apesar do imperativo da adaptação às Apesar do imperativo da adaptação às condições locais, é preciso não esquecer a “uniformização e condições locais, é preciso não esquecer a “uniformização e respectiva coerência” de estratégias nos diferentes países onde respectiva coerência” de estratégias nos diferentes países onde a empresa vais marcar presença, pois uma excessiva a empresa vais marcar presença, pois uma excessiva diferenciação pode comprometer a globalização da empresa.diferenciação pode comprometer a globalização da empresa.IMPERATIVO: IMPERATIVO: “Think global, act local”“Think global, act local”


-ParaPara a elaboração, coordenação e realização das suas estratégias de a elaboração, coordenação e realização das suas estratégias de marketing nos diferentes países onde operam, as empresas devem marketing nos diferentes países onde operam, as empresas devem dotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. São eles:dotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. São eles:

-A) A) Serviço de ExportaçãoServiço de Exportação:: fórmula ligeira de implantação. Envolve fórmula ligeira de implantação. Envolve baixos riscos. Não implica a criação de filiais. Esta estrutura de baixos riscos. Não implica a criação de filiais. Esta estrutura de internacionalização pode implicar apenas a criação de uma direcção-internacionalização pode implicar apenas a criação de uma direcção-geral que se limita a supervisionar o conjunto de actividades geral que se limita a supervisionar o conjunto de actividades internacionais desenvolvidas pela empresa.internacionais desenvolvidas pela empresa.

-B)- B)- A Divisão Internacional:A Divisão Internacional: quando uma empresa possui filiais cujo quando uma empresa possui filiais cujo volume de actividade é da mesma ordem de grandeza da empresa-mãe volume de actividade é da mesma ordem de grandeza da empresa-mãe no páis de origem, pode confiar a supervisão e coordenação do no páis de origem, pode confiar a supervisão e coordenação do conjunto das filiais estrangeiras a uma divisão internacional., conjunto das filiais estrangeiras a uma divisão internacional., subdividida por zonas geográficas e ela mesma colocada sob a subdividida por zonas geográficas e ela mesma colocada sob a direcção-geral. Esta fórmula é muitas vezes aplicada pelas direcção-geral. Esta fórmula é muitas vezes aplicada pelas multinacionais americanas, para quem as actividades fora dos EUA multinacionais americanas, para quem as actividades fora dos EUA representam globalmente um peso sensivelmente equivalente às representam globalmente um peso sensivelmente equivalente às actividades domésticas.actividades domésticas.

6- ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL


-ParaPara a elaboração, coordenação e realização das suas estratégias de a elaboração, coordenação e realização das suas estratégias de marketing nos diferentes países onde operam, as empresas devem marketing nos diferentes países onde operam, as empresas devem dotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. São eles:dotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. São eles:

-C) C) A empresa Multinacional: Quando o peso das actividades estrangeiras de uma empresa tende a ultrapassar o das suas actividades domésticas, já não há lugar, o organigrama da empresa, para tratar de forma diferente o país de origem dos outros países.

-Neste caso, todos os órgãos dependem directamente de Direcção-Geral: as direcções funcionais (produção, finanças, marketing, R.H…), tal como as direcções por produtos ou por zonas geográficas, se existirem, exercem a sua autoridade sobre o país de origem e sobre os outros, igualmente.

-É neste caso que podemos falar, verdadeiramente, de uma empresa multinacional. Empresa como a NESTLÉ e a PHILIPS adoptaram há muito uma estrutura deste tipo.

6- ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL


-Seja qual for o órgão central encarregado de supervisionar, a partir do momento Seja qual for o órgão central encarregado de supervisionar, a partir do momento em que uma empresa possui filiais em vários países, o problema fundamental de em que uma empresa possui filiais em vários países, o problema fundamental de organização que se lhe coloca é o do organização que se lhe coloca é o do GRAU DE CENTRALIZAÇÃO OU DESCENTRALIZAÇÃO das decisões de marketing referentes a essas filiais. das decisões de marketing referentes a essas filiais. Mais concretamente, é preciso definir:Mais concretamente, é preciso definir:

-O grau de autonomia dos responsáveis de marketing locais relativamente à O grau de autonomia dos responsáveis de marketing locais relativamente à autoridade central, isté, a extensão e natureza das suas atribuições;autoridade central, isté, a extensão e natureza das suas atribuições;

-os métodos e procedimentos que permitem assegurar a coerência global das -os métodos e procedimentos que permitem assegurar a coerência global das acções marketing locais.acções marketing locais.

As fórmulas encontradas pelas empresas para conciliar o duplo imperativo d As fórmulas encontradas pelas empresas para conciliar o duplo imperativo d globalização e localização são diversas e numerosas, mas inspiram-se globalização e localização são diversas e numerosas, mas inspiram-se geralmente em três modelos principais:geralmente em três modelos principais:

-a) a) A centralização temperada: o 1º modelo é o que corresponde ao princípio think global, act local: consiste em centralizar as decisões estratégicas e descentralizar as decisões tácticas. Concretamente, os responsáveis centrais assumem, para todos os países sob ausa autoridade, as decisões respeitantes: -às opções estratégicas fundamentais: objectivos, alvos, posicionamento e fontes de mercado; -política de produto, preço e comunicação.

7- MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS


-b) b) A descentralização coordenada: Este modelo é o oposto do 1º. Consiste em descentralizar fortemente as decisões de mkt, mesmo as opções estratégicas e em centralizar os procedimentos de coordenação e substituição, com vista a harmonizar as acções conduzidas em diferentes países. Nas fórmulas de organização deste tipo, são os responsáveis de mkt nacionais que, em cada país, estabelecem e põem em prática uma estratégia de mkt, sendo a coerência das estratégias nacionais assegurada por diversos meios tais como:

-obrigação de fazer aprovar estratégias nacionais por uma autoridade central (divisão internacional, direcção central de mkt, etc…);

-a designação de coordenadores internacionais de marcas que, mesmo não tendo autoridade hierárquica nas responsabilidades de mkt nacionais, se esforçam por convencer as filiais a harmonizar as suas estratégias;

-substituições/trocas regulares entre os responsávies de mkt dos diferentes países. Exemplo: Na Procter &Gamble, coordena as estratégias de mkt nacionais das marcas da empresa como Ariel, Pampers…



-c) c) As organizações matriciais: o 3º modelo de organização das actividades de mkt, chamada organização matricial apareceu alguns anos depois e pareceu desenvolver-se nas grandes multinacionais. Aliás, não se aplica apenas às actividades de mkt, mas a todas as funções da empresa (produção, finanças, R.H…). Caracteriza-se por uma ruptura com o modelo tradicional de organização hierárquica, na qual cada pessoas da empresa tem um só chefe.

-Nas organizações matriciais, com efeito, uma mesma pessoa, recebe instruções de dois superiores hierárquicos distintos.

-Numa organização deste tipo, o responsável nacional de uma marca reporta por um lado ao director de mkt da empresa nacional onde trabalha e, por outro, a um responsável internacional da marca.



-As estruturas, os métodos e os procedimentos de organização mantidos As estruturas, os métodos e os procedimentos de organização mantidos por uma empresa multinacional não são suficientes, por si só, para garantir por uma empresa multinacional não são suficientes, por si só, para garantir a qualidade das estratégias de mkt e um bom equilíbrio entre os imperativos a qualidade das estratégias de mkt e um bom equilíbrio entre os imperativos da globalização e da localização. Outras condições, estas mais de carácter da globalização e da localização. Outras condições, estas mais de carácter humano que organizacional, são pelo menos igualmente importantes para humano que organizacional, são pelo menos igualmente importantes para atingir este objectivo.atingir este objectivo.

-1)-Origem e formação dos quadros de mkt locais (para fazer um bom 1)-Origem e formação dos quadros de mkt locais (para fazer um bom mkt em determinado país é preciso conhecer perfeitamente o ambiente, mkt em determinado país é preciso conhecer perfeitamente o ambiente, especialmente cultural, desse país);especialmente cultural, desse país);

-2)- Reuniões e troca de informações internacionais (para facilitar a -2)- Reuniões e troca de informações internacionais (para facilitar a harmonização e a coerência de estratégias de mkt conduzidas em harmonização e a coerência de estratégias de mkt conduzidas em diferentes países, é preciso organizar regularmente reuniões de diferentes países, é preciso organizar regularmente reuniões de informação e de trabalho entre os responsáveis de mkt de todos estes informação e de trabalho entre os responsáveis de mkt de todos estes países, especialmente ao nível dos directores de mkt);países, especialmente ao nível dos directores de mkt);

-3)- Uma cultura de mkt comum (para que todos os profissionais de mkt -3)- Uma cultura de mkt comum (para que todos os profissionais de mkt que actuam em diferentes países se “entendam” é fundamental que actuam em diferentes países se “entendam” é fundamental receberem formação contínua, de forma a partilharem receberem formação contínua, de forma a partilharem informação/opiniões e assim, procurarem trabalhar em consonância, de informação/opiniões e assim, procurarem trabalhar em consonância, de forma a resultar a resultar um trabalho em equipa/comum/coerente.forma a resultar a resultar um trabalho em equipa/comum/coerente.

8- CONDIÇÕES GERAIS DE UM MARKETING INTERNACIONAL EFICAZ

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