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para tu ONG
Publicado Septiembre 2012
Email MarketingEmail Marketing
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Índice Introducción 3
¿Qué es el email marketing? 3
Conceptos básicos Crear nuestra lista de email 4 Tips y consejos para crear emails
Insertar imágenes en emails 6
Tipos de email 11
Newsletters
Emails específicos 12 Morfología de un email bien construido Landing pages como complemento de las campañas de email marketing 13
Campaña de email marketing 14
Importancia de segmentar campañas de e-mail marketing
Integración con redes sociales
Pasos para crear una campaña 15
Servicios de email 15
Herramientas de medición 17
Tips para incrementar tus listas 18
Glosario 19
Links de consulta 20
3
Introducción
En la actualidad el email es la herramienta
más popular en internet, a través de su uso,
miles de organizaciones sin fines de lucro
(ONGs) comunican información valiosa, recau-
dan fondos, aumentan contactos y expanden
misiones. En las siguientes páginas, te mostra-
remos las mejores tácticas, herramientas y
servicios para armar una campaña de email
marketing efectiva, incluye algunas recomen-
daciones e instrucciones para comenzar en el
fascinante mundo del marketing por e-mail.
¡Que lo disfrutes!
¿Qué es el email marketing?
El email marketing es la forma más práctica y
económica de comunicar, promocionar o man-
tener el contacto con nuestros beneficiarios,
voluntarios, contactos y prospectos. La mayo-
ría de las organizaciones cuentan con una ba-
se de datos, y tienen la necesidad de comuni-
carse con sus contactos ya sea para informar
novedades, noticias, anunciar algún cambio o
evento importante, y es través del email mar-
keting que podemos lograrlo de manera rápida,
sencilla y efectiva.
Por lo general se utilizan plataformas de en-
víos masivos de email al lanzar campañas de
este tipo para asegurar el éxito de la misma.
En este manual trataremos varios temas sobre
campañas de email basados en estas platafor-
mas de envío masivo.
4
¿Qué es el email marketing?
Crear nuestra lista de email
Nuestra lista de email es básicamente nuestra
base de datos, recuerda que lo recomendable
es enviar emails sólo a aquellas personas que
te dieron su consentimiento. Tener nuestra lista
de email nos permite segmentar a nuestros
contactos según diversos criterios (función, in-
terés, edad, objetivo del envío, localización,
etc.), así que para fomentar una campaña de
email efectiva es fundamental tener una base
de datos muy bien gestionada y organizada.
Tips y consejos para crear emails
Identificación del remitente: Es el nombre con el que identificarán a nuestra organización
(ejemplo: Wingu) , recuerda que es uno de los elementos más importantes para que nuestros con-
tactos nos reconozcan y podamos generar confianza.
Asunto: Es otro punto importante en nuestra campaña de email marketing porque en una sola línea
describe el contenido de la misma. Es recomendable utilizar un asunto corto y conciso que invite al
usuario a abrir nuestro email. En este ejemplo es “[Webinar] Salesforce para ONGs”
Personaliza tu email: Mencionar el primer nombre de tus contactos en el e-mail da un toque perso-
nal y cercano. Algunos servicios de email marketing como Vertical Response incluyen esta caracte-
rística en sus editores de email conectado de forma automática con la lista de destinatarios relacio-
nados con la base de datos de la organización.
5
Tips y consejos para crear emails (cont.)
Contenido: Generalmente los filtros anti-spam
detectan mails y analizan el contenido para en-
contrar señales en el mensaje que los delaten
como spam: palabras clave, imágenes o conte-
nido similar a otro que fue catalogado, etc. La
idea es que no reboten nuestros emails.
Ofrece una versión de sólo texto: Mucha
gente no utiliza email basado en HTML. Si vas
a enviar un Newsletter vía Email envíalo en
texto plano a menos que tengas una opción
para suscribirte a la versión en HTML. Si quie-
res darle acceso a todos al contenido en for-
mato HTML, entrega un link directamente a tu
Sitio Web.
Imágenes: Las imágenes son muy importantes
a la hora de transmitir mensajes de forma más
directa, impactante y atractiva ya que llaman
más la atención que el texto en bloque. Pero a
la hora de construir un email con imágenes hay
que tener ciertos recaudos y consideraciones
técnicas. Lo veremos en la sección Insertar
imágenes en emails.
Archivos adjuntos: Lo mejor es evitarlos por-
que aumentan el peso de los mensajes y la
mayoría de los servidores los bloquean. Si la
intención es mostrar algo en específico a nues-
tros contactos, lo recomendable es hacerlo a
través de landing pages.
Página de destino: Funciona para enviar a
nuestro destinatario desde su buzón de mail
hasta nuestro sitio o alguna sección específica,
también es útil para conocer quién consultó
nuestro documento o link (CTR). Lo veremos
más en detalle en la sección Landing pages
como complemento de campañas de email.
¿Qué es el email marketing?
Agregar imágenes a tus correos los hace más ligeros y
fáciles de digerir.
Sin embargo, es preferible usar la regla 80% texto – 20% imágenes.
Link de cancelación de suscripción: Es importante darle a nuestros contactos la opción de dejar
de recibir nuestros mails si es que no les interesan más.
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¿Qué es el email marketing?
Insertar imágenes en emails
Esta guía paso a paso de cómo insertar imáge-
nes en el cuerpo de un email a través de una
URL está basada en la plataforma de Vertical
Response que es la plataforma de envío masi-
vo de email que usamos en Wingu.
Al enviar un email con imágenes nuestra inten-
ción es que las mismas sean legibles en cual-
quier sistema de correo (Hotmail, Gmail,
Yahoo, Outlook, etc); para lo cual las imágenes
se deben alojar en alguna dirección URL en la
nube. Esto requiere que cada imagen se suba
a alguna galería multimedia - por ejemplo de la
plataforma de página web donde administra la
página web de su organización (como
Wordpress, Joomla!, Drupal, etc), o le puede
pedir al diseñador de la pieza gráfica o imagen
que la suba a algún lugar público en Internet.
Cuando tenga la URL de destino de esa ima-
gen solamente debe insertar la imagen en el
cuerpo del email ingresando la URL y listo.
Veamos el paso a paso:
1. Ingresa a la plataforma de administración de su sitio web, si tiene una galería multimedia.
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Insertar imágenes en emails (cont.)
3. Sube la imagen deseada en la galería multimedia ...
… seleccionándola desde tu computadora.
¿Qué es el email marketing?
2. Ingresa a la galería multimedia de tu administrador de página web (en este ejemplo usamos
Wordpress)
La imagen se alojará en la galería multimedia
con todos los datos de la misma (título, URL del
archivo, etc.)
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¿Qué es el email marketing?
Insertar imágenes en emails (cont.)
4. Copia la URL del archivo y no te olvides de Grabar el proceso o Actualizar medio (en este ejem-
plo). Si pegas la URL en el explorador puedes ver la imagen alojada en Internet de esta forma
Para poder insertarla en el cuerpo de un
email debes seleccionar la dirección ente-
ra de la URL
5. Luego tienes que ingresar al email que estás diseñando. En este caso queremos insertar el ban-
ner de nuestro Newsletter. Hacemos click en el botón de Imagen o Image en este ejemplo.
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Insertar imágenes en emails (cont.)
Se abrirá una ventana donde elegimos desde
dónde insertaremos la imagen. En este ejemplo
elegiremos la opción de insertar desde un sitio
web, From a website, pegando la URL que había-
mos copiado anteriormente.
6. Pega la URL y haz click en Agregar URL o Add URL en este ejemplo
¿Qué es el email marketing?
Se abrirá un ventana para que peguemos la URL
Y lograremos insertar la imagen en el lugar deseado con la ventaja de que todos los destinatarios
podrán visualizarla ya que está alojada en Internet!
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¿Qué es el email marketing?
Insertar imágenes en emails (cont.)
Otra consideración importante es que las imá-
genes no sean excesivamente pesadas ya que
eso atenta contra la recepción y visualización
del email. Ten en cuenta que varias platafor-
mas de email como Gmail tienen la opción au-
tomática de no mostrar imágenes y que el des-
tinatario debe hacer un click para ver las imá-
genes del email. Se recomienda que las imáge-
nes tengan entre 2-20 Kb con formato en jpg o
png.
Para que el destinatario pueda ver las imáge-
nes deberías hacer click en Mostrar imáge-
nes debajo (donde lo mostrará como única
vez) o Mostrar siempre las imágenes de...
(que mostrará las imágenes siempre que reci-
ba emails del destinatario de este mail en par-
ticular y en el futuro).
No se muestran las imágenes Se muestran las imágenes
11
Newsletter
El Newsletter permite a las ONG´s comunicar-
se de forma directa y personal con su red de
contactos,
es muy sencilla su utilización porque ofrece la
libertad de incluir cualquier tipo de contenido
que sea importante para nuestra organización,
por ejemplo, nuestro newsletter puede conte-
ner artículos de interés, invitaciones a eventos,
información acerca de donaciones o vínculos a
alguna encuesta, etc.
Tipos de emails
Ventajas
Contenido diverso: El newsletter te ofrece la
oportunidad de incluir diferentes tipos de conte-
nido que sean importantes para la organiza-
ción, por ejemplo, un mismo newsletter puede
contener un artículo, un anuncio, invitación de
algún evento o un vínculo a alguna encuesta,
etc.
Re-utilizar información: No es necesario
crear información nueva cada vez que envia-
mos un newsletter, podemos re -utilizar la que
tengamos alojada en nuestro blog o página
web.
Desventajas
Diseño: En algunas ocasiones el diseño de los
newsletter se vuelve una tarea complicada ya
que tenemos que poner atención en la correcta
colocación de las imágenes y texto, también
tenemos que alinear, seleccionar y priorizar la
información de acuerdo al mensaje que quere-
mos transmitir.
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Tipos de emails
Emails específicos En el mundo del email marketing es muy im-
portante que nuestra base de datos de contac-
tos sea constantemente alimentada con infor-
mación relevante u ofertas atractivas para que
logren conectar con nuestra organización. Prin-
cipalmente, la estrategia consiste en segmen-
tar los contactos y construir nuestros emails
dependiendo el objetivo específico, por ejem-
plo, emails para recaudar donaciones, captar
voluntarios, ofrecer capacitaciones, enviar invi-
taciones a eventos o crear una campaña de
concientización. Recuerda que la idea central
es enviar el contenido correcto al grupo correc-
to en el momento correcto.
Morfología de un email bien construido
Imagen del banner o encabezado en una sola
pieza gráfica
Personalizado
Botones con links a
las redes sociales y a
la página web.
También es adecuado
agregar un link o bo-
tón donde el destina-
tario pueda renviar el
mail a un amigo
Imagen atractiva
Los títulos e imágenes
de las notas están lin-
keados o con hiper-
vínculos al contenido
original que está publi-
cado en la página web.
Publicar solo unas lí-
neas de cada nota con
el link a Leer más.
13
Landing pages como complemento de cam-pañas de email Las landing pages o páginas de aterrizaje son
un complemento muy utilizado en campañas
de email marketing. Específicamente son
aquellas páginas a las que una persona llega
luego de hacer click en un link de algún
newsletter. En las landing el usuario sólo en-
contrará información relacionada con el
newsletter, de esta manera se maximiza la po-
sibilidad de enganchar al contacto, también, a
través de formularios puedes recolectar los
emails de personas interesadas en información
de tu organización.
Cuando recibes un email, en el cuerpo del mis-
mo hay links o botones con llamados a la ac-
ción para que realices alguna acción específi-
ca. En este ejemplo es un email de invitación a
uno de nuestros webinarios.
Además como complemento, hay un link en el
cuerpo del email para obtener más información
que lleva a una página de información dentro
de nuestro sitio web.
Tipos de emails
En nuestro ejemplo hay varias landing pages a
las cuales puedes ir, pero la más importante
para este mensaje es el del botón de Inscríbe-
te aquí (recuadrado) que lleva directamente al
formulario de inscripción al webinario.
Formulario de inscripción
Página con más información
14
Campañas de email marketing
La importancia de segmentar e integrar campañas de email marketing
El propósito de segmentar nuestra lista de
email es comunicarnos eficazmente con nues-
tros contactos a través de contenidos específi-
cos para cada grupo. Conocer sus conductas,
intereses y necesidades es clave para cumplir
con sus expectativas al momento de enviarles
un email, y nos da la posibilidad de construir
campañas efectivas.
La segmentación comienza por la recolección
de datos actualizados de nuestros contactos, a
través de estrategias como:
§ Datos básicos: información demográfica
(país, ciudad, barrio, etc.), edad, sexo, in-
tereses o cualquier dato significativo.
§ Formularios de suscripción en tu página
web. (Se pueden incluir en una landing pa-
ge)
§ Entrevistas o encuestas vía email.
§ Registrar preferencias y conductas por me-
dio de sistemas de CRM.
§ Segmentar con base en el número de cli-
cks en links, visitas o consultas de campa-
ñas anteriores.
Emails segmentados generan 50% más clicks que los mails masivos
Integración de Redes Sociales con Email
Envía un e-mail para anunciar tu llegada a las
redes sociales: Si tu ONG acaba de debutar en
redes sociales, no dudes en enviar un email al
respecto. Recuerda ofrecer beneficios para
que tus contactos se animen a interactuar con-
tigo en las redes sociales (contenidos exclusi-
vos que no verán en otro lado). De esta mane-
ra, obtendrás más fans y seguidores.
Integra los íconos de redes sociales en tus
emails: Esto ayuda a que las personas que re-
ciban tu email tengan la oportunidad de conec-
tarse contigo a través de las páginas de tus
redes sociales.
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Pasos para crear campañas de email
1. ¿Cuál es tu meta?
2. ¿A quién quieres llegar? Características de tu contacto potencial.
3. El contenido es la pieza clave, determina qué contenido es el apropiado para tus contactos. (Ej.
Videos, webinars, artículos, noticias de interés, ofertas, eventos, etc.)
4. Establece rangos de tiempo: De acuerdo con el tipo de contacto, determina cada cuanto tiempo
es recomendable mandar e-mails (cada semana, mes, día, etc.)
5. Mide, Experimenta y Mejora: Conforme pasa el tiempo es bueno conocer cuáles elementos de
nuestra campaña funcionan y cuáles no, siempre es bueno experimentar con varios títulos, ofertas
y asuntos para mejorar nuestra campaña.
Existen muchos y variados servicios de email marketing disponibles en la red para organizaciones
que facilitan la construcción de campañas, todos y cada uno poseen características que se adaptan
a las necesidades de nuestra organización.
Campañas de email marketing
Servicios de email marketing
MailChimp: Es un servicio de
email marketing que te permite
crear y administrar tu lista de email
de manera muy sencilla. Su oferta incluye la
posibilidad de integrar las diferentes redes so-
ciales como Twitter, Facebook, o servicios co-
mo PayPal, Google Analytics, etc.. Además
cuenta con una amplia oferta de plantillas para
crear newsletters y herramientas para elaborar
mails muy atractivos. Es gratis para cuentas
que tienen menos de 2,000 suscriptores.
Vertical Response:
Las campañas de email
marketing en Vertical Response pueden ser
creadas muy fácilmente y administradas por
las organizaciones. Cuenta con un servicio
que ofrece hasta 700 plantillas para crear un
newsletter. A través de su programa de ayuda
para ONG´s ofrece donaciones de 10,000 en-
víos por mes. Una gran ventaja de Vertical
Response es que se integra sin problemas a
Salesforce, la plataforma de manejo de base
de datos que también dona licencias a ONGs.
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Servicios de email
Servicios de email marketing
MadMimi: Es un servicio de
email marketing que puede
ser usado por todo el mundo
desde principiantes hasta
profesionales. Sin duda este es uno de los más
sencillos servicios que permite crear newslet-
ters personalizados, atractivos mensajes y pro-
mociones. Además ofrece temas personaliza-
bles, respuestas automáticas a tus correos, in-
tegración de Google Analytics, la compatibili-
dad con Outlook 2007, y mucho más. Prueba
gratuita: Cuenta libre para menos de 100 con-
tactos.
JangoMail: Jan-
goMail es una pla-
taforma de email marketing que permite crear
emails usando su editor de HTML y plantillas.
La integración con Google Analytics te permite
realizar el seguimiento a tus mensajes. Costo:
Prueba gratuita: Cuenta libre de hasta 200
mensajes de correo electrónico por mes.
Boomerang: Es un proveedor
de servicios de email marketing
que permite utilizar sus herra-
mientas de auto-servicio y ser-
vicio completo para crear
newsletters , encuestas y promociones. Ade-
más, Ofrece un editor HTML y más de 300
plantillas para que elijas. Prueba gratuita:
Cuenta libre para menos de 100 contactos.
Graphic Mail: Permite crear
mensajes electrónicos, en-
viarlos, compartirlos en redes
sociales, integrarlos con
otros servicios y realizar el seguimiento de los
resultados. De hecho tiene un sistema comple-
to de fácil uso. También puedes usar sus plan-
tillas para crear los mensajes y personalizarlo a
tu criterio. Prueba gratuita: Cuenta libre para
menos de 500 contactos.
En una buena campaña, considera que: deberías obtener más del 20% de apertura de email
lograr más del 10% de click dentro del email obtener menos del 1% de rebote de nuestra base de datos
y el porcentaje de cancelaciones en las suscripciones debe ser menor del 1%.
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Herramientas para medir nuestra campaña
de email marketing
Click- Through Rate – Porcentaje o número
de clicks. (CTR): Indica la cantidad de perso-
nas que hicieron click en alguno de tus links
incluidos en el e-mail. Te ayuda a determinar si
el contenido que estás ofreciendo es apropiado
para la audiencia que estás segmentando.
Nuevos contactos: Si tu meta inicial es gene-
rar más contactos, revisa si la gente está com-
partiendo tus e-mails por sus redes sociales, si
tus contactos están difundiendo tu contenido,
es muy probable que incrementes las posibili-
dades de llegar a nuevas audiencias.
Bounce—Porcentaje de mails rebotados: Esta
herramienta es muy útil para descubrir proble-
mas en tu lista de email. Algunas veces pue-
den rebotar nuestros mails porque en la lista
tenemos emails incorrectos o inexisten-
tes, también descubre problemas con el servi-
dor o bandejas de entrada repletas.
Cancelación de suscripciones: Este porcen-
taje refleja que tus contactos no están conten-
tos con tus emails, incluso es probable que si
están muy molestos te cataloguen como spam,
por lo tanto, es una herramienta útil para calcu-
lar el crecimiento total de tu lista de email.
Te mostramos una captura
de pantalla de las medicio-
nes generales que propor-
ciona Vertical Response
como resultado de un en-
vío.
Herramientas de Medición
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Tips para incrementar listas
1. Tarjetas de presentación: Incluye tu email en
tus tarjetas de presentación.
2. Organiza eventos: En cada reunión, presen-
tación, o evento de tu organización recopila los
emails de los asistentes.
3. SEO: Asegúrate de optimizar tu página con
palabras clave de búsqueda (keywords), de es-
ta forma tu organización será la primera en los
buscadores cuando alguien necesite de los
servicios que ofreces.
4. Reuniones: Acumula tarjetas de contactos e
introdúcelos en una base de datos. Asegúrate
de pedir permiso antes de enviarles un e mail.
5. Fundaciones: No olvides incluir tu dirección
de email en cada recibo de donación.
6. Firma: Cada que envíes un newsletter ase-
gúrate que incluya tu firma y un link para sus-
cribirse al contenido de tu organización.
7. Conferencias y Eventos: Durante tus char-
las, reuniones o conferencias aprovecha para
informar acerca de tu sitio web. Puedes ofrecer
beneficios a los asistentes que se suscriban a
tu newsletter, como exclusivas, ofertas, o inclu-
so algún regalo.
8. Amplía tus redes: Trázate una meta para re-
copilar tarjetas de contactos (10 o 20), después
les escribes un email recordando el encuentro
y proyectando el gusto que te dio conocerlos.
9. Facebook: Crea tu grupo en Facebook e in-
vita a que la gente se una. Postea noticias y
contenido interesante, y de vez en cuando,
postea un link para que se suscriban a tu
newsletter.
10. Íconos de Redes sociales: Incluye links en
tus emails para que puedas compartir la infor-
mación artículos en Twitter o Facebook. De
esta manera, tus destinatarios podrán compar-
tir tu email con su red.
Aquí te presentamos algunas ideas para incrementar tu lista de email. Recuerda que cualquier con-
tacto con tu audiencia es una buena oportunidad para que se suscriban a tu email.
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Blog: Es un sitio web periódicamente actualizado
con diversos contenidos como imágenes, artículos,
noticias o relatos de uno o varios autores.
Bounce: Porcentaje de emails rebotados.
Click: Cuando se oprime alguno de los botones de
un mouse el sonido es parecido a un “click”, la pa-
labra escrita generalmente se usa para identificar.
CTR Click-through-rate: Mide el porcentaje de los
clicks en los links enviados en nuestras campañas.
CRM: Customer Relationship Management. Con-
siste en un modelo de gestión de toda la organiza-
ción, basada en la orientación al cliente o contacto.
Email Marketing: Es una herramienta online de
marketing. De fácil uso, bajo costo y muy efectiva,
que permite abrir el diálogo con nuestros clientes,
de forma personalizada y con comunicación rele-
vante.
HTML: es un lenguaje de programación que se uti-
liza para el desarrollo de páginas de Internet.
Landing Page: Página de aterrizaje, se refiere a la
web de destino que recibe a los contactos o clien-
tes de la campaña de email marketing.
Link: Es una referencia o vínculo a otro recurso
web a través de un click..
Newsletter: Boletín que contiene información pe-
riódica que se utiliza en email marketing para gene-
rar una comunicación frecuente y constante con los
clientes o contactos de una organización.
Open: Abrir
Send: Enviar / Sent: Enviado
Spam: También se le conoce como “correo basura”
o correo no deseado, básicamente, es cualquier
email no solicitado y que por lo general tiene la fi-
nalidad de ofertar o comercializar algún producto,
servicio, o empresa.
SEO: Search Engine Optimization, optimización
para motores de búsqueda. Consiste en aplicar di-
versas técnicas para lograr que los buscadores de
Internet sitúen determinada página web en una po-
sición y categoría alta (primeras posiciones) dentro
de su página de resultados para ciertos términos y
frases clave de búsqueda.
Social Media: Medios de comunicación en internet
que se basan en relaciones y redes sociales, ejem-
plo: twitter, facebook, linkedin, etc.
URL: Dirección a través de la cual se accede a las
páginas web en internet, ej. www.google.com
Unsuscribe o desuscripción: solicitud de baja a
la suscripción.
Glosario
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Links de consulta
§ Donación de créditos de Vertical Response: http://www.verticalresponse.com/non-profits
§ www.verticalresponse.com
§ www.mailchimp.com
§ www.madmimi.com
§ www.jangomail.com
§ www.boomerang.com
§ www.graphicmail.es
§ 10 Tips de Email Marketing
§ www.wordpress.org
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