Managing brand associations kandidatuppsats …sh.diva-portal.org/smash/get/diva2:546232/FULLTEXT02.pdfManaging brand associations – The key to strong and successful brand equity!

Managing brand associations

– The key to strong and successful brand equity

Södertörns högskola | Institutionen för ekonomi och företagande

Kandidatuppsats 15 hp | Företagsekonomi | Vårterminen 2011

Programmet för Entreprenörskap, Innovation och Marknad

Programmet för Entreprenörskap, innovation och marknad

Av: Linnea Henriksson och Sabina van Eijk

Handledare: Erik Borg

Managing brand associations The key to strong and successful brand equity

Förord Under våren 2011 har denna kandidatuppsats tagit sin form, som en viktig del i vår utbildning inom företagsekonomi på Södertörns högskola. Vi vill här rikta vår uppmärksamhet till samtliga respondenter som möjliggjort denna uppsats. Ett extra stort tack tillägnas Tres oerhört tillmötesgående och hjälpsamma medarbetare som bidragit med sin dyrbara tid för att låta sig bli intervjuade. Ett stort tack vill vi även tillägna många av de fantastiska lärare verksamma inom institutionen för ekonomi och företagande, samt till Jan-‐Erik Nilsson som verkat som en sann inspirationskälla under arbetets gång.

Stockholm den 10 juni 2011


ABSTRACT

In this paper brand associations are examined, along with its impact on brand equity. The thesis is completed as a case study and examines what the Swedish telecommunication company Tre believes are the markets associations of their brand. This is later compared with the consumers actual associations with the brand Tre.

Brand associations are primarily formed by consumers and are thus not only a process of corporate governance. This does not mean that the associations are impossible to influence by the company. The result of this study has shown that a key factor influencing the creation of brand associations is consumers’ contact with the company, where especially the first contact tends to form associations. Consumers do not need to have a personal relationship with the brand to form their associations as word-‐of-‐mouth has been shown to have a major impact on the creation and distribution of brand associations.

Brand equity grows stronger by many and positively charged brand associations. However, for the company Tre, the majority of the identified associations are seen as negative, which in turn tend to harm the overall brand equity. Another interesting aspect of this is that many carriers of these negative associations do not have a personal experience with the company. This underlines the power of word-‐of-‐mouth, while emphasizing the importance to have a well-‐made customer strategy as it has a direct impact on the company's brand equity.

Mediation of brand associations is in many prominent theories described favored by highlighting emotional factors as they are said to have a deeper impact on human values than functional factors. This has, by this study´s empirical thesis, shown to be difficult in a technology-‐oriented industry where consumers value the functional factors higher than the emotional factors. The functional factors also tend to have a important influence on brand associations.

The conclusion of this paper presents a new figure that summarizes strategically important areas for the company Tre to create stronger brand equity.

Keywords: Brand, brand associations, brand equity, word-‐of-‐mouth, telecommunication


SAMMANFATTNING

Denna uppsats behandlar varumärkesassociationer samt dess påverkan på varumärkeskapital. Uppsatsen är genomförd som en fallstudie och undersöker hur det svenska telekommunikationsföretaget Tre tolkar konsumenters associationer till varumärket Tre. Detta jämförs sedan med de varumärkesassociationer som föreligger kring Tres varumärke på marknaden.

Varumärkesassociationer formas primärt hos konsumenter och är således inte enbart en process som företag styr. Detta innebär dock inte att associationerna är opåverkbara från företagets sida. En central faktor som påverkar skapandet av varumärkesassociationer har i denna uppsats påvisats vara konsumenters kontakt med företaget, där framförallt den första kontakten tenderar att forma associationerna. Konsumenter behöver inte ha en personlig relation till varumärket för att forma sina associationer då word-‐of-‐mouth har visat sig ha en stor påverkan på skapandet och spridandet av varumärkesassociationer.

Företags varumärkeskapital gynnas av många samt positivt betingade varumärkesassociationer. För det i uppsatsen studerade företaget tenderar dock en majoritet av de kartlagda associationerna att vara negativa, vilket i sin tur har tenderat att skada det totala varumärkeskapitalet. En annan intressant aspekt av detta är att många bärare av dessa negativa associationer inte själva har en personlig erfarenhet av företaget. Detta understryker kraften av word-‐of-‐mouth samtidigt som det betonar vikten av att som företag ha en välarbetad kundstrategi då den har en direkt påverkan på företagets varumärkeskapital.

I många framträdande teorier beskrivs det att förmedling av varumärkesassociationer gynnas av att framhäva emotionella faktorer, då dessa sägs ha en djupare påverkan på människors värderingar än vad funktionella faktorer har. Vad uppsatsens empiri dock har kunnat påvisa är att detta är svårt i en teknikorienterad bransch då konsumenter värderar funktionella faktorer högre än emotionella. De funktionella faktorerna tenderar även att ha en stor betydelse för varumärkesassociationer.

Uppsatsen presenterar avslutningsvis en nyskapad figur vilken sammanfattar strategiskt betydelsefulla områden som Tre fördelaktigt kan använda sig av för att skapa ett starkt varumärkeskapital.

Nyckelord: Varumärke, varumärkesassociationer, varumärkeskapital, word-‐of-‐mouth, telekommunikation


”A trademark identifies a product, a

service a corporation. A brand identifies a

promise. It is more than a trademark. It is

a trustmark of enormous value.”

(Light 1995, se Uggla 2001, s. 29)


INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1.0 INTRODUKTIONSKAPITEL .................................................................................................................. 1

1.1 Ämnesval ....................................................................................................................................... 1 1.2 Problembakgrund ......................................................................................................................... 1 1.3 Syfte .............................................................................................................................................. 3 1.4 Frågeställning ................................................................................................................................ 3 1.5 Avgränsningar ................................................................................................................................ 3

2.0 METOD .............................................................................................................................................. 5 2.1 Forskningsdesign och motiv till val av metod ................................................................................ 5 2.2 Tillvägagångssätt ........................................................................................................................... 7 2.3 Alternativa metoder .................................................................................................................... 16 2.4 Metodkritik .................................................................................................................................. 17 2.5 Källkritik ....................................................................................................................................... 18

3.0 UPPSATSENS REFERENSRAM ........................................................................................................... 21 3.1 Varumärkets roll .......................................................................................................................... 21 3.2 Varumärkesassociationers roll .................................................................................................... 24 3.3 Varumärkesassociationer och dess uppbyggnad ........................................................................ 25 3.4 Brand management ..................................................................................................................... 27 3.5 Word-‐of-‐mouth-‐marknadsföring ................................................................................................ 29

4.0 EMPIRI ............................................................................................................................................. 31 4.1 Presentation av branschen och företaget/varumärket ............................................................... 31 4.2 Sammanställd empiri från intervjuer med nyckelpersoner på Tre .............................................. 33 4.3 Sammanställt resultat från webbenkätundersökning ................................................................. 38 4.4 Empiri: Sammanställt resultat från fokusgrupper ....................................................................... 41 4.5 Sammanställd sekundärdata ....................................................................................................... 43

5.0 RESULTATREDOVISNING ................................................................................................................. 46 5.1 Företagets perspektiv .................................................................................................................. 46 5.2 Marknadens perspektiv ............................................................................................................... 48 5.3 att mäta och förändra associationer ........................................................................................... 50

6.0 UPPSATSENS ANALYS OCH TOLKNING ............................................................................................ 52 6.1 Jämförelse av varumärkesassociationer ..................................................................................... 52 6.2 Associationer till varumärket Tre ................................................................................................ 54 6.3 Varumärket och varumärkesassociationer i den svenska telekommunikationsbranschen ........ 55 6.4 Brand management-‐processen ................................................................................................... 60 6.5 Effekten av Word-‐of-‐mouth för Varumärket .............................................................................. 64

7.0 SLUTSATSER ..................................................................................................................................... 66 7.1 Varumärkesassociationer och dess skapande ............................................................................. 66 7.2 Tre och företagets brand management ...................................................................................... 67 7.3 Tre och word-‐of-‐mouth ............................................................................................................... 68

8.0 AVSLUTANDE DISKUSSION .............................................................................................................. 70 8.1 Förslag till vidare forskning ......................................................................................................... 73

9.0 KÄLLFÖRTECKNING .......................................................................................................................... 75 BILAGOR ....................................................................................................................................................

Bilaga 1: Intervjuguide -‐ djupintervju .................................................................................................... Bilaga 2: Frågor till webbenkätundersökning ........................................................................................ Bilaga 3: Djupinterjuer med Tre ............................................................................................................ Bilaga 4: Frågor till fokusgrupp .............................................................................................................. Bilaga 5: Uträkning av Herfindahlindex ................................................................................................. Bilaga 6: Diskussion i fokusgrupp kring Tres reklamannonser ..............................................................


DIAGRAM-‐, FIGUR-‐ OCH TABELLFÖRTECKNING:

DIAGRAM:

FIGURER:

TABELLER:

Diagram 1: De fem största mobiltelefonoperatörerna i Sverige för privat mobiltelefoni………………….………..…30

Diagram 2: Enkätrespondenternas könsfördelning…………………………..………………………………………….……….……..37

Diagram 3: Enkätrespondenternas åldersfördelning……………………………………………….………………………..…..……..37

Diagram 4: Svenskarnas attityd till varumärket Tre…………………………………………………………………………….………..39

Diagram 5: Kundernas uppfattning om varumärket Tre.…………………………………………………..…………………..………43

Diagram 6: Marknadens positiva vs. Negativa attityder till Tres varumärke…………………………………….…………...53

Diagram 7: Marknadens associationstyper till Tre………………………………………………………………………...….……….….54

Figur 1: Varumärkets funktion..……………………………………………………………………………………………………….…………..21

Figur 2: Brand equity model.………………………………………………………………………………………………………………………..22

Figur 3: The brand association model.………………………………………………………………………………………….………………25

Figur 4: Exempel på Tres logotyp mellan åren 2003-‐2011…………………………………………………………….………………31

Figur 6: Karta över marknadens associationer kring Tre…................................................................................52

Figur 7: Viktiga strategiska områden för en framgångsrik hantering och förmedling av varumärkesassociationer……………………………………………………………………………………………………………………….…….71

Tabell 1: Enkätundersökningens mest förekommande associationer samt dess motiveringar………….….……….39

Tabell 2: Enkätundersökningens 10 främsta förekommande associationer……………………………….…….……………47

Tabell 3: Fokusgruppens främst förekommande associationer kring varumärket Tre…………….…….……………….48

Tabell 4: Uträkning av Herfindahlindex i den svenska telekommunikationsbranschen……………….………...Bilaga 5


1 av 75

1.0 INTRODUKTIONSKAPITEL

Detta kapitel inleder uppsatsen och ämnar ge läsaren en insikt i studiens syfte och tema. Vidare avser

introduktionskapitlet att bidra med en överskådlig förståelse i det granskade området samt söker

förklara anledningen till studiens inriktning. Kapitlet är uppbyggt genom underrubrikerna ämnesval,

problembakgrund, syfte, frågeställning och avgränsningar.

1.1 ÄMNESVAL

Dagens företagsklimat präglas av hård konkurrens, något som gör marknadsföring till ett centralt och

mycket viktigt område för såväl företag som organisationer. Marknadsföring är ett brett ämne som är

uppbyggt av flertalet hörnstenar. En liten, men kraftig beståndsdel inom ämnet, är företags och

organisationers kommunikation genom varumärken. I en värld som kantas av snabba förändringar

och där marknaderna blir allt mer globala spelar varumärken en allt större roll. Denna immateriella

tillgång rymmer en mängd olika element och ett centralt begrepp inom området är brand equity, på

svenska översatt till varumärkeskapital. En byggsten för att skapa varumärkeskapital är associationer

kopplade till ett varumärke.

Anledningen till att vi valde att fördjupa oss inom ämnet varumärkesassociationer motiveras av att vi

ansåg att det bildade en intressant analyspunkt då de till stor del utgår från kundens perspektiv.

Varumärkesassociationer utgör således en uppfattning av ett varumärke. Detta föranledde frågan

kring huruvida det går att finna några strategiska områden som tenderar att vara viktiga för att forma

associationerna kring ett varumärke på ett fördelaktigt och önskvärt sätt. Som avgångsstudenter

ansåg vi att detta skulle utgöra ett spännande fördjupningsarbete, samt vara ett intressant område

att studera och även arbeta med i framtiden.

1.2 PROBLEMBAKGRUND

Kommunikation är något som påverkar såväl vår integration med vänner och bekanta som

företagandets och marknaders karaktärsdrag. I och med informationsteknologins utveckling har

förutsättningarna för kommunikation dramatiskt förändrats och förenklats, men samtidigt bidragit

till en allt mer komplexa kommunikationslösningar. Vidare har utvecklingen lett till att marknader

utvecklats från att vara lokala till att bli världsomspännande, och samma utveckling gäller för många

företag. Den ökade globaliseringen har i sin tur lett till en ökad konkurrens, detta då dagens företag

inte endast tävlar mot lokala företag, utan istället konkurrerar med aktörer från hela världen.


2 av 75

Varumärken fyller en viktig funktion när det gäller kommunikationen från organisationers sida mot

marknaden. Den hårdnade konkurrensen medför att varumärken blir desto viktigare då det är dessa

som särskiljer företagen från varandra. Vidare blir differentieringen mellan de produkter eller

tjänster som erbjuds på en marknad allt svagare. Det är inte bara produkterna som blir allt mer

likartade för det kan även vara svårt för det otränade ögat att skilja mellan en produkt och ett

varumärke, något som dock är två skilda ting. En produkt är allt som kan erbjudas till en marknad och

som tillfredsställer ett behov eller ett önskemål (Keller, Apéria & Georgson 2008, ss 2-‐3). Ett

varumärke definieras däremot som ett ”särskilt varukännetecken som en näringsidkare använder för

att skilja sina egna varor eller tjänster från andras; kan bestå av bl.a. alla tecken som kan återges

grafiskt” (Bernitz 1998).

Ovanstående diskussion föranleder påståendet att varumärken blir den kanal som företag bör

differentiera sig genom. Denna differentiering är avsedd att spegla symboliska och upplevelsebara

attribut. (Graffman & Söderström 2009, ss 26-‐41) Ur denna argumentation framgår att ett steg i att

differentiera ett företag, från dess konkurrenter, är att skapa ett starkt varumärke som andas en

personlighet. Det är genom varumärken vilka kunder utvärderar och jämför produkter och tjänster

mot varandra, varpå varumärken måste innehålla emotionellt tilltalande attribut. Studeras

varumärken ur denna analyspunkt går det att se varumärken som den kanal som kunder klär på ett

företag dess personlighet. För att denna påklädnad ska bli möjlig krävs tankar och värderingar kring

varumärket. Det är här varumärkesassociationerna inträder.

Begreppet varumärkesassociationer kan i vissa sammanhang ersättas med image, vilket är hur ett

varumärke uppfattas av marknaden. Vidare förändras ett varumärkes image över tid och hör nära

ihop med sin målgrupps värderingar. Detta innebär att företagen bör ha en klar uppfattning om vilka

värderingar som för tillfället råder hos de olika målgrupperna. Vidare bör företag anpassa varumärket

och dess budskap så att de matchar de rådande värderingarna.(Falonius 2010, s. 30) Detta leder till

ett inkrementellt varumärkesarbete hos företagen vilket ständigt bör pågå.

Varje marknad och bransch har sina speciella karaktärsdrag vilka gör dem unika. För att konkretisera

och teoretisera denna uppsats har den svenska telekommunikationsbranschen för privat

mobiltelefoni granskats genom företaget Tre. En stor utmaning för aktörerna i branschen är att

samtliga konkurrenter erbjuder likartade produkter och tjänster, vilket medför att en effektiv och

tilltalande marknadskommunikation är av stor betydelse för aktörernas överlevnad. Det är således

avgörande för aktörerna att skapa ett framgångsrikt varumärke, något som antas ha sin grund i dess

kringliggande associationer. Med utgångspunkt från telekommunikationsföretaget Tre kommer


3 av 75

denna uppsats att granska varumärkesassociationer, dess uppkomst och uppbyggnad samt hur

företag kan använda detta som ett konkurrensmedel.

För att slutligen belysa vikten av varumärken upprepas här det citat som inleder uppsatsen. Citatet

framhäver varumärken som ett förtroendeingivande löfte till företagens kunder och belyser således

dess vikt. ”A trademark identifies a product, a service a corporation. A brand identifies a promise. It is

more than a trademark. It is a trustmark of enormous value.” (Light 1995, se Uggla 2001, s. 29).

1.3 SYFTE

Syftet med denna uppsats är att granska och undersöka hur företaget Tre, verksamt i den svenska

telekommunikationsbranschen, förhåller sig till och arbetar med förmedling av

varumärkesassociationer mot marknaden. Med hjälp av ett antal frågeställningar syftar denna

fallstudie till att identifiera strategiska områden som tenderar att ha betydande effekt på hantering

och förmedling av varumärkesassociationer inom den valda branschen. Genom empiriska studier vill

vi se huruvida det går att utläsa några tendenser i såväl skillnader som likheter kring just

associationer från både företagets sida samt ett urval av konsumenter.

1.4 FRÅGESTÄLLNING

1. Vad anser representanter för företaget Tre vara önskvärda associationer kring sitt varumärke?

a. Vilka strategiska åtgärder används för att förmedla dessa associationer mot marknaden?

2. Går det att urskönja några tendenser bland de associationer som konsumenter har till varumärket Tre?

a. Hur samverkar dessa tendenser med de från företagets sida önskvärda associationerna?

1.5 AVGRÄNSNINGAR

Med varumärkesassociationer menas främst de associationer vilka bottnar i reklam och övrig

marknadsföring. Varumärkesassociationernas påverkan av övriga organisatoriska signaler, såsom

exempelvis förändringar i ägarstrukturen, fusioner och pressmeddelanden, kommer således inte att

behandlas i denna uppsats då de ej faller in under syftet. Uppsatsen ämnar endast undersöka

varumärkesassociationer på den svenska marknaden varpå företagets marknadsföring i övriga länder

ej kommer att granskas. En avgränsning har även gjorts gällande marknaden, varpå endast


4 av 75

privatmarknadens associationer gällandes mobiltelefoni kommer att granskas. Således exkluderas

företagskunderna.

Inom uppsatsens ramar kommer inga konkurrentanalyser eller jämförelser att kunna genomföras.

Det studerade företaget kommer följaktligen att betraktas isolerat från dess konkurrenter. Det är

således en förenkling av den dynamiska verklighetens komplexitet. Denna undersökning ämnar

endast granska ett varumärke i den valda branschen, närmare bestämt är det varumärket Tre som

utgör måltavla för denna fallstudie.

Tidigare genomförd forskning har ofta fokuserat på vilka psykologiska faktorer som är avgörande för

utformningen av associationerna till ett varumärke. I kontrast till detta kommer fokus på denna

uppsats ligga på att identifiera tendenser till strategiskt viktiga områden för förmedling av önskvärda

varumärkesassociationer. Det innebär således att många av de bakomliggande psykologiska

aspekterna, som ligger till grund för hur individer associerar till ett varumärke samt varför

associationer förändras, inte kommer att behandlas djupgående. Anledningen till denna avgränsning

är att uppsatsens syfte inte är att granska konsumenten på ett djupgående psykologiskt plan, utan

istället att sätta de psykologiska faktorerna i ett mer praktisk sammanhang.

Med anledning av undersökningens relativt begränsade underlag ämnar denna studie att utröna

tendenser som såväl marknaden och företaget påvisar kring frågeställningarna samt

undersökningens syfte. Underlagets omfattning utesluter således ett, till hundra procent,

generaliserbart svar. Detta bidrar till att tolkningar får en mer betydande roll.

Målgruppen för denna undersökning är individer som är verksamma eller insatta i ämnet

marknadsföring och således tenderar att delvis besitta en förståelse för ämnesspecifik terminologi.

Något som föranleder att ämnesspecifika termer och begrepp inte kommer att definieras och

förklaras uttömmande.


5 av 75

2.0 METOD

Metodkapitlet beskriver vilken vetenskap och forskningsdesign som ligger till grund för uppsatsen.

Vidare presenteras uppsatsens tillvägagångssätt och arbetsprocess för att ge läsaren en transparent

beskrivning av undersökningen samt hur relevant data har samlats in. Kapitlet ämnar således ge

läsaren en god inblick och förståelse för hur uppsatsen tillkommit.

2.1 FORSKNINGSDESIGN OCH MOTIV TILL VAL AV METOD

Undersökningar baserade på varumärken samt hur de uppfattas av individer anses ofta svåra att

genomföra, svårigheterna föreligger främst kring att det finns en del risker och problem med att

granska hur individer förhåller sig till ett varumärke (Bengtsson & Östberg 2006, ss 137-‐138). Det är

således individernas subjektiva uppfattning som genererar dessa svårigheter. Denna problematik

medför även komplikationer kring att fastställa en optimal metod för såväl datainsamling som

granskning.

För att på bästa sätt fånga djupet i denna fallstudie valde vi att metodtriangulera. Detta innebär att

kvalitativa och kvantitativa metoder kombineras och på så sätt minimerades riskerna och bristerna

som föreligger i såväl kvalitativa som kvantitativa metoder (Holme & Solvang 1997, ss 85-‐87),

(Johannessen & Tufte 2003, s. 77). Undersökningens kvalitativa delar består av flertalet

djupintervjuer och samtal med en fokusgrupp. Enligt teoretiker inom området definieras en

undersökning i fokusgrupp som en speciell form av intervju och utgör en styrd gruppdiskussion om

vissa teman (Ruane 2005, s. 185). Studiens kvantitativa delar består däremot av en

enkätundersökning utförd på Internet samt undersökningar hämtade från sekundärkällor.

Webbenkäten är dock inte uteslutande av kvantitativ, utan innehåller två frågor vilka har en kvalitativ

karaktär. Denna undersökning är en tvärsnittsundersökning som innebär att forskare undersöker ett

fenomen vid ett visst tillfälle och således fångar in information från just detta tillfälle (Ibid, s. 116).

Studien innehåller även vissa delar som är retrospektiva, detta då undersökningen ämnat granska

utvalda historiska händelse kring varumärket. De retrospektiva delarna innefattar att frågor som

ställts, till såväl förtegets representanter som deltagarna i fokusgruppsundersökningen, har varit

retrospektiva frågor. Detta innebär att vissa frågor handlat om bland annat händelser som ägt rum

tidigare (Ibid, s. 108).

Forskare menar dock att en longitudinell undersökning är bättre lämpad i syfte att granska en

förändring, än en tvärsnittsunderökning är. En longitudinell undersökning innebär att forskaren


6 av 75

samlar in data vid två eller flera tillfällen. (Ibid, s. 118) Anledningen till att denna tvärsnittsdesign

användes i studien, trots att uppsatsen till viss del ämnade granska en förändring, är dels

tidsbegränsningen, men även det faktum att förändringen av varumärkesassociationer anses

trögrörliga. Det skulle således kräva lång tid mellan undersökningstillfällena i syfte att kunna påvisa

någon förändring och drivkrafterna bakom dem.

Tidigt i processen insåg vi även värdet av att få information från både marknaden och från företaget.

Detta ansåg vi skulle skapa en bredare empirisk bas, samt i förhoppning om att underlätta för

uppsatsens analyser och slutsatser. För att besvara undersökningens syfte och frågeställningar ansåg

vi att det var betydelsefullt att både genomföra djupintervjuer med insatta individer på företaget,

samt att genomföra diskussioner med kunder och icke-‐kunder i en fokusgrupp. En vanlig anledning

till valet att genomföra fokusgrupper är ofta att det ger forskaren en möjlighet att ta reda på vad

människor tycker men även varför de innehar en speciell åsikt (Ruane 2005, s. 185).

Uppsatsens kvalitativa information ansåg vi även kunna kontrasteras med data som samlats in via

enkätundersökningen. För att ytterligare berika uppsatsens empiriska grund, samt för att skapa en

djupare förståelse för den studerade branschen, har även sekundärdata använts i uppsatsen. På

grund av uppsatsens kvantitativt begränsade omfattning ansåg vi alltså det berikande att

komplettera undersökningens primärdata med redan genomförda marknadsundersökningar. Dessa

undersökningar är betydligt mer omfattande än de vi själva har kunnat genomföra samt är

genomförda av två oberoende institut, TNS SIFO samt Svenskt Kvalitets Index (SKI), vars

undersökningar även används av det studerade företaget. Detta medför att dess tillförlitlighet är att

betrakta som hög.


7 av 75

2.2 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT

Det är av stor vikt för undersökningen att dess utformning och genomförande är tydligt för att

möjliggöra att en liknande undersökning ska kunna genomföras. Detta i syfte att möjliggöra

uppsatsens resultat att vara intersubjektivt verifierbart. Intersubjektivitet innebär att olika forskare

granskar varandras arbeten och är eventuellt överens om slutsatserna. En undersökning bör alltså

vara intersubjektivt verifierbar och ett sätt att uppnå detta är genom en transparent undersökning,

något som anses idealiskt i forskningssammanhang. En transparent studie innebär att

undersökningens genomförande samt hur forskaren kommit fram till dess slutsatser noga har

presenterats. (Johannessen & Tufte 2003, s. 28) För att detta ska vara möjligt kommer sålunda

undersökningens tillvägagångssätt att presenteras ingående nedan. Mer specifikt presenteras

tillvägagångssättet indelat i områden som berör dispositionen, det inledande arbetet,

datainsamlingsmetod och urval, empiri, resultat samt analys.

2.2.1 DISPOSITION

Uppsatsens disposition utgår från totalt åtta kapitel vilka går från introduktion till avslutande

diskussion. Introduktionskapitlet är indelat i fem underrubriker vilka motiverar uppsatsens ämnesval

samt ger läsaren en problembakgrund vilken verkar för att förklara varumärken och

varumärkesassociationer i ett vidare sammanhang. Problembakgrunden har även en legitimerande

funktion för uppsatsens syfte då den ämnar beskriva det studerade fenomenet från helhet till

konkreta beståndsdelar som är specifika för den studerade branschen. Introduktionskapitlet

efterföljs av ett metodavsnitt vilket verkar för att beskriva uppsatsens genomförande genom hela

arbetsprocessen samt diskutera dess underliggande vetenskapssyn, forskningsdesign, källor och

metod. Metodkapitlet presenteras tidigt i uppsatsen för att ge läsaren en god inblick i uppsatsens

utformning, disposition och uppbyggnad. Centralt för utformningen av detta kapitel har varit att

beskriva arbetssättet på ett så transparent sätt som möjligt för att öka studiens reliabilitet och

validitet. Uppsatsens tredje kapitel är dess teoretiska referensram. Den teoretiska referensramen

presenteras efter tematiska rubriker och inleds med mer generella teorier kring varumärken för att

sedan gå djupare ner på detaljnivå.

Empirin presenteras efter uppsatsens teorikapitel. Här återfinns uppsatsens empiriska bas vilken

grundas på både primär-‐ och sekundärdata. Empirikapitlet inleds med en branschpresentation för att

läsaren ska få en djupare introduktion och således förståelse för den studerade branschen och

företaget. Efter denna introduktion följer en redogörelse för uppsatsens primärdata. Här presenteras

för syftet relevant empiri vilken erhållits genom djupintervjuer på det studerade företaget. Två


8 av 75

marknadsundersökningar har även genomförts, en webbenkätundersökning och en

fokusgruppsundersökning. De presenteras dock var för sig för att förtydliga respektive svar och

resultat. Empirin utgör på många sätt även uppsatsens resultat. Resultatet har vi dock valt att

presentera under ett eget avsnitt för att framhäva det resultat som varit primärt för uppsatsens

frågeställning. Resultatet presenteras i rubrikerna företagets perspektiv och marknadens perspektiv

för att tydliggöra kopplingen till frågeställningarna samt förenkla förståelsen av uppsatsens analys

som utgår från resultatet och den teoretiska referensramen. För att undvika upprepningar

presenteras resultatet kortfattat samt delvis i tabellform.

Analys-‐ och tolkningskapitlet har för avsikt att analysera uppsatsens empiriska resultat mot den

teoretiska referensramen. Avsnittet inleds med en redogörelse av företagsrepresentanternas

önskade varumärkesassociationer samt de observerade kärnassociationerna vilka erhållits i

marknadsundersökningarna. När denna redogörelse var gjord har vi kunnat jämföra marknadens

associationer med företagets strategier för att försöka utröna vilka strategier som varit mer eller

mindre lyckosamma för att förmedla önskade varumärkesassociationer. Vidare har analysen kunnat

utvärdera det studerade företagets arbetssätt samt genomförts för att se tendenser till företagets

styrkor och svagheter i hanteringen av varumärkesassociationer. Kapitlet är indelat i tematiska

rubriker vilka kan återkopplas till uppsatsens teoretiska referensram. Värt att poängtera är att dessa

respektive underrubriker inte är identiska, utan snarare verkar för att poängtera relevanta analyser i

olika tematiska områden.

Uppsatsens slutsatser presenteras även de under tematiska rubriker. Här betonas de slutsatser som

har kunnat styrkas för uppsatsens syfte. För att som skribenter kunna förmedla de tankar och

analyser som vi fått och gjort under arbetes gång, men som kan vara svåra att styrka rent empiriskt,

har vi valt att ha ett avsnitt för en avslutande diskussion. Det kändes viktigt att få dela med sig av

dessa tankar som vi anser ger uppsatsen ett bättre djup, men vi ville samtidigt inte äventyra

uppsatsens reliabilitet och validitet genom att föra dessa resonemang i analys-‐ och tolkningskapitlet.

Den avslutande diskussionen slutförs med att vi presenterar en egenkonstruerad modell över de

strategiska områden som vi anser varit framträdande för uppsatsens syfte och frågeställning.

Uppsatsens sista underrubrik utgörs av förslag till vidare forskning. Här förs en diskussion kring de

ämnesområden som vi funnit intressanta att genomföra fördjupande forskning inom.


9 av 75

2.2.2 INLEDANDE ARBETE

Som utgångspunkt för uppsatsarbetet fanns ett intresse för varumärken och varumärkesuppbyggnad.

Uppsatsens förstudie inleddes med att diskutera och fundera kring mer specifika delar inom detta

område vilka vore av intresse att granska djupare.

Uppsatsens syfte har successivt arbetats fram och förändringar har skett med anledning av att vi

kontinuerligt insett svårigheter med valt syfte och angreppssätt. Svårigheterna har ansetts vara allt

ifrån metodologiska till svårigheter med anledning av den begränsade tidsramen. Forskare betonar

dock att denna flexibilitet är viktig, speciellt i kvalitativt betonade studier, samt belyser att forskaren

bör kunna ändra på studiens upplägg under processens gång (Holme & Solvang 1997, s. 80).

Studiens syfte formades under en längre period, dels utifrån diskussioner inom gruppen samt med

uppsatsens opponenter, men även genom att studera den bedrivna forskningen inom området. Vad

vi kunde upptäcka var att flertalet forskningsarbeten har genomförts inom ramarna för Brand Equity,

Brand Loyalty, Brand Extension och Brand Management, för att nämna några vanligt förekommande

nyckelord inom varumärkesforskning. En beståndsdel inom Brand equity är varumärkesassociationer.

Vad vi kunde iaktta var att det bedrivits mindre forskning kring varumärkesassociationer jämfört med

andra beståndsdelar som bygger upp ett varumärkeskapital. Vidare ansåg vi att

varumärkesassociationer utgjorde en spännande analyspunkt då de till stor del utgår från kundens

perspektiv och således utgör en uppfattning av ett varumärke. Detta föranledde frågan kring

huruvida det går att finna några strategiska områden som tenderar att vara viktiga för att forma

associationerna kring ett varumärke på ett fördelaktigt och önskvärt sätt.

Området vi valt att granska är telekommunikationsbranschen, närmare bestämt varumärket Tre.

Anledningen till valet av bransch motiveras med redan etablerade kontakter, något som innebär att

vi hade hög informationstillgängligheten samt tillgång till källor som vi ansåg reliabla. Den sedan

tidigare etablerade kontakten med företaget har underlättat och möjliggjort att vi fick kontakt med

såväl rätt och fler nyckelpersoner inom det avsedda området på företaget. Vi fick även tillgång till

undersökningar som företaget själva genomfört, eller anlitat externa aktörer att genomföra, vilket

ansågs vara tillförlitlig sekundärdata. Eftersom intern information om arbetssätt och aktiviteter kring

varumärkesuppbyggnad ofta anses känsligt att delge var det flertalet branscher och företag som

exkluderades på grund av bristande informationstillgänglighet. Utöver detta fanns även ett intresse i

att granska ett relativt ungt varumärke i en turbulent bransch.


10 av 75

Med anledning av det valda varumärket och det specifika företaget fastställdes syftet. En vanligt

förekommande teori är att produkterna i en mängd branscher blir allt mer likartade och av den

anledningen blir varumärket allt viktigare (Graffman & Söderström 2009, ss 14, 26). Vi ansåg att den

svenska telekommunikationsbranschen kunde utgöra ett bra exempel på denna utmaning och på så

sätt kunde komma att förbättra chanserna till att resultatet blir generaliserbart. Forskningsfrågorna

baseras på undersökningens syfte samt på de områden som ansågs kritiska för att kunna besvara och

uppfylla syftet på ett trovärdigt sätt.

Nästkommande steg i processen var att fördjupa oss ytterligare inom det valda forskningsområdet,

vilket gjordes genom att granska såväl artiklar och litterära verk som tidigare genomförda

undersökningar och uppsatser. På grund av det granskade fenomenets svårfångade karaktär ansågs

det vara fördelaktigt för undersökningsresultatets djup att källtriangulera, något som innebär att

data hämtas från flertalet olika källor. Genom att söka på nyckelord som bland annat brand

association, brand management, managing brand associations, brand equity, customer relationship

management och managing brand equity, i databaserna Google scholar, JSTOR, Emerald, Business

Source Premier och Libris fann vi den litteratur och de artiklar som använts i uppsatsen. Anledningen

till att tidigare forskning inom området granskats grundligt var för att på bästa sätt dra nytta av

tidigare forskares resultat i syfte att skapa en grundlig och genomtänkt studie av ämnet. Som tidigare

nämnts kommer teorier och forskning kring associationernas bakomliggande psykologiska faktorer

dock inte att granskas djupgående.

2.2.3 DATAINSAMLINGSMETOD OCH URVAL

Nedan följer en presentation av de olika empiriska datakällorna som används under denna

undersökning samt en redogörelse för respektive tillvägagångssätt vid datainsamlingen. Som tidigare

nämnts baseras uppsatsens empiri på både primär-‐ och sekundärdata vilka presenteras nedan.

2.2.3.1 PRIMÄRDATA

Under denna rubrik återfinns metoden för uppsatsens insamling av primärdata. Till dessa data räknas

information från genomförda djupintervjuer, en fokusgruppsundersökning och en

webbenkätundersökning.

Gällandes uppsatsens djupintervjuer är det värt att nämna att det totalt har genomförts fyra stycken

intervjuer med företagsrepresentanter från Tre. Samtliga respondenter innehar positioner inom

företaget vilka är relevanta för att kunna svara till uppsatsens syfte och frågeställningar. Ändamålet

med djupintervjuerna har varit att få fram essentiell information kring hur företaget agerar för att


11 av 75

påverka och hantera marknadens associationer till sitt varumärke. Djupintervjuerna genomfördes

även i förhoppning om att finna underliggande, omedvetna, signaler eller faktorer vilka lättast kan

uppfattas av någon utomstående och som kan vara av vikt för hur varumärkesassociationerna

faktiskt ser ut. Det ansågs även intressant att se hur företaget själva trodde att marknaden associerar

till Tres varumärke samt att få reda på hur företaget själva vill associeras.

Samtliga djupintervjuer har genomförts på respondenternas kontor och på, för respondenten,

passande tid. Lokaliseringen där intervjuerna genomförts anses ha betydelse för vilken information

som framkommer, speciellt då det är viktigt att respondenterna känner sig tillfreds och komfortabla

(Holme & Solvang 1997, s. 107). Under intervjuerna fördes anteckningar samtidigt som samtalet

spelades in. Detta skedde givetvis med respondenternas samtycke och motiveras som en försäkring

om att ingen viktig information gick till miste samt för att kunna återge korrekta citat och uttalanden.

Basen för intervjufrågorna har varit densamma under samtliga intervjuer, dock har en del justeringar

gjorts med anledning av respondentens position samt beroende på vad vi ämnade få ut av varje

specifik intervju. En intervjuguide finns att tillgå i bilaga 1.

Valet av respondenter till intervjuerna har gått till enligt snöbollsmetoden som anses vara en speciell

form av bekvämlighetsurval. Snöbollsmetoden innebär rent praktiskt att en person rekommenderar

en annan person vilken i sin tur rekommenderar ytterligare en annan person som respondent. (Trost

& Hultåker 2007, s. 32) Vi anser att detta lett till att vi lyckats få kontakt med rätt personer för att

kunna besvara de aktuella frågorna.

För att skapa en djupare förståelse för konsumenters associationer och resonemang kring

varumärket Tre har, som tidigare nämnts, samtal i en fokusgrupp genomförts. Totalt 11 personer i

åldrarna 17-‐54 år deltog i en semistrukturerad diskussion kring deltagarnas varumärkesassociationer.

Fokusgruppsundersökningen utfördes den åttonde maj 2011. Veckodagen, en söndag, valdes med

hänsyn till att så många som möjligt av de tillfrågade skulle vara tillgängliga. Undersökningen ägde

rum hemma hos en av oss författare i centrala Stockholm. Detta gjordes dels ur

bekvämlighetssynpunkt, men även för att erbjuda deltagarna en lugn och lättillgänglig miljö.

På plats presenterades ämnet för första gången för deltagarna. En av oss tog rollen som moderator,

ett vanligt namn för ledaren av fokusgruppsdiskussioner (Ruane 2005, s. 186). Den andra förde

anteckningar, något som forskare betonar som oerhört viktigt för att analysen ska bli meningsfull,

detta då informationen annars riskerar att vara av ringa värde (Holme & Solvang 1997, s. 116).

Moderatorn styrde gruppen i den mån att den ställde de sedan tidigare fastställda frågorna. En

anledning till vi valde att inte vara helt passiva i förhållande till gruppens aktivitetsnivå är att forskare


12 av 75

hävdar att en passiv observatör kan leda till att gruppens aktivitet hämmas (Ibid, s. 115). Typen av

observation som genomförts benämns i litteratur som en öppen observation, vilket innebär att

gruppen är medvetna om att de blir iakttagna. (Ibid, s. 113)

Deltagarna fick diskutera ämnet fritt tillsammans i gruppen och frågorna var uppdelade i tre olika

delar. Den första delens frågor berörde Tres varumärke och hur respondenterna uppfattar det. Del

nummer två innebar att respondenterna fick granska utvalda annonser från Tre från åren 2006-‐2011.

Denna granskning föranledde diskussioner kring hur annonserna uppfattades utefter budskap och

tema. Den tredje och sista delen i fokusgruppsundersökningen ämnade sammanfatta den första

delen och dess frågor. Syftet med denna sammanfattning var för att se om respondenternas

uppfattningar och associationer förändrats efter det att de fått studera hur företaget försökt att

kommunicera genom olika annonser.

Tillvägagångssättet som används för att välja ut deltagarna till fokusgruppen kan beskrivas som ett

delvis strategiskt urval (Trost & Hultåker 2007, s. 33). Anledningen till att det kan ses som ett delvis

strategiskt urval är det faktum att vi inledningsvis valt vissa kriterier av teoretisk relevans, i detta fall

ålder och kön. Avslutningsvis baserades urvalet dock på bekvämlighet med anledningen av de

generella svårigheter som finns med att få individer att delta i undersökningar och således

diskussioner i fokusgrupp. I försök om att sprida åldrarna och kön kontaktade vi således vänner och

bekanta och på så sätt valdes deltagarna i fokusgruppen ut genom bekvämlighetsurval. Vi ser dock

bekvämlighetsurvalet som något positivt i detta fall eftersom forskning betonat vikten av att gruppen

har tillit till observatören samt accepterat individen som just observatör (Holme & Solvang 1997, s.

113). Sannolikheten till att gruppens acceptans skulle infinna sig ansåg vi således öka i och med den

delvis redan etablerade bekantskapen. Diskussionerna har, med samtycke från samtliga deltagare,

antecknats samt spelats in för att på bästa sätt kunna sammanställa resultatet på ett sanningsenligt

sätt.

Utöver djupintervjuerna och fokusgruppsundersökningen har, som tidigare nämnts, även en

enkätundersökning genomförts. Syftet med att genomföra en enkätstudie var att få en bredare bild

av hur konsumenter uppfattar varumärket Tre för att sedan kunna problematisera förhållandet

mellan Tres strategiska arbete och visioner med marknadens associationer.

Då den granskade branschen är teknologiskt orienterad och en majoritet av dess kunder och

målgrupp ansågs vara aktiva internetanvändare föll det sig naturligt att genomföra en webbaserad

enkätundersökning. Vidare var det av stor vikt att den skulle vara lättillgänglig, vilket ytterligare


13 av 75

stärkte argumenten för att låta enkäten vara webbaserad. En annan fördel med att använda en

webbaserad enkät är att svaren per automatik lagras.

Forskare har kommit fram till att sannolikheten för bortfall tenderar minska vid kort utformade

enkäter, vilket föranledde beslutet kring vår enkäts utförande (Ruane 2005, s. 164). Enkäten bestod

av totalt fem frågor och går att se under bilaga 2. Enkäten var öppen för svar under en period om

totalt 15 dagar. De första två frågorna i enkäten berörde respondenternas ålder och kön. Dessa

svarsalternativ var standardiserade, precis som enkätens sista fråga. En standardiserad fråga innebär

att frågan och dess svarsalternativ är densamma för alla respondenter och medför således en total

avsaknad av variation (Trost & Hultåker 2007, s. 59). Följande två frågor, det vill säga fråga tre och

fyra, hade en mer kvalitativ och öppen utformning och syftade till att få fram respondenternas fria

associationer till varumärket. Öppna frågor ger enligt många forskare respondenterna frihet att själv

svara på det sätt som de anser lämpligt (Ruane 2005, s. 157).

Tidigare forskning har kunnat påvisa att undersökningar, där fria associationer används, är ett bra

sätt att finna bredden av möjliga associationer kring ett varumärke (Keller, Apéria & Georgson 2008,

s. 406). Detta konstaterande är något som motiverar utformningen av denna webbenkät. Vidare

innebär fria associationer att frågan formuleras på så sätt att respondenten ombeds beskriva fritt vad

denne förknippar och/eller tänker på med ett visst varumärke (Ibid, s. 406, 409).

Enkäten spriddes genom e-‐post till vänner och bekanta samt publicerades på Tres Facebookforum.

För att undersökningen skulle hållas inom ramarna för uppsatsens syfte var enkäten endast öppen

för personer bosatta i Sverige. Urvalet av respondenter kan mot bakgrund av detta antas ha skett

enligt ett bekvämlighetsurval (Trost & Hultåker 2007, ss 31-‐32).

2.2.3.2 SEKUNDÄRDATA

Som tidigare nämnts består studiens empiri även av sekundärdata, något som inkluderar

undersökningar genomförda av marknadsundersökningsföretaget TNS SIFO samt SKI

Sekundärdata har använts i syfte att styrka och analysera uppsatsens primärdata. Den sekundärdata

som används innehåller viktiga uppgifter gällandes det svenska folkets generella uppfattningar och

prioriteringar kring mobiltelefonoperatörer. Utifrån dessa undersökningar har även relevant

branschinformation kunnat hämtas vilken har förenklat förståelsen för branschen.

2.2.4 EMPIRI, RESULTAT OCH ANALYS

När datainsamlingen var slutförd har den bearbetats i syfte att framställa ett resultat och en analys.

Resultatet vilar till stor del på den empiriska sammanställningen vilken är indelad efter de olika


14 av 75

datainsamlingsmetoderna. Resultatet och empirin har sedan analyserats med hjälp av uppsatsens

teoretiska referensram.


15 av 75

2.2.4.1 EMPIRI

Den empiriska sammanställningen presenterar uppsatsens insamlade data. Intervjuerna presenteras

här i en förkortad och sammanskriven version för att på ett mer pedagogiskt sätt presentera dess för

frågeställningens relevanta innehåll. Mer utförlig information från intervjuerna återfinns i bilaga 3.

Empirikapitlet är indelat i olika underrubriker och börjar med att presentera marknaden, branschen

och företaget. Denna information är främst hämtad från sekundärdata. Nästkommande rubrik är

Sammanställd empiri från intervjuer med nyckelpersoner på Tre, och består precis som rubriken

antyder av sammanställda intervjuresultat. Dessa data presenteras i tematiska rubriker. Empirin

presenteras därefter i underrubrikerna Sammanställt resultat från webbenkätundersökning,

Sammanställt resultat från fokusgrupper och Sammanställd sekundärdata.

Intervjuerna och fokusgruppsdiskussionen är sammanställda på liknande sätt. Detta har skett genom

att frågornas svar skrivits ner i en text. Dessa texter har sedan förkortats för att passa in i

empirikapitlet samt för att framhäva de mest relevanta svaren för uppsatsens syfte. Utförligare

texter finns bifogade som bilagor till uppsatsen.

Sammanställningen av webbenkäten har däremot gjorts på ett annat sätt. Samtliga av

respondenternas svar har lagrats på den hemsida där respondenterna har genomfört

undersökningen. Dessa data har sedan kunnat laddas ner och konverterats till ett Exceldokument. Då

webbenkäten främst var kvantitativ har detta alternativ funnits bäst lämpat för att sammanställa ett,

för undersökningen, statistiskt resultat.

För empirikapitlet har syntesen koncentrerats kring svaret på frågorna. Här kartläggs en

sammanställd redogörelse för samtliga 183 respondenters svar. För att se webbenkätens frågor, se

bilaga 2.

2.2.4.2 RESULTAT

Nästkommande kapitel, uppsatsens resultat, presenteras i en förkortad och sammanställd version för

att underlätta för läsaren samt förtydliga de primära resultaten vilka har en anknytning till

uppsatsens frågeställningar. De primära resultaten har framkommit från både primär-‐ och

sekundärdata som presenterats i empirin.

Resultatet från marknadens åsikter, med andra ord resultatet från webbenkäten och fokusgruppen,

presenteras främst genom diagram. Här presenteras de vanligaste framträdande associationer som

föreligger kring Tres varumärke samt i den utsträckning som respondenterna uttrycker sig ha

positiva, negativa eller inga associationer till Tre.


16 av 75

Att sammanställa den data som var av kvalitativ karaktär, från enkäten och fokusgruppen, var ett

relativt omfattande arbete. Samtliga associationer sammanställdes i ett Exceldokument där dess

träffbarhet mättes. För att kontrollera att samtliga svar hade dokumenterats genomfördes en

kontrollräkning. Träffbarheten, eller populariteten hos varje ord, räknades sedan ut procentuellt med

utgångspunkt ur antalet svarspersoner. I resultatet presenterades sedan de ord vilka hade högst

träffbarhet.

2.2.4.3 ANALYS OCH TOLKNING

Uppsatsens analys utgår från den teoretiska referensramen samt uppsatsens empiri och resultat. En

jämförelse av resultatet med teorier har genomförts för att kunna påvisa eventuella samband och

avvikelser. Det analytiska kapitlet är således den del i uppsatsen där en djupare förståelse för det

studerade fenomenet skapas. Det är framförallt i detta kapitel som uppsatsens frågeställningar får

sina svar.

Under analysen har stor vikt lagts vid att även jämföra och analysera empiri mot empiri istället för att

endast jämföra teori med empiri. Detta ger denna uppsats en unik karaktär då enkätens resultat

analyseras mot fokusgruppens och sekundärdatans resultat och vice versa. Detta angreppssätt

motiveras av att vi ville skapa en så pass bred analytisk grund som möjligt, samtidigt som det ger en

möjlighet att problematisera olika människors associationer och dess eventuella uppkomst.

Analysen och tolkningen av uppsatsens primärdata tolkar respondenterna i webbenkäten samt

fokusgruppens användande av positiva, negativa eller neutrala associationer i beskrivandet av

varumärket. Vidare belyser detta kapitel vilka respondenter som tenderar att ha en viss åsikt och

uppfattning av varumärket. Detta för att kunna se mönster mellan hur kunder och icke-‐kunder

associerar till varumärket. Vidare genomfördes även en jämförelse som gick till enligt följande.

Förutom den uttalade attityden, som framgick via bland annat fråga nummer 5 i enkäten, granskades

och tolkades även respondenternas tre valda ord kring varumärket, alltså svaret på fråga nummer 3.

En jämförelse gjordes således kring huruvida konsumenterna tenderade att exempelvis uttryckligen

säga att de hade ”mest positiva” associationer till varumärket, men ändå tenderade att beskriva

varumärket med mer negativt betonade ord. I denna kartläggning är det dock viktigt att poängtera

att vår subjektiva bedömning kan ha spelat in, något som vi dock aktivt försökt att minimera i och

med att endast klassificera ”tydligt negativa” ord som just negativa och så vidare.

2.3 ALTERNATIVA METODER


17 av 75

För uppsatsens genomförande hade alternativa metoder kunnat användas. Uppsatsen hade

exempelvis kunnat genomföras genom en mer komparativ ansats och således möjliggjort en

granskning kring huruvida varumärkesassociationerna skiljer sig från konkurrerade varumärken på

den svenska marknaden. Uppsatsen har vissa komparativa inslag, men om mer tid funnits hade

resultatet av en djupare komparativ undersökning kunnat generera mer fastställda slutsatser än de

tendenser som denna undersökning kunnat utröna.

Vidare hade endast kvalitativ eller kvantitativ metod kunnat ligga till grund för arbetet. Att

genomföra endast en kvantitativ undersökning anser vi dock inte varit tillfredsställande för

uppsatsens syfte. Detta då uteslutande kvantitativ data kan antas minska möjligheterna till en

djupare förståelse för ett sådant komplext fenomen. Vad som dock hade varit möjligt är en helt

kvalitativ undersökning vilket skulle kunna ha lett till en djupare individuell förståelse av hur

konsumenter skapar sina varumärkesassociationer. Denna förståelse hade kunnat erhållas från

djupintervjuer med enskilda konsumenter. Med anledning av den tidigare presenterade

avgränsningen, att inte fokusera på bakomliggande psykologiska faktorer, skulle dock detta

tillvägagångssätt inte svara på undersökningens aktuella syfte på ett tillfredsställande sätt.

För att ytterligare underbygga och styrka det resultat som denna undersökning åstadkommit hade en

mer longitudinell undersökning varit att föredra, vilket innebär att undersökningar genomförs

återkommande (Ruane 2005, s. 118). Därmed hade en uppföljning kring hur den generella

marknaden, samt fokusgruppens varumärkesassociationer förändrats varit möjlig. Detta hade

möjliggjort en utvärdering och mätning av effekten av specifika strategiska ageranden, från

företagets sida, samt hur stor genomslagskraft agerandet haft på marknaden.

2.4 METODKRITIK

Uppsatsens metod har formats för att på bästa sätt tillgodose uppsatsens syfte, men det finns alltid

faktorer vilka inte gått att påverka eller som omedvetet direkt eller indirekt påverkat resultatet.

Vi har tagit del av en diskussion kring metoder och fallgropar för forskning kring just varumärken. Där

betonas att det finns två typer av angreppsätt inom samhällsvetenskapen, antingen ställer forskaren

frågor eller så genomförs observationer kring vad människor faktiskt gör. Det som framhävs är, som

tidigare nämnts, de specifika svårigheter som är förknippade med att granska människors

uppfattning av varumärken. Vidare betonas även vikten av ett kritiskt förhållningssätt i studier kring

konsumenters förhållanden till märken. En viktig insikt anses även den att individer, vilka lever i

avancerade marknadsekonomier, blir allt bättre på att avkoda och genomskåda företagens


18 av 75

intentioner. Konsumenterna försöker med andra ord i större utsträckning att överlista

marknadsföringen och företaget som står bakom den och således tenderar tillfrågade konsumenter

att tona ner betydelsen av varumärken. Vidare betonas även att det kan föreligga en risk att vissa

människor istället tenderar att överdriva betydelsen av märken. (Bengtsson & Östberg 2006, ss 137-‐

138) Denna argumentation belyser en del av de metodologiska svårigheter som undersökningen stått

inför, samt belyser vikten av ett kritiskt och objektivt förhållningssätt.

Denna uppsats baseras till stor del på kvalitativa undersökningar, vilket innebär att tolkningen är en

central del. Att ha en helt objektiv utgångspunkt är således svårt eftersom att den centrala delen i

uppsatsen just ligger på dess analys och tolkning. Av den anledningen är det följaktligen av

exceptionellt stor vikt att hela tiden ha ett kritiskt förhållningssätt (Holme & Solvang 1997, ss 291).

Teoretiker inom områden menar dock att en forskare förr eller senare möts av en punkt där vi

grundar oss på vissa förutsättningar av normativ karaktär, något som således till viss del grundar sig

på subjektiva bedömningar (Ibid, s. 30).

Att inta en objektiv utgångspunkt är inte en isolerad utmaning för oss som författare, även åsikter

från samtliga respondenter präglas av en subjektiv uppfattning. Detta kan framförallt tänkas bli

aktuellt i fokusgrupper då antalet respondenter kan leda till en grupptrycksmekanism, vilket i sin tur

leder till att vissa medlemmars sanna åsikter inte framträder. Detta är en av anledningarna till att

fokusgruppsundersökningen kompletterats med en enkätundersökning samt sekundärdata.

Ytterligare vikt läggs på att undersökningarna kompletterade varandra genom det ringa deltagandet i

webbenkätundersökningen. Det anses vara betydande att ta upp denna kritik till studiens metod

med vi anser dock att det går, trots de 183 respondenterna, att återfinna flera eftersträvade

tendenser som speglar den verkliga populationen.

Svårigheter vilka förelåg vid tolkning, mätning och sammanställning av webbenkäten rörde

framförallt de frågor vilka var av kvalitativ karaktär. För att underlätta denna problematik fastställdes

ett system för sammanställning och kodning för att på ett tydligt sätt kunna presentera resultatet.

Möjligheten finns att dessa hade kunnat sammanställas på ett mer effektivt sätt, men för att vara

säkra på att inga viktiga ord eller associationer missades valde vi att genomföra mätningen på

beskrivet vis vilket presenterades under uppsatsens tillvägagångssätt.

2.5 KÄLLKRITIK

En central arbetspunkt under uppsatsens gång har varit att kritiskt granska samtliga

informationskällor vilka har använts i denna uppsats. Källor till de berörda teorierna och den aktuella


19 av 75

forskningen har valts med omsorg och ett riktmärke har varit att granska antalet gånger källan har

citerats och refererats för att finna erkända forskningsresultat. Vidare har vi under vår utbildning

inom företagsekonomi och marknadsföring informerats kring vilka teoretiker som anses kunniga och

erkända inom området varumärkesstrategier. Vidare har vi sökt efter information kring vad olika

teoretiker framhäver inom samma typ av områden för att kunna styrka teoriernas trovärdighet.

Detta är anledningen till att vi under flertalet stycken i teorikapitlet refererar till flera olika teoretiker.

Ett annat sätt vi använt för att finna tillförlitlig data har varit att granska referenslistan i

framträdande teoretikers forskningsbidrag.

Två centrala begrepp anses här vara validitet och reliabilitet. Validitet innebär den centrala frågan

kring hur bra, eller relevant, data representerar det aktuella fenomenet (Johannessen & Tufte 2003,

s. 47). I forskningslitteraturen benämns dock olika typer av validitet, såsom intern validitet, extern

validitet samt begreppsvaliditet (Ruane 2005, ss 51-‐52).

Reliabilitet beskrivs i forskningslitteraturen som tillförlitligheten i undersökningens data, något som

berör undersökningens data, insamlingsmetodiken, vilken data som används samt hur data

bearbetats (Johannessen & Tufte 2003, s. 47). För att reliabiliteten ska anses hög bör samma resultat

framkomma varje gång undersökningen genomförs. Forskare kan kontrollera tillförlitligheten i aktuell

data genom att genomföra ett så kallat test-‐retest, vilket innebär att samma mätprocedur ska utföras

upprepande gånger, där en hög korrelation mellan resultaten således eftersträvas. (Ruane 2005, ss

83-‐84)

För att kunna styrka uppsatsens reliabilitet och validitet har informationskällornas tillförlitlighet en

central och viktig betydelse. Av denna anledning valdes de vetenskapliga artiklarna som används

endast från välkända källor samtidigt som dess träffbarhet kontrollerades. Som ovan nämnts innebar

detta att endast artiklar vilka har citerats flertalet gånger har valts. Att söka på artiklarnas träffbarhet

innebar dock en del problem eftersom att varumärkesforskning till stor del är att kategorisera som

ung forskning. Detta innebär i praktiken att en mängd publicerade artiklar inom området endast är

några eller något år gamla. För att inte riskera att referera till forskning vilken inte anses etablerad

valdes dessa artiklar delvis bort från uppsatsens teoretiska referensram. Detta kan dock innebära att

vi gått miste om relevant forskningsinformation vilken hade varit aktuell och intressant för

uppsatsens syfte.

Definitioner kring vissa specifika begrepp, varumärke och hermeneutik, har hämtats från det

uppslagsverket Nationalencyklopedin. Vi är väl medvetna om att det generellt är mer fördelaktigt att

hämta ämnesspecifika definitioner direkt från erkända forskares arbeten, men vårt motiv till valet av


20 av 75

denna källa är att vi ansåg definitionerna som tydliga, rättvisande och korrekta utifrån vår egen

kunskap. Således fann vi de utvalda definitionerna som trovärdiga beskrivningar av begreppen.

Arbetets intervjuer är av stor vikt för uppsatsens empiri. För att säkerställa att informationen som vi

fick från företaget var rättvisande ansåg vi det av stor vikt att intervjua fler än en

företagsrepresentant. Vidare ansåg vi att spridningen av respondenternas positioner inom företaget

skulle ge empirin mer djup varpå vi valde att intervjua personer med olika positioner, dock samtliga

involverade i marknadskommunikation. Respondenterna hade även arbetat på företaget olika länge,

totalt mellan ett till fem år, vilket innebär att synen på företaget kan skilja sig åt. Här är det dock

viktigt att komma ihåg att Tre är ett ungt företag, vilket innebär att fem år som anställd anses relativt

länge i förhållande till verksamhetens ålder som är åtta år. Anpassat efter anställningstid på företaget

ansåg vi det som lämpligast att fråga de respondenter vilka hade arbetat längst på företaget om

information kring företagets tidiga verksamhetsår för att på så sätt få en mer rättvisande bild av

företagets agerande och historia.

Intervjuerna dokumenterades genom både anteckningar samt inspelningar, detta för att kunna

säkerställa att den återberättade informationen i uppsatsen återges korrekt. Dessa kontroller till

trots föreligger det alltid en risk med att vi som skribenter väver in subjektiva åsikter och ord i texten.

Vidare finns alltid en risk med att information och frågor feltolkas från såväl respondentens eller

skribentens håll.

Uppsatsens kvantitativa data, inhämtad genom en webbenkät, är främst avsedd för att stödja de

övriga empiriska resultaten. Detta motiveras av att enkätens respondenter till antalet, totalt 183

svarande, inte nödvändigtvis är ett representativt urval för Sveriges totala befolkning. Detta innebär

att enkätens resultat endast kan anses visa tendenser vilka föreligger hos de svenska konsumenterna

på telekommunikationsmarknaden. Detta motiveras under uppsatsens gång, men bör samtidigt

förtydligas för att inte dra ner uppsatsens reliabilitet.

Generellt för samtliga empiriska undersökningar föreligger det alltid en risk i att respondenterna

medvetet svarar felaktigt på någon fråga, eller undviker att dela med sin av information av olika

anledningar. Det kan även vara så att detta är något som sker omedvetet eller att frågor misstolkas.

Grundregeln är dock att desto fler individer som tillfrågats samt desto fler intervjuer som genomförs

minimeras denna risk. Det är av denna anledning, alltså i och med undersökningens begränsade

underlag, som undersökning endast syftar till att identifiera framträdande tendenser och inte syftar

till att fastställa en hundraprocentig sanning.


21 av 75

Sekundärdata som används i uppsatsen har erhållits och rekommenderats direkt från

kontaktpersonerna på det granskade företaget. Dessa är undersökningar som företaget själva

använder för analyser och strategiarbeten och är sammanställda av två oberoende institut, TNS SIFO

samt SKI.

3.0 UPPSATSENS REFERENSRAM

Under detta avsnitt kommer den valda teoretiska referensramen för uppsatsen att presenteras.

Referensramen ska fungera som ett teoretiskt stöd vilket kan underbygga och stödja studiens

resultat, analys samt slutsatser.

Kapitlet är indelat i fem huvudrubriker vilka är varumärkets roll, varumärkesassociationers roll,

varumärkesassociationer och dess uppbyggnad samt brand management och slutligen word-‐of-‐

mouth-‐marknadsföring. De valda teorierna ingår till stor del i större och mer allomfattande

varumärkesteorier varpå de i detta avsnitt presenteras i en mer komprimerad form. Vidare har en

avgränsning gjorts för att endast beröra de teoretiska delar som är relevanta för uppsatsens syfte och

uppbyggnad. För att skapa en bättre förförståelse för läsaren inleds detta kapitel med mer generella

varumärkesteorier vilka avser förklara varumärken, deras uppbyggnad och roll för företag.

3.1 VARUMÄRKETS ROLL

För att beskriva varumärkets, något mer generella, roll följer nedan en presentation av teorier och

forskning som berör varumärkets funktion, centrala varumärkesdefinitioner samt varumärkeskapital.

3.1.1 VARUMÄRKETS FUNKTION

I takt med många marknaders hårdnande konkurrens blir varumärken en allt viktigare tillgång för

företag. Varumärken kan beskrivas som ett företags personlighet eller image och är således en

värdeladdad symbol för företag. Vidare är varumärken den etikett som särskiljer företag från

varandra och är följaktligen viktiga för kunderna på en marknad. Ett varumärke kan ses innehålla en

mängd olika funktioner vilka verkar för såväl köparen som säljaren. För kunden fungerar varumärken

bland annat som riskreducerande då dess igenkännbarhet erbjuder kunden en trygghet. Varumärken

innebär även status och prestige. De skapar mening, tillhörighet och identitet samt reducerar

sökkostnaden för kunder som önskar genomföra ett köp. (Uggla 2001, ss 29-‐33), (Graffman &

Söderström 2009, s. 16)


22 av 75

3.1.2 CENTRALA VARUMÄRKESDEFINITIONER

Varumärkesterminologin kan skilja sig åt beroende på olika teoretiker eller ämnestillhörighet. För att

råda bot på detta presenteras några vanligt förekommande begrepp samt dess innebörd. Dessa

begrepp ligger till grund för uppsatsens teoretiska referensram och dess tolkning varpå ett

förtydligande kring dessa begrepp anses relevant för att som läsare få en bättre förståelse för

uppsatsens innehåll. Ett förtydligande av dessa begrepp leder även till en förbättrad förståelse för

varumärken, dess innebörd och påverkan.

Varumärkets:

§ Identitet innebär det varumärket faktiskt är

§ Profil är så som företaget vill att det egna varumärket ska uppfattas

§ Position är den del av varumärket som aktivt kommuniceras

§ Image är hur varumärket uppfattas av konsumenterna

(Falonius 2010, s. 31)


23 av 75

3.1.3 BRAND EQUITY-‐ VARUMÄRKESKAPITAL

Brand equity är ett begrepp som används flitigt inom det specifika forskningsområdet för

varumärken. Dess svenska översättning är varumärkeskapital, och denna benämning kommer därför

att användas i uppsatsen.

Varumärkeskapital och dess innebörd kan beskrivas på varierande sätt beroende på forskarens eller

teoretikerns utgångspunkt. För denna uppsats används en konsumentbaserad syn på

varumärkeskapital vilket kortfattat innebär att företags varumärkeskapital byggs av konsumenters

uppfattning av varumärket (Keller 1993, s. 8). Inom detta perspektiv ligger fokus även på hur

varumärkesassociationer skapar värde i relation till varumärkesimage (Uggla 2000, ss 122-‐123). Vitalt

för varumärkeskapital är således hur konsumenterna reagerar och svarar på företags

marknadsföring. Vidare kan varumärkeskapital definieras som tillgångar vilka är länkade till ett

företags namn och symboler. Dessa tillgångar kan grupperas i fyra olika element; brand awareness

(varumärkeskännedom), perceived quality (uppfattad kvalitet), brand associations

(varumärkesassosiationer), samt brand loyalty (varumärkeslojalitet). (Aaker & Joachimsthaler 2002,

s. 17) Dessa visas nedan visuellt genom figur nummer 2.

Modellen ovan har kommit att bli erkänd som den generella brand equity modellen. De fyra

ingående delarna påverkar varandra och kan således även samspela. Detta innebär också att de

andra elementen kommer att diskuteras i uppsatsen, dock inte med primärt fokus.

Varumärkesassociationer beskrivs som den viktigaste komponenten för att bygga upp

varumärkeskapital då associationerna till en stor del styr hur kunder uppfattar de övriga elementen.

Vidare framhävs att företag vilka innehar ett stort varumärkeskapital även har en stor mängd


24 av 75

associationer, ofta positiva, kopplade till sig. Ju fler varumärkesassociationer, desto starkare

varumärkeskapital. (Chen 2001, ss 439-‐451 ), (Krishnans 1996, se Chen 2001, ss 440-‐441, 448-‐449)

För att hantera ett konsumentorienterat varumärkeskapital betonas vikten av att som företag inte

separera hanteringen av kunder och varumärke från varandra. Detta innebär i praktiken att företag

bör rikta primärt fokus mot kundvärde för att på sikt kunna generera framgång och lönsamhet.

Kundfokus anses viktigt då det är kunderna och deras attityd till varumärket som skapar

varumärkeskapital. Att enbart agera för att höja varumärkeskapitalet är inte synonymt med att agera

för att öka kundvärdet, medan kundvärdet per automatik ökar varumärkeskapitalet. (Rust, Zeithaml

& Lemon 2004, ss 1-‐10) Ett positivt kundbaserat varumärkeskapital kan även resultera i en högre

acceptansnivå för breddning av ett varumärke, är mindre påverkat av prisökningar och ett minskat

reklamstöd, samt resulterar oftare till att konsumenterna motiveras att söka efter varumärket i nya

distributionskanaler (Keller 1998, se Uggla 2000, s. 117).

3.2 VARUMÄRKESASSOCIATIONERS ROLL

Under denna rubrik berörs frågor som vad varumärkesassociationer generellt är, hur de skapas samt

olika typer av varumärkesassociationer.

3.2.1 VAD ÄR VARUMÄRKESASSOCIATIONER OCH HUR SKAPAS DE?

Varumärkesassociationer beskrivs som de associationer som kunder har till ett visst varumärke.

Associationer är viktiga då de erbjuder kunden en anknytning till varumärket vilken ofta används i

samband med igenkänning. Associationerna kan vara användningsområden och tillfällen, bilder,

produktattribut, organisatoriska associationer, varumärkespersonlighet, slogans, design och

symboler. För att skapa önskvärda associationer bör företag i sin marknadsföring framhäva

emotionella faktorer snarare än funktionella faktorer då dessa anses anspela mer till människors

associationsskapande. Varumärkesassociationer skapas genom en användning av flera

marknadsföringselement vilka gynnas av en långsiktig och konstant framhävning av varumärket.

(Aaker & Joachimsthaler 2002, s. 17), (Aaker & McLoughlin 2007, ss 176-‐177), (Kotler & Keller 2009,

s. 293), (Graffman & Söderström 2009, s. 48)

Andra teoretiker menar även att kunder utvecklar mer omfattande associationer till ett

företagsvarumärke istället för till produktvarumärken. Konsumenters strukturer för

varumärkesassociationer tenderar även att vara mer utvecklade när varumärket är familjärt för

konsumenten. De dimensioner som konsumenter granskar samt de bakomliggande faktorerna

associationerna tenderar även att vara fler för familjära varumärken. (Low & Lamb Jr 2000, ss 350-‐


25 av 75

368) Detta understryker vikten av att som företag använda liknande kärnvärden i samband med

utformandet av sin marknadsföring samt upprätthålla en god dialog med sina kunder.

3.2.2 OLIKA TYPER AV VARUMÄRKESASSOCIATIONER

Associationer till ett varumärke är en av flera viktiga källor till att skapa varumärkeskapital.

Varumärkesassociationerna beror på hur starkt, fördelaktigt och unikt varumärket uppfattas av

konsumenterna. Hur starka associationerna är till ett varumärke beror i sin tur på marknadsföringen

och konsumenternas erfarenhet till varumärket.

Olika typer av varumärkesassociationer finns, och framförallt två olika associationsgrupper omskrivs.

Den första gruppen associationer består av de associationer som särskiljer ett varumärke från ett

annat. Dessa är starka, fördelaktiga och unika för olika varumärken och kallas för Points of difference

associations, (POD). Den andra gruppen associationer består istället av de associationer som delas

med andra varumärken. Dessa fungerar som igenkänningsassociationer och benämns Points of parity

associations, (POP). POP-‐associationer är nödvändiga för att en produkt eller tjänst ska anses legitim.

Eftersom vissa typer av varumärkesassociationer kan delas mellan konkurrerande varumärken gäller

det att bygga upp hållbara konkurrensfördelar för att få konsumenterna att välja ett specifikt

varumärke. (Keller, Apéria & Georgson 2008, ss 52-‐55, 103-‐106, 349)

3.3 VARUMÄRKESASSOCIATIONER OCH DESS UPPBYGGNAD

Andra, för studien, aktuella delar kring varumärkesassociationer kommer nedan att beröras. Närmare

bestämt beskrivs nedan teorier kring varumärkesassociationer och dess ingående delar,

kärnassociationer och fria associationer samt mätning av varumärkesassociationer.

3.3.1 VARUMÄRKESASSOCIATIONER OCH DESS INGÅENDE DELAR

Mot bakgrund av den tidigare forskningen inom varumärkesassociationer föreslår en forskare att

varumärkesassociationer kan delas in i två huvudkategorier. Den första kategorin benämns som

produktassociationer och den andra som organisatoriska associationer. I produktassociationer ingår

både funktionella och ickefunktionella attribut, kopplade till en viss produkt. De organisatoriska

associationerna inkluderar associationer kring Corporate Social Responsibility (CSR), och företagets

förmågor. (Chen 2001, s. 443)

För uppsatsens syfte är det dock främst produktassociationerna som är intressanta att granska. Här

finns två subkategorier vilka är funktionella samt icke-‐funktionella attributassociationer. De

funktionella och icke-‐funktionella attributassociationerna anses som mer relevanta då den studerade


26 av 75

branschen är teknikorienterad. Vidare återfinns det i uppsatsens avgränsningar en motivering till att

organisatoriska associationer ej kommer att beaktas. Detta leder till en omstrukturerad modell av

den som Chen (2001, s. 443) presenterar. Den reviderade modellen ser ut enligt nedan angiven figur,

figur nummer 3.

3.3.2 ATT MÄTA VARUMÄRKESASSOCIATIONER

Som tidigare nämnts finns olika typer av varumärkesassociationer och några av dessa beskrivs i

litteraturen som fria associationer och kärnassociationer. De fria associationerna kan kartläggas och

samlas in genom att låta individer fritt associera till ett varumärke samt låta konsumenter beskriva

med ord vad de tänker på när de kommer i kontakt med ett visst varumärke. Vissa teoretiker menar

att användningen av fria associationerna är ett bra sätt för att få reda på bredden av möjliga

associationer i konsumenters tankar. Vidare används de fria associationerna för att nå

kärnassociationerna som föreligger kring ett varumärke. Kärnassociationerna till ett varumärke

beskrivs som abstrakta associationer, i form av attribut och fördelar, vilka karaktäriserar de fem till

tio viktigaste aspekterna av ett varumärke. (Keller, Apéria & Georgson 2008, ss 118-‐119, 360, 406-‐

410)

De insamlade fria associationerna kan sedan utgöra en bas för att skapa en mental karta över

varumärkets kärnassociationer. Ett varumärkes kärnassociationer menar teoretiker lämpar sig väl

som utgångspunkt för varumärkesstrategier. Detta anses även vara en speciellt bra bas vid

varumärkespositionering samt hur företag bör relatera företagets POP till POD. För att framgångsrikt

fastställa kärnassociationerna bör processen vara strukturerad, då associationernas relation till

varandra ska kartläggas och kategoriseras. (Ibid)


27 av 75

Utöver att kartlägga konsumenters varumärkesassociationer föreligger det en viss problematik kring

att mäta varumärkesassociationer. Litteraturen framhäver att många organisationer anser att de

bristande verktygen för att mäta kundernas associationer till ett varumärke utgör ett stort problem.

För att råda bot på detta bör associationer mätas genom att bedöma konsumenters attityd till ett

varumärke samt dess upplevda kvalitet. Varumärkets image bör inte mätas i ett inledande skede då

varumärkets image inte anses ha en primär påverkan på associationerna. Detta motiveras av att

produkter vilka tillhör samma produktgrupp inte nödvändigtvis behöver ha samma image. (Low &

Lamb Jr 2000, ss 350-‐368) Det föreligger dock även svårigheter med att mäta kundernas attityder,

detta då företag ofta uppfattar kunderna som ovilliga och oengegerade att delta i undersökningar.

Kundattityder mäts med fördel genom att frågor ställs direkt till kunden och kan vara av såväl

kvalitativ som kvantitativ karaktär. (Sörquist 2000, ss 100-‐101)

3.4 BRAND MANAGEMENT

För att öka förståelsen för hur företag kan använda varumärken och dess associationer på ett

fördelaktigt sätt kommer nedan brand management-‐processen att beskrivas. Utöver processen

presenteras även hur ett ökat kundvärde kan skapa konkurrensfördelar samt en diskussion kring

vikten av emotionella laddade varumärken.

3.4.1 BRAND MANAGEMENT-‐PROCESSEN

Att styra och hantera ett varumärke sker ofta i processliknande former. För detta finns en välarbetad

teori vilken benämns Brand management process. Denna process är uppbyggd kring totalt fyra steg

som kommer att presenteras i sin, enligt litteraturen, rätta ordning. Denna process kommer sedan

att användas för att granska hur det studerade företaget arbetar med sin varumärkeshantering. Ett

företag bör hantera sitt varumärke enligt följande fyra steg;

1. Identifiera och upprätta positionen för varumärket

2. Planera och implementera marknadsföringskampanjer för varumärket

3. Mäta och tolka varumärkets prestanda/resultat

4. Öka och bibehålla varumärkeskapitalet

(Keller, Apéria & Georgson 2008, ss 35-‐39)

3.4.2 KONKURRENSFÖRDELAR GENOM ETT ÖKAT KUNDVÄRDE

Företag konkurrerar på olika sätt genom olika kanaler och på olika marknader. Vad som är attraktivt

och eftersträvansvärt är att som företag inneha konkurrensfördelar vilka är unika för företaget.


28 av 75

Konkurrensfördel innebär att ett företag kan nå en högre lönsamhet än dess konkurrenter. Vad som

avgör om en kund köper eller ej är om den uppfattar att produktens eller tjänstens värde är högre än

dess pris. Ju högre värde som företaget kan leverera, desto starkare blir dess konkurrensfördelar och

desto högre blir således dess vinst. En viktig del i detta är skapa starka, hållbara och lojala

kundrelationer. (Besanko et al 2010, ss 363-‐366) För att möjliggöra dess kundrelationer är det viktigt

att ha i åtanke att ”kundtillfredsställelse är en mental subjektiv upplevelse hos kunden som helt

baseras på kundens uppfattning” (Sörquist 2000, s. 33).

För att skapa och bibehålla goda kundrelationer är en interaktion mellan kunder och företaget av stor

vikt. Att interagera med sina kunder är samtidigt också ett strategiskt val. Ett sätt för att organisera

detta arbete är att implementera så kallat Customer relationship management (CRM), något som

huvudsakligen består av fem punkter där kundinteraktionen är en central del. Företag bör identifiera

de kunder vilka är mest lönsamma och sedan utforma sina aktiviteter och erbjudanden för att på

bästa sätt tillfredsställa dessa kunder. Kundinteraktionen leder även till en ökad förståelse kring vad

kunderna efterfrågar samtidigt som en relation implementeras mellan företaget och kunden. Är

relationen god är förutsättningarna för att bevara lojala kunder höga. (Aaker & McLoughlin 2007, ss

199-‐203)

Kvalitetsbegreppet definieras som ”förmågan att uppfylla kundernas behov och förväntningar”,

något som således betonar vikten av att ha kunden som utgångspunkt. Utöver detta betonas i

forskningslitteraturen att avsikten med kvalitetsarbetet är att uppnå största möjliga kundvärde i alla

led samt att arbetets ekonomiska inverkan anses stor i alla typer av verksamheter. (Sörquist 2000, s.

27) Att skapa och bevara goda kundrelationer möjliggör även för företag att erbjuda sina kunder

mervärden vilket i sin tur höjer kundernas upplevda kvalitet. ”Företag som är skickliga på att bygga

in mervärden i sitt varumärkeslöfte ser tydliga kopplingar mellan varumärkesarbetet och

affärsresultatet. Varumärkesarbetet handlar således om att öka företagets vinst – en

grundförutsättning som behöver betonas om och om igen.” (Falonius 2010, s. 38)

3.4.3 KONSUMENTNÄRA VARUMÄRKESUTVECKLING

Som en följd av den teknologiska utvecklingen blir marknadens kunder allt mer sofistikerade och

välinformerade. En konsekvens av detta är att det för företag blir svårare att differentiera sina

produkter och erbjudanden till marknaden. Detta leder till att varumärken, som tidigare nämnts, blir

genom den kanal som företag differentierar sig. Denna differentiering bör ske med hjälp av

symboliska och upplevelsebara attribut snarare än funktionella värden. Detta motiveras som en

djupare känslomässig investering då konsumenterna använder varumärket för att skapa mening,


29 av 75

tillhörighet och identitet. Något som medför att varumärket kommer att betyda mer än enbart

realiserandet av fördelar. (Graffman & Söderström 2009, ss 26-‐41, 48)

För att dessa attribut ska uppfattas som attraktiva av konsumenterna krävs det således att

varumärkets image är tätt sammankopplat med sin målgrupps värderingar. Företag bör även vara väl

medvetna om att värderingarna förändras över tiden och bör således kunna ändra på varumärkets

image för att kunna fortsätta sin försäljning. (Falonius 2010, s. 30) Varumärkesarbetet kan således

etiketteras som ett inkrementellt arbete vilket aldrig blir slutfört.

3.5 WORD-‐OF-‐MOUTH-‐MARKNADSFÖRING

Uppsatsens empiriska bas indikerar att av word-‐of-‐mouth används i hög utsträckning av marknadens

konsumenter. För att kunna förklara och styrka detta fenomen presenteras nedan utvalda teorier

inom området.

3.5.1 FRAMTRÄDANDE KARAKTÄRSDRAG

Word-‐of-‐mouth-‐marknadsföring innebär en informationsspridning som sker mellan konsumenter och

således inte är en direkt företagsstyrd marknadsföring. Mer specifikt innebär detta att personer, ofta

kunder, själva sprider information om ett företag eller dess produkter vidare till andra personer.

Marknadsföringen sprider således sig själv genom människor, men kan fortfarande vara strategiskt

planerad, om än inte fullt påverkbar, av företaget. Informationsspridningen kan ske antingen oralt,

skrivet eller via elektronisk kommunikation. (Kotler & Keller 2009, ss 512)

Word-‐of-‐mouth-‐marknadsföring har tre karaktäristiska fördelar vilket gör denna typ av

marknadsföring unik. Närmare bestämt är dessa fördelar att marknadsföringen är trovärdig,

personlig och tidsmässigt lämplig.

1. Trovärdig – Människor tenderar att ha större förtroende för bekantas erfarenheter jämfört

med vanlig reklam.

2. Personlig – Spridningen via word-‐of-‐mouth kan ske genom en intim dialog vilken reflekterar

personlig fakta, åsikter och erfarenheter.

3. Tidsmässigt lämplig – Spridningen via word-‐of-‐mouth sker ofta i de sammanhang där

personer efterfrågar information och därmed som mest mottagliga för budskapen.

(Ibid, s. 529)


30 av 75

Information som individer får från sociala och neutrala källor tenderar att ha högre betydelse för

individernas agerande, jämfört med traditionell reklam. Detta påstående stöds även av den vitt

utbredda Köpbeteendeskolan inom marknadsföringsteori (Sheth, Gardner & Garrett 1988, ss 110-‐

124).

Word-‐of-‐mouth-‐marknadsföring har till synes många fördelar, men garanterar dock inte en spridning

av positiva buskap. Flera teoretiker menar att negativ information tenderar att sprida sig fortare än

positiv (Mizerski 1982, ss 301-‐310). För att öka chanserna till en framgångsrik word-‐of-‐mouth-‐

marknadsföring bör en kampanj vara placerad på ett genomtänkt sätt, samt vara både beräknade

och provocerande. Vidare indikerar en spridning via word-‐of-‐mouth en hög grad av kundlojalitet, då

kunden själv är villig att spendera sin tid med att berätta för vänner om varumärket samt prata med

företaget om önskvärda förbättringar på produkterna. (Ferguson 2008, ss 179-‐182)

Forskarlitteraturen definieras lojalitet som ”en stark övertygelse att fortsätta köpa eller nyttja en viss

vara eller tjänst trots påverkan utifrån att byta leverantör” (Sörquist 2000, s. 101).


31 av 75

4.0 EMPIRI

Denna rubrik inleds med en kort presentation av branschen samt företaget och varumärket Tre. För

att möjliggöra en djupare förståelse för det granskade fenomenet förutsätts alltså en viss kunskap

om branschen, något som de inledande rubrikerna ämnar ge läsaren. Sedan följer en

sammanställning av den information som framkommit via de genomförda djupintervjuerna,

webbenkätsundersökningen, fokusgruppsundersökningen samt studiens sekundärdata. Hur de

respektive underrubrikerna är uppdelade varierar dock i syfte att förenkla förståelsen för läsaren

samt på bästa sätt bibehålla en röd tråd genom arbetet. Informationen som återges i detta avsnitt är

endast information hämtad från externa källor, således återfinns inga andra resonemang eller åsikter

än vad källorna själva angett.

4.1 PRESENTATION AV BRANSCHEN OCH FÖRETAGET/VARUMÄRKET

För att möjliggöra en djupare förståelse och ett mer rättvisande resultat i förhållande till de ställda

forskningsfrågorna, kommer en kortare presentation nedan att göras kring den svenska

telekommunikationsbranschen samt företaget och varumärket Tre.

4.1.1 BRANSCHEN

Nedan presenteras en översikt över den svenska mobiloperatörsbranschens största aktörer och dess

marknadsandelar. Informationen har hämtats från en undersökning vilken har genomförts av TNS

SIFO.


32 av 75

Marknaden karaktäriseras av framförallt fem framträdande aktörer vilka tillsammans delar på 92

procent av marknaden för privatkunder. Tre innehar år 2010 sju procent av marknaden för privat

mobiltelefoni. (TNS SIFO 2010, s. 28)

Marknaden är att betrakta som oligopol, enligt en egen genomförd beräkning av Herfindahlindex

som återfinns i bilaga 5. En oligopolmarknad är en marknad med några få, men stora aktörer.

Marknaden karaktäriseras även av en hård konkurrens mellan dess olika aktörer vilka erbjuder

liknande produkter till liknande pris. För att ta ett högre pris än konkurrenterna krävs en

differentiering vilken kunderna är medvetna om samt är villiga att betala för. (Besanko et al 2010, ss

24-‐26, 221-‐222, 266)

4.1.2 FÖRETAGET OCH VARUMÄRKET TRE

Företaget Tre grundades i slutet av år 2000 med visionen att skapa en ny plattform för mobil

kommunikation. Företaget ägs tillsammans av Investor AB och Hutchison Whampoa. Företaget

lanseras i Sverige under maj månad år 2003 och etablerar sig senare under samma år även i

Danmark. (Snabbfakta om Tre 2010)

Tre beskriver sig på sin hemsida som världens största 3G-‐operatör med över 25 miljoner kunder.

Företaget agerar i skrivande stund i Sverige, Danmark, Österrike, Storbritannien, Irland, Italien, Israel,

Indonesien, Hongkong och Australien. (Tre i världen 2010)

Företagets varumärke består av deras logotyp formad som en trea. Logotypen finns i flertalet olika

färgkombinationer. Bilden nedan visar exempel på hur Tres logotyp har sett ut under de senaste åtta

åren:


33 av 75

4.2 SAMMANSTÄLLD EMPIRI FRÅN INTERVJUER MED NYCKELPERSONER PÅ TRE

Under denna rubrik kommer empiri att presenteras som består av sammanställd data från

genomförda intervjuer med anställda på företaget. Som tidigare nämnts i uppsatsen har totalt fyra

djupintervjuer genomförts. Respondenterna består av en marknadsanalytiker, en

reklamkampanjprojektledare, chefen för projektledargruppen inom kundservice och lojalitet samt en

art director som även arbetar direkt med Tres varumärke. För att endast belysa de för syftet mest

relevanta delarna presenteras empirin sammandraget och en utförligare redovisning av intervjuerna

återfinns i bilaga 3. En intervjuguide återges i bilaga 1. Dispositionen på denna underrubrik är enligt

teman, med utgångspunkt ur de ställda intervjufrågorna.

4.2.1 TRE OM DET EGNA VARUMÄRKET OCH VARUMÄRKESPLATTFORMAR

Tres varumärke, logotypen trean, är enligt en av företagets art directors det som differentierar

företaget från dess konkurrenter. Logotypen är utstickande då den finns representerad i en rad olika

färger vilket gör logotypen unik i dess sammanhang. Färgskiftningarna sker efter en given palett

vilken överlämnas från den centrala marknadsföringsavdelningen och grafikkontoret som är belägna i

London. Tres marknadsföringsavdelning arbetar till stor del nationellt men efter vissa globala

riktlinjer. En av dessa riktlinjer gäller just varumärket och dess utformning. För företaget är det

viktiga och centrala själva känslan och energin som ska omge varumärket. Detta innebär att varje

land är fria till att göra vissa egna anpassningar då respondenterna benämner varumärket som ett

fritt varumärke. Det finns dock fem nyckelord, för varumärket Tre, vilka är gemensamma för

samtliga länder. Dessa ord är Simple, Creative, Brave, Exuberant och Gorgeous. Dessa kan till svenska

översättas som enkelhet, kreativitet, modigt, sprudlande och underbar.

Sett till Tres marknadsföringskampanjer följer de vissa tematiserade upplägg, av företaget kallade

varumärkesplattformar. Bakom dessa olika varumärkesplattformar ligger strategiarbeten vilka

baseras på studier, interna analyser samt omvärldsanalyser. Kampanjerna utformas och bestäms

tillsammans av kampanjprojektledarna och marknadschefen. Under ett år marknadsförs fem olika

kampanjer.

Trots att Tre finns representerade i flertalet länder är marknadsföringsavdelningarna nationellt

skilda. Samma sak gäller för Tres manér i de olika länderna vilket leder till att företaget kan uppfattas

på skilda sätt mellan länderna. Detta tros dock inte påverka svenskarnas uppfattning om varumärket

i Sverige. Tre och dess varumärke utvecklas och byter skepnad för att andras energi, entusiasm, fart

och innovationer.


34 av 75

4.2.2 TRE OM VARUMÄRKESASSOCIATIONER

Varumärkesassociationer anses som mycket viktiga av samtliga respondenter från Tre. Önskvärt är

att det egna varumärket associeras till positiva saker, vilka antas medföra att fler människor vill

känna tillhörighet till varumärket. Marknadsanalytikern på Tre betonar att det är eftersträvansvärt

för företaget att deras varumärke ska uppfattas ha en personlighet med värden kopplade till sitt

varumärke. Ambitionen är att varumärket ska synkroniseras med den position på marknaden som

företaget generellt eftersträvar.

För Tre menar respondenterna att varumärkets associationer till stor del skapas genom varumärkets

image, men även genom hur kunderna upplever att de blir bemötta. Vidare betonar både

kampanjprojektledaren och art directorn att associationer inte endast skapas av reklam utan istället

till stor del uppkommer genom hur kunderna upplever att allt inom företaget fungerar. Därav listas

kundupplevelsen högt när det kommer till att nämna faktorer vilka påverkar

varumärkesassociationer. Marknadsanalytikern benämner marknadsföring som en effektiv kanal för

att locka nya kunder, medan övriga kanaler, såsom försäljning och kundtjänst ska verka för att hålla

kunderna nöjda och således uppfylla Tres löften mot kunderna.

Chefen för projektgruppen inom kundservice och lojalitet betonar service som en viktig faktor vilken

skapar varumärkesassociationer. För att undvika och överbygga negativa associationer menar han att

en tillmötesgående och effektiv kundservice är essentiellt för Tre. En god service, och således

kundupplevelse, leder till nöjda kunder vilket i sin tur leder till lojala kunder. Det är just dessa lojala

och nöjda kunder som Tre arbetar för att skapa och nå.

Företagets marknadsanalytiker menar att varumärkesassociationer och dess uppbyggnad är något

som företag inte kan styra helt. Spridningen och därmed förmedlingen av associationerna sker enligt

Tres art director, främst genom word-‐of-‐mouth. Att medvetet försöka förmedla vissa specifika

varumärkesassociationer görs regelbundet, likaså genomförs mätningar av marknadens associationer

till varumärket på regelbunden basis. En association som art directorn framhäver som svår att

förmedla är enkelhet. Resonemanget stöds även av den intervjuade kampanjprojektledaren som

menar att många uppfattar Tre och deras erbjudanden som krångliga och svåra att förstå.

Något som samtliga respondenter är överens om är att en framträdande och sedan företagets start

ihållande negativ association är det faktum att Tre associeras med dålig täckning. Således finner

respondenterna att denna negativa association är väldigt svår att rubba.


35 av 75

4.2.3 ATT MÄTA VARUMÄRKESASSOCIATIONER

På företaget arbetas det aktivt med att mäta och analysera marknadens uppfattningar och

associationer kring Tre. Detta är någonting som ingår i marknadsanalytikerns dagliga arbete och

involverar bland annat att mäta allt från om huvudbudskapen i de pågående reklamkampanjerna

uppfattats, vilka som kan tänka sig att använda Tre som mobiltelefonoperatör samt till att mäta

marknadens varumärkesassociationer. Tre marknadsför sig genom olika tematiserade kampanjer,

internt benämnda varumärkesplattformar. Under ett år löper fem olika teman, och företaget mäter

dess genomslagskraft löpande. Kvartalsvis genomför företaget djupare analyser vilka bland annat

mäter varumärkesassociationer. Noterbart menar både marknadsanalytikern och

kampanjprojektledaren är att varumärkesassociationerna sällan ändras.

4.2.4 TRE OM HUR MARKNADSFÖRINGEN UTVECKLAS

Företagets marknadsföring har ändrats sedan företagets start och fortsätter ständigt att förändras.

När Tre år 2003 lanserades som en mobiltelefonoperatör använde företaget den då nya tekniken för

att locka till sig nya kunder, något som ledde till att Tre förstärkte sin positionering som ett innovativt

företag vilket utmanade marknadens andra, mer väletablerade, aktörer. Marknadsföringen kom

sedan att utvecklas till att bli väldigt musikorienterad. Detta var även det någonting nytt, då Tre

erbjöd sina kunder musiktjänster inbäddade i mobiltelefonabonnemangen. Marknadsföringen har

sedan fortsatt att utvecklas genom en mängd olika kampanjer. Den intervjuade art directorn menar

att när hon började sin anställning på Tre för drygt fem år sedan, var marknadsföringskampanjerna

att betrakta som ganska splittrade. Däremot betonar hon även att det fördelaktigt går att

marknadsföra Tre på en mängd olika sätt till olika målgrupper. Det viktiga, menar hon, är dock att de

grundläggande byggstenarna för varumärket alltid finns representerade.

Det faktum att Tre och dess konkurrenter erbjuder väldigt homogena produkter och tjänster innebär

att varumärket och dess personlighet blir allt mer viktigt. Att marknadsföra varumärken genom

anspelning på emotionella faktorer blir allt mer vanligt, men respondenterna är överens om att detta

är svårare för ett teknikorienterat företag jämfört med exempelvis ett klädesföretag. Det centrala för

Tre, oavsett tillfälle, är att tekniken som de erbjuder sina kunder ska fungera. Förutom täckningen,

vilken benämns som en hygienfaktor, måste själva mobiltelefonerna fungera. Fungerar något av

dessa faktorer dåligt, tar kunderna ut sin besvikelse på Tre vilket i sin tur skadar varumärket. Detta

leder till att de funktionella faktorerna fortfarande är en väldigt viktig punkt för Tre att framhäva.

Den teknologiska utvecklingen tror flera representanter dock kommer att leda till att mobiltelefonen,

som upplevelseprodukt, kommer att kräva allt mer applikationer och upplevelsetjänster. Detta


36 av 75

framhävs som en fördel för Tre då företaget sedan start har arbetat med att leverera

upplevelsepaket och tjänster till sina kunder.

4.2.4.1 ATT LÅTA RYKTET SPRIDA SIG SJÄLV – TRE OM VIKTEN AV WORD-‐OF-‐MOUTH-‐MARKNADSFÖRING

Som tidigare nämnts under empirin framhävs word-‐of-‐mouth som ett effektivt instrument för att

sprida och skapa varumärkesassociationer. Frågan är dock hur företaget gör för att skapa en word-‐of-‐

mouth-‐effekt samt huruvida det går att påverka vad kunderna tycker om företaget. Tres art director

menar att det är företagets anställda som är det bästa verktyget för att sprida word-‐of-‐mouth. På

företagets huvudkontor i Stockholm arbetar cirka 700 medarbetare, vilka samtidigt fungerar som

ambassadörer för Tres varumärke. Vidare framhäver de andra respondenterna att all kontakt som

kunder har med företaget måste vara god och för företaget fördelaktigt för att ge kunden en positiv

upplevelse.

Kraften hos word-‐of-‐mouth behöver dock inte alltid vara positiv menar samtliga respondenter. Det

framkommer även att företaget är väl medvetet om att information som florerar kring ett varumärke

lika gärna kan vara negativt betonad. Flera av respondenterna betonar att negativ information som

sprids kring Tres varumärke verkar urgröpande och således kan försvaga varumärket. Två av

respondenterna har uppfattningen att word-‐of-‐mouth skapas mest effektivt genom att kunder är

med om en viss särpräglad och speciell händelse. Denna händelse kan dock likaväl vara negativ och

så tillvida Tre inte har ett ”supererbjudande”, som möjligen skulle ge kunden överseende med den

negativa erfarenheten, tror respondenterna att den negativa informationen har en tendens att

sprida sig fortare än den positiva. Kunder upplevs inte som lika benägna att sprida vidare information

som handlar om att företaget faktiskt hållit vad de utlovas, alltså i form av rapportering om att

företaget levererat det som kunden uppfattat ska ingå. Om någonting däremot inträffar som stör

detta lugn är de flesta kunder snabba med att reagera och klaga.

4.2.5 TRE OM ANVÄNDANDET AV SOCIALA MEDIER

Sociala medier har fått ett utökat utrymme i företaget. Tre har tillsatt ett så kallat ”Facebookteam”

som enbart arbetar med att representera Tre på Facebook. Tre finns även representerade på

YouTube och Twitter under namnet ”3Sverige”. Företaget har trots detta ingen uttalad strategi för

hantering av sociala medier.

Facebookteamets arbete ses i företaget som en förlängning av kundtjänsten och ska erbjuda sina

kunder svar på frågor samt information om nyheter. Kampanjprojektledaren framhäver Facebook

som ett positivt forum för att upprätthålla en dialog med sina kunder. Vidare framhäver de övriga


37 av 75

respondenterna fördelen med att kontakten med företaget blir transparent då den är synlig för

samtliga medlemmar. Denna transparens menar företaget är bra då den framhäver Tre som ett ärligt

företag vilka värnar om en öppen dialog med sina kunder. Av denna anledning har företaget även

beslutat att Facebookkontot inte ska verka för att göra reklam, detta för att företaget anser att det

skulle skada den öppna kunddialogen.

4.2.6 TRE – DEN TILLGÄNGLIGA UPPSTICKAREN?

Tre har under det senaste ett och ett halvt åren arbetat aktivt med att försöka bredda sin kundkrets

och därmed lämna ungdomsstämpeln som flera företagsrespondenter anser att många har satt på

företaget. För att lyckas med detta har marknaden segmenterats i olika segment som sedan nåtts av

olika former av marknadsföring genom olika sorters forum. Detta arbete betonar respondenterna

som lyckat då det framkommit att kunderna hos Tre blivit äldre samt mer geografiskt utspridda än de

tidigare har varit. Då Tre har marknadsfört sig genom att leverera teknik i framkant har det lett till att

de haft en majoritet av män som kunder. Marknadsanalytiker och art directorn, vilka båda är kvinnor,

tror att kvinnor svarar annorlunda gentemot män på marknadsföring som framhäver funktionella

snarare än emotionella faktorer. För att gå runt detta har Tre valt att finnas tillgängliga på andra

sorters forum där generellt sätt fler kvinnor än män finns representerade. Bland annat berättar de att

Tre har ett samarbete med showen ”Ladies night”.

Att synas i samband med sociala evenemang var viktigt framförallt under Tres tidiga år på den

svenska marknaden. I samband med den starka musikprofilen som Tre tidigare hade fanns de

representerade i samband med en mängd musikevenemang. Numera är företaget inte lika aktivt på

denna sorts evenemang vilket art directorn nämner som lite tråkigt. Istället går pengarna till andra

reklamkampanjer för att på så vis kunna nå en bredare målgrupp. Som uppstickare menar hon att Tre

måste använda sina pengar effektivt. Då företaget har bestämt sig för att bredda sin publik måste de

synas i breda medier såsom TV och radio. Då event är mer varumärkesstärkande snarare än

kundskapande aktiviteter läggs denna typ av marknadsföring på is.

4.2.7 SLUTLIGEN, OM NI FICK VÄLJA TRE ORD ATT ASSOCIERA TILL TRE, VILKA ORD VÄLJER NI DÅ?

”Mycket för pengarna, ett väldigt bra nät samt bra service och bemötande”

Tres kampanjprojektledare

”Innovativa, energi, färgglatt”

Tres marknadsanalytiker


38 av 75

”Sprudlande, glädje och energi”

Tres art director

”Service, nytänkande och kvalitet” Tres chef för projektledargruppen inom kundservice och lojalitet

4.3 SAMMANSTÄLLT RESULTAT FRÅN WEBBENKÄTUNDERSÖKNING

Texten under denna rubrik sammanfattar resultatet som genererats från den genomförda

webbenkätundersökningen. Enkätundersökningen är genomförd på Internet och var öppen för svar

under en period på fjorton dagar. Enkätfrågorna går att finna i sin helhet i bilaga 2. Webbenkätens

resultat kommer nedan att presenteras sammandrag.

4.3.1 RESPONDENTER

Det var totalt 200 respondenter som svarat på webbenkäten, det var dock endast 183 respondenter

vars resultat var fullständigt. Bortfallet innehåller de personer som inte givit fullständiga svar i

enkäten. Samtliga resultat från enkätundersökningen baseras således på de 183 respondenter vars

svar var fullständiga.

4.3.2 SVAR PÅ ENKÄTFRÅGOR

Tabellen nedan beskriver de mest förekommande ord/associationerna som de 183 respondenterna

skrivit på frågan kring vad de associerar till varumärket Tre, fråga nummer tre i enkätundersökningen

(bilaga 2). Vidare framgår även i vilken omfattning ordet/associationen nämnts av respondenterna.

Eftersom varje respondent har skrivit tre ord vardera blir det sammanlagda procentantalet 300


39 av 75

procent. De angivna procentantalen är alltså den procentandel av antalet respondenter som svarat

samma ord/associationer, således har ingen respondent angivit tre identiska ord.

Association: Andel av respondenterna:

Vanligt förekommande anledning till den valda associationen/ordet:

Mobiler (Inkl. Iphone) 33,88 % För att de tillhandahåller/säljer mobiltelefoner

Telefoni (Inkl. Abonnemang) 19,13 % För de är sysslar med mobiltelefoni. ”Vet att de har mobiltelefoni, men inte särskilt insatt i andra produkter”

Tre 15,85 % Tänker på siffran tre. Företagets namn

Bredband (Inkl. Internet) 14,21 % Sett reklam om mobilt bredband i media. ”Har mobilt bredband från tre, där även deras logga finns med”

Marknadsföring (Inkl. Reklam och TV)

9,29 % “De syns mycket i TV och tryckt reklam, de gör mycket reklam för sig”

Dyrt 9,84 % ”Jag hade Tre ett tag och mina räkningar var alltid så dyra”. Upplevs dyra eftersom många vänner och bekanta inte har Tre. ”Har ingen erfarenhet själv av tre, men vänner som har tre klagar ofta på att de är väldigt dyra”.

3G 7,65 % Tre var först ut i Sverige med 3G. ”Många trodde att Tre och 3G var samma sak när Tre kom”

Dålig täckning 5,46 % ”Hört att de har dålig täckning”. Kunder upplever dålig täckning.

Säljare/försäljning 4,92 % ”Tänker på försäljare på stan”

Nyskapande/nytänkande 4,37 % ”Först med en del nyheter”

Ungdomligt 3,83 % ”Det känns som att de inriktar sig mot unga människor, det är trendigt på något sätt”

Videosamtal 2,73 % ”Första varumärket som marknadsförde videosamtal”

Dryga säljare 2,19 % ”Träffar ofta på påflugna utesäljare”

Dålig kundservice 2,19 % Långa väntetider i telefonkö, urdåligt kundbemötande, otrevliga i kundtjänst. Dels från rykte, egen erfarenhet, eller minne från tidigare rykte kring Tre och dess kundtjänst

Stort 2,19 % ”Känner många som har Tre och de syns överallt i annonser i olika media”. Företaget är stort med många anställda samt är väletablerat.

Billigt 2,19 % Billiga abonnemang. Tre är billigt

Service 1,64 % Bra service, kundmedvetna, bra kundservice

Färg 1,64 % Anser att loggan är färgglad


40 av 75

Långsamt/segt bredband 1,64 % Segt mobilt bredband

Snygg logga 1,64 % Enkel logga. Fina och starka färger. ”Designen känns ung och den är enkel (att komma ihåg och uttala)”

Storstad 1,09 % Storstadstäckning. ”Får känslan av att de fokuserar på storstads kunder”

Opålitliga 1,09 % ”Det formulerar sig på ett sådant sätt att man kan tro att de har marknadens lägsta pris, men det har de inte”. Tre lovar mycket i kundtjänst, men håller inte vad de lovar.

Bra täckning 1,09 % “De har bra täckning i vår lägenhet där flera andra abonnenter har svårt att nå”

Låten "Three is a Magic number"

1,09 % Samma musik jämt när man ringer upp en Tre-‐telefon. ”Tänker på signalerna som hörs då man ringer till någon med Tre”

Kommunikation 1,09 % Kommunikationsbolag

Unga människor 1,09 % ”Tycker att de riktar sig specifikt till ungdomar”

Tabell 1: Enkätundersökningens mest förekommande associationer samt dess motiveringar. Tabellen är en redogörelse för de vanligaste förekommande associationerna utifrån enkätundersökningen, samt procentandel och respondenters egen

motivering

I Svaret på fråga nummer fem fick respondenterna välja om de hade främst negativa, främst positiva

eller inga associationer till varumärk Tre. Diagrammet nedan visar att det är mycket jämnt mellan de

positiva och de negativa associationerna.


41 av 75

4.4 EMPIRI: SAMMANSTÄLLT RESULTAT FRÅN FOKUSGRUPPER

Texten under denna rubrik sammanfattar resultatet som genererats från en genomförd undersökning

med en tillsatt fokusgrupp. Fokusgruppen bestod av totalt 11 stycken deltagare i åldrarna 17-‐54.

Ungefär en tredjedel av deltagarna har Tre som mobiltelefonoperatör. Frågorna som diskuterats finns

presenterade i bilaga 4. Annonsbilderna, vilka användes till undersökningen, samt fokusgruppens

åsikter kring dessa finns presenterade i bilaga 6. Tanken är att dessa frågor ska öka förståelsen för

hur varumärket Tre associeras av marknaden och varför.

4.4.1 VAD TÄNKER DU PÅ NÄR DU SER DETTA VARUMÄRKE? VARFÖR?

Flera respondenter tänker på ungdomar när de ser Tres varumärke. ”Det känns som många unga,

kring 15-‐års åldern, har Tre.” En annan respondent förknippar Tres varumärke med de

mobiltelefonerna som Tre erbjöd sina kunder i samband med dess företagsstart. Dessa

mobiltelefoner skulle klara videosamtal, och fungerade enligt respondenten, som då var kund hos

Tre, mycket dåligt.

Logotypen anses vara lekfull och färgglad. Den känns dock inte så särskilt seriös, eller ”business” som

en av respondenterna menade. Logotypen upplevs vara väldesignad och genomtänkt.

4.4.2 VAD ASSOCIERAR DU MED DETTA VARUMÄRKE?

Under diskussionens gång visade det sig att de respondenter vilka är kunder hos Tre generellt sett

har en mer negativ bild av företaget och dess varumärke jämfört med de respondenter som är

kunder hos andra operatörer. Fyra av respondenterna hade Tre som operatör under deras första

verksamhetsår. Dessa menar att Tre då var en relativt opålitlig operatör. Företaget hade problem

med både täckning och mobiltelefonerna. Denna åsikt delas även av de andra respondenterna, som

trots att de då inte var kunder hos Tre, ändå har hört talas om hur denna period var genom bekanta.

Några respondenter som aldrig har haft Tre som operatör menar att de inte har så mycket åsikter om

varumärket. De kommer dock ihåg lanseringen av Tre, och minns att många vänner bytte till Tre för

att det var den operatören som var modern.

En respondent citeras: ”Skulle jag välja idag skulle jag hellre välja Tre än Telenor och Tele2. Känns

som den bästa operatören förutom Telia.” Två av respondenterna menar dock att de skulle vilja välja

bort Tre som sin mobiltelefonoperatör. Även om åsikterna var delade kring detta ansåg flera av

respondenterna att det är imponerande att Tre har blivit så pass stora som det är på bara några år.


42 av 75

4.4.3 VAD VÄRDESÄTTER NI MEST HOS EN OPERATÖR?

Det absolut viktigaste hos en telefonoperatör är att täckningen fungerar. Utan täckning fungerar inte

idén med mobiltelefoner. En annan viktig variabel är de telefoner som operatören erbjuder. En bra

idé är att kunna byta ut sin telefon trots att bindningstiden fortfarande gäller. Vidare menar många

av deltagarna att fakturorna måste vara lättförståeliga, precis som de olika paket som operatörerna

erbjuder sina kunder. Flera av respondenterna är överens om att enkelheten och att i princip allt ska

vara lättförståeligt är oerhört viktigt för att kunden inte ska känna sig lurad och tycker därmed illa om

företaget.

Att Tre har egna butiker betonar två av deltagarna som ett plus. Det ökar tillgängligheten samtidigt

som det verkar legitimerande för varumärket. Att Tre äger sitt egna nät och inte delar med någon

annan operatör menar en respondent känns professionellt.

4.4.4 VAD TROR NI ATT ERA VARUMÄRKESASSOCIATIONER BOTTNAR I?

En respondent menar att det inte finns så mycket kritik om Tre i media. Företaget och dess säljare

upplevs inte så aggressiva, vilket anses vara positivt.

Tre hade mycket problem i början och har därmed tidigare fått utså mycket kritik. Respondenterna

menar att det känns som om Tre har tagit till sig kritiken och blivit bättre och samtidigt fått kämpa för

att bygga upp sitt renommé.

Flera respondenter som inte har Tre som sin operatör menar att det skulle kunna tänka sig att byta

till Tre. De anser att det dåliga ryktet till stor del är utsuddat och att företaget fått revansch. En av

respondenterna som är en tidigare kund hos Tre menar att hon är benägen att byta tillbaka till Tre då

hon uppfattar det som om att de har blivit mycket bättre och mer pålitliga.

De respondenter vilka har Tre som operatör är dock lite mer negativt inställda. En av de tillfrågade

menar att täckningen har blivit betydligt mycket sämre sedan han bytte operatör till Tre medan en

annan anser att täckningen är relativt bra. Kontakten med Tre via deras kundtjänst upplevs dock som

ganska långsam vilket anses drar ner det allmänna betyget och således leder till mer negativa

associationer. Flera av deltagarna menar att erfarenheten är av stor vikt för skapandet av

associationer.

Tre respondenter diskuterar och är överens om att en förändring kring uppfattningen av Tre uppkom

kring år 2006/2007. Då Tre var först med att erbjuda 3G tekniken fick de även utstå mycket kritik,

men när nätet blev mer pålitligt och de andra operatörerna framhävde 3G-‐teknikens fördelar tror


43 av 75

några deltagare att folk generellt blev mer välvilligt inställda till Tre jämfört med tidigare. Några

respondenter håller dock inte med och anser att varumärket fortfarande har ett negativt rykte just

på grund av företagets dåliga prestation i samband med 3G lanseringen.

4.4.5 RESULTAT EFTER DELTAGARNAS GRANSKNING AV REKLAMANNONSERNA

För att ta del av annonserna samt hur deltagarna resonerat kring respektive annons hänvisas till

bilaga 6. Efter att respondenterna granskat annonserna var dess åsikter enligt följande:

Renomméförändringen anses fortfarande ha startat kring 2006/2007, men flera deltagare tror att

den största förändringen skedde kring år 2009 och 2010. Det mobila bredbandet beskrivs av en av

deltagarna som företagets största vinst. I samband med dess lansering erbjöd Tre bredband i olika

färgutföranden vilket enligt en deltagare skapade ett ”habegär”.

Deltagarna i fokusgruppen är överrens om att tankarna kring Tre blir tydligare när de har fått studera

annonserna. De flesta deltagarna kände igen majoriteten av annonserna sedan tidigare och menar

även att annonserna och dess utformning gör särskiljandet av Tre och andra operatörer lättare.

Vidare anser en majoritet av deltagarna att den färgglada logotypen lockar ett intresse för företaget.

Det faktum att logotypens färg varierar anses vara en fördel då företaget uppfattas som lekfullt och

glatt.

En av deltagarna framhäver Tres reklamfilmers humoristiska anknytning. Hon anser att företaget i sin

reklam spelar på mycket humor då reklamen till exempel visar någon som slår sönder telefonjack.

Detta uttalande leder till en diskussion som konstaterar att företaget är självsäkert varpå det vågar

skämta om sig själva. Det framgår tydligt att detta är något respondenterna tror uppfattas positivt av

i alla fall privatpersoner. En deltagare flikar in att Tre kan ses som motsatsen till Telia vilka anses

”mossiga och lite gammeldags”.

Den aktuella reklamkampanjen, ”Kampen för nöjdare kunder” tycker respondenterna känns uppriktig

och sann. Företaget hittar annorlunda saker, de kämpar och visar en stark vilja, Tre är roligt och drar

till sig blickar.

4.5 SAMMANSTÄLLD SEKUNDÄRDATA

Med anledning av bland annat det låga antalet respondenter i webbenkätsundersökningen kommer

det under denna rubrik även presenteras utvald sekundärdata från två specifika undersökningar som

genomförts på den svenska telekommunikationsmarknaden. De valda delarna av undersökningarna


44 av 75

berör främst marknadens uppfattning om varumärket samt vad konsumenter tenderar att värdesätta

hos sin mobiloperatör.

4.5.1 SVENSKT KVALITETSINDEX: UNDERSÖKNING OM DEN SVENSKA MOBILMARKNADEN 2010

Uppfattningen kring varumärkets image är den främsta faktorn som påverkar kundnöjdhet (SKI

2010). Detta framgår i en analys över hur stor effekt olika variabler, såsom image, förväntning,

produkt-‐ och servicekvalitet samt värde, har på kunden. Detta har granskats i form av att

anledningarna till att kunder lämnar sin operatör och byter till en annan har studerats.

Det framgår även att utvecklingen för Tre har gått från 62,3% 2006 till 68,2 % år 2010 i uppfattad

image. Undersökningen visar således en liten men stadig ökning från år till år, jämfört med flera av

konkurrenterna på marknaden som påvisar ett mer ostadigt och/eller nedåtgående resultat. Samma

utvecklingsbana gäller även för Tres kunders generella uppfattning om företaget. Något mer ojämn

utveckling mellan 2006 till 2010 går att avläsa gällandes kunders uppfattning om hur mycket värde de

uppfattas få i förhållande till den summa i pengar kunden betalar. (Ibid, ss 7,16)


45 av 75

4.5.2 TNS SIFO: UNDERSÖKNING OM SVENSKARNAS ANVÄNDNING AV TELEFONI & INTERNET 2010

Det framgår att en stor del av de kunderna som har bytt operatör har fått tips om den nya

operatören från vänner och bekanta, med andra ord framgår det tydligt att det kunderna sprider

kring varumärket och företaget är oerhört viktigt. Det visar sig även att Tre är den operatörs vars

kunder i störst utsträckning blivit rekommenderade Tre som operatör från vänner och bekanta. Det

är även intressant att nämna den främsta anledningen till varför kunderna tenderar att byta

operatör, vilket har visats sig vara att kunderna vill sänka sina kostnader, därefter kom anledningen

att kunden fått erbjudande om en ny telefon och sedan de som ville byta för att få bättre täckning.

Gällande kundnöjdheten i branschen tenderar Telia vara den operatör som överlag har nöjdast

kunder, därefter kommer Tele2, sen Tre och sist Telenor. (TNS SIFO 2010, ss 31-‐33)


46 av 75

5.0 RESULTATREDOVISNING

Detta avsnitt sammanfattar mycket av det som finns skrivet under föregående empirikapitel.

Resultatet är sammanställt från intervjuer på företaget Tre, en webbaserad enkätundersökning samt

diskussioner i en fokusgrupp. Avsnittet presenteras utefter uppsatsens frågeställningar för att

förtydliga dess resultat. Slutligen utmynnar uppsatsens frågeställningar och resultat i

sammanställningar över relaterade associationer till varumärket Tre som kommer att presenteras och

diskuteras i nästkommande analyskapitel.

5.1 FÖRETAGETS PERSPEKTIV

Inledningsvis presenteras ett sammandrag av resultatet från djupintervjuerna i förhållande till

uppsatsens frågeställningar.

5.1.1 VAD ANSER FÖRETAGET TRE VARA ÖNSKVÄRDA ASSOCIATIONER KRING SITT VARUMÄRKE?

Under intervjuerna på Tre framkommer det att företaget vill uppfattas som ett innovativt företag

vilka agerar i teknikens framkant. De vill även rikta sig mot en bred målgrupp varpå en önskvärd

uppfattning är att Tre ska erbjuda högteknologiska lösningar för alla.

Tre menar att de inte kan ta någon av sina konkurrenters positioneringar. De kan inte vara den

billigaste aktören, men kan däremot vara den aktör vilken erbjuder mycket för pengarna. Tres

tjänster ska således vara prisvärda.

En faktor vilken ingår i företagets erbjudande till sina kunder är en bra kundservice och ett gott

bemötande från företaget. Detta menar företagets respondenter påverkar kundupplevelsen i en hög

grad, och en positiv kundupplevelse är av stor vikt för att nå nöjda kunder och således positiva

associationer.

Företaget är en ung aktör på den svenska telekommunikationsmarknaden. Detta leder till en naturlig

association som marknadens utmanare, vilket företaget vill behålla. Vidare vill Tre uppfattas som

innovativa.

Företaget har under sina verksamhetsår fått utstå mycket kritik för sitt 3G-‐nät, någonting som

företagets respondenter idag menar endast är ett dåligt rykte vilket florerar kring företaget. Att Tre

erbjuder ett bra nät är således en association som till stor del är önskvärd, inte minst då det är den

faktor som kunder anser är bland det viktigaste som en mobiltelefonoperatör ska erbjuda.


47 av 75

Slutligen kan det konstateras att Tre försöker kommunicera önskvärda associationer genom sin

logotyp vilken ofta växlar i färg. Detta menar företaget ska spegla energi, färg, och rörelse.

5.1.2 VILKA STRATEGISKA ÅTGÄRDER ANVÄNDS FÖR ATT FÖRMEDLA ÖNSKVÄRDA ASSOCIATIONER?

I samband med lanseringen av företaget var Tre först i världen med att erbjuda 3G-‐teknik. Valet av

logotyp, en trea, medförde att 3G-‐associationerna till företaget blev, och än idag är, starka. Energi,

färg och rörelse är återkommande ord vilka framhävs under intervjuerna på företaget. För att

förmedla dessa ord och känslor använder Tre skiftande färger i sin logotyp. Detta menar

respondenterna symboliserar just denna rörlighet och färggladhet vilket även beskrevs under

rubriken ovan.

För att locka nya kunder till företaget benämns marknadsföring som ett effektivt instrument, medan

övriga kanaler så som försäljning och kundtjänst framförallt ska verka för att hålla företagets

existerande kunderna nöjda. Inom området för marknadsföring belyses även vikten av företagets

fem ledord vilka är menade ska genomsyra hela organisationen internt som externt. Detta

underlättar för företaget att uppfattas på ett homogent sätt av dess kunder och marknaden i stort.

De fem ledorden är enkelt, engagerat, professionell, fart med kvalitet, samt we love our customers.

Företagets marknadsföring bottnar i budskap representerade i ett par, för olika perioder, utvalda

nyckelord. Dessa nyckelord utformar och utgör vad företaget benämner varumärkesplattformar.

Varumärkesplattformarna utformas internt mot bakgrund av marknadsundersökningar och

omvärldsanalyser. Marknaden scannas av regelbundet, främst genom Internet, men även i form av

fokusgrupper samt köpta tjänster från bland annat TNS SIFO och SKI. Nyckelorden och budskapen ska

genomsyra samtliga kanaler, men företagets respondenter betonar att de blir olika tydliga genom

olika kanaler. Tre marknadsför sig normalt genom fem olika varumärkesplattformar per år.

Sett ur kommunikationskanalen sociala medier och dess växande popularitet, är detta någonting som

företaget uppmärksammat samt försöker att möta. Företaget har tillsatt ett internt Facebookteam

vilka endast arbetar med att representera Tre på Facebook. Tre ser detta som en förlängning av

företagets kundtjänst, och dess respondenter betonar vikten av detta forum för att skapa och

bibehålla en dialog med sina kunder.


48 av 75

5.2 MARKNADENS PERSPEKTIV

Nedan presenteras utdrag ur resultatet från den genomförda webbenkätundersökningen som

genomförts med 183 respondenter. Detta kommer även att sammanvävas med resultatet från

diskussionen i fokusgruppen.

5.2.1 HUR ASSOCIERAS VARUMÄRKET TRE PÅ DEN SVENSKA MARKNADEN?

Enligt webbenkätundersökningen framkom det att 44,2 procent av respondenterna främst hade

negativa associationer till varumärket Tre, 42,2 procent främst positiva och 13,6 procent hade inte

några associationer till varumärket. Även enligt diskussionen i fokusgruppen framgår en liknande,

relativt jämn fördelning, mellan negativa och positiva associationer.

Det är ett brett spann mellan de ord som respondenterna valt att beskriva varumärket med, men en

sammanställning av de tio mest förekommande orden presenteras i tabell 2 nedan.

Gällandes de associationer som framkom av fokusgruppen går dessa inte att rangordna på samma

sätt som ovan, nedan följer dock en sammanfattning av de associationer som diskuterades mest

omfattande.


49 av 75

Flertalet av de respondenter som uttrycker specifikt negativa associationer kring varumärket Tre

skriver att anledningen till detta är att de själva inte har någon egen erfarenhet till företaget

och/eller varumärket utan endast för vidare vad de hört från vänner eller bekanta. Detta skiljer sig

dock något från resultatet från fokusgruppen, där de mest negativa respondenterna tenderade att

vara de som faktiskt är eller har varit kunder hos Tre. Citaten nedan belyser resultatet och är

hämtade från genomförd enkätundersökning:

”Dålig respons från bekanta”

”Har dåligt ryckte om sig att vara dyra och krångliga med dålig täckning”

”Har ingen erfarenhet själv av Tre, men vänner som har Tre klagar ofta på att de är väldigt dyra”


50 av 75

”Hört dåligt om märket från vänner”

”Dålig, sämst, inte bra -‐ Jag har aldrig testat det själv, bara hört andra som har haft Tre och det är deras ord”

För att återknyta till respondenternas kostnadsuppfattning, framkommer det även i fokusgruppen att

några, dock en minoritet, upplever eller har upplevt Tre som en dyr operatör. En av deltagarna i

fokusgruppen sa följande ”Jag tyckte att mina räkningar var höga när jag hade Tre, men kunde inte

sätta fingret på vad det egentligen var som kostade”. Detta citat belyser och föranleder även en

annan association, nämligen att Tre är ett vilseledande varumärke. I uppsatsens enkätundersökning

befästs denna association, och följande utvalda citat kunde läsas i respondenternas svar:” Tre anses

utlova att de har marknadens lägsta pris.” ”Deras rekommendationer i butik stämmer inte överens

med vad produkten kan utföra, eller berättar inte hela sanningen om mobilen de rekommenderar.”.

Varumärkets negativa associationer kan sammanfattas handla om att Tre inte är tillmötesgående i

sitt kundbemötande, har en hög prisnivå, dålig täckning, agerar vilseledande i dess marknadsföring

och information från kundtjänst samt att Tre generellt är ett dåligt företag. Som tidigare nämns har

flertalet av de negativt inställda respondenterna fått höra denna negativa information från vänner

eller bekanta och det baseras således inte på egen erfarenhet. Ett undantag är dock de som

förknippar Tre med en att vara dyra, dessa är relativt jämnt fördelade på respondenter med och utan

relation till företaget.

De positiva associationerna kring varumärket är inte lika specifika och är således mer utspridda och

blandade ord. Det kan röra sig om att logotypen anses snygg, att Tre är ett ungdomligt och

nytänkande företag, att Tre anses leverera en hög hastighet på sina mobila bredband, har en bra

täckning, samt att företaget erbjuder bra tjänster med stor variation, med mera.

5.3 ATT MÄTA OCH FÖRÄNDRA ASSOCIATIONER

För att på ett tillfredsställande sätt kunna svara på uppsatsens sista delfråga vilken syftar till att

utvärdera hur marknadens associationer överrensstämmer med företagets önskvärda associationer,

följer nedan en sammanfattning av identifierade tendenser.


51 av 75

5.3.1 ANSES TRES STRATEGIER VARA RESULTATRIKA I SYFTE ATT SKAPA OCH FÖRÄNDRA ASSOCIATIONER KRING FÖRETAGETS VARUMÄRKE?

Tre har enligt egna uppgifter en god genomslagskraft när det kommer till marknadsmätningar i

samband med genomförda reklamkampanjer. Detta innebär att kampanjernas budskap i hög grad

uppfattats på önskat vis hos kunderna.

Den association som företagets representanter menar är svårast att ändra, och som även många

respondenter nämnde, är att Tre har ett 3G-‐nät med dålig täckning. Företaget menar att de har

försökt att kommunicera ut bevis på att den dåliga täckningen inte längre finns kvar, men har i

enlighet med presenterade undersökningar uppenbarligen misslyckats med detta. Företagets

respondenter, vilka benämner täckning som en hygienfaktor, menar att detta kan motbevisas genom

nöjda kunder, och att en nödvändig väg att för att få nöjda kunder är att erbjuda en bra

kundupplevelse. I kundupplevelsen ingår således en god täckning, men även ett bra bemötande från

samtliga av Tres representanter. En intressant aspekt, som kommer att diskuteras närmare under

uppsatsens analys, är det faktum att fokusgruppens respondenter som var mest negativa till Tre var

kunder hos företaget. Mot bakgrund av detta kan kundupplevelsen inte upplevas som särkilt positiv i

dagsläget.


52 av 75

6.0 UPPSATSENS ANALYS OCH TOLKNING

I detta avsnitt sammanförs uppsatsens empiriska resultat med uppsatsens teoretiska referensram.

Analysen är ämnad att få fram slutsatser specifika för uppsatsens syfte. För att på bästa sätt belysa

uppsatsens frågeställning har detta kapitel delats in i totalt sex stycken underrubriker, vilka ämnar ge

läsaren en tematisk vägledning i analysarbetet. Inledningsvis presenteras en jämförelse av

marknadens och företagsrepresentanternas existerande respektive önskvärda

varumärkesassociationer samt en egenkonstruerad associationskarta vilken kunnat genereras från

uppsatsens marknadsundersökningar. Avsnittet analyserar sedan olika dimensioner av varumärket

och dess associationer samt företagets brand management-‐process och effekten av word-‐of-‐mouth.

6.1 JÄMFÖRELSE AV VARUMÄRKESASSOCIATIONER

I detta stycke kommer företagets önskvärda associationer att jämföras med de associationer som har

framkommit i uppsatsens genomförda marknadsundersökningar. Marknadens fria associationer har

analyserats för att få fram vilka kärnassociationer som föreligger kring varumärket Tre på

marknaden. För att svara till uppsatsens syfte, kommer de kartlagda kärnassociationerna att

jämföras med företagets representanters önskvärda associationer. Denna jämförelse kommer sedan

att ligga till grund för en utvärdering av Tres varumärkesarbete.

6.1.1 ÖNSKVÄRDA VARUMÄRKESASSOCIATIONER

De önskvärda varumärkesassociationerna för Tre, vilka framkom under intervjuerna med företagets

representanter, har nedan sammanställts i en punktlista.

• Mycket för pengarna

• Ett väldigt bra nät

• Bra service och bemötande

• Innovativa/ Nytänkande

• Energi

• Färgglatt

• Sprudlande

• Glädje

• Kvalitet


53 av 75

6.1.2 VARUMÄRKETS KÄRNASSOCIATONER PÅ MARKNADEN -‐ MARKNADENS ASSOCIATIONSKARTA

Uppsatsens marknadsundersökningar har genererat en mängd olika fria associationer vilka föreligger

kring varumärket Tre. Dessa associationer har sammanställts för att kunna kartlägga vilka

kärnassociationer som tenderar att finnas kring Tres varumärke. De tio mest framträdande

associationerna visas i den nedan illustrerade associationskartan. Storleken på ringarna

representerar i vilken omfattning respektive association nämns. Ju större cirkel, desto frekventare

association. Associationskartan baseras på de varumärkesassociationer som framkom under

uppsatsens marknadsundersökningar.

För att framhäva olika associationers omfattning, har vissa av de kartlagda kärnassociationerna

kategoriserats då de anspelar på samma område. Bland annat har samtliga tekniska associationer

slagits samman för att understryka dess influens på Tres varumärkesassociationer.


54 av 75

6.2 ASSOCIATIONER TILL VARUMÄRKET TRE

Respondenterna i uppsatsens webbenkät fick svara på en fråga kring huruvida deras associationer till

Tre främst är negativa eller positiva. Detta resultat benämns i diagrammet nedan som uttalad attityd.

I en sammanställning, över de ord och associationer som respondenterna fritt har skrivit, har även en

granskning gjorts över hur många av dessa ord som uttryckligen är negativa eller positiva. Dessa

benämns i diagrammet som kartlagd attityd. Diagrammet nedan, diagram nummer 6, redovisar

enkätrespondenternas uttalade och kartlagda attityd i relation till varandra.

Det kan antas att konsumenter tenderar att vid en första anblick förknippa varumärket med mer

negativt laddade associationer, medan de vid närmare eftertanke tenderar att bli något mer positivt

inställda till varumärket. Dessa tendenser återfanns även i fokusgruppsundersökningen där

konsumenterna inledningsvis framhävde negativa associationer, men efter en granskning av Tres

annonser framhävdes desto fler positiva associationer.

Associationerna har i nedan redovisat diagram delats in i totalt tre stycken grupper. Indelningen är

baserad på om respondenternas associationer är relaterade till teknik och/eller produkt, är

beskrivande ord eller övriga ord. I den sistnämnda kategorin, övriga associationsord, återfinns

exempelvis ord som relateras till företagets organisation, personal samt reklam och marknadsföring

med mera.

Figur 6: Associationskarta kring varumärket Tre, marknadens uppfattning


55 av 75

6.3 VARUMÄRKET OCH VARUMÄRKESASSOCIATIONER I DEN SVENSKA TELEKOMMUNIKATIONSBRANSCHEN

De analyser vilka berör telekommunikationsbranschens specifika karaktäristik gällandes varumärkets

funktion, varumärket och dess associationers roll, samt associationernas uppbyggnad kommer att

behandlas under denna underrubrik.

6.3.1 VARUMÄRKETS FUNKTION I BRANSCHEN

Mot bakgrund av modellen över varumärkets funktion (Uggla 2001) framgår det i uppsatsens

referensram att en vital del i varumärkets funktion är att reducera olika typer av risker för köparen.

Riskreduktion innebär en ökad trygghet. Trygghet översätts i detta sammanhang främst att som kund

kunna förlita sig på att det mobiltelefonnät som kunden ringer genom fungerar. Med andra ord att

operatören uppfyller sitt primära löfte till kunden. Med stöd av sekundärdata (TNS SIFO 2010) kan

det ur köparens perspektiv konstateras att den faktor som kunderna sätter främst är just telefonens

täckning, vilket även styrks av fokusgruppens diskussioner. Ett intressant tillägg är att det under

intervjun med en av företagets kampanjprojektledare tydligt framgår att Tre inte lägger något

engagemang kring att uppfattas som ”den trygga operatören” på den svenska marknaden. Detta

trots att samtliga av företagets respondenter benämner telefonnätets täckning som en

”hygienfaktor”.


56 av 75

Undersökningens empiriska bas har visat att Tre är ett välkänt varumärke bland konsumenterna och

att majoriteten vet vad företaget är verksamt inom för bransch. Det går dock att anta att den

generella sökprocessen för konsumenterna i denna bransch inte anses särskilt komplex och kostsam.

Detta kan bottna i det faktum att konkurrenterna är relativt få till antalet. Det som dock kan tala

emot detta resonemang är att majoriteten av konkurrenterna erbjuder marknaden jämförelsevis

homogena erbjudanden, något som ställer högre krav på jämförelser och komparativa analyser för

konsumenten.

Granskas utvecklingen av Tres varumärke och de associationer vilka föreligger kring det, framgår det

att familjära varumärken tenderar att utsättas för hårdare granskning och de mänskliga strukturerna

för skapande av associationer tenderar att vara mer invecklade, i likhet med den presenterade teorin

kring familjära varumärken (Low & Lamb Jr 2000). Detta tydliggörs genom

marknadsundersökningarnas resultat där det framgår att det föreligger en skillnad mellan individer

som har eller har haft Tre som operatör och de som har en mer begränsad relation till varumärket.

Konsumenterna vilka har en djupare relation till Tre, som nuvarande eller tidigare kunder, har

generellt sett mer utvecklade åsikter kring varumärket och företaget än de övriga. Dessa åsikter var i

fokusgruppen mer negativa. Det framgår även tydligt att dessa individer väger in fler faktorer i dess

allmänna bedömning och uppfattning av varumärket. Detta skulle kunna leda till att

företagsbedömningen generellt sett blir mer negativ. Analyseras de individer vilka har en svagare

relation till varumärket Tre, tenderar dessa att påverkas av färre faktorer i deras

associationsskapande. Således ligger det, till antalet, färre faktorer i grunden till dessa individers

associationer. Det framgår även att det är den uppfattning som skapats när konsumenten för första

gången kommit i kontakt med varumärket som tenderar att etsa sig fast hos konsumenten och

således vara svår att ändra på. Första mötet med företaget är följaktligen av stor vikt för att kunna

skapa en gynnsam och positivt orienterad relation. Även detta styrks av fokusgruppen, då dess

respondenter var eniga att de som konsumenter snabbt bildade sig en uppfattning om företaget vid

dess lansering, när varumärket var nytt för konsumenterna. När något sedan gick fel, i Tres fall med

mobiltelefoner och ett opålitligt 3G-‐nät, kom hela varumärket snabbt att förknippas med problem

och kritik.

Som tidigare presenterats, i uppsatsens empirikapitel, anses val av mobiltelefon viktigare än valet av

operatör för konsumenter. Detta indikerar att de teknologiska faktorerna betyder mer för kunden än

den eventuella status och prestige varumärket för operatören utstrålar. Att minska den psykologiska

risken, i och med att varumärket symboliserar status och prestige, anses således inte vara primärt

avgörande för köp. Här är sålunda varumärket för mobiltelefonen en viktigare symbolbärare.


57 av 75

Gällandes varumärkesfunktionen kvalitetsgaranti, som beskrivs i ovan nämnda modell över

varumärkets funktioner (Uggla 2001), återfinns dock en del brister i det granskade företaget. Detta

kan antas medföra att marknaden inte anses uppleva den riskreducering som varumärket, enligt

forskaren, bör bidra med. Som den tidigare presenterade undersökningen från uppsatsens

sekundärdata (TNS SIFO 2010) visar, värdesätter kunderna bra täckning och prisvärda produkter och

tjänster. Detta är Tre väl medvetna om då det framkommit under flertalet djupintervjuer. Tres

kampanjprojektledare betonar att han tror att det viktigaste för kunden, i skapandet av

associationer, är att det sätt som kunden kommer i kontakt med företaget på ett dagligt plan

fungerar friktionsfritt. Detta innefattar i praktiken att de mobiltelefoner och de tjänster som Tre

erbjuder och som kunderna använder dagligen faktiskt fungerar problemfritt. Vid eventuella problem

kan nästa viktiga faktor, för formandet av kundens associationer, tänkas vara huruvida företagets

kundservice och kundkontakt fungerar väl. Som påvisats i resultatkapitlet ovan är det dock flertalet

kunder och konsumenter som uppfattat att Tre inte uppfyller utlovad kvalitet, samt att de blivit

bemötta av företaget på ett otillfredsställande sätt.

Varumärkets differentieringsnivå bör förenkla en högre prissättning för företaget (Uggla 2001). Sättet

att utvärdera detta är att granska huruvida marknaden uppfattar prisnivån acceptabel jämfört med

vad kunden uppfattas få i gengäld. Gällandes varumärket Tre framgår en tendens att många

förknippar varumärket med höga priser, något som både enkätundersökning och fokusgrupp påvisar.

I och med denna information går det att utläsa att det granskade varumärkets differentiering inte

lever upp till den prisnivå som råder. Detta leder i sin tur till att priset uppfattas som högre än vad

varumärket anses vara värt av marknaden. Förutsättningarna till köp, att en varas värde ska

uppfattas som högre än dess pris (Besanko et al 2010), är därmed i realiteten låg.

För att expandera arbetar företaget Tre aktivt med att bredda sin målgrupp vilket framgått av

information från intervjuerna på företaget. Denna breddning vill företaget ska ge Tre en kundkrets

med ett större spann i både ålder och rent geografiskt. Ett koherent budskap kring varumärket leder

till en förenklad och underlättad segmentering (Uggla 2001). Det går dock att utläsa, från såväl

djupintervjuer som fokusgruppen, att Tre inte har något entydigt budskap, något som således borde

försvåra segmenteringen. Å andra sidan kan det även leda till att de heterogena budskap som

företaget sänder ut kan nå till en bredare målgrupp då träffbarheten blir större. Mot bakgrund av

detta framgår även att det är viktigt att agera utanför de teoretiska ramarna för att kunna möjliggöra

företagets mål. I detta fall de långsiktiga målen i form av en breddning av den primära målgruppen.


58 av 75

6.3.2 VARUMÄRKETS-‐ OCH VARUMÄRKESASSOCIATIONERS ROLL

Som tidigare presenterat beskrivs varumärkesassociationer som en del av varumärkeskapital (Aaker

& Joachimsthaler 2002) och betoningen av varumärkesassociationers inverkan är även hög hos

flertalet andra forskare. Samtliga respondenter från djupintervjuerna på företaget framhäver vikten

av associationerna kring Tres varumärke, något som påvisar att företaget har en insikt i

associationernas betydelse för mer övergripande resultat.

Sett till den specifika branschen framhävs det av uppsatsens empiri att de produkter och tjänster

vilka erbjuds av marknadens mobiltelefonoperatörer blir allt mer homogena. Detta leder

oundvikligen till att varumärken blir allt viktigare då det blir den kanal som företag kan differentiera

sig genom och därmed uttrycka sina POD:s. Ett företags varumärke innebär även ett växande forum

för att förmedla emotionella faktorer. (Graffman & Söderström 2009) Tre har, genom genomförda

marknadsundersökningar, visat sig ha ett relativt särpräglat varumärke vilket innehar en hög grad av

kännedom. Däremot framgår det i flera av de genomförda undersökningarna att produkterna i sig

betyder mer än själva varumärket. Detta innebär med andra ord att valet av mobiltelefon spelar

större roll för konsumenterna än valet av mobiloperatör. Således baserar konsumenterna valet av

mobiloperatör på andra faktorer såsom kostnadsnivå och täckning, något som framkommit i och med

granskning av undersökningens sekundärdata.

Empirin i uppsatsen tyder på att associationerna till varumärket Tre är många till antalet vilket kan

likställas med ett stort varumärkeskapital. De flesta associationerna bör dock vara positiva för att ett

positivt och starkt varumärkeskapital ska gälla. (Chen 2001) Associationerna vilka föreligger kring

Tres varumärke är enligt uppsatsens empiri främst negativa vilket innebär att varumärkeskapitalet

blir lidande.

Varumärkesspecifika associationer påverkas även av marknadens mer generella associationer till

branschen. Som tidigare presenterats kan en skiljelinje dras mellan POP-‐ och POD-‐associationer

(Keller, Apéria & Georgson 2008). Den granskade branschen är turbulent till dess karaktär och

generellt utsätts marknaden ständigt för kritik från marknaden på ett eller annat sätt. Det är i detta

avseende viktigt för Tre att på ett framgångsrikt sätt se till att de negativa POP-‐associationerna inte

drar ner de mer varumärkesspecifika associationerna.

6.3.3 VARUMÄRKESASSOCIATIONER OCH DESS UPPBYGGNAD

Som tidigare nämnts utmärker sig den svenska branschen för mobiloperatörer genom att de

produkter som företagen erbjuder, i detta fall mobiltelefoner, av kunderna anses viktigare än


59 av 75

operatören själv. Detta leder till att mobiltelefonoperatörerna kan liknas som en sorts mellanhand

vilken erbjuder marknaden de produkter som de efterfrågar.

Ovanstående text går i direkt strid emot teorier vilka menar, att kunder utvecklar mer omfattande

associationer till företagsvarumärken istället för till produktvarumärken (Low & Lamb Jr 2000). Under

intervjun med Tres art director framkommer vissa branschspecifika svårigheter. Inkluderat i dessa

svårigheter är att en mobiloperatör måste tillhandahålla kunderna fungerande helhetslösningar, som

inkluderar såväl egna produkter och tjänster som licensierade produkter. Det är således flera faktorer

och parametrar som har betydelse i bedömningen av en mobiloperatör och det kan på så sätt vara

svårare för kunderna att separera företagsspecifika associationer med produktspecifika. I och med

fokusgruppsundersökningen går det dock att konstatera att fler associationer berör produkterna

istället för organisationen eller varumärket.

Sett till den historiska utvecklingen kring varumärket Tre, går det att finna tydliga bevis på hur

mycket inverkan associationerna kring produkterna faktiskt har på de generella associationerna kring

varumärket. Detta är framförallt framträdande om fokusgruppens diskussion kring Tres tidiga

mobiltelefoner tas i beaktning där det tydligt framkom att problematiken kring telefonerna formade

en långdragen negativ attityd gentemot företaget och dess varumärke. Samma sak gäller för de

övriga teknologiska svårigheterna vilka följde lanseringen av 3G, som av majoriteten direkt

förknippades med varumärket Tre. Detta styrker den tidigare tolkningen att den första kontakten och

därmed intrycket av företaget formar kunders associationer. Vidare menar företagets respondenter

att associationer vilka föreligger på marknaden är trögrörliga, vilket empiriskt kan styrkas mot de

associationer som undersökningens fokusgrupp hade.

Som diskuterades i tidigare avsnitt har det framgått att den primära faktorn som påverkar vad

kunder tycker om sin operatör är huruvida de funktionella elementen fungerar som utlovat. Det

framgår att det är viktigt för kunderna att de tekniska bitarna fungerar som de ska och att det på ett

smidigt sätt går att utföra vad som utlovats. Som nämnts tidigare har flertalet av Tres kunder

uppfattningen att företaget inte håller vad de lovar. Vidare har det konstaterats att detta haft negativ

inverkan på associationerna kring varumärket.

Betoningen på de funktionellt orienterade associationerna kan antas vara en viktig del som särskiljer

denna bransch från många andra. Detta då det under intervjun med Tres kampanjprojektledare

framgick att de icke-‐funktionella, alltså mer emotionella faktorerna, egentligen inte är en betydande

del i valet av operatör. Detta styrker Tres art director, som även hon menar att det i en tekniskt


60 av 75

orienterad bransch föreligger utmaningar i att marknadsföra företaget och dess produkter med

emotionella faktorer.

Efter genomförda undersökningar har det framkommit att det är de funktionella och teknologiskt

betonade faktorerna som sätter mest prägel på varumärkesassociationerna i denna bransch. Det

finns dock även några intressanta organisatoriska utgångspunkter att diskutera i detta sammanhang.

Det går att anta att företagets ålder, i förhållande till dess konkurrenter, kan ha en inverkan på de

generella varumärkesassociationerna. Detta i och med att åldern kan spegla företagets erfarenhet

men även dess driv och engagemang. Det finns alltså såväl fördelar som nackdelar med att vara en

ung aktör på denna marknad, speciellt med anledning av dess turbulenta karaktär. Som framgick av

undersökningen med fokusgruppen har företagets hårda arbete kring förbättring och förändring

tydligt uppfattats av marknaden. En slutsats kring detta kan vara att det således finns en högre nivå

av tolerans gentemot en yngre aktör, särskilt på en turbulent marknad som denna.

6.4 BRAND MANAGEMENT-‐PROCESSEN

I teorikapitlet nämns Brand management-‐processen. Processen beskrivs bestå av fyra olika steg vilka

företag bör agera utefter för att styra och hantera varumärken på ett effektivt sätt. (Keller, Apéria &

Georgson 2008) Tres agerande kring förmedlingen av företagets varumärke går till stor del att

översättas i termer kopplade till Brand management-‐processen. Processmodellen kommer nedan att

analyseras efter dess ingående delar för att i bästa möjliga mån belysa företaget Tres brand

management.

STEG 1: IDENTIFIERA OCH UPPRÄTTA POSITIONEN FÖR VARUMÄRKET

Tre benämner under flera intervjuer att företagets positionering till stor del är densamma som den

var i samband med företagets lansering. Vad Tre dock har märkt, och som styrks av uppsatsens

genomförda marknadsundersökningar, är att många kunder – existerande som presumtiva,

associerar Tres varumärke till ungdomar och unga vuxna. Under intervjuerna med företagets

respondenter, framförallt kampanjprojektledaren, har respondenterna betonat att företaget arbetar

aktivt med att tvätta bort sin ungdomsstämpel för att kunna vända sig till en bredare målgrupp.

Detta har bland annat medfört att företagets reklamkampanjer har fått en annorlunda utformning

jämfört med hur de såg ut under företagets tidigare år (se bilaga 6). Dessa kampanjer menar

företagets respondenter varit fruktsamma, då företagets kunder idag har en betydligt bredare

spridning både åldersmässigt som geografiskt. Detta tyder på att upprätthållandet av företagets mer

vuxna positionering delvis lyckats.


61 av 75

Under intervjuerna framkommer även att företaget anpassar sin marknadsföring till olika

identifierade segment på marknaden. Detta kan tyckas vara ett effektivt sätt för företaget att kunna

rikta rätt kommunikation till rätt mottagare. Andra teoretiker menar dock bland annat att företag bör

identifiera sina mest lönsamma kunder och därefter utforma sina aktiviteter och erbjudanden efter

dem (Aaker & McLoughlin 2007). Som framkommer i flera av intervjuerna med personer på Tre är

detta val inte möjligt för Tre, eftersom företaget själva anser sig rikta sig mot segmenten

konkurrenterna förbiser, samtidigt som de vill rikta sig mot hela den svenska marknaden. Om

företaget nu inte anser att möjligheten finns att försöka inta en konkurrents position på marknaden

finns det heller ingen anledning till att per automatik anpassa och rikta sig mot de kanske mest

lönsamma kunderna.

STEG 2: PLANERA OCH IMPLEMENTERA MARKNADSFÖRINGSKAMPANJER FÖR VARUMÄRKET

Tre planerar totalt fem olika reklamkampanjer per år vilka kommuniceras mot marknaden. Ledande

för reklamkampanjerna är olika budskap vilka bestäms internt inom företaget. Företaget menar även

att det är önskvärt att samma kampanjbudskap går genom samtliga av företagets kanaler för att ge

marknaden ett homogent intryck av företaget. Planeringen sker i första hand internt och underbyggs

av marknadsundersökningar. En av företagets respondenter menar att företaget strävar efter att fylla

hål på marknaden vilka företagets konkurrenter inte fyller. Planeringen upplevs därav som väl

uttänkt samt strategiskt utformad. Implementeringen av kampanjerna ska ske samtidigt genom

samtliga av företagets marknadsföringskanaler. Detta har dock inte granskats närmare i uppsatsen.

STEG 3: MÄTA OCH TOLKA VARUMÄRKETS PRESTANDA/RESULTAT

Under processens andra steg kan det avläsas att Tre genomför reklamkampanjer med förbestämda

teman. För att se huruvida marknaden har uppfattat reklamkampanjerna på korrekt vis menar

företagets representanter att Tre är noga med att mäta reklamkampanjernas genomslagskraft.

Vidare menar de att genomslagskraften när det kommer till att uppfatta reklamens budskap ofta är

hög. Jämförs detta med resultatet från genomförd fokusgruppsundersökning kan detta

konstaterande styrkas. Respondenterna i fokusgruppen uppfattade annonsernas primära budskap

utan några större problem.

För att problematisera mätningen och tolkningen av varumärkets prestanda och resultat kan frågan

huruvida reklamkampanjers genomslagskraft påverkar företagets varumärkesassociationer ställas.

Företagets respondenter menar att den negativa associationen att Tre erbjuder sina kunder ett dåligt

3G-‐nät är svår att ändra på. Detta styrks av resultaten från uppsatsens marknadsundersökningar. Vad

fokusgruppsundersökningen dock påvisade var att respondenterna tenderade till att vara mer


62 av 75

positivt inställda till Tre efter att de studerat företagets utvalda reklamannonser. Detta tyder på att

en upprepad marknadsföring kan leda till ett stärkt positivt varumärkeskapital.


63 av 75

STEG 4: ÖKA OCH BIBEHÅLLA VARUMÄRKESKAPITALET

I föregående punkt påvisades att marknadsföring, och framförallt reklam, är en effektiv väg för

företag att öka och behålla ett varumärkeskapital. Tre är ett företag vilka flitigt använder sig av

reklam för att kommunicera mot marknaden varpå detta kan ses som en strategi för att öka och

bibehålla företagets varumärkeskapital. Detta är en intressant analyspunkt då en av Tres nyare

satsningar är kampanjen ”Kampen för nöjdare kunder”. Genom att upprätta och upprätthålla en

positiv relation till sina kunder kan företaget öka sina chanser för att dess kunder sprider positiva

rykten om företaget till sina vänner och bekanta. Denna word-‐of-‐mouth-‐spridning är för företag

väldigt effektiv och önskvärd då människor tenderar att förlita sig mer på recensioner från vänner än

reklambudskap (Sheth, Gardner & Garrett 1988). Detta är något som kan antas vara en särskilt vital

del för en aktör som innehar positionen av en utmanare, som Tre anser sig ha. Kundvärdet bör vara

företags primära fokus då det är kunderna som skapar varumärkeskapital. Hanteringen av

varumärken beskrivs även teoretiskt som en vanligt förekommande brist i företags ledningsgrupper

(Rust, Zeithaml & Lemon 2004). Det faktum att de respondenter i marknadsundersökningarna vilka

främst hade negativa associationer till Tre är eller hade varit kunder hos Tre innebär att

kundupplevelsen, som Tres respondenter betonar som viktig, inte kan vara särskilt bra.

Tydligt kundfokus i Tres marknadsföring återfinns även i reklamannonserna från år 2008 (se bilaga 6).

Här går det att avläsa att Tre framhäver sina kunder som de personer vilka har gjort Tre till en bra och

stärkt operatör. Ett positivt kundbaserat varumärkeskapital är önskvärt då det kan resultera i en

högre acceptansnivå för breddning av ett varumärke (Keller 1998, se Uggla 2001). Detta bör för Tre

vara attraktivt, då uppsatsen tidigare kunnat konstatera att de kommersiella budskapen till stor del

är heterogena genom att deras marknadsföring sker genom flera olika kampanjer. Genom att skapa

ett positivt kundbaserat varumärkeskapital blir det således lättare för Tre att marknadsföra sig

genom en mängd olika budskap riktat till olika målgrupper.

Resonemanget ovan stärks även av andra teorier inom området brand management. Skapandet av

kundrelationer genom CRM beskrivs som ett strategiskt val där kundinteraktionen är av stor vikt

(Aaker och McLoughlin 2007) . Detta går även att avläsa från resultatet, att kundinteraktion får en allt

viktigare betydelse för företaget, som ser sociala medier och då framförallt Facebook som ett bra

forum att upprätthålla och skapa en kundinteraktion. Detta tycks även uppskattas av företagets

kunder då företaget har fått utöka sitt Facebookanvändande till att skötas av en tillsatt

Facebookgrupp vilka endast arbetar med att representera företaget och dess kundtjänst på

Facebook.


64 av 75

Under en av intervjuerna på Tre nämns marknadsföring som ett instrument för att locka nya kunder,

medan företagets övriga avdelningar och kommunikationskanaler verkar för att uppfylla Tres löften

till sina kunder. Används detta synsätt, för att analysera företagets åtaganden och ageranden, kan en

observerande part antas avläsa att företagets samtliga avdelningar verkar för att öka och bibehålla

varumärkeskapitalet. Ett starkt varumärkeskapital gynnas av homogena budskap då det erbjuder en

koherent bild av företaget. Denna koherenta bild har tidigare diskuteras i analysavsnittet, men stärks

till viss mån av det faktum att företagets fem ledord ska genomsyra hela organisationen. Dessa

ledord kan tänkas ge företaget en stabilitet vilket kan möjliggöra att reklambudskapen är varierande.

Tres budskap vilka i grunden är homogena men i utförandet heterogena erbjuder marknaden en

möjlighet till att skapa många varumärkesassociationer till Tre. Detta är att betrakta som någonting

positivt då många varumärkesassociationer leder till ett starkt varumärkeskapital (Chen 2001).

6.5 EFFEKTEN AV WORD-‐OF-‐MOUTH FÖR VARUMÄRKET

Det har påvisats, genom granskning av undersökningens sekundärdata (TNS SIFO 2010), att den

granskande marknaden är präglad av illojala kunder, och aktiviteter kring kundlojalitet bör var

prioriterat. Det borde således vara av stor vikt för Tre att satsa på ett starkt varumärke i syfte att

skapa lojala kunder, vilket framkommer att de gör enligt intervjun med Tres chef för

projektledargruppen inom kundservice och lojalitet. Som tidigare nämnts finns det inte något sätt för

en kund att var mer lojal än att ta sig tid för att sprida information om ett varumärke vidare

(Ferguson 2008). Något som har underbyggt flera slutsatser i denna studie är den tidigare

presenterade undersökningen (TNS SIFO 2010) som belyser att hela 38 procent av de privatkunder

som byter mobiltelefonoperatör baserar sitt val på information som de fått från vänner eller

bekanta. Vidare har genomförd webbenkät belyst att många av de respondenter vilka har negativa

associationer till Tres varumärke baserar detta på information som de fått från sina vänner. Detta

tyder på att informationsspridning via word-‐of-‐mouth är vanligt, samt att negativ information snabbt

får fotfäste. De personer vilka startar en informationsspridning via word-‐of-‐mouth är främst kunder,

eller personer vilka har varit i kontakt med företaget. Individer utan en direkt relation till företaget

tenderar dock att sprida vidare, främst negativ, information om varumärket utan vidare granskning.

Detta resonemang belyser vikten av att som företag arbeta kundorienterat vilket har diskuteras i

tidigare avsnitt.

Utöver de individer vilka sprider negativ information om varumärket och som i sin tur fått

informationen från en sekundärkälla, visar denna studie tendenser till att positiv information inte

sprids lika effektivt som negativ information. Detta går att styrka både teoretiskt (Mizerski 1982),


65 av 75

samt empiriskt från intervjuerna på Tre. Resultatet från undersökningen i fokusgruppen har visat att

en relativt stor del av de konsumenter som inte är kunder till Tre generellt sett har en mer positiv

inställning till varumärket. Denna positiva inställning är dessvärre dock inget som konsumenterna

tenderar att föra vidare. Detta kan utmynna i ett antagande kring att företagets marknadsföring, med

betoning på reklam, faktiskt till viss del varit framgångsrik då de nått konsumenterna med ett positivt

budskap. Det framgår dock att kraften i word-‐of-‐mouth på ett mer effektivt sätt påverkar

konsumenter.


66 av 75

7.0 SLUTSATSER

Detta kapitel presenterar de slutsatser som studien har genererat samt kunnat styrka tendenser

kring. Slutsatserna presenteras i totalt tre underrubriker vilka framhäver uppsatsens slutsatser inom

varumärkesassociationer, brand management samt word-‐of-‐mouth-‐marknadsföring.

7.1 VARUMÄRKESASSOCIATIONER OCH DESS SKAPANDE

Uppsatsens syfte, att analysera hur man som företag bör hantera och förmedla

varumärkesassociationer, är en central fråga för företags skapande av varumärkeskapital.

Varumärkesassociationer är viktiga då de erbjuder en kommunikationskanal till marknaden vilken

centreras till företaget och dess erbjudanden. Vidare utvecklas varumärkesassociationer hos

konsumenterna genom att associationerna skapas hos dem själva. Detta innebär att

associationsbärarna redan har en relation till företaget, trots att individen kanske inte är kund hos

dem.

Varumärkesassociationer bör dock vara positiva för att gynna företaget och dess varumärkeskapital.

Positiva associationer skapas genom att associationsbärarna själva får erfara positiva händelser eller

faktorer från företaget. Detta kräver att företag har en väl utarbetad kundstrategi vilken sätter

kvalitet främst. Då kvalitet är ett brett begrepp, och grundar sig i kundens subjektiva uppfattning, bör

även kundstrategin vara bred och välbearbetad. Uppsatsens empiri och analys har framhävt att den

första kontakten med företaget är avgörande för associationsskapandet varpå kundbemötandet

alltid bör vara exceptionellt.

Det för undersökningen studerade företaget, Tre, har påvisats ha många varumärkesassociationer

hos de svenska konsumenterna. Flertalet av undersökningens dokumenterade associationer har

fastställts som negativa, men dess variation har varit relativt hög. Det går således att fastställa att Tre

bör lägga ner en hel del arbete kring att försöka transformera de negativa associationerna till att bli

positiva.

På en marknad med homogena produkter och erbjudanden kan det vara svårt för kunder att särskilja

mellan olika företag och dess varumärken. Teorier vilka har använts i denna uppsats betonar att

homogena produkter bör leda till en marknadsföring vilken är emotionellt laddad. Vidare menar

samma teoretiker att de emotionella faktorerna framhävs på bekostnad av de funktionella

faktorerna vilka marknaden inte är lika mottagliga för. Dessa faktorer framhäver företag allt mer

genom sina varumärken, vilka blir den kanal som företag främst kommunicerar genom. Vad

uppsatsens empiri dock påvisar är att detta kan vara svårt att realisera i en teknikorienterad bransch


67 av 75

som telekommunikationsbranschen faktiskt är. Detta då det de facto är de funktionella faktorerna

som kunderna värdesätter. Vidare ter det sig som så att kunderna förknippar de faktiska

produkterna, mobiltelefonerna, som den produkt som de vill förknippas med. Själva

mobiltelefonoperatören och valet av denna är ett relativt oengagerat val och således inte heller ett

varumärke som kunder förknippar sig med på det emotionella planet. Detta föranleder slutsatsen att

det för Tre föreligger en utmaning i att skapa en emotionellt attraktiv bas för sitt varumärke.

Precis som tidigare forskning antyder har även denna studie resulterat i slutsatsen att konsumenter

vilka har en nära relation till varumärket, i detta fall Tres varumärke, tenderar att väga in fler

dimensioner i skapandet och analysen av sin personliga uppfattning. På så vis tenderar dessa kunder

att ha ett mer komplext system för att forma dess associationer. I relation till detta kan tendenser ses

till att individerna, vilka har en mer avlägsen relation till varumärket Tre, istället format sina

varumärkesassociationer utifrån ett fåtal faktorer. Dessa personers associationer påverkas även av

information kring företaget vilken inhämtats från sekundära källor.

Precis som betonades i början av detta kapitel framgår det av uppsatsen att det för Tre är av hög

betydelse att arbeta aktivt med att försöka förmedla positiva associationer kring sitt varumärke.

Varumärkesassociationer tenderar att stanna kvar länge hos människor vilket både uppsatsens

referensgrupp och företagsrespondenter har intygat. Vidare bör Tre agera varsamt då studien kunnat

påvisa att negativ information tenderar att sprida sig snabbt och uttrycksfullt.

7.2 TRE OCH FÖRETAGETS BRAND MANAGEMENT

I granskningen av Tres brand management och i jämförelse med hur forskare inom området anser att

processen bör se ut har följande slutsatser kunnat dras. Processen stämmer till stor del överens med

den teoretiska presenterade modellen. Tre arbetar gränsöverskridande i företaget med att skapa och

bibehålla sitt varumärkeskapital. En ingående och vital del för varumärkeskapital är kundlojalitet, och

i och med Tres pågående satsning ”Kampen för nöjdare kunder”, visar företaget ett aktivt

ställningstagande och arbete med att skapa och upprätthålla en positiv kundrelation. De för

uppsatsen genomförda marknadsundersökningarna visar att just kundservicen varit en bristfällig

avdelning hos företaget, varpå en satsning på positiva kundrelationer kan vara en för Tre mycket

nödvändig åtgärd för att positivt vitalisera sitt varumärke.

Tre säger sig anpassa sin marknadsföring till olika marknadssegment, men huruvida det är mot de

mest lönsamma kunderna går inte att styrka. Enligt respondenterna på Tre går det även att

konstatera att Tre anses relativt bra på att följa upp och mäta marknadsföringens påverkan samt


68 av 75

utvecklingen av attityden till företagets varumärke. Således går det att utesluta att de negativa

associationerna beror på bristande utvärdering och undersökning av marknaden.

7.3 TRE OCH WORD-‐OF-‐MOUTH

Tre är ett företag som insett betydelsen och vikten av att aktivt arbeta med varumärkesassociationer.

Denna insikt innebär dock inte att företaget arbetar så pass aktivt med detta som de kanske borde.

Vidare uttrycker företagets respondenter en full förståelse för effekten av word-‐of-‐mouth. Tre

genomför stora satsningar på att marknadsföra varumärket i så breda marknadsföringskanaler som

möjligt vilket har inneburit nedskärningar på att finnas tillgängliga på stora sociala events så som

festivaler. Detta motiveras av finansiella skäl då företagets storlek, vilket är betydligt mindre än dess

konkurrenter, medför att de största marknadsföringssatsningarna görs på aktioner vilka är direkt

kundskapande. Företagets art director, som även är en av de ansvariga för hanteringen av företagets

varumärke, framhäver dock sociala event som positiva för varumärkeskapitalet. Nackdelen med att

som företag medverka på denna typ av evenemang är att det inte genererar något direkt mätbart

resultat av prestationen varpå Tres ledningsgrupp gynnar en bredare reklamsatsning.

Chanserna till en framgångsrik word-‐of-‐mouth marknadsföring ökar om en kampanj är placerad på

ett genomtänkt sätt samt utformad på ett provocerande sätt. Under intervjun med Tres art director

framkommer vissa ledord som används i utformningen av företaget reklam och marknadsföring.

Orden, som bland annat inkluderar kreativitet och mod, belyser företagets insikt i vikten av att sticka

ut. Dessvärre genomstrålar denna våghalsiga strävan och insikt inte i valet av

marknadsföringskanaler och metoder. Respondenten på Tre är dock fullt införstådd med att stora

satsningar på mer kommersiella reklamkanaler, såsom TV-‐ och radioreklam, inte tenderar att gynna

den önskade informationsspridningen via word-‐of-‐mouth. Detta till trots lägger Tre ner sina största

marknadsföringsansträngningar på dessa forum.

Informationsspridning mellan kunder och övriga konsumenter tenderar i Tres fall att främst utgöras

av negativ information. Denna information leder i sin tur till skapandet av varumärkesassociationer

vilka inte sällan blir negativa. En av respondenterna på Tre gissar på att word-‐of-‐mouth-‐spridning

framförallt sker i samband med att någonting utöver ”det vanliga” inträffar. Då konsumenter främst

framhäver en fungerande tjänst som det vitala för sin mobiltelefonoperatör går det att anta att ett

avbrott i denna tjänst leder till en upprördhet hos kunden. Risken att denne vidarebefordrar denna

negativa information till sina vänner är stor, och plötsligt har en, för Tre, negativ word-‐of-‐mouth-‐

spridning skett. Detta avbrott i tjänsten kan även liknas vid det som en annan av Tres respondenter

benämnde som att uppfylla företagets löfte till sina kunder. Sker ett avbrott eller någonting fel,


69 av 75

bryter Tre sitt löfte, varpå en upprörd och negativ informationsspridning från den svikna kunden inte

är särskilt förvånande. Vad Tre således behöver göra är att leverera det utlovade till sina kunder samt

att skapa positiva överraskningar vilka kunderna gärna sprider information om till sina vänner. Detta

är för Tre en vital handling för att skapa en positiv word-‐of-‐mouth-‐marknadsföring.

Kraften hos word-‐of-‐mouth marknadsföring kan även användas för att belysa vikten av arbetet kring

kundlojalitet. Anledningen till detta är inte endast att marknaden präglas av illojala kunder, utan

även att vänner tenderar att vara av stor betydelse i beslutet kring vilken operatör konsumenten

väljer att använda. Således kan Tre påverka att kunden är nöjd, och kunden i sig påverkar andra

konsumenter att bli kund hos Tre. I och med denna slutsats bekräftas regeln att en kund inte kan

vara mer lojal än att den tar sig tid att prata om ett varumärke med andra samt det faktum att

individer tenderar att lyssna mer på vänner än kommersiella reklambudskap.

I en jämförelse mellan företagets önskvärda associationer och hur marknaden faktiskt associerar

med varumärket har det kunnat konstateras att dessa associationer till stor del inte är

överensstämmande.

En slutsats är att ett framträdande irritationsmoment hos flera av Tres kunder eller före detta kunder

är att varumärket, och förtaget generellt, tenderar att inte stå för vad de utlovar. Det kan handla om

att företaget, genom dess marknadsföring, gett sken av att vara exempelvis snabbare, billigare eller

bättre än vad kunden i efterhand uppfattat. De negativa associationerna har även skapats då kunden,

i kontakt med Tre, inte fått den hjälp som den förväntat. I och med att marknadsföringen och

reklamen uppfattad utlova allt mer, höjs således även konsumenternas förväntningar. De höjda

förväntningarna medför även en ökad risk att dessa förväntningar inte uppfylls.

Den ovanstående slutsatsen kan även kopplas till varumärkets identitet och profil. Enligt teoretiker

innefattar begreppet image hur varumärket uppfattas av konsumenterna, och varumärkets profil är

det sätt företaget vill att det egna varumärket ska uppfattas. I och med ovanstående slutsats kan det

konstateras att varumärkets image och profil till viss del inte behöver vara identiska för att strategin

ska anses lönsam. Det som studien kunnat fastställa är att så länge imagen är positivt betingad

behöver inte den stämma överens med varumärkets profil, dock bör företaget vara medveten om sitt

varumärkes image och ta hänsyn till detta i syfte att kunna leva upp till kundens förväntningar.


70 av 75

8.0 AVSLUTANDE DISKUSSION

Uppsatsens avslutande diskussion innehåller många av våra egna reflektioner kring ämnet vilka vi

fått under arbetets gång.

Som företag gäller det att noga tänka över hur företaget själv vill att varumärket ska associeras på

den valda marknaden. Först när detta väl är gjort kan specifika utmaningar som är kopplade till just

den valda målgruppen antas. Företaget Tres arbete i samband med dess lansering kan i efterhand

utvärderas som enbart delvis lyckat. Tre var vid denna tidpunkt måna om att som marknadsutmanare

leverera ny teknik, och därmed nya möjligheter, till marknaden. Men ny teknik är dessvärre inte alltid

pålitlig och det var kanske främst detta faktum som medförde att företaget så småningom fick en

negativ stämpel på marknaden. Vidare medför en teknikorienterad framtoning att företaget endast

lockar en del av marknaden och således en snävare målgrupp. För Tre återspeglades detta då de

främst hade ungdomar samt män som kunder. Dessa kunder var så kallade early adopters vilka ofta

även är väldigt pålästa och teknikkunniga kunder. Tres marknadsföring fick sedan en musikprofil

vilken endast ytterligare spädde på ungdomsstämpel som fanns, och fortfarande finns, kring

företaget. Att företaget idag vänder sig mot en bredare målgrupp med mantrat modern teknik, riktad

till alla, tyder på att den ursprungliga marknadsföringsstrategin inte var tillräckligt bred för att på

riktigt kunna konkurrera med sina konkurrenter.

Efter att företagets brand management-‐process granskats närmare har vi kunnat konstatera att det

egentligen inte föreligger några större och framträdande avvikelser, från den tidigare beskrivna

teoretiska processen, vilka kan ligga till grund för de negativa associationerna kring företagets

varumärke. Således kvarstår det faktum att varumärkesassociationerna visserligen är många till

antalet men är av en negativ betoning. När processens olika fragment nu granskats går det att

konstatera att det inte är brister i hanteringen av varumärkesassociationer och att det följaktligen

inte är processen i sig som är kärnan till varumärkets negativa associationer. Om då arbetsprocessen

ser bra ut och rent teoretiskt borde vara effektiv, med förbehåll för en del mindre justeringar, vad

finns det då kvar att göra för Tre? Är det helt enkelt så att det är individers mentala trögrörlighet i att

förändra associationer som förhindrar eller saktar ner transformationen av de negativa

associationerna till positiva? Eller gäller det att helt enkelt utnyttja individers makt, i form av

trovärdigheten och effektiviteten av informationsspridning via word-‐of-‐mouth, på ett effektivare

sätt?

Logiskt sett är det förståeligt att konsumenter med en, redan från början, negativ inställning till

företaget, inte tenderar att bli kunder innan denna uppfattning förändrats. För varför skulle en


71 av 75

person vilja bli kund hos ett företag vilket innehar ett dåligt renommé? Det vi således menar att Tre

bör satsa på är att genomföra aktiviteter och kampanjer vilka skapar engagemang hos kunderna.

Denna typ av engagerande evenemang skiljer sig troligtvis mellan Tres olika kunder varpå en

noggrann kundanalys bör ligga till grund för arbetet. Det centrala i detta är dock att engagemanget

och intresset från kunderna medför att ordet börjar spridas och individer börjar tala om det. Här

finner vi en viktig nyckel inom word-‐of-‐mouth som Tre bör utnyttja. Lyckas detta går det att tänka sig

att Tre är på god väg till att skapa en positiv transformering av sina varumärkesassociationer vilket

för Tre är en kritisk punkt i företagets fortsatta arbete.

Den praktiska delen i skapandet av dessa evenemang och kampanjer torde vara relativt lätt för Tre

att klara av. Företaget kan anses ha ett försprång på marknaden då det är ett ungt uppstickarföretag,

en marknadsutmanare. Vidare har det under intervjuerna på företaget kunnat konstateras att

majoriteten av företagets anställda är att betrakta som unga. Detta medför att företaget bör ha en

god inblick i moderna medier och dess användning. Företagets reklamkampanjer har av uppsatsens

fokusgrupp betraktats som komiska och lite nytänkande. Om Tre vågar gå ett steg längre i sin

marknadsföring och lämna de kommersiella massbudskapskanalerna är chansen stor att de på ett

mer personligt och intressant vis kan nå nya kunder. Utmaningens består således av att på ett

uppseendeväckande sätt positivt överraska marknaden genom mer speciella och originella aktiviteter

och genom att synas och höras via utstickande metoder och kanaler.

Som tidigare nämnts i denna uppsats erbjuder telekommunikationsbranschen allt mer homogena

produkter och erbjudanden. Detta faktum torde leda till ett ökat fokus på emotionella faktorer vilka

på ett mer effektivt sätt än funktionella faktorer talar till och lockar kunder. Denna bransch har dock

visat sig vara något annorlunda jämfört med andra branscher, vilket innebär att kundernas primära

önskemål är att de teknologiska och funktionella bitarna ska fungera problemfritt samt att de inte vill

känna sig lurade. När alla dessa funktionella bitar väl fallit på plats kan mobiltelefonoperatörerna

börja arbeta med att förmedla mer emotionella värden genom varumärket. För mobiloperatörers

varumärken på den svenska marknaden anses de primära emotionella bitarna inte handla så mycket

om tillhörighet utan mer om att kunden just känner att företaget levererar vad som utlovats.

Eftersom emotionella värden varierar mellan individer, och i och med Tres mål att bredda dess

målgrupp, kommer spannet på önskvärda emotionella värden bara att blir allt bredare. Detta medför

en problematik i att kunna tillgodose kundernas önskvärda emotionella värden i och med

breddningen av målgruppen.

Diskussionen kring de löften Tre lämnar till sina kunder och den faktiska bristen i att uppfylla dessa

har varit omfattande. Denna förbättringspunkt anses som akut för företaget att hantera. I dagsläget


72 av 75

anser vi, mot bakgrund av denna studie, att en fälla som Tre fallit i är såkallad hemmablindhet.

Företaget bör vara övertydligt med vad de erbjuder för tjänster och vad dess kunder faktiskt betalar

för, för att ta sig ur denna problematik. Under en av intervjuerna på företaget framkommer det att

företaget har konstaterat att många kunder upplever Tres erbjudandepaket som krångliga och

svårförståeliga. Då företaget verkar medvetna om detta ter det sig än mer underligt att de inte

agerat för att förtydliga dessa erbjudanden. Den vanliga uppfattningen att Tre har höga priser

behöver inte stämma rent konkurrensmässigt, utan kan likaväl bero på att kundens förväntning inte

stämmer med det som kunden faktiskt får och således får betala för. Detta understryker

problematiken ytterligare då kunders förväntningar är tätt sammankopplade till dess upplevda

kvalitet. Upplever kunden att denne får mer än förväntat är chansen stor till att kunden upplever

varans eller tjänstens kvalitet som högre. Detta är något som många forskare menar är grundstenen i

upplevt kvalitet och värde.

Vad som kvarstår är i nuläget utmaningarna vilka föreligger hos Tre. Mot bakgrund av tidigare

resonemang och diskussion anser vi att Tre bör se över och se till att företaget faktiskt uppfyller de

löften som de utlovar till sina kunder, samt se över hur dessa löften faktiskt uppfattas. Detta är dock

inte samma sak som att sänka kundernas förväntningar eller höja den erbjudna kvaliteten. Det är

snarare en fråga om att matcha marknadsföringen med vad företaget erbjuder och kan leverera.

Detta är något som är av stor vikt eftersom den negativa effekten av en missad matchning kan vara

förödande. Viktigt att ta med i beaktningen är att denna satsning är en långsiktig sådan som innebär

att företaget bör inta en ny position på marknaden som den operatör som faktiskt håller vad de

utlovat. Med största sannolikhet kommer detta agerande ha negativa effekter på försäljningen

kortsiktigt men långsiktigt bör detta agerande få betydande positiva effekter. Med andra ord bör Tre

helhjärtat gå in som den första mobiloperatören på den svenska marknaden som faktiskt håller vad

de lovar. På så sätt kan Tre utnyttja de ”generellt negativa associationerna” som den specifika

branschen är förknippat med, alltså vända sina negativa POP:s, till fördel för de mer

varumärkesspecifika associationerna. För att bygga upp ett positivt och starkt varumärkeskapital är

det av stor vikt att planera långsiktigt och inte fastna i en kortsiktig jakt på vinst.

Avslutningsvis kommer en nyskapad figur att presenteras, som vi anser sammanfattar de strategiskt

betydelsefulla områden som Tre kan dra nytta av att beakta ytterligare. Den genomförda

undersökningen kring Tre och dess arbete med förmedling av varumärkesassociationer har delvis

påvisat en del tendenser kring figurens fyra strategiska områden.


73 av 75

8.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING

Under studiens gång har några intressanta funderingar framkommit som med fördel kan utgöra

förslag till vidare forskning, såväl inom som utanför ramen av uppsatsens syfte. Dessa kommer nedan

att presenteras.

I syfte att skapa en djupare förståelse för hur företag, på ett önskvärt sätt, kan styra associationerna

kring ett varumärke vore det av intresse att genomföra mer omfattande undersökningar med fokus

på en eller ett fåtal mer specifika associationer. Detta alternativ till vidare forskning härstammar ur

en fundering kring huruvida olika associationstyper kan tendera att skapas och påverkas av olika

områden och faktorer. Alltså om företag rent strategisk bör agera olika beroende på om de

associationerna som företaget önskar förmedla är av emotionell eller funktionell karaktär.

För att möjliggöra en generering av mer allmängiltiga slutsatser inom området och således som ett

förslag på vidare forskning kan en mer komparativ studie vara önskvärt att genomföra. Sålunda kan

forskare granska och jämföra flera företag inom branschen, i syfte att möjliggöra mer empiriskt

förankrade slutsatser än de tendenser som denna undersökning lyckats konstatera. För att lyckas

genomföra en bredare undersökning, med liknande syfte, krävs betydligt mer omfattande

marknadsundersökningar. Detta för att kunna fastställa strategiska områden som anses viktiga för

företag i arbetet kring förmedling av varumärkesassociationer.


74 av 75

Alternativt kan det även vara kunskapshöjande inom forskningsområdet att göra en liknande studie

på en eller flera andra marknader och/eller branscher. Oavsett om den nya branschen/marknaden

liknar eller skiljer sig från den svenska telekommunikationsbranschen anser vi att båda alternativen

har möjlighet att generera intressanta slutsatser. Oberoende av den nya marknadens karaktär vore

en granskning och jämförelse av resultaten önskvärt. Det vore således spännande för vidare

forskning att analysera huruvida marknadens karaktärsdrag har betydelse för hur företag bör hantera

och arbeta med varumärkesassociationer samt vilka parametrar som inverkar på processen och

således är strategiskt viktiga.

Rent hypotetiskt kan faktorerna bakom skapandet av associationer skilja sig åt geografiskt i ett land

på grund av skiljande preferenser. Eftersom detta påverkar hur företagen framgångsrikt bör hantera

varumärkesassociationer kan det även vara intressant att forska vidare kring om det föreligger

geografiska skillnader i varumärkesassociationer och dess uppkomst. Följaktligen går det, i och med

en sådan undersökning, även att utröna huruvida konsumenter tenderar att påverkas av olika

faktorer eller strategiska områden på olika sätt beroende på lokalisering. För att granska detta hade

samma undersökning kring Tre kunnat genomföras på annan ort, eller i och med att studera ett

annat företag med säte i såväl en storstadsregion som på landsbygden.

I denna studie har en fundering uppkommit kring huruvida marknadens inställning och associationer

till ett yngre varumärke tenderar att skilja sig från mer etablerade varumärken. Mer specifikt menar

vi att vidare forskning skulle kunna bedrivas med fokus på att ta reda på om associationerna till ett

ungt varumärke, trots sin trögrörliga karaktär, förändras snabbare och är lättare att ändra på jämfört

med associationerna till ett äldre och mer väletablerat varumärke. Detta är dock endast en

spekulation som kan vara intressant för kommande forskning att granska närmare.

En djupare forskning anser vi med fördel kan bedrivas inom ramen för word-‐of-‐mouth och dess

påverkan på varumärken och företags varumärkesuppbyggande. För att erhålla en djupare förståelse

kring vilken effekt word-‐of-‐mouth har på varumärkesassociationer anser vi att ett alternativ till

vidare forskning kan vara att genomföra en form av testmarknadsföring via word-‐of-‐mouth vilken är

strategiskt planerad. Ett ytterligare alternativ kan vara att djupare granska varifrån inflytelserik

information kring varumärket tenderar att ha sitt ursprung för att på så vis nå en djupare förståelse

kring hur människor rent mentalt skapar varumärkesassociationer.


75 av 75

9.0 KÄLLFÖRTECKNING

Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2002). Brand leadership. New York; London: Free press.

Aaker, D. & McLoughlin, D. (2007). Strategic Market Management. European Ed. Chichester: Wiley,

cop.

Bengtsson, A. & Österberg, J. (2006). Märken och människor – Om marknadssymboler som kulturella

resurser. 2:1 uppl. Lund: Studentlitteratur

Bernitz, U. (1998). Varumärke. (Elektronisk) I: Nationalencyklopedin.

Tillgänglig: <http://www.ne.se/lang/varum%C3%A4rke> (2011-‐05-‐01)

Besanko, D., Dranove, D., Shanley, M. & Schaefer,S. (2010). Economics of Strategy. International

student ed. 5 ed. New York: Wiley.

Chen, A. (2001). Using free association to examine the relationship between the characteristics of

brand associations and brand equity. Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 Iss: 7,

pp.439 -‐ 451

Falonius, T (2010). Varumärken inifrån och ut: en handbok i internt. 1:a uppl. Malmö: Liber AB

Ferguson, A. (2008). Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest

trends in marketing. Journal of Consumer Marketing, Vol.25 Iss:3, pp.179–182

Graffman, K. & Söderström, J. (2009). Konsumentnära varumärkesutveckling – Effektivare

varumärkesstrategi med kommersiell etnografi. 1:1 uppl. Malmö: Liber AB

Holme, I.M. & Solvang, B.K. (1997). Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder. 2:a

uppl. Lund: Studentlitteratur

Johannessen, A. & Tufte, P.A. (2003). Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. 1:2 uppl. Malmö:

Liber AB

Keller, K.L. (1993).Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-‐Based Brand Equity. The

Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1-‐22

Keller, K. L. Apéria, T. & Georgson, M. (2008). Strategic brand management: a European perspective.

Harlow : Financial Times Prentice Hall.


76 av 75

Kieffer, R. (2011). Hermeneutik. (Elektronisk) I: Nationalencyklopedin. Tillgänglig: <

http://www.ne.se/lang/hermeneutik > (2011-‐05-‐26)

Kotler, P. & Keller, K.L. (2009). Marketing Management. International ed. 13 ed. Upper Saddle River,

N.J. : Pearson Prentice Hall.

Low, G. & Lamb Jr, C. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of

Product & Brand Management, vol. 9 Iss:6, pp. 350-‐368

Mizerski, R.W. (1982). An attribution explanation of the disproportionate influence of unfavourable

information. Journal of Consumer Research, 9 (December), pp.301-‐310.

Ruane, J.M. (2005). A och O i samhällsvetenskaplig forskning. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur

Rust, R.T., Zeithaml V.A. & Lemon, K.N. (2004). Costumer Centered Brand Management, Harvard

Business Review, vol. Sep, 2004, pp.1-‐10

Sheth, J., Gardner, D. & Garrett, D. (1988). Marketing Theory: Evolution and Evaluation. New York:

Wiley.

SKI (2010). Summary Report – External Customer Perspective. Mobile Services in Sweden. Segment

B2C.(Elektronisk). Tillgänglig: Svenskt Kvalitets Index, genom företagsprenumeration (2011-‐03-‐14)

Snabbfakta om Tre 2010 (senast uppdaterad 2010). (Elektronisk) Tillgänglig:

<http://www.tre.se/Privat/Om-‐3/Snabbfakta/Historik/ > (2011-‐04-‐29)

Sörqvist, L. (2000). Kundtillfredsställelse och kundmätningar. Lund: Studentlitteratur

TNS SIFO (2010). Rapport -‐ Svenskarnas användning av telefoni & internet 2010. (Elektronisk)

Tillgänglig:

<http://statistik.pts.se/pts1h2010/download/Individunders%C3%B6kning%202010.pdf> (2011-‐

03-‐10)


77 av 75

Tre i världen 2010 (senast uppdaterad 2010). (Elektronisk)

Tillgänglig: < http://www.tre.se/Privat/Om-‐3/Snabbfakta/3-‐i-‐varlden/ > (2011-‐04-‐29)

Trost, J. & Hultåker, O. (2007). Enkätboken. 3:2 uppl. Polen: Studentlitteratur

Uggla, H. (2000). Managing the brand-‐association base – Exploring facets of Strategic Brand

Management from the Imaginary Organization perspective. 1:a uppl. Edsbruk: Akademitryck AB

Uggla, H. (2000). Managing the brand-‐association base – Exploring facets of Strategic Brand

Management from the Imaginary Organization perspective. Edsbruk: Akademitryck AB. Citerar

Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management: Buliding, Measuring and Managing Brand

Equity. New Jersey: Prentice hall

Uggla, H. (2001). Organisation av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling. 1:1 uppl.

Malmö: Liber ekonomi AB.

Uggla, H (2001). Organisation av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling. 1:1 uppl.

Malmö: Liber Ekonomi AB. Citerar Light, (1995). Brand Loyalty Marketing. Coalition for Brand

Equity. New York


BILAGOR

BILAGA 1: INTERVJUGUIDE -‐ DJUPINTERVJU

Lansering av företaget Tre: -‐ Har ni upplevt några svårigheter med att lansera varumärket Tre på den svenska marknaden för

privat mobiltelefoni? o Vilka är dessa svårigheter? o Varför tror ni att dessa svårigheter uppkommit?

-‐ I samband med lanseringen av Tre, hur ville ni att varumärket skulle uppfattas? Företaget Tres positionering:

-‐ Hur vill Tre positionera sig på den svenska marknaden för privat mobiltelefoni? o Varför?

-‐ Har samma positionering alltid varit aktuell inom företaget? -‐ Vilka anser ni är de viktigaste komponenterna att konkurrera med – dvs vad är viktigast att

framhäva för kunderna? Tre och varumärkesassociationer:

-‐ Anser ni att varumärkesassociationer är viktigt? o Varför?

-‐ Vad tror du är den faktorn/komponenten som påverkar associationen till ett varumärke starkast? Är det exempelvis marknadsföring, kundservice, täckning etc…

-‐ Arbetar ni medvetet med att förmedla vissa associationer? o Hur arbetar ni med detta, och genom vilka kanaler? o Anser du att detta arbete kan kategoriseras som lyckat, med andra ord – har ni lyckats

förmedla era önskade associationer till marknaden? -‐ Försöker ni att mäta marknadens varumärkesassociationer till Tre?

o Hur gör ni detta? -‐ Vilka associationer vill ni i dagsläget att era kunder och presumtiva kunder ska ha till Tre?

o Om ni fick välja tre ord som företaget Tre ska associeras till av marknaden, vilka ord skulle ni välja?

o Varför? -‐ Försöker ni att ändra på associationerna emellanåt, eller har samma önskvärda associationer

alltid varit aktuella för er? -‐ Hur tror ni att associationerna kring ert varumärke har förändrats sedan er lansering? Varför tror

ni det, vad har påverkat förändringen? o Finns några undersökningar kring detta? o Vad är grunden till denna förändring?

Marknadsföringskanalen reklam: -‐ Tre har marknadsfört sig genom tematiserade reklamkampanjer under ett antal år. Vad är det

som styrt dess olika teman? -‐ Genom vilka andra kanaler än reklam anser ni är viktiga för att förmedla associationer till

marknaden? o Varför? o Hur gör ni detta? o Förmedlas det medvetet olika associationer genom olika marknadsföringskanaler?

Hur Tre agerar mot marknaden: -‐ Hur ser ni på användandet av sociala medier för att kommunicera med marknaden?

o Hur tror ni att associationerna kring Tre påverkas av hur ni agerar via sociala medier? o Hur arbetar ni kring detta i dagsläget?

-‐ Ni har bytt färg på er logotyp ett par gånger, av vilken anledning?


BILAGA 2: FRÅGOR TILL WEBBENKÄTUNDERSÖKNING

Introduktionstext:

Hej och tack för att just Du vill medverka i denna enkätundersökning!

Enkäten består av fem frågor och tar endast någon minut att besvara. Svaren är anonyma och

kommer att användas som underlag för vår kandidatuppsats inom företagsekonomi vid Södertörns

högskola. Uppsatsen berör varumärkesassociationer.

Fråga 1: Är Du kvinna eller man?

-‐ Kvinna

-‐ Man

Fråga 2: Hur gammal är Du?

-‐ Jag är under 15 år

-‐ 15-‐20

-‐ 21-‐30

-‐ 31-‐40

-‐ 40 –

Fråga 3: Skriv tre ord som Du kommer att tänka på när Du ser varumärket ovan:

Fråga 4: Varför valde Du just dessa tre ord? Motivera samtliga valda ord.

Fråga 5: Anser Du att Dina associationer kring detta varumärke främst är positiva eller negativa?

-‐ Främst positiva

-‐ Främst negativa

-‐ Har inga associationer till detta varumärke

TACK FÖR DIN MEDVERKAN!


BILAGA 3: DJUPINTERJUER MED TRE

Denna bilaga sammanställer resultatet från samtliga genomförda intervjuer på företaget

Tre. Intervjuerna har skett på Tres huvudkontor i centrala Stockholm, och samtliga

respondenter innehar nyckelpositioner på företaget vilka är relevanta för uppsatsens syfte.

Företagets respondenter har titlarna marknadsanalytiker, reklamkampanjprojektledare, chef

för projektledargruppen inom kundservice och lojalitet samt art director. Den intervjuade art

directorn arbetar även direkt med Tres varumärke. Det empiriska resultatet presenteras i

tematiska underrubriker vilka har utgångspunkt i intervjufrågorna vilka finns bifogade i

bilaga 1.

TRE SOM ETT UNGT FÖRETAG PÅ DEN SVENSKA TELEKOMMUNIKATIONSMARKNADEN

Tre lanserades på den svenska marknaden under våren år 2003. I samband med lanseringen

cirkulerade de främsta problemen för företaget kring hur de skulle göra för att etablera ett nytt

företag och varumärke på den svenska mobiltelefonmarknaden, en marknad som då som nu består

av några få, men stora och väletablerade konkurrenter.

Andra stora utmaningar för Tre låg även i att introducera en ny sorts teknik, vilken marknaden vid

denna tidpunkt inte var riktigt mogen för. Detta ledde till att de första kunderna var så kallade early

adopters, teknikintresserade kunder vilka ofta ligger i den tekniska framkanten. Detta kom att

medföra att en av de första associationerna kring varumärket Tre var att de var snabba ut med ny

teknik, en association som företagets respondenter fortfarande anser finns kvar på marknaden.

Varumärket skulle i samband med lanseringen uppfattas som modernt och tekniskt orienterat.

Företaget ville introducera en ny sorts teknik, 3G, vilken skulle leda till att människor kunde bli mer

mobila. Musiktjänster och videosamtal var tjänster vilka marknadsfördes flitigt under företagets

första verksamhetsår.

Företagets positionering på den svenska marknaden är i skrivande stund densamma som den var

under företagets tidiga år. Tre ska vara en mobiltelefonoperatör som ska agera i framkant gällandes

teknik och tjänster. Dessa två faktorer anses vara viktiga komponenter att konkurrera med. Visionen

inom företaget är att Tre ska vara ett prisvärt alternativ för kunderna. Tre erbjuder dock inte

marknadens lägsta priser, men kunderna ska genom Tre erbjudas ett mervärde som inte kan fås hos

konkurrenterna.


Tre var den mobiltelefonoperatör som var först med att lansera 3G-‐tekniken i Sverige. Företaget har

idag licens även för 4G, men menar att de i samband med 3G lärde sig mycket av att vara early mover

på marknaden. Dessa lärdomar var både mer och mindre positiva, och då de kan se att få kunder

använder 4G anser respondenterna inte att efterfrågan idag är särskilt stor. Vidare framhäver de att

många misstag kan undvikas genom att inte vara först. För att kunna erbjuda sina kunder ett högt

värde är Tre mer måna med att leverera tjänster av hög kvalitet.

TRE OM VARUMÄRKESASSOCIATIONER

Varumärkesassociationer anses av företagets representanter vara en viktig analys-‐ och arbetspunkt.

Själva ordet varumärkesassociationer används dock inte särskilt ofta internt inom Tre. Ord som

branding, brand consideration och tonalitet är istället värdeladdade ord vilka de arbetar aktivt med

att förstärka. Den intervjuade kampanjprojektledaren betonar att varumärken vilka innehåller

positiva associationer är väldigt värdefulla samt fungerar som en viktig bärkraft för företag.

Eftersträvansvärt för Tre är att deras varumärke ska uppfattas ha en personlighet med värden

kopplade till sitt varumärke. Ambitionen är att varumärket ska synkroniseras med den position på

marknaden som företaget vill ha.

Företagets marknadsanalytiker menar att varumärkesassociationer och dess uppbyggnad är något

som företag inte kan styra helt. Spridningen och därmed förmedlingen av associationerna sker, enligt

Tres art director, främst genom word-‐of-‐mouth. Att medvetet försöka förmedla vissa specifika

varumärkesassociationer görs regelbundet, likaså genomförs mätning av marknadens associationer

till varumärket på regelbunden basis. En association som art directorn framhäver som svår att

förmedla är enkelhet. Resonemanget stöds även av den intervjuade kampanjprojektledaren som

menar att många uppfattar Tre och dess erbjudanden som krångliga och svåra att förstå. Något som

samtliga respondenter är överens om är att en framträdande, och sedan företagets start, ihållande

negativ association är det faktum att Tre associeras med dålig täckning. Således finner

respondenterna att denna negativa association är väldigt svår att rubba.

VILKA FAKTORER PÅVERKAR VARUMÄRKESASSOCIATIONERNA MEST?

Faktorer vilka påverkar varumärkesassociationer är många. Marknadsanalytikern betonar

marknadsföring som en kanal effektiv för att locka nya kunder, medan övriga kanaler, såsom

försäljning och kundtjänst ska verka för att hålla kunderna nöjda och således uppfylla Tres löften mot

kunderna. Önskvärt är att samma budskap ska genomsyra samtliga kanaler, men budskapen är

lättast att kommunicera genom marknadsföringen.


Övriga respondenter nämner att varumärkets associationer till stor del skapas genom varumärkets

image, men även genom hur kunderna upplever att de blir bemötta. Vidare betonar både

kampanjprojektledaren och art directorn att associationer inte endast skapas av reklam utan istället

till stor del uppkommer genom hur kunderna upplever att allt inom företaget fungerar.

Kampanjprojektledaren framhäver den totala kundupplevelsen som den faktor vilken han tror främst

påverkar varumärkesassociationerna för Tre. Det mest primära för kunden är att telefonen och dess

täckning ska fungera, och fungerar inte detta lever Tre inte upp till kundens förväntningar.

Uppfattningen hos kunden blir således negativ. Det faktum att Tre i början av sin verksamhet hade

problem med sin 3G-‐täckning har blivit en association som lever kvar på marknaden. Detta styrker

samtliga respondenters uppfattning om att varumärkesassociationer är trögrörliga och svåra att

förändra. Den negativa associationen kring dålig täckning tror kampanjprojektledaren är Tres

vanligaste varumärkesassociation tillsammans med att företaget agerar i teknikens framkant samt är

ett ungt företag.

Chefen för projektgruppen inom kundservice och lojalitet betonar service som en viktig faktor vilken

skapar varumärkesassociationer. För att undvika och överbygga negativa associationer menar han att

en tillmötesgående och effektiv kundservice är essentiellt för Tre. En god service, och således

kundupplevelse, leder till nöjda kunder vilket i sin tur leder till lojala kunder. Det är just dessa lojala

och nöjda kunder som Tre arbetar för att skapa och nå.

KAN VARUMÄRKESASSOCIATIONER PÅVERKAS, OCH I SÅDANA FALL HUR?

För att mäta marknadsföringens genomslagskraft genomför Tre regelbundna undersökningar över

internet. Kvartalsvis mäts även varumärkesassociationer genom djupare analyser, ofta genom

fokusgrupper. I samband med dessa mätningar kan representanterna tydligt se att associationerna

sällan förändras. Marknadens åsikter om företaget ligger nästintill stilla. Företagets profil menar

respondenterna är lättare att förändra medan täckningen, som samtliga respondenter benämner

som en hygienfaktor, är svår att ändra uppfattning om trots en mängd motbevisande fakta. Denna

negativa association är för företaget en utmaning vilken respondenterna tror kommer att finnas kvar

länge.

Tre arbetar medvetet med att förmedla vissa önskade associationer mot marknaden. Detta sker

främst genom de olika reklamkampanjer vilka löper under åren. Budskapen som ska förmedlas

genom en kampanj bestäms av kampanjprojektledarna tillsammans med marknadschefen. Vidare har

företaget fem stycken värdeord vilka ska genomsyra hela organisationen samt allt som de gör. Dessa

ord är enkelt, engagerat, professionell, fart med kvalitet samt we love our customers. På Tres


huvudkontor i centrala Stockholm kan dessa ord ses pryda olika tavlor, i en av korridorerna som vi

passerar utgör de inramade fotgrafer av medarbetare vilka är iklädda tröjor med dessa ord tryckta på

bröstet.

TRE OM DE ASSOCIATIONER SOM ANSES FÖRELIGGA KRING VARUMÄRKET

När Tre var nya aktörer handlade mycket av kommunikationen om att väcka en nyfikenhet till

företaget. Detta skedde främst genom att erbjuda ny teknik och nya tjänster vilket då bland annat

var färgskärmar, videosamtal och mms. Vidare låg företagets utmaning i att bygga upp ett nytt

varumärke från början. I dagsläget menar respondenterna att de flesta svenskar känner till företaget

och vad det står för. Utmaningen ligger nu istället i att försöka säkerställa att en positiv uppfattning

om företaget föreligger.

En association som samtliga respondenter anser föreligger för företaget är det riktar sig främst mot

en yngre målgrupp. Denna association arbetar företaget aktivt för att förändra, då de idag riktar sig

mot en bredare målgrupp än vad de uppfattades göra under företagets start. Dock menar ett par

respondenter att denna ungdomsassociation till stor del bottnar i det faktum att företaget arbetar

för att vara teknikledande. En utmaning ligger således i att kommunicera en teknik i framkant, riktad

mot alla.

På frågan om det går att kategorisera Tres associationsarbete som lyckat svarar

kampanjprojektledaren att det beror på. På kampanjnivå mäts genomslagskraften samt om

budskapet uppfattats på önskat vis. Dessa mätningar visar ofta positiva resultat. Han anser dock,

vilket tidigare framkommit under intervjun, att de övergripande varumärkesassociationerna är

väldigt trögrörliga och tar tid att förändra. Marknadsanalytikern, som i sitt dagliga arbete berör

marknadens varumärkesassociationer för Tre, menar att de önskade associationerna är uppfyllda

över tid. Även hon betonar varumärkesassociationer som långvariga och trögrörliga, någonting som

kan vara både positivt och negativt för Tre, beroende på vilka associationer som marknaden har.

TRE OM DE VIKTIGASTE KONKURRENSMEDLEN

Samtliga respondenter betonar att Tre inte kan hävda sig på marknaden genom att försöka ta någon

av deras konkurrenters positioneringar. De hävdar att Tre istället har tagit platsen som utmanare,

innovatör och som den unga operatören. I takt med att företaget har växt sig större har de dock fått

ändra marknadsföringen för att kunna nå ut till en bredare publik. Tre arbetar sedan ett och ett halvt

år tillbaka med att lämna ”ungdomsstämpeln” och bli mer vuxna. Detta arbete har de märkt varit

fruktsamt då Tre idag har betydligt fler kunder som är i medelåldern samt bor utanför Sveriges

storstäder jämfört med under företagets tidiga år.


Respondenterna fick frågan om de anser att de kan framhäva Tre som ett innovativt företag vilka

agerar i teknikens framkant trots att de ännu inte erbjuder sina kunder 4G-‐nät. Svaret löd att en stor

del av företagets kunder, ungefär 25 %, tror att Tre redan erbjuder 4G. Företaget minns när de var

först i Sverige med att lansera 3G och alla problem som detta föranledde. Mot denna historiska

bakgrund motiverar de att vänta med lanseringen så att kunderna kan garanteras en god täckning.

Detta argument anses dock inte som något som företaget vill framföra medialt, då bland annat

chefen för projektledargruppen inom kundservice och lojalitet menar att de kunder som redan tror

att 4G erbjuds skulle känna sig lurade.

Tre och deras konkurrenter erbjuder marknaden väldigt homogena erbjudanden och produkter.

Detta menar två av respondenterna innebär en utmaning då företagets varumärke måste framhävas

mer och således blir allt viktigare. Företagets art director och kampanjprojektledare talar om

marknadsföring med emotionell anknytning, men art directorn ser svårigheter i att kommunicera

emotionella budskap till en publik som mest är intresserad av funktionella attribut. Resterande

respondenter är överrens om att detta är svårare för ett teknikorienterat företag jämfört med

exempelvis ett klädesföretag. Den teknologiska utvecklingen tror flera representanter dock kommer

att leda till att mobiltelefonen, som upplevelseprodukt, kommer att kräva allt mer applikationer och

upplevelsetjänster. Detta framhävs som en fördel för Tre då man sedan start har arbetat med att

leverera upplevelsepaket och tjänster till sina kunder.

Tre marknadsför sig idag främst genom en massmarknadsföring genom tillgängliga kanaler vilka når

en bred målgrupp. Här finner vi TV-‐ och radioreklam samt annonser i såväl tryckt media som

internetbaserade forum. Att synas i samband med sociala eveneg betonar respondenterna var viktigt

framförallt under Tres tidiga år på den svenska marknaden. I samband med den starka musikprofilen

som Tre tidigare hade fanns de representerade i samband med en mängd musikevenemang. Numera

är de inte lika aktiva på denna sorts evenemang vilket bland annat art directorn nämner som lite

tråkigt. Detta motiveras av att företaget, vilket är betydligt mindre än dess konkurrenter, måste

använda sina pengar effektivt till kundskapande aktiviteter. Däremot har Tre valt att finnas

tillgängliga på forum vilka gynnar en breddning av kundkretsen. För att nå ut till fler kvinnliga kunder

valde Tre att bland annat sponsra evenemanget ”Ladies night”.

MARKNADSFÖRING FÖR ATT KOMMUNICERA MED MARKNADEN

Företagets marknadsföring har ändrats sedan företagets start och fortsätter ständigt att förändras.

Som nämndes i början av denna intervjubilaga använde Tre i början tekniken 3G för att locka till sig

nya kunder. Marknadsföringen kom sedan att utvecklas till att bli väldigt musikorienterad. Tre

marknadsför sig genom olika varumärkesplattformar, reklamteman vilka framhäver olika värden.


Exempel på dessa varumärkesplattformar är ”Kampen för nöjdare kunder”, ”Telefonjack nej tack”

och ”Kvarteret”. Bakom dessa olika varumärkesplattformar ligger strategiarbeten vilka baseras på

studier, interna analyser samt omvärldsanalyser. Kampanjerna utformas och bestäms tillsammans av

kampanjprojektledarna och marknadschefen. Under ett år marknadsförs fem olika kampanjer med

olika budskap. Den intervjuade art directorn menar att när hon började sin anställning på Tre för

drygt fem år sedan, var marknadsföringskampanjerna att betrakta som ganska splittrade. Däremot

betonar hon även att det fördelaktigt går att marknadsföra Tre på en mängd olika sätt till olika

målgrupper. Det viktiga, menar hon, är dock att de grundläggande byggstenarna för varumärket alltid

finns representerade.

Trots att Tre finns representerade i flertalet länder är marknadsföringsavdelningarna nationellt

skilda. Samma sak gäller för Tres manér i de olika länderna vilket leder till att företaget kan uppfattas

på olika sätt mellan länderna. Detta tror respondenterna dock inte påverkar svenskarnas uppfattning

om Tres varumärke i Sverige. Tre och dess varumärke utvecklas och byter skepnad för att andras

energi, entusiasm, fart och innovationer.

Under intervjuerna nämns sociala medier som en kommunikationskanal mot marknaden. Det

framkommer att sociala medier har fått ett utökat utrymme i företaget. Tre har dock ingen uttalad

strategi för hantering av sociala medier men kommunicerar under namnet ”3Sverige” på Facebook,

YouTube och Twitter. Facebook, som företaget använt under cirka två år, används som en

förlängning av kundtjänsten och administreras av ett tillsatt Facebookteam. Facebook betonas som

ett bra forum för att skapa en dialog och tvåvägskommunikation med sina kunder. Facebookteamets

arbete ses även i företaget som en förlängning av kundtjänsten och ska erbjuda sina kunder svar på

frågor samt information om nyheter. Vidare framhäver de övriga respondenterna fördelen med att

kontakten med företaget blir transparent då den är synlig för samtliga medlemmar. Denna

transparens menar företaget är bra då den framhäver Tre som ett ärligt företag vilka värnar om en

öppen dialog med sina kunder. Av denna anledning har företaget även beslutat att Facebookkontot

inte ska verka för att göra reklam, detta för att företaget anser att det skulle skada den öppna

kunddialogen.

Word-‐of-‐mouth är ett återkommande tema under intervjuerna på Tre. Företagets art director menar

att det är företagets anställda som är det bästa verktyget för att sprida word-‐of-‐mouth. På företagets

huvudkontor i Stockholm arbetar cirka 700 medarbetare, vilka samtidigt fungerar som ambassadörer

för Tres varumärke. Vidare framhäver de andra respondenterna att all kontakt som kunder har med

företaget måste vara god och för företaget fördelaktigt för att ge kunden en positiv upplevelse.


Kraften hos word-‐of-‐mouth behöver dock inte alltid vara positiv menar samtliga respondenter. Det

framkommer även att företaget är väl medvetet om att information som sprids kring ett varumärke

lika gärna kan vara negativt betonad. Flera av respondenterna betonar att negativ information som

sprids kring varumärket verkar urgröpande och således försvagar varumärket. Två av respondenterna

har uppfattningen att word-‐of-‐mouth skapas mest effektivt genom att kunder är med om en viss

särpräglad och speciell händelse. Denna händelse kan dock likaväl vara negativ och så tillvida Tre inte

har ett ”supererbjudande”, som möjligen skulle ge kunden överseende med den negativa

erfarenheten, tror respondenterna att den negativa informationen har en tendens att sprida sig

fortare än den positiva. Kunder upplevs inte som lika benägna att sprida vidare information som

handlar om att företaget faktiskt hållit vad de utlovas, alltså i form av rapportering om att företaget

levererat det som kunden uppfattat ska ingå. Däremot om någonting inträffar som stör detta lugn är

de flesta kunder snabba med att reagera och klaga.

TRES VARUMÄRKE OCH LOGOTYP

Tres marknadsföringsavdelning arbetar till stor del nationellt men efter vissa globala riktlinjer. En av

dessa riktlinjer gäller just varumärket och dess utformning. För Tre är det viktiga och centrala själva

känslan och energin som ska omge varumärket. Detta innebär att varje land är fria till att göra vissa

egna anpassningar då respondenterna benämner varumärket som ett fritt varumärke.

Tres varumärke, logotypen trean, är enligt en av företagets art directors det som differentierar

företaget från dess konkurrenter. Logotypen är utstickande då den finns representerad i en rad olika

färger vilket hon menar gör logotypen unik i dess sammanhang. Färgskiftningarna sker efter en given

palett vilken överlämnas från Tres centrala marknadsföringsavdelning och grafikkontor som är

belägna i London. Detta innebär i praktiken att de grafiska riktlinjerna bestäms på en global nivå

men är öppna för en viss nationell influens. Färgbytena ska för företaget representera energi,

rörlighet och mobilitet, värden vilka går hand i hand med företagets önskvärda associationer.

För hanteringen av Tres varumärke finns fem stycken nyckelord vilka är globalt förankrade och

således gemensamma för samtliga länder. Dessa ord är Simple, Creative, Brave, Exuberant och

Gorgeous. Dessa kan till svenska översättas som enkelhet, kreativitet, modigt, sprudlande och

underbar.

Den föränderliga marknadsföringen och skiftningarna i logotypen tror, och hoppas, respondenterna

inte påverkar bilden av Tre på ett negativt sätt. Kampanjprojektledaren betonar att företaget

segmenterar marknaden och anpassar sin marknadsföring och kommunikation utefter dessa för att

på mest effektivt vis kunna nå de olika segmenten.


TRE OM SINA ÖNSKADE ASSOCIATIONER

Samtliga respondenter fick svara på frågan vilka tre ord som de skulle välja att marknaden

associerade till företaget Tre. Svaren blev enligt följande:

”Mycket för pengarna, ett väldigt bra nät samt bra service och bemötande”

Tres kampanjprojektledare

”Innovativa, energi, färgglatt”

Tres marknadsanalytiker

”Sprudlande, glädje och energi”

Tres art director

”Service, nytänkande och kvalitet”

Tres chef för projektledargruppen inom kundservice och lojalitet


BILAGA 4: FRÅGOR TILL FOKUSGRUPP

Dessa frågor har legat till grund för samtalet med fokusgruppen. Under samtalets gång har nya

frågor uppkommit mellan respondenterna. Som moderatorer har vi försökt att i minsta möjliga mån

styra respondenternas svar. Redogörelsen för resultatet i fokusgruppen kan därmed skilja sig i

ordning från hur dessa frågor är utformade.

DEL ETT: SAMTAL KRING VARUMÄRKET TRE

Samtalet i fokusgruppen inleds med dessa frågor. Fokusgruppen får först i detta skede reda på vad

undersökningen och samtalet kommer att handla om.

1. Vad tänker du på när du ser detta varumärke? Varför?

2. Vad associerar du med detta varumärke?

3. Vad värdesätter ni mest hos en operatör?

4. Vad tror du att denna association kommer ifrån? Vad har påverkat dig till dessa

associationer?

5. Finns det några positiva associationer du har till varumärket Tre?

a. Vilka?

b. Varför?

6. Finns det några negativa associationer du har till varumärket Tre?

a. Vilka?

b. Varför?

DEL TVÅ: GRANSKNING AV UTVALDA ANNONSER.

Annonserna granskas separata för sig i gruppen. Presentationen sker i den ordning som de

publicerats, med andra ord start från år 2006. Annonserna finns bifogade längre ner i denna bilaga.

1. Känner ni igen annonsen?

2. När ni ser denna annons, vad tänker ni då?

3. Vad tror ni att avsändaren försöker att förmedla till er som mottagare?


DEL TRE: SAMMANFATTNING AV ASSOCIATIONER OCH ÅSIKTER

Denna del är samtalets sista del och blir aktuell när samtliga annonser är granskade och analyserade.

Samtliga frågor som var aktuella under den första delen ställs nu igen, med undantag för fråga

nummer tre. Detta för att se om associationerna och åsikterna kring varumärket har ändrats eller

består.

1. Vad tänker du på när du ser detta varumärke?

a. Varför?

2. Vad associerar du med detta varumärke?

3. Vad tror du att denna association kommer ifrån?

a. Vad har påverkat dig till dessa associationer?

4. Finns det några positiva associationer du har till varumärket Tre?

a. Vilka?

b. Varför?

5. Finns det några negativa associationer du har till varumärket Tre?

a. Vilka?

b. Varför?







BILAGA 5: UTRÄKNING AV HERFINDAHLINDEX

Uträkningen har gjorts enligt följande:


BILAGA 6: DISKUSSION I FOKUSGRUPP KRING TRES REKLAMANNONSER

Denna bilaga framhäver den diskussion som uppkom i samband med att fokusgruppen fick studera

Tres utvalda reklamannonser vilka visades i bilaga 4.

Reklamannons från 2006

Ingen av respondenterna känner igen den första annonsen som visas. Flera hävdar dock att annonsen

ser slavig ut då artistens namn är felstavat. Två av respondenterna menar att detta stavfel är det

enda som de kan se vilket drar ner betyget på annonsen.

Budskapet anser fokusgruppen vara ”Köp detta och få chans till att träffa Beyoncé”. Musik är ett

tydligt budskap annonsen då artisten är sångerska. Flera av respondenterna kan tänka sig att

annonsen var lockande då artisten var väldigt populär under det år, 2006, som annonsen var aktuell.

Populariteten hos sångerskan menar respondenterna medför att artisten är en bra person för Tre att

förknippas med.


Ovanstående påståenden gäller även för denna annons då den är utformad på samma sätt fast med

en annan artist.

Samtliga respondenter tror att Tre väljer stora kommersiella artister i sina annonser för att locka till

sig ungdomar. Detta förstärker ungdomsprofilen hos företaget och de tror inte att någon som är

äldre än 25 år lockas av annonsen.

Reklamannonser från 2008

Respondenterna menar att dessa två annonser går i samma tema, och indikerar en nystart för

företaget. Tre spinner vidare på att de har lärt sig av sina misstag, menar de att de har utvecklats?

Champagnekorken indikerar att annonsen är riktad till en äldre målgrupp, och några av

respondenterna anser att det är olämpligt att framhäva alkohol i en annons riktad till personer under

18 år. Annonsen uppfattas som seriös, även en aning glamorös. Det anses även positivt att Tre vågar

erkänna sina svagheter och vill fira att de blivit bättre, mycket tack vare sina kunder.


Detta anses vara en stor kampanj som förknippas starkt med Tre. Huvudtemat beskrivs som att fler

använder mobiltelefoner istället för fast telefoni. Spargrisen anser de flesta i gruppen indikerar ett

fast pris. Diskussionen fortsätter kring att tolka budskapen. ”Kan hela familjen ringa?” ”Jag har för


mig det… Jag tror att de försöker visa att hela familjen gynnas av erbjudandet.” Mot bakgrund av

denna diskussion fastställer gruppen att målgruppen för reklamen är familjer. Deltagare tror dock att

yngre föräldrar, småbarnsföräldrar, är mer öppna för kampanjen. Några av respondenterna menar

att få personer över 40 års ålder skulle känna sig lockade av denna reklam. Andra menar dock att

reklamen istället kan övertyga en hel del människor vilka kan jämföra kostnaderna mellan fast och

mobil telefoni. Reklamen menar gruppen speglar en samhällsförändring där allt fler människor

överger fast telefoni för mobil. Däremot betonar flera av respondenterna att det föreligger en risk

med att många uppfattar det som ”oseriöst” att inte ha något fast telefonnummer.


Detta menar de flesta är en bra kampanj. Precis som i föregående annons menar några deltagare att

ett fast hemnummer är viktigt för många, och tolkar därav denna annons som en vidareutveckling av

den föregående annonsen. Familjen är huvudmålgruppen. ”Signalerar trygghet med ett riktigt

telefonnummer”.


Flera av respondenterna menar att det mobila bredbandet är en stark association till varumärket Tre.

En respondent sa ”Jag förknippar mobilt bredband med Tres största vinst” och får många

instämmande svar. Det mobila bredbandet ser respondenterna som Tres revansch mot alla påhopp

kring företagets dåliga täckning.

Documents

Managing brand associations kandidatuppsats …sh.diva-portal.org/smash/get/diva2:546232/FULLTEXT02.pdfManaging brand associations – The key to strong and successful brand equity!